OS FATORES MERCADOLÓGICOS E A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS
EMPRESAS FARMACÊUTICAS DE GENÉRICOS
TIAGO CARLOS DE ALMEIDA
SÃO PAULO
2006
TIAGO CARLOS DE ALMEIDA
OS FATORES MERCADOLÓGICOS E A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS
EMPRESAS FARMACÊUTICAS DE GENÉRICOS
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-graduação Latu Sensu, para obtenção do título de especialista em Gestão de Comunicação e Marketing, sob a orientação do Prof. Dr.
Kleber Markus.
SÃO PAULO
2006
FICHA CATALOGRÁFICA
ALMEIDA, Tiago Carlos de
Os fatores mercadológicos e a importância da comunicação nas empresas farmacêuticas de genéricos
Especialização em Gestão de Marketing e Comunicação ECA USP
2006
Palavras-Chave: marketing; indústria farmacêutica;
genéricos; comunicação, planejamento estratégico de marketing.
FOLHA DE APROVAÇÃO – BANCA EXAMINADORA
TIAGO CARLOS DE ALMEIDA
OS FATORES MERCADOLÓGICOS E A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS FARMACÊUTICAS DE
GENÉRICOS
MONOGRAFIA DE CONCLUSÃO DE CURSO EM GESTÃO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
Aprovado em: _______________________________
Aprovado por:
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DEDICATÓRIA
Aos meus pais, por todo o amor e carinho que dedicaram a mim durante toda minha vida e por terem acreditado nos meus sonhos que mais pareciam verdadeiras maluquices.
AGRADECIMENTOS
À Évelin Lemos, meu amor, pessoa que incentivou e esteve presente nos momentos mais importantes da minha vida.
Aos meus amigos por sempre me apoiarem quando deixei de estar presente nas reuniões e brincadeiras para estudar.
Agradeço ao meu atual diretor Sr. Osvaldo Soares, pessoa que estendeu a mão para mim em momentos difíceis e sempre deu votos de confiança para meu crescimento pessoal e profissional.
Agradeço ao meu orientador Prof. Dr. Kleber Markus por toda paciência e atenção desprendida e pelo enriquecimento teórico que proporcionou.
Agradeço também a todos os meus professores do curso, em especial Prof. Dr. Mitsuru Yanaze e a Prof. Dra. Luri Yanaze pela oportunidade de crescimento que me ofereceram em suas matérias e na pela maravilhosa experiência no curso da University of Florida.
Muito Obrigado!
RESUMO
Este trabalho aborda diversos assuntos ligados às empresas farmacêuticas e seus mercados, em especial o mercado de medicamentos genéricos. Nosso objetivo é mostrar a importância da comunicação e do planejamento estratégico de marketing para as empresas que desejam atingir crescimento, melhorar seu posicionamento, resolver um problema ou aproveitar uma oportunidade.
Iniciamos por uma abordagem dos aspectos macro-ambientais ligados ao desenvolvimento das empresas farmacêuticas no mundo e as estratégias utilizadas por diferentes companhias, tanto nacionais como transnacionais.
Abordamos o planejamento estratégico de marketing, ressaltando os aspectos mercadológicos, a importância das análises e sua criação para o mercado farmacêutico;
o varejo farmacêutico, sua evolução e as transformações que as empresas e os distribuidores tiveram, e ainda têm, que sofrer para acompanhar o mercado e desenvolver suas estratégias.
Incluímos o comportamento dos consumidores no mercado de medicamentos, através de pesquisas realizadas para analisá-los quanto a sua posição frente ao medicamento genérico e à comunicação institucional de uma empresa farmacêutica.
Como estudo de caso, apresentamos o resultado da pesquisa que identifica a importância e a necessidade de se trabalhar com a comunicação institucional em uma empresa de medicamentos genéricos e uma proposta de planejamento estratégico de marketing para essa necessidade/oportunidade da empresa EMS Genéricos – Grupo EMS Sigma-Pharma.
ABSTRACT
This work has many subjects approached related to pharmacist companies and tjeir markets, in special the generic medicine market. Our goal is to show the importance of the communication and the strategy plan of marketing to companies that want to reach the grow, to increase the position or joi the opportunity.
We initialize with macro-environments aspects approaches related to the development of the pharmacist companies in the whole world and strategies that different companies use, even national or transnational.
We approach the marketing plan, pointing out the marketing aspects and the analyzes importance and its creation to pharmacist market, pharmacist retail trade, its evolution and the transformations that companies and the deliveries had, still have, to suffer to follow the market and develop the stratefies.
We include the clients behavior of the medicine market, through the researches that have done to analyze the generic medicine and the institutional communication of a pharmacist company.
We show the results of research that identify the importance and the necessity of working with institutional communication in a generic medicine company and the marketing strategy plan proposal for a necessity/opportunity of the EMS Generic company – EMS Sigma-Pharma Group.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO... 12
METODOLOGIA DA PESQUISA... 13
PARTE I – ESTUDO TEÓRICO... 20
CAPÍTULO I... 21
1. FATORES MACRO-AMBIENTAIS QUE INFLUENCIARAM E AINDA INFLUENCIAM A HISTÓRIA E O DESENVOLVIMENTO DA EMPRESA FARMACÊUTICA... 22
CAPITULO II... 45
2. ASPECTOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NO MERCADO FARMACÊUTICO... 46
2.1ANÁLISES AMBIENTAIS, MODELOS DE ANÁLISE E SUAS INFLUÊNCIAS NA EMPRESA FARMACÊUTICA... 62
2.2O ESTUDO SWOT, SUA CONTRIBUIÇÃO PARA O PLANEJAMENTO E PARA AS EMPRESAS FARMACÊUTICAS EM MERCADOS COMPETITIVOS... 68
2.3OS OUTPUTS DA EMPRESA FARMACÊUTICA... 71
CAPITULO III... 82
3. A EVOLUÇÃO DO VAREJO FARMACÊUTICO E AS ADAPTAÇÕES NECESSÁRIAS ÀS EMPRESAS E DISTRIBUIDORES DE MEDICAMENTOS... 83
CAPITULO IV... 107
4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MERCADO FARMACÊUTICO... 108
4.1COMPORTAMENTO DE COMPRA... 114
4.2INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS... 122
PARTE II – PESQUISA APLICADA... 132
CAPÍTULO V... 133
5 - ANÁLISE GERAL DA PESQUISA APLICADA... 134
5.1–AQUECIMENTO INICIAL /CONHECIMENTO SOBRE EMPRESAS E PRODUTOS... 134
5.2–HÁBITOS DE COMPRA... 136
5.3–COMUNICAÇÃO... 137
5.4–COMPRA... 137
5.5–EMPRESA... 139
5.6–MOMENTO DA COMPRA... 139
5.7–CIRCUNSTÂNCIAS DA COMPRA... 139
5.8–OUTROS MEIOS... 140
5.9–PERCEPÇÃO... 140
5.10CONCLUSÃO... 142
PARTE III – ESTUDO MERCADOLÓGICO... 144
CAPÍTULO VI... 145
6 – ESTUDO MERCADOLÓGICO DA EMS GENÉRICOS/EMS SIGMA-PHARMA... 146
6.1INTRODUÇÃO... 146
6.1.1NOME E HISTÓRICO DA EMPRESA... 146
6.1.2 Por que desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing?... 149
6.2.AEMPRESA... 151
6. 2. 2 Resultado líquido da última operação... 151
6. 2. 3 Níveis de Produção... 151
6. 2. 4 Missão da empresa... 152
6. 2. 5 Verba disponível para ações de Marketing... 152
6.3.ANÁLISE AMBIENTAL... 153
6. 3. 1 Macro Ambiente... 153
6. 3.1.1 Ambiente Econômico... 153
6. 3.1.2 Ambiente Político-legal... 160
6. 3.1.3 Ambiente Tecnológico... 163
6. 3.1.4 Ambiente Sociocultural... 164
6. 3.1.5 Ambiente Ecológico... 166
6. 3.1.6 Ambiente Demográfico... 166
6. 3. 2 Micro Ambiente... 168
6. 3.2.1 Fornecedores... 168
6. 3.2.2 Distribuidores... 168
6. 3.2.3 Instituições financeiras... 169
6. 3.2.4 Sindicatos e Associações... 169
6. 3.2.5 Empresas de Comunicação... 170
6.4.COMPOSTO DE MARKETING –OUTPUTS... 170
6. 4.1 Produto... 170
