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(1)MARIA RITA TEIXEIRA AFONSO. MÍDIA E COMUNIDADE: estudo sobre produção e recepção da rádio Heliópolis FM. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2007.

(2) MARIA RITA TEIXEIRA AFONSO. MÍDIA E COMUNIDADE: estudo sobre produção e recepção da rádio Heliópolis FM. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de PósGraduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profª Drª Cicilia Maria Kroling Peruzzo. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2007 2.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação “Mídia e comunidade: estudo sobre produção e recepção da rádio Heliópolis FM”, elaborada por Maria Rita Teixeira Afonso, foi defendida e aprovada no dia 23 de abril de 2007, perante a banca examinadora composta por Cicilia M. K. Peruzzo, Graça Caldas e Mauro Wilton Sousa.. Declaro que a autora incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob minha anuência enquanto orientadora, nos termos do Art. 34 do Regulamento dos Cursos de Pós-Graduação.. Assinatura da orientadora: _____________________________________________________ Nome da orientadora: Cicilia M. K. Peruzzo. São Bernardo do Campo, 01 de agosto de 2007.. Visto do coordenador do Programa de Pós-Graduação: _______________________________. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Massiva Projeto temático: Mídia Local e Comunitária. 3.

(4) Aos meus pais.. 4.

(5) “Acabara de descobrir a coisa mais educativa de uma emissora: o valor da palavra. Antes de qualquer mensagem, antes de qualquer conselho ou programa de alfabetização, a palavra é o que existe de mais libertador. Barthes dizia que a linguagem serve para pensar. E Kant dizia que aprendemos a raciocinar falando. É que o pensamento é filho da palavra, e não o contrário. Tornamo- nos homens e mulheres por meio do diálogo, da comunicação. Somos quando dizemos que somos.. (...) Que as pessoas falem em nossas emissoras, tanto para reclamar de um abuso como para pedir uma música romântica. Que participem em um debate sobre clonagem genética ou em um concurso de piadas. Ganha-se duplamente: o locutor aprende a escutar, e o ouvinte a falar. Nada nos humaniza mais que o diálogo, a palavra. Até Deus, quando quis definir-se chamouse de Verbo, Palavra.. (...) Por meio da palavra pública promove-se a auto-estima. Ou o empoderamento, se preferirmos esse novo conceito, que significa encher-se de poder, assenhorear-se de nós mesmos. Esse é o melhor ponto de partida para a construção de cidadania. Falando, opinando livremente, no s cidadanizamos. E aqui está o fruto mais acabado que um meio de comunicação social pode oferecer à sociedade.” José Ignácio López Vigil. 5.

(6) AGRADECIMENTOS A professora e orientadora Cicilia M. K. Peruzzo, que não mediu esforços para acompanhar e se envolver com este trabalho. A Aloísio, Camila Mel, Célia, Cida, Claudinha, Daimon, Edna, Fabinho, Filinto, Fátima, Gerô, Gilmar, Jorge Robson, Libera, Luiz Resende, Mano Zóio, Rato, Régis, Renatinho, Rogerinho, Valéria, Vanessinha, Tato e Zefinha, técnicos e apresentadores voluntários da Heliópolis FM, que me permitiram conhecer um pouco de seus trabalhos e de suas histórias de luta por uma emissora comunitária. Aos ouvintes entrevistados, que tão bem me receberam em suas casas. Seus nomes não aparecem, porque lhes foi garantido o anonimato, mas suas falas revelam como a mídia, se bem utilizada, pode ajudar no desenvolvimento de uma comunidade. A Sérgio Gomes e a Anna Claudia Vazzoler, e as suas respectivas instituições Oboré e Escritório Modelo da PUC-SP, pela atenção e informações preciosas que me deram. À minha família, que sempre me apoiou e me fez seguir em frente mesmo quando os obstáculos pareciam impossíveis de serem enfrentados.. Aos professores Anamaria Fadul, Carly Aguiar, José Salvador Faro, José Marques de Melo e Luzia Deliberador, pelo incentivo para seguir os caminhos da pesquisa em comunicação. Aos amigos, em especial aos novos que fiz na Metodista, Cris, Flávio, Marcelle, Mônica e Taís, com quem dividi minhas angústias do mestrado. À CAPES, por me proporcionar uma bolsa que viabilizou este projeto. Ao mestrando em ciências da religião e representante dos alunos da pós-graduação, Norbert, que tanto se empenhou na luta pelo restabelecimento das bolsas.. 6.

(7) LISTA DE TABELAS E FIGURAS Tabela 1. Programação da Rádio Heliópolis FM.................................................. 83. Tabela 2. Escolaridade dos ouvintes entrevistados .............................................. 140. Tabela 3. Programas preferidos ........................................................................... 152. 7.

(8) SUMÁRIO. Introdução.............................................................................................................. 12. Capítulo I – Audiência e recepção: dos efeitos às mediações ............................ 17 1. Sobre estudos dos efeitos .................................................................................. 20. 1.1. De curto prazo ................................................................................................ 20. 1.2. Efeitos a longo prazo ..................................................................................... 24 2. Em foco a pesquisa de recepção ....................................................................... 27 2.1. Tendências internacionais .............................................................................. 27. 2.2. Partindo da ótica dos latino-americanos ........................................................ 31. Capítulo II – Rádios Comunitárias: as leis e a prática ....................................... 40. 1. Sistema de radiodifusão concentrado ............................................................... 40 2. Tentativa de retorno aos ideais do nascimento ................................................. 44. 3. Rádios Clandestinas, livres e piratas: origem ................................................... 47. 4. Rádios Comunitárias ......................................................................................... 50. 4.2. Emissoras pioneiras no Brasil ........................................................................ 58. 4.2. Falso poder de derrubar aviões ...................................................................... 60. 4.3. Em busca da legalização ................................................................................ 62. Capítulo III – Heliópolis e sua comunidade ........................................................ 70 1. Heliópolis: de 60 família a 125 mil habitantes ................................................. 70. 2. Da corneta ao dial ............................................................................................ 75. 3. Programa a programa ........................................................................................ 82. 3.1. “Luiz Resende Show” .................................................................................... 84. 3.2. “Roberto Carlos e Convidados” ..................................................................... 85. 3.3. “Freqüências do Sucesso” .............................................................................. 89. 3.4. “Do jeitinho que Você Gosta” ....................................................................... 96. 3.5. “Mistura de Ritmos” ...................................................................................... 99. 3.6. “Orando com Fé” ........................................................................................... 100. 3.7. “Revolução Rap” ........................................................................................... 102 3.8. “Pá daqui, Pá de Lá” ...................................................................................... 107 8.

(9) 3.9. “O Sucesso É Você quem Faz” ...................................................................... 109. 3.10. “Só Axé” ...................................................................................................... 110. 3.11. “Show Mix” ................................................................................................. 111. 3.12. “Toca Tudo” ................................................................................................ 113 3.13. “Tarde Alegre” ............................................................................................. 116. 3.14. “Ritmos Black” ............................................................................................ 118. 3.15. “Estilo Musical” .......................................................................................... 119. 4. Privilegiando a música .................................................................................... 121. Capítulo IV – Fechada pela Anatel e Polícia Federal ......................................... 123. 1. Rumo às outorgas de funcionamento ............................................................... 126. 1.1. Em caráter experimental ............................................................................... 126. 1.2. Como emissora comunitária ......................................................................... 134. Capítulo V – A rádio pelos ouvintes .................................................................... 139. 1.Diferenças e semelhanças com as demais ......................................................... 140 2. Prestação de auxílio .......................................................................................... 144. 3. Razões para ouvir ............................................................................................. 146 4. Preferências ....................................................................................................... 149. 5. Notícias ............................................................................................................. 153. 6. Participação ....................................................................................................... 155. 7. Questão da propriedade .................................................................................... 158 8. Rádio Fechada ................................................................................................... 159. 9. Evidenciando relações ...................................................................................... 160 10. Porque considerá-la comunitária ..................................................................... 162. Conclusões .............................................................................................................. 164. Referências ............................................................................................................. 167 Anexos. 9.

