Valorização do colaborador: uma análise de como as ferramentas de endomarketing são utilizadas na organização SEBRAE/RS

UNIJUI – Universidade Regional Do Noroeste Do Estado Do Rio Grande Do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação

Curso De Administração

DENISE BEATRIZ FILIPPIN

Orientadora: Ms. LUCINÉIA FELIPIN WOITCHUNAS

VALORIZAÇÃO DO COLABORADOR: Uma Análise de

Como as Ferramentas de Endomarketing são Utilizadas na

Organização SEBRAE/RS

Trabalho de Conclusão de Curso

DENISE BEATRIZ FILIPPIN

LUCINÉIA FELIPIN WOITCHUNAS

VALORIZAÇÃO DO COLABORADOR: Uma Análise de

Como as Ferramentas de Endomarketing são Utilizadas na

Organização SEBRAE/RS

Trabalho de Conclusão de Curso

Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito à conclusão do curso e obtenção do título de Bacharel em Administração.

AGRADECIMENTOS

Os agradecimentos vão às pessoas especiais que estiveram ao meu lado desde o princípio: meus pais, Nelcindo e Aldina, maiores motivadores desta conquista; meus irmãos, José e Alessandro, e cunhadas, Sônia e Tatiane, pelo incentivo e persistência para que tudo fosse possível; e aos queridos padrinhos, Valmir e Marilena, os quais me acolheram como filha.

À professora e orientadora Lucinéia, que me conduziu neste momento decisivo, tornando possível a concretização de mais um passo, assim como todos os professores desta instituição de ensino, que colaboraram para meu aprendizado.

Carinho e agradecimento ao SEBRAE/RS, em especial ao Gerente da Regional Noroeste, Claiton dos Santos, pela oportunidade de integrar a equipe desta regional e possibilitar a realização deste trabalho na organização.

Deus, sob todas as coisas, merece toda minha adoração, por me acalantar nos momentos de angústia, por ouvir meus desabafos, e acima de tudo, por me dar forças para que esta trajetória não fosse interrompida no seu percurso.

VALORIZAÇÃO DO COLABORADOR: UMA ANÁLISE DE COMO AS FERRAMENTAS DE ENDOMARKETING SÃO UTILIZADAS NA ORGANIZAÇÃO SEBRAE/RS¹

Denise Beatriz Filippin², Lucinéia Felipin Woitchunas³

¹Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Unijuí.

²Acadêmica do Curso de Administração da Unijuí. E-mail: denise_filippin@hotmail.com.br.

³Professora do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Unijuí. E-mail: lucineiaw@unijui.edu.br.

Introdução

Investimentos constantes no aperfeiçoamento dos colaboradores são uma exigência para empresas que desejam permanecer ativas no mercado e manter seus colaboradores envolvidos. O endomarketing é uma ferramenta que auxilia nestes processos, sempre buscando o crescimento da empresa e do funcionário, o qual deve ser o foco principal de uma organização.

O SEBRAE/RS – Regional Noroeste foi a empresa escolhida para a realização deste estudo, onde foi aplicado um questionário para atingir o objetivo geral que busca verificar como acontece o endomarketing nesta empresa e identificar o grau de satisfação dos colaboradores a fim de propor sugestões de melhorias ao processo.

Capítulos foram elaborados para uma melhor apresentação do estudo, onde se tem a definição do tema central, questões de estudo, objetivos a serem alcançados e tal justificativa, seguido de referencial teórico com fundamentações autorais e englobando diversos aspectos referente ao marketing interno. Em seguida, apresenta-se a metodologia e suas devidas classificações; já a análise dos dados coletados e sugestões para melhor aproveitamento das ferramentas do endomarketing dão continuidade ao trabalho. Finalizando, têm-se conclusões, referenciais bibliográficos, anexos e apêndice.

Metodologia

Definido por Vergara (2004, p.12) “método é um caminho, uma forma, uma lógica de pensamento”, e, seguindo este raciocínio, tem-se uma pesquisa classificada como aplicada analisando a realidade e propondo soluções. Quanto à abordagem, pode ser classificada como quantitativa por apresentar gráficos, e qualitativa, por conter informações descritivas. Os objetivos apresentam-se de forma exploratória por ser uma pesquisa bibliográfica, e descritiva por conter descrição acerca das percepções dos funcionários da empresa em estudo.

De caráter bibliográfico, pesquisa de campo e método por levantamento, têm-se os procedimentos técnicos. Vergara (2004, pg. 54) define que “na coleta de dados, o leitor deve ser informado como você pretende obter os dados de que precisa para responder ao problema”, portanto, a aplicação de questionário, troca de e-mails com o gestor e visita ao site institucional foram os meios utilizados para obtenção de dados importantes para desenvolver este trabalho, o qual contou com universo amostral de 23 colaboradores. Com todas as informações obtidas, pode-se identificar quais as ações de marketing interno são utilizadas pela empresa. Gráficos foram elaborados para melhor apresentação dos dados, e proposições foram feitas a fim de potencializar a utilização do endomarketing na organização.

Resultados

Com o retorno de 82,61% dos questionários aplicados, conclui-se que a maioria dos colaboradores é do gênero feminino, representando 84% dos respondentes. Já a faixa

etária com maior índice está representada por 53%, estando entre os 20 e 29 anos; o cargo ocupado pela maioria é o de técnico de atendimento, representando 37%, seguido do cargo de estagiário, com 26%. No quesito tempo de empresa, a maioria (42%) dos respondentes, compreende de 1 a 2 anos, ou seja, estão há pouco tempo na empresa. Muitos benefícios foram apontados pelos colaboradores, como, por exemplo, vale-alimentação/refeição, o qual foi lembrado por 100% dos respondentes. Na questão direta sobre as ferramentas utilizadas pelo SEBRAE/RS, a reunião com os colegas da regional é considerada como ferramenta mais importante para a comunicação, representando 20%, destacando-se que, apesar da tecnologia disponível, o contato direto ainda é o mais eficiente; e o feedback individual foi apontado como principal ferramenta de contato via funcionário-empresa, com 29%.

Tem-se uma aprovação de 95% referente à adequação de uso das ferramentas e 89% referente à comunicação dos objetivos institucionais, entendendo-se que o setor de marketing busca o melhor na interlocução entre empresa-colaborador, mas que alguns ajustes precisam ser feitos para atingir a satisfação por completo.

O estímulo para crescimento profissional, a compreensão do organograma, da missão e visão organizacional são fatores essenciais para o alcance de metas, os quais são impulsionados com a conscientização da importância de cada colaborador, contemplando assim a totalidade dos respondentes que reconhecem seu valor para a empresa. No quesito comunicação interna, nota-se que 16% classificam-na como de ótima qualidade e 74% apontam a comunicabilidade como sendo boa; motivados a crescer junto com a organização tem-se 79% dos respondentes.

Conclusão

A organização escolhida para o estudo oferece diversas oportunidades para homens e mulheres que desejam ingressar ou se reposicionar no mercado de trabalho, e para conquistar e manter seus colaboradores utiliza diversas ferramentas disponibilizadas pelo marketing interno.

Buscando maior proximidade entre gerência e colaboradores, a empresa faz do endomarketing uma forte relação de contato, usufruindo de e-mail, intranet, reuniões, folders, banners, boletins, mural, revista e campanhas para transmitir informações pertinentes a todos. Utiliza-se também de vários benefícios, como vale alimentação/refeição, plano odontológico, vale-transporte, plano de saúde e PPR, estimulando assim o colaborador a permanecer na empresa, e, consequentemente, alcançando metas, fidelizando clientes e atingindo novos mercados.

