Como gerenciar categorias no pequeno varejo

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Como gerenciar categorias no

pequeno varejo

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Há alguns anos surgiram diversas técnicas do “merchandising” visual para o varejo, não só com o cartazismo, o vitrinismo e as promoções de venda (ex. descontos), como também no sentido de prover uma melhor organização ao ambiente. Foi neste sentido que lojas começaram a oferecer maiores espaços para a circulação dos clientes, ambientes mais iluminados e refrigerados etc.

Mas as novidades não pararam por aí. Os produtos passaram a ser arrumados de uma forma diferente, sendo agrupados por similaridade ou complementaridade, de forma a facilitar a busca dos produtos pelos clientes. Surgiu, então, o que se chama atualmente de “Gerenciamento por Categorias” (GC) de produtos.

Há oportunidades para o desenvolvimento do GC no pequeno varejo, fazendo adaptações que simplificam o processo, já que, originalmente, ele demanda um complexo sistema de informação, além de estruturas físicas mais adequadas para a aplicação das ferramentas desse processo. É fundamental que o pequeno varejista considere a importância da implantação do GC, principalmente em função de uma maior concorrência de grandes redes que têm aberto lojas menores, tal como o Carrefour Bairro, em centros urbanos, locais anteriormente dominados por pequenos grupos varejistas. Como se verá mais adiante, o GC torna o varejo mais competitivo.

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O GC é o processo de

definir categorias de

produtos conforme as

necessidades que

atendam, como

“matinais”, “beleza”, e

“limpeza”.

Para ilustrar o foco da mudança de organização de produtos que ocorreu com o GC, basta examinar alguns exemplos bastante simples.

O primeiro é o dos produtos para animais domésticos em um supermercado. Antes do surgimento do GC, os alimentos eram gerenciados pela área de mercearia e os acessórios pela área de bazar. O varejista perdia negócios por não conhecer seu consumidor/comprador, uma vez que todos esses produtos atendiam a uma necessidade comum: “cuidar do animal de estimação”. O GC fez com que todos os produtos destinados a animais domésticos fossem agrupados em uma mesma categoria e assim passaram a ser gerenciados como uma unidade de negócios. O ganho é trazer uma maior comodidade para o “shopper”, pois ele encontrará produtos que atendem a uma mesma necessidade próximos uns dos outros. Além disso, existe o efeito conhecido como “cross selling” (venda cruzada) que aumenta o impulso de compra. Um exemplo de “cross selling” é o da colocação de massas ao lado de queijos e extratos de tomate. Esses pro

complementam, pois estão intimamente associados na preparação dos pratos de massa.

Qual foi a grande mudança que o GC

trouxe para a organização das lojas?

BOLETIM DE OPORTUNIDADE E NEGÓC

Antes de definir o conceito de Gerenciamento por Categorias (GC), é preciso compreender o que é uma categoria de produtos. A palavra “categoria” pode ser atribuída a um conjunto de produtos que atende às mesmas necessidades, função e/ou momento do comprador (“shopper”), agrupados e dispostos de forma a satisfazer por completo a necessidade que levou o “shopper” a uma determinada seção da loja. Por exemplo, ao entrar em uma loja para comprar um bolo para o lanche da tarde, o cliente certamente gostará de encontrar próximos ao bolo, os pães, as geleias, o leite, os biscoitos etc.

O GC é o processo de definir categorias de produtos conforme as necessidades que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá

unidades estratégicas de negócio

aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final.

O ganho é trazer uma

maior comodidade para

o “shopper”

encontrará produtos que

atendem a uma mesma

necessidade próximos uns

O que é o Gerenciamento por

Categorias?