(10) Resumo O trabalho é um estudo sobre produção e recepção da rádio Heliópolis FM, por seu público alvo, moradores de Heliópolis. O objetivo foi compreender como a rádio é percebida por seus ouvintes. Metodologicamente, o estudo foi divido em duas etapas. A primeira é mais conceitual e baseada em pesquisa bibliográfica. Na etapa seguinte, resgata-se o histórico da emissora e verifica-se a apropriação da Heliópolis FM por moradores e se a emissora desempenha papel comunitário, investigando-se como a rádio é apropriada por seus ouvintes assíduos. A aproximação à recepção foi feita tendo por base a vertente teórico-metodológica do uso social dos meios, de Jesús Martín- Barbero, segundo o qual este tipo de estudo consiste no deslocamento do espaço de interesse dos meios para o lugar onde é produzido o seu sentido – movimentos sociais e, de um modo especial, daqueles que partem do bairro (1997). A técnica usada foi a entrevista semi-estruturada. Conclui- se que a rádio é percebida como comunitária por seus receptores principalmente porque abre espaço para a população local produzir programas, escolher as músicas que serão tocadas, apresentar seus trabalhos e utilizar seus serviços – como o de localização de pessoas e documentos perdidos – gratuitamente. PALAVRAS-CHAVE: Rádio; Comunicação Comunitária; Estudos de Recepção; Mídia e Sociedade. 10.

(11) ABSTRACT. The research is a study about output and reception of the radio Heliópolis FM, by his public, Heliópolis’s inhabitants. The objective was understand how radio is perceived by his public. The study was divide in two phases. The first is based in bibliographical research. In the following phase, rescues-itself the transcript of the sender and verifies- itself the appropriation of the Heliópolis FM by inhabitants and itself to communal paper perform sender, investigating itself as to radio is appropriated by his assiduous listeners. The approach to the reception was deed having for base the theoretical- methodological slope of the social use of the means, of Jesús Martín- Barbero. This kind of study consists of the displacement of the space of interest of the means for the place where is produced his sense – social movements and, of a special way, of those that start from the neighborhood (1997). To technical it used was the interview is structured. I concluded that to radio is perceived as communal by his receivers mainly because opens space for the local population produce programs, choose the song that will be touched, present his works and utilize his service – like the of location of persons and documents lost – freely.. KEYWORDS: Radio; Studies of Reception; Media and Society. 11.

(12) Introdução “- Eu não sabia que era uma casa. - O que você não sabia que era uma casa? - A rádio. - Como você pensava que era? - Um rádio grande.” Diálogo entre a autora e Vitória, 5 anos, na primeira visita da menina à emissora, em maio de 2006. A frase acima reproduz a ingenuidade característica das crianças. Mas quantas pessoas já não imaginaram que havia homenzinhos dentro da televisão ou do rádio nos primeiros contatos com uma transmissão midiática? Os processos de produção e recepção dos meios de comunicação de massa fascinam e instigam não só a pequenos meninos e meninas, mas também a estudiosos da comunicação do mundo todo. Neste trabalho, procurarse-á compreender de forma integrada como se dão as relações entre estes dois processos no espaço em que ele ocorre, tendo como base a rádio comunitária Heliópolis FM, na zona sul de São Paulo. O trabalho consiste em um estudo de recepção no qual se parte das mediações, ou seja, dos lugares dos quais provêm as construções que delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural do veículo enfocado (MARTÍN-BARBERO, 1997, p. 292). Segundo o autor, é necessário “retirar o estudo de recepção do espaço limitado por uma comunicação pensada em termos de mensagens que circulam, de efeitos e reações, para re-situar sua problemática no campo da cultura: dos conflitos articulados pela cultura, das mestiçagens que a tecem e dos anacronismos que a sustentam, e, por fim, do modo com que a hegemonia trabalha e as resistências que ela mobiliza, do resgate, portanto, dos modos de apropriação e réplica das classes subalternas” (MARTÍN-BARBERO, 1997, p. 300). Nos 14 anos em que funcionou ativamente em Heliópolis até ser fechada pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) e pela Polícia Federal em 20 de julho de 2006, a rádio cresceu e se fortaleceu. Foi considerada uma referência entre as comunitárias em todo país, reconhecida por críticos como um veículo de auxílio na promoção e ampliação da cidadania e como um instrumento de articulação da comunidade onde está instalada na capital paulista. No entanto, ainda se desconhece como a rádio é efetivamente percebida por seus ouvintes e como eles se relacionam com a emissora. A Heliópolis FM é vista por eles como uma rádio comunitária? Difere-se de uma emissora comercial em algum sentido? Qual 12.

(13) o papel que a emissora tinha no desenvolvimento local? É exatamente para estas questões que este estudo foi buscar respostas. Partiu-se da hipótese de que na Heliópolis FM convivem tanto elementos típicos de uma emissora comunitária como os de uma comercial, o que poderia dificultar a percepção dos ouvintes ao tentar classificá- la como comunitária. A rádio, por um lado, poderia ser vista por eles como um veículo comunitário porque é produzida por moradores da comunidade e a população sente que tem acesso facilitado à emissora, uma vez que podem se valer de sua prestação de serviços sem que tenham que pagar por isso. Além de uma forte prestação de serviços necessários àquela comunidade, a Heliópolis FM é diferenciada das rádios comerciais por não cobrar para prestar serviços e por permitir que artistas da comunidade veiculem seu trabalho lá sem ter que pagar retribuição, apelidada de “jabá” pelos radialistas. No entanto, a rádio ainda reproduz parte do modelo consagrado de rádios comerciais, embora tenha uma programação mais diversificada. Os apoios culturais nada mais são do que propagandas dos estabelecimentos comerciais locais feitas em formatos já consagrados, os programas religiosos veiculados são muito parecidos com os das comerciais, predomina na rádio a transmissão de música em detrimento da de informações e é muito mais comum a leitura de notícias da grande imprensa do que a produção de material jornalístico próprio comunitário. O objetivo principal foi compreender a rádio sob a ótica do receptor. Para tanto, foi necessário buscar formas de verificar como a rádio é apropriada e utilizada pela comunidade; avaliar como uma rádio produzida por e para a comunidade contribui para a consolidação e ampliação da cidadania ao abrir espaço para diversas manifestações culturais desta população; mapear formas de interação entre os ouvintes e a rádio com vistas a sugerir novas formas de ampliar a participação da comunidade na rádio e a contribuir com a integração entre os processo de produção e recepção de conteúdos veiculados pela mídia; identificar os mecanismos utilizados pela rádio Heliópolis (temáticas, ritmos musicais e linguagem) que mais agradam seus ouvintes; e verificar os pontos de semelhança e diferenciação entre a Heliópolis FM e as rádios comerciais e como isso é visto pelos receptores. Muitos são os veículos que poderiam ser escolhidos para ser objeto de um estudo que visa compreender o processo comunicacional tendo em vista as relações entre produção e recepção. Optou-se por fazê-lo com a rádio comunitária Heliópolis FM por dois motivos principais. O primeiro é que se trata de uma emissora inserida no processo de luta 13.

