A Produção Científica em Marketing de Relacionamento no Brasil entre 1990 e 2004 Autoria: Stefânia Ordovás de Almeida, Tétis Correa Lopes, Rita de Cássia de Faria Pereira RESUMO
O presente artigo busca analisar a publicação científica brasileira concernente ao tema Marketing de Relacionamento. Em função de no Brasil a temática encontrar-se em estágio ainda inicial de desenvolvimento, optou-se por limitar a análise aos anos de 1990 a 2004, quando foram observados 33 artigos publicados nos principais periódicos brasileiros de administração. As variáveis investigadas dentro deste escopo foram classificadas em nove grupos: (1) total de artigos publicados por ano de publicação; (2) produção por Instituições de Ensino Superior (IES); (3) distribuição dos artigos por autoria e filiação; (4) número de autores por artigo; (5) palavras-chave do título utilizadas na categorização dos trabalhos; (6) contexto dos estudos; (7) setor de aplicação; (8) método de pesquisa e (9) objetivos da pesquisa. A escolha de tais variáveis teve por objetivo analisar a evolução do Marketing de Relacionamento no Brasil, os principais autores que têm se dedicado ao assunto, as bases de suas investigações, bem como os perfis metodológicos utilizados com mais freqüência. Pretende-se, desta forma, que esta análise possa colaborar para o desenvolvimento deste tema emergente, suscitando lacunas a serem preenchidas com novas investigações.
1 INTRODUÇÃO E BASES TEÓRICAS
O Marketing de Relacionamento representa uma nova ordem de relações nos mercados consumidor e organizacional, emergindo como um novo paradigma (Sheth e Parvatiyar, 2002) ou uma nova orientação de marketing (Palmer, 2001), cuja ênfase central são os aspectos predominantemente relacionais e de longo prazo das trocas de mercado, em detrimento da orientação transacional e de curto prazo tradicionalmente difundida pelos tradicionais 4 P’s (Healy et al., 2001).
Embora o termo “Marketing de Relacionamento” tenha sido cunhado por Berry em 1983, muitas idéias associadas a este conceito emergiram muito antes na literatura. Autores como McGarry (1953, 1958), no início da década de 50, já falavam do aspecto relacional do marketing, salientando a cooperação e a interdependência mútua entre distintos atores. A linha de pensamento de McGarry, no entanto, não teve muitos adeptos. Poder-se-ia dizer que sua abordagem foi visionária para a época e pouco instrumental para lógica de pensamento determinista do mundo ocidental. Conforme argumentação de Sheth e Parvatiyar (2002), foram os escritos de Adler em 1966 e Johan Arnt em 1979 os responsáveis pela disseminação do Marketing de Relacionamento nos Estados Unidos e na Europa. Desde então, uma miríade de conceitos e abordagens acerca do tema tem se desenvolvido. Estas vão desde visões mais estreitas, como é o caso da adotada por Bickert (1992), que restringe Marketing de Relacionamento ao database marketing; ou a de Vavra (1993), que o concebe apenas como retenção de clientes; até visões mais amplas como a proposta por Morgan e Hunt (1994) que abrange os mais variados tipos de relacionamento entre atores de mercado, como por exemplo: cliente-empresa, relações laterais e funcionários-empresa.
No ambiente acadêmico das últimas décadas, diversos pesquisadores têm analisado as trocas relacionais, buscando desenvolver o constructo “relacionamento”. Para tanto, consideram: seus benefícios (Palmer, 2001; Ganesan, 1994), características e fases de seu processo de desenvolvimento (Dwyer et al., 1987), motivações (Madhavan et al., 1994) e fatores de sucesso (Mohr e Spekman, 1994). Ademais, pesquisadores buscam associá-lo a antecedentes e conseqüentes (Ganesan, 1994) e validar constructos como confiança (Morgan e Hunt, 1994; Mohr e Spekman, 1994), dependência (Mohr e Spekman, 1994), comprometimento (Morgan e Hunt, 1994; Dwyer et al, 1987), e, por fim, estabelecer relações
desses constructos com outros temas de marketing, tais como satisfação (Wulf et al.; 2001, Ganesan, 1994; Garbarino e Johnson, 1999). Considerando tais estudos, o relacionamento é caracterizado a partir de vários domínios e perspectivas teóricas (Cannon e Perreault, 1999).
Estas diferentes perspectivas e, com certeza, outras tantas que deverão surgir nos próximos anos estão associadas, em grande parte, às mudanças estruturais iniciadas a partir da segunda metade do século XX em diferentes contextos. Os novos métodos de gerenciamento originários principalmente do Japão – por exemplo, o just in time e o controle da qualidade total dos produtos ao longo do processo produtivo –, assim como novas formas de flexibilidade organizacional derivadas das grandes redes kereitsu japonesas, disseminaram mundo afora a necessidade de as empresas estarem mais próximas de seus parceiros intra e interorganizacionais, bem como de seus clientes finais. Isto porque, para implantarem programas como o JIT ou TQC, empresas de todo o mundo precisavam mudar o padrão de interação com seus stakeholders: de uma base transacional para uma base relacional, alicerçada na cooperação e interdependência.
