RETÓRICA E MEDIATIZAÇÃO II

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Ivone Ferreira

María del Mar Gómez Cervantes

(Orgs.)

RETÓRICA E MEDIATIZAÇÃO II

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Livros LabCom

www.livroslabcom.ubi.pt

Série: Estudos em Comunicação Direcção: António Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena

Paginação: Ivone Ferreira, Marco Oliveira, Rosália Rodrigues Covilhã, 2009

Depósito Legal: 272953/08 ISBN: 978-989-654-018-0

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Índice

Introdução 1

Abertura

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El sistema de la retórica

por Tomás Albaladejo 5

I Retórica e Media

29

Géneros retóricos: Da denegação filosófica à erosão mediática

por Américo de Sousa 31

Informação e persuasão na Web: o caso das páginas das uni-versidades

por Paulo Serra, João Canavilhas 45

II Retórica e Publicidade

69

Recursos persuasivos en la creatividad publicitaria

por Carmen María Alonso González 71

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La publicidad como eje del discurso mediático

por Elena Fernández Blanco 103

Emociones, publicidad y retórica de las pasiones

por Raúl Urbina Fonturbel 127

III Retórica e Comunicação na Empresa

147

Relações públicas e ethos empresarial em estudo de caso

por Gisela Gonçalves 149

Estrategias retóricas en la transformación textual de la noticia: Ideología y objetividad en la prensa

por María del Carmen Sánchez Manzanares 169

La comunicación empresarial, objetivo de la Retórica

por María del Mar Gómez Cervantes 185

IV Encerramento

199

Retórica e modelos cognitivos

Tradução de Eleonora Mainardi

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Introdução

O objectivo destes livros publicados com o título genéricoRetórica e Mediatização é perpetuar, em papel, as comunicações orais apresen-tadas nas jornadas que o LabCom (Laboratório de Comunicação On-line) da Universidade da Beira Interior organiza anualmente dedicadas à temática da Retórica Mediatizada, conceito introduzido em 2005 no artigo “Retórica Mediatizada”, de António Fidalgo e Ivone Ferreira, que deu um novo impulso aos estudos de Retórica desenvolvidos por aquele Centro de Investigação.

Os textos que se seguem foram apresentados na Universidade da Beira Interior em Maio de 2008 e ilustram o aumento da internacio-nalização e do reconhecimento que o LabCom tem a nível europeu ao nível dos Estudos Retóricos. Para este facto, muito contribuiu a estadia da Dra _{María del Mar Gómez Cervantes, da Universidade de Múrcia,}

Espanha, que esteve no LabCom em 2008, por um período de seis me-ses, no âmbito dos seus estudos doutorais.

As II Jornadas Retórica e Mediatização incluíram duas conferên-cias proferidas por duas referênconferên-cias nos estudos retóricos, o Prof. To-más Albaladejo, da Universidade Autónoma de Madrid, Espanha, e o Prof. Stefano Arduini, da Universidade de Urbino, Itália. As referidas jornadas incluíram ainda a realização de três sessões temáticas, que funcionaram ao longo do dia, e foram subordinadas aos temas da Retó-rica e Media, RetóRetó-rica e Publicidade e RetóRetó-rica e Comunicação Empre-sarial. Sobre estes temas apresentaram os seus papersos investigado-res do LabCom Américo de Sousa, Gisela Gonçalves, Ivone Ferreira e

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Paulo Serra, os professores Elena Fernández Blanco e Carmen Alonso, da Universidade Pontifícia de Salamanca, María del Mar Gómez Cer-vantes e María del Carmen Sánchez Manzanares, da Universidade de Múrcia, e Raúl Urbina Fonturbel, da Universidade de Burgos.

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Parte I

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El sistema de la retórica

Tomás Albaladejo

Universidad Autónoma de Madrid, Espanha

Retórica y comunicación lingüística

La retórica es una construcción cultural elaborada y perfeccionada por sucesivas generaciones a lo largo de la historia en aras de la conse-cución del máximo aprovechamiento de las posibilidades comunicati-vas del lenguaje en discurso con el fin de influir en los destinatarios de la comunicación discursiva que tiene lugar en la sociedad. La retórica se constituyó como ciencia y técnica de la comunicación a partir de la facultad humana del lenguaje y contando con la dimensión discursiva de ésta, es decir, con las posibilidades discursivas de la misma y con su realización en la elaboración de construcciones lingüísticas en las que el discurrir del pensamiento se proyecta y se manifiesta en el discurrir del lenguaje, es decir, en la producción y comunicación de discursos. El lógoses pensamiento y es discurso comunicativo, es razón y lenguaje, al que no es ajena la capacidad de producir construcciones lingüísticas comprehensivas y, por tanto, capaces de representar situaciones com-plejas en las relaciones entres los seres humanos en la sociedad y en cuanto a los fines de ésta respecto de aquéllos.

El lenguaje es un sistema, pero no lo es solamente en el ámbito fo-nofonológico, en el morfológico, en el sintáctico y en el semântico-in-tensional, sino que lo es también en el de las relaciones comunicativas entre sus usuarios, los fines que persiguen y los contextos en los que tiene lugar la comunicación. La interacción comunicativa, que se pone de manifiesto en las estructuras pregunta-respuesta o en la influencia en los receptores, también es parte del sistema lingüístico.

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6 Tomás Albaladejo

La retórica nace al ser identificadas las capacidades del sistema lin-güístico para la producción de discursos y para la influencia en los inter-locutores o receptores, capacidades que son, por tanto, relativas a la ela-boración y comunicación de discursos persuasivos. Esta identificación tuvo como resultado inmediato una focalización sobre dichas capaci-dades de la atención por parte de la reflexión lingüístico-comunicativa, con el fin de desentrañar sus características, sus posibilidades, sus re-quisitos y la forma de desarrollarlas y de potenciarlas, para lo cual era necesario explicitarlas, definirlas, explicarlas, elucidarlas como siste-ma, en definitiva construir con ellas un nuevo sistema sobre el sistema lingüístico, el sistema de la retórica.

El sistema de la retórica tiene, pues, una doble dimensión: por un lado, es un sistema que forma parte de la realidad comunicativa y, por otro, es un sistema teórico, resultado de la explicitación en una cien-cia y en una técnica, como es la retórica, del sistema inherente a la comunicación discursiva y persuasiva. Puede considerarse que la retó-rica es un sistema de modelización secundario, como lo es el lenguaje literario, al tener como punto de referencia directa el lenguaje como sistema de modelización primario, tomando como base la distinción de Yuri Lotman entre sistema de modelización primario y sistema de mo-delización secundario, distinción que, como él mismo aclara, no tiene carácter jerárquico-valorativo (Lotman, 1978: 20).

La retórica atiende al sistema de la comunicación lingüística, prin-cipalmente en aquellas partes de éste que suponen la configuración discursivo-persuasiva de elementos y posibilidades del lenguaje.