(14) pela democratização da mídia no Brasil e, conseqüentemente, para a ampliação da cidadania, que busca agir de maneira mais integrada com a comunidade que a rodeia, criando espaços para uma efetiva participação desta. O segundo é que, por ser de baixa potência (25 watts, o que possibilita ser ouvida pelos aparelhos sintonizados a um raio de até um quilômetro), produtores e receptores estão muito próximos. Os 125 mil habitantes de Heliópolis, na região sul da capital paulista, estão espalhados em pequenos sobrados, casas de alvenaria e barracos em um milhão de metros quadrados, segundo estimativas da Unas (União de Núcleos, Associações e Sociedade dos Moradores de Heliópolis e São João Clímaco). A emissora foi criada pela Unas, em 1992, como um sistema de altofalantes para ajudar na comunicação da entidade com a população de Heliópolis. A Unas havia sido criada na década anterior quando os moradores dos lotes irregulares passaram a se organizar em assembléias para tentar evitar o despejo e para solicitar projetos de urbanização da favela (instalação de redes de água, esgoto e energia elétrica, escolas e postos de saúde). Uma apresentação geral do surgimento, da história, da grade e da equipe da rádio poderá se vista no Capítulo III. “A Heliópolis é um expoente do conceito de rádio comunitária: toca todo tipo de música e informa a população sobre direitos e deveres, faz campanhas de conscientização em saúde, educação e cidadania. Também anuncia documentos encontrados e mantém o serviço de localização de gente perdida” (ATHAYDE, 2006, p. 30). A rádio Heliópolis não estava legalizada antes de ser fechada e funcionava paralela ao sistema oficial de radiodifusão. Foi criada em um período no qual não havia qualquer regulamentação no país sobre rádios comunitárias. A ação de fechamento da rádio deu-se no cumprimento do mandado de busca e apreensão no 15, de 2006 expedido pelo juiz federal da nona vara criminal federal Hélio Egydio de Matos Nogueira em 25 de maio de 2006. A quinta- feira em que o fechamento aconteceu foi um dia de desespero e tristeza em Heliópolis. Mas duas possibilidades para que a emissora voltasse a funcionar de maneira legalizada apareceram. A primeira é como serviço especial de radiodifusão em caráter experimental para fins científicos e a segunda, como emissora comunitária, uma vez que finalmente depois de oito anos da promulgação da Lei n. 9.612, de 1998 – que regulamenta este tipo de serviço –, o Ministério de Comunicações pub licou o aviso de habilitação para regularizar a situação das rádios interessadas na capital. Estes assuntos são abordados no Capítulo IV. Como não é possível pensar os produtos simbólicos da mídia sem de um lado ter os seus produtores e de outro os receptores, dedicar-se-á o último capítulo aos ouvintes da rádio Heliópolis FM. Ao analisar os estudos da comunicação, percebe-se que os 14.

(15) pesquisadores têm feito um esforço muito maior no sentido de compreender o produto mídia e seus produtores, do que de conhecer como se dão as relações entre produção e recepção na mídia. Como e quando ouvinte e radialista se encontram? Ou o apresentador de TV com o telespectador? Ou mesmo o jornalista com o leitor? O presente trabalho não procura fornecer um panorama do ouvinte de rádio do Brasil. Nem mesmo dos ouvintes da rádio Heliópolis FM. Procura apresentar o universo dos produtores da emissora e mostrar como o fazer rádio se inscreve na vida, nos trabalhos, nas curiosidades, nas aflições e nas angústias, nos sonhos e nas realizações destes moradores de Heliópolis, conforme poderá ser visto no Capítulo III. Do mesmo modo, procura reconhecer como é a relação do lado oposto, com algumas pessoas que estão ouvindo o radinho no carro, no quarto ou enquanto limpam a casa. Se, por um lado, foi possível entrevistar todos os produtores (locutores e sonoplastas) da rádio e acompanhar a produção de todos os programas nos meses de maio e junho de 2006, por outro, seria inviável repetir isso com os ouvintes. Estima-se que a Heliópolis FM tenha cerca de 42 mil ouvintes (DETONI, 2004b, p. 106). A estratégia adotada foi selecionar os que já tinham uma relação com a emissora. Foram entrevistados 20 ouvintes da rádio Heliópolis que participavam da emissora pelo menos ligando ou indo ao estúdio para pedir músicas, mandar recados ou procurar pessoas ou documentos desaparecidos. Este nível de participação é definido por Peruzzo (1998, p. 143) como sendo participação nas mensagens: “Compreende a participação pura e simples nas mensagens, representadas por entrevistas, depoimentos, denúncias, avisos, pedidos de músicas, envio de sugestões e inscrição em concursos, entre outras possibilidades”. Os entrevistados foram selecionados durante o período em que se acompanhou a produção dos programas nos meses de maio a junho de 2006 e efetivamente realizadas nos meses de dezembro de 2006 e janeiro de 2007. Os locutores e técnicos da rádio foram responsáveis por fazer um primeiro contato com os ouvintes e explicar para que eles seriam entrevistados. Alguns se recusaram a participar do trabalho. Todos os ouvintes entrevistados são moradores de Heliópolis, embora a rádio conte com grande participação de ouvintes de bairros vizinhos e de São Caetano do Sul. Utilizou-se a técnica de entrevistas semi-estruturadas tanto com a equipe que produz a Rádio Heliópolis como com a que ouve. Também foram entrevistados com a mesma técnica membros da Unas, da Oboré Projetos Especiais em Comunicações e Artes e do. 15.

(16) Escritório Modelo Dom Paulo Evaristo Arns da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Os dois últimos são parceiros da rádio, como será apresentado mais adiante. Esta técnica consiste em um recurso metodológico mais flexível, que permite ao entrevistador conhecer aspectos como que valores são levados em conta no momento de seleção dos programas. Muitas vezes, é possível obter respostas espontâneas, pessoais e auto-reveladoras dos entrevistados. Quando se usa a entrevista semi-estruturada, a atenção voltada para a obtenção de efeitos de uma experiência específica, segundo Merton, Fiske, Kendall (apud SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1987, p. 41). Os entrevistadores sabem quais aspectos serão abordados, mas gozam de liberdade para orientar os diálogos para direções não programadas. De acordo com os autores citados, a entrevista é voltada para as experiências subjetivas dos envolvidos. Sua utilização tem sido ampla em casos que buscam sistematizar hipóteses sobre aspectos de uma situação específica (um filme, um programa de rádio) – no caso deste trabalho, uma emissora radiofônica –, e as mudanças provocadas naqueles que foram expostos a ela, o que valida sua utilização em pesquisas de recepção. Sua definição pode ser ampliada a qualquer entrevista em que os entrevistadores sabem previamente quais aspectos pretendem abordar em sua discussão, mas não têm um roteiro de questões fechadas a serem seguidas rigorosamente (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1987, p. 42). A parte que antecede este três capítulos frutos do estudo em campo é composta por dois capítulos que contém a abordagem teórico- metodológica que embasa o trabalho e foram produzidos a partir de uma pesquisa documental. No primeiro, apresenta-se um panorama sobre como a relação entre os produtores da mídia e o público foi investigada ao longo de quase um século, até chegarmos às idéias de Jesús Martín- Barbero que ressalta a necessidade de “construir uma problemática de comunicação pensando na recepção e na produção de sentido através do uso dos meios e dos modos como as pessoas se comunicam” (Gómez de La Torre, 1999, p. 116). Já no Capítulo II, discute-se as definições teóricas e as limitações legais que as rádios comunitárias enfrentam no Brasil.. 16.