Outra mudança estrutural foi o advento das tecnologias da informação e comunicação que mudaram de forma definitiva o escopo e a dinâmica da economia industrial, criando uma economia e concorrência global, forçando redefinições freqüentes de produtos, processos, mercados e insumos econômicos, inclusive capital e informação (Castells, 2000). Desta forma, a concorrência internacional, a variedade de produtos, a grande quantidade de mensagens comerciais, o aumento das expectativas dos clientes, bem como a existência de desejos cada vez mais diferenciados levaram as organizações a repensarem suas estratégias de negócios e, conseqüentemente, suas estratégias de marketing.
Deve-se considerar ainda a relevância das necessidades empresariais reais para o desenvolvimento acadêmico acerca do Marketing de Relacionamento no Brasil. Como as empresas brasileiras devem estabelecer suas relações com seus diferentes clientes para se manterem competitivas? Será que este novo paradigma relacional que vem sendo apontado se sobrepõem às antigas práticas transacionais disseminadas? Será que só se podem desenvolver laços relacionais eficientes e eficazes no contexto business-to-business? As pesquisas estão de fato revelando as práticas de Marketing de Relacionamento nas organizações brasileiras e contribuindo para seu desenvolvimento e evolução? Questões como estas sugerem tópicos a serem compreendidos quando se busca analisar o tema em questão.
Dado o exposto, este trabalho visa, através de uma revisão sistemática das principais publicações acadêmicas em administração no Brasil, verificar a produção relativa ao Marketing de Relacionamento no contexto nacional entre 1990 e 2004. Para tanto, foram analisados os seguintes tópicos: (1) total de artigos publicados por ano de publicação; (2) produção por Instituições de Ensino Superior (IES); (3) distribuição dos artigos por autoria e filiação; (4) número de autores por artigo; (5) palavras do título utilizadas na categorização dos trabalhos; (6) contexto dos estudos; (7) setor de aplicação; (8) método de pesquisa e (9) objetivos da pesquisa. Este documento inclui uma revisão teórica acerca do tema estudado, os procedimentos metodológicos utilizados para a coleta e análise dos dados secundários pertinentes, a explanação dos resultados encontrados em todos os âmbitos mencionados, e as considerações finais. As últimas objetivam apresentar o real estado das pesquisas acerca do tema no contexto brasileiro, e indicar caminhos de investigação e análise que suscitem o desenvolvimento deste campo nacionalmente.
2 MÉTODO
São dadas aqui as explicações relativas à base de dados consultada na pesquisa bibliográfica – incluindo as publicações selecionadas e os critérios utilizados – e as orientações teóricas empregadas na seleção e análise dos artigos.
2.1 Base de Dados
A base de dados da pesquisa foi constituída a partir de todos os artigos de Marketing de Relacionamento publicados entre os anos de 1990 e 2004, em três fontes bibliográficas: Anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração (ENANPAD), Revista de Administração da Universidade de São Paulo (RAUSP) e Revista de Administração de Empresas (RAE) da Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP).
Segundo Vieira (2003), estas três fontes são consideradas como as mais expressivas em função da regularidade de publicação e do longo período de tempo que têm de edição – RAE, 43 anos; RAUSP, 38 anos; Anais do ENANPAD, 27 anos –; bem como da representatividade acadêmica neles contida. Além disso, acrescente-se que o foco em publicações da área de administração também se deve ao fato de não haver nenhum periódico acadêmico exclusivamente dedicado ao Marketing de Relacionamento no Brasil.
Assim, os artigos foram identificados como referentes à temática do Marketing de Relacionamento por meio dos seguintes procedimentos: a) nos Anais do ENANPAD foi considerada somente a área de marketing como objeto de análise; a seguir foi feita a leitura dos títulos e resumos dos trabalhos, quando se utilizou como critério de seleção a presença do termo “relacionamento” ou “trocas relacionais” no título ou resumo do artigo; b) na RAUSP e na RAE primeiramente buscava-se por trabalhos que pudessem ter alguma relação com o tema estudado; em seguida títulos, resumos e palavras-chave eram lidos, quando também deveria constar o termo “marketing de relacionamento” ou “trocas relacionais” nestes. Para ambos os casos, ainda foi considerada a existência de algumas palavras-chave no título, as mesmas podem ser conferidas na Tabela 5 na análise de resultados. Além desta categorização, foi levada em consideração na seleção dos artigos a menção, no resumo do trabalho, de se tratar de um estudo que abordasse o campo do Marketing de Relacionamento em suas diversas facetas. Dentro de tais critérios, nos Anais do ENANPAD foram classificados 32 artigos, na RAE 1 artigo e na RAUSP não se encontrou nenhum artigo.
Posto isso, o processo de classificação dos dados deu-se em função das seguintes variáveis: (1) total de artigos publicados por ano de publicação; (2) produção por Instituições de Ensino Superior (IES); (3) distribuição dos artigos por autoria e filiação; (4) número de autores por artigo; (5) palavras do título utilizadas na categorização dos trabalhos; (6) contexto dos estudos, ou seja, business-to-business, business-to-consumer, ou outras variações de estudos; (7) setor de aplicação, ou seja, setor empresarial no qual foi aplicada a pesquisa; (8) método de pesquisa; e (9) objetivos de pesquisa.