6. 4.2 Preço... 172
6. 4.2 Distribuição... 173
6. 4. 3 Comunicação... 174
6. 4.3.1 Comunicação Administrativa... 174
6. 4.3.2 Comunicação Mercadológica... 176
6. 4. 3. 3 Comunicação Institucional... 179
6.5.ANÁLISE DE BCG... 181
6. 5. 1. Análise da posição da empresa no seu respectivo mercado em relação à concorrência.... 181
6. 5. 2 Matriz de BCG Interno.... 188
6.6.ANÁLISE GE... 192
6.7.ANÁLISE SWOT... 202
6.8.PLANO DE AÇÃO... 206
6. 8. 1 Comunicação Administrativa... 207
6. 8. 2 Reposicionamento da marca e criação da comunicação institucional... 209
6. 8. 2. 1 Eventos de lançamento... 210
6. 8. 2. 1. 1 Evento de lançamento para médicos formadores de opinião... 210
6. 8. 2. 1. 2 Evento de lançamento para varejistas e distribuidores... 211
6. 8. 2. 2 Embalagens... 212
6. 8. 2. 3 Mídias... 212
6. 8. 2. 3. 1 Mídia Televisiva – TV aberta... 213
6. 8. 2. 3. 2 Mídia Televisiva – TV por assinatura... 215
6. 8. 2. 3. 3 Mídia Rádio... 216
6. 8. 2. 3. 4 Mídia Externa – Outdoor... 218
6. 8. 2. 3. 4 Mídia Impressa – Revistas... 218
6. 8. 2. 3. 4 Mídia PDV – Landscap... 219
6. 8. 3 Cronograma de ações... 220
6. 8. 4 Outros Investimentos... 220
6. 8. 5 Análise de Retorno X Investimento... 220
CAPÍTULO VII... 226
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 227
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 229
BIBLIOGRAFIA... 232
ANEXO I... 236
ANEXO II... 247
ANEXO III... 255
INTRODUÇÃO
O mercado farmacêutico sofreu grandes transformações a partir da abertura da fabricação dos medicamentos genéricos. O que poderia representar um grande risco para as empresas nacionais, dado o seu tamanho e potencial econômico, acabou sendo uma oportunidade, diante de aspectos legais e expertise de trabalho e também ao fato de que as grandes empresas farmacêuticas não tinham o devido interesse em trabalhar com este segmento. (IMS HEALTH – WORLD REVIEW, 2006)
O fato é que o mercado de genéricos no Brasil cresce muito e já representa uma participação considerável do faturamento do setor. O avanço das empresas nacionais permitiu melhores colocações no ranking de faturamento das empresas no país. (IMS HEALTH, 2006)
Diante de análises feitas com diferentes públicos envolvidos, percebe-se que a comunicação no mercado de genéricos pode representar um grande diferencial para o crescimento da empresa, principalmente se estiver alinhada e bem desenvolvida em outros aspectos mercadológicos.
Desta forma, o objetivo é analisar o mercado farmacêutico, em especial o mercado de genéricos, através de uma pesquisa que visa identificar a importância e os benefícios que a comunicação (em especial a comunicação institucional) pode contribuir com o crescimento de uma grande empresa produtora de genéricos, mas pouco conhecida e reconhecida por boa parte dos públicos envolvidos.
Metodologia da Pesquisa
Definição do problema
Durante muitos anos, e até hoje, muitos medicamentos são vendidos por diferentes influências, seja a exata indicação do médico, a indicação do farmacêutico, do balconista ou seja através da fidelização que o consumidor tem de uma determinada marca de medicamento MIP (Medicamento Isento de Prescrição), por exemplo.Todas essas formas são diariamente observadas por diferentes públicos, mas em principal pelas próprias empresas produtoras que acabam sofrendo diferentes tipos de interferências nesse sentido. Barros & Samara (2002, p.2) reforçam que:
A busca incessante de maneiras para agradar aos consumidores, oferecendo produtos e serviços para conquistá-los e mantê-los, e obtendo lucro com essa atividade é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente.
No Brasil, devido, à legislação que não regulariza com total eficácia a venda de medicamentos tarjados somente através da receita médica, muitas empresas se desenvolveram através de vendas feitas diretas no PDV (ponto de venda), mediante as indicações dos farmacêuticos e balconistas, ou seja, muitos produtos que não possuem divulgação via propagandistas ou representes comerciais e, portanto, tem pouca probabilidade de ser prescrito pelo médico, acabam adquirindo uma participação nas vendas do mercado mediante o trabalho realizado direto na ponta, ou através dos interesses dos próprios proprietários de farmácias e drogarias.
Um dos principais aspectos que acelerou a preocupação das empresas farmacêuticas em atuarem com comunicação para os consumidores e outros diferentes públicos, foi o advento dos medicamentos genéricos. Após isso, muitas empresas
começaram a perder participação, haja vista a viabilidade oferecida pelas empresas desse segmento e assegurada pela lei de ser no mínimo 35% mais barato que o produto referência.
Mas não foram somente as empresas produtoras de medicamentos nomeados como “medicamentos de referência” que se preocuparam em divulgar suas marcas, sejam elas institucionais ou de produto. As empresas de medicamentos genéricos logo se atentaram para a necessidade de tratar sua imagem e divulgá-las para os consumidores. Elas entendem que seu produto não passa de um commodity (produto que não apresenta diferenciação) e que, portanto, o consumidor pode optar pelo que oferece o melhor preço ou o que possui a melhor imagem institucional perante o consumidor.
Barros & Samara (2006, p.1) reforçam uma reflexão a respeito dessa competitividade da seguinte forma:
No marketing, podemos dizer, fazendo uma analogia, que as empresas procuram manter sua ‘sobrevivência’ adaptando-se ao mercado em que atuam, e que a competitividade entre elas, junto com as preferências dos consumidores, funciona como a ‘seleção natural’:
sobrevivem e permanecem os mais aptos, aqueles que acompanham a complexa dinâmica do mercado.
A empresa Grupo EMS Sigma-Pharma produz medicamentos genéricos, prescritos, MIPs, similares e produtos correlatos há mais de 40 anos no mercado, apenas com forte atuação na distribuição, varejo e médicos, tendo pouca experiência de mídia que, quando ocorre, é apenas para alguns produtos da linha MIP.
Sua divisão de medicamentos genéricos é a que mais cresce no Brasil e que a possibilita maior interesse para o grupo. Hoje é a empresa de genéricos que mais possui medicamentos no segmento, mas oscila entre a principal posição no mercado com sua concorrente – a Medley - que possui apenas a metade da quantidade de produtos quando comparada com a EMS Genéricos.
Uma das principais características da Medley reconhecida pelo mercado é sua comunicação institucional. Característica essa, que também é tida como uma das principais falhas da EMS.
O Grupo EMS Sigma-Pharma acredita que pode render muito mais tratando sua comunicação, mas não sabe se deve atuar de forma institucional para todo o grupo ou direcionar sua comunicação para a divisão de medicamentos genéricos devido ao seu grande crescimento e participação dentro do negócio.
O fato é que o Grupo não é reconhecido como sendo uma grande empresa farmacêuticas pelos seus públicos, mesmo já presente como a maior empresa do segmento, sendo os dados de market share (índice que mede o ranking de demanda das empresas de um mesmo segmento, perante seus mercado e seus concorrentes).
Atualmente Grupo EMS é a principal unidade presente no Brasil em termos de tecnologia para fabricação de medicamentos e o único autorizado para exportação de medicamentos para a Europa. Além disso, figura como a principal empresa do mercado em unidades e a segunda principal em valor (IMS Health, 2006).