(17) Capítulo I - Audiência e Recepção: dos Efeitos às Mediações “Toda estratégia alternativa de reorientação da comunicação massiva depende em última instância da receptividade das audiências destinatárias.”1 Mario Kaplún. A perspectiva crítica atual dos estudos da comunicação tem se voltado para a produção de conhecimento sobre as estruturas que sustentam e determinam a natureza e o funcionamento da mídia de um modo cada vez mais amplo. Entretanto, muitas questões relativas ao impacto que o consumo de informações e demais produtos simbólicos veiculados pelos jornais impressos, eletrônicos, rádio e televisão causa na vida das pessoas têm ficado sem respostas. Tal percepção tem levado analistas da pesquisa em comunicação nos últimos anos, como Thompson (1998b, p.403) e Kaplún (1992, p. 155), a apontar como primeira e privilegiada linha estratégica a ser acionada a concentração de esforços para conhecer, escutar, informar, organizar e educar o usuário, objetivo final de todo processo comunicativo.. “Toda transformação de nossas indústrias culturais requer imprescindivelmente para sua efetiva implantação social da vontade atuante da população destinatária, sem a qual se terá muito escassas ou nulas expectativas de sobrevivência. As possibilidades de abrir novas alternativas comunicacionais dependem sem dúvida de uma complexa soma de fatores políticos e econômicos, mas, tanto ou mais, da abertura e receptividade da sociedade civil a ações transformadoras e de sua decisão de apoiá-las e impulsioná-las” (KAPLÚN, 1992, p. 155). O texto do pesquisador uruguaio enfoca principalmente a importância de se estudar a recepção de formas novas ou alternativas de comunicação, entre as quais podem ser incluídas as rádios comunitárias, sendo que uma delas, a Heliópolis FM, de São Paulo, é objeto deste trabalho. Mas a ênfase na necessidade de se conhecer como se dá a interação 1. Os trechos de obras estrangeiras encontrados ao longo deste trabalho foram traduzidos pela autora.. 17.

(18) entre a exposição e o consumo dos produtos da mídia e os processos de aquisição de conhecimento por segmentos específicos da sociedade tem sido particularmente significativo em todas as áreas da comunicação.. “Uma das características mais distintas e às vezes sobressalentes das sociedades próximas a transitar em um novo milênio é a de serem sociedades onde a comunicação, e em particular os meios que a possibilitam, constituem não só importantes suportes de intercâmbio social em seu conjunto, mas também veículos dos referentes e mediações que os configuram” (OROZCO GÓMEZ, 1997, p.52).. É certo que a investigação das questões, tanto do poder econômico quanto político, que circunscrevem o espaço de atuação das tecnologias da informação e comunicação públicas na contemporaneidade, como especificamente, daquelas relacionadas com as mensagens veiculadas, tem aportado conhecimento útil sobre o funcionamento da mídia e da multimídia. Por outro lado, não resta dúvida também que os diagnósticos do consumidor das tecnologias da informação novas e convencionais, patrocinados pelos conglomerados econômicos produtores e veiculadores de mensagens, têm igualmente contribuído de algum modo para a produção de respostas sobre o comportamento do receptor. O fato, porém, é que essa segunda linha de investigação, na medida em que visa objetivos econômicos, não interroga o produto da mídia do ponto de vista da sua função sócio-cultural. Por isso, contribui pouco para a orientação de pautas adequadas de políticas públicas de modo a garantir a utilização de um maior potencial educativo do funcionamento dos meios de comunicação em benefício de largos setores da sociedade. Daí a importância de investigações que busquem compreender, em profundidade, o ato da recepção da informação e demais produtos simbólicos da mídia, inclusive para que uma adequada pedagogia para a área possa ser pensada. Investigação esta que redunde em efetiva produção de conhecimento sobre o que se passa com o receptor na sua complexidade. Isto é, suas motivações profundas, suas necessidades efetivas de formação e informação, suas estratégias de interpretação e negociação de significados apreendidos, e assim por diante. Uma pesquisa sobre estas questões trata-se, em última análise, de um esforço para compreender o impacto efetivo que a mídia tem sobre as pessoas, uma tarefa imprescindível para tornar conseqüente a crítica sobre a qualidade dos produtos veiculados pelos meios de comunicação de massa. E, mais, para efetivar propostas de intervenção com 18.

(19) vistas a torná- los educacionalmente responsáveis, perante uma sociedade vigilante sobre esta temática, o que, naturalmente, implica em formar um receptor mais crítico. Segundo Orozco Gómez (2002, p. 16), analisar a recepção é um modo de inquirir sobre a comunicação e sobre a produção de significados, ou seja, sobre a criação cultural. As teorias sobre recepção podem ser entendidas como um foco mais especializado dentro das teorias gerais da comunicação, como um lugar de onde se pode analisar o processo inteiro da comunicação (ESCOSTEGUY; JACKS, 2005, p. 17). No entanto, “a tematização da recepção, seu debate entre os pesquisadores da área e divulgação no meio acadêmico, no Brasil, ainda é fraca se comparada à produção de pesquisa, presença do tema nos periódicos especializados e congressos, por exemplo, no meio acadêmico britânico ou mesmo norte-americano. Entretanto, a década de 1990 revelou um crescimento da pesquisa nessa área, especificamente no Brasil” (ESCOSTEGUY; JACKS, 2005, p. 132).. Mauro Wilton Sousa aponta que as questões relacionadas à recepção dos produtos da mídia só começaram a ser estudadas no Brasil no final dos anos 50,. “quando o meio acadêmico finalmente rompeu o ‘relativo silêncio’ que se desenvolveu no país. Foi na área das ciências sociais e humanas que tais questões começaram a ser debatidas, e mais tarde tiveram prosseguimento com a implantação das escolas de comunicação no país” (SOUSA, M.W., 1995, p.16).. Segundo o pesquisador, houve um forte predomínio de estudos sobre o emissor em detrimento do receptor, o que sugeria uma relação básica de poder e uma associação da recepção como uma atividade passiva (SOUSA, M.W., 1995, p.14). Embora no Brasil as questões relativas ao impacto da mídia só tenham sido investigadas no final da década de 1950, fora daqui os primeiros trabalhos da área da comunicação já abordavam esta temática no início do século passado com uma grande diversidade de enfoques e intencionalidades. Os principais são: teorias dos efeitos (que buscam saber o que os conteúdos veiculados pela mídia provocam na audiência), usos e gratificações (que estuda o que a audiência faz com os meios), estudos literários (que subsidia pesquisas sobre a relação dialógica texto e leitor com base em teorias literárias), estudos culturais (que investiga a recepção como sendo um dos elementos constituintes do receptor) e análise de recepção (que procura estabelecer comparações entre o discurso da mídia e o do público). Isto porque 19.