2.2 Orientações Teóricas Empregadas
No que tange à categorização do método empregado nos trabalhos, o grupo de variáveis que compõem o desenho de pesquisa envolveu a categorização dos artigos em várias camadas de profundidade. Na camada mais genérica utilizou-se, em parte, a proposição indicada por Machado-da-Silva et al. (1990), em que os artigos foram classificados em: teórico-empíricos – compreendendo estudos que partem de um quadro de referências teóricas e, pela coleta de dados, buscam confirmá-lo ou refutá-lo no todo ou em parte – ou teóricos – envolvendo trabalhos que se limitam a conceitos, proposições, identificação de variáveis, construção ou reconstrução de modelos, sem envolver teste empírico.
A partir dessa classificação metodológica mais genérica os artigos foram re-agrupados em subclassificações de cada um desses dois grupos, tomando como base categorizações utilizadas por Tonelli et al. (2003). Assim, os artigos foram classificados como teóricos - compreendendo nesta categoria as revisões, ensaios ou desenvolvimento de modelos – ou teórico-empíricos, sendo estes sub-classificados em quantitativo-descritivos – compreendendo aqueles que usaram modelos estatísticos para análise de dados e suas estratégias incluíam
surveys e experimentos (Bauer e Gaskell apud Tonelli et al., 2003) – ou
exploratório-qualitativos – compreendendo aqueles que se valeram apenas de estudos exploratórios com metodologias qualitativas de coleta e análise de dados.
3 RESULTADOS
Os resultados do estudo são apresentados de acordo com a classificação apresentada no método descrito. Assim, a seguir são apresentados os nove fatores analisados.
3.1 Total de Artigos Publicados
No que tange ao total de artigos publicados é importante ressaltar que não será diferenciada a fonte da publicação, uma vez que somente foram encontrados artigos, dentre os periódicos analisados de acordo com o método deste trabalho, nos anais do ENANPAD, com exceção de um único artigo publicado na RAE em 1999. Assim, a Tabela 1 apresenta a freqüência das publicações em cada ano do período analisado que vai de 1990 a 2004.
Tabela 1 – Total de Artigos Publicados por ano de publicação Ano Freqüência Ano Freqüência
1990 0 1998 0 1991 0 1999 2 1992 1 2000 3 1993 1 2001 2 1994 1 2002 4 1995 0 2003 8 1996 3 2004 7 1997 1 Total 33
Quando se analisa a distribuição das publicações de acordo com o ano de publicação percebe-se que o início do período analisado, ou seja, os primeiros anos da década de 1990, prestaram contribuição tímida aos estudos sobre Marketing de Relacionamento, situação que se estendeu até o início dos anos 2000. Vê-se, assim, que houve uma crescente no número de artigos publicados ao longo dos anos analisados, sendo que os anos de 2003 e 2004 correspondem a 15 artigos do total de publicações sobre o tema. Este resultado leva a futuras indagações acerca do crescimento significativo do tema enquanto campo de investigação científica no último biênio analisado. Paralelamente, há que se considerar o aumento do número de cursos de pós-graduação, mediante políticas de fomento de formação de professores e cobranças por parte do MEC, o que influencia o aumento do número de artigos publicados no total.
3.2 Produção Científica por IES
No que tange à produção científica por IES é importante ressaltar que um mesmo artigo pôde participar de mais de uma instituição através de sua autoria. Cada autor foi considerado como partícipe de até duas instituições, caso as tenha mencionado. Estes dados podem ser mais bem observados posteriormente na Tabela 3. Outra observação importante é que consta na Tabela 2 a filiação dos autores no momento da publicação dos artigos, o que pode não ser a mesma filiação a qual pertencem atualmente. Também não foram considerados conjuntamente programas distintos dentro de uma mesma universidade, sendo que estes aparecem separadamente na Tabela 2 que apresenta a freqüência e o percentual da distribuição das publicações por IES.
Tabela 2 – Produção Científica por IES
Instituição Freqüência Instituição Freqüência
PPGA/UFRGS 31 IPLEI/ Universidade de Coimbra 1
CEPEAD/UFMG 7 CEPPAD/UFPR 1 MAN/PUCRS 6 CMA/UnB 1 COPPEAD/UFRJ 5 ESPM 1 FEA/USP 4 FACAD 1 EAESP/FGV 4 FACIPE 1 UFSM 3 FAMECOS/PUCRS 1
Faculd. de Economia/Universidade de Coimbra 3 FBV 1 Escola Superior de Tecnologia e Gestão do
Instituto Politécnico de Leiria - ESTG/IPL 2 UNICAP 1
PROPAD/UFPE/FIR 2 UNISINOS 1
UFPE 2 University of Florida 1
Total: 80
As instituições que têm tido maior participação em termos de filiação acadêmica dos artigos são: PPGA/UFRGS (1º), CEPEAD/UFMG (2º), MAN/PUCRS (3º), COPPEAD/UFRJ (4º), FEA/USP (5º) e EAESP/FGV (5º). A análise da Tabela 2 demonstra uma clara predominância de artigos provenientes de autores filiados ao PPGA/UFRGS, com 31 artigos, sendo que o segundo lugar do CEPEAD/UFMG detém 7 artigos, estando bastante distante do primeiro lugar. Outro fato que chama a atenção é a presença de três programas de universidades portuguesas (Universidade de Coimbra e Instituto Politécnico de Leira) que juntas somam 6 artigos, sendo este número bastante superior à maioria das autorias das IES nacionais. Uma questão a ser ressaltada é a existência, dentre as cinco primeiras instituições, de duas instituições privadas, a PUCRS e a EAESP/FGV, o que demonstra um fenômeno relativamente recente da entrada das instituições privadas como partícipes das atividades de pesquisa, e não apenas de ensino. Outro fator a ser considerado é o número de IES que aparecem com apenas uma citação, o que pode demonstrar, dependendo da recenticidade do artigo publicado, a entrada de novas instituições no rol de publicações acadêmicas, o que inclusive denota a maturidade da área de marketing enquanto campo de conhecimento.