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El sistema de la retórica 7

de todas sus posibilidades con el que se consiga influir en los oyentes. La gramática es necesaria para la retórica, pero no es suficiente por sí misma para alcanzar el objetivo de influir en los oyentes; de acuerdo con ello, en la programación de la enseñanza contenida en laInstitutio oratoria, Quintiliano sitúa en una primera fase educativa la gramática, cuyo aprendizaje es imprescindible para poder aprender la retórica en la siguiente fase educativa.

De

práxis

a

tékhne

y de

tékhne

a

práxis

Las primeras manifestaciones de la retórica se sitúan en el ámbito de la praxis (práxis), en la realización oratoria, es decir, en la compo-sición y pronunciación de discursos retóricos concretos. Esta praxis re-tórica es en sus comienzos resultado de las intuiciones del ser humano sobre su comunicación y de la consiguiente reflexión que lleva a ca-bo. La reiteración de esta praxis como cultivo de la comunicación oral discursiva es un desarrollo continuado de las capacidades discursivo-persuasivas del lenguaje y una práctica de la que puede ser llamada facultad retórica del ser humano, asentada sobre su facultad de lengua-je y, a partir de ésta, orientada a la comunicación mediante discursos con los que se pretende influir en los oyentes. Es sobre la experiencia de la praxis como se lleva a cabo la teorización como abstracción que per-mite el paso de lo particular a lo general y la determinación del sistema que subyace a dicha praxis y a la realidad por ella producida, sistema que, por tanto, se encuentra presente en éstas. La teorización permite la obtención de un conjunto de categorías y de componentes que respon-den a la realidad de la comunicación retórica y al sistema de ésta. Estas categorías y estos componentes han sido estructurados para constituir latékhneretórica, la técnica de la comunicación discursivo-persuasiva que puede ser enseñada y aprendida y que se configura como sistema teórico.

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técni-8 Tomás Albaladejo

cas de discurso y persuasión y de validación de éstas en la realidad por medio del examen de la eficacia comunicativa de los discursos con el fin de desechar, confirmar o modificar las categorías y los componen-tes presencomponen-tes en dichas técnicas. La comprobación del funcionamiento comunicativo de los dispositivos que van siendo diseñados en la retó-rica es una tarea de ajuste entre praxis y técnica, cuyo resultado es que ésta, la rhetoriké tékhne, esté provista del instrumental que mejor ha probado su eficacia en la comunicación discursivo-persuasiva.

Latékhne, tanto en su proceso de constitución como una vez con-solidada, se vuelve sobre la práxis, porque su justificación está preci-samente en ser empleada en la praxis, en ser utilizada en la creación y pronunciación de discursos retóricos concretos, en situaciones co-municativas concretas. La tékhne se construye a partir de la práxisy a ésta se proyecta en la activación de aquélla que tiene lugar cada vez que se produce un nuevo discurso retórico. Larhetoriké tékhne es una construcción teórica procedente de la reflexión sobre la realidad de la comunicación y dirigida a la producción de nuevos discursos retóricos. James J. Murphy ha explicado esta vinculación de la retórica con la realidad discursiva que ya existe y con los discursos que aún no han sido producidos (Murphy, 1989).

El sistema de la retórica

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tal como están contenidas en la «Rhetorica recepta», hasta la actuali-dad. Las líneas maestras del sistema retórico son laspartes artisu ope-raciones retóricas, las partes orationis o partes del discurso retórico, los géneros retóricos y conceptos fundamentales de la comunicación retórica como son elaptum, elkairós, eltaedium, etc. La configuración general es la organización discursiva y persuasiva (de carácter textual y pragmático) de la retórica, que se refleja en el hecho retórico (Albala-dejo, 1989: 43-53), del que forman parte el orador, el oyente, el código, el canal, el referente, el contexto y el propio discurso retórico, que ocu-pa su esocu-pacio central y en torno al cual se articulan las relaciones entre los demás elementos que lo componen.

El sistema de la retórica supone el establecimiento de un espacio sistemático abierto en el que nuevos conceptos pueden ser introduci-dos, en aras de una explicitación, que sea lo más exhaustiva posible, de la realidad de la comunicación retórica, la cual ha experimentado importantes cambios desde la consolidación de la «Rhetorica recepta». La observación de la comunicación, la reflexión sobre la misma y la consiguiente abstracción conceptual no han dejado de producirse a lo largo de la historia de la retórica; así, por ejemplo, la construcción en la retórica medieval de nuevas categorías en la organización del discurso retórico oral, en lasartes praedicandi, y en la del discurso retórico es-crito, en lasartes dictaminis, es resultado de la evolución de la realidad comunicativa, de la observación de que es objeto y de la teorización, que ofrece nuevos conceptos y nuevos instrumentos a latékhne, dentro del espacio sistemático al que antes me he referido, espacio en el que son acogidos e integrados. Es éste un espacio sistemático abierto en el que tienen cabida nuevos conceptos retóricos, como, por ejemplo, el de función retórica, propuesto por el Grupoµ.

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10 Tomás Albaladejo

textos literarios, por ser los textos para los que existen los más sólidos instrumentales analítico-explicativos, debidos a la experiencia analítica y elucidadora histórica y actual de la retórica y de la teoría y críti-ca literarias, encuentra en el espacio sistemático retórico un lugar en el que pueden asentarse sus presupuestos y al que pueden incorporar-se determinadas contribuciones teórico-conceptuales resultantes de la práctica de dicho análisis. La fundamentación comparatista del análisis interdiscursivo facilita la interpretación retórica de características de los discursos no retóricos, así como de las aportaciones de disciplinas discursivas distintas de la retórica y de la teoría y crítica literarias. El sistema de la retórica puede así ser tenido en cuenta a propósito de otras clases de discursos, que, aun no siendo discursos retóricos, poseen es-tructuras y elementos de carácter retórico por la pregnancia retórica del lenguaje (Ramírez Vidal, 2004), por la naturaleza retórica del lengua-je (López Eire, 2006), que están presentes también en construcciones lingüísticas distintas de los discursos retóricos.

Las operaciones retóricas y las partes del

dis-curso en el sistema de la retórica

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microestructural y principal ámbito de las figuras (Arduini, 2000), de su configuración semántico-extensional (nivel de inventio), así como de su configuración pragmática, un nivel deactio opronuntiatio, más el conjunto de los niveles mencionados a propósito de lainventio, de la dispositioy de laelocutio, que están implicados pragmáticamente (Al-baladejo, 1993). En lo que concierne a laintellectio(Chico Rico, 1987; 1998), dada su condición de operación de comprensión y de control de la situación retórica, de todos los elementos del hecho retórico, de las posibilidades comunicativas y de persuasión del discurso retórico, etc., puede hablarse de un nivel o de un ámbito de elocutioque englobe el examen de la realidad retórica previo a la producción del discurso re-tórico, pero también toda la producción y la comunicación de éste. Las operaciones retóricas no se limitan al proceso de producción retórica, sino que generan unos niveles o ámbitos retóricos centrados en el dis-curso y en sus aspectos semióticos y comunicativos, que son de gran utilidad para el análisis-interpretación del discurso retórico (García Be-rrio, 1994: 19-20). De una y otra forma, poseen un lugar en el sistema de la retórica como construcciones y procesos émicos y se encuentran en los discursos concretos como construcciones y procesos éticos – en el sentido de la oposición entre émico y ético de Pike (1967: 37-38) –.