(20) “o foco de análise dos estudos de audiência e recepção não é pura composição ou o tamanho da audiência, mas sim as respostas que os indivíduos dão aos conteúdos da comunicação. Esta resposta (interna ou externa) é por natureza difícil de ser observada porque sempre ocorre individual e isoladamente com cada membro da audiência, embora possa ter importantes conseqüências sociais, econômicas, políticas e culturais” (RUÓTULO, 1998, p. 159).. Ou seja, para buscar respostas a cada tipo de questionamento que se faz para o público foram desenvolvidas estratégias teórico- metodológicas específicas, que inclusive foram aprimoradas. Ao longo das últimas quase oito décadas, a busca de respostas sobre a relação entre o produto midiático e o receptor foi tema de diversos estudos. Porto (2003, p. 1) aponta que as diversas correntes de pesquisas sob as quais estas questões foram desenvolvidas podem ser alocadas em dois paradigmas: o estudo dos efeitos (que inclui a teoria dos efeitos e dos usos e gratificações) e a pesquisa de recepção (sob o qual foram desenvolvidos a crítica literária, os estudos culturas e a análise de recepção).. 1. Sobre estudos dos efeitos 1.1 De curto prazo A preocupação com os novos meios de comunicação que surgiam e ganhavam grande espaço na sociedade no início do século XX suscitou as primeiras pesquisas de comunicação, segundo Escosteguy, Jacks (2005, p. 24). Estas pesquisas ficaram conhecidas mais tarde como teoria dos efeitos e buscavam identificar o que a mídia causava nos indivíduos e na sociedade.. “Os efeitos dos meios têm sido um dos objetos de estudo mais abordados ao longo da história moderna da investigação da comunicação, e talvez o objeto mais investigado. Constitui toda uma ‘meta’ tendência de investigação, uma vez que é uma das tradições investigativas mais prolíficas (Bryant y Zimellmann, 1994). Milhões de dados de todo tipo sobre os efeitos foram obtidos das múltiplas investigações desenvolvidas, ainda que muitas vezes com pouco valor explicativo (González Casanova, 1981)” (OROZCO GÓMEZ, 1997, p. 53).. O primeiro estudo desta linha de pesquisa que se tem notícia data de 1927 e está registrado no livro Propaganda Techniques in the Word, de Harold D. Lasswell, que é uma. das. obras. fundantes. da Mass. Communication Research (MATTELART;. MATTELART, 2003, p. 36). Segundo estes pesquisadores franceses autores de “História das 20.

(21) teorias da comunicação”, o estudo de Lasswell sobre o impacto que a propaganda da Primeira Guerra Mundial teria causado sobre o público aponta que. “os meios de difusão surgiram como instrumentos indispensáveis para a ‘gestão governamental ‘das opiniões’’, tanto de populações aliadas como de inimigas, e, de maneira mais geral, partindo das técnicas de comunicação, do telégrafo e do telefone para o cinema, passando pela radiocomunicação, deram um salto considerável. Para Lasswell, propaganda rima, daí por diante, com democracia. A propaganda constitui o único meio de suscitar a adesão das massas; além disso, é mais econômico que a violência, a corrupção e outras técnicas de governo desse gênero. Mero instrumento, não é nem mais moral nem mais imoral que ‘a manivela de bomba d’água’. Pode ser utilizada tanto para bons como para maus fins” (MATTELART; MATTELART, 2003, p. 37).. De acordo com Lima (2001, p. 38-39), este estudo está baseado no modelo teórico da manipulação para o estudo das comunicações, que buscava em última instância elucidar as leis para a predição do comportamento do público. As mídias dominantes desta época eram a imprensa, cinema, rádio e fotografia e acreditava-se que os meios de comunicação tinham um poder ilimitado. A sociedade era vista como uma massa formada por indivíduos isolados, anônimos e atomizados e o receptor era considerado passivo, como também aponta Mattelart, Mattelart:. “A audiência é visada como um alvo amorfo que obedece cegamente ao esquema estímulo-resposta. Supõe-se que a mídia aja segundo o modelo da ‘agulha mágica’, termo forjado por Lasswell para designar o efeito ou impacto direto e indiferenciado sobre os indivíduos atomizados” (2003, p. 36).. Além de Lasswell, outros profissionais advindos principalmente do mundo da publicidade como Tchakhotin, Lipmann, Cantril e Doob tiveram como questão básica de suas pesquisas quais os efeitos de curto prazo que a mídia causa (LIMA, 2001, p. 38 e 39). Ainda segundo Lima, estes estudos foram possíveis graças ao fundamental financiamento do governo dos Estados Unidos. O ponto mais frágil desta teoria é considerar a mídia onipotente e o receptor um sujeito passivo. A coleta de evidências que relativizam tais premissas constitui o principal ponto de contestação dos estudos de Lasswell e dos pesquisadores que o acompanhavam, que também deixaram de lado uma questão fundamental: que significado a mensagem veiculada pelos meios de comunicação pode ter para o receptor. O primeiro grupo a questionar as idéias de Lasswell de que todo membro do público seria atingido diretamente pelo que a mídia veicula e que todos seriam atingidos da mesma maneira é o de Lazarsfeld e Hovland, que desenvolveram o modelo teórico da 21.

(22) persuasão ou influência para os estudos da comunicação. Eles continuam trabalhando em cima da questão: que efeitos de curto prazo a mídia provoca no público, mas apresentam uma visão diferenciada da sociedade. Para eles, a massa seria formada por diversos grupos nos quais há líderes de opinião (LIMA, 2001, p. 38 e 39). A figura do líder de opinião surge em um estudo desenvolvido por Lazarsfeld e outros pesquisadores durante as eleições presidenciais de 1940 nos Estados Unidos.. “Quando perguntados sobre o que contribui para as suas decisões eleitorais, os indivíduos entrevistados mencionaram outras pessoas que exerciam grande influência sobre os seus seguidores. O grupo de Columbia formulou então o modelo da ‘comunicação em duas etapas’. De acordo com este modelo, as idéias fluem da mídia para os líderes de opinião e posteriormente destes para segmentos menos ativos da população. Neste processo, a mídia tende a reforçar predisposições em lugar de alterá-las. A exposição da mídia seria também determinada por um processo de ‘exposição seletiva’, na qual os indivíduos buscam somente aquelas informações que confirmam suas crenças, evitando assim conteúdos da comunicação de massa que contradizem os seus pontos de vistas. Por causa de variáveis como líderes de opinião e predisposições, o paradigma tendeu a afirmar que os efeitos políticos e sociais da mídia são pouco significativos” (PORTO, 2003, p. 2 e 3).. Estes estudos desenvolvidos no período pós Segunda Guerra Mundial e durante a Guerra Fria, período em que a mídia dominante era a televisão, continua vendo o receptor com um ser passivo, mas capaz de apresentar certas resistências, de acordo com Lima (2003, p. 38 e 39). O poder dos meios de comunicação era considerado limitado e as investigações continuavam sendo financiadas em sua maioria com o apoio financeiro do governo dos Estados Unidos. Uma das grandes contribuições desta pesquisa foi dizer que o processo da comunicação é complexo e sofre várias mediações – termo que dará origem a outra corrente dos estudos sobre audiência –, ultrapassando, assim, a visão de que a mídia seria onipotente (PORTO, 2003, p. 3 e 4). Uma outra vertente dos estudos sobre efeitos de curto prazo é a dos usos e gratificações, que teve seus trabalhos pioneiros desenvolvidos na década de 1940 por Herta Herzog, uma das seguidoras do programa de pesquisa de Paul Lazarsfeld no Bureau of Applied Social Research, em Nova York (Estados Unidos). Ela investigou as gratificações oferecidas pelo rádio para seus ouvintes e constatou que o meio era “uma fonte de aconselhamento e apoio, de modelagem de seu papel de mãe e dona-de-casa, liberação de emoções etc” (MCQUAIL, 1997, p. 70, apud ESCOSTEGUY; JACKS, 2005, p. 31).. 22.