3.3 Distribuição dos Artigos por Autoria e Filiação
Na Tabela 3 são apresentados os autores de todos os artigos de acordo com a sua filiação (foram consideradas até duas instituições por autor) e posição na autoria dos artigos em que é partícipe. Esta posição foi levada em consideração na ordem que aparece na autoria do trabalho como primeiro, segundo, terceiro, quarto ou quinto autor. Em cada coluna são colocadas a posição da autoria e o número de vezes que o referido autor ocupou tal posição nos artigos analisados.
Tabela 3 – Distribuição dos artigos por autoria e filiação
Autor 1º 2º 3º 4º 5º Instituição
Maria T. Albanese 1 PPGA/UFRGS
Nuno Miguel C. Almeida 1 IPLEI/Universidade de Coimbra Mário Rodrigues Anjos Neto 1 UFPE
Vinícius Sittoni Brasil 1 MAN/PUC/RS Vinícius Andrade Brei 2 1 PPGA/UFRGS e UNB Rodrigo Bisognin Castilhos 1 PPGA/UFRGS Neusa Rolita Cavedon 1 PPGA/UFRGS Arnaldo Fernandes M. Coelho 3
Faculdade de Economia/ Universidade de Coimbra
Stela Cristina H. Correa 1 COPPEAD/UFRJ Marcelo Nogueira Cortimiglia 1 PPGA/UFRGS Filipe Campelo Xavier Costa 1 1 PPGA/UFRGS
Marcus V. M. Cunha 2 FACAD e University of Florida Deonir De Toni 1 PPGA/UFRGS
Monique Revillion Dinato 1 PPGA/UFRGS Luciana Berté Draguetti 1 PPGA/UFRGS Hérrisson F. de Oliveira DUTRA 1 PROPAD/UFPE/FIR Armando L. Ferreira 1 COPPEAD/UFRJ Marlusa Golsing 1 CEPEAD/UFMG Cid Gonçalves Filho 1 CEPEAD/UFMG Carlos Alberto Gonçalves 1 1 CEPEAD/UFMG Márcio Augusto Gonçalves 1 CEPEAD/UFMG Felipe Sampaio Goron 1 PPGA/UFRGS Maria Aparecida Gouvea 1 FEA/USP Celso Cláudio Hildebrand e Grisi 1 FEA/USP
Max Lacher 1 ESPM
Guilherme Liberali Neto 1 UNISINOS Fernando Bins Luce 1 1 PPGA/UFRGS Beky Moron de Macadar 1 PPGA/UFRGS Alzira M. Ascensão Marques 2
Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria - ESTG/IPL José Afonso Mazzon 1 FEA/USP
Alexandre I. Moura 1 UNICAP Everson Mückenberger 1 PPGA/UFRGS Carlos Neujahr 1 PPGA/UFRGS Roberto Nogueira 1 COPPEAD/UFRJ Patrícia Andréa da Silva Oliveira 1 PROPAD/UFPE/FIR Rita de Cássia de Faria Pereira 1 PPGA/UFRGS Marcelo Gattermann Perin 1 1 MAN/PUCRS Rubens Pessanha Filho C. 1 COPPEAD/UFRJ Cristina de Almeida Porto 1 MAN/PUCRS Paulo H. M. Prado 1 CEPPAD/UFPR Áurea Helena Puga Ribeiro 2 EAESP/FGV Carlos Alberto Vargas Rossi 2 PPGA/UFRGS Paulo Eduardo Saliby 1 EAESP/FGV Cláudio Hoffmann Sampaio 1 1 MAN/PUCRS Nívea Cristina do Espírito Santo 1 CEPEAD/UFMG Cristiane Pizzutti Santos 3 PPGA/UFRGS e UFSM Rubens da Costa Santos 1 EAESP/ FGV
Luiz Antônio Slongo 1 1 2 PPGA/UFRGS Angela C. R. Souza 1 UFPE/FACIPE e FBV Camilo Tavares Marques de Souza 1 CEPEAD/UFMG Ilton Teitelbaum 1 FAMECOS/PUCRS Andrea M. Terra 1 COPPEAD/UFRJ Débora Almeida Viana 2 PPGA/UFRGS Sandra Sayuri Yamashita 1 FEA/USP Ilenor Ilemar Zingler 1 PPGA/UFRGS
Total 75
No que tange à distribuição dos artigos por autor percebe-se que a participação dos autores é bastante dispersa, sendo que não há autores com um grande número de trabalhos
publicados sobre o tema. O fato de ser um campo de estudos relativamente recente no Brasil pode ser uma das razões para tal resultado, uma vez que, provavelmente, os professores/pesquisadores que desenvolveram os trabalhos aqui referidos desenvolvem seus estudos também em outros campos dentro do marketing ou de áreas do conhecimento correlatas. Destaca-se aqui o professor Luiz Antônio Slongo do PPGA/UFRGS como o autor que tem mais artigos publicados na área nos periódicos analisados, contando com quatro trabalhos publicados.
