Gestão de Problemas e Crises em Mídias Digitais e Sociais

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1 ©Anheuser-Busch InBev

Gestão de Problemas e Crises em Mídias Digitais e Sociais

Bem-vindo! Na sessão de treinamento de Gestão de Crise,

vamos discutir a gestão de problemas e de crise nas esferas

das mídias digitais e sociais. Vamos descrever os processos a

seguir, bem como as ações a tomar para gerenciar de forma

eficaz esses elementos criticamente importantes das

comunicações de crise. Também iremos revisar os princípios e

processos gerais da gestão de crises na AB InBev, para

contextualizar.

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Envolvimento de Mídias Sociais

Monitorar diálogos em mídias sociais como parte do processo de detecção

de crise.

Tomar uma decisão em caso de crise:

• Se devemos nos envolver

• Quando vamos nos envolver

Como parte do processo de comunicação de crise, precisamos considerar o engajamento on-line e, em especial, nas mídias sociais. Não só precisamos monitorar os diálogos nas mídias sociais continuamente como parte do processo de detecção de crise, mas também devemos decidir sobre a forma como iremos responder quando detectamos um problema on-line. A primeira decisão é se devemos nos envolver. Se decidirmos nos envolver, a próxima decisão é quando iremos nos envolver.

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Comunicação Instantânea Aprimorada

Todos são comunicadores _{Compartilhe suas frustrações}

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Como as mídias sociais se tornaram cada vez mais importantes na vida dos nossos

consumidores, também se tornou importante criarmos um canal de comunicação. Elas

oferecem grandes oportunidades como novos riscos, já que, como uma empresa,

devemos geri-las com cuidado.

São essas as nossas razões:

Em primeiro lugar, todo mundo tem, hoje, a capacidade de ser um comunicador. Isso

significa que nossos consumidores podem compartilhar seus sentimentos

– tanto

positivos quanto negativos, verdadeiros ou não

– sobre nossas marcas e empresa de

forma livre e em tempo real. Em segundo lugar, as pessoas que possuem um problema,

reclamação ou crítica, compartilham sua frustração de forma rápida, fácil e pública. As

mídias sociais facilitam isso , alcançando uma variedade de pessoas do que é maior que

até o tradicional "boca a boca". Por fim, as mídias sociais oferecem uma plataforma ideal

para compartilhar opiniões, observações e preocupações rapidamente em todos os

lugares, o que significa que um problema fica contido menos facilmente em uma única

cidade, país ou até mesmo um único continente.

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A presença das mídias sociais da AB Inbev – em especial para nossas marcas de consumo, porém cada vez mais para nossas marcas corporativas também – proporciona a oportunidade de nos envolvermos ativa e diretamente com uma variedade de interessados, incluindo consumidores, atuais e potenciais colaboradores, acionistas e até mesmo membros da mídia.Objetivamos criar e gerenciar nossa própria presença nas mídias sociais para participarmos no diálogo em torno de nossa empresa e marcas. A fim de sermos eficazes, devemos nos envolver continuamente e monitorar minuciosamente o que está acontecendo no mundo digital. Além disso, devemos nos fazer presentes na discussão para guiar o diálogo, conectarmos de forma efetiva e autêntica com nossos seguidores e reagir aos problemas que irão, inevitavelmente, surgir.

Como membro da comunidade de gerenciamento de mídias sociais da AB InBev, VOCÊ estará na fonte de detecção de problemas pelo monitoramento de mídias sociais.

Gestão da Comunidade de Mídias Sociais

Criar e gerenciar nossa própria presença nas mídias sociais para participarmos no diálogo

Monitoramento do que está ocorrendo no mundo digital

A participação no diálogo para conectar e reagir em caso de problemas

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PROPERTIES

On passing, 'Finish' button: Goes to Next Slide

On failing, 'Finish' button: Goes to Next Slide

Allow user to leave quiz: At any time

User may view slides after quiz: At any time

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Monitoramento de Mídias Sociais

As entidades operadoras devem ter o monitoramento de mídias sociais

implementado e contínuo

Ferramentas:

Radian6 Crimson Hexagon

Ferramenta

Global

Base de

Mercado

Individual

O Monitoramento de Mídias Sociais é um esforço conjunto entre as equipes de

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Como parte de nossos procedimentos operacionais padrão, as entidades operadoras

devem ter o monitoramento de mídias sociais implementado e contínuo, seja pela

ferramenta global ou uma base de mercado individual, por meio de uma ferramenta como

o Radian6 e o Crimson Hexagon. O monitoramento deve estar implementado com a

busca de palavras-chave de crise em toda a entidade corporativa, bem como nossas

marcas disponíveis nesse mercado. Os mercados que exigem apoio na configuração

e/ou monitoramento de mídias sociais devem entrar em contato com a equipe de

comunicações externa global para obter assistência.

