Prêmio Nacional da Qualidade em Saneamento

“Prêmio Nacional da Qualidade em

Saneamento”

Inovação da Gestão em Saneamento

Fórum Clientes - Uma gestão compartilhada da

satisfação do cliente

RDPG (Relatório de Descrição da Prática de Gestão) - 2014

PRÁTICA: Fórum Clientes (Uma gestão compartilhada da satisfação do cliente)

A)

A.1. Qual foi a oportunidade de melhoria de gestão (problema, desafio, dificuldade), solucionada pela prática de gestão implementada?

A satisfação do cliente é fundamental para a OC, visto que na Visão ela busca ser reconhecida até 2018 como empresa que presta serviços de saneamento, com excelência no atendimento ao cliente. Para tanto, são estabelecidas diretrizes estratégicas e objetivo específico no Mapa Estratégico que visa a satisfação do cliente “Ter clientes satisfeitos, aumentando sua percepção de valor sobre os produtos e serviços universalizados”

Para a busca da excelência no atendimento ao cliente, é indispensável a gestão das insatisfações dos clientes. Deste modo é necessário que as causas que geram insatisfação sejam investigadas e que se torne de conhecimento de todos para que as ações de melhoria dos processos sejam realizadas de forma efetiva.

O método utilizado para o acompanhamento das insatisfações dos clientes na OC é o trabalho em grupo. O trabalho em grupo é uma das práticas existentes desde 2003, sendo preservada e estimulada no dia-a-dia pela Alta direção. Os empregados são estimulados a participarem de ações para modernização, comunicação, integração e trabalho em equipe. O objetivo é envolver pessoas de diferentes categorias e localidades, promovendo a rápida resposta às mudanças, a diversidade de ideias e pensamentos, o aprendizado organizacional e a busca constante de melhorias. Com base nesta prática foi criado em 2006 um grupo interdepartamental com o objetivo de auxiliar a gestão das manifestações dos clientes, classificadas como: solicitações, reclamações, críticas, sugestões, elogios e denúncias. O grupo de gestão das manifestações realizavam reuniões periódicas, para analise dos indicadores e identificação das causas. Para análise das principais causas das reclamações, o grupo utilizou a metodologia Ishikawa (desde 2009). A partir da aplicação da metodologia, o grupo identificou a necessidade de criar um grupo específico, com o objetivo de tratar e acompanhar as causas das reclamações por meio de planos, elaborados por departamento. Como resultado do aprendizado da prática a partir de 2011, o grupo passou a ter foco nas reclamações e passou a ser denominada Gestão das Reclamações.

Com o objetivo de tratar os resultados das pesquisas de satisfação de clientes, a OC definiu outro grupo denominado Gestão da Satisfação, cuja atribuição era analisar os resultados das pesquisas e tratar as insatisfações sistêmicas por meio de ações de melhoria. Esses grupos distintos tratavam de ações relacionadas a melhoria da satisfação dos clientes e redução de reclamações, tudo isso visando a diminuição da insatisfação dos clientes.

As organizações de sucesso têm os clientes como centro do seu pensamento estratégico. Devido à globalização, as mudanças são rápidas e os clientes estão cada vez mais exigindo qualidade nos serviços e as empresas estão se esforçando em atender as necessidades e expectativas de seus clientes. Quando há falhas neste processo, surgem as insatisfações. As insatisfações dos clientes são problemas de todos e é importante que elas sejam tratadas e se tornem inputs para a melhoria da qualidade dos processos. Intimamente ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de marketing. O reconhecimento de patamares diferenciados alcançados pelas empresas em qualidade passa, inexoravelmente, pelo atingimento de níveis igualmente superiores nas relações com os clientes. Uma grande referência para esta implementação e que possui estas características é a NBR ISO 9001, a qual a OC é certificada. A norma é

focada na satisfação de seus clientes, na melhoria contínua e no gerenciamento por processo.

Será que os grupos de Gestão das Reclamações e Gestão da Satisfação estavam atendendo aos requisitos? Será que o conhecimento das causas das insatisfações dos clientes estava sendo compartilhado? As ações definidas estavam sendo implementadas e efetivas? Para responder estas questões a OC utiliza a prática de aprendizado organizacional.

A.2. De que maneira as causas do problema foram identificadas?