(23) “A teoria dos usos e gratificações pressupõe uma relativização do poder dos meios de comunicação sobre as pessoas e a sociedade. Inclusivamente, coloca a sua atenção mais no indivíduo, especialmente nos seus hábitos de consumo mediático, do que na sociedade, pois procura entender os usos que as pessoas fazem da comunicação social para satisfazerem necessidades e serem gratificadas. Porém, a teoria dos usos e gratificações [...] procura unificar componentes sociais e psicológicos para explicar o consumo e os efeitos da comunicação social” (SOUSA, J.P., 2000, p. 181).. Como se pode notar, esta teoria enfatiza as atividades interpretativas dos membros da audiência e os primeiros estudos desenvolvidos no período clássico dos estudos sobre os usos e gratificações, durante os anos 1940 e 1950, têm forte orientação funcionalista (ESCOSTEGUY; JACKS, 2005, p. 31). Lima (2003, p. 38 e 39) assinala que as investigações desenvolvidas sob o modelo teórico da função para o estudo da comunicação ocorreram principalmente no âmbito da pesquisa acadêmica e que a sociedade era entendida por eles como um sistema social enquanto Wolf (2005, p. 60) aponta que:. “Se a idéia inicial da comunicação como geradora de influência imediata numa relação de estímulo/reação é suplantada por uma pesquisa mais atenta aos contextos e às interações sociais dos receptores, e que descreve a eficácia da comunicação como o resultado complexo de múltiplos fatores, à medida que a abordagem funcionalista se enraíza nas ciências sociais os estudos sobre os efeitos passam da pergunta ‘O que os meios de comunicação fazem com as pessoas?’ para ‘O que as pessoas fazem com os meios de comunicação de massa?’” (WOLF, 2005, p. 60).. Já o segundo período dos estudos sobre usos e gratificações, transcorrido principalmente entre os anos 1960 e 1970, procurou negar a fase anterior e reforçar a centralidade da audiência que responde sobre suas escolhas, decisões e interpretações, independentemente de qualquer consideração sobre efeitos dos meios (ESCOSTEGUY; JACKS, 2005, p. 31 e 32). As pesquisas desta época mostraram que as necessidades têm origens sociais e psicológicas, que geram expectativas em relação à mídia e acabam por provocar diferentes padrões de exposição a ela, o que resulta em certas necessidades e gratificações ou outras conseqüências não pretendidas (MCQUAIL; WINDAHL, 1996, p. 134, apud ESCOSTEGUY; JACKS, 2005, p. 31 e 32). Uma das idéias básicas deste período é que a audiência é ativa e faz escolhas motivadas pela experiência anterior aos meios e que o uso da mídia é apenas mais uma das necessidades satisfeitas no dia-a-dia (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 32). As autoras afirmam que as principais críticas que esta corrente recebeu referem-se “ao seu caráter funcionalista, psicologista e individualista, útil para os propósitos da mídia e insensível às. 23.

(24) determinações da estrutura social, pelo fato de superestimar a racionalidade e a atividade no comportamento da audiência” (2005, p. 33). Orozco Gómez (1997) aponta que com esta teoria houve uma mudança de perspectiva de investigação da comunicação, que passou a enfatizar o mundo individual dos membros da audiência.. “Entre outras preocupações, este modelo leva a conhecer as necessidades comunicativas e afetivas, necessidades psicológicas de setores concretos da audiência. A premissa essencial postula que os membros da audiência são sujeitos ativos, não passivos – como se considerou na investigação tradicional de efeitos – pelo que se pode dar conta dos suportes e, sobre tudo, das motivações de sua atividade em relação aos meios e seus conteúdos” (OROZCO GÓMEZ, 1997, p. 57).. 1.2. Efeitos a longo prazo A partir do final dos anos 1950, surge um novo enfoque na pesquisa de audiência sobre os efeitos da mídia. Os efeitos de longo prazo passam a ser enfocados de maneira mais sistemática ocupando o espaço que antes era ocupado por estudos sobre curtos períodos de campanhas eleitorais, por exemplo. Em trabalhos de pesquisadores como Elizabeth Noelle-Neuman, Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw, efeitos mais significativos são enfocados em detrimento dos mínimos. Uma das principais teorias desenvolvidas sob este novo paradigma é a do agendamento ou agenda-setting, que defende que os me ios de comunicação de massa, ao prestarem atenção sobre um assunto e negligenciarem sobre outros, produzem efeitos sobre a opinião pública (MCQUAIL; WINDAHL, 1993, p.93; PORTO, 2003, p. 4). Embora os estudos sobre audiência baseados nesta idéia tenham ganhado força e maior sistematização a partir da década de 1970, depois do trabalho de McCombs e Shaw sobre as eleições presidenciais americanas de 1968, a hipótese da existência de uma relação causal entre a agenda de mídia e a agenda pública já havia aparecido em 1922 no “The world outside and the pictures in our heads”, de Walter Lippmann. O autor “argumentou que os media eram a principal ligação entre os acontecimentos no mundo e as imagens desses acontecimentos na nossa mente. Sem usar o termo agendamento, Lippmann escreveu acerca daquilo a que hoje chamamos o processo de agenda pública” (TRAQUINA, 2000, p. 17). Esta concepção foi avançada por Cohen (1963), ao afirmar que a imprensa pode, na maior parte das vezes, não dizer como as pessoas devem pensar, mas consegue estabelecer sobre quais assuntos os seus leitores devem pensar (TRAQUINA, 2000, p. 17). A 24.

(25) idéia apresentada por Cohen foi comprovada e avançada nos estudos realizados por McCombs e Shaw em 1972 e o aparecimento da teoria do agenda-setting representou uma ruptura com o paradigma funcionalista que predominava nos estudos sobre os efeitos nos EUA. A teoria do agendamento veio pôr em xeque a idéia que prevalecia na época, de que a influência pessoal relativizaria, limitaria e mediatizaria os efeitos da mídia (SOUSA, J.P., 2000, p. 164). O autor português explica que:. “A teoria do agenda-setting mostrava, pelo contrário, que existiam efeitos sociais directos, pelo menos quando determinados assuntos eram abordados e estavam reunidos uns certos números de circunstâncias. Quanto maior fosse a ênfase dos media sobre um tema e quanto mais continuada fosse a abordagem desse tema maior seria a importância que o público lhe atribuiria na sua agenda (McCombs e Shaw, 1972). Porém McCombs, em 1976, chegou à conclusão de que quanto maior fosse a mediação da comunicação interpessoal, ou seja, quanto mais intenso e alargado fosse o debate público acerca de um tema, menos relevante seria a influência dos meios jornalísticos (ref. Por Kraus e Davis, 1976: 196)” (SOUSA, J.P., 2000, p. 164-165).. Segundo McQuail, Windahl, o agendamento baseia-se no pressuposto de que as pessoas têm tendência para conhecer o que é tratado pela mídia e de adotar a ordem de prioridade atribuída por ela aos diferentes assuntos (1993, p. 93). Estas idéias não só sobreviveram até a atualidade como se desenvolveram bastante nos últimos anos. Seus precursores afirmam que:. “na sua evolução ao longo dos últimos 25 anos, a perspectiva teórica do agendamento funcionou como guarda-chuva para um conjunto de tradições de investigação de conceitos na área da comunicação. Enquanto as fases iniciais da pesquisa sobre o agendamento se concentravam na questão ‘Quem determina a agenda pública – e em que condições?’, a mais recente fase de trabalho centrou a sua atenção na pergunta: ‘Quem determina a agenda dos medias?’. Esta questão tem estabelecido pontes entre a pesquisa sobre agendamento e várias subáreas das ciências sociais, da comunicação e do jornalismo” (MCCOMBS; SHAW, 2000, p. 128).. A perspectiva atual dos estudos sobre agendamento trabalha no sentido de que a mídia não diz apenas sobre o que devemos pensar, como inicialmente havia se imaginado, mas também sobre como devemos pensar os assuntos que estão em pauta. “Tanto a selecção de objectos para atrair a atenção como a selecção dos enquadramentos para pensar sobre esses objectos são tarefas poderosas do agendamento” (MCCOMBS; SHAW, 2000, p. 131). Outra teoria sobre os efeitos que também tem força na atualidade é a da Espiral do Silêncio. Desenvolvido por Noelle-Neumann, este modelo para o estudo da 25.