Desta forma, o propósito da pesquisa é conhecer a aceitação dos públicos envolvidos em uma possível comunicação institucional e identificar sua viabilidade para um negócio que sempre se manteve sem consideráveis investimentos nessa área.
Determinação dos objetivos
Objetivos primários
Investigar e conhecer as influências da comunicação integrada nas empresas farmacêuticas para diferentes públicos e entender sua aplicabilidade para o negócio.
Objetivos secundários
• Identificar atributos da comunicação institucional que podem influenciar no momento da compra de medicamentos genéricos;
• Verificar a opinião sobre a eficiência de outras campanhas já veiculadas;
• Verificar os motivos de compra, aspectos positivos e negativos com relação à comunicação utilizada pelas empresas contemporâneas deste seguimento;
• Verificar a aceitação e preferência de produtos desses segmentos por influência da mídia;
Tipo de pesquisa
Será adotada a pesquisa qualitativa.
Método da pesquisa
Com o objetivo de identificar as percepções de cada público quanto às comunicações realizadas por empresas farmacêuticas, adotamos um estudo descritivo qualitativo, com pesquisas individuais. Neste, procuramos identificar quais são os métodos utilizados por diferentes empresas e quais os impactos causados por eles.
Este método foi realizado por meio de entrevistas individuais em profundidade.
Universo
A amostra foi definida por cota ou conveniência, através de entrevistas individuais em profundidade. Distribuição pelos seguintes critérios:
Público Quantidade Sexo Raça Idade Instrução Consumidor
Final
3 entrevistas Masculino ou feminino
Qualquer raça
Entre 20 e 60 anos
Qualquer grau Médico 3 entrevistas Masculino
ou feminino
Qualquer raça
Entre 30 e 60 anos
Mínimo bacharel Farmacêutico 3 entrevistas Masculino
ou feminino
Qualquer raça
Entre 22 e 60 anos
Mínimo bacharel Balconista 3 entrevistas Masculino
ou feminino
Qualquer raça
Entre 20 e 60 anos
Superior completo
Não caberá aqui a determinação de farmácias ou drogarias específicas e nem de especialidades médicas específicas, uma vez que todas as especialidades podem resultar em receitas médicas e toda e qualquer farmácia ou drogaria pode vender medicamentos genéricos.
Formulário para coleta de dados
Desenvolvemos um roteiro que estará organizado para levantar informações relevantes relativas às comunicações de diferentes empresas e as percepções dos participantes por meio de entrevistas individuais em profundidade.
Roteiro
I – Aquecimento Inicial
• Apresentação
• Introdução ao assunto
• Conhecimento sobre empresas farmacêuticas
• Conhecimento de produtos ou marcas dentro
• Quais são os principais nomes de empresas farmacêuticas que lhe vem, primeiro a mente
• Quais são os principais nomes de produtos que lhe vem primeiro a mente.
• Quais os nomes de empresas produtoras de medicamentos genéricos que lhe vem primeiro a mente.
II – Hábitos de compra
• O que o leva a comprar/prescrever/indicar um medicamento
• Você considera ser influenciado por comunicações no PDV, TV, ou outro meio de comunicação
III – Comunicação
• Você se lembra de algum comercial institucional de empresas farmacêuticas
• Você se lembra de algum comercial de medicamento
• Você costuma se lembrar de algum medicamento quando vê a propaganda institucional de alguma empresa farmacêutica
• Você costuma comprar um medicamento na farmácia/drogaria quando vê algum material de comunicação dentro dela, mesmo que esse não tivesse sido o motivo pelo qual você foi à farmácia/drogaria
IV – Compra
• Você costuma comprar/prescrever/indicar medicamentos genéricos. Se sim por que ou, se não, por quê
• Você costuma comprar/prescrever/indicar medicamentos similares. Sem sim, por que e, se não, por quê
• Você costuma indicar alguma empresa produtora de medicamentos genéricos em específico, por quê?
• Você costuma comprar medicamentos genéricos.
V – Empresa
• Qual é a importância de se conhecer a empresa fabricante do medicamento e quanto esse fator influencia na decisão de compra ou não de determinado produto
VI – Momento da Compra
• Em uma situação onde você possui dois ou três produtos genéricos iguais, nas mesmas circunstâncias de preço o que te leva a optar entre uma ou outra
VII – Circunstâncias da compra
• Existe algum fator que te leva a considerar uma empresa produtora de medicamentos genéricos diferente de outra
• Quais são os atributos que você reconhece nessas empresas
VIII – Outros meios
• Você participa de ações sociais realizadas por empresas farmacêuticas
• Você participa de congressos ou reuniões de negócios realizados por empresas farmacêuticas
• Quais são as ações que você mais gostou e por que IX – Percepção
• Qual empresa farmacêutica você acredita ser a maior do Brasil em termos de faturamento
• Qual empresa produtora de medicamentos genéricos você acredita ser a maior do Brasil em termos de faturamento
• Quais são os fatores que te levam a considerar uma empresa farmacêutica a ser a melhor do mercado
• Você acredita que a propaganda institucional de uma empresa produtora de medicamentos genéricos pode contribuir com a melhoria em suas vendas. Por que?
PARTE I – ESTUDO TEÓRICO
CAPÍTULO I
1. FATORES MACRO-AMBIENTAIS QUE INFLUENCIARAM E AINDA INFLUENCIAM A HISTÓRIA E O DESENVOLVIMENTO DA EMPRESA FARMACÊUTICA
O mercado farmacêutico, assim como diversos outros mercados, passa por constantes transformações. Todo grande crescimento passa a exigir mais das empresas e todas as empresas que querem crescer muito. Desta forma passam a necessitar de expansão além do seu local de nascimento ou seja, a necessidade de se expandir internacionalmente.
Todos nós vivemos em um mercado globalizado. Ao ler este trabalho podemos estar apoiando este livro sob uma mesa vinda de algum país que pode ter comprado nossas próprias madeiras, fizeram as mesas e venderam para nós mesmos com alguma marca interessante, ou podemos até estar tomando um refrigerante cujo desenvolvimento se iniciou em algum país muito distante do nosso e hoje já é fabricado por aqui mesmo.
Para o mercado farmacêutico não é diferente. Muitos pacientes que necessitam de medicamentos específicos, como por exemplo, medicamentos para o tratamento do
câncer, precisam que os medicamentos venham, sob algumas circunstâncias, de outros países. Muitos medicamentos fabricados no Brasil, sejam por empresas nacionais ou transnacionais são produzidos com matérias-primas vindas de diferentes países, tais como Índia, México, entre outros. (IMS Health, 2006).
É interessante observarmos que o mercado farmacêutico passou, e ainda passa, por situações que podem representar uma grande ameaça ao negócio ou também uma enorme oportunidade. Pensemos que cientistas estudam para criar drogas que melhorem algum tipo de problema observado nos seres humanos e que essas drogas, uma vez descobertas e comprovadamente eficazes, são necessárias em diversos países do mundo, porque os problemas que elas sanam são comuns para o mundo contemporâneo. Isso pode representar uma oportunidade e tanto para a empresa produtora desses medicamentos e também pode representar a necessidade da empresa se internacionalizar ou globalizar, mas é aqui que também pode estar presente a ameaça.
Muitas empresas passam a pensar em diferentes estratégias para crescer, haja vista uma oportunidade que tem em mãos mas, neste caso, entram os fatores estratégicos e administrativos em jogo e a oportunidade de crescimento não será apenas movida pela descoberta. Outra observação é com relação aos fatores macro- ambientais político legal, como por exemplo a entrada dos medicamentos genéricos no mercado e as constantes mudanças na lei com relação às comunicações que são feitas para os públicos envolvidos, tais como os consumidores, os médicos, os farmacêuticos, os intermediários, entre outros. Tudo passa a ter uma grande importância no processo e pode influenciar no crescimento ou não de uma empresa neste seguimento.