Todos os respondentes estão conscientes quanto à sua importância para a organização e da necessidade da utilização das ferramentas existentes no marketing interno. Porém, algumas análises precisam ser feitas para interpretar alguns motivos de discordância referente à motivação individual, onde se pode perceber certa decadência.

Palavras-chave: marketing, endomarketing, ferramentas, comunicação.

Referencial Bibliográfico

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS

Figura 1: Transmutação dos Elementos do Marketing Mix ... 24

Figura 2: Pontos essenciais do marketing interno ... 27

Gráfico1: Gênero ... 36

Gráfico 2: Idade ... 37

Gráfico 3: Função ... 38

Gráfico 4: Tempo de empresa ... 39

Gráfico 5: Benefícios oferecidos pela empresa ... 40

Gráfico 6: Grau de importância das ferramentas utilizadas pelo SEBRAE ... 42

Gráfico 7: Grau de importância das ferramentas utilizadas pelos colaboradores... 44

Gráfico 8: Adequação das ferramentas ... 46

Gráfico 9: Comunicação dos objetivos ... 47

Gráfico 10: Comunicação interna ... 48

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ... 9

1. CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 11

1.1 Apresentação do tema ... 11

1.2Caracterização da organização ... 13

1.3 Problema e Questão de estudo ... 12

1.4 Objetivos ... 13 1.5 Justificativa ... 13 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 15 2.1 Conceitos de Marketing ... 15 2.2 Endomarketing ... 17 2.2.1 Importância ... 22

2.2.2 Mix de marketing interno ... 24

2.2.3 Ferramentas do endomarketing ... 25 2.2.4 Programa de implementação ... 26 3. METODOLOGIA ... 29 3.1 Classificação da pesquisa ... 29 3.1.1 Quanto à Natureza ... 29 3.1.2 Quanto à Abordagem ... 29

3.1.3 Quanto aos Objetivos ... 30

3.1.4 Quanto aos Procedimentos Técnicos ... 30

3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral ... 31

3.3 Coleta de Dados ... 31

3.4 Análise e Interpretação dos Dados ... 31

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 32

4.1 Caracterização da organização ... 32

4.2 Perfil dos respondentes ... 36

4.3 Percepções dos colaboradores ... 40

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 54

ANEXOS ... 56

INTRODUÇÃO

As empresas precisam investir em constantes aperfeiçoamentos nas mais diversas áreas, tanto externa quanto internamente. Além da preocupação da empresa em se manter no mercado competitivo, ela também precisa se preocupar em como manter seus colaboradores envolvidos com a organização. Para isso, pode-se utilizar do endomarketing, uma ferramenta do marketing que possibilita a divulgação de informações empresariais para seus funcionários.

O endomarketing visa mudanças construtivas, tendo o papel de motivar, oferecer qualidade de vida e divulgar informações, sempre valorizando os colaboradores e contribuindo para um melhor clima organizacional entre clientes, fornecedores, gerência e funcionários. Investimentos nessa área reconhecem a importância de cada colaborador, os quais são o maior bem que uma empresa pode ter, pessoas que irão se esforçar e se dedicar para alcançar os objetivos organizacionais.

A disponibilidade de informações e o uso de novas tecnologias possibilitam às empresas incorporar ao seu sistema interno diversificadas maneiras de transmitir informações, deixando de lado os maçantes textos informativos. Dessa maneira, a empresa consegue manter seu colaborador informado e o incentiva a buscar mais conhecimento sobre a organização ao qual pertence.

Este trabalho tem por finalidade estudar como o endomarketing é aplicado na empresa SEBRAE na Região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, bem como saber qual o grau de aceitação do uso dessas ferramentas pelos seus colaboradores. Após pesquisas e aplicação de questionário, foram propostas algumas formas para o melhor aproveitamento desta ferramenta do marketing na organização em estudo.

No primeiro capítulo é apresentada a contextualização do estudo que consiste da definição e delimitação do tema, questão de estudo, breve apresentação da organização, objetivos e a justificativa.

No segundo capítulo apresenta-se o referencial teórico onde se esclarece sobre marketing focando no endomarketing e seus conceitos, sua importância e programas de aplicação.

Já no terceiro momento consta a metodologia do estudo, englobando sua classificação, sujeitos da pesquisa e universo amostral, coleta, análise e interpretação dos dados.

No último capítulo são apresentados os resultados e as conclusões com suas devidas sugestões com base nos conceitos teóricos apresentados, e a partir dos dados coletados através do questionário aplicado aos colaboradores da Regional Noroeste (Ijuí, Santo Ângelo e Santa Rosa) e troca de e-mails com o gestor da Regional.

Por fim, têm-se as referências bibliográficas, os anexos e o apêndice que sustentam as informações ora mencionadas.

1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO

Nesse capítulo é apresentado o tema abordado, o perfil da empresa onde o estudo foi aplicado, o problema a ser estudado, seus objetivos gerais e específicos e a devida justificativa.

1.1.Apresentação do tema

O marketing tem fundamental importância para as empresas em qualquer ramo de atividade que a mesma busca atuar, sendo assim, é de grande valia o aperfeiçoamento neste assunto. Do seu composto, pode-se falar sobre os 4Ps, da segmentação, do posicionamento, mas sobretudo, do marketing interno, também conhecido como endomarketing.

Os colaboradores precisam se sentir ativos dentro da organização, saber o que está acontecendo no ambiente empresarial, saber que eles não estão ali apenas para completar o quadro de funcionários, mas sim, porque são essenciais para a empresa e cada um tem um papel fundamental a desenvolver.

O endomarketing se preocupa em estimular a interação entre organização e colaboradores, visto que são inteiramente dependentes quando o assunto é prosperidade nos negócios, pois não adianta a empresa ter demanda se não tem funcionários para supri-la.

Desta forma, o tema da pesquisa é o endomarketing, o qual foi estudado no SEBRAE/RS, mais especificamente na Regional Noroeste, compreendendo as cidades de Ijuí, Santo Ângelo e Santa Rosa.

Para finalizar, são expostas conclusões referentes a tal estudo, e da mesma forma serão apresentas sugestões para melhor aproveitamento dos resultados internos que refletem também na imagem institucional externa.

1.2.Caracterização da organização

A empresa onde o estudo foi desenvolvido é o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas no Rio Grande do Sul (SEBRAE RS), a qual é uma entidade privada de interesse público que se propõe a estimular o espírito empreendedor e promover a competitividade e o desenvolvimento autossustentável dos pequenos negócios.

O SEBRAE/RS é integrante das 27 unidades descentralizadas do SEBRAE Nacional, uma em cada Estado da Federação e Distrito Federal, formando uma rede com mais de 750 postos de atendimento, 4.400 colaboradores e 9.000 consultores externos, de Norte a Sul do Brasil.

O SEBRAE atua no Rio Grande do Sul há 43 anos e instituiu-se como uma entidade associativa de direito privado, sem fins lucrativos, sob a forma de serviço social autônomo. A mesma prioriza alguns setores da economia como Agronegócios, Comércio e Serviços, Couro e Calçados, Indústria da Moda, Madeira e Móveis, Metalmecânico e Turismo, formando redes de trabalho para fomentar a competitividade e a sustentabilidade de micro e pequenas empresas destas cadeias produtivas.

Sua sede aqui no Rio Grande do Sul localiza-se à Rua Sete de Setembro, nº 555, no município de Porto Alegre. Em Ijuí, município onde se localiza a sede da Regional Noroeste e o campus principal da Unijuí, a Unidade de Atendimento do SEBRAE encontra-se na Rua Benjamin Constant, 144, Centro.