(26) comunicação ressalta princípios sociopsicológicos fundamentais que se referem à dependência da opinião pessoal relativa ao que se supõe que os outros pensam e. “diz respeito à acção recíproca entre quatro elementos: comunicação de massas; comunicação interpessoal e relações sociais, expressão individual da opinião; e percepção pelos indivíduos do ‘clima de opinião’ que os rodeia no seu ambiente social” (MCQUAIL; WINDAHL, 1993, p. 103).. Os autores apresentam como pressupostos da teoria de Noelle-Neumann:. “1. A sociedade ameaça com o isolamento os indivíduos que se desviam. 2. Os indivíduos sentem continuamente o medo de isolamento. 3. Este medo do isolamento leva os indivíduos a tentar avaliar constantemente o clima de opinião. 4. Os resultados desta estimativa afectam o comportamento público, em especial no que respeita à expressão aberta ou à ocultação de opiniões” (MCQUAIL; WINDAHL, 1993, p. 103).. Haveria, assim, uma tendência para um falar e o outro, que tem uma opinião diferente, se calar desencadeando um processo que ficou conhecido como “espiral do silêncio” que confirma uma opinião como dominante.. “A ‘Espiral do Silêncio’ adquire renovada atualidade ao final do milênio, devido a que cada vez ma is os meios são controlados por minorias, e cada vez menos, as maiorias têm acesso ao processo de definição dos cursos, conteúdos e em particular a suas representações. A difusão de uma visão dominante do que sucede no mundo através dos meios, permeia não só a exclusão de outras visões que não cabem ou que questionariam a hegemônica, impedindo assim o – por muitos desejado – pluralismo mediático, e permitindo hipotetizar que além de ser excluídos, amplos setores da audiência são também silenciados.” (OROZCO GÓMEZ, 1997, p. 55). Jorge Pedro Sousa (2000, p. 178) aponta como sendo um dos pontos chaves da teoria de Noelle-Neumann o fato de que os meios de comunicação tendem a privilegiar as opiniões que parecem dominantes devido, por exemplo, à facilidade de acesso de uma minoria ativa à imprensa, fazendo com que essas opiniões pareçam dominantes ou até consensuais, o que nem sempre corresponde à realidade. Ainda sob o paradigma dos efeitos, surgiu no final dos anos 1960 a Teoria do Cultivo, desenvolvida pelo americano Gerbner e seus colegas da Universidade da Pensylvania. Seu objetivo é explicar que efeitos são produzidos pela exposição das audiências a um determinado conteúdo (OROZCO GÓMEZ, 1997, p. 55). Jorge Pedro Sousa (2000, p. 199) explica que, de acordo com esta teoria, os meios de comunicação teriam a finalidade de cultivar as pautas dominantes, criando formas de compreensão compartilhadas que 26.

(27) permitiriam às pessoas enfrentar o cotidiano, tornar públicos determinados fatos e ideais, entreter, criar públicos, fornecer as bases para que a política se transformasse numa coisa pública e moldar normas, valores, atitudes, gostos e preferências interiorizadas pelos indivíduos. A mídia exerceria uma influência acumulativa a longo prazo que estaria principalmente relacionada com a transmissão de significados ao público. Estudiosos dos efeitos da comunicação de massa desenvolveram pelo menos mais quatro modelos de investigação das questões a cerca destas questões: das diferenças de conhecimento – ou “knowlegde gap”, que estuda o nível de distribuição e modelação social de conhecimentos –; da dependência – procura desvendar a relação entre a sociedade, o público e a mídia e a maneira como eles modelam os efeitos dos conteúdos veiculados –; da tematização – próxima à teoria do agenda-setting pretende traduzir o processo de definição, estabelecimento e reconhecimento público dos grandes temas através da comunicação social –; e da socialização pelos meios de comunicação – que afirma que a mídia teria o papel de promover a aprendizagem de normas, valores e expectativas do papel desempenhado pelas pessoas em sociedade (SOUSA, J.P., 2000, p. 163-202; DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989, p. 329-340). Todas estas teorias dos efeitos a longo prazo destacam que a mídia provoca importantes reações no público, mas não modifica de imediato a conduta, exceto quando provém de cognições com as atitudes nas quais as condutas se sustentavam. “As audiências, apesar de seus vínculos sociais, e de seus mecanismos de seleção e uso diferenciado dos meios, se mostram influenciadas a longo prazo de uma maneira inconsciente e indireta (Cfr., Jenses y Rosengren, 1990: 209)” (RENDÓN, 1997, p.188).. 2. Em foco a pesquisa de recepção 2.1. Tendências internacionais Uma alternativa aos estudos dos efeitos são as pesquisas de recepção, que enfatizam as disputas ideológicas no processo de comunicação, utilizam métodos qualitativos (etnografia, entrevistas abertas, grupos focais, etc) e vêem o receptor como um sujeito que interpreta ativamente o conteúdo da mídia (PORTO, 2003, p. 9).. “Como contrapartida ou complemento à tendência investigativa dos efeitos dos meios, na qual o protagonista é o emissor através dos produtos dos meios, a. 27.