Sabemos que, hoje, muitas empresas estão altamente globalizadas e atuam em diferentes seguimentos e isso também não é diferente para o setor farmacêutico, por exemplo, a Bayer S.A. (multinacional alemã), atua fortemente em setores químicos, agro-negócios e também no setor farmacêutico com a Bayer Health Care. Sabemos também, que isso pode impulsionar o resultado de algumas divisões dessas empresas, ainda no exemplo da Bayer que vigorava entre uma das mais baixas colocações no ranking de empresas farmacêuticas do mundo, mas com uma representatividade muito forte enquanto grupo Bayer ou Bayer Corporate, injetou boa parte de seus investimentos, advindo de sua saúde em diversos seguimentos de atuação, no desenvolvimento da Bayer Health Care – Consumer Care e Pharma, onde adquiriu a Roche Consumer Care no final de 2004 e a Schering Berlimed no ano de 2006 (IMS HEALTH, 2006), passando a ter uma boa colocação no ranking deste então. Este exemplo reforça o fato de que os mercados estão tão globalizados que os empresários necessitam tomar cuidado, cada vez mais com a formulação de suas estratégias, sejam elas nacionais ou internacionais.
Quando visualizamos o as empresas farmacêuticas, vemos claramente que o desenvolvimento fora de seus países se tornou uma necessidade e proporcionalizou também grandes oportunidades àquelas empresas que souberam aproveitar o momento, e estão presentes até hoje em um mercado competitivo e de altos lucros, em termos de faturamento, no mundo.
Se visualizarmos um quadro de fusões no setor farmacêutico, traçando um paralelo entre 1955 até 2005 poderemos observar grandes concentrações, tais como:
em 1955 existiam 70 empresas farmacêuticas que passaram a fazer fusões; em 1965
ainda existiam 70 empresas, mas que contou com a entrada de novas empresas no mercado, tais como a Allergan, a Frumtost, a Usafarma, a Starfford Miller, a EMS e a Nova Química; em 1975 mais fusões ocorreram e passamos a constar com 65 empresas entre as que foram adquiridas por empresas e as que entraram no mercado;
em 1985 existiam 58 empresas; em 1995 eram 41 e que ainda passavam por fusões, já em 2005, essas 70 empresas se tornaram apenas 34 e que ainda passaram por transformações em 2006, como o caso já citado da Bayer entre outras (REVISTA GRUPEMEF, MAI E JUN, 2005). Um fator interessante de ressaltar são as transformações que a empresa Sanofi-Aventis, considerada, hoje, como a maior empresa farmacêutica do mundo, passou. Em 1995 existiam 14 empresas, em 1965 ainda eram 14 empresas mas já constava com algumas fusões e entrada de novas empresas, em 1975 passa para 16 empresas formadas por entrada e novas fusões, em 1985 a Sanofi entra no mercado como resultado de uma fusão entre as empresas Midy, Lafi, Especifarma e ICN Usafarma e passa fazer parte de um quadro que passaram por mais fusões de apenas 9 empresas, em 1995 essas 9 empresas se tornam apenas 4 a Sanofi faz a fusão com a Whinthrop, até 2005 a Sanofi adquiri a Synthelabo e passa ficar de olho na Aventis, terminando por adquiri-la e hoje se apresentando como Sanofi- Aventis. (REVISTA GRUPEMEF, MAI E JUN, 2005).
Todas essas observações nos levam para a necessidade de uma reflexão a respeito das estratégias mercadológicas e do marketing global que as empresas necessitam para acompanhar o mercado mundial e manter nos mercados ou atingir os crescimentos que acreditam ser interessantes para o seu negócio.
Podemos refletir sobre os fatores que levaram algumas empresas a comprar outras empresas e outras, que pensávamos que não representariam nada no mercado, se fortalecessem de forma tão inesperada e ao mesmo tempo consolidada. Yip (1996) afirma, na sua abordagem a respeito das estratégias das empresas que passam a entrar nos mercados internacionais, que a maioria das empresas multinacionais não possuem uma estratégia de globalização adequada e podem ter se desenvolvido através de administrações herdadas de suas unidades matrizes e adaptadas a alguns fatores ambientais dos mercados nas quais se inseriram.
Muitas empresas reconhecem a necessidade de se globalizarem. Lembremos sobre o caso das empresas farmacêuticas que aproveitam uma oportunidade criada por um produto inovador ou aquelas que visualizam uma oportunidade em outros mercados, por exemplo o mercado de medicamentos genéricos. Aqui podemos citar, rapidamente, o caso do medicamento para impotência sexual “Viagra”. A Pfizer, grande empresa farmacêutica americana observa o efeito de um medicamento que poderia sanar uma necessidade de tratamento mundial e lança o seu medicamento para combater a impotência sexual. Esse produto não leva à cura, que segundo os especialistas não existe, mas leva a oportunidade de pessoas reatarem seus casamentos, não entrarem mais em depressão, não necessitarem de métodos constrangedores, entre diversos outros fatores. Ao mesmo tempo, a Pfizer passa a possuir a patente de um medicamento com preço elevado que contribuiu consideravelmente com o seu enriquecimento e com o alcance no ranking farmacêutico que possui hoje. Contribuiu para que a empresa investisse ainda mais no
desenvolvimento de novas drogas, de diferentes seguimentos, e com a aquisição de outras empresas, tais como a Pharmacia.
Já um caso de uma empresa que deseja se expandir é o caso da brasileira EMS Sigma-Pharma, também fruto de diversas fusões e criação de novos seguimentos, hoje, é maior empresa farmacêutica em faturamento e unidades vendidas do Brasil (IMS HEALTH, 2006). A EMS Sigma-Pharma, aproveitando toda sua estrutura de fabricação de medicamentos no Brasil, montou uma unidade administrativa em Lisboa e passou a comercializar medicamentos genéricos da sua marca internacional
“Germed” em 38 diferentes países. Uma de suas maiores oportunidades foi na venda de um medicamento utilizado para doentes que passam por algum tipo de transplante.
O medicamento chama-se “Ciclosporina”, onde a empresa atuou como exclusiva no segmento de medicamentos genéricos deste medicamento durante mais de 1 ano, obtendo todo o faturamento e contribuindo para o seu crescimento internacional. Não parando por ai, a empresa fechou parceria com outras empresas e centros de pesquisa e desenvolvimento como, por exemplo, o seu acordo com o laboratório de pesquisa farmacêutica italiano MonteResearch Pharmaceutical Development Service, onde farão diversas trocas de experiências e estudos entre os profissionais brasileiros e italianos para o desenvolvimento de estratégias em novos seguimentos e intensificarão suas expertises nos testes de medicamentos genéricos que é, hoje, o principal seguimento da empresa (EMS FONTES INTERNAS, 2006).
Yip (1996) ao falar sobre a abertura do mercado brasileiro à economia global nos apresenta cinco estratégias que considera importantes para as empresas brasileiras, sendo:
• Expandir visando mercados internacionais – aqui estão as abordagens a
respeito de que as empresas podem, além de pensar em expandir somente para visar mercados internacionais, pensar no seu fortalecimento interno, ou seja, aproveitar o fato de sua expansão para beneficiar as duas partes do negócio.