Para ilustrar o foco da mudança de organização de produtos que ocorreu com o GC, basta examinar alguns O primeiro é o dos produtos para animais domésticos em um supermercado. Antes do surgimento do GC, os ados pela área de mercearia e os acessórios pela área de bazar. O varejista perdia negócios por não conhecer seu consumidor/comprador, uma vez que todos esses produtos atendiam a uma necessidade comum: “cuidar do animal de estimação”. O GC fez com s os produtos destinados a animais domésticos fossem agrupados em uma mesma categoria e assim passaram a ser gerenciados como uma unidade de negócios. O ganho é trazer uma maior comodidade para o “shopper”, pois ele encontrará produtos que atendem a sma necessidade próximos uns dos outros. Além disso, existe o efeito conhecido como “cross selling” (venda cruzada) que aumenta o impulso de compra. Um exemplo de “cross selling” é o da colocação de massas ao lado de queijos e extratos de tomate. Esses produtos se complementam, pois estão intimamente associados na preparação dos pratos de massa.

Qual foi a grande mudança que o GC

trouxe para a organização das lojas?

OPORTUNIDADE E NEGÓCIOS

Antes de definir o conceito de Gerenciamento por Categorias (GC), é preciso compreender o que é uma categoria de produtos. A palavra “categoria” pode ser atribuída a um conjunto de produtos que atende às mesmas necessidades, função e/ou momento do r (“shopper”), agrupados e dispostos de forma a satisfazer por completo a necessidade que levou o “shopper” a uma determinada seção da loja. Por exemplo, ao entrar em uma loja para comprar um bolo para o lanche da tarde, o cliente certamente gostará de ontrar próximos ao bolo, os pães, as geleias, o leite, os O GC é o processo de definir categorias de produtos conforme as necessidades que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final.

O ganho é trazer uma

maior comodidade para

o “shopper”

, pois ele

encontrará produtos que

atendem a uma mesma

necessidade próximos uns

dos outros.

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Outro exemplo é dos produtos que se encaixam na categoria de “matinais”, tais como pães, queijos, manteigas, iogurtes etc. O produto “pão” pertence à padaria e os demais citados à categoria de laticínios. No entanto, todos são, normalmente, consumidos no café da manhã. Então, o GC fez com que houvesse uma reorganização das seções, aproximando a padaria dos laticínios, de modo que o comprador encontre os produtos de seu café da manhã bem próximos uns dos outros.

Isto também acontece quando clientes vão ao supermercado, especialmente nos fins de semana, para adquirir produtos para churrasco. Antigamente, quando iam às compras tinham de se dirigir a um canto da loja para pegar o carvão e, de lá, dar mais algumas voltas para encontrar o sal grosso, o refrigerante, as carnes e os espetos. Então, o varejista passou a concentrar todos esses itens próximos à seção de carnes, e notou-se que os clientes ficaram satisfeitos com a facilidade de ter tudo à mão. E a melhor notícia foi que as vendas de alguns produtos aumentaram.

Nas farmácias o agrupamento segue a mesma lógica. Produtos de beleza em uma seção, medicamentos em outra, higiene pessoal em uma terceira e assim por diante. Nas lojas de material de construção, as categorias são diversas, como por exemplo artigos para banheiro, quarto, sala, alvenaria, marcenaria etc. Se o cliente quer montar o seu banheiro, ele encontrará a bancada perto da louça de pia, do armário da pia, dos espelhos, dos utensílios de higiene pessoal etc.

Tudo isto é feito pensando em como o comprador pensa e vê as coisas e como se organiza no momento da compra.

O mix de produtos se

torna mais aderente à

demanda do

consumidor e

consequentemente

estimula a compra por

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Como o GC pode ajudar a sua

empresa a melhorar seus resultados?

O maior objetivo do GC é aumentar a venda e a lucratividade do varejista, uma vez que o mix de produtos se torna mais aderente à demanda do consumidor e as mercadorias ficam melhor expostas nas lojas, estimulando mais o impulso de compra. Mas não se podem esquecer outros efeitos importantes desta ferramenta de gestão:

Maior conhecimento sobre o perfil de consumo dos clientes.

Maior satisfação do consumidor e/ou

comprador pela maior facilidade e agilidade nas compras.