(28) tendência centrada na audiência tem ganhado relevância e interesse entre a comunidade internacional de investigadores da comunicação. Em suas origens, a audiência foi importante para a investigação sobre tudo como recipiente passivo de efeitos buscados pelos emissores. Posteriormente a audiência passou a ser, e segue sendo todavia, uma das vertentes contemporâneas dos investigadores da comunicação, depois de mais de quatro décadas, desde a metade dos anos [19]40” (OROZCO GÓMEZ, 1997, p. 54).. Como foi dito anteriormente, três correntes de pesquisa podem ser alocadas neste paradigma: estudos literários, estudos culturais e análise de recepção. A primeira delas, a dos estudos literários, está mais próxima à pergunta feita por Lasswell do que a elaborada pelos pesquisadores dos usos e gratificações, “uma vez que ainda se preocupam em saber o que a estrutura dos textos literários faz com os leitores e não o contrário” (ESCOSTEGUY; JACKS, 2005, p. 35), ou seja, para eles o significado de um texto também é eminente à estrutura da mensagem e a recepção é ativada pelo texto. As autoras de Comunicação e recepção dizem ainda que,. “nessa perspectiva, o leitor é freqüentemente um constructo crítico deduzido do discurso ou da tradição literária e excepcionalmente, quando ele é empírico, o foco recai mais nas leituras individuais ou mais comumente, nos significados literários dos aspectos sociológicos ou psicológicos gerais, do que em receptores histórica e demograficamente definidos” (ESCOSTEGUY; JACKS, 2005, p. 35).. Os estudos literários mais tradicionais foram desenvolvidos na Escola de Constanza (Alemanha), por pesquisadores como Hans Robert Jauss, Wolfgang Iser e Hans Ulrich Gumbrecht e sofreram influência dos acontecimentos políticos e culturais dos anos 1960 – época em que foram desenvolvidos. Mattelart, Mattelart (2003, p. 146) afirmam que Jauss inaugura a abordagem da “estética da influência e da recepção”, contrapondo-a à estética da produção e da representação, que, segundo ele, caracteriza tanto a abordagem marxista tradicional como a abordagem formalista.. “Compreende por ‘influência’ a parte que cabe a texto na definição da leitura e de sua consumação por parte do leitor, receptor, público, ‘parceiro’ indispensável da obra literária. Por ‘recepção’ compreende as ‘sucessivas concretizações de uma obra’, a relação dialógica entre texto e leitor, a liberar em cada época o potencial semântico-artístico da obra e inscreve-lo na tradição literária. Mas o leitor pode também consistir em fator de conservadorismo, à medida que seu ‘horizonte de expectativa’, formado pelo que faz em matéria de literatura, oferece maior ou menor resistência às iniciativas inovadoras do escritor” (MATTELART; MATTELART, 2003, p. 146).. Os pesquisadores que se ligam a esta corrente vêem a obra literária como sendo o resultado da ação do autor e do leitor. 28.

(29) Também na década de 1960, foi desenvolvido um outro modelo teórico para os estudos da comunicação, que ficou conhecido como estudos culturais.. “Essa tradição de estudos teve sua origem na Inglaterra nos anos 60 como uma crítica ao marxismo cultural ortodoxo. Sua ni stituição símbolo é o Center for Contemporary Cultural Studies da Birmingham University e suas figuras exponenciais Raymond Williams e Stuart Hall. Nos Estados Unidos, em uma perspectiva funcionalista e na tradição dos ‘estudos americanos’ que vem de John Dewey, a figura mais representativa continua a ser James W. Carey, e na América Latina o mais importante representante desse modelo é Jesus Martín-Barbero” (LIMA, 2001, p. 50).. Uma visão geral de como os teóricos dos estudos culturais pensavam a questão da cultura e dos meios de comunicação é apresentada por Sousa, J. P.:. “Nos textos fundadores de Hoggart (1958) e Williams podemos encontrar a idéia de que a cultura não se reduz à ideologia. Hoggart chegou mesmo a sugerir a substituição de uma noção de classe baseada em interesses econômicos por uma baseada em cultura. Williams, por seu turno, via a comunicação como um elemento preponderante na definição do ser humano enquanto indivíduo e enquanto ser social. Estudar comunicação significaria, deste modo, estudar as relações entre as pessoas e o meio social e estudar a própria sociedade. Mais tarde, Raymond Williams (1982) sugerirá a reforma do sistema de ensino e da imprensa, entre outras instituições, tendo proposto a adopção de subsídios aos órgãos de comunicação social, de maneira a torná-los independentes dos oligopólios. Ao fazêlo, colocou-se dentro das posições marxistas que preconizam uma ligação entre a pesquisa e a acção sobre a sociedade. Stuart Hall procurou mostrar a importância do estudo da ideologia para se compreender a estrutura social do poder” (2000, p. 157).. Foi o trabalho do jamaicano Stuart Hall sobre o papel ideológico da mídia que permitiu a refutação de postulados da análise funcionalista americana e a fundação de uma forma diferente de pesquisa crítica sobre os meios de comunicação de massa (MATTELART; MATTELART, 2003, p. 109). Um dos artigos mais importantes para as investigações sobre recepção dentro da corrente dos estudos culturais foi escrito pelo jamaicano, intitulado “Encoding/Decoding”, publicado originalmente em 1973, e define que:. “Antes que essa mensagem possa ter um “efeito” (qualquer que seja sua definição), satisfaça uma “necessidade” ou tenha um “uso”, deve primeiro ser apropriada como um discurso significativo e ser significativamente decodificada. É esse conjunto de significados decodificados que “tem um efeito”, influencia, entretém, instrui ou persuade, com conseqüências perceptivas, cognitivas, ideológicas ou comportamentais muito complexas” (HALL, 2003, p. 390).. O estudioso explica que a mensagem produzida com o emprego de um determinado código e em um outro momento desemboca na estrutura das práticas sociais, 29.

(30) depois de ter sido decodificada, o que inviabiliza a simplificação de que as práticas de recepção e “uso” da audiência sejam entendidos apenas em termos comportamentais.. “Os processos típicos identificados na pesquisa positivista sobre elementos isolados – efeitos, usos e gratificações – são eles próprios ordenados por estruturas de compreensão, bem como são produzidos por relações econômicas e sociais, que moldam sua ‘concretização’ no ponto final da recepção e que permitem que os significados expressos no discurso sejam transpostos para a prática ou a consciência (para adquirir valor de uso social ou efetividade política)” (HALL, 2003, p. 390391).. Mattelart, Mattelart sintetizam o pensamento apresentado por Hall no referido artigo dizendo que, para ele,. “a audiência é ao mesmo tempo o receptor e a fonte de mensagem, pois os esquemas de produção – momento de codificação – respondem às imagens que a instituição televisiva se faz da audiência e a códigos profissionais. Do lado da audiência, a análise de Hall definiu três tipos de decodificação: dominante, oposicional e negociada. O primeiro corresponde aos modos de ver hegemônicos, que aparecem como naturais, legítimos, inevitáveis, o senso comum de uma ordem social e de um universo profissional. O segundo interpreta a mensagem a partir de um outro quadro de referência, de uma visão de mundo contrária (por exemplo, traduzindo o ‘interesse nacional’ por ‘interesse de classe’). O código negociado é uma mescla de elementos de oposição e de adaptação, um misto de lógicas contraditórias que subscreve em parte as significações e valores dominantes, mas busca numa situação vivida, em interesses categoriais por exemplo, argumentos de refutação de definições geralmente aceitas” (MATTELART; MATTELART, 2003, p. 109 e 110).. Os pesquisadores que seguem os estudos culturais acreditam que as mensagens comunicacionais são polissêmicas, ou seja, possuem múltiplos sentidos. Morely afirma que o enfoque culturalista sobre a polissemia das mensagens e sua recepção por parte das audiências se apóia em três premissas:. “a) O mesmo evento pode ser codificado de mais de uma forma. b) A mensagem sempre contém mais de uma leitura [interpretação]. As mensagens propõem e preferem certas leituras sobre outras, mas nunca podem cerrar-se completamente a uma única interpretação: permanecem polissêmicas. c) A compreensão da mensagem constitui uma prática problemática, por mais transparente e natural que pareça. As mensagens codificadas de uma maneira sempre podem ser lidas de uma forma diferente” (1992, p. 85 apud LOZANO RENDÓN, 1997, p. 171).. Muitas são as razões para as mensagens serem polissêmicas, mas as principais seriam que o processo de produção de sentido tem muitas condicionais (individuais, organizacionais, externas, entre outras) e é efetuado por grupos com diferentes níveis culturais e visões ideológicas. Além disso, as estratégias textuais, como a ironia e a 30.