3.4 Número de Autores
Dando continuidade à análise da distribuição dos autores por artigo, foi revisado o número de autores que contribuíram com cada trabalho. Assim, os artigos em Marketing de Relacionamento estão sendo realizados principalmente a “quatro mãos”, ou seja, por dois autores (15 trabalhos). Apresentações da diretoria da ANPAD, na abertura dos ENANPADs mais recentes, têm enfatizado que esta é uma tendência do encontro de onde provêm a maioria dos artigos aqui analisados. O número de autores que trabalhou sozinho ou em trio, entretanto, também é significativo (8 e 6 artigos, respectivamente), e o número de trabalhos de autoria de quatro ou cinco autores significantemente menor (2 trabalhos cada).
3.5 Palavras do Título Usadas para Categorização dos Trabalhos
O uso de palavras-chave para categorização dos trabalhos foi um critério adotado para seleção dos artigos além daqueles já explicitados no método do estudo. Assim, as palavras que estão destacadas na Tabela 4 a seguir são aquelas que apareceram no título do artigo colaborando para a seleção do mesmo para o presente estudo. Foi considerado aqui, além de variações do tema “relacionamento”, o uso das palavras confiança e/ou comprometimento, por serem estas importantes dimensões do relacionamento, de acordo com os conceitos descritos na base teórica deste trabalho.
Tabela 4 – Palavras do título usadas para categorização dos trabalhos
Palavras Freqüência
Marketing de relacionamento 9
Relacionamento 7
Trocas relacionais 6
Confiança e/ou comprometimento 5 Construção/gestão de relacionamentos/CRM 3 Estratégias de relacionamento 2
Práticas relacionais 1
Total 33
Percebe-se na tabela acima que a associação do artigo à seleção aqui apresentada através do uso da expressão “marketing de relacionamento” no título foi citado em 9 artigos. O emprego só da palavra “relacionamento” também foi bastante recorrente (7 artigos), uma vez que muitos títulos citavam o tipo de relacionamento que foi analisado, não utilizando a expressão “marketing de relacionamento” apenas algo do tipo “relacionamento entre...”. A expressão “trocas relacionais” respondeu por 6 artigos, dado que esta é comum quando se busca analisar o Marketing de Relacionamento. Também foram considerados trabalhos da área aqueles que relacionassem no título as palavras confiança e/ou comprometimento, dado estas serem variáveis formadoras do relacionamento, desde que explanassem no resumo a aplicação do estudo como um estudo de Marketing de Relacionamento, e não de outras áreas que simplesmente estivessem fazendo uso destas dimensões. Assim, as palavras “confiança” e “comprometimento” no título do artigo estiveram presentes em 5 artigos selecionados. O tópico acerca da construção/gestão dos relacionamentos, incluindo aí o CRM (Customer
era de natureza mais gerencial. Outras duas categorias obtiveram menor representatividade e podem ser observadas na Tabela 4.
3.6 Contexto dos Estudos
A análise do contexto dos estudos buscou categorizá-los de acordo com o seu objeto de análise, se eram consumidores finais, ou se era um estudo dirigido a clientes organizacionais no mercado chamado business-to-business. Em função de nem todos os estudos aplicarem-se a estes dois conceitos, também são apresentados na Tabela 5 duas categorias recorrentes nos trabalhos, quais sejam: ensaios ou modelos teóricos; e pesquisa com executivos internos das organizações, e não com seus clientes acerca do Marketing de Relacionamento. Assim, é importante ressaltar que as três primeiras categorias constantes na referida tabela referem-se a estudos empíricos e a última a estudos somente teóricos.
Tabela 5 – Contexto dos estudos
Contexto dos estudos Freqüência
Business- to- consumer 15
Business- to-business 7
Pesquisa com executivos internos 7 Não se aplica – revisão ou ensaio teórico 4
Total 33
Analisando-se o contexto de aplicação dos estudos descritos, percebe-se uma supremacia de trabalhos focando o relacionamento com o consumidor final, o que inclusive pode demonstrar uma linha de pesquisa no Brasil, que difere dos estudos iniciais sobre o tema internacionalmente, que se situaram mais no contexto business-to-business. Assim, os estudos com foco no consumidor final representaram quase metade (15 artigos) das pesquisas realizadas, sendo que os estudos com clientes organizacionais e com executivos internos somam 7 artigos cada um. Interessante notar mais uma vez que no contexto nacional há também um grande número de pesquisas sendo feitas com coletas de dados com executivos internos. Estas buscam avaliar aspectos como importância do relacionamento com os clientes na estratégia empresarial e a relação entre orientação para mercado e estratégia empresarial, dentre outros. Tais aspectos quando avaliados pelo corpo de executivos das organizações, podem dar rumos acerca da relevância das práticas do Marketing de Relacionamento. Quatro artigos não puderam ser enquadrados de acordo com a classificação adotada, devido a tratar-se de artigos teóricos, tratar-sem pesquisa de campo, tratar-sendo, entretanto, estes também de grande valia para a sedimentação dos estudos na área.