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Los géneros retóricos como sistemática

com-prehensiva de la praxis retórica

Los géneros retóricos (Lausberg, 1966-1967-1968: §§ 59-65; Alba-ladejo, 1999a; 2003; Ruiz de la Cierva, 2008) son la parte del sistema de la retórica en la que se encuentran las bases de una clasificación dis-cursiva que constituye una sistemática comprehensiva de las distintas posibilidades de existencia de la praxis retórica. Si la retórica se ocu-pa de discursos, los géneros retóricos son la vía a través de la cual el sistema de aquélla se conecta con los especímenes discursivos, con los discursos o textos retóricos éticos y, por tanto, con la realidad de la comunicación discursiva.

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pueden ser tomadas en consideración o no a partir del sistema de los tres géneros que Aristóteles fundamenta en que haya o no decisión por parte del oyente en relación con el discurso y en la temporalidad del objeto del discurso y también de dicha decisión. Hay que añadir que es posible encontrar en la praxis retórica discursos con componentes genéricos correspondientes a más de un género retórico, siendo así que uno de tales componentes es el componente dominante, a partir del cual se determina la adscripción genérica del discurso (Albaladejo, 1999a; 2007a).

Tanto si se parte de tres géneros como si se plantean más de tres, los géneros retóricos constituyen una vía directa de relación entre la categoría retórica que es el discurso retórico o discurso retórico émico, como elemento central del sistema de la retórica, y los discursos retó-ricos concretos o discursos retóretó-ricos éticos. Cada uno de los géneros retóricos es, a su vez, una categoría y así hay discurso judicial émico, discurso deliberativo émico y discurso demostrativo émico, represen-tando cada uno de éstos, a pesar de su condición émica y de ser parte del sistema retórico, un grado de concreción respecto de la categoría discurso retórico, siendo así que son construcciones abstractas, perte-necientes al sistema. Todo discurso retórico concreto tiene una adscrip-ción de género, que en unos casos está más clara que en otros y que a veces depende de la identificación del mencionado componente gené-rico dominante; dicha adscripción es la conexión del discurso concreto con el sistema a través del nivel de éste más próximo a los discursos concretos, el nivel formado por los géneros retóricos. La praxis retóri-ca se conecta así con el sistema en una especialización de éste que es el reconocimiento sistemático de la variedad de los discursos retóricos, plasmándose en los géneros retóricos la interacción entre el sistema y la realidad de la comunicación retórica, como conexión entre latékhne y lapráxis.

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componente de vinculación sectorial de la producción y comunicación de los discursos retóricos con la sociedad, dentro de la relación entre retórica y sociedad, en la concepción de laretórica en sociedad (Alba-ladejo, 2000) como uno de los fundamentos de la explicación de la retó-rica como técnica y como sistema establecido cultural y socialmente al servicio de las relaciones entre los seres humanos y de su convivencia. De este modo, la categoría discurso retórico queda sistemáticamente vinculada a diversos ámbitos de la actividad humana como el de los tribunales de justicia, el de las decisiones que tienen lugar en el espacio político, el de la construcción de la conciencia de la sociedad y de la convivencia, el de la literatura, el de los medios de comunicación, el de la publicidad, etc. La explicación de la retórica en sociedad se com-pleta de manera sustancial con la de los distintos géneros retóricos – y con el análisis de discursos retóricos concretos adscritos a los géneros – en la comunicación que tiene lugar en la sociedad y que articula las relaciones entre los seres humanos que la componen, en lo que puede considerarse una conexión del sistema de la retórica con el sistema de la sociedad.

El sistema retórico y la adaptación de la

retó-rica a las necesidades comunicativas

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La evolución de la comunicación retórica ha llevado a una situa-ción en la que coexisten con formas modernas las formas tradicionales de la comunicación retórica, como es la pronunciación de discursos orales, en la que no hay diferencias sustanciales entre su práctica en la Antigüedad y su práctica en la actualidad, la cual, a pesar de te-ner la ayuda que proporcionan medios tecnológicos como los micró-fonos, los instrumentos de grabación, los medios de difusión de los discursos, etc., es básicamente similar a la histórica. El surgimiento de nuevas clases de discurso retórico, como el discurso de lasartes dicta-minis, el discurso periodístico o más recientemente el discurso digital, ha abierto constantemente caminos a una extensión de la retórica en el ámbito de la producción, de la interpretación y del análisis de los nuevos discursos (Ferreira, 2001; Burbules, 2002; Navarro Colorado, 2003; Lundholm, 2004; Albaladejo, 2005b; 2007b). La atención de la retórica a los nuevos discursos ha supuesto en general una adaptación a éstos y a su comunicación de las estructuras de aquélla como técnica discursivo-persuasiva, de su propia configuración y, en definitiva, del sistema retórico. Sin embargo, la constitución fundamental del sistema de la retórica no sólo persiste en las adaptaciones de ésta, sino que re-sulta reforzada al encontrarse en la situación de dar cuenta de nuevas formas discursivas que, en lo fundamental, mantienen el sistema de la realidad de la comunicación discursivo-persuasiva a la que inicialmente se dedicó la retórica.

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de Martin Luther King (1963; 2004). Es necesario distinguir entre los discursos producidos antes de la existencia de la tecnología de internet y aquellos otros producidos con conciencia de que van a ser comuni-cados también con ayuda de las posibilidades que a la comunicación retórica ofrece internet.

El desarrollo desde una retórica de la oralidad hasta una retórica de internet pasando por una retórica de la escritura (Hernández Guerrero, García Tejera, 1994; 2004; Hernández Guerrero, 2005; Ferreira, 2001; Serra, Ferreira, orgs., 2008; Albaladejo, 2007b) implica una afirmación del sistema de la retórica más allá de las nuevas clases de discursos re-tóricos y de los medios e instrumentos por los que es apoyada la comu-nicación retórica. La persistencia del sistema retórico es consecuencia de la existencia de constantes retóricas sistemáticas en la evolución de la comunicación y en el desarrollo de nuevas formas discursivas.

La retórica se ha adaptado constantemente a las nuevas necesidades comunicativas del ser humano. Si, cuando nació la retórica, ésta estu-vo presta a resolver las necesidades de persuasión en los litigios, para después contribuir como técnica comunicativa a la persuasión en el ám-bito político y posteriormente en el religioso, ha continuado aportando su experiencia y su capacidad de innovación siempre que se han produ-cido y han sido detectadas nuevas necesidades comunicativas, como las antes mencionadas relativas al periodismo y a la comunicación digital.