Maior eficácia na cadeia produtiva e no relacionamento com os parceiros

(fornecedores).

Melhor aproveitamento dos espaços físicos da loja.

Melhor mix de produtos (mais adequado ao perfil do “shopper”), tanto em termos da qualidade como da quantidade dos produtos oferecidos.

Redução das perdas e rupturas de produtos nas lojas.

Maior eficácia nas promoções.

Aumento da venda de produtos com maior margem de contribuição – através da melhoria da visibilidade de categorias e produtos estratégicos, favorecendo a venda por impulso.

E se por um lado o GC traz muitas vantagens para o comerciante, a não adoção implica na perda de competitividade, uma vez que esta ferramenta está sendo cada vez mais aplicada no mercado.

O maior objetivo do GC

é aumentar a venda e a

lucratividade do

varejista

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Quem deve participar no GC?

O GC é um processo tripartite que envolve o varejista, o fabricante e o consumidor. O fabricante conhece bem os seus produtos e suas características e, além disso, estuda os segmentos de mercado mais apropriados para a sua venda. Ele sabe melhor do que ninguém como explorar os pontos fortes dos produtos e para quem eles são orientados. Por outro lado, o comerciante conhece bem o seu negócio, seu público-alvo, suas necessidades, desejos etc. A junção destas duas forças se soma na direção de oferecer um mix de produtos que satisfaça as necessidades do consumidor, que por sua vez atua dando “feedback” sobre o que pode melhorar, ser acrescentado ou retirado da oferta.

O GC não se restringe a um nível de

categoria.

É importante entender também que o conceito de categorias de produtos não trabalha em um único nível. O varejista deve organizar categorias e subcategorias de produtos, de modo a facilitar a vida do cliente.

Como funcionam categorias e subcategorias?

A categoria de produtos de bebidas pode ser organizada em subcategorias que separam as bebidas carbonatadas (com gás) das não carbonatadas, as alcoólicas destiladas das “quentes” (ou fermentadas), etc. Já a categoria de produtos higiene pessoal pode ser organizada em subcategorias de shampoos e condicionadores e dentro desta subcategoria uma outra subcategoria formada pelos produtos que combatem a caspa. O creme dental e a escova dental estão em uma subcategoria, mas dentro dela há os produtos infantis. E em uma loja de material de construção há a subcategoria de tintas, que pode ser subgrupada em tintas para interiores e exteriores e assim por diante.

O GC é um processo

tripartite que envolve o

varejista, o fabricante e

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O GC é um processo com sete passos no processo de implementação:

(1) Definição da categoria: estudo do perfil do cliente e definição da abrangência do

mix de produtos, bem como da forma como as categorias serão formadas. O pequeno varejista deve levar em consideração nesta fase a opinião do público do entorno de sua loja.

(2) Definição do papel da categoria: definição de quão importante cada categoria é

para o negócio do varejista e, a partir daí, se tomam decisões de posicionamento das categorias (arrumação) na loja.

(3) Avaliação da categoria: análise de dados reais de consumo e mercado.

Normalmente é baseada em estudos e pesquisas que demonstram o consumo dos produtos e a opinião do consumidor sobre as categorias analisadas. Serve também para identificar novas oportunidades de vendas.

(4) Cartão de metas da categoria: definição dos objetivos qualitativos e quantitativos

da categoria. Estabelece quais os resultados esperados por categoria.

(5) Estratégias da categoria: definição das estratégias de marketing por categoria.

Estabelece como os objetivos serão alcançados. Exemplo: apostar em produtos importados de melhor qualidade para um público de maior poder aquisitivo e mais exigente.

(6) Táticas da categoria: envolve decisões de sortimento, preço e promoções por

categoria (veja mais no quadro abaixo).

(7) Implementação do plano: elaboração do plano de ação para implementação

da categoria.