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• Resumir o fato

• Acionar o Comunicações Externas Globais • Envolver o Assuntos Corporativos Regional

Gerenciar o Produto:

Quando um problema é detectado...

Gerenciar a Reputação:

• Coletar dados de identificação

• Acionar o Diretor de Qualidade Regional

• Acionar Comunicações Externas local e/ou Global • Envolver o CM Global

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Alerta de Mídias Sociais

Alerta de Mídias Sociais – Modelo de Comunicação

Caso você detecte ou receba uma notificação em alguma uma mídia social que afete negativamente a reputação corporativa/de marca da nossa empresa, é importante que o máximo de informações sobre o incidente/menção seja documentado e compreendido, para ajudar a avaliar o decorrer da ação.

Preencha o modelo abaixo com o máximo de detalhes possível.

Marca/Empresa/Regional impactada

Datas(s) da menção/ocorrência nas mídias sociais

País/Cidade onde a menção foi gerada originalmente

Fonte da mídia social

(isto é, Twitter, Facebook, etc...) Inclua as URLs.

Descrição da menção na mídia social Fotografia anexa S/N

(Caso positivo, incluir a fotografia)

Impacto

(Quantos amigos/seguidores, quantas vezes o post foi compartilhado, etc...)

Ação solicitada Ação realizada Outras observações

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PROPERTIES

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Tipo de problema ou ameaça Nome da marca ou empresa Local (Região, país, mercados)

Mídias envolvidas (local, nacional, TV, jornais...) Se relacionado a produto: SKU

Gerenciando um Problema

Resumir os fatos:

Assuntos Corporativos da Região e/ou BU Equipe de Comunicações Global

Se relacionado a produto: Diretor de Qualidade Regional

Diretor de Crise Global COPIAR: Gerente da Marca

SENSO DE URGÊNCIA = Encaminhar IMEDIATAMENTE

A fim de gerenciar um problema que foi detectado, devemos sempre lançar mão dos procedimentos de gestão de crise existentes. Não reinvente a roda nem tente tomar as rédeas com suas próprias mãos, inventando seu próprio plano de ação. Resumir os fatos e, em seguida, determinar a urgência.

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Gestão de Crises na AB InBev

Na AB InBev, devemos continuar buscando e nos destacando na Prevenção e Gestão de Crises, reagindo de forma rápida e apropriada.

Detectar o problema em um estágio inicial e encaminhá-lo para as pessoas corretas (Equipe de Crise).

Acionamento fácil da Equipe de Crise

Confiar em procedimentos e planos de implementação existentes

Execução oportuna de um processo planejado conduz ao controle

Comunicar-se extensivamente tanto interna quanto externamente

Fornecer a todas as partes interessadas a informação relevante de forma oportuna, honesta e confiável

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Fluxo de Processos Global

Questão Crítica Incidente Crise Reação Retorno à Normalidade Preparação Impactos Sensibilidade Probabilidade Atualizado e Revisado Regularmente Riscos

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Possuímos um sistema de gestão específico que inclui políticas, práticas, fluxo

de processo, capacitação e responsáveis. É crucial que VOCÊ participe do

sistema de Gestão de Crises e do fluxo de encaminhamento, quando detectar

uma potencial exposição. Apenas se lembre de sempre permanecer calmo e

respeitar os procedimentos estabelecidos. Agora, vamos rever como é esse

processo...

Nosso sistema de gestão de crise é baseado em preparação e reação. Nós

atualizamos e revisamos regularmente os riscos a nossos negócios, e nossa

preparação para gerenciar tais riscos. Nós também aprendemos por meio do

gerenciamento de questões críticas e crises reais, usando esse conhecimento

para

nos

aperfeiçoarmos

no

futuro.

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• Recuperação Visual

• Compartilhamento de

Experiências

• Discuta as lições

aprendidas

De Casos Reais à Preparação

Questão Crítica Incidente Crise Reação Retorno à Normalidade Preparação Planejamento

• Considere cada interessado

• Comunicação consistente

• Respeite nossa hierarquia de

prioridades

• Pessoas

• Ambiente

• Marcas

• Ações

• Organização, Ferramentas e

Procedimentos

• Treinamento e Simulações

• Relação construídas em Confiança

• Reconhecimento prematuro

• Acionamentos fáceis

• Reação geral interna

• Gerencie localmente

• Evite ampliação

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No entanto, trata-se de algo inevitável em qualquer negócio que questões

críticas, incidentes e crises reais vão eventualmente surgir. Devemos

gerenciá-las usando uma combinação de detecção prematura, easy triggers,

reação geral interna e gestão local, com o objetivo de trazer tais crises a um

desfecho conveniente e favorável.