Além disso, observamos que existe uma importância das empresas brasileiras em expandir para mercados internacionais que ofereçam boas perspectivas e para onde possam levar alguma vantagem competitiva. Se verificarmos o caso da EMS, como já citamos acima, ela entrou em um mercado já estabelecido, mas trabalhou fortemente em um produto (ciclosporina) com exclusividade no mercado;
• Explorar as fontes locais de vantagem competitiva – neste, está a abordagem
sobre a importância em identificar e construir as fontes de vantagem competitiva das empresas brasileiras. Existe um fator historicamente positivo para o Brasil no que diz respeito à cooperação com diversos outros países, com o relacionamento com a Europa, com aspectos como a ALCA, entre outros que facilitam as movimentações entre os países. Além disso, o Brasil encontra-se como um país que oferece excelentes condições naturais e grande força de trabalho e esses fatores devem ser mais explorados para fortalecer a internacionalização das empresas brasileiras. Boa parte dos medicamentos farmacêuticos possuem matérias-primas retiradas de ambientes naturais, tais como a própria Amazônia, as empresas brasileiras ainda atuam muito pouco na criação de novas drogas, haja vista a grande necessidade de recursos
financeiros, mas isso pode significar uma grande vantagem competitiva para essas empresas em um futuro próximo;
• Melhorar a qualidade dos produtos e serviços – aqui estão as abordagens a
respeito da melhoria que as empresas brasileiras podem adquirir buscando experiências realizadas no mercado internacional. As melhorias podem ser de produtos, serviços ou até mesmo em tecnologias. A EMS Sigma-Pharma, em sua divisão de medicamentos genéricos lançou no Brasil uma série de embalagens muito parecidas com a embalagens dos produtos de referência, na sua linha de medicamentos genéricos MIPs. Essa idéia foi percebida em mercados internacionais, onde a empresa atua, e repetida aqui no Brasil, onde a foi inédita e representou consideráveis crescimentos nas suas vendas dessa categoria que chegou a participar com mais de 50% de todo mercado de medicamentos genéricos MIPs no Brasil (IMS HEALTH, 2006). Além disso, a empresa, tem investido grandes valores para a montagem de suas unidades fabris com padrões de exigências internacionais, com o objetivo de continuar nos seus processos de expansão (EMS – RELATÓRIOS INTERNOS, 2006).
• Aliar-se a empresas internacionais – aqui estão representadas as grandes
oportunidades que as empresas brasileiras possuem ao fazer parcerias com empresas de outros países. Isso pode contribuir com a abertura de novos mercados, com o aumento da tecnologia, com expertise, entre outros fatores.
Além disso, pode ser estabelecida parceria com fornecedores o que permitirá a atuação com produtos que talvez não conseguiria se não fosse por essas parcerias. No caso das empresas farmacêuticas aqui podem se apresentar a
necessidade de se adquirir matérias-primas para a produção de medicamentos.
Além disso, uma empresa, ao conseguir uma parceria para comprar certo tipo de matéria-prima, pode entrar no mercado com algum produto enquadrado em alguma categoria de grande relevância em valores e, com isso, obter maior participação de mercado, vantagem competitiva e faturamento;
• Elevar o nível de performance dos recursos humanos e dos processos
gerenciais – aqui estão as abordagens a respeito da necessidade das empresas brasileiras em adquirir processos gerenciais mais sistemáticos, com planejamentos estratégicos e grande controles gerenciais. Boa parte das empresas brasileiras, nascem de um sistema familiar de administração que pode enfrentar grandes problemas quando passam a se inserir em mercados internacionais. O cenário globalizado, neste caso, pode representar uma boa oportunidade para as empresas brasileiras, onde, profissionais de países de interesse das empresas podem ser contratados para trabalhar aqui no Brasil e vice-versa. Neste caso, cabe uma observação a respeito de que o inverso, quando se trata de empresas multinacionais, pode representar um risco aqui no Brasil. Hoje vemos algumas empresas farmacêuticas trazendo profissionais do exterior para atuar no varejo farmacêutico e estes têm enfrentado muita dificuldade, haja vista a enorme diferença dos demais varejos internacionais.
Quando pensamos nos diferentes modelos de empresas farmacêuticas existentes no Brasil, não entendemos, ao certo, o motivo que gera isso. Tais diferenças, é claro, são notadas mais pelos profissionais da própria área e por alguns públicos envolvidos, como os varejistas e distribuidores que estão ligados diretamente
com os investimentos das empresas em termos de condições comerciais e investimentos para gerar demanda e os médicos que estão ligados a outros tipos de investimentos para fortalecer a imagem da empresa nesta área. Sabemos que existem empresas com nascimento em diversos países, tais com EUA, Japão, o próprio Brasil, entre outros, e podemos perceber algumas diferenças em seus estilos de trabalho.
Keegan (2005) diz que existem algumas “orientações administrativas” pelas quais as empresas atuam e que dependem muito das “pressuposições e crenças” de seus administradores, conforme retrata:
• Orientação etnocêntrica – uma empresa que pressupõe que seus produtos são
superiores ao restante do mundo, que vê apenas algumas similaridades no que vêm de fora. A empresa acredita que a prática utilizada em seu país deu certo, haja vista sua superioridade, portanto dará certo em outros mercados. Neste caso, a empresa é conhecida como “empresas nacionais” e, as que atuam no exterior, são chamadas de “internacionais”, ou seja, parte de um princípio de que a mesma prática poderá ser aplicada no exterior, devido ao sucesso que adquiriu no país de origem. Além disso, reforça o fato de que as estratégias são desenvolvidas somente pela matriz e pouco se investe em pesquisas de mercado e de marketing nos outros mercados em que a empresa atua o que pode vir a representar grandes riscos, dependendo dos fatores ambientais de cada país;
• Orientação policêntrica – aqui estão representadas as empresas que pensam exatamente o oposto do que foi abordado anteriormente. Neste caso, as empresas acreditam que suas estratégias de marketing e de negócios são
desenvolvidas, cada uma em seu país para que se alcance o sucesso. Neste caso, costumam-se, muito, chamá-las de “companhia multinacional” para descrever este modelo de organização;
• Orientações regiocêntrica e geocêntrica – aqui, as empresas vêem as regiões
como únicas e procuram desenvolver suas estratégias de negócios e de marketing de forma “regional integrada”, por exemplo, uma empresa européia que procura dar foco em uma região da União Européia. Já a orientação geocêntrica vê o mundo todo como potencial e procura desenvolver suas estratégias de negócio e de marketing de forma mundial e integrada o que costuma-se classificar como empresa “global” ou “transnacional”.
Com o objetivo de tornar o entendimento mais claro, devido ao grande variedade de termos que o assunto oferece, faremos uma explicação de algumas palavras. Para Yip (1996) é importante se ter um entendimento claro das classificações utilizadas no setor para que se tenha uma visão de como funcionam as diferentes empresas em termos administrativos e de marketing, conforme segue:
• Internacional – neste setor, deve ser entendido como a empresa que deseja
fazer negócios fora de seu país de origem, mas não ao fato de se montar uma estratégia global;
• Multilocal e Global – diz respeito aos tipos de estratégias mundiais. A estratégia
multilocal sugere o tratamento da concorrência, em cada país ou região, em uma base individual, ao contrário da global que sugere uma integração das regiões e países. A colocação “multilocal” se apresenta mais adequada a “multinacional”
uma vez que a última pode estar ligada às empresas, ou seja, uma empresa
multinacional pode desenvolver diferentes tipos de estratégias multilocais ou mundiais;
• Negócio Mundial – trata-se de negócios com operações de grande abrangência
e complexidade e devem atuar em mais de um continente. Além disso, pode oferecer estratégias multilocais, estratégias globais ou até mesmo as duas, trabalhando de forma combinada.
Como sabemos, existem diversas fatores que influenciam o crescimento dos mercados globais e as empresas farmacêuticas, como diversas empresas de outros seguimentos, estão inseridas neste contexto. Keegan (2005) apresenta alguns fatores classificados como “forças motrizes” e “forças restritivas” que afetam a “integração global”, ou seja, uma série de circunstâncias sob as quais as empresas estão inseridas, mas diante de uma ótica que evidência que as “forças motrizes” muitas vezes são maiores que as “forças restritivas” e isso faz com que as empresas tenham que se globalizar e criar boas “estratégias globais” para se manter ou desenvolver no mercado.