As Táticas da Categoria (Passo 6) abrangem:

Sortimento: desenvolver um sortimento para atingir os objetivos do negócio e agradar aos consumidores

Análise dos preços: determinar os preços ao consumidor dos produtos desta categoria.

Promoção: definir as promoções a serem realizadas e os veículos a serem utilizados.

Apresentação na Gôndola: determinar como a categoria será apresentada, sua localização na loja e seu layout. Uma das questões essenciais é definir qual é o mix de produtos que a loja deseja oferecer, agrupando-os em setores e definindo a sua distribuição no espaço físico da loja. Dentro de cada um desses setores, é preciso pensar na localização das categorias, para que aquelas mais procuradas - as “categorias quentes” - estimulem a visitação das demais. Isso contribui para um equilíbrio do fluxo nos diferentes corredores da loja e, assim, na otimização de vendas de todos os produtos do mix.

De modo geral, lojas menores desenvolvem o gerenciamento de espaço e sortimento. O processo de implantação dos principais passos do GC leva, em média, oito meses. Mas vale lembrar que o GC é um processo e, como tal, não tem fim. Após os conceitos serem implementados, eles precisam ser constantemente revisados e atualizados, de acordo com as inovações do mercado ou novas demandas do consumidor.

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Importantes dicas para a implementação do GC

Desenvolver o GC não é um processo simples e muitos erros podem ser evitados ao se seguir alguns conselhos importantes:

Escolha um “capitão” da categoria

experiência do fornecedor, que conhece bem os produtos e o mercado. A dica, então, é eleger um fabricante para ser o “capitão” da categoria, que o ajudará a gerenciar todos os produtos que a compõem. Ou seja, ocorre uma troca: o varejista tem o conhecimento sobre seus negócios e o fabricante tem o conhecimento sobre a categoria e seus consumidores/compradores.

Envolva os funcionários

importante que o varejista envolva todos os funcionários que participam da administração de cada categoria, pois cada um pode trazer a sua visão sobre o negócio e agregar valor ao processo como um todo. Portanto, além do fornecedor, devem ser envolvidos os profissionais que compram, que repõem e que atendem o “shopper”.

Há diferença entre “comprador” e “consumidor”

papel de comprador (“shopper”) é também o consumidor. Por exemplo, quem compra a fralda é a mãe e quem consome é o bebê. Outro exemplo são os “shoppers” de classes A e B que fazem compras em um supermercado mas que não são os usuários diretos, pois na maioria das vezes sã

domésticas que utilizam os produtos. Isto faz com que as ações de “merchandising” devam ser mais orientadas para o “shopper” do que para o consumidor, pois é o primeiro que está na loja e que decidirá pela compra. Portanto, o comercian precisa tentar entender o que leva os pais a optarem por uma marca de fralda em detrimento de outras, e o que faz as(os) donas(os) de casa escolherem determinados produtos e marcas, mesmo que influenciados pela opinião de outros (parentes e empregadas).

Busque compreender o comprador

é importante para colher suas impressões sobre o mix de produtos e sua organização dentro da loja. Muitas vezes uma mudança de posicionamento e arrumação de produtos pode derivar da sugestão do cliente.

Busque apoio de especialistas

segundo a filosofia da gestão por categorias, mas o ideal é poder contar com o auxílio de especialistas para desenvolver todo o processo de ger

vez que é um processo complexo.

BOLETIM DE

Importantes dicas para a implementação do GC

Desenvolver o GC não é um processo simples e muitos erros podem ser evitados ao se seguir alguns conselhos importantes:

Escolha um “capitão” da categoria: O varejista deve contar sempre com o apoio e a riência do fornecedor, que conhece bem os produtos e o mercado. A dica, então, é eleger um fabricante para ser o “capitão” da categoria, que o ajudará a gerenciar todos os produtos que a compõem. Ou seja, ocorre uma troca: o varejista bre seus negócios e o fabricante tem o conhecimento sobre a categoria e seus consumidores/compradores.