El sistema retórico y las relaciones de la

retó-rica con otras ciencias y disciplinas del

conoci-miento humano

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etc. Todo ello junto a la larga y consolidada tradición de la retórica del discurso jurídico (García Amado, 1998) y de la retórica del discurso po-lítico (Pujante, 1998; López Eire, De Santiago Guervós, 2000; Vilches, dir., Sarmiento, Albaladejo, Urrutia, Pinilla, Fiorito, 2007), las cuales constituyen el núcleo histórico y organizativo de la retórica desde sus orígenes.

Las relaciones de la retórica con otras disciplinas se establecen so-bre una proyección del sistema retórico a las secciones de aquéllas que se ocupan de los propios discursos. Son así conectados con la retórica el discurso científico, el discurso económico, el discurso publicitario, el discurso digital, etc., cuyas estructuras retóricas, tanto en la propia organización discursiva como en su comunicación, son detectadas y explicitadas por la retórica, la cual establece sobre aquellas su coope-ración interdisciplinar con distintas ciencias en diferentes espacios del saber humano. Junto a los discursos propiamente retóricos, forma parte de la base de la proyección interdisciplinar del sistema de la retórica la retoricidad de los discursos que, sin ser propiamente discursos retó-ricos, poseen una dimensión persuasiva en la intención de sus produc-tores y en los efectos en sus recepproduc-tores. Esta retoricidad se trasfiere de los discursos a las disciplinas que tienen relación con el discurso como objeto de ellas o como instrumento comunicativo de su actividad. Tanto la presencia discursiva de carácter objetual como la de carácter instru-mental en diversas disciplinas están estrechamente relacionadas en la medida en que toda disciplina analiza sus instrumentos y reflexiona so-bre ellos, con el fin de conocerlos del modo más exhaustivo posible y en aras de mejorarlos y de hacerlos más eficaces explicativamente, lo cual hace que sus instrumentos lleguen a formar parte de su objeto.

Conclusión

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históricamente un fundamento de su enseñanza y de su aprendizaje, a la vez que ha funcionado como garantía de su continuidad en una pro-yección temporal y objetual al ocuparse la retórica de nuevas clases de discursos. El sistema de la retórica ha servido y sigue sirviendo como marco en el que es posible incluir nuevas categorías y nuevos compo-nentes que den cuenta de aspectos retóricos que antes no habían sido identificados o que, al menos, no habían sido suficientemente explicita-dos. La retórica está constituida por un sistema que está constantemente conectado con la realidad de la comunicación discursiva y persuasiva, con el sistema a ésta subyacente, lo que llena de sentido y de utilidad a la secular disciplina que es el arte de llevar a cabo comunicación me-diante discursos con la finalidad de influir en los receptores.

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Parte II

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Géneros retóricos: Da denegação filosófica à

erosão mediática

Américo de Sousa

LabCom – Laboratório de Comunicação e Conteúdos Online, Portugal

Introdução

Discorrer sobre géneros retóricos é já antecipar a particular visão da Retórica que os fundamenta e enforma. Esclareço, por isso, que é à retórica aristotélica que me vou referir. Acontece que dizer retórica aristotélica é ainda dizer muito pouco, face aos diferentes entendimen-tos que a mesma, desde sempre, suscitou. Tenho então de ser mais preciso: por retórica aristotélica figuro uma retórica essencialmente ar-gumentativa, uma retórica do problema, uma retórica da questão. Uma retórica da questão, desde logo, porque é o próprio filósofo que sem ambiguidade alguma o estabelece, quando afirma que “A Retórica é a outra face da dialéctica; pois ambas se ocupam de questões (. . . )” e que, “De facto, todas as pessoas de alguma maneira participam de uma e de outra, pois todas elas tentam em certa medida questionar e sus-tentar um argumento, defender-se ou acusar”1_{. Não faltam, como se}

sabe, ilustres apoios ao reconhecimento desta essencialidade argumen-tativa na retórica aristotélica, desde Paul Ricoeur que nela surpreende a predominância da argumentação sobre os seus outros dois níveis – o da elocução e o da composição do discurso2 _{– até Chaim Perelman}

que parte justamente da distinção aristotélica entre raciocínios analíti-cos e raciocínios dialéctianalíti-cos para evidenciar a estreita conexão destes

1_{Aristóteles (1998),}_Retórica_{, Lisboa, INCM, p. 43}

2_{Paul Ricoeur (s.d.),}_{A Metáfora Viva}_{, Porto, Res-Editora, Lda., p. 13}

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32 Américo de Sousa

últimos com a argumentação. Poderíamos ainda voltar ao grande fi-lósofo para recordar a forma como rotulou de pouco satisfatórios os tratados anteriores ao seu, que se ocupavam apenas de uma parte da arte retórica “pois só os argumentos retóricos são próprios dela, e todo o resto é acessório”3_, _{ou para fazer notar algumas das suas mais}

cate-góricas afirmações da argumentatividade retórica como, por exemplo, quando proclama que “a demonstração retórica é o entimema e que este é, geralmente falando, a mais decisiva de todas as provas por persua-são”4_{. Igualmente muito apropriado se mostraria o judicioso parecer}

de Manuel Alexandre Júnior, na Retóricade sua tradução: “A grande inovação de Aristóteles foi o lugar dado ao argumento lógico como ele-mento central na arte de persuasão. A sua retórica é sobretudo uma re-tórica da prova, do raciocínio, do silogismo retórico; isto é, uma teoria da argumentação persuasiva”5_{. Ora é precisamente à luz desta}

argu-mentatividade retórica que os géneros aristotélicos podem e devem ser entendidos.

A concepção aristotélica dos géneros retóricos

A que exactos critérios terá recorrido Aristóteles para formular a sua conhecida tríade de géneros retóricos? O problema continua em aberto, em grande parte, porque o filósofo explicita algumas, mas não todas, das suas opções taxionómicas. É assim que da leitura do seu tratado, fica claro, por exemplo, que os géneros retóricos são tantos quantas as classes de ouvintes dos discursos6_{: a dos espectadores, a}

dos juízes que se pronunciam sobre o futuro e a dos juízes que se pro-nunciam sobre o passado. De sorte que, diz Aristóteles, “é necessário que existam três géneros de discursos retóricos: o deliberativo, o

ju-3_{Aristóteles (1998),}_Retórica_{, Lisboa, INCM, p. 44} 4_{Ibid.,p. 46}

(39)