Pensando sob o ponto de vista de necessidades ou oportunidades que podem não ser somente para as empresas brasileiras e sim para todos os mercados do mundo, Keegan (2005) apresenta as “forças motrizes” como sendo uma série de circunstâncias que influenciam as empresas a se inserirem em mercados internacionais, dentre as quais podemos destacar:
• Tecnologia – este pode ser classificado como o termo ícone da globalização. A
tecnologia está presente em todas as culturas, quando vemos televisão, ouvimos rádio, mechemos em um computador, na internet. A tecnologia é rapidamente divulgada e aprendida por todo o mundo e é um fator de grande
importância para a internacionalização. Pensemos em empresas farmacêuticas que descobrem drogas que podem combater a impotência sexual, contribuir com a redução do colesterol e proporcionar o emagrecimento, fazer com que vírus sejam contidos por mais tempo ou até mesmo em tecnologias que contribuam com o tratamento de doenças como câncer por exemplo. Muitas drogas são descobertas em um país e rapidamente expandidas para outros mercados a exemplo do medicamento para gripe aviária que a Roche possuía e, quando se espalhou a “onda” de gripe aviária em alguns países, teve que aumentar a produção de seu medicamento e expande-lo para diversos países;
• Acordos econômicos regionais – destacam-se uma série de acordos que
intensificam as necessidades das empresas em terem que se expandir, seja para crescer, pois poderá aproveitar oportunidades em outros países ou mercados, ou seja para se manterem, pois outras empresas de diferentes países poderão entrar no mercado e passarão a intensificar os investimentos para aumentar suas participações e faturamentos. Podemos citar alguns acordos, tais como a OMC (Organização Mundial de Comércio). Além disso, podemos pensar em empresas farmacêuticas que aproveitam a situação para expandir, como o caso da brasileira EMS Sigma-Pharma ou para entrar no país como o caso de inúmeras empresas produtoras de medicamentos genéricos que aproveitaram a situação de mercado que passou a se tornar presente no Brasil, as alianças que alguma empresas já possuíam e a facilidade oferecidas entre os acordos econômicos e passaram a fazer parte do mercado competitivo de medicamentos genéricos no Brasil (EMS – DADOS ITERNOS, 2006).
• Desejos e necessidades de mercado – cabe a observação constante dos
desejos e necessidades dos diferentes mercados. Conforme já vimos, um medicamento pode ser necessário em um determinado país, como por exemplo o que combate a gripe aviária e pode se tornar necessário em diversos outros, haja vista um acontecimento que impulsionou isso e, aos poucos, pode se globalizar como forma de prevenção;
• Melhorias em transporte e comunicação – estão as grandes melhorias em
termos de transportes e comunicações criadas pelos diferentes países e empresas e que passam a facilitar as transações e os acordos e controles internacionais. Pensando esses fatores, juntamente com o avanço da tecnologia podemos evidenciar que estamos vivendo em uma verdadeira “aldeia global”
onde tudo está ligado ao desenvolvimento de oportunidades e riscos. Com os custos de importação e exportação as empresas farmacêuticas vêem a viabilidade de se montar unidades fabris em diferentes países, por exemplo;
• Custos de desenvolvimento de produto – pode se ter como um dos principais
exemplos do mercado farmacêutico, haja vista o enorme investimento feito para o desenvolvimento de novas drogas. São milhões e milhões de investimento necessários para se estudar, desenvolver e lançar um medicamento inovador no mercado no qual deverá se obter um retorno nos locais onde atua. No entanto cabe a observação de que ela não precisa necessariamente estar presente em todos os países, podendo se concentrar nos países onde estão as maiores fatias de consumo dessa categoria;
• Qualidade – as empresas globais têm forçado as empresas nacionais e outras
na melhoria da qualidade de seus produtos. Sabemos que as empresas globais possuem grandes investimentos em termos de pesquisa e melhorias, muito mais quando comparada com empresas nacionais, além disso investem em padronizações, designer, engenharias de produção entre outros fatores que contribuem com a redução dos investimentos, o que pode influenciar ainda mais a necessidade das empresas nacionais a adotarem rapidamente os mesmo processos se quiserem se manter vivas no mercado;
• Tendências econômicas mundiais – as empresas necessitam estar sempre
atentas aos desenvolvimentos econômicos dos países em que estão inseridas e naqueles que se desejam se inserir. Suponhamos que uma empresa farmacêutica queira entrar no Brasil, ela deverá saber como estão as tendências econômicas do país, da mesma forma, se uma empresa farmacêutica nacional tem possibilidades de se expandir, deverá ficar atenta às oportunidades ou riscos oferecidos pelas economias onde irão atuar. Fatores como as privatizações abrem mercados onde poderiam estar atuando somente empresas do setor público e, uma vez aberta, pode influenciar o rápido crescimento do setor e das competitividades, haja vista o caso das empresas de telegonia no Brasil;
• Alavancagem – estão diversas vantagens que as empresas podem se beneficiar
ao entrar em outros mercados, são fatores como a “transferência de experiências”, tais como as práticas gerenciais, estratégias já aplicadas em outros países, entre outros, que serviram para impulsionar as práticas da
empresa em outros locais. Temos também as “economias de escala” que podem ser adquiridas pela fabricação dos produtos em apenas uma unidade fabril ou em um menor número. Muitas vezes o custo de exportação ou importação dos produtos fabricados em locais concentrados podem representar uma economia considerável em seus custos. A EMS Sigma-Pharma, por exemplo, intensificou seus investimentos em uma enorme unidade fabril, com grande tecnologia, no Brasil e exporta seus medicamentos para a Europa. Além de economizar na escala, não deixa boa parte de suas máquinas ociosas e trabalha sua imagem, no Brasil, como tendo tanta qualidade que exporta seus medicamentos para diversos países mais desenvolvidos. Aqui também pode se destacar a
“estratégia global” como uma importante alavancagem uma vez que a empresa se utiliza de sistemas de informação para coleta de dados de diferentes ambientes de negócios no mundo inteiro, onde serviram para a identificação de oportunidades, ameaças, tendências e também para formulação de suas estratégias eficazes.
Como vimos, além as “forças motrizes” apresentadas, Keegan (2006) também nos apresenta alguns fatores classificados como “forças restritivas” que pode influenciar negativamente com os esforços de uma empresa para o marketing global, conforme apresenta:
• Miopia gerencial e cultura organizacional – estão inseridas as empresas com
orientação etnocêntrica, que desconsidera um pensamento do marketing de forma globalizada, mas insiste no seu desenvolvimento em outros mercados mundiais. Esse pensamento, quando praticado, cria uma série de dificuldades
no desenvolvimento das empresas em outros mercados uma vez que fica altamente dependente do pensamento, pouco embasado, da matriz e suas práticas serão direcionadas de acordo com um histórico aprendido em um país cujos fatores ambientais podem variar consideravelmente;
• Controles e barreiras nacionais – estão fatores que podem ser restringidos, haja
vista uma série de interesses locais. Quando analisamos a comunicação de medicamentos podemos exemplificar claramente. Os comerciais de medicamentos prescritos são liberados nos EUA e representam consideráveis investimentos dos profissionais de marketing, haja vista o retorno conseguido por eles. Já no Brasil, os comerciais são altamente proibidos por órgãos governamentais e até mesmo intensificados por órgão não-governamentais. O Ministério da Saúde proíbe a propaganda de medicamentos, intensificado pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e até mesmo pelo CONNAR (Conselho de Auto Regulamentação Publicitária).
Diante das condições que podem influenciar diretamente na necessidade ou oportunidade das empresas atuarem em seguimentos internacionais ou globais e também diante das constatações de fatores que podem influenciar negativamente no processo, nos deparamos como sendo um dos principais fatores a “estratégia global”.