3.7 Setor de Aplicação
São caracterizados aqui os setores empresariais em que os estudos analisados foram realizados. Este critério de análise foi utilizado somente para trabalhos empíricos. Assim, os trabalhos de revisão teórica, não importando qual seu foco, estão citados separadamente na Tabela 6.
Tabela 6 – Setor de aplicação
Setor de aplicação Freqüência Setor de aplicação Freqüência
Bancos 7 TV a Cabo 2
Pesquisas com empresas de diversos
setores* 5 Cooperativas/Associações 2
Indústria 4 Internet 1
Educação 3 Vinícolas 1
Varejo 3 Amostra de estudantes 1
Seguros 2 Não se aplica - revisão ou ensaio teórico 4
* Estão categorizados aqui aqueles estudos que os autores informam que foram feitos com uma amostra de empresas de diversos setores sem, no entanto, mencioná-los por serem muito heterogêneos.
** O total de objetos analisados é de 35 e não 33, pois em um dos artigos os autores caracterizaram a realização do estudo em três setores empresariais distintos.
No que tange ao setor de aplicação das pesquisas, percebe-se que 7 das mesmas foram operacionalizadas no setor bancário, demonstrando a importância do mesmo para os estudos sobre Marketing de Relacionamento no Brasil. De fato a competitividade crescente das instituições bancárias de varejo da década de 1990 em diante fez com que os bancos passassem a se preocupar não somente com o relacionamento com os clientes, mas também com a segmentação deste relacionamento através das análises dos setores de clientes private, corporativos, ou de Internet Banking, conforme destacaram alguns dos estudos analisados.
O setor industrial também concentra sozinho um número representativo de trabalhos (4 artigos), o que demonstra a importância da aplicação dos mesmos no contexto de relacionamentos business-to-business. Ainda que, como se pôde observar nas tabelas anteriores, o número de estudos relacionados ao mercado business-to-business seja superior ao número de estudos no setor industrial, certamente todos aqueles aplicados neste setor referem-se ao relacionamento com o cliente organizacional, o que, aliás, é o foco de alguns importantes estudos sobre Marketing de Relacionamento no contexto internacional (ver Morgan e Hunt, 1994, e Wilson e Vlosky, 1997).
Os setores de educação e de varejo também apresentaram uma representatividade nos estudos realizados. Assim, despontam como novos campos de análise para o relacionamento com o consumidor final, uma vez que em ambos os setores, mais notadamente no setor de educação, o foco relacional e não transacional é o que se almeja, dada a natureza contínua deste tipo de interação. Outros setores de aplicação obtiveram um número menor de artigos publicados, conforme pode ser observado na Tabela 6. Entretanto, esta pulverização dos estudos demonstra a maturidade que a área pode atingir através do foco em uma ampla gama de campos de atuação e pesquisa.
3.8 Método de Pesquisa
Como método de pesquisa foram analisados estudos exploratório-qualitativos, quantitativo-descritivos e ensaios ou revisões teóricas. Para os estudos de natureza descritiva presumiu-se a realização de uma etapa exploratória primeiramente, ainda que em alguns trabalhos esta não tenha sido claramente detalhada. Assim, o método com que os artigos estão aqui classificados é aquele que melhor descreve o foco final de cada estudo.
Tabela 7 – Método de pesquisa
Método de pesquisa Freqüência
Estudo quantitativo-descritivo 23 Estudo exploratório-qualitativo 6
Revisão ou ensaio teórico 4
Total 33
Os dados apresentados na Tabela 7 apontam para uma supremacia dos estudos descritivos (23 artigos) comparativamente aos estudos exploratórios ou ensaios teóricos. Certamente, o número e a representatividade dos estudos descritivos têm razões de ser embasadas na cultura de publicações em marketing no Brasil, aspecto este explorado nas considerações finais deste artigo.
3.9 Objetivos dos Artigos
Como último critério de análise de dados procurou-se agrupar os artigos de acordo com seus objetivos. Assim, os mesmos foram reunidos considerando a definição dos próprios
autores sobre seus objetivos, sendo, desta forma, agrupados por semelhança de objetivos em sete grandes grupos. É importante ressaltar aqui que se buscou analisar apenas os objetivos em linhas gerais, e não especificidades dos trabalhos tal como método de coleta e resultados alcançados, pois estes levariam a uma gama de diferenciações que não haveria um mote para agrupamento. As linhas mestras que guiaram os estudos acerca do Marketing de Relacionamento no Brasil desde os anos 1990 são estão apresentadas na Tabela 8.
Tabela 8 – Objetivos dos artigos
Objetivos dos artigos Freqüência
Analisar os constructos antecedentes do relacionamento (foram elencados comprometimento e confiança prioritariamente – os artigos deveriam contemplar a análise de pelo menos um destes constructos como formador do relacionamento) através de pesquisas empíricas baseadas em modelos ou instrumentos desenhados pelos próprios autores.
10
Analisar/identificar ações de Marketing de Relacionamento nas empresas de diversos setores de atuação. Interpretar as trocas através do Marketing de Relacionamento, e avaliar a sua relevância e oportunidade para as empresas.