A OC busca permanentemente desempenho superior e melhoria contínua em seu sistema de gestão por meio da metodologia do PDCA. O ciclo de Aprendizado Organizacional inicia-se com a formação dos Grupos de Critérios de Excelência. A área da Qualidade estabelece as diretrizes a serem adotadas. A partir desta análise pelos Grupos de Critérios de Excelência é identificada a necessidade de readequação na prática ou no processo e elaborado o plano de ação para melhoria. Controle dos Procedimentos (Fig.1.2.4)

Em 2012, o grupo responsável pelo critério Clientes em conjunto com a área de Marketing conduziu o aprendizado das duas práticas que tratavam da satisfação e insatisfação dos clientes: Gestão das Reclamações e Gestão da Satisfação.

O método de aprendizado foi dividido em duas etapas:

1) Aplicação de questionário para avaliação dos grupos de trabalho:

O questionário foi encaminhado para os participantes dos grupos para avaliação da forma de trabalho do grupo, com a finalidade de saber o que deveria ser mantido e

eliminado, conforme exemplo da figura 1 abaixo:

Si

Nos resultados da avaliação dos grupos, as sugestões indicavam a necessidade de unir os grupos, envolver a liderança e trabalhar por processo. As principais constatações nos questionários de avaliação pelos representantes dos grupos foram: • O resultado poderia ser melhor, se cada participante levasse adiante a

necessidade de se trabalhar às causas das reclamações, visando sua diminuição; • O trabalho feito pelo grupo poderia ser avaliado em ser tratado pelo grupo de gestão

da satisfação dos clientes, o que acontece na pesquisa está muito relacionado com a satisfação ou insatisfação de reclamações dos clientes. A minha opinião é de unir os grupos;

• A análise das reclamações deveria ser por processo de trabalho, e não por área, como ocorre atualmente;

• O poder de decisão para melhoria da satisfação dos clientes não esta com o

grupo;

• Acredito que este assunto é estratégico para a unidade de negócio e deveria

ser representados pelos gerentes das áreas envolvidas;

• Envolvimento direto dos gerentes, talvez sendo eles os participantes do grupo.

2) Reunião de Aprendizado

Após a tabulação das informações foi realizada uma reunião com responsável pelo critério Clientes em conjunto com a área de Marketing, representantes da liderança da OC e dos grupos para definição das melhorias das práticas.

Os métodos utilizados para identificação das melhorias foram: resultado da avaliação dos grupos, aplicação dos fatores de avaliação do MEG para as práticas e Brainstorm. Na reunião foi identificado que os dois grupos tratavam ações relacionadas a melhoria da satisfação dos clientes de forma fragmentada dificultando a checagem da efetividade das ações e o compartilhamento do conhecimento das causas de insatisfação dos clientes dentro da OC. As oportunidades de melhorias identificadas pelos métodos Brainstorm/ Avaliação dos Fatores foram:

• Falta de poder de decisão do grupo;

• Desconhecimento da liderança das principais insatisfações dos clientes;

• Dois grupos tratando de assuntos inter-relacionados, resultando em retrabalho e fragmentação das informações;

• Definição de ações não integradas ao Planejamento da OC (coerência com as estratégias);

• Coordenação distinta dos grupos: área de Marketing e Divisão de Grandes Consumidores;

• Análises superficiais que não permitiam priorizar as ações; • Definição de ações gerais sem considerar as caraterísticas locais; • Falta de envolvimento da liderança na tomada de decisão das ações; • Periodicidade irregular das reuniões dos grupos;

• A responsabilidade do conhecimento e tratamento das insatisfações dos clientes voltadas apenas para os integrantes dos grupos.

Após a aplicação dos métodos de avaliação, o grupo conclui que:

A liderança, por não participar dos grupos, tinha o conhecimento superficial das causas das insatisfações, e não participavam do processo decisório das ações que seriam tomadas e por isso muitas vezes “não compravam a ideia”.

Este problema refletia no momento de implementar as ações de melhoria, onde os representantes das áreas não tinham autonomia e nem força para implementar as ações sem o apoio dessa liderança.

A coordenação dos grupos por áreas diferentes produzia muitas ações semelhantes, desalinhadas ao Planejamento, gerando retrabalho e dificuldades de implementação. Considerando este cenário, o grupo elaborou uma proposta de trabalho para aprovação da alta direção.

• Unificar os assuntos tratados pelos dois grupos

• Coordenação pela área de Marketing para garantir o alinhamento com o planejamento

• Extinguir os grupos e dar as atribuições de análise e definições de ações para a liderança

• Realizar as reuniões locais por UGR, com a presença do gerente de departamento e dos gerentes de divisão, responsáveis pelos processos água, esgoto e vendas, envolvendo-os nas análises e definição de ações.