Yip (1996) diz que “a estratégia da globalização é multidimensional” e apresenta cinco diferentes dimensões pelas as quais as empresas devem escolher para estabelecer uma estratégia de negócio mundial e se será mais voltada para uma finalidade
“multilocal” ou “multinacional”, conforme segue:
• Participação no Mercado – em uma estratégia multilocal de participação de
mercado são analisados em termos de receitas e lucros e passam a ser selecionados de acordo com seu potencial individual. Já na estratégia global de participação de mercado eles passam a analisar, também, o fator de contribuição potencial para os benefícios da globalização, ou seja, uma empresa pode não estar muito interessada em entrar em um mercado que pode não ser muito atraente para seu negócio, mas pode fazer isso somente porque possui interesses estratégicos globais. Aqui podemos pensar em empresas que pertencem a grandes grupos e não possuem interesses em maior expansão em algum deles, poderiam pensar que a Bayer (antes de fazer suas fusões com a Roche e com a Schering) era um bom exemplo, pois por anos passou sem grandes investimentos no setor e representava o menor faturamento entre os seguimentos do grupo, mas que precisaria estar presente haja vista as outras estratégias do grupo dentro do mercado mundial em que atua;
• Produtos e Serviços – na estratégia multilocal de produtos e serviços, os
mesmos são apresentados para cada país de forma customizada para atender as necessidades específicas de cada local. Já na estratégia global de produtos e serviços, eles são pensados de forma a se fazer pouca ou quase nenhuma adaptação ou diferenciação local, haja vista a possibilidade de se reduzir custos com isso;
• Localização das atividades – para a estratégia multilocal, praticamente toda a cadeira de valores é reproduzida em cada país ao passo que para a estratégia global a cadeia de valores se rompe e pode ser aplicada em países diferentes;
• Marketing – o autor diz que a estratégia global sugere um marketing que se
aplica sob abordagem uniforme de marketing para todo o mundo. No entanto esta visão tem sido criticada do ponto de vista que a estratégia pode não ser uniforme de acordo com as variações do mix de produtos (KEEGAN, 2006), o que nos leva a fazer uma maior abordagem do marketing e da propaganda global.
Vimos então que alguns fatores diferenciam o item que pensamos ser um dos mais importantes para o entendimento da globalização de empresas ou da entrada delas em mercados internacionais. Desta forma, torna-se necessário destacar alguns benefícios oferecidos pela estratégia global. (YIP, 1996) nos apresenta “quatro principais categorias de benefícios potenciais da globalização”, conforme segue:
• Redução de custos – estão inseridos fatores como a “economia de escala” que
podem ser adquiridas concentrando a produção em poucos países, como já citado anteriormente. Além disso, estando presente em diversos países, pode verificar a viabilidade de mudar suas unidades fabris de acordo com o desenvolvimento da economia de cada país com as tendências de variações das taxas de câmbio. O custo também pode ser reduzido através da concentração dos seus produtos em formatos e embalagens padronizadas ou, pelo menos, com pouca diferença entre as dos outros países. Outro fator de extrema importância e o poder de barganha que passa a adquirir com fornecedores de matéria prima ou até mesmo com governos locais que poderão contribuir com a atuação do seu negócio. Algumas empresas farmacêuticas procuram intensificar suas negociações com os fornecedores de matéria prima, empresas de
pesquisa e desenvolvimento e até mesmo mudam os locais onde são fabricados seus medicamentos para reduzir custos;
• Melhorar a qualidade de produtos e programas – neste caso está a
concentração em um menor número de produtos ou programas para otimizar os custos, no entanto, torna-se difícil para empresas farmacêuticas, a não ser no caso de atuarem em determinados seguimentos para aumentar seu foco e direcionar suas estratégias, como o caso de empresas que se desfazem de unidades para intensificar outras, como por exemplo a Roche que vendeu sua divisão de produtos de consumo para Bayer para intensificar seu trabalho na área médica ou a Pfizer que se utilizou da mesma estratégia vendendo sua unidade de consumo para a Jhonson & Jhonson;
• Aumentar a preferência do cliente – aqui estão inseridos os fatores que podem
aumentar a preferência dos consumidores através do reforço, ou seja, se a empresa possuir um produto em diversas partes do mundo, terá preferência por consumidores que também estão em diversas partes do mundo. Aqui podemos pensar não só no consumidor final, mas também do consumidor organizacional que poderá comprar máquinas para mistura de matérias primas para medicamentos que pode fornecer também para todos os locais onde seu cliente potencial está inserido;
• Aumentar a alavancagem competitiva – a grande oportunidade da empresa perceber movimentações de outras empresas que desejem entrar em seus mercados de atuação e, ao perceber, tomar iniciativas para deter esses
desenvolvimentos e se manterem sozinhas no mercado ou pelo menos com ínfima atuação dos concorrentes.
De acordo com todas as diferentes circunstancias pelas quais as empresas podem se inserir e os benefícios que podem obter de acordo com sua estratégia podemos visualizar a importância que os produtos de uma empresa farmacêutica podem oferecer. Sabemos que o principal fator impulsionador de uma empresa farmacêutica será o seu produto e que, uma vez estabelecidas suas orientações e estratégias, terá que definir a comunicação de seus produtos através de um marketing bem orientado e direcionado para as estratégias da empresa. Falaremos prioritariamente sobre a comunicação dos produtos da empresa farmacêutica, haja vista, a dificuldade que passa a enfrentar em mercados globalizados. Yip (1996, p. 135) diz que:
O marketing global constitui-se no quarto alavancador da estratégia global para que as empresas globalizem suas estratégias. Um negócio mundial usa o marketing global quando adota uma abordagem igual ou semelhante para um ou mais elementos do mix de marketing, ou seja, marcas ou propagandas iguais ou semelhantes em países diferentes.
São exploradas as necessidades de se manter a comunicação de produtos iguais ou parecidos em diferentes países onde o produto está inserido, ou seja, no caso de medicamentos essa tarefa será um tanto quanto difícil para uma empresa global. As diferentes leis de cada país representam um fator negativo no desenvolvimento das estratégias de comunicação. Em alguns países é permitida a propaganda de medicamentos onde as empresas farmacêuticas conseguem criar conceitos de seus produtos e até impulsionam sua procura no médico, ou seja, o consumidor é impactado por uma propaganda de medicamento prescrito e procura o médico para saber se pode
administrar este determinado medicamento, devido uma série de valores percebidos pela informação que recebeu através da mídia televisiva ou qualquer mídia massiva. O mesmo não ocorre em alguns países como o Brasil, conforme já vimos anteriormente.
O fator implicante aqui é que as empresas passam a ter dificuldades em manter o conceito de seus produtos na mente dos consumidores, o que acaba acontecendo com maior facilidade para os medicamentos isentos de receita médica. O foco da comunicação de medicamentos de prescrição, no Brasil, ocorre nos médicos e de maneira formalizada, muito diferente do que pode ser utilizado em outros países e pode ficar vulnerável a diferentes investimentos em diferentes áreas para se obter uma boa participação de mercado, principalmente se não se tratar de um produto inovador e sim de uma extensão de linha ou mais um produto entrando em um mercado de patologia bem estabelecido.
Este fator pode não ser aplicado a 100% dos contextos da empresa farmacêutica, como o produto Viagra que provou um pouco do contrário dessa constatação, mas aqui este produto se tratava do assunto considerado o mais polêmico do mundo em termos de medicamentos e foi totalmente inovador e único durante muitos anos. Pode-se perceber que a mesma eficácia não ocorreu com seus concorrentes Cialis e Levitra.
Quando falamos de medicamentos genéricos o caso fica ainda pior, ou seja, se parte do sucesso de uma empresa farmacêutica ou de uma empresa global está no fato de se montar estratégias eficazes de comunicação de seus produtos as empresas produtoras de medicamentos genéricos passam por sérios riscos, uma vez que seus produtos não possuem marca e sim apenas um nome do sal de sua composição. Neste
caso, evidencia-se a necessidade, não só de estratégias para comunicação dos produtos, mas sim da comunicação organizacional que poderá romper todas as barreiras legais dos diferentes países e oferecer maior valor para os públicos envolvidos no sentido que a imagem da empresa passa por todos os processos que a compõe e a mantêm no mercado (YANAZE, 2006). Este provavelmente será um fator de extrema importância para as empresas farmacêuticas produtoras de medicamentos genéricos, haja vista, a incapacidade de divulgar marcas de seus produtos.