Géneros retóricos: Da denegação filosófica à erosão mediática 33

dicial e o epidíctico”7_{. Temos assim um primeiro critério de distinção}

que o leva a autonomizar os respectivos géneros em função da espe-cífica temporalidade em que estes se inscrevem: futuro, passado ou presente. Um segundo critério a que claramente Aristóteles também recorre para justificar a distinção é o critério do fim em vista, bem pre-sente na sua afirmação de que “cada um destes géneros tem um fim diferente e, como são três os géneros, três são também os fins”8_{: o}

con-veniente ou prejudicial, para os que deliberam; o justo ou injusto, para os que falam em tribunal; e o belo ou o feio, para os que elogiam e censuram. Até aqui tudo parece muito claro e consensual. O que já não se mostrará tão claro nem tão consensual é o tipo de vínculo teórico que Aristóteles estabelece entre a assembleia e o género deliberativo, e entre o tribunal e o género judicial. A dupla hipótese que aqui quero le-vantar é a de que a associação dos géneros a um dado tempo (passado, presente, futuro), acto (conselho, acusação, elogio) e valor (útil, justo, belo) é de natureza vincadamente taxativa, no sentido de que nenhum aditamento consente nem dela se pode prescindir, mas já a associação à assembleia e ao tribunal ocorrerá a título meramente exemplificativo. Vou buscar o fundamento ao próprio tratado de Aristóteles, precisa-mente à parte em que o filósofo descreve os géneros de retórica e onde, a certo passo, afirma: “O que se pronuncia sobre o futuro é, por exem-plo, um membro de uma assembleia”9_{. “Por exemplo”, diz Aristóteles,}

dessa forma admitindo que nem só os membros da assembleia se pu-dessem pronunciar sobre o futuro. E logo a seguir, acrescenta: “Numa deliberação temos tanto o conselho como a dissuasão; pois tanto os que aconselham em particular como os que falam em público fazem sempre uma destas duas coisas”10_{. Note-se: “os que aconselham em}

particu-lar”. Que mais teria de dizer o filósofo para desautorizar a limitação dos seus géneros retóricos ao campo do discurso público?11_{. É quanto}

7_Id_. 8_Id_.

9_{Aristóteles,(1998),}_Retórica_{, Lisboa, INCM, p. 56} 10_Id.

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basta para concluir, como venho defendendo, que “a melhor interpreta-ção do que terá levado Aristóteles a associar (mais do que a identificar) o discurso deliberativo à assembleia política e o judicial ao tribunal, é a de que não pode deixar de ter sido uma intenção essencialmente ilustrativa, um exemplo, entre outros igualmente possíveis, ao tempo, da função que predominantemente caberia aos membros de qualquer desses dois tipos de auditório: deliberar ou julgar”12_.

Todas as pessoas de alguma maneira participam da Retórica, diz Aristóteles, logo, independentemente da instituição, do lugar ou da ac-tividade em que o façam. Não há qualquer evidência, nem tão pouco credível indício, de que estabeleça a divisão do discurso retórico em deliberativo, judicial e epidíctico com base imperativa noassuntoa tra-tar ou no tipo de actividadeem questão ou, menos ainda, no concreto auditórioonde tem lugar. O que da sua definição dos géneros resulta é que os concebe segundo a particular função lógico-argumentativa que a cada um cabe: deliberar, julgar, elogiar (ou censurar). E é a singula-ridade de cada uma destas três funções do discurso (relativas a outras tantas classes de ouvintes) que faz com que os géneros tenham que ser em igual número. Daí que, de um ponto de vista rigoroso, não se possa defender que é por ocorrer numa assembleia política que um discurso é deliberativo, ou que se transforma em discurso judicial só porque foi proferido num tribunal. O que define os géneros aristotélicos é o tempo a que se dirigem, o fim ou valor que perseguem e o acto argumentativo que lhes é próprio, a saber: o presente, o belo ou o feio, o elogio ou a censura – no epidíctico; o passado, o justo ou o injusto, a acusação ou a defesa – no judicial; o futuro, o conveniente ou o prejudicial, o conselho ou a dissuasão – no deliberativo. Mas se houvesse que desta-car o critério dos critérios, o critério-chave, isto é, o critério que mais decisivamente delimita a tríptica distinção e que, nessa medida, logo condiciona todos os outros, esse critério só poderia ser o do tempo do discurso, o do tempo da argumentação. Repare-se que as três classes

12_{Américo de Sousa,}_{Estatuto Retórico da Publicidade}_{, Jornadas de Retórica da}

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de ouvintes que estão na base dos géneros de Aristóteles são por este classificadas unicamente em função do diferente tempo a que repor-tam: a classe dos que se pronunciam sobre o presente, a classe dos que se pronunciam sobre o passado e a classe dos que se pronunciam so-bre o futuro. Isto significa, salvo melhor interpretação, que os outros dois critérios de classificação taxativos a que Aristóteles explícita e sis-tematicamente alude (o acto argumentativo e o fim ou valor em vista) funcionarão mais por inerência da temporalidade discursiva do que pro-priamente pela sua influência na formatação do respectivo género, pois não se acusa alguém de um acto que ainda não cometeu, nem se deli-bera sobre o que tendo já ocorrido nenhuma alteração consentiria. Os géneros aristotélicos podem, pois, reportar a diferentes situações de vida, em diversos lugares, na esfera pública ou no domínio privado, e é neste entendimento que aqui são analisados.

Da denegação filosófica à erosão mediática

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num discurso judicial?”13_{. Que esta terá sido, porventura, a crítica mais}

pertinente e duradoura à distinção dos géneros retóricos de Aristóteles, mostra-o o facto de ela persistir na produção retórica contemporânea, nomeadamente, quando Michel Meyer procede à denegação filosófica da própria distinção, a partir do fim perseguido em cada género. É ine-vitável, diz Meyer, “que o útil, o justo e o agradável ou o verosímil, ou ainda o honroso da apelação epidíctica se misturem em qualquer rela-ção retórica, qualquer que possa ser o seu aspecto dominante: o sujeito que se apresenta, o interlocutor que toma a decisão, ou o discurso onde convergem o prazer estético e a verosimilhança”14_.

Não vem ao caso indagar se a denegação meyeriana se traduz (ou não) apenas por um mais ambicioso desenvolvimento de questões que a rigidez do modelo aristotélico dos três géneros há muito suscitara. O que aqui importa sinalizar é uma proposta teórica que se oferece como alternativa à distinção de género, quer do ponto de vista do aprofunda-mento disciplinar, quer no que respeita às mais inovadoras condições de exercício da retórica mediatizada. Essa proposta passa por uma crítica frontal aos géneros aristotélicos, classificação que Meyer, desde logo, considera arbitrária e assente na obsessão ontológica de que dizer, é dizer o que é15

“Ao lado do que é, mas teria podido, pode ou poderia não ser, está tudo o que não é mas poderia ser. A retórica contra a poética, em suma (. . . ). Se o que é teria podido, com toda a verosimilhança, ser de outro modo, temos a retórica. Se o que não é teria apesar de tudo podido ser, é a ficção, objecto da poética.”16

13_Quintiliano,_{lnstitutions oratoires,}_{III, cap. IV, trad. franc., p. 226}_{cit. in}_Michel

Meyer, “As bases da retórica”inManuel Maria Carrilho (Org.), (1994),Retórica e Comunicação, Porto, Edições ASA, p. 50

14_{Michel Meyer, “As bases da retórica”}_in_{Manuel Maria Carrilho (Org.), (1994),}

Retórica e Comunicação, Porto, Edições ASA, p. 50.