Focando mais nas ações setoriais e respeitando as diferenças de cada região, ampliou-se muito o número de empresas atendidas; e para facilitar este atendimento, foram inauguradas diversas unidades de atendimento em todo o País, ficando assim ainda mais perto dos clientes, facilitando a oferta de soluções em educação, acesso ao crédito e ao mercado, consultoria, incentivo à abertura de novos pequenos negócios e a qualificação das empresas gaúchas já existentes, tudo para estar sempre ao lado da micro e pequena empresa e fomentar o progresso econômico e social do povo gaúcho.

1.3.Problema ou Questão de Estudo

Utilizando o endomarketing como tema para este projeto, definiu-se assim a questão-problema a ser estudada: “Qual a efetividade do marketing interno utilizado pelo SEBRAE/RS – Regional Noroeste, na percepção dos seus colaboradores?”.

1.4.Objetivos

Diante da problematização apresentada definiu-se como objetivo geral verificar como acontece o endomarketing no SEBRAE/RS – Regional Noroeste e identificar o grau de satisfação dos colaboradores a fim de propor sugestões de melhorias ao processo.

Visando ao alcance do objetivo geral são definidos como objetivos específicos:

- Analisar os pontos fortes e fracos das ferramentas utilizadas no endomarketing, na empresa estudada;

- Identificar o grau de satisfação dos colaboradores com o processo interno de comunicação;

-Sugerir possíveis melhorias para aumentar a eficiência das ferramentas utilizadas.

1.5.Justificativa

Este estudo justifica-se pela relevância encontrada neste assunto, pois para fidelizar seus colaboradores, a empresa precisa envolvê-los em suas atividades, de modo que eles sintam-se parte ativa da empresa.

Já a escolha por esta organização deu-se pela facilidade no acesso às informações necessárias, visto que a acadêmica fazia parte do quadro de colaboradores da empresa, e também por não se encontrar nenhum registro de pesquisa interna na área do endomarketing.

Colocando em prática os estudos realizados na sala de aula, tem-se a oportunidade de vivenciar novas experiências, aprimorando assim a aprendizagem adquirida ao longo do curso de Administração. A prática também proporciona sanar dúvidas que aparecem somente quando se vivencia uma atividade, dessa forma, pode-se perceber a realidade da organização estudada.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Tendo como foco apresentar estudos sobre o tema proposto, elabora-se a seguir o referencial teórico, que assim se define na visão de Vergara (2004, p. 36), “na construção do referencial teórico, é interessante levantar o que já foi publicado a respeito do que está sendo objeto de sua investigação, apresentando várias posições teóricas”.

Dessa forma, destacam-se os conceitos, importância e os aspectos relacionados ao marketing e endomarketing.

2.1.Conceitos de Marketing

“Marketing” é uma palavra de origem inglesa sem uma tradução exata para o português, mas traduzida por muitos autores. Para Kotler (1998, p. 27), por exemplo, “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Muitos entendem o marketing como sendo uma forma de anunciar um produto/serviço para finalizar uma venda, porém, trata-se se um diferencial para a empresa, uma ferramenta que deve ser estudada e aproveitada de forma correta, pois envolve desde a concepção de produto até a fidelização do cliente.

Conforme Daronco et. al. (2011, p. 23) “ao longo do tempo as bases que sustentam o marketing passaram por um processo gradual de reestruturação, impostos pelas mudanças decorrentes do avanço da tecnologia e da própria globalização”.

O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas (KOTLER, 2000, p. 198)

A necessidade de compra de um produto é criada pela empresa, ela deve apresentar inovação, os benefícios, as possibilidades de um novo produto/serviço. Porém, quando o cliente identifica essa necessidade, ele não quer apenas adquirir mais

um produto, ele quer um bom atendimento, busca sua satisfação e a solução de seus problemas.

All Ries (2002) afirma que o marketing é como criar uma marca e fixá-la na mente dos possíveis clientes. O Boticário, Nestlé e Coca-Cola são bons exemplos de fixação, pois ao pensar em comprar um refrigerante, por exemplo, logo falamos em Coca-Cola, ao invés de pronunciar refrigerante. Para Drucker (1992, p. 32) “a meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho”.

Compondo o marketing, tem-se o micro e macroambiente, composto por suas variáveis internas e externas, como a empresa, concorrentes, fornecedores, intermediários, clientes e o público que compõe o microambiente; e os ambientes demográfico, econômico, sociocultural, natural, tecnológico e político-legal formando o macroambiente, afetando direta e indiretamente o ambiente empresarial.

A segmentação também compõe o marketing, a qual identifica os diversos públicos de mercado auxiliando na seleção do público-alvo e na elaboração de produtos específicos para tal, e pode ser demográfica, geográfica, psicográfica ou comportamental; o posicionamento mostra seu interesse em se manter ativo no mercado e conquistando um posicionamento significativo na mente de seus clientes externos; assim como o mix de marketing, o qual estuda todas as variáveis que estimulam a demanda de um produto. Tem-se ainda o sistema de informação, o qual coleta, analisa e distribui para a alta administração as informações de marketing necessárias.

Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (Kotler, 2000, p. 25).

Drucker (1991, p. 123) destaca que não podemos considerar o marketing como função isolada, pois o mesmo é a visão do ponto de vista do cliente; é ele que vai dar a avaliação final, direta ou indiretamente, pois tendo suas expectativas atendidas e sua satisfação realizada, o mesmo lembrará a empresa quando identificar uma nova necessidade.

De acordo com Kotler (2003, p. 30) "marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos”, o que condiz com Kotler e Keller (2006, p. 04), os quais afirmam que “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”.

2.2.Endomarketing

Endomarketing é composto de duas palavras, sendo “endon” de origem grega e que significa movimento para dentro/interno, seguida de “marketing”, a qual não tem uma definição exata, como se viu anteriormente.

O termo endomarketing foi criado em 1995 por Saul Faingaus Bekin a partir de uma necessidade profissional. Porém, em seu livro “Conversando sobre Endomarketing” o termo já vinha sendo utilizado desde 1975. Isso demonstra que o endomarketing não é modismo, não é passageiro, mas sim uma ferramenta essencial para as empresas que desejam crescer e que mostra para os colaboradores a razão pela qual a empresa precisa deles e vice-versa.

Segundo Peres (2012) o endomarketing tornou-se uma ferramenta extremamente importante para as organizações, tornando o colaborador um aliado e fomentando a ideia de que seu sucesso está relacionado ao sucesso da organização. Dias (2007, apud PERES, 2012) afirma que o endomarketing pode ser entendido como um processo estruturado, alinhado ao planejamento estratégico, tendo como objetivo a melhora da comunicação e buscando a relação com ganhos de produtividade nas organizações.

Cerqueira (1994, apud BEZERRA, 2006, p.2) define endomarketing como “um conjunto de processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que permite a venda, a consolidação de uma nova imagem para dentro da empresa”. Parte-se do princípio de que o colaborador deve voluntariamente comprometer-se com a organização de modo que correlacione seus objetivos com os objetivos da empresa.

Bezerra (2006) acrescenta que para haver comprometimento é preciso que uma força estimuladora emerja no ambiente, propiciando um clima saudável de realização e produtividade, isto é, a liderança, a qual deve ser a força motriz do endomarketing. Para a autora, a liderança tem o poder de fazer com que pessoas comuns, com potencial intrínseco e força de vontade extraordinária, comecem a ter atitudes de líder em algum

momento de seu exercício profissional, visando o bem-estar próprio, da organização e dos clientes.

Para Brum (1994, p. 23), endomarketing “é um conjunto de ações mercadológicas voltadas para o público interno, que a empresa deve utilizar adequadamente para vender sua imagem aos funcionários e familiares”. São práticas aprimoradas que quando bem implementadas na gestão da empresa conseguem envolver seus clientes internos, aumentando o comprometimento deles com a empresa, desenvolvendo seus departamentos e resultando em melhorias no atendimento ao cliente externo.