Independente da atuação das empresas, verificamos que as empresas farmacêuticas, assim como diversas empresas de outros seguimentos, estão presentes no Brasil, com grande diferenças, algumas são multinacionais, outras são transnacionais, outra são multilocais, etc., podemos salientar ainda que algumas dessas empresas certamente não trabalham com uma estratégia global e que muitas vêm se desenvolvendo para fazer isso. O fato é que uma série fatores macro- ambientais, juntamente com o interesse e expertise de diversas empresas montaram um mercado mundial farmacêutico e que as empresas que direcionarem bem suas estratégias globais e seus planejamentos estratégicos de marketing, obterão sucesso em seus negócios, ou pelo menos, sobreviverão neste mercado.
CAPITULO II
2. ASPECTOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NO MERCADO FARMACÊUTICO
Como vimos anteriormente, as empresas farmacêuticas de todo o mundo passaram e ainda passam por muitas mudanças. São aquisições, fusões, co-marketing (acordos feitos entre diferentes empresas para vender duas marcas de medicamentos fabricados pela primeira, mas com marcas diferentes, no qual a primeira participa com 60% do faturamento da vendas da segunda), co-promotion (acordo feito por duas empresas para propagar o mesmo medicamento para as classes médicas através de seus propagandistas ou representantes médicos), entre outros que se tornam necessários em virtude de suas expectativas de crescimento.
O que podemos perceber de forma clara é que todas as empresas, para acelerar seus desenvolvimentos, cumprir com suas expectativas ou cumprir seus objetivos e metas, precisam investir de maneira significativa na formulação de planejamentos estratégicos.
As empresas devem compreender a complexidade de seus negócios e saber buscar formas de “olhar para dentro e fora” de suas empresas e construir
planejamentos eficientes. Para Churchill & Peter (2005, p.86) “a análise ambiental e o planejamento beneficiam os profissionais de marketing e a empresa como um todo, ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis a estabelecer prioridades sobre como investir tempo e dinheiro”.
Kotler & Keller (2005, p. 40) acreditam que o planejamento estratégico exige ações em três áreas chaves:
A primeira é gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa dentro desse mercado. A terceira é estabelecer uma estratégia.
Apesar de uma visão ampla do contexto do planejamento estratégico citado por Kotler & Keller (2005) podemos identificar alguns pontos de grande importância no processo e em seus resultados que servem de grande reflexão para iniciação do planejamento, a exemplo, do que encontramos nas observações feitas por Yanaze (2006), onde o processo de planejamento estratégico precisa ser entendido sob uma visão sistêmica do marketing, levando ao conhecimento que, nem sempre, devemos considerar apenas as avaliações dos pontos fortes para se definir os objetivos macros ou micros e que aquilo que pode ser observado como fraqueza também serve como ponto de reflexão dentro dos, por ele classificado de, inputs e throughputs para que se possa, até mesmo, melhorar os seus outputs.
Tal visão sistêmica apresentada por Yanaze (2006) vem à tona diante de uma reflexão sobre a evolução do marketing e a necessidade das empresas evoluírem junto com ele. Durante muitos anos, tanto o marketing quanto as empresas, se preocuparam apenas com aspectos que entendemos como o preço, a distribuição, a promoção e a comunicação, não se atentando com a evolução do consumidor mais exigente e mais
ligado a outros aspectos das empresas, ou seja, se a empresa é socialmente correta, se presta contas à sociedade, se polui, etc.
Tal fato torna-se importante quando observamos a necessidade da criação de um planejamento estratégico. Sabemos que o marketing é entendido como atividades que envolvam o processo de planejamento, execução e concepção e com o estabelecimento de preços, promoção, distribuição e comunicação (AMA, 2004), mas alguns pensadores fazem observações que, segundo eles, tornam-se necessárias para a atual complexidade das empresas e seus mercados.
Kotler & Keller (2005, p. 15), por exemplo, nos apresentam um conceito do chamado “marketing holístico”, onde o mesmo “é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing”, ou seja, para os autores, tudo faz parte e é importante para o marketing, a organização deve “pensar marketing”.
Dentro do mesmo pensamento de que o marketing deve “pensar” em outros fatores, que não sejam apenas os historicamente reconhecidos como “4Ps”, Yanaze (2006) nos apresenta o entendimento do marketing sob o ponto de vista de um processo sistêmico, pelo qual entendemos que ele passa por três processos, tais como:
• Inputs – recursos financeiros (investimento, capital de giro), recursos humanos (administrativos, operacionais), recursos materiais (infra-estrutura, equipamentos, insumos, matéria prima), informações e tecnologia;
• Throughputs – processos, sistemas, políticas, cultura, clima organizacional e logística;
• Outputs – produtos/serviços, preços, distribuição e comunicação.
Vimos que, para entendermos a importância do planejamento estratégico é necessário entender os motivos pelos quais as empresas devem ficar atentas às evoluções dos conceitos de marketing e do próprio planejamento e que, da mesma forma, essa evolução dos conceitos só é possível à medida que a população e as empresas também evoluem.
Hoje, podemos observar diferentes empresas farmacêuticas que atingem grandes mercados. São empresas multinacionais que passam a possuir um braço no Brasil, seja através de aquisições ou até de implantação de fábricas, ou até mesmo empresas brasileiras que já evoluem para os mercados estrangeiros, muitas vezes estabelecidas da mesma forma de entrada. Sabemos também, que a observação da crescente evolução e movimentação que este mercado vem enfrentando faz com que as empresas passem a investir muito mais em diferentes formas de se entender o marketing, o varejo, as vendas e principalmente a forma pela qual decidem montar seus planejamentos futuros ou imediatos (REVISTA KAIROS, OUT 2005).
As diferentes formas de se pensar o planejamento estratégico para empresas com grande portifólio de produtos.
As empresas farmacêuticas, assim como qualquer empresa no mercado atual, devem estar atentas às movimentações do mercado. Já é conhecido que, no Brasil (e também em outras partes do mundo, mas em diferentes formas) as empresas farmacêuticas que produzem os chamados produtos referência ou popularmente conhecidos como “medicamento ético” sofre o impacto de diferentes categorias de
produtos que estão presentes dentro do seu contexto de negócio e, principalmente, apresentando diferentes formas para se chegar ao consumidor final. Seja através de um simples composto diferente, seja através da comunicação ou seja através de novas leis que apareceram no mercado, como por exemplo a lei dos medicamentos genéricos (REVISTA GRUPEMEF, JAN E FEV, 2005).
Para que tenhamos um claro entendimento dessas diferentes categorias de produtos que surgiram diante dos medicamentos de referência é necessário entendermos cada uma delas, conforme apresentado pela Agência de Vigilância Sanitária (ANVISA, 2001):
• Medicamento Referência – produto inovador registrado no órgão federal responsável pela vigilância sanitária e comercializado no país, cuja eficácia, segurança e qualidade foram comprovadas cientificamente junto ao órgão federal competente, por ocasião do registro;
• Medicamento Similar – aquele que contém o mesmo ou os mesmos princípios ativos, apresenta a mesma concentração, forma farmacêutica, via de administração, posologia e indicação terapêutica, preventiva ou diagnóstica, do medicamento de referência registrado no órgão federal responsável pela vigilância sanitária, podendo diferir somente em características relativas a tamanho e forma do produto, prazo de validade, embalagem, rotulagem, excipientes e veículos, devendo sempre ser identificado por nome comercial ou marca;
• Medicamento Genérico – medicamento similar a um produto de referência ou inovador, que se pretende ser com este intercambiável, geralmente produzido após a expiração ou a renúncia da proteção patentária ou de outros direitos de exclusividade, comprovada s sua eficácia, segurança e qualidade, e designado pela DCB ou, na sua ausência, pela DCI.
Como vimos, se considerarmos somente a categoria de medicamentos de referência, vimos que, em determinado momento, ele passa a enfrentar duas fortes categorias de medicamentos dentro de um mesmo mercado. Se formos considerar ainda, outros produtos como os conhecidos OTC (Over the Counter) ou MIP