7 Analisar a construção do relacionamento ou as trocas relacionais através do modelo de Wilson e
Vlosky (1997). 4
Replicação e/ou uso de modelos/instrumentos desenvolvidos anteriormente por autores
internacionais: Matilla (2000), Parasuraman et al., (1985), Morgan e Hunt (1994) e Garbarino e Johnson (1999).
4 Analisar os constructos antecedentes do relacionamento ou as suas relações com outras
dimensões do marketing como: qualidade, marketing de serviços, etc., através de ensaio teórico e/ou desenvolvimento de modelo teórico sem teste empírico.
4 Estudar/avaliar a relação entre orientação para mercado e Marketing de Relacionamento. 2 Avaliar a relação entre Marketing de Relacionamento e estratégia empresarial. 2
Total 33
Pode-se perceber na visualização dos grupos na Tabela 8 que analisar os constructos formadores do relacionamento foi o principal objetivo de 10 dos artigos analisados. Este número de trabalhos é representado por estudos em que os próprios autores buscaram desenvolver instrumentos para mensurar o Marketing de Relacionamento através de suas dimensões formadoras, ou ainda, desenvolver e testar modelos acerca destas dimensões. Quatro dos 33 estudos buscou analisar a construção dos relacionamentos através do modelo de Wilson e Vlosky (1997), já um clássico nos estudos da área. Número igual de trabalhos quis ainda compreender o Marketing de Relacionamento através da replicação de estudos, modelos ou instrumentos desenvolvidos por outros autores. Neste sentido, Wells (1993) identifica a necessidade de replicações como meio de auferir maior confiabilidade aos resultados. Assim, os pesquisadores brasileiros estão indo em direção à solidificação do conhecimento já desenvolvido por outros autores.
É importante ressaltar ainda que quatro artigos não tiveram trabalhos com pesquisa empírica, buscando fazer uma análise teórica sobre o tema, seus antecedentes e suas interfaces com outras facetas do marketing, como qualidade e serviços. Claramente estes trabalhos estão mais ligados à vertente acadêmica dos estudos.
Nos estudos analisados percebeu-se que, além da tentativa de compreensão acadêmica das dimensões que compõem o Marketing de Relacionamento, e da construção e teste de modelos teóricos, também é grande o número de trabalhos de cunho mais gerencial, cujo objetivo é analisar e identificar ações de Marketing de Relacionamento nas organizações (7 artigos). Ainda no contexto de aplicação empresarial, 2 artigos buscaram compreender a relação entre orientação para mercado e Marketing de Relacionamento no sucesso das organizações. Um igual número de trabalhos quis, dentro deste mesmo campo de atuação, estudar as relações entre Marketing de Relacionamento e estratégia empresarial.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O processo de seleção, análise e agrupamento dos estudos sobre Marketing de Relacionamento no Brasil aqui relatado não intencionou desenvolver ou testar novas teorias, mas propiciar uma perspectiva geral sobre o que já existe, indicando, assim, lacunas a serem preenchidas em futuros estudos. Com base nesta perspectiva foram identificados e classificados 33 trabalhos das principais publicações acadêmicas de administração no do Brasil (Anais do ENANPAD, RAE e RAUSP) nos anos de 1990 a 2004. Os resultados apontam para um crescimento exponencial do número de estudos no final da década de 1990, passando de um artigo em 1992 para oito artigos em 2004.
Outro aspecto a ser destacado no que tange à proveniência dos artigos analisados dá-se no sentido da publicação sobre Marketing de Relacionamento no país concentrar-se, sobretudo, nos anais do ENANPAD, tendo sido encontrado apenas um artigo na RAE e nenhum na RAUSP. A despeito da importância, seriedade e representatividade do encontro anual da ANPAD para o campo da administração e do marketing em particular no país, sabe-se que as publicações em anais de congressos, e a consabe-seqüente apresabe-sentação de trabalhos nos mesmos, têm como intuito levar estudos à apreciação dos colegas para que, posteriormente, com suas sugestões e contribuições, os mesmos possam ser publicados em revistas científicas. Notadamente, este processo de evolução do conhecimento não está ocorrendo com a produção em Marketing de Relacionamento no Brasil, quer por descuido dos autores, que não estão buscando dar continuidade às suas linhas de pesquisa, quer por falta de oportunidade das publicações científicas, que podem não estar dando espaço para o campo de estudos em seus periódicos e linhas editoriais. Ainda que estas sejam somente razões especulativas sobre o tema, urge a necessidade de uma maior continuidade nos estudos e suas respectivas publicações.
No que tange à filiação dos autores percebe-se que o Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA/UFRGS) apresenta-se como um centro de estudos sobre o tema. Uma análise mais detalhada, no entanto, mostra que muitos dos autores que publicaram pela instituição no decorrer do período analisado eram mestrandos e doutorandos que hoje já não fazem mais parte de seus quadros e pertencem a outras IES, notadamente privadas. Ainda que não seja o objetivo deste estudo verificar as instituições às quais os autores pertencem atualmente, é importante notar o papel do PPGA/UFRGS na formação de pesquisadores que tenham como linha de pesquisa o Marketing de Relacionamento, uma vez que estes pesquisadores tendem a difundir estes estudos nas IES nas quais forem trabalhar, criando, assim, um efeito disseminador.