De acordo com Bekin (1995, p. 22) “mesmo voltado pela excelência para o ambiente externo, tal instrumental passa a exercer funções nas empresas de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produtos e serviços”.

O marketing interno e o externo seguem as mesmas regras, ambos focam no cliente, o diferencial está no cliente ser interno ou externo. Um cliente interno motivado transmite ao cliente externo a confiabilidade na empresa, o que garante o empenho para manter a empresa à frente no mercado.

Daronco et. al. (2011, p.15) nos afirmam que “é importante que os gestores se preocupem mais com a qualidade de vida e a satisfação dos colaboradores para que os resultados pretendidos sejam alcançados”.

A transparência da empresa para com os colaboradores proporciona para ambos a mesma visão sobre o negócio, gerando conformidade e segurança na comunicação entre setores, o que favorece muito na construção da imagem diante do exigente mercado consumidor.

O resultado que a organização espera é alcançado mais rapidamente quando a integração entre organização, colaboradores e clientes está bem estruturada, quando as necessidades dos clientes internos são atendidas, quando seu trabalho é reconhecido e recompensado. Com essas condições, a transmissão de segurança aos clientes externos é imediata e natural, mantendo a empresa competitiva no mercado.

Conforme Zenone (2011, p. 186) “o sucesso das atividades e trabalhos em grupo está condicionado a uma cultura favorável, um sentimento a ser conduzido através de um complexo sistema de comunicação interna”.

Dalpiaz (apud Bekin2004, p. 06 e 07) explicita que “para melhores resultados, você precisa mobilizar seu público interno, dar-lhe uma razão pela qual trabalhe [...], pois nesse novo mundo, o recurso essencial para a criação de riquezas é a informação, o conhecimento. E quem detém o conhecimento e a informação são as pessoas [...]. Então, a chave para a eficiência está na valorização das pessoas”.

Quando um colaborador é visto como parte da empresa, ele deixa de somente realizar suas tarefas e/ou cumprir metas; ele passa a buscar mais conhecimento, a cooperar mais com a empresa, e além de “apenas vender” seus produtos/serviços, ele também compra as ofertas da empresa.

A organização é composta por vários níveis hierárquicos, os quais devem ser claramente explanados para o quadro de colaboradores. Esses níveis são distintos entre si, e essas diferenças fazem com que alguns empregados sintam-se discriminados. Cabe assim à organização passar confiabilidade aos seus empregados, ou seja, todos devem entender sua função e sua devida importância no decorrer dos processos internos da organização.

Entendendo tal posição, o colaborador sente-se mais seguro para desempenhar sua função, pois sabe que, mesmo estando em um nível inferior no organograma empresarial, sabe que seu trabalho é fundamental para o crescimento da empresa.

O marketing interno tem um grande potencial na hora de esclarecer essas diferenças, pois ele tem o domínio da boa comunicação, tem o poder de envolver os funcionários em novas estratégias e projetos, visando sempre a qualidade de todos os serviços institucionais. E com esse poder, auxilia a todos a superar mudanças, como por exemplo, a implantação de Equipamentos de Proteção Individual - EPIs.

Zenone (2011, p. 192) faz importante apontamento destacando que “os colaboradores e os parceiros de negócio são os principais formadores da imagem da empresa junto ao mercado, isso indica que a comunicação interna deveria fazer parte do dia-a-dia das empresas”.

Os colaboradores da organização é que fazem o futuro da mesma, e para ter um futuro promissor, a empresa precisa conquistar seu espaço no mercado. Para garantir essa conquista, é necessário conquistar primeiramente seus clientes internos, dessa maneira, a propaganda da empresa será automática, pois um funcionário satisfeito tem

orgulho de seu emprego, consequentemente, fará questão de espalhar esse sentimento, demonstrando segurança ao cliente externo.

GRÖNROOS (2009, p.339) expõe que “se a alta administração não entender o papel estratégico do endomarketing, o dinheiro investido em esforços e processos de marketing para os funcionários não compensará”. Todo e qualquer investimento deve gerar um retorno positivo.

A maneira mais utilizada pelas organizações para desenvolver a comunicação interna parte da gerência e se dissipa aos demais colaboradores conforme escala hierárquica; é a forma descendente, também conhecida como Top-Down.

Já a comunicação ascendente, Down-Top, acontece de maneira inversa, sendo mais praticada nas empresas mais modernas, as quais possuem menos divisões hierárquicas, facilitando o feedback.

Estes conceitos são apresentados por Zenone (2011, p.193), onde ele destaca também a comunicação horizontal, a qual ocorre entre as pessoas de diversos setores e que são consideradas na mesma hierarquia, facilitando assim a coordenação das tarefas.

Para Brum (1998, p. 73) “a afirmação de que não existe endomarketing sem que a direção queira é forte, porém verdadeira, por tratar-se de um processo vertical, na maior parte das vezes de cima para baixo, que exige uma participação efetiva da direção”.

Um cliente interno satisfeito é consequência do seu envolvimento nas decisões da empresa, é resultado de sua valorização, do seu comprometimento. Os funcionários não são meros funcionários, são clientes exigentes, talvez sejam mais exigentes que os clientes externos, devem ser valorizados como pessoas e lembrados constantemente de sua importância.

O endomarketing pode ser entendido tanto do ponto de vista normativo quanto funcional. Segundo Las Casas (1994, apud Daronco et. al. 2011, p.20), “na visão normativa são estabelecidas práticas de procedimentos a partir de elementos internos”. A visão funcional visa satisfazer desejos e necessidades dos empregados para que eles permaneçam motivados.

Empregado e empregador precisam estar sincronizados, ajustados no mesmo ritmo, com o mesmo objetivo, mas nem sempre isso é possível. Têm-se alguns fatores que distanciam essas informações, tais como salário incompatível com a função ou com

a expectativa criada pelo funcionário; falta de programas internos que possibilitem um

feedback construtivo; não utilização por parte da empresa de promoções e recompensas

por merecimento; excesso de trabalho, muitas vezes sob má condição do ambiente, dos equipamentos ou falta de EPIs.

Uma vez implantada uma mudança ou uma cultura, a mesma deve ser praticada para que seja mantida, pois os funcionários precisam processar e aceitar essas informações. É preciso desenvolver habilidades de comunicação para não se perder experiências e aprendizados, conquistar e manter relacionamentos com resultados construtivos.

2.2.1. Importância

A disputa pela permanência no mercado está cada vez mais acirrada, as exigências dos clientes estão aumentando e há grande diversidade de ofertas. O fato de comprar um serviço de determinada pessoa não é apenas uma relação de compra e venda; o cliente deseja um bom atendimento, garantia do serviço prestado, deseja saber que sua necessidade foi suprida e que pode recorrer ao mesmo prestador se precisar de algum outro suporte.

A cada novo dia uma nova situação é enfrentada, mudanças são impostas pelo mercado, e se a organização não está preparada para tais mudanças, não consegue se ajustar aos novos quesitos e perde credibilidade. Mas se a empresa prepara seus colaboradores, para que juntos possam enfrentar essas mudanças, ambos lutarão pela sobrevivência da empresa no mercado e farão das dificuldades uma nova superação.

De acordo com Zenone (2011, p. 194) “A falta de comunicação interativa, independente do uso ou não das tecnologias eletrônicas, ou mesmo a falta de feedback nos processos que envolvem pessoas, está diretamente relacionada ao papel dos gestores da empresa”.

Existem várias prestadoras de serviços no mercado, porém, são poucas que transmitem confiabilidade. Os clientes internos conquistados pela empresa onde trabalham transmitem segurança e credibilidade, conquistando assim os clientes externos. Para que essa conquista seja bem sucedida, deve ocorrer a valorização de

recursos, tanto de materiais quanto de pessoal; um colaborador bem valorizado é sinônimo de prosperidade, tanto do profissional quanto da organização.