15_Id_{.,p. 48. Será a essa particular vocação do}_logos_{aristotélico que se quer referir}

quando, nomeadamente, afirma:

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Uma pergunta se impõe: como pode aspirar a que o discurso se liberte desse ontológico “dizer o que é” quem ao mesmo tempo reco-nhece que “censurar o discurso por sermanipulador reduz-se na reali-dade a censurar o discurso porser. Porque está na natureza da discursi-vidade apresentar-se desde logo como responder?”17_{. À semelhança do}

que já refere quando trata dos usos de retórica, certamente que Meyer viria também aqui de novo lembrar que “está nas mãos dos homens de-cidir encarar ou não esse facto, aceitá-lo ou não, jogar ou não o jogo, procurar ou não os problemas subjacentes, enfim, pronunciar-se livre-mente ou fiar-se no que os outros lhes propõem, muitas vezes em fun-ção de interesses próprios”18_{. Note-se como a indicação “procurar ou}

não os problemas subjacentes” já deixa transparecer a ideia de inter-rogatividade que percorre todo o pensamento retórico de Meyer. Mas já quanto à questão teórica propriamente dita, não apenas a denuncia como preconiza até expedita solução:

(...) se deixarmos de pensar o discurso e a razão a partir da questão do ser, não é só a oposição da retórica e da poética que deixará de fazer sentido, mas também a classificação dos géneros, os quais, todos eles, fazem apelo à possibilidade do “não ser” segundo as três modalidades possíveis que a temporalidade define. Em si mesmas, as linhas de demarcação estão longe de ser pacíficas e em muitos casos estes três géneros sobrepõem-se.”19

A denegação meyeriana não é mais do que este retirar de sentido à classificação aristotélica dos géneros retóricos, classificação sobre a qual, aliás, Meyer vai desferir ainda um novo golpe: o da crítica ao proposicionalismo aristotélico. O que é curioso é que esta outra di-vergência entre Meyer e Aristóteles tenha origem, afinal, num ponto comum, que é o de ambos reconhecerem a questão como ponto de par-tida do processo retórico. “A função [da Retórica] consiste em tratar

17_Id_{.,p. 70.} 18_Id_.

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das questões sobre as quais deliberamos e para as quais não dispomos de artes específicas”20 _{– diz Aristóteles. “A retórica trata sem dúvida}

de causas a defender ou teses a sustentar, mas de facto todas elas são questões”21, afirma Meyer. Só que esta concordância à superfície da ex-pressão, não chega para ocultar a profunda diferença conceptual que os marca, no que respeita à natureza da racionalidade retórica que o apa-recimento da questão, por si só, segundo Meyer, faz emergir. Refiro-me, naturalmente, à teoria da interrogatividade que Meyer formula em consonância com a sua conhecida definição geral de retórica como “ ne-gociação da distância entreoshomens a propósito de uma questão, de um problema”22, uma e outra, seguramente, na base desta sua crítica ao proposicionalismo aristotélico.

Meyer não pode subscrever o entendimento minimalista que Aris-tóteles tem da interrogação dialéctica: o de que esta, longe de ser um verdadeiro processo de questionação, consiste na realidade em pôr à prova uma tese “provável para toda a gente, ou para a maioria, ou para os sábios”23_{. Porque desse modo, interrogar seria apenas o levar a}

ad-mitir uma proposição oposta mas igualmente provável, o confrontá-la com os argumentos do adversário, o discutirteses opostas sobre as quais uma maioria de pessoas ou de sábios de reconhecida autoridade estão em desacordo, a fim de alcançar um novo consenso. Em qualquer caso, como salienta Meyer, um ideal proposicional que se perpetuaria por repetidas tentativas de chegar o mais possível a uma proposição exclusiva do seu contrário24_{. Não, não se trata “de aprovar ou}

desa-provar, de julgar uma questão que se conseguiu reduzir a uma ou outra alternativa, mas convém decididamente encontrararesposta mais útil, a mais adequada de entre todas as possíveis, e até criar a alternativa”25_.

20_{Aristóteles, (1998),}_Retórica_{, Lisboa, INCM, p. 51.}

21_{Michel Meyer, “As bases da retórica”}_in_{Manuel Maria Carrilho (Org.), (1994),}

Retórica e Comunicação, Porto, Edições ASA, p. 40.

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E para isso, é preciso preservar o que dá o ser à própria retórica: o problemático que a convoca e justifica, a interrogatividade que lhe é imanente. Ora segundo Meyer, nada disso acontece com a doutrina dos géneros aristotélicos, que nos leva a pedir à retórica apenas as respostas que não o são e que desejaríamos que fossem, obrigando-a a funcionar como paliativo da lógica, em regime de probabilidade e sob escopo proposicional26_{. Mas é como diz Meyer: “Que existe de mais eficaz}

para avaliar uma proposição do que a lógica, que conclui necessaria-mente?”27 _{Daí a sua convicção de que Aristóteles, depois de reabilitar}

a retórica, acabou por enredá-la numa “exigência que ela não pode sa-tisfazer, a da ordem proposicional, com o seu ideal de erradicação do problemático e de qualquer alternativa, tendo no termo do processo a necessidade afirmativa exclusiva”28_.

O que Meyer nos propõe, por isso, é uma nova concepção de retó-rica que vai forçosamente ditar o modo de encarar a questão dos gé-neros retóricos, nomeadamente o seu alcance teórico, e que assenta, basicamente, em dois pressupostos: primeiro, que a proposiçãonão é a unidade e ainda menos a medida do pensamento; segundo, que o que subentende a razão e o discurso, para se prestar à contraditoriedade bem como à univocidade, é oproblemaou aquestão. Defende ainda a ideia de uma retórica em contínuo, que não se deixa apanhar de forma fraccionada (desde logo, nos géneros) e, sobretudo, que há sempre uma racionalidade interrogativa subjacente a qualquer questão retórica, cuja intensidade varia precisamente em função da maior ou menor proble-maticidade da pergunta ou questão levantada29_{. E Meyer observa que}

é justamente essa variação de problematicidade que define os géneros retóricos possíveis, problematicidade que depende, antes de mais, dos meios de resolução de que se dispõe. Será por issomáximano género deliberativo, pois aí “ninguém éa prioridepositário do juízo

resolutó-26_Ibid_{.p. 45.} 27_Id_.

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rio, a não ser por autoridade, natural ou institucional”30_{; será}_grande_,

no género judicial, onde o problema ou questão existe mas com menos força, pois aí existem leis e outras regras de juízo; e será fracano gé-nero epidíctico, onde dificilmente se pode, sequer, falar de verdadeira questão.

É nestes termos que, embora Meyer acabe por reconhecer a exis-tência de “três grandes possibilidades interrogativas que decorrem da estrutura interrogativa geral”, logo avisa que “não se autonomizam for-çosamente, antes se completam”, mesmo se Aristóteles as isolou em géneros retóricos e outros as consideram como o todo da argumenta-ção. Dito isto, porém, é talvez legítimo perguntar se Meyer verdadeira-mente põe em causa a distinção dos géneros retóricos de Aristóteles, ou se, pelo contrário, procede apenas à sua actualização teórica. Porque, bem vistas as coisas, talvez que uma interpretação mais flexível dos géneros retóricos de Aristóteles permitisse dizer algo de muito seme-lhante ao que Meyer diz das três possibilidades interrogativas de todo o discurso retórico:

“se olharmos atentamente, os três momentos interpenetram-se sem-pre mais ou menos, e a singularização de um deles é afinal apenas um momento, precisamente, numa estratégia argumentativa que é sempre mais global do que deixa transparecer uma radicalização parcial”31_.