Ao reagir a uma crise, é importante termos em mente todos os interessados,

e sermos consistentes em nossa comunicação. Nossa hierarquia de

prioridades coloca as pessoas no topo, seguidas pelo ambiente, marca e, por

fim, ações. Todas as nossas comunicações devem refletir essa hierarquia.

Assim que a crise imediata tiver acabado, nosso foco muda para voltar à

normalidade. Isso inclui recuperação visual, compartilhamento de nossas

experiências e discutir o que aprendemos. Quaisquer conclusões que

tomemos, precisamos dar feedback a nosso planejamento de preparação

futura.

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Organização e Encaminhamento da Gestão de Crise

Questão Crítica Encaminhamento via hierarquia

EBM

ManCom Regional = VP Jurídico e CA Regional ManCom Nacional Coordenador de CMT = Diretor Jurídoc e CA Responsável do sistema de CM Liderança em Crise Nível 1 Liderança em Crise Nível 2 Liderança em Crise Nível 3 Encaminhamento pela Rede de CM Único Ponto de Contato CM Regional

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Problemas em mídias sociais devem ser encaminhados pelo processo de organização e

encaminhamento de Gestão de Crises padrão. Quando eclodem crises, seguimos

processos planejados determinados por nossa estrutura de resposta de crise em três

níveis. Dependendo da severidade e do impacto de uma crise, ela será gerenciada pela

Equipe de Gestão de Crise nos níveis de UO, Regional ou Global. Traço importante e

específico de nosso processo de encaminhamento de crise é que existem dois fluxos

paralelos: um pela rede de Gestão de Crise e o outro pela hierarquia.

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PROPERTIES

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Nível 1: Questões Locais

Nível 1: Questões Locais Risco de Exposição Pública Baixo Risco de Ampliação Um País Envolvido Questão Isolada de Produto ou Consumidor Envolvimento indireto das autoridades

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22 ©Anheuser-Busch InBev Membro do ManCom Presidente do CA / Jurídico

CMT da UO

Presidente da CMT

Coordenador Da CMT • Colaboradores • Meio ambiente • Imprensa • Autoridades • Agências Reguladoras • Interessados • Grupos de pressão • Consumidores • Clientes • Parceiros Comerciais • Licenças • Processos de Produção • Fluxos de Logística • Sistemas de TI • Fornecedores

Comunidades

Mercado

_Fornecedores

Rede de

Crise de Nível 1

Com o nível 1 de encaminhamento, os problemas locais são gerenciados localmente e coordenados pelo coordenador da CMT Local, que providencia informação e relatórios de atividades para as CMTs Regional e Global. Todos os dados vindos de comunidades, do mercado e da cadeira de suprimentos são canalizados pelo coordenador nacional da CMT, o qual coordena localmente a reação e a retorna aos Coordenadores de CMT Regional e Global.

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Nível 2: Questões Locais e Críticas

Nível 2: Questões Locais e Críticas Exposição Pública Envolvimento das autoridades e agências reguladoras Parceiro Comercial Nacional Envolvido Risco de Ampliação para Outras Marcas Retirada de Marca Local

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Crise de Nível 2

Mercado

Comunidades

_Suprimentos

Cadeia de

CMT da BU

Presidente da CMT

CMT Regional

CMT Global

Tomada de Decisão

e Coordenação

Implementação

Coordenador da CMT Coordenador da CMT Coordenador da CMT

Quando um problema é identificado como crítico pelo Coordenador Local de CMT, ele deve ser imediatamente reportado à CMT Regional, a qual por sua vez providencia a informação e o relatório do incidente ao Coordenador Global de CMT.

A função da CMT Regional é providenciar conselho e suporte administrativo interno ("back office"). O Coordenador Local de CMT ainda é o responsável por coordenar a reação, e a CMT Nacional continua a gerir a reação localmente.

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Nível 3: Questões Críticas Sérias

Nível 3: Questões Críticas Sérias Incidente de Segurança Alimentar Fatalidade Recolha do Produto Exposição Pública Retirada de Marca Local

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Crise de Nível 3

Mercado

Comunidades

_Suprimentos

Cadeia de

CMT da UO

Presidente da CMT

CMT Regional

CMT Global

_{Tomada de Decisão}

e Coordenação

Implementação

Coordenador da CMT Coordenador da CMT Coordenador da CMT

Nas crises de nível 3, o Coordenador Local encaminha imediatamente o problema aos Coordenadores da CMT Global e Regional. A tomada de decisão e a coordenação de questões críticas sérias são operadas nos níveis Regional e Global de CMT, sendo o Coordenador Local responsável por promover a reação em conjunto com a CMT Local.

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Encaminhamento Imediato

Equipe MARCA EMPRESA PRODUTO

Equipe Global de Comunicações Externas

Diretor de Qualidade Regional

Em caso de problemas relacionados à marca, empresa ou produtos, entre em contato com a equipe de Comunicações Externas