• Aplicar técnicas de análise com o apoio da área de Marketing para definição de ações mais assertivas.

• Periodicidade mensal

Todas as propostas foram aprovadas pela alta direção da OC e implementadas a partir do mês de maio 2013.

B)

B.1. Planejamento, concepção, desenvolvimento e verificação da Prática

No aprendizado foi identificada a necessidade da participação das lideranças das UGRs no tratamento satisfação e insatisfação do cliente, com o objetivo de agilizar a implementação e o acompanhamento das ações definidas. Para propiciar a participação das lideranças, as reuniões seriam realizadas nas UGRs, com a condução do marketing, onde as lideranças teria um espaço aberto para discutirem e compartilharem exclusivamente sobre temas relacionados à satisfação e insatisfação dos clientes. Esta prática foi denominada de Fórum

Clientes.

A partir daí a área de Marketing planejou as etapas, registrando no formulário 5W2H todas as ações necessárias.

• Sensibilização da liderança: os líderes fariam parte agora deste processo e era necessário sensibilizá-los sobre a importância da gestão da satisfação dos clientes atuais e de práticas voltadas para isso.

• Preparação da área de Marketing: Para melhorar a qualidade das análises dos resultados e das ações, a área de Marketing foi treinada para aplicar técnicas inovadoras de análise.

• Cronograma das Reuniões: Foi elaborado um cronograma para a realização dos fóruns nas áreas antes de suas RADs, uma vez que as decisões do fórum seriam inputs para as RADs.

• Aprendizado da prática: após o desdobramento do Planejamento de 2014, realizar o aprendizado da prática considerando as ações propostas.

O Fórum Clientes teve inicio no mês de maio de 2013 em cada UGR com a participação da liderança (Gerente de departamento, gerente divisão esgoto, gerente de divisão água, gerente comercial) e pessoas chave.

Com o objetivo de fomentar a cultura da análise crítica dos resultados de clientes nos fóruns, a área de Marketing foi em busca no mercado das melhores práticas e ferramentas de análise. O método encontrado, apresentado por uma empresa de consultoria, foi o Diagrama de Conclusões (figura 2). A ferramenta permite gerar de forma estruturada os conhecimentos adquiridos durante as análises da satisfação e insatisfação do cliente. A metodologia está baseada na pirâmide do conhecimento que consiste em agrupar dados que possam ser traduzidos em informações, a partir das quais são levantadas hipóteses que respondidas geram conclusões/conhecimento, conforme ilustrado na figura 3.

Para implementação da ferramenta foi planejada a capacitação da equipe da área de marketing, para se tornarem multiplicadores no valor de R$ 3.990,00.

Outro método pesquisado no mercado para identificar melhorias no relacionamento/processo com o cliente foi a pesquisa de cliente oculto, utilizado por muitas empresas, é uma técnica que tem foco do cliente, pois avalia diversas variáveis que influencia a percepção do cliente sobre a qualidade dos serviços prestados pela empresa. O pesquisador se passa por cliente e avalia todas as etapas da prestação do serviço. Na OC ela foi aplicada primeiramente, após a realização de benchmarking em outra unidade (desde 2012), para avaliar os pontos de atendimento. Por meio de consultoria contratada, foi expandido para avaliação da prestação de serviço em campo (desde 2013).

A metodologia utilizada por outra unidade e por consultoria foi adaptada pela área de marketing e utilizada em conjunto com a aplicação do diagrama de conclusões. As hipóteses identificadas nas análises passaram a ser testada / confirmadas por meio das pesquisas de observação em campo, desde o acatamento do serviço até a realimentação do cliente, ou seja, a observação permite a avaliação de toda a experiência do cliente, tornando o conhecimento mais efetivo e a definição de ações mais assertivas.

O uso das ferramentas de aprimoramento de análises somadas ao envolvimento da liderança na discussão destes assuntos torna a prática Fórum Clientes, um momento único de fomento da cultura do cliente como o centro da operação da UGR.

B.2. Como funciona a prática de gestão?

Para manter os clientes atuais satisfeitos é necessário que suas necessidades e expectativas sejam atendidas, para tanto a OC, estabelece em seu Planejamento Operacional um objetivo específico “ter clientes satisfeitos aumentando sua percepção de valor sobre os produtos e serviços universalizados” onde são traçadas ações para garantir que as metas estabelecidas sejam alcançadas.