Zenone (2011), com base na afirmação de Kotler (2006), nos diz que todos da organização devem se envolver tanto na escolha, quanto na prestação de serviço e na comunicação do valor para o cliente. O envolvimento da alta administração, da gestão de recursos humanos e gestão de marketing são essenciais para o bom desenvolvimento da comunicação interna, a ligação entre os setores faz com que o sucesso seja alcançado mais rapidamente.

Quando o colaborador está satisfeito, ele se sente seguro para receber seu cliente, conhece seu produto, sabe como abordar qualquer questão, e sabe a quem recorrer na hora de precisão. Estas ações resultam instantaneamente no marketing externo, pois a divulgação da empresa ocorre de forma natural, e o cliente uma vez satisfeito, indica e retorna. Isso faz com que a equipe trabalhe orientada para o cliente, visando sua satisfação.

Daronco (2011) destaca que todos os setores da empresa precisam estar em sintonia, uma empresa não funciona com apenas um setor, todos os departamentos são interdependentes, fazendo com que haja circulação das informações, com que as funções sejam integradas, com que os objetivos sejam alcançados, reforçando o entendimento sobre o que é o negócio e motivando os colaboradores a trabalhar buscando não somente a realização pessoal, mas também, as metas organizacionais como sendo parte de suas metas pessoais.

Essas metas estimulam o desenvolvimento dos colaboradores, e as empresas precisam deste desenvolvimento para o alcance de metas, para o cumprimento de prazos, para a permanência ativa e crescente no mercado.

O endomarketing, um dos principais motivadores internos, deve começar a ser praticado pelos gestores, e, uma vez iniciado, deve sempre ser apoiado e mantido.

2.2.2. Mix de marketing interno

O marketing é composto por várias partes, e o endomarketing se adapta a essas divisões para ser introduzido nas organizações.

No estudo sobre o marketing, são analisados o produto, o preço, a praça e a promoção, que juntos formam os 4 Ps. No endomarketing, esses quesitos passam a ser chamados de 4 Cs: coordenação, companhia, comunicação e custo.

- Coordenação: este C envolve os gestores, pessoas importantes no desenvolvimento do marketing interno. Eles devem praticar e incentivar o uso desta ferramenta, dar o exemplo e mostrar a importância de praticar, entender e utilizar o endomarketing.

- Companhia: este envolve todos os pontos que constituem a empresa, ou seja, desde o ambiente onde é criado o produto, até os benefícios que a empresa disponibiliza. Todo o conjunto, sendo bem estruturado e cuidado, proporciona condições necessárias e agradáveis para o bom desempenho dos colaboradores e o alcance de seus objetivos.

- Comunicação: a boa comunicação é essencial para o correto entendimento de tudo que se passa dentro da empresa, é a forma mais eficaz de entrelaçar todos os setores e fazer com que eles andem no mesmo ritmo e na mesma direção visando os mesmos benefícios.

Para que essa comunicação tenha um bom desempenho, existem ferramentas que auxiliam a troca de informações, como por exemplo, jornal interno, intranet, informativos e murais. A internet é um grande aliado para disseminar informações, as pessoas então cada vez mais conectadas ao mundo virtual, reduzindo assim o custo com material impresso e colaborando com o ambiente.

- Custo: este C deixa de ser um custo e passa a ser um investimento, pois toda aplicação bem planejada, retorna positivamente para a organização. Os gastos com cursos e treinamentos retornam na qualificação e aperfeiçoamento dos empregados, os

materiais adquiridos tornam-se matéria-prima bem utilizada, o acompanhamento das tecnologias traz agilidade e aperfeiçoamento aos processos produtivos.

A seguir, é explanado em uma figura a transposição dos 4Ps para os 4 Cs.

Figura 1: Transmutação dos Elementos do Marketing Mix

Fonte: Inkotte, 2000.

2.2.3. Ferramentas de endomarketing

Muitas são as formas como o endomarketing pode ser implementado na organização, e para o melhor aproveitamento de tais ferramentas é preciso analisar o perfil dos colaboradores e escolher a ferramenta que melhor se adaptar.

Brum (1998, apud PAZ, 2013) menciona como principais instrumentos de marketing interno:

 Vídeos, institucionais ou de apresentação de produtos, na qual o objetivo consiste em colocar a equipe alinhada à realidade da empresa;

 Manuais, que podem ser técnicos, educativos e de integração, prestando-se à apresentação de produtos, serviços, lançamentos ou tendências;

 Revistas e jornais internos ou de parede ou, ainda, murais de veiculação de notícias;

 Cartazes motivacionais e informativos, com o objetivo de transmitir as informações às equipes de trabalho;

 Contato direto do funcionário com a alta direção, por meio de reuniões, por exemplo;

 Palestras internas, com o objetivo de apresentar as novidades da empresa, bem como tendências e evolução;

 Grife interna, como uniformes e acessórios;

 Jornal interno;

 Rádio interna;

 Correio eletrônico e intranet;

 Memória ou resgate da empresa, que tem como objetivo apresentar a evolução desta aos funcionários que a desconhecem;

 Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos e pronunciamentos da presidência, diretoria ou gerência;

 Canais internos de televisão;

 Convenções internas, com o uso das equipes para a divulgação das atividades; e,

 Atividades festivas.

Já Moreira (s.d. apud PERES, 2012) aponta como recursos do endomarketing os jornais internos, sendo úteis para informar a linguagem, promover encontros, difundir ideias, revelar talentos e motivar pessoas; vídeojornal, tendo o mesmo princípio do jornal interno, porém se utilizando do recurso do vídeo; e feira de negócios, onde o principal objetivo é fazer com que cada área da empresa apresente os seus produtos/serviços para as demais.

Peres (2012) acrescenta que ideias simples podem gerar resultados no ambiente de trabalho, como a integração entre os colaboradores. Conforme a autora, pequenas premiações, palavras de incentivo, interesse nas atividades e reconhecimento são fatores que podem auxiliar na motivação dos colaboradores.

Teixeira (2002) nos apresenta algumas dessas ferramentas da comunicação, como correio eletrônico entre funcionários, mensagens em datas festivas, caixa de sugestões e mensagens virtuais, como por exemplo, fundo de tela do computador.

Já Brum (1998) lembra que para a apresentação institucional pode ser utilizado um vídeo de integração, onde é apresentada a história da empresa, sua missão, visão, valores, objetivos e demais informações que devem estar ao alcance de todos os funcionários.

No decorrer do desenvolvimento deste trabalho e durante os dois anos que a acadêmica trabalhou na organização, pôde-se perceber a utilização de outras ferramentas com grande potencial de envolvimento da gerência com os colaboradores, como a intranet, mural, cartazes, folders, revistas, reuniões e banners. Também foi identificado o uso de videoconferência, e-mail, campanhas, feedback, caixa de sugestões, comunicação direta com gerente regional, Facebook e recentemente a inclusão do aplicativo WhatsApp.

2.2.4. Programa de implementação

“Marketing interno é a filosofia que trata os empregados como clientes – cortejando-os, pois uma oferta eficaz por parte da empresa requer pessoas que compreendam a ideia (missão, valores, princípios, negócio) da empresa e se proponham fazê-la acontecer” (HESKETT; SASSER; HART, 1994, apud DARONCO et. al.).

O endomarketing tem a função de integrar múltiplas funções empresariais, agindo assim como um processo gerencial holístico, permitindo que todos os empregados entendam o negócio e se sintam seguros para juntos atingir as metas propostas pela empresa.