O certo é que o modo como Meyer descreve as três grandes articula-ções interrogativas parece bem mais adequado à retórica contemporâ-nea e, em especial, à retórica mediatizada, do que a teoria clássica dos géneros, hoje condenada à erosão, já que mesmo quando submetida a avulsa e extensiva interpretação, dificilmente nos dá conta do que se passa na esfera mediática da comunicação persuasiva. Compreende-se. As novas tecnologias não reduziram só as distâncias, nem aceleraram apenas a velocidade de transmissão. Aumentaram, sobretudo a oferta

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global de tudo e de todos. A atenção tem preço e o tempo é mais do que nunca dinheiro. A primeira batalha retórica é, por isso, cada vez mais, conquistar a atenção de alguém. A segunda, não menos árdua, é manter esse alguém atento e interessado no que lhe dizemos. Por-que quando chega a altura de passar a mensagem, o interlocutor pode já lá não estar, ou manter-se apenas como figura de corpo presente. Seja o familiar, seja o amigo, seja o cliente, seja quem for. Os dias não encolheram mas passam mais depressa, muito mais. A vida está difícil; a sociedade, indiferente; os serviços, burocráticos. Falta o di-nheiro, falta solidariedade, falta tempo. Falta atenção. É a cultura do “não tenho tempo”, do “tenho mais que fazer”. Mudou o mundo, mu-daram as leis e os costumes, mudou a comunicação e os meios que a processam. Mudaram, por isso, também as condições de exercício da retórica. Ela própria terá então de mudar. No mundo da vida, dos negócios, da política e da cultura em geral do nosso tempo, a relação retórica clássica do orador que discursa perante um auditório presen-cial, de preferência, da tribuna ou do alto de um palanque, essa relação retórica, tem cada vez menos lugar, parece mesmo em vias de extinção. A imprensa, a rádio, a televisão, o vídeo, o cinema e a internet, toma-ram conta da comunicação e, por entre negadas juras, apropriatoma-ram-se também da retórica, ainda que nem sempre se tenham apercebido disso. Longe de a beliscar, porém, esta apropriação pelosmedia, aumenta-lhe exponencialmente a visibilidade e o alcance, para além de potenciar ao limite os seus efeitos persuasivos. Tem, por isso, toda a razão Tomás Albaladejo, quando defende que as novas tecnologias, longe de signi-ficarem a morte da retórica, antes lhe permitem a necessária adaptação às exigências comunicativas da sociedade, pois a retórica não é senão retórica em sociedade32.

A herança do velho sistema retórico aristotélico, que, no essencial chegou aos nossos dias, dá agora sinais de não aguentar o embate com a multifacetada e desconcertante nova realidade social e mediática. E

32_{Tomás Albaladejo, “Retórica, tecnologias, receptores”, Revista de Retórica y}

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“que”, quando nos interrogamos, por exemplo, se este ou aquele facto se produziu, ou se esta ou aquela questão é verídica ou corresponde à realidade. Um segundo momento, o da qualificação, que recai so-bre o “o que”, ou seja, quando não perguntamos já soso-bre o facto mas sobre o que este significa. Tal como no caso do aparecimento de um morto, que é o exemplo que Meyer nos dá para este segundo momento, não nos interrogamos sobre o morto (o facto), que está evidentemente morto, antes nos perguntamos se se trata de assassínio ou acidente. E por último, um terceiro momento, o da legitimaçãoque, como a pró-pria designação indica, tem a ver com a interrogação sobre se quem apresenta a questão tem ou não o direito de o fazer, que razões pode para o efeito invocar e se o faz ao abrigo de normas argumentativas de comum acordo que serão, portanto, válidas para nós.

É este tão filosófico modo de encarar o processo retórico que parece ajustar-se como nenhum outro ao estudo da cada vez menos filosófica retórica contemporânea, sobretudo, ao estudo da retórica mediatizada. Uma retórica que há muito perdeu o comando de si própria (outrora pertencente ao orador), que passou a ter lugar num território virtual de acesso restrito a fontes pré-qualificadas, e onde os que a ela ace-dem se vêem sistematicamente confrontados com a necessidade de fa-lar de tudo e, ao mesmo tempo, de tudo dizer numa única frase, ou comentar questões que nunca imaginariam lhes pudessem ser coloca-das. Uma retórica fragmentária que, a mais das vezes, não vai além de uma micro-retórica, de tão emparedada que fica entre os discutí-veis critérios jornalísticos e a pressão dos respectivos compromissos comerciais. Uma retórica, enfim, da interrogatividade em contínuo, que ao colocar a tónica mais na pergunta do que na resposta, só muito parcial e imperfeitamente se deixa apreender pela lógica proposicional dos géneros retóricos aristotélicos.

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Informação e persuasão na Web: o caso das

páginas das universidades

Paulo Serra, João canavilhas

Universidade da Beira Interior, Portugal

Introdução

Como têm acentuado, de há uns anos a esta parte, os teóricos da “economia da atenção”, o problema que hoje se coloca aos indivíduos, instituições e comunidades que pretendem tornar-se visíveis através da informação reside menos na escassez desta do que na sua superabun-dância. Como resolver este paradoxo que, por um lado, permite que cada um se torne visível mediante a informação produzida mas que, por outro lado, leva a que todos se arrisquem a ficar invisíveis precisa-mente mediante a produção dessa informação? Dada a sua capacidade praticamente inesgotável para gerar, armazenar e fazer circular a infor-mação, a Internet representa, seguramente, o ponto crítico desse para-doxo – ela constitui, como afirma Richard Lanham (2006:17), “o caso puro de uma economia da atenção”. Até porque, e como o mostram as estatísticas, apesar das assimetrias que continuam a existir entre as várias regiões do mundo e, dentro de cada uma dessas regiões, entre os vários países e, ainda dentro de cada país, entre as várias regiões e estratos sociais, ao longo dos últimos anos a utilização da Internet tem aumentado de forma generalizada – a tal ponto que, no ocidente desen-volvido, entre os titulares do ensino superior e os estudantes ela ronda praticamente os 100%1_.

1_{Assim, e no que se refere a Portugal, dados recentes indicam que “a proporção}

de utilizadores de computador e de Internet é de, respectivamente, 93,5% e 89,5% entre os indivíduos com nível de ensino superior e de 87,9% e 80,9% nos que detêm o nível de ensino secundário. Em termos da condição perante o trabalho, destacam-se

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46 Paulo Serra, João Canavilhas

O paradoxo referido coloca-se, de forma particularmente sensível, às universidades – cuja sobrevivência passa pela sua capacidade de con-correrem, num espaço nacional e transnacional cada vez mais alargado, pela captação dos seus públicos tradicionais e, cada vez mais, de novos públicos. Por isso mesmo, as suas páginas Web –que constituem, de forma crescente, o primeiro local de visita e de conhecimento dos seus potenciais “clientes” – têm vindo a ganhar uma importância decisiva2_.