Outro ponto a ser destacado é que três dentre os quatro trabalhos de revisão teórica analisados encontram-se concentrados nos primeiros anos do período destacado, entre 1990 e 1996. Posteriormente, os trabalhos foram tomando um cunho mais empírico, que, a despeito de sua importância, acabou por deixar de lado ensaios teóricos, que poderiam ser relevantes para o desenvolvimento e solidificação do Marketing de Relacionamento como campo de estudos no Brasil. Percebe-se, também, que dentre os estudos empíricos, 18 estão associados à área de desenvolvimento e teste de instrumentos e modelos, estando, portanto, mais ligados ao desenvolvimento acadêmico do tema, sendo que 11 artigos abordaram o tema vinculado a aspectos da prática empresarial atual. Estes resultados são interessantes por demonstrarem um equilíbrio entre o desenvolvimento teórico e a aplicabilidade dos estudos sobre Marketing de Relacionamento no Brasil. Vale destacar, ainda, que 4 artigos trataram do desenvolvimento de modelos teóricos, o que demonstra um amadurecimento do campo em que a reflexão e a modelagem teórica de novos temas e estabelecimento de relações entre constructos permite a discussão e melhoria de estudos ainda em desenvolvimento.
Relativamente aos estudos empíricos, é importante dar destaque ao método neles utilizado. A metodologia quantitativo-descritiva foi utilizada em 23 artigos em um campo de
investigações relativamente recente como é o Marketing de Relacionamento no Brasil. O fato de os estudos qualitativos e os ensaios teóricos terem tido uma participação consideravelmente menor em uma área em desenvolvimento é algo que leva a teorizações acerca do porquê destes achados. Duas hipóteses são abertas aqui. Uma primeira refere-se à vocação das instituições de origem como, por exemplo, o PPGA/UFRGS que tem um foco quantitativo na condução e elaboração de estudos empíricos. A outra se refere ao pouco uso e valorização das metodologias qualitativas no Brasil. Muitas vezes, os trabalhos que as envolvem são caracterizados como “estudos de segunda linha” sendo, conseqüentemente, pouco valorados quando da submissão às publicações. Desta forma, não se sabe se há realmente uma produção significativamente menor de estudos qualitativos ou se estes são menos aceitos nas publicações analisadas. Isto se deve também ao pouco conhecimento de nossos pesquisadores sobre técnicas de análise qualitativa, que geralmente requerem conhecimentos advindos das áreas de sociologia, antropologia e psicologia. Sendo assim, vale recomendar estudos interdisciplinares entre o marketing e as áreas referidas anteriormente como uma via de aprendizagem de métodos qualitativos, bem como incentivar mestrandos e doutorandos a cursarem disciplinas naqueles programas de pós-graduação.
Outro aspecto interessante a ser considerado, ainda que não tenha sido o foco central das análises deste artigo, refere-se à publicação de um mesmo estudo duas vezes pelos mesmos autores, apenas dando ao banco de dados uma nova roupagem. Ainda que se saiba não ser esta uma prática antiética, uma vez que os artigos versam sobre temas diferentes do Marketing de Relacionamento, é perceptível que se trata de analisar o mesmo problema sobre outro prisma ou foco, o que também não é errado. Notadamente estes estudos provêm de dissertações ou teses que costumam oportunizar ao pesquisador um grande banco de dados com questões correlatas que podem ser trabalhadas de maneira facetada em publicações posteriores. Este fenômeno tem também outras explicações que versam sobre a impossibilidade de se publicar os achados de uma tese ou dissertação completa em artigos com um número de páginas controlado e, também, da necessidade de jovens pesquisadores em estabelecerem um currículo de publicações no início de suas carreiras.
O conjunto de resultados apresentados, comparados e contrastados permite, por fim, que sugestões possam ser dadas no sentido de se suprirem algumas das lacunas identificadas. A primeira, que concerne ao número relativamente pequeno de autores e artigos envolvidos na linha de pesquisas acerca de Marketing de Relacionamento no país, parece já estar tomando rumo próprio com o aumento ano-a-ano do número de trabalhos realizados. Ademais, é notório o ingresso de profissionais formados nas universidades públicas em instituições privadas diversas, nas quais estão iniciando os seus estudos e disseminando a linha de pesquisa em Marketing de Relacionamento. Este fator é provavelmente responsável pelo grande crescimento no número de estudos no último biênio analisado. No que tange não apenas à quantidade de trabalhos, mas também ao seu cerne, fica como lacuna a ser preenchida a ênfase em trabalhos que versem a respeito do desenvolvimento do tema, não apenas através do desenvolvimento de novos modelos ou instrumentos de pesquisa, o que já tem sido feito, mas principalmente no que tange à discussão teórica. A despeito da importância já citada da replicação de estudos feitos por pesquisadores estrangeiros, o desenvolvimento teórico da área no país levaria a sua maturidade e independência. Neste sentido, sugere-se também uma maior valorização dos estudos qualitativos, destacando-os por sua metodologia rigorosa e qualidade teórica. Desta forma, ensaios teóricos e estudos qualitativos nas diversas áreas de domínio do Marketing de Relacionamento seriam bem-vindos.
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