Daronco (2011) explicita três modelos que focam no desenvolvimento humano, na escolha de cada colaborador e na capacitação destes. Esses modelos contribuem na melhor administração dos gestores, esgotando assim todas as possibilidades de melhor aproveitamento de mão-de-obra em todos os setores. Para melhor entendimento, tem-se a seguir três modelos de programas de endomarketing.

- Modelo de Berry e Parasuraman (1992): este modelo procura contratar as melhores pessoas possíveis de acordo com o perfil da empresa e da vaga em questão, preparando-as para atuar no mercado. Essa preparação é extensa e contínua, pois se

trabalha a questão “equipe”, onde todos desenvolvem juntas sua criatividade e competências.

Com o aperfeiçoamento de tais habilidades, é necessário que a organização reconheça a evolução de seu funcionário e ofereça recompensas por tal desempenho. Essas recompensas mostram que a empresa conhece e valoriza seu cliente interno, servindo como estímulo pessoal dos funcionários para atingir novas metas e se superar no seu dia-a-dia e ter novos anseios.

Figura 2: Pontos essenciais do marketing interno

Fonte: Berry e Parasuraman (1992)

- Modelo de Bekin (2004): aqui, os treinamentos visam o desenvolvimento do colaborador, são conhecimentos que contribuem para o desenvolvimento pessoal e profissional de todos os envolvidos. Define e esclarece o plano de carreira disponibilizado pela empresa, bem como seus benefícios e recompensas.

Estudam-se aqui também, as demandas para novos produtos, suas perspectivas de mercado. Não se pode dizer que existe um roteiro para cada organização executar de forma excelente as ações internas, porém, disponibilizam-se passos que servem como base e orientam os setores responsáveis por desenvolverem esse trabalho, envolvendo assim os setores de gestão de pessoas e marketing.

- Modelo de Grönroos (1995): esse programa estimula a cultura organizacional e a boa e clara comunicação interna, o qual deve partir dos gestores gerais, os quais devem dar o exemplo e incentivar esta prática. Uma forma de incentivo é a pratica do feedback, onde os pontos fortes e os fracos são expostos para o colaborador, e juntos, buscam soluções para melhorias.

Bekin (2004, apud Zenone et. al. 2011, p.194) nos diz que o conjunto de veículos utilizados para transmitir algumas mensagens, é o que caracteriza o Sistema de Informação de Endomarketing (SIE). Entre os veículos, podemos citar as palestras, os comunicados, vídeos e revistas, sem esquecer a internet.

A ferramenta de endomarketing mais utilizada pelas empresas são reuniões, geralmente mensais, onde é realizado o feedback do trabalho desenvolvido. Murais, intranet, banners, folhetos, e-mail e campanhas são utilizados também na comunicação da gerência com seus colaboradores, facilitando a chegada da informação de maneira clara e objetiva.

A comunicação direta com o gerente facilita a troca de informações do ponto de vista do funcionário. Pode ser utilizada também a comunicação através de uma caixa de sugestões, e-mail e feedback individual ou em grupo para realizar a comunicação via funcionário-gerência. O setor de marketing pode ser responsabilizado por definir qual das ferramentas tem melhor aceitação entre seus funcionários, auxiliando assim na definição de qual ferramenta merece maior investimento.

3. METODOLOGIA

Este capítulo apresenta a classificação da pesquisa, os sujeitos de pesquisa e o universo amostral, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados. Conforme Vergara (2004, p.12), “método é um caminho, uma forma, uma lógica de pensamento”.

3.1.Classificação da pesquisa

Nesta seção são definidas as dimensões que levaram a um adequado método de planejamento e desenvolvimento da pesquisa. Essa classificação se dá por diferentes possibilidades, as quais foram definidas pelo elaborador da pesquisa, de acordo com as características encontradas.

3.1.1. Quanto à Natureza

Quanto à natureza a pesquisa pode-se classificar como aplicada, pois o estudo permite analisar uma realidade e propor soluções para problemas reais encontrados na organização.

Isso se confirma na exposição de Teixeira et. al. (2009, p.112) que afirma que “a fonte das questões de pesquisa é centrada em problemas e preocupações das pessoas e o propósito é oferecer soluções potenciais para os problemas humanos”.

3.1.2. Quanto à Abordagem

Sua abordagem pode ser classificada tanto em quantitativa quanto qualitativa. Quantitativa por reunir informações traduzidas em números, onde se pode elaborar gráficos e tabelas para melhor entendimento; e qualitativa por conter explicações de informações que não podem ser expressas em números, apresentadas de forma descritiva aos leitores.

3.1.3. Quanto aos Objetivos

Quanto aos objetivos, classifica-se como exploratória, pois houve pesquisa bibliográfica, procurando conhecer melhor o problema e aprofundamento no assunto.

Também é classificada como descritiva, havendo descrição das percepções dos colaboradores da empresa onde foi aplicado o estudo.

Vergara (2004, p. 47) afirma que a pesquisa exploratória “é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa”.

Já para a pesquisa descritiva, Vergara (2004, p. 47) explica que a mesma “expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza”.

3.1.4. Quanto aos Procedimentos Técnicos

Quanto aos procedimentos técnicos ou das estratégias de pesquisa, afirma-se que este estudo tem cunho bibliográfico, pois o referencial teórico é referente à assunto que já foi abordado anteriormente em outras disciplinas no decorrer do curso de Administração da Unijuí.

Designa-se também ser uma pesquisa de campo, visto que os dados para o relatório final foram obtidos através da aplicação de questionários com os colaboradores da empresa.

Foi utilizado também o método por Levantamento (survey), onde foi aplicado um questionário com os colaboradores, extraindo-se respostas que expressam a realidade percebida pelos colaboradores diante das ações de marketing interno utilizado pela organização.

3.2.Sujeitos da pesquisa e universo amostral

Definem-se como sujeitos de pesquisa as pessoas que forneceram os dados de que o pesquisador necessita, e neste caso foram os colaboradores e o gestor do SEBRAE/RS – Regional Noroeste, totalizando 23questionários aplicados.

3.3.Coleta de dados

Para Vergara (2004, pg. 54), “na coleta de dados, o leitor deve ser informado como você pretende obter os dados de que precisa para responder ao problema”.

Neste espaço são explicitados como os dados necessários foram obtidos para responder ao problema. Neste estudo fica evidenciado que houve aplicação de um questionário elaborado pela aluna, o qual conteve questões objetivas (fechadas) e dissertativas (questões abertas), o qual foi encaminhado por e-mail à uma colaboradora da empresa e ela encaminhou para os demais colaboradores da regional.

Dados mais específicos, como, por exemplo, as cidades de atuação da Regional Noroeste, foram obtidos através de troca de e-mail com o gestor da regional. Outros dados gerais também foram retirados no site da organização.

Ao fim do prazo para aplicação dos questionários, foi totalizando a coleta de 19 questionários respondidos, representando um retorno da amostra de 82,61%.

3.4. Análise e Interpretação dos Dados

Com a coleta de dados são identificadas quais as ações de Endomarketing são adotadas pelo SEBRAE-RS e são percebidos os resultados que essas ações estão obtendo diante dos colaboradores.

Após essa análise foi possível propor mudanças para um melhor aproveitamento das ferramentas já utilizadas pela empresa, e se necessário, indicar a troca de uma ferramenta por outra, gerando maiores resultados.

Para que essa análise pudesse ter seu objetivo alcançado, teve-se por base a teoria já apresentada anteriormente; a construção de gráficos com base nas respostas obtidas nos questionários e dados captados na entrevista com o gestor.

4. ANÁLISE DOS DADOS

O presente trabalho foi realizado na organização SEBRAE, nas unidades de atendimento das cidades de Ijuí, Santo Ângelo e Santa Rosa, formadoras da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, onde questionários foram aplicados para se obter dados relevantes para sua conclusão.