As ações e metas deste objetivo são desdobradas para cada UGR, as quais determinam as melhores estratégias para atendimento, considerando todo o processo de serviço ao cliente (acatamento, execução e realimentação do cliente). Mensalmente, os resultados advindos das ações executadas, das reclamações e do monitoramento da satisfação dos clientes são avaliados por meio do Fórum Clientes. O Fórum é realizado em cada UGR, sob a coordenação da equipe de marketing, com a presença dos gerentes de divisão, de departamento, pessoas chaves e representante do departamento de engenharia, que utilizam técnicas de análise para definir as principais causas de insatisfações e priorizar as ações de correção ou melhoria de processo. A figura 4 ilustra o PDCA deste processo. Um dos métodos utilizados para analisar os resultados com a liderança é a “Pirâmide do Conhecimento”. O método de análise consiste em entender o cenário de cada UGR e conhecer seus pontos fortes e oportunidades de melhoria, considerando as características da região atendida, perfil do cliente, necessidades, etc. A partir deste conhecimento são levantadas todas as ações planejadas e verificado se há necessidade de novas para tratar alguma oportunidade de melhoria identificada.

Conforme o monitoramento dos resultados, pontos críticos podem ser priorizados por meio de diagnósticos específicos a serem realizados pela equipe de marketing e pessoas chaves, considerando o diagrama de conclusões e pesquisas em campo. As conclusões e ações de melhorias identificadas dos diagnósticos são apresentadas nos Fóruns e definidos sua implementação de acordo com as características de cada UGR.

B.3. Como funciona a sistemática de avaliação e melhoria da prática de gestão?

Anualmente é realizado o aprendizado da prática conforme o PO-QA0168, que estabelece a avaliação, revisão da prática, bem como o seu desempenho. Em janeiro/14 foi realizado o segundo ciclo de aprendizado da prática que resultou nas melhorias abaixo:

Item da Prática

Avaliada Melhorias para 2014 O que será Mantido 2014

Periodicidade Bimestral - Avaliação do Desempenho da Reunião • Aprimorar as ações Planejadas Estabelecer as prioridades • Priorização dos Serviços Grandes Consumidores

• Condução da reunião pelo Marketing nas reuniões; • Reuniões nas áreas;

• Aplicar técnicas de diagnósticos em pontos críticos das causas das insatisfações dos clientes com a / metodologia análise de conclusões de problemas e cliente oculto;

• Definição de ações efetivas para tratamento dos resultados;

• Avaliar a eficácia das ações implementadas; • Mudança de cultura: cliente no centro das

operações;

• Identificar as melhorias do Processo;

• Agilizar a tomada de decisão para os assuntos relacionados aos clientes.

Participantes da

UGR -

Participação dos gerentes de departamento, Pólo água, Pólo esgoto, Comercial e convidados (encarregados e pessoas chaves) Participantes áreas meio Participação representante da gestão de ouvidorias / PROCON

Participação representante Engenharia e Marketing AXZ, ZWX, e

C)

A OC desde a implementação da prática obteve expressivos resultados que podem ser observados nas figuras a baixo.

A apresentação específica do indicador de atendimento aos prazos deve-se a priorização deste item nas reuniões do Fórum Clientes com o objetivo de alavanca-los

C.2. Quais são outros benefícios intangíveis decorrentes da implementação da prática, baseados em fatos, depoimentos ou reconhecimentos?

Esta prática foi finalista do programa de melhores práticas da diretoria metropolitana no critério clientes - 2014. O programa visa o compartilhamento das melhores práticas da empresa fomentando a busca da inovação e da melhoria contínua.

A prática tem possibilitado o compartilhamento do conhecimento das causas das insatisfações dos clientes, contribuído para a mudança de cultura, colocando o cliente no centro das operações das unidades e envolvendo a liderança e facilitando a tomada de decisão, conforme constatado no depoimento do gerente de departamento da UGR: “A implementação das ações para melhoria da satisfação dos clientes, por meio de novas técnicas de análise e de forma colaborativa entre as gerências das UGRs e a área de Marketing, proporcionou a busca de soluções diferenciadas e sinergia entre as lideranças colocando o cliente no foco de atuação da UGR”.

Glossário

UGR – Unidade de Gerenciamento Regional RADs- Reuniões de Análise de Desempenho

Referenciais Bibliográficos

Gestão de Marketing - Miguel Lima, Arão Sapiro, João Baptista Vilhena e Maurício Gangana

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*Descontinuidade de contrato de serviços de manutenção

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