Coloca-se, assim, a questão de saber que características deve apre-sentar a páginaWebde uma universidade para que possa ser suficiente-mente “informativa” e/ou “persuasiva” para os seus destinatários.

Em termos teóricos, a determinação e fundamentação dessas carac-terísticas tem vindo a ser feita, entre outros, por uma série de autores que, inspirando-se na retórica clássica, procuram a partir dela ler as modificações implicadas pela “retórica online”.3_{. A inspiração retórica}

desses estudos não impede, contudo, que os seus autores recorram a es-tudos de carácter mais empírico – baseados em sondagens, entrevistas, experimentações, etc. –, levados a cabo por si ou por outros investiga-dores. O caso de B. J. Fogg e dos seus trabalhos sobre a credibilidade naWebé um bom exemplo disso.

Compreende-se, deste modo, que também a investigação que te-mos levado a cabo no LabCom, embora enformada por uma perspectiva

os estudantes e os empregados como os grupos onde está mais difundida a utilização de computador e de Internet. A quase totalidade dos estudantes utiliza computador (99%) e Internet (97,2%) [. . . ].(INE, 2007: 4).

2_{Como indício dessa importância refira-se apenas um dado retirado do inquérito}

que analisaremos adiante: dos 119 estudantes inquiridos aquando da sua matrícula no 1o_{ano da UBI, 113 (94.96%) responderam que consultaram a página}_Web_{da UBI}

(www.ubi.pt) antes de concorrer.

3 _{Cf., por exemplo: Barbara Warnick,}_{Rethoric Online: Persuasion and Politics}

on the World Wide Web, New York, Peter Lang, 2007; Barbara Warnick, “Rethoric

on the Web”, in Paul Messaris & Lee Humphreys,Digital Media: Transformations in Human Communication, New York, Peter Lang, 2006, pp. 139-146; B. J. Fogg, Persusasive Technology: Using computers to Change What We Think and Do, San

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Informação e persuasão na Web 47

teórica decorrente da chamada “retórica online”, envolva, em paralelo, uma componente empírica.

Essa componente empírica tomou como ponto de partida o trabalho desenvolvido por Hugo Pardo Kuklinski na sua tese de doutoramento. Nesse trabalho, recorrendo, por um lado, às categorias já aplicadas nou-tros estudos e, por outro lado, a entrevistas complementares a directo-res e utilizadodirecto-res das páginas Web universitárias, Kuklinski desenhou um modelo que aplicou às páginas das universidades ibero-americanas (Kuklinski, 2004; Kuklinski, 2006). O modelo de Kuklinski, com li-geiras modificações (ver ANEXO 1), foi aplicado por nós, num estádio preliminar e preparatório do estudo que aqui apresentamos, às páginas Webdas universidades portuguesas (Silva, 2005).

No entanto, quer o trabalho de Kuklinski em relação às universi-dades ibero-americanas, quer a nossa replicação em relação às univer-sidades portuguesas concentraram-se em verificar a existência das ca-racterísticas – categorias e propriedades das categorias – constantes do modelo pré-definido e em avaliar o maior ou menor grau de consecu-ção desse modelo em cada uma das páginasWebuniversitárias objecto de análise; nem um nem outra se concentraram em determinar a im-portância relativa que os utilizadores, o público-alvo, atribuem a cada uma dessas características. Esse era, precisamente, o objectivo essen-cial do estudo que ora aqui apresentamos: determinar a importância relativa que os utilizadores atribuem a cada uma das características de uma páginaWebuniversitária.

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48 Paulo Serra, João Canavilhas

Metodologia

População e amostra

A população era constituída pelos estudantes que, tendo-se candi-dato ao ensino superior na 1a_{e 2}a_{fase do Concurso Nacional de Acesso,}

se matricularam, no ano lectivo de 2007/08, no 1o_{ano dos diversos}

cur-sos da Universidade da Beira Interior (UBI), perfazendo um total de 1172.4

Dessa população foi inquirida uma amostra de 119 estudantes, cor-respondente a 10,15 % da população.

A amostra foi uma amostra de conveniência, inquirida de forma ale-atória em função de dois factores não controlados pelos investigadores: o voluntariado dos estudantes que eram convidados a participar no es-tudo e a existência de um computador disponível (foram mobilizados, para o efeito, dois computadores).

A caracterização da amostra, em função do género, do curso em que os estudantes se matriculavam, dos distritos de origem e da consulta da páginaWebda UBI antes da matrícula pode ser consultada no ANEXO 4. Em relação a essa caracterização, caberá aqui fazer os seguintes reparos: i) Distribuição por sexos – corresponde, grosso modo, à dis-tribuição que se verifica no conjunto do ensino superior português em geral e na UBI em particular; ii) Distribuição por cursos – não corres-pondendo exactamente à distribuição dos cursos existentes na UBI, ela é, no entanto, suficientemente diversificada para que o factor curso não possa ser visto como um factor de distorção dos resultados do presente estudo; iii) Distribuição por distritos – merece um reparo análogo ao anterior, devendo ainda acrescentar-se que as maiores percentagens de estudantes inquiridos são provenientes dos distritos de Castelo Branco e Guarda, à semelhança do que acontece com a generalidade dos estu-dantes que frequentam a UBI; iv) Consulta da página Webda UBI an-tes da matrícula: a quase totalidade dos estudanan-tes afirma ter feito essa

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Informação e persuasão na Web 49

consulta, confirmando-se, assim, a importância que este estudo atribui aos sítios Webdas universidades enquanto forma – primeira e, muitas vezes, a única até ao acto de matrícula – de contacto dos candidatos a estudantes universitários com as universidades a que se candidatam.

Período em que decorreu a recolha de dados

O inquérito decorreu ao longo da 1a _{fase de matrículas e da 2}a _fase

de matrículas no 1o _{ano dos diversos cursos da UBI, respectivamente}

de 17 a 21 de Setembro de 2007 e 15 a 19 de Outubro de 2007.

Procedimento

Para o presente estudo foi desenhado um modelo de investigação quase-experimental que integrou, numa primeira fase, a construção de um protótipo da página Web de uma universidade – a que chamámos Universidade.pt– incorporando as características referidas atrás e, pa-ralelamente, de um questionário integrando escalas de Likert incidindo sobre essas mesmas características; e, numa segunda fase, a recolha de dados feita, de forma aleatória, junto de uma amostra de conveniência constituída por estudantes que, tendo-se candidatado à UBI em 2007, efectuavam a sua matrícula no 1o _{ano dos diversos cursos da mesma}

(na 1a _{fase, entre 17 e 21 de Setembro, e na 2}a _{fase, entre 15 e 19 de}