A seguir, apresenta-se o histórico e a caracterização da empresa escolhida, a análise dos dados obtidos através do questionário e de entrevista com o gestor, embasados no referencial obtido a partir de pesquisa bibliográfica.

4.1.Caracterização da Organização

Através de uma pesquisa, foi identificado que a inadimplência dos pequenos negócios com os bancos estava relacionada com a má gestão dos negócios. Foi aí que o Departamento de Operações Especiais do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDE), o qual era formado pelo Programa de Financiamento à Pequena e Média Empresa (Fipeme) e a Fundação de Desenvolvimento de Tecnópolis (Funtec), montou um sistema de apoio gerencial para essas empresas com deficiência na gestão.

A criação do Centro Brasileiro de Assistência Gerencial à Pequena Empresa (Cebrae) teve como iniciadores o BNDE e o Ministério do Planejamento, em 17/07/1972, o qual podia contar com a Financiadora de Estudos e Projetos (Finep), a Associação dos Bancos de Desenvolvimento (ABDE) e o BNDE, mas só em 1992, começou a abranger o Estado do Rio Grande do Sul.

Em menos de dez anos, o Cebrae já atuava em 19 estados e havia formado mais de 1.200 consultores especializados, desenvolveu programas para atender as áreas da tecnologia, mercado e crédito.

Em 1982, a política foi introduzida, surgindo associações dos empresários para reivindicar atenção do governo. Entre 1985 e 1990, o Cebrae enfraqueceu devido a crises, resultando na demissão de 40% do seu pessoal.

Em 9 de outubro de 1990, o decreto nº 99.570 troca o “C” pelo “S” passando a ser SEBRAE. Desvincula-se assim da administração pública e transformando-se em uma instituição privada, sem fins lucrativos e de utilidade pública, mantida por repasses das maiores empresas do país. Isso gerou a necessidade de ampliar sua estrutura de atendimento, atendendo todos os estados do país, capacitando inúmeras pessoas e ajudando na criação e desenvolvimento de milhares de micro e pequenos negócios em todo o país.

A definição do que a empresa busca, é essencial para saber o caminho a ser percorrido, quais estratégias devem ser montadas para alcançar tais objetivos. Para explanar esses ideais, a empresa estipula sua missão, sua visão e seus valores a fim de unir todos em um único objetivo.

No site do SEBRAE, pode-se ter acesso a essas informações, as quais são transcritas a seguir.

Como Missão, tem-se “Promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável dos pequenos negócios e fomentar o empreendedorismo, para fortalecer a economia nacional”.

A Visão se estabelece em “Ter excelência no desenvolvimento dos pequenos negócios, contribuindo para a construção de um país mais justo, competitivo e sustentável”. Já para os Valores institucionais é definido “Compromisso com o resultado, conhecimento, inovação, sustentabilidade, transparência e valorização humana”.

A Estratégia é definida através da importância da construção participativa, para que o direcionamento seja entendido por todos os níveis da organização;

 O Mapa Estratégico como peça de comunicação da estratégia;

 A seleção e definição de indicadores de esforço e de resultado;

 A importância das metas para manter o foco nos resultados e mobilizar os colaboradores;

 O monitoramento das alterações dos cenários nacional e internacional, e seus impactos na atuação do SEBRAE;

 Um processo de gestão da estratégia uniforme para o Sistema SEBRAE, coerente e consistente, envolvendo todos os atores relevantes.

Um novo mapa estratégico foi elaborado de acordo com os cenários interno e externo e com os desafios do SEBRAE nos próximos anos. Ele poderá acelerar o alinhamento e a efetividade das ações estratégicas a serem desdobradas, uma vez que tem dinâmica participativa de construção e simplicidade.

O SEBRAE oferece ao seu público-alvo diversos programas para melhor aproveitamento de todas as ferramentas que o empresário pode utilizar para identificar necessidades e oportunidades. SEBRAE Mais, Educação Empreendedora, Programa Nacional de Encadeamento Produtivo, Agentes Locais de Inovação, Negócio a Negócio e SEBRAEtec são os programas oferecidos para todos os empresários que buscam o desenvolvimento, fixação no mercado, fidelização e conquista de novos clientes.

Os setores do Agronegócio, Comércio e Serviços, Couro e Calçados, Indústria da Moda, Madeira e Móveis, Metalmecânico e Turismo tem atendimento priorizado, formando redes de trabalho, fomentando a competitividade e a sustentabilidade de micro e pequenas empresas. Focando nestas ações setoriais, percebe-se um aumento significativo do número de empresas atendidas.

“Para facilitar este atendimento em diversas regiões do Estado, inauguramos diversas unidades de atendimento. Desta forma, é possível estar ainda mais próximo de nossos clientes, oferecendo soluções em educação, consultoria, acesso ao crédito e ao mercado, além de incentivar a abertura de novos pequenos negócios e a qualificação das empresas gaúchas já existentes. Tudo para estar sempre ao lado da micro e pequena empresa e fomentar o progresso econômico e social do povo gaúcho”, citação retirada do site organizacional.

A estrutura organizacional do SEBRAE/RS é constituída pelo Conselho Deliberativo Estadual, Conselho Fiscal, Diretoria Executiva, Gerências e Assessorias, Supervisores e Coordenadores Técnicos e Secretaria Executiva.

A Regional Noroeste é composta por três pontos de atendimento localizados nas cidades de Santo Ângelo, Santa Rosa e Ijuí, concentrando-se nesta a sede da Regional, localizada à Rua Benjamin Constant, n°144, Bairro Centro.

Até o último contato feito com o gestor da regional, no decorrer do presente ano totalizaram-se 10.635 empresas atendidas dispersas em 77 municípios do estado do Rio Grande do Sul, e para suprir esta demanda, conta com 703 consultores estaduais, os quais ministram cursos e palestras nas unidades de atendimento e realizam consultorias nos estabelecimentos registrados como micro, pequena e média empresa. A cada mês são registrados entre 35 e 40 novos Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJs), estes podem participar dos 253 cursos realizados no ano de 2015, além de palestras, missões e rodadas de negócio.

Com o retorno de 19 questionários, representando 82,61% do total dos 23 aplicados, foi possível fazer uma análise do perfil dos colaboradores da Regional Noroeste.

O questionário foi elaborado pela acadêmica, com a maioria das questões simples e fechadas, onde as mesmas tem o objetivo de oferecer informações referentes ao perfil pessoal de cada colaborador e a percepção de cada um sobre as ferramentas de endomarketing utilizadas na empresa.

As questões numeradas de 1 a 4 foram destinadas a detectar o perfil dos respondentes. A questão 5 refere-se aos benefícios ofertados pela empresa e a 6 sobre a importância do endomarketing. Já as questões 7, 8 e 9 retratam-se às ferramentas do marketing interno.

A questão número 10 foi direcionada aos objetivos do SEBRAE. Já a questão 11 refere-se à importância do colaborador para a organização, a 12 questiona sobre a qualidade da comunicação interna, e a 13 sobre motivação.

Para melhor aproveitamento do questionário, as questões 14 e 15 têm suas respostas de forma descritiva, para que o colaborador pudesse opinar e criticar sobre a forma de aplicação do endomarketing na organização.

Dos 19 questionários respondidos, extraíram-se os dados que foram tabelados e serão apresentados e analisados a seguir.

4.2.Perfil dos respondentes

Após o retorno dos questionários respondidos, é possível ter uma ampla visão do perfil dos colaboradores da Regional estudada, podendo ser feita uma análise do perfil dos respondentes e também de como eles percebem o endomarketing na organização. O Gráfico 1 apresenta o gênero dos respondentes.

Fonte: dados da pesquisa

Com base nos dados coletados, pode-se identificar que a maioria dos colaboradores da Regional Noroeste são mulheres, o qual representa 84% da população, sendo apenas 16% representantes masculinos.