Envolva os funcionários: Mesmo que seja um pequeno empreendimento, é importante que o varejista envolva todos os funcionários que participam da ração de cada categoria, pois cada um pode trazer a sua visão sobre o negócio e agregar valor ao processo como um todo. Portanto, além do fornecedor, devem ser envolvidos os profissionais que compram, que repõem e que atendem o Há diferença entre “comprador” e “consumidor”: Nem sempre a pessoa que está no or (“shopper”) é também o consumidor. Por exemplo, quem compra a fralda é a mãe e quem consome é o bebê. Outro exemplo são os “shoppers” de classes A e B que fazem compras em um supermercado mas que não são os usuários diretos, pois na maioria das vezes são as suas empregadas domésticas que utilizam os produtos. Isto faz com que as ações de “merchandising” devam ser mais orientadas para o “shopper” do que para o consumidor, pois é o primeiro que está na loja e que decidirá pela compra. Portanto, o comercian precisa tentar entender o que leva os pais a optarem por uma marca de fralda em detrimento de outras, e o que faz as(os) donas(os) de casa escolherem determinados produtos e marcas, mesmo que influenciados pela opinião de outros (parentes e empregadas).

Busque compreender o comprador: O uso de pesquisas e de interação com o cliente é importante para colher suas impressões sobre o mix de produtos e sua organização dentro da loja. Muitas vezes uma mudança de posicionamento e arrumação de

var da sugestão do cliente.

Busque apoio de especialistas: É possível dar os primeiros passos e adequar sua loja segundo a filosofia da gestão por categorias, mas o ideal é poder contar com o auxílio de especialistas para desenvolver todo o processo de ger

vez que é um processo complexo.

BOLETIM DE OPORTUNIDADES E NEGÓCIOS

Desenvolver o GC não é um processo simples e muitos erros podem ser evitados ao se : O varejista deve contar sempre com o apoio e a riência do fornecedor, que conhece bem os produtos e o mercado. A dica, então, é eleger um fabricante para ser o “capitão” da categoria, que o ajudará a gerenciar todos os produtos que a compõem. Ou seja, ocorre uma troca: o varejista bre seus negócios e o fabricante tem o conhecimento sobre : Mesmo que seja um pequeno empreendimento, é importante que o varejista envolva todos os funcionários que participam da ração de cada categoria, pois cada um pode trazer a sua visão sobre o negócio e agregar valor ao processo como um todo. Portanto, além do fornecedor, devem ser envolvidos os profissionais que compram, que repõem e que atendem o : Nem sempre a pessoa que está no or (“shopper”) é também o consumidor. Por exemplo, quem compra a fralda é a mãe e quem consome é o bebê. Outro exemplo são os “shoppers” de classes A e B que fazem compras em um supermercado mas que não o as suas empregadas domésticas que utilizam os produtos. Isto faz com que as ações de “merchandising” devam ser mais orientadas para o “shopper” do que para o consumidor, pois é o primeiro que está na loja e que decidirá pela compra. Portanto, o comerciante precisa tentar entender o que leva os pais a optarem por uma marca de fralda em detrimento de outras, e o que faz as(os) donas(os) de casa escolherem determinados produtos e marcas, mesmo que influenciados pela opinião de outros : O uso de pesquisas e de interação com o cliente é importante para colher suas impressões sobre o mix de produtos e sua organização dentro da loja. Muitas vezes uma mudança de posicionamento e arrumação de : É possível dar os primeiros passos e adequar sua loja segundo a filosofia da gestão por categorias, mas o ideal é poder contar com o auxílio de especialistas para desenvolver todo o processo de gerenciamento, uma

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O Mobile Payment

Enquanto o GC cuida da organização dos produtos em categorias, algumas tecnologias podem ajudar o varejista a tornar ainda mais eficaz o seu processo de controle de estoques, de preços e ainda aumentar as vendas.

Uma destas tecnologias é conhecida como “Mobile Payment” (pagamento móvel) e trata da possibilidade de pagamento das compras com o uso dos celulares, como alternativa aos cartões de crédito.

Apesar de trazer muitos benefícios ao comércio, algumas barreiras ainda precisam ser superadas antes que o consumidor e o varejista possam usufruir das vantagens desta tecnologia.

O Brasil o possui mais

de 92 milhões de

celulares. Porém, 80%

dispõem de poucos

recursos tecnológicos.

A primeira barreira surge por parte da tecnologia de celulares usados pela maioria dos brasileiros. Se considerarmos a capilaridade da telefonia móvel, a oportunidade de negócios poderia ser animadora, pois segundo a Anatel, o país possui mais de 92 milhões de celulares. No entanto, grande parte desse montante, cerca de 80%, é de linhas pré-pagas. Esta categoria, em sua maioria utiliza aparelhos chamados “low cost”, que dispõem de poucos recursos tecnológicos, o que impediria o desenvolvimento de aplicações para este fim. A verdade é que nem todo cidadão possui um cartão de crédito, mas quase todos possuem um celular e é mais fácil o consumidor ter acesso a um celular de melhor tecnologia do que a um cartão de crédito.

A segunda barreira vem do marco regulatório da tecnologia. No mês de maio deste ano, o Banco Central (BC) deu um passo importante para a solução no impasse do setor privado sobre o marco regulatório, em busca de regularizar os pagamentos por meio de telefones celulares. A Medida Provisória 615, que define o conjunto de regras e procedimentos para a transferência de dinheiro e pagamentos, bem como sua aplicação a dispositivos móveis tem como meta dar acesso direto aos usuários finais, pagadores e recebedores. A MP faz “arranjos de pagamento”, e deve ser regulamenta até outubro deste ano.

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Ainda há um terceiro problema a ser administrado: o impasse sobre o marco regulatório. Esse é um dos maiores conflitos encontrados para regularizar a tecnologia nacionalmente, já que o governo ainda não tem previsão para implantar o sistema. Enquanto a discussão não acaba, usuários e varejo aguardam, com ansiedade, o momento de utilizar as facilidades oferecidas pela experiência com o mobile payment.

Diversas barreiras ainda

precisam ser superadas

antes que o consumidor

e o varejista possam

usufruir das vantagens

desta tecnologia. Com o

pagamento por meio do

celular eles poderiam

dispensar as máquinas

tradicionais, reduziriam

os custos de pulsos de

ligação telefônica,

otimizariam as ações de

marketing e pós-venda.

E por fim, a última barreira encontrada pelos bancos é convencer o pequeno varejista a se adequar a esta nova forma de pagamento, substituindo as máquinas de POS por este dispositivo - sendo que o comércio ainda encara esta tecnologia com desconfiança. Pesquisa realizada pela Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs) aponta que apenas 1% dos varejistas aceitavam pagamento pelo celular. Dentre os estabelecimentos, apenas 15% tinham planos de adotar o celular para transações, 83% não pretendiam aderir e 79% consideraram esse meio de pagamento pouco seguro.

É importante que o varejista se conscientize de que com o pagamento por meio do celular eles poderiam dispensar as máquinas tradicionais, reduziriam os custos de pulsos de ligação telefônica, otimizariam as ações de marketing e pós-venda – o celular poderá ser utilizado como fonte de informações sobre o perfil do cliente agregando valor a empresa -, além de ser muito mais cômodo para os clientes.

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BOLETIM DE OPORTUNIDADES E NEGÓCIOS é uma publicação da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae Endereço: SGAS 605 – Conjunto A – Brasília/DF – CEP: 70200-904 Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões Diretor-Presidente: Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho

Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos

Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos Gerente da UAMSF: Paulo Cesar Rezende Carvalho Alvim Gerente Adjunta da UAMSF: Patricia Mayana Maynart Viana

Coordenação do Núcleo de Inteligência da UAMSF: André Dantas Consultor: Marcos Rabstein