CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE NÚCLEO DE DESIGN E COMUNICAÇÃO
BRUNO DE OLIVEIRA CAVALCANTE
AVELOZ: CRIAÇÃO DA MARCA E DA IDENTIDADE VISUAL DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DO AGRESTE DE PERNAMBUCO
CARUARU 2017
BRUNO DE OLIVEIRA CAVALCANTE
AVELOZ: CRIAÇÃO DA MARCA E DA IDENTIDADE VISUAL DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DO AGRESTE DE PERNAMBUCO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Design
Orientadora: Sheila Borges de Oliveira
Catalogação na fonte:
Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 - 1242
C376a Cavalcante, Bruno de Oliveira.
Aveloz: criação da marca e da identidade visual de uma agência de comunicação do Agreste de Pernambuco. / Bruno de Oliveira Cavalcante. – 2017.
89f.; il.: 30 cm.
Orientadora: Sheila Borges de Oliveira.
Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, CAA, Design, 2017.
Inclui Referências.
Acompanha Manual de identidade visual da Agencia aveloz
1. Identidade visual. 2. Artes gráficas. 3. Marca registrada. 4. Agências de propaganda. I. Oliveira, Sheila Borges de (Orientadora). II. Título.
740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2017-345)
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA DE DEFESA DE PROJETO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN DE
BRUNO DE OLIVEIRA CAVALCANTE
“AVELOZ: criação da marca e da identidade visual de uma agência de comunicação do Agreste de Pernambuco”
A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidência do primeiro, considera o aluno BRUNO DE OLIVEIRA CAVALCANTE.
APROVADO
Caruaru, 13 de dezembro de 2017.
Profª. Drª. Izabela Domingues da Silva
Profº. Drº. Amílcar Almeida Bezerra
Dedico este trabalho de conclusão de curso à minha mãe Regina Lúcia, que, no decorrer da minha vida, tem me proporcionado muito carinho, amor, apoio e conhecimento, por ser a minha maior referência e principal fonte de inspiração, amo-te incondicional e eternamente.
Agradeço em primeiro lugar à minha mãe Regina Lúcia, por todo amor e apoio incondicional.
À minha querida orientadora Sheila Borges, que tanto suporte forneceu com muita dedicação e paciência para que este trabalho fosse concluído com o êxito esperado.
Ao meu amor Ana Luísa, por toda atenção, carinho, paciência e ajuda nas revisões deste trabalho.
Ao meu irmão Cláudio, pela contribuição com as traduções neste trabalho.
Aos professores: Amilcar Bezerra, Teresa Lopes, Izabela Domingues, Mario de Carvalho, Paula Valadares, Verônica Freire, Marcos Buccini, Luciana Freire, Eduardo Romero, Bruno Barros, Elton Vieira, Germannya Silva, Rosângela Vieira, Charles Leite, Marcela Bezerra, Sophia Costa e Lourival Costa, por todo o conhecimento compartilhado.
Aos amigos: Cesar Pinheiro, Clébio Magalhães (Keké), Ricardo Soares (Feijão), Pep Nataraj, Guga Almeida, Santino Mendes, Eric Rossini, Zanderson Hernandez, Taciano Valério e a todos aqueles que contribuíram direta e indiretamente durante todo meu percurso de graduação. Essa realização não é só minha, é nossa!
Este trabalho apresenta o projeto de criação da marca e da identidade visual elaborado para a Agência Experimental de Comunicação Aveloz, laboratório vinculado ao curso de Comunicação Social do Centro Acadêmico do Agreste (CAA). O conceito de marca foi desenvolvido a partir dos textos de Tomiya (2011), Bedendo (2015), Cameira (2016), Kotler (1991) e Aaker (1998), essenciais para a realização desta pesquisa projetual. Já a produção da identidade visual tomou como aporte teórico Strunck (2007), autor que relaciona a construção dessa imagem a um conjunto de elementos gráficos que representam, identificam e comunicam visualmente uma marca, uma empresa, uma instituição, um produto, um evento, um serviço ou uma ideia. A fundamentação teórica foi adquirida ainda por meio de autores do campo do Design Gráfico, como Joly (2007), Wollner (2003), Wheeler (2012) e Peón (2009), que expuseram definições, contexto histórico, objetivos, valores, fundamentos e elementos básicos que compõem uma identidade visual. Já para compreender o funcionamento de uma agência de comunicação, buscamos o auxílio de Borges e Bezerra (2016), Lage (2005), Barrero e Ruiz (2012) e Ortega e Pérez (2012). Em relação ao processo metodológico para o desenvolvimento do trabalho, utilizamos a metodologia projetual de Peón (2009). Este projeto resultou no processo de criação da marca e da identidade visual da Aveloz, configurado por meio de um manual de identidade visual.
Palavras-chave: Design gráfico. Identidade visual. Marca. Agência de comunicação. Região
ABSTRACT
This work presents the brand creation and visual identity project developed for the Aveloz Experimental Communication Agency, a laboratory linked to the Social Communication course of the Agreste Academic Center (CAA). The concept of branding was developed from the texts of Tomiya (2011), Bedendo (2015), Cameira (2016), Kotler (1991) and Aaker (1998), essential for this project research. On the other hand, the production of the visual identity took as its theoretical contribution Strunck (2007), author that relates the construction of this image to a set of graphic elements that represent, identify and visually communicate a brand, a company, an institution, a product, an event, a service or an idea. The theoretical basis was also obtained through authors of the field of graphic design, such as Joly (2007), Wollner (2003), Wheeler (2012) and Peón (2009), who presented definitions, historical context, objectives, values, fundamentals and basic elements that constitute a visual identity. Furthermore, in order to understand the functioning of a communication agency, we seek the help of Borges and Bezerra (2016), Lage (2005), Barrero and Ruiz (2012) and Ortega e Pérez (2012). Concerning the methodological process for the development of the work, we use the project methodology of Peón (2009). This project resulted in the process of creating the brand and the visual identity of Aveloz, configured by means of a Visual Identity Manual.
Key-words: Graphic design. Visual identity. Brand. Communication agency. Agreste Region of
Figura 1: Pintura rupestre na Argélia. ... 18
Figura 2: Anúncio da pizzaria Donatos veiculado em um outdoor. ... 20
Figura 3: Cena do filme De Volta Para o Futuro 2. ... 20
Figura 4: Marca da cerveja Bohemia. ... 24
Figura 5: Logotipo da marca Coca-Cola. ... 32
Figura 6: Elementos básicos da identidade visual dos Correios. ... 34
Figura 7: Versões de assinaturas visuais da marca Kodak. ... 34
Figura 8: Símbolos usados pelas famílias nobres japonesas, datados desde 900 a.C. ... 36
Figura 9: Símbolos usados pelos reis e cavaleiros na Idade Média. ... 37
Figura 10: Símbolos usados pela Igreja Católica romana desde a Idade Média. ... 37
Figura 11: Sala de redação da agência Reuters em Londres. ... 41
Figura 12: Departamento de Jornalismo da agência France Presse em Paris. ... 42
Figura 13: Estudantes estagiários apresentando o programa Minuto Agreste da Agência Aveloz. Vídeo publicado na página da agência no Facebook. ... 44
Figura 14: Minuto Agreste de TV web, publicado na página da agência no Facebook. ... 45
Figura 15: Minuto Agreste de rádio web, publicado na página da agência no Facebook. ... 46
Figura 16: Vídeo da reportagem especial: Quando chegar é vencer - Parte 1, publicado no canal da Agência Aveloz no Youtube. ... 47
Figura 17: Aula pública realizada pela professora Izabela Domingues em 2017. ... 47
Figura 18: Cobertura da 3ª Semana de Comunicação Pública de Pernambuco, realizada em Caruaru – PE. ... 48
Figura 19: Bandeira de Caruaru. ... 58
Figura 20: Planta Avelós na natureza. ... 58
Figura 21: Representação gráfica do conceito de rede de informação “descentralizada”. ... 59
Figura 22: Construção da palavra mágica: Aveloz. ... 59
Figura 23: Gerações de alternativas desenvolvidas para a marca Aveloz esboçados à mão. ... 61
Figura 26: Logotipo da marca Aveloz. ... 64
Figura 27: Tipografia do subtítulo da marca Aveloz. ... 65
Figura 28: Paleta de cores da marca Aveloz e os seus respectivos padrões de cores em CMYK e RGB. ... 66
Figura 29: Assinatura visual completa colorida (símbolo + logotipo + subtítulo). ... 68
Figura 30: Assinatura visual básica colorida (símbolo + logotipo) sem o subtítulo. ... 68
Figura 31: Assinatura visual reduzida colorida (apenas o símbolo). ... 68
Figura 32: Esquema de cores utilizando os padrões RGB e CMYK. ... 69
Figura 33: Assinaturas visuais em escala de cinza. ... 69
Figura 34: Esquema de cores da escala em cinza utilizando o padrão de cor CMYK. ... 70
Figura 35: Assinaturas visuais monocromáticas positivas. ... 70
Figura 36: Assinaturas visuais monocromáticas negativas. ... 71
Figura 37: Assinaturas visuais coloridas aplicadas em fundos coloridos com até 10% de opacidade da cor utilizando o padrão CMYK. ... 71
Figura 38: Assinaturas visuais básicas aplicadas em fundos coloridos a partir de 20% de opacidade da cor utilizando como referência o padrão CMYK. ... 72
Figura 39: Escala com a porcentagem da opacidade das cores, utilizando como referência o padrão de cor CMYK. ... 72
Figura 40: Modulação básica, ou, malha construtiva. ... 73
Figura 41: Diagrama de representação da área de proteção da marca. ... 74
Figura 42: Redução máxima de tamanhos das assinaturas visuais para os materiais impressos. 75 Figura 43: Redução máxima de tamanhos das assinaturas visuais para as mídias digitais. ... 76
Figura 44: Fonte tipográfica Quicksand Book (Regular, Normal) escolhida para ser a tipografia do subtítulo da marca Aveloz. ... 77
Figura 45: Terminais arredondados da fonte Quicksand Book (Regular, Normal) que remete ao formado cilíndrico da planta Avelós. ... 77
Figura 46: Variações das famílias tipográficas da fonte Quicksand... 78
interface da página da agência no Facebook. ... 80
Figura 49: Assinatura visual reduzida colorida e assinatura visual completa colorida aplicadas na interface do canal de vídeos da agência no Youtube. ... 80
Figura 50: Assinatura visual reduzida colorida aplicada na interface do perfil da agência no Instagram. ... 81
Figura 51: Assinatura visual básica colorida aplicada nos créditos finais do vídeo: Minuto Agreste 31 - Semana de 10 a 16 de novembro, publicado no canal da agência no Youtube. ... 81
Figura 52: Assinatura visual básica monocromática negativa aplicada no cartaz de um evento realizado pelo curso de Comunicação Social – UFPE/CAA e Agência Aveloz, publicado na página oficial do curso de Comunicação Social – UFPE/CAA. ... 82
Figura 53: Assinatura visual básica monocromática positiva aplicada no cartaz de um evento realizado pelo curso de Comunicação Social – UFPE/CAA, Agência Aveloz e Armazém da Criatividade, publicado na página oficial do curso de Comunicação Social – UFPE/CAA. ... 82
Figura 54: Assinatura visual reduzida monocromática positiva aplicada no broche. ... 83
Figura 55: Assinatura visual completa colorida aplicada no cartão de visita. ... 83
1 INTRODUÇÃO ... 13
1.1 Objetivo Geral ... 16
1.2 Objetivos Específicos ... 16
1.3 Justificativa ... 16
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 18
2.1 A construção de marca e identidade visual: conceitos e abordagens... 18
2.1.1 A marca e o seu poder de consumo ... 21
2.1.2 Branding: o gerenciamento das marcas ... 28
2.1.3 Identidade visual: trabalhando a marca ... 31
2.2 As agências de notícias e a Aveloz: origens e desafios ... 40
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ADOTADOS ... 49
3.1 Metodologia projetual ... 51
3.2 Briefing de criação ... 52
3.2.1 Perfil do cliente ... 52
3.2.2 Público alvo ... 53
3.2.3 Contextualização simbólica ... 53
3.2.4 Requisitos para a criação ... 54
3.2.5 Restrições para a criação ... 54
4 CONSTRUÇÃO E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ... 56
4.1 O nome da agência ... 56
4.2 Construção da marca gráfica ... 60
4.3 Geração de Alternativas ... 60
4.4 Solução para a marca ... 62
4.5 O símbolo ... 62
4.6 O Logotipo ... 64
4.7 O subtítulo da marca e família tipográfica institucional ... 64
4.10 Assinaturas visuais ... 68
4.10.1 Assinaturas visuais em escala de cinza ... 69
4.10.2 Assinaturas visuais monocromáticas positivas e negativas ... 70
4.10.3 Assinaturas visuais em fundos coloridos ... 71
4.11 Malha de construção ... 73
4.12 Área de proteção ... 74
4.13 Redução máxima de tamanho ... 75
4.14 Família tipográfica institucional ... 76
4.15 Usos incorretos das assinaturas visuais ... 78
4.16 Aplicações da marca ... 80
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 84
REFERÊNCIAS ... 87 ANEXO: Manual de Identidade Visual da Agência Aveloz.
1 INTRODUÇÃO
Como representar graficamente a marca e a identidade visual de uma agência de comunicação experimental, produtora de conteúdo sobre a Região Agreste de Pernambuco para as mídias digitais, com sede em Caruaru? Esta é a pergunta central que norteou o presente trabalho de conclusão do curso de Design, desenvolvido para Agência Experimental de Comunicação, vinculada ao curso de Comunicação Social do Centro Acadêmico do Agreste. O trabalho foi realizado a partir de uma demanda feita pelo grupo de professores que iniciou as atividades do curso no Campus da Universidade Federal de Pernambuco em Caruaru, entre os anos de 2015 e 2016. O nome escolhido para a agência foi “Aveloz”, a qual funciona com a marca e a identidade visual que serão apresentadas nesta pesquisa projetual.
No capítulo sobre a fundamentação teórica, tratamos dos conceitos de construção de marca e de identidade visual, tendo como ponto de partida o entendimento sobre o papel histórico da elaboração da imagem para a humanidade. A partir das visões de Joly (2007), Strunck (2007), Peón (2009), Wheeler (2012) e Wollner (2003), a imagem é uma das principais ferramentas do processo evolutivo da comunicação do indivíduo.
Nesse contexto, consideramos que um dos objetivos da identidade visual é justamente formar de maneira sistemática uma imagem, de modo que ela possa representar a marca de uma empresa, um produto, um serviço, um evento, uma pessoa, etc. A marca é, portanto, o fio condutor para a criação da identidade visual, como argumentam Tomiya (2011), Bedendo (2015), Cameira (2016), Kotler (1991) e Aaker (1998).
Nesse capítulo, além de apresentar os conceitos, abordamos também os objetivos, os valores, os fundamentos e os elementos básicos de uma identidade visual, a partir de referências teóricas de pesquisadores do campo do Design Gráfico. Nele, destacamos que a conceituação sobre identidade visual é uma discussão recente (pós-revolução industrial), mas a aplicação, contudo, tem início na Idade Antiga. Isso porque, como veremos mais à frente, as
marcas nascem nas trocas comerciais e estão presentes até hoje. São, portanto, uma expressão da sociedade de consumo e do próprio processo civilizatório.
De acordo com Wollner (2003), desde a antiguidade, a identidade visual acompanha a humanidade, esse conceito foi evoluindo e se adaptando ao longo do tempo, tornando-se objeto de estudo acadêmico. Assim, o capítulo apresenta o conceito de Programação Visual ou Design Gráfico como sendo um conjunto de teorias e técnicas que servem para planejar e configurar a maneira pela qual se faz a comunicação visual. Sem esquecer de evidenciar, sobretudo, o aspecto evolutivo a partir das novas tecnologias que alavancaram o avanço do estudo do Design Gráfico. Destacamos ainda o papel do designer gráfico como profissional qualificado e especializado na construção de marcas e projetos de identidades visuais, como ressalta Strunck (2007).
Na busca por argumentos para a criação da marca e da identidade visual da Aveloz, estudamos a evolução dos meios de comunicação e das agências de notícias, ressaltando a influência do papel das novas tecnologias, da Internet e do uso de equipamentos, como computadores e smartphones, para entender o cenário no qual a Aveloz se insere, para se posicionar como uma fonte de informação. Nessa parte, tomamos como suporte os trabalhos de Borges e Bezerra (2016). Nele, tratamos sobre o conceito de “agências de notícias” a partir também de Lage (2005), Barreto e Ruiz (2012) e Ortega e Pérez (2012).
Tradicionalmente, as agências de comunicação são meios indiretos de informação. Elas nascem da necessidade dos grandes veículos de comunicação de expandirem suas equipes, uma vez que estes não tinham a capacidade de manter um repórter em cada lugar do mundo. As agências se tornariam veículos importantes no fluxo de notícias da grande imprensa, mas não tratariam direto com o cidadão. Produzem informação para os veículos e não para a audiência. A agência de comunicação Aveloz, no entanto, vai subverter esta ordem ao criar um canal direto de comunicação com o indivíduo pelas mídias digitais para levar informações da Região Agreste de Pernambuco. Nesse capítulo, vamos explicar, assim, a contribuição da Aveloz para o campo acadêmico, profissional e social da comunicação.
Já no capítulo sobre a metodologia, adotada para desenvolver o processo de criação da marca e o projeto de identidade visual da Aveloz, apresentamos o resultado das pesquisas bibliográficas que serviram como guia para a concepção do trabalho projetual. Nele, explicamos o processo de criação da identidade visual da Aveloz, tendo como referencial a metodologia de Peón (2009), que auxilia profissionais e estudantes da área de Design Gráfico na criação de Sistemas de Identidade Visual (SIV).
A metodologia de Peón (2009) está dividida em três fases, sendo elas ordenadas na seguinte sequência: Fase A – Problematização, Fase B – Concepção e Fase C – Especificação. Adequada à realidade do presente projeto, essa metodologia foi o fio condutor no desenvolvimento de todo o processo de criação da marca e da identidade visual da Agência Aveloz. Nesse capítulo, também abordamos a importância de se fazer um briefing, que é a coleta de informações junto ao cliente para a elaboração dos dados que irão dar suporte ao projeto como um todo.
O capítulo seguinte explica o processo de construção da marca e da identidade visual da Agência Aveloz, sendo a fase ao qual Peón (2009) chama de “Concepção”. Esta parte do trabalho mostra as experimentações criativas que tiveram como intuito desde a busca pelo nome da agência até a produção do manual de identidade visual, levando em consideração os pontos abordados no briefing. Nele, explicamos o processo de criação da marca da agência, como se chegou e definiu o nome “Aveloz”, sinalizando as gerações de alternativas com imagens dos esboços feitos à mão e, por fim, apresentando a solução que foi adotada para ser a marca da agência. Cada elemento gráfico que faz parte da identidade visual, como o símbolo, a tipografia, a paleta de cores, as versões de assinaturas da marca e as aplicações, está conceituada. Estas especificações estão também configuradas e organizadas no manual de identidade visual da Aveloz, que está explicado em detalhes ao longo deste projeto.
Finalizamos, no capítulo dos resultados, explanando os resultados da identidade visual da Aveloz, tendo como referência as diversas aplicações da marca que a agência vem utilizando desde a sua aprovação, como, por exemplo, a interface das redes sociais (Facebook, Instagram, Youtube), banners digitais das campanhas publicitárias educativas, cartazes, edições de vídeo,
broches e outras mídias nas quais a marca vem sendo aplicada. Ao final, no anexo, apresentamos o manual com a síntese de todo o trabalho projetual desenvolvido nesta pesquisa.
1.1 Objetivo Geral
Desenvolver o projeto de criação da marca e da identidade visual da agência de comunicação Aveloz.
1.2 Objetivos Específicos
1.2.1 Coletar os dados sobre a agência para desenvolver o briefing de criação; 1.2.2 Criar o nome da agência;
1.2.3 Construir o símbolo da marca; 1.2.4 Criar o logotipo;
1.2.5 Definir a paleta de cores institucional;
1.2.6 Desenvolver o manual de identidade visual da marca.
1.3 Justificativa
Este trabalho projetual foi motivado pela própria relevância da proposta: criar a marca e a identidade visual para uma agência de comunicação que tem por objetivo produzir conteúdo para as mídias digitais a partir de um olhar formado por discentes e docentes que atuam na Região Agreste de Pernambuco, mais precisamente em Caruaru. Normalmente, a região é retratada na grande imprensa na época das festas juninas ou nos casos onde há registros de violência. Como faz parte de um polo de confecção e de cultura regional, também ganha espaço esporadicamente quando esses temas são abordados. Falta, no entanto, um canal de diálogo permanente feito por e para as pessoas que estão no Agreste que não se resume a essa pauta de assuntos.
Por isso, este trabalho de Design Gráfico, pedido pelo grupo de professores que instituiu o curso, foi desafiador para um aluno em formação que já executava projetos para os primeiros clientes e passava a integrar os grupos de pesquisa acadêmicos. O diferencial também pôde ser verificado quando se procurou entender os aspectos teóricos e metodológicos que estão no fundamento de qualquer projeto, independentemente dele ter sido demandado pela academia ou pelo mercado.
Com um olhar mais preciso e lastreado em pesquisas de outros designers e comunicadores, coletadas por meio de um levantamento bibliográfico, foi possível aperfeiçoar a prática, deixando evidente que ela não está descolada da teoria. O diferencial deste trabalho projetual, levou-me a um grande aprendizado. Passei a perceber que a pesquisa acadêmica vai para além da sala de aula. Ela deve ser aplicada de forma ampla. Com esse novo olhar, pude resgatar conhecimentos que fui adquirindo ao longo das disciplinas cursadas e dos projetos de extensão e de pesquisa em que me envolvi ao longo da graduação, sem esquecer das experiências obtidas nos estágios executados dentro e fora da UFPE.
Este projeto de identidade visual, desenvolvido para a Agência Experimental de Comunicação Aveloz, laboratório vinculado ao curso de Comunicação Social do Centro Acadêmico do Agreste (CAA), mostrou o que Strunck (2007) aborda no seu conceito de Identidade visual, quando relaciona o conjunto de elementos gráficos aos objetivos de representar, identificar e comunicar visualmente, e de forma sistematizada, uma marca, empresa, instituição, produto, evento, serviço ou qualquer ideia e conceito. Já estudar autores, como Tomiya (2011), Bedendo (2015), Cameira (2016), Kotler (1991) e Aaker (1998), foi fundamental para aprender sobre o conceito de marca e branding. Eles apresentaram definições, contextos históricos, objetivos, valores, fundamentos e elementos básicos de uma marca que irão compor a identidade visual. Todos estes aspectos estão contemplados ao longo deste texto que articula pesquisa acadêmica com trabalho projetual.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A construção de marca e identidade visual: conceitos e abordagens
Para entender o que é marca e identidade visual, é preciso compreender o conceito de imagem e seu papel histórico para humanidade. Inicialmente, temos que considerar que um dos objetivos da identidade visual de uma marca é formar, de maneira sistemática, a imagem que irá representar uma empresa, um produto, um serviço, um evento ou um indivíduo. De uma forma geral, a civilização se desenvolveu por meio da imagem. Desde a Pré-História, ela surgiu como um dos principais instrumentos de comunicação no processo de evolução da humanidade. Um bom exemplo disso são as pinturas rupestres. Veja abaixo na figura 1:
Figura 1: Pintura rupestre na Argélia.
Fonte: http://argelia3.blogspot.com.br/2015/06/argelia-terra-de-arte-e-historia.html – Acesso em 18 nov. 2017.
Foi o filósofo e matemático Platão que nos apresentou umas das mais antigas definições sobre o conceito de imagem: “Chamo imagens, em primeiro lugar às sombras; em seguida, aos reflexos nas águas ou à superfície dos corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representações deste gênero.” Platão (Apud JOLY, 2007, p. 13). Além desta definição sobre imagem, reproduzida por meio de fenômenos da natureza (sombras e reflexos), o ser humano também cria imagens em seu consciente e inconsciente.
Segundo Joly (2007), este processo criativo se iniciou no período paleolítico, quando o homem primitivo começou a produzir os primeiros desenhos feitos nas pedras e cavernas. Esses desenhos tinham o objetivo de transmitir uma mensagem, de modo a descrever e representar coisas de sua cultura e do mundo, projetando a realidade. Por isso, são considerados os primeiros meios de comunicação humana. Muitos desses desenhos representam o início de um esquema que veio a ser denominado de linguagem verbal. Na visão de Joly (2007):
No início, havia a imagem. Para onde quer que nos viremos, existe a imagem. Por todo o lado através do mundo, o homem deixou vestígios das suas faculdades imaginativas sob a forma de desenhos feitos na rocha e que vão desde os tempos mais remotos do paleolítico até a época moderna. Estes desenhos destinavam-se a comunicar mensagens e muitos deles constituíram aquilo a que chamamos “os pré-anunciadores da escrita”, utilizando processos de descrição-representação que apenas retinham um desenvolvimento esquemático de representações de coisas reais. Petrogramas, se forem desenhadas ou pintadas, petroglifos, se forem gravadas ou entalhadas, estas figuras representam os primeiros meios da comunicação humana. Consideramo-las como imagens na medida em que imitam, esquematizando visualmente, as pessoas e os objetos do mundo real. (JOLY, 2007, p. 18).
A partir dessa ideia, pode-se considerar que imagem é uma projeção ou uma representação visual de um primeiro objeto ou realidade ao qual ela reflete. Além disso, é também uma linguagem que transmite mensagem visual. Segundo Joly (2007), há outros tipos de imagem. Entre eles, o da imagem midiática fixa, a exemplo da fotografia, da pintura, do desenho, da gravura e da litografia, criadas para a publicidade impressa. Existem ainda os anúncios publicados em outdoors, que são painéis de divulgação publicitária com uma grande dimensão, dispostos em locais de muita visibilidade nas grandes cidades, como mostra a imagem da figura 2:
Figura 2: Anúncio da pizzaria Donatos veiculado em um outdoor.
Fonte: http://creativecriminals.com/billboard/donatos/pizza-combined –Acesso em 18 nov. 2017.
Outro tipo de imagem midiática é a animada, concebida para a televisão e o vídeo. Esses são considerados, por Joly, conceitos contemporâneos de imagem. Abaixo um exemplo de imagem midiática animada na figura 3:
Figura 3: Cena do filme De Volta Para o Futuro 2.
Fonte: http://www.zdnet.com/article/2015-enterprise-it-doesnt-have-to-be-a-sci-fi-dystopia/ – Acesso em 18 nov. 2017.
Um outro conceito mais moderno relacionado à imagem é o que Joly (2007) chama de “imagem de marca”, referindo-se à visão ou à percepção que as marcas (produtos, empresas, serviços, etc.) transmitem às pessoas. Sobre imagem, a autora ressalta que:
O termo imagem é tão utilizado, como todos os tipos de significados sem ligação aparentemente, que parece muito difícil apresentar uma definição simples e que abarque todas as maneiras de a empregar. De fato, numa primeira abordagem, o que haverá de comum entre um desenho de uma criança, um filme, uma pintura rupestre ou impressionista, graffitis, cartazes, uma imagem mental, uma imagem de marca,
falar por imagens e por aí a fora? O mais notável é que, apesar da diversidade dos significados desta palavra, compreendemo-la. Compreendemos que ela designa algo que, embora não remetendo sempre para o visível, toma de empréstimo alguns traços ao visual e, em todo o caso, depende da produção de um sujeito: imaginária ou concreta, a imagem passa por alguém, que a produz ou a reconhece. (JOLY, 2007, p. 13).
Os argumentos apresentados por Joly são importantes para a concepção de qualquer projeto de elaboração de marca e identidade visual. A partir deles, elaboramos o presente trabalho, voltado para a criação da imagem que representasse a Agência Aveloz. Nesse sentido, é fundamental compreender o poder de comunicação de uma marca, tema que iremos tratar a seguir.
2.1.1 A marca e o seu poder de consumo
Consideramos que a humanidade utiliza a imagem como instrumento para se comunicar, representar, projetar, expressar, ensinar e mostrar. Ela também foi configurada para se tornar marca, sinalizando que toda marca tem, passa ou é a própria imagem. Ou seja, a marca também tem o papel de refletir, transmitir, projetar e representar um conceito ou uma ideia.
Antes de tratar de identidade visual, temos que entender o que é uma marca. Tomiya (2011) explica que primeiro é preciso conhecer a origem da palavra brand. Esse termo vem da palavra Brandr, de origem escadinava, datada desde o final do século XVIII. Ele significa “to burn” ou “queimar”, faz relação à maneira que os donos de rebanhos identificavam, e ainda hoje identificam, seus animais para demonstrar posse. Marcava todos com símbolos impressos na pele por meio de um ferro quente.
Segundo Kotler (1991 Apud CAMEIRA, 2016), a marca é um nome, sinal, símbolo, design ou uma combinação de todos esses elementos. O objetivo da marca é identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-lo de seus concorrentes. Outros autores citados por Cameira (2016) também reforçam esse contexto de marca abordado por Kotler, a exemplo de Aaker (1998 Apud CAMEIRA, 2016), a marca é um símbolo, um logotipo, uma marca registrada
ou um desenho de embalagem. Ela identifica bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores, diferenciando-os dos concorrentes. A Associação dos Designers Gráficos (ADG) também concorda com Aaker e define marca como um design, um nome, um símbolo gráfico ou um logotipo, ou a combinação de todos esses elementos, utilizado para identificar produtos ou serviços e diferenciá-los dos demais concorrentes.
Essas definições sobre marca são consideradas tradicionais. Atualmente, contudo, não se pode mais limitar a função da marca a apenas esse papel de identificar e diferenciar um produto ou serviço do outro. Segundo Bedendo (2015), hoje em dia a marca tem funções muito mais relevantes do que já teve no passado. É necessário que se compreenda a importância da marca para os consumidores nos dias atuais.
Conforme ressalta Tomiya (2011), as marcas não são apenas nome, logotipo, embalagem e design. O autor considera que a marca forte é construída por meio da experiência total. Isso leva em conta um histórico consistente, que vai da promessa à entrega. Essa experiência total não se limita ao processo de venda, mas abrange todos os aspectos criativos e publicitários. É necessário sempre se ir além, pois, na verdade, o que importa é o que está por trás da marca, afirma Tomiya (2011).
Segundo o autor, a sociedade está vivendo a era da falta de tempo e do excesso de informações. Por isso, a marca deve abranger uma série de características objetivas e subjetivas. De acordo com ele:
Desde a década de 1980, o aumento da disponibilidade de tecnologia, produtos e serviços, que acarreta a demanda por habilidades e práticas, faz com que o conhecimento técnico de produtos seja quase impossível. Desafio quem seja profundo conhecedor de, por exemplo, um telefone celular ou de um aparelho de video game, ou até mesmo de gasolina, maionese, cervejas, todos esses produtos que hoje estão quase totalmente envolvidos em uma competição global. (TOMIYA, 2001, p. 23).
Por este motivo, a marca acaba sendo o fator predominante no processo de compras, tornando-se a principal influência na hora da escolha de um produto ou serviço. A falta de disponibilidade de tempo faz com que os consumidores não se orientem mais por conhecerem as características do produto. Eles precisam se identificar com as marcas levando em
consideração promessas e expectativas. Por essa razão, o papel das marcas na sociedade de consumo é transmitir uma garantia de qualidade, auxiliando os consumidores nesse novo contexto, explica Tomiya (2011).
As marcas mundiais consideradas fortes tiveram um papel importante no desenvolvimento de padrões de qualidade global de diversos produtos e serviços, o que influenciou diretamente o consumo da sociedade. A exemplo disso, o autor cita algumas situações nas quais as marcas são importantes para a sociedade:
Quando as pessoas vão ao Walmart, acreditam que, lá, obterão uma boa relação custo-benefício. Assim, se a promessa da marca Walmart estiver alinhada à organização, isso significará que esta desempenha seu papel na sociedade, uma vez que, de alguma maneira, facilita o processo de escolha de um consumidor; Quando um comprador de aço escolhe uma marca como a Gerdau pelo aval de qualidade e confiança, é porque a marca Gerdau está, de fato, desempenhando o papel que dela se esperava; Quando uma marca coloca em prática sua responsabilidade social, como a Natura, com seus projetos de desenvolvimento sustentável, está desempenhando um papel relevante na sociedade. (TOMIYA, 2011, p. 24).
Para Wheeler (2012), as marcas possuem três funções principais: 1) Navegação, 2) Segurança e 3) Envolvimento. Quando cita o fator navegação, ela se refere à ajuda que as marcas oferecem aos consumidores na escolha dentre uma enorme quantidade de opções. No quesito segurança, as marcas comunicam a qualidade intrínseca do produto ou serviço para dar segurança na tomada da decisão certa. A função do envolvimento é acionada quando as marcas usam imagens, linguagens e associações para estimular os clientes a se identificarem com ela.
Bedendo (2015) explica que hoje a marca se tornou um elemento importante na hora da escolha de um produto. Ela reduz os riscos inerentes ao processo de compra. Assume outras funções para o consumo do produto, gerando benefícios funcionais, emocionais ou de autoexpressão. Isso vai levar ao aumento de satisfação do consumidor no momento da utilização da mercadoria ou do serviço.
Sobre a redução dos riscos durante o processo de compras, o autor alega que, após o cliente comprar um produto, a marca deve passar para o indivíduo a sensação de prazer e bem-estar. Às vezes, no entanto, ele acaba sentindo culpa e ansiedade por ter se arrependido da
escolha. Nesse ponto, Bedendo (2015) afirma que o ato de comprar pode ser algo difícil, porque quando o cliente decide sua escolha por uma marca, ele automaticamente está negando todas as outras opções. Uma marca forte, no entanto, pode reduzir os riscos e não gerar o sentimento de que outra opção poderia ser melhor.
Uma marca forte pode ajudar a diminuir esta ansiedade e, consequentemente, aumentar a satisfação. Isso se deve a diversos fatores, mas se podem apontar dois deles como principais. O primeiro fator é a oferta de um padrão de qualidade. Ao se consumir uma marca conhecida, espera-se a repetição da experiência anterior, o que tranquiliza o consumidor. Portanto, se ele fez a escolha por aquela marca uma vez, ele se sente mais inclinado a realizar a mesma escolha novamente, uma vez que já atestou a qualidade da oferta. O segundo fator é o efeito do consumo em massa. Se uma marca é conhecida e valorizada é porque uma grande quantidade de pessoas já utilizou os produtos e serviços e voltou a fazer a mesma escolha em um segundo momento, portanto, há uma menor probabilidade de erro. Ou seja, porque muitas pessoas já fizeram a mesma escolha, a chance dela ter sido errada é menor. Isso pode acontecer em escalas maiores, como vendas globais, ou em escalas menores – aquele restaurante que há muito está presente naquela região. (BEDENDO, 2015, p. 22).
Bedendo (2015) considera que as grandes marcas multinacionais reforçam esse tipo de relação com o consumidor por meio da comunicação. O autor cita como exemplo a marca de cerveja Bohemia (figura 4), que diz em seu rótulo que é fabricada desde 1853, significando que ela já foi provada e aprovada por muitas pessoas desde a sua criação.
Figura 4: Marca da cerveja Bohemia.
Outro exemplo é a Colgate que em seu slogan afirma que é a marca “Nº 1 em recomendações por dentistas”. Dessa forma, tranquiliza o consumidor que faz a escolha com base na “recomendação” dos dentistas.
O empreendedor também pode utilizar esse tipo de estratégia para dar mais tranquilidade a seu cliente. Isso pode vir de materiais de comunicação, atestando a qualidade dos produtos por alguma razão funcional (como o caso da Bohemia), através do uso das credenciais do empreendedor – a carreira de um chef que abre um restaurante, por exemplo – ou por meio do uso de garantia e vantagens para os primeiros consumidores, como a devolução do dinheiro ou troca do produto em caso de insatisfação, ou dar garantias e assistências técnicas. (BEDENDO, 2015, p. 23).
Sobre os benefícios funcionais, emocionais ou de autoexpressão de uma marca, Bedendo (2015) argumenta, que um produto ou serviço não oferece apenas um tipo de benefício aos consumidores. Ao consumir um produto, os clientes experimentam os três tipos de benefícios em maior ou menor intensidade, apesar de as marcas buscarem apenas um desses benefícios para focar seus esforços. Por isso, é importante que os três fatores sejam utilizados em conjunto para que a marca tenha uma boa aceitação pelos consumidores.
Em relação aos benefícios funcionais da marca, Bedendo (2015) afirma que eles são os mais básicos e necessários. O autor ressalta que: “Mesmo as marcas mais amadas e desejadas pelos consumidores podem sucumbir caso não entreguem itens de qualidade funcional adequada às suas propostas.” (BEDENDO, 2015, p. 23).
A funcionalidade já foi considerada o principal motivo para se comprar um produto ou serviço. Isso aconteceu até os anos 1950, quando a tecnologia era pouco acessível. Naquela época era difícil para as pequenas marcas e empresas investirem em maquinários e tecnologia, pois o custo era muito caro. Já as grandes empresas, com suas receitas maiores, podiam investir na área tecnológica, conseguindo manter seus produtos e serviços funcionalmente superiores aos concorrentes menores, explica Bedendo (2015).
A exclusividade tecnológica que as grandes empresas possuíam se perdeu com o passar do tempo. A tecnologia e os maquinários foram se tornando mais acessíveis. Isto fez com que a funcionalidade, oferecida pelas grandes empresas, não fosse mais um diferencial. Ela passou a
não ser mais o suficiente para se “vender” uma marca forte, pois, copiar um diferencial funcional de uma grande marca, tornou-se algo rápido e fácil para os pequenos concorrentes.
Algumas marcas muito conhecidas ajustaram suas propostas em função disso. A Brastemp, que ainda é lembrada pelo slogan “Brastemp, não tem comparação”, preferiu parar de explorar os aspectos tecnológicos do produto, que passaram a ser comparáveis aos dos concorrentes, e passou a explorar outras relações emocionais e sociais com seus consumidores. Ela alterou seu slogan para “É assim... Uma Brastemp”, deixando de lado a comparação de funcionalidades para passar a remeter aos seus diferenciais de design e cores. A marca Omo, sempre presente entre as mais lembradas do Brasil, também deixou de lado o “Omo lava mais branco” por “Omo, porque se sujar faz bem”, pois percebeu que todos os detergentes de roupa passaram a entregar o benefício de deixar as roupas brancas e livres de manchas. (BEDENDO, 2015, p. 24).
Apesar dessa mudança ter ocorrido em algumas marcas, Bedendo (2015) ressalta que esse fator não é sempre necessário para determinar a continuidade do sucesso, pois existem marcas que ainda preferem e conseguem se manter fortes e competitivas utilizando apenas as razões funcionais. O autor exemplifica com o caso da marca Colgate, que ainda foca na funcionalidade, oferecendo solução para 12 problemas bucais. Também cita a Volvo, que continua associando a marca à segurança para os ocupantes do veículo. A partir disso, a funcionalidade, mesmo com as mudanças no cenário tecnológico, ainda pode manter a singularidade e o poder de uma marca, mas não é a única ou a principal maneira para se conseguir isso.
Sobre os benefícios emocionais de uma marca, esses estão associados ao consumo de produtos e serviços, mais especificamente às sensações que o consumidor deve ter ao utilizar tal produto ou serviço. Bedendo (2015) considera que, quando um consumidor usa um produto, além de se satisfazer pela função do produto, ele deve sentir certas sensações que irão adicionar mais valor à experiência do consumo. Com isso, pode-se dizer que o valor do produto aumenta, fazendo com que o consumidor não pague apenas pela função, mas também pela sensação que tem ao consumi-lo. Como descrito por Bedendo (2015):
Por exemplo, uma massagem nas costas. Esse serviço pode ter uma função específica: reduzir a dor nas costas. Se este fosse o único fato levado em consideração pelo consumidor, ele escolheria a opção mais acessível para que pudesse resolver seu
problema, que poderia ser: fazer a massagem em um desses locais públicos onde se oferecem massagem e paga-se por minuto. No entanto, muitas pessoas preferem uma massagem numa clínica ou spa, e pagam mais por isso. O efeito da massagem pode ser o mesmo, mas as sensações experimentadas em um spa, onde há um som ambiente, temperatura controlada, uma decoração mais elaborada e menos trânsito de pessoas, levam o consumidor a sair da massagem com a sensação de maior relaxamento e sossego. Por isso, ele vê valor no efeito redutor de dor da massagem, adicionado à sensação de relaxamento e sossego. Assim, ele prefere pagar um valor superior. (BEDENDO, 2015, p. 25).
A partir da década de 1980, esse apelo emocional das marcas foi sendo mais explorado pelas empresas. A estratégia foi substituir a teoria do consumo econômico, baseada na ideia de que o consumidor escolhe pelo preço, pelo conceito de que o consumo é também motivado pela busca de sensações, diversões e emoções. De acordo com Bedendo (2015):
Isso foi exemplificado na época por consumos que não teriam nenhuma “utilidade prática”, mas que ainda assim eram muito desejados, como a visita a um parque de diversões, a ida a um espetáculo de teatro ou a um show de música ou a participação em eventos esportivos. Neste caso, o consumidor pagava um valor pelo ingresso, mas quando retornava a sua casa, não levava nenhum produto com ele. Assim, ele pagava apenas pela sensação sentida dentro dos estabelecimentos. A partir daí, chegou-se à conclusão de que qualquer tipo de consumo pode carregar uma carga emocional. (BEDENDO, 2015, p. 26).
Em relação aos benefícios de autoexpressão, eles são considerados simbólicos. Permitem que o consumidor expresse sua personalidade por meio da marca. Entretanto, não é algo novo, mas as marcas estão cada vez mais trabalhando estratégias que utilizam o apelo de autoexpressão. Isso começou a ocorrer por conta da popularização das redes sociais digitais. Antes, o consumidor possuía menos momentos de interação onde era possível ele expor as marcas que consome. Hoje, basta publicar uma foto na página pessoal para atingir uma grande quantidade de pessoas.
O benefício de autoexpressão, para Bedendo (2015), é a relação mais íntima que uma marca pode ter com um consumidor. Ele utiliza a imagem que a marca transmite como um elemento da própria identidade. A autoexpressão se tornou observável em produtos e serviços que são utilizados em situações sociais. As redes sociais digitais contribuíram com o aumento dessas situações, no momento em que as pessoas começaram a poder acompanhar o consumo
de marcas por seus amigos e conhecidos, sem estarem fisicamente próximos. Bedendo (2015) exemplifica:
Ultimamente há pessoas postando visitas a hospitais ou laboratórios de análises clínicas de alto padrão, por exemplo, como maneira de demonstrar a preocupação com sua própria saúde, além do status de frequentar um serviço caro e exclusivo. Há também muitos posts sobre livros, filmes e peças de teatros que os usuários leram ou assistiram, para conseguir agregar esses elementos de cultura à construção da sua personalidade. Há outros tantos sobre restaurantes, bares e outros tipos de estabelecimentos que tendem a reforçar as personalidades dos seus frequentadores. (BEDENDO, 2015, p. 28).
É possível afirmar que uma marca pode representar uma cultura ou um jeito de ser dos seus consumidores, criando um tipo de relacionamento que faz com que os consumidores utilizem a imagem dela para comunicar o próprio estilo de vida, como explica Tomiya (2011). Assim, as marcas devem planejar quais julgamentos serão feitos pelas pessoas ao verem um consumidor usando seus produtos ou serviços. Pensar nessa etapa na hora de construir uma marca, para Bedendo (2015), é fundamental para poder direcionar o público desejado.
2.1.2 Branding: o gerenciamento das marcas
A consultoria de branding e avaliação de marcas Interbrand elaborou, em 2008, um glossário de marcas que define o termo marca de forma mais abrangente e sob diferentes visões:
Marca é uma mistura de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados por uma marca registrada que, quando tratada de forma apropriada, cria valor e influência. O “valor” tem diferentes interpretações: na perspectiva do mercado ou do consumidor é a promessa e o cumprimento de uma experiência; na perspectiva empresarial é a segurança de lucros futuros; na perspectiva da lei é uma peça independente com propriedade intelectual. As marcas simplificam as tomadas de decisão, representam uma certeza de qualidade e oferecem alternativas relevantes, diferenciadas e com credibilidade em meio às ofertas da concorrência. Interbrand (Apud CAMEIRA, 2016, p. 39).
Outro conceito mais específico sobre marca é o que Cameira (2016) chama de “marca gráfica”. A autora afirma que esse é um termo que vem sendo adotado por designers para se
referir ao conjunto de símbolo e logotipo, já que o termo marca pode estar associado também a questões imateriais e subjetivas.
A partir das referências citadas anteriormente, sobre o que é marca e o seu papel, pode-se considerar que a marca não é apenas o aspecto visual, como o nome, o logotipo ou a embalagem, ela vai além da estética e da comunicação. As marcas fortes são criadas através da sua experiência total, ou seja, de todo um histórico consistente de promessa e entrega, como afirma Tomiya (2011).
Diante desse contexto de marcas, surge o branding ou gestão de marca, como sendo um sistema de gerenciamento de marcas, que tem como base a relevância dos significados e as influências que a marca pode ter na vida dos seus consumidores. Considera-se que a marca pode ter grande importância no cotidiano do público com o qual ela se relaciona. Segundo Cameira (2016), o branding está relacionado às emoções causadas pela marca e aos vínculos que ela pode estabelecer com os consumidores, gerando mais valor para a marca diante do seu público.
Aprofundando este conceito, Cameira (2016) cita a definição exposta pelo administrador de empresas e consultor José Roberto Martins:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com o conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. Martins (Apud CAMEIRA, 2016, p. 50).
Outra referência sobre branding, descrita pela autora, é a definição e a contextualização explicada por Ricardo Guimarães, consultor e diretor presidente da Thymus Branding:
Na Thymus, definimos Marca como um nome ao qual as pessoas relacionam competências, atitudes e valores, que alimentam expectativas de entregas futuras que são materializadas por experiências proporcionadas por uma cultura. Estas expectativas impactam a percepção de valor da Marca e o custo de crescimento do negócio. Por isso, gerenciar Marca é gerenciar experiências e expectativas, utilizando a percepção de valor como indicador de sucesso. Esta Gestão de Cultura da Marca é o que nós, na Thymus, entendemos por Branding. Guimarães (Apud CAMEIRA, 2016, p. 50).
Como se pode perceber, a elaboração de uma marca passa por um sistema complexo, composto por elementos que se conectam e que são interdependentes. Por isso, é importante que ela seja gerenciada e coordenada com eficiência. A gestão de uma marca vai combinar e controlar diversos elementos: os reais e os simbólicos, além dos meios que transmitem o discurso. Na visão de Tomiya (2011), o branding é um processo planejado, consistente e integrado. Tem como intuito garantir a entrega da promessa da marca, começando pela definição dessa promessa até a execução e implantação da marca em todos os pontos de contato com o público.
Sobre os pontos de contato, Wheeler (2012) ressalta que eles são uma oportunidade para aumentar a consciência de marca. Servem ainda para promover a fidelidade do consumidor. A autora exemplifica os pontos de contato que uma marca pode ter: propaganda,
sites, experiências, ambientes, promoção de vendas, mídias sociais, relações públicas, feira de
negócios, boca a boca, telefone, palestras, funcionários, produtos, serviços, veículos, cartões de visita, banners, publicações, e-mails, exposições, embalagens, sinalizações entre outros.
Em Wheeler (2012), encontramos o seguinte esclarecimento sobre branding:
A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro. A ideia da gestão de marcas é aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra. O desejo de liderar, de superar a concorrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas. (WHEELER, 2012, p. 16).
Entretanto, Tomiya (2011) considera que muitas empresas centralizam seus empenhos de branding apenas na parte visual, como no logotipo ou na propaganda, esquecendo que toda a comunicação visual deve estar bem relacionada com a entrega da promessa da marca. Isso começa com as equipes de vendas e de atendimento e se estende aos setores de desenvolvimento de produtos, logística, políticas de recursos humanos, treinamentos e processos internos. Isso quer dizer que branding é a soma dos esforços de todos. Um trabalho
de gestão que tem o poder de confirmar ou de destruir o valor de uma marca. Para melhor esboçar o conceito, o autor faz um comparativo:
Uma analogia com um iceberg vem bem a calhar. A parte visível da marca seriam o nome, o logotipo e as campanhas publicitárias. Tudo isso cria a expectativa dos públicos estratégicos, porém a parte escondida daquela imensa pedra de gelo, sua porção submersa – que é o sustentáculo dessa promessa de marca – é a soma de todos os demais processos internos já mencionados, os quais, podem dar real sustentação a essa promessa de marca. (TOMIYA, 2011, p. 33)
Dentro dessas circunstâncias, pode-se dizer que o branding é uma tendência em comunicação, resultante da evolução do campo do marketing e dos sistemas de identidade visuais corporativos. Segundo Cameira (2016), a marca passa a ser vista como um ente vivo, que nasce, cresce, desenvolve-se e amadurece, sendo capaz de se renovar e durar por gerações. A autora ainda ressalta que as marcas possuem um passado, um presente e um futuro, criam relacionamentos e expressam uma identidade própria.
É nesse contexto que Cameira (2016) considera que o designer tem um papel fundamental e estratégico na criação dessa identidade. Em conjunto com os profissionais da área de marketing, ele pode planejar e desenvolver um eficiente trabalho de branding. Não faz parte deste trabalho projetual realizar uma consultoria de branding para a Aveloz, mas é importante dominar o conceito para desenvolver a marca e a identidade visual, até para planejar as suas possíveis aplicações. Isso é o que apresentaremos, mais à frente, no capítulo específico do processo de construção do manual de identidade visual da Aveloz.
2.1.3 Identidade visual: trabalhando a marca
A identidade visual, por sua vez, é o meio pelo qual uma marca reflete e representa seu conceito. Identifica-se e diferencia-se uma das outras, formando uma imagem. Partindo deste ponto, tratado no início deste capítulo, pode-se considerar que a imagem é um dos elementos principais da comunicação contemporânea. É por meio dela que surge o conceito de identidade
visual de marca. Quando essa identidade é organizada, de forma sistemática, ela vai gerar a imagem de uma marca. Sobre o tema, Strunck (2007) faz a seguinte comparação:
Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos, para representar conceitos e ideias, a humanidade, desde a sua infância, vem usando símbolos para se expressar. (STRUNCK, 2007, p. 59).
Já, para Peón (2009), o senso comum nos mostra que qualquer coisa possui uma identidade visual ou, pelo menos, componentes que a identifique visualmente, tornando um dado objeto singular e fazendo com que ele se diferencie de outro. Isso nos leva a entender que a identificação nos permite perceber o reconhecimento da identidade de um objeto. A autora ainda considera que, se a identidade é fraca, o objeto é pouco notado pelo aspecto visual, tornando-se difícil a sua memorização. Ou seja, é fácil de ser esquecido. Já uma identidade visual é considerada forte quando chama mais a atenção e consegue ser de fácil memorização para se guardar na lembrança e se reconhecer em um momento posterior.
A marca Coca-Cola pode ser considerada um exemplo de uma identidade forte, que conseguiu ser famosa mundialmente e até hoje permanece forte no mercado. Como podemos ver na imagem da figura 5:
Figura 5: Logotipo da marca Coca-Cola.
Fonte: https://www.cocacolaportugal.pt/historias/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens – Acesso em 18 nov. 2017.
Existe também a definição relacionada ao Design Gráfico sobre Identidade visual. Strunck (2007) afirma que identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que formalizam a personalidade visual de uma marca, ideia, produto ou serviço. Mas o objetivo de uma
identidade visual não é apenas representar, é também identificar, tornando singular e diferenciando visualmente um dado objeto de outro, como é o caso de produtos que se distinguem uns dos outros a partir de suas marcas e embalagens. Strunck (2007) completa:
Quando um nome ou ideia é sempre representado visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si, esse produto tem uma identidade visual. Do mesmo modo quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesma imagem em seus impressos, uniformes, veículos etc, essa empresa tem uma identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa. (STRUNCK, 2007, p. 59).
Já Peón (2009) ressalta que uma identidade visual é formada a partir de um conjunto de elementos gráficos que, de maneira planejada e integrada, criam um padrão visual fortalecendo a imagem da marca:
Profissionalmente, porém, considera-se como identidade visual aquele componente de singularização visual que é formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicação coordenada. Quando nos referimos a uma empresa e dizemos “ela não tem identidade visual”, isso significa que não há elementos visuais capazes de singularizá-la de maneira ordenada, uniforme e forte no mercado. (PEÓN, 2009, p. 10)
É partindo desse conceito de identidade visual de marcas, explicado por Strunck (2007) e Peón (2009), que o presente trabalho será desenvolvido. Os elementos básicos que compõem um Sistema de Identidade Visual, segundo Peón (2009), são: a marca (nome/ideia/conjunto do símbolo e logotipo), o logotipo (letras/tipografia), o símbolo (figura), as cores institucionais (paleta de cores) e o alfabeto institucional (família tipográfica para os textos institucionais). Além destes elementos básicos, também existem outros elementos que podem ou não vir a fazer parte da identidade visual, dependendo da situação e necessidade. São eles: material de papelaria (cartão de visita, papel timbrado, envelope), letreiros (placa, fachada), uniformes, sinalização (interna e externa), embalagens, entre outras peças gráficas e aplicações.
Figura 6: Elementos básicos da identidade visual dos Correios.
Fonte: https://pt.slideshare.net/jonathanprateat/case-correios-cda – Acesso em 18 nov. 2017.
Segundo Wheeler (2012), o logotipo é uma palavra em uma determinada fonte tipográfica. Esta fonte pode ser em sua forma original, modificada ou inteiramente redesenhada. Geralmente um logotipo vem acompanhado com um símbolo em uma relação formal (como no exemplo acima da marca Correios) chamada de assinatura visual da marca. A autora considera que os melhores logotipos são resultado de uma exploração tipográfica cuidadosa. A assinatura visual é a combinação específica e inegociável da marca e do logotipo, podendo uma empresa ter diversas assinaturas visuais para cada linha de negócio. Por exemplo, uma assinatura de marca pode vir apenas o símbolo, ou o logotipo mais o símbolo, ou também uma versão de assinatura mais completa constando além do símbolo e logotipo, o
slogan. Na figura 7, podemos observar exemplos de versões de assinatura visual de marca:
Figura 7: Versões de assinaturas visuais da marca Kodak.
Fonte:http://www.cutedrop.com.br/2015/05/respondive-logos-assinaturas-visuais-responsivas-em-svg/ – Acesso em 18 nov. 2017.
Strunck (2007) considera que uma identidade visual tem que expressar o conceito da marca por meio das formas e cores, e um dos seus objetivos é o de identificar, diferenciando uma marca da outra. O autor assinala que:
Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. (STRUNCK, 2007, p. 28).
Geralmente as marcas carregam uma carga simbólica muito forte, cheia de significado e conceito. Esta relação simbólica que o consumidor cria com as marcas é estabelecida a partir das suas referências culturais. Cada cultura tem seu costume, crença e símbolos. Às vezes, as marcas precisam criar associações simbólicas para se adaptar à cultura local e, assim, poder conseguir se relacionar com o público. O autor completa: “Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais." (Strunck, 2007, p. 32).
Strunck explica que as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Segundo o Dicionário Aurélio da língua portuguesa, as definições de “tangível” são: 1) o que pode ser tocado ou apalpado, 2) o que tem corpo e está ao alcance da mão, e 3) o que é palpável, facilitando a compreensão. Já sobre “intangível”, o dicionário define como o que ou em que não se pode tocar. Em relação às marcas, os valores tangíveis são o logotipo, o símbolo, a embalagem e a comunicação visual, trabalhados nas peças e ações de propaganda, marketing, promoções,
website, etc. Já os valores intangíveis são a experimentação, a reputação, a imagem, a crença, a
confiança e a história. Na visão de Strunck:
As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem sua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação. Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas. (STRUNCK, 2007, p. 34).
Apesar da conceituação sobre identidade visual de marcas ser uma discussão mais recente (pós-revolução industrial), pode-se afirmar que sua aplicação se inicia na Idade Antiga.
Strunck (2007) explica que as marcas são consideradas uma expressão da sociedade de consumo, elas nasceram na época das primeiras trocas comerciais e estão presentes na civilização até hoje. E ainda que as descobertas arqueológicas revelassem que, no período romano, os oleiros usavam em seus potes, sinais que identificavam o nome do fabricante e sua localidade, esses sinais podem ser considerados marcas ou o início de um Sistema de Identidade Visual, já que existia uma padronização da marca nos potes com o intuito de assinar o objeto. Era uma maneira de ter um controle da produção e de se evitar roubos, além de representar uma garantia da origem do produto.
No Japão, desde 900 A.C., os símbolos eram usados como marca, servindo para identificar as famílias nobres, sendo aplicados a tudo que pertencia à família, inclusive as roupas, o que constituía uma verdadeira identidade visual. Na Idade Média, os reis e cavaleiros usavam símbolos e cores institucionais estampados em bandeiras, estandartes e uniformes para identificar seus reinos e exércitos. A cruz é usada até hoje como marca para representar a Igreja Católica Romana e as muitas vertentes do cristianismo. Outros símbolos também foram encontrados nas ânforas de vinhos e óleos, identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo na época do Império Romano. Estes exemplos são considerados por Strunck (2007) o início do que hoje é considerado um Sistema de Identidade Visual. Nas figuras 8, 9 e 10 observamos alguns desses exemplos citados pelo autor:
Figura 8: Símbolos usados pelas famílias nobres japonesas, datados desde 900 a.C.
Figura 9: Símbolos usados pelos reis e cavaleiros na Idade Média.
Fonte: Strunck, 2017, p. 61.
Figura 10: Símbolos usados pela Igreja Católica romana desde a Idade Média.
Fonte: Strunck, 2017, p. 61.
Entretanto, na Idade Antiga, esses símbolos ou marcas encontradas nos objetos não eram dos seus criadores, que geralmente eram escravos, mas sim dos seus senhores, que encomendavam o trabalho. Os símbolos eram usados apenas pelas classes dominantes como reis, religiosos e militares, todavia, a partir da Idade Média, também passam a ser utilizados por artesãos, artistas e comerciantes, que começaram a mudar esse costume. Eles passaram a assinar os seus trabalhos, ressalta Strunck (2007).
É também na Idade Média que surgem as primeiras corporações organizadas por artesãos que produziam objetos do mesmo segmento. Eles criaram associações com regras, obrigações, direitos e princípios em comum. Essas corporações possuíam o monopólio da fabricação e da comercialização de um determinado produto, sendo proibido aos demais concorrentes que não fizessem parte da corporação. E, para facilitar esse controle, era obrigatório o uso de símbolos corporativos, servindo como uma espécie de selo do produtor,
mostrando que o produto estava dentro da lei e também comprovando que uma corporação não estava tirando os direitos de outra, detalha Strunck (2007).
Além do símbolo da corporação, os produtos, muitas vezes, tinham também o símbolo do artesão, como uma maneira de identificar o autor que os produziram, fazendo uma espécie de autenticação das peças de sua produção. Desse modo, às vezes, era possível encontrar em um mesmo produto, vários tipos de símbolos: o do artesão que o produziu, o da pessoa que tingiu a peça, o do mestre que supervisionou a produção e o do fiscal que controlou a produção. Nos produtos destinados à exportação, era colocado também o símbolo do mercador, no intuito de identificar e, talvez, conseguir recuperar os produtos, caso fossem roubados por piratas. Nessa época também surgem os símbolos honoráveis, usados pelos artesãos que forneciam seus produtos exclusivos aos reis.
Para Strunck (2007), esses exemplos mostram que os símbolos da época já tinham o objetivo de indicar garantia de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz, semelhante aos objetivos de uma identidade visual criada nos dias atuais. Desde a antiguidade, a identidade visual acompanha a humanidade, esse conceito evolui e se adapta ao longo do tempo, tornando-se objeto de estudo acadêmico. Segundo Wollner (2003), até os anos 1950 as identidades criadas para representar as marcas eram de natureza artística, feitas por artistas plásticos, desenhistas, arquitetos, publicitários ou qualquer pessoa com habilidade de criar desenhos e símbolos. Elas, no entanto, estavam limitadas aos meios de produção gráfica da época, como cartazes, anúncios e folhetos.
O avanço da tecnologia fez surgir novos meios de comunicação, como as mídias eletrônicas e digitais a exemplo da televisão, do computador, do celular, do tablet e do
smartphone. Segundo Wollner (2003), isso fez perceber a necessidade de haver uma formação
técnica diferenciada do profissional da comunicação visual, com o intuito de tornar os projetos de identidades visuais mais eficientes e adequados às novas mídias. A partir dessa formação, esse profissional se tornou o que se entende por programador visual ou designer gráfico, sendo aquele que exerce a atividade da Programação Visual ou Design Gráfico.