84% 16%

Gráfico 1: Gênero

Feminino Masculino

Analisando dados extraídos do site institucional, onde se tem acesso à relação de inscritos para concorrer à uma vaga no setor de atendimento, percebe-se que as mulheres têm maior interesse em fazer parte da equipe, pois entre os 14 participantes da avaliação de conhecimentos para preenchimento de uma vaga para a cidade de Ijuí, apenas 1 era do sexo masculino.

Fonte: dados da pesquisa

Considerando-se a idade, a maioria dos colaboradores se encaixa na faixa etária entre 20 e 29 anos, conforme gráfico 2, o que talvez se justifique pelo gráfico 3 que mostra um grande percentual de estagiários, portanto, é uma faixa etária propícia aos estudantes. Nesta idade também a maioria das pessoas estão terminando a graduação ou já estão graduadas, o que facilita a inserção no mercado de trabalho e maior comprometimento com o ofício.

Também pode ser explicado pelo maior interesse de jovens em buscar crescimento profissional, por saberem que essa oportunidade é oferecida e estimulada pela empresa, tornando-se um diferencial atrativo perante as demais organizações.

A segunda maior faixa etária ocupada pelos respondentes engloba profissionais entre os 30 e 39 anos; pessoas de até 19 anos, as quais estão ingressando no campo de trabalho, estão inclusas na terceira faixa etária com mais ocupantes. Já as pessoas entre

11% 53% 26% 5% 5%

Gráfico 2: Idade

40 e 49 anos compreendem apenas 5% dos questionados, representando um colaborador, e da mesma maneira se representa a faixa de 50 a 59 anos.

Fonte: dados da pesquisa

A atuação do SEBRAE está ligada diretamente aos micro e pequenos empreendedores, e para suprir esta demanda, é preciso um grande número de colaboradores ligados ao atendimento direto com o público; e isto está representado no gráfico 3, mostrando que a maioria dos colaboradores ocupa o cargo de técnico de atendimento (37%), o qual se dedica inteiramente à quem busca o apoio do SEBRAE.

O número de estagiários é muito significativo, ocupando assim o segundo cargo com mais representantes, sendo 26% do total. Em terceiro lugar, tem-se o cargo de assistente de atendimento representando 21% dos colaboradores, reforçando o time de atendimentos.

O cargo de gestor ocupa o quarto lugar, o que pode ser explicado pelo fato de um mesmo gestor coordenar mais de um projeto na mesma área, como por exemplo, a área da agricultura, onde se tem os projetos Produção Integrada em Sistemas Agropecuários I e II (PISA), Sistemas Agrofamiliares (SAF) e Integração Lavoura-Pecuária (ILP) sendo todos executados por uma mesma gestora; e também no Setor da Indústria,

26%

37% 21%

16%

Gráfico 3: Função exercida

Estagiário

Técnico de atendimento Assistente de

atendimento Gestor

realizando este ano dois projetos: “Desenvolver Novos Mercados Para os Arranjos do Metalmecanico” e “Excelência Produtiva para Indústria de Confecções”, ambos coordenados pela mesma gestora.

Fonte: dados da pesquisa

Pode-se analisar no gráfico 4 que a maioria dos colaboradores são novos na organização, fazendo parte da equipe de menos de dois anos. Não se pode alegar que o motivo pelo pouco tempo na empresa se justifique pela alta rotatividade, mas talvez, pelo aumento de oportunidades criadas pelos diretores com abertura de novas vagas e oportunidades internas de crescimento. Conforme informações extraídas do site do SEBRAE, na área “Trabalhe Conosco”, de janeiro/2015 até outubro/2015, foram realizados 28 processos seletivos para novas vagas em todo o Estado.

Merece destaque o percentual de colaboradores que integram a equipe da Regional Noroeste há mais de cinco anos, alcançando 21%. Este número é significativo, demonstrando que essas pessoas sentem conforto e estabilidade nesta empresa. Quando são oferecidos benefícios, oportunidades de crescimento e valorização do funcionário, o estímulo em permanecer na empresa e o desejo de crescer junto com ela fazem com que a ligação trabalhista perdure por mais tempo.

26%

42% 11%

5%

16%

Gráfico 4: Tempo de empresa

menos de 1 ano de 1 à 2 anos de 2 à 5 anos de 5 à 7 anos mais de 7 anos

A empresa conta com baixa rotatividade, e o que acontece muito são as transferências entre Regionais, na maioria das vezes por promoção, visto que muitos colaboradores visam crescer dentro da empresa e participam de processos seletivos procurando a elevação de cargo.

Destaca-se que o público interno é bem diversificado, compreendendo homens e mulheres, jovens e adultos, estudantes e já graduados. A faixa etária também é vasta, compreendendo pessoas entre os 19 e 59 anos, oferecendo oportunidades para todos.

4.3 Percepções dos colaboradores

O objetivo principal do trabalho foi alcançado com as respostas objetivas compreendidas entre as questões 5 e 13, onde se tem os gráficos explicitando os devidos percentuais de acordo com cada ferramenta de marketing interno utilizado pela organização, os quais estão apresentados a seguir.

Fonte: dados da pesquisa

Sabe-se que a motivação de trabalhar em uma organização vai além da necessidade em exercer tal atividade, e que ela é essencial para o bom desempenho de cada colaborador, o qual vai se dedicar para alcançar os objetivos da empresa. Estimulando este desejo individual, muitos benefícios podem ser oferecidos pelas organizações, podendo se tornar um grande diferencial institucional.

28% 21% 21% 15% 7% 6% 2%

Gráfico 5: Benefícios oferecidos pela empresa

Na instituição estudada foram apontados sete benefícios pelos colaboradores, entre eles destaca-se o vale alimentação/refeição, mencionado por 28% dos colaboradores, pois tanto estagiários quanto efetivos recebem este provento. Plano de saúde e PPR aparecem em segundo lugar (21%), justificando-se pelo fato de ser um direito apenas dos efetivos, não contemplando os estagiários, assim como convênios, plano odontológico e seguro de vida, os quais aparecem com 7%, 6% e 2%, respectivamente. Apesar de ser ofertado a todos os colaboradores, apenas 10 pessoas citaram o vale-transporte como benefício, podendo ser justificado por muitos não utilizarem o mesmo.

O gráfico 6 abrange a conscientização da importância do endomarketing para o desenvolvimento individual dos funcionários. Esse passo de conscientização já foi aderido por todos os colaboradores do SEBRAE, onde 100% deles firmam ter consciência de que o marketing interno é importante para seu desenvolvimento dentro da empresa.

O endomarketing tem fundamental importância para que a empresa se consolide no mercado que está cada vez mais competitivo. A conscientização de tal importância é fundamental para que todos possam aderir às ferramentas disponibilizadas e para que a utilização das mesmas seja feita corretamente, evitando desperdício de investimentos na criação e distribuição de material.

Como já mencionado anteriormente, o endomarketing visa mudanças construtivas, tendo o papel de motivar, oferecer qualidade de vida e divulgar informações, sempre valorizando os colaboradores e contribuindo para um melhor clima organizacional entre clientes, fornecedores, gerência e funcionários. Investimentos nessa área reconhecem a importância de cada colaborador, que, mais motivados, esforçar-se-ão para a consecução dos objetivos organizacionais. É necessário ao colaborador se sentir ativo dentro da organização e perceber seu papel como fundamental para a empresa.

O endomarketing pode ser implementado nas organizações de diversas formas e, para o melhor aproveitamento de suas ferramentas é preciso analisar o perfil dos colaboradores e optar pela ferramenta que melhor se adaptar. Brum (1998, apud PAZ, 2013) menciona como principais instrumentos de marketing interno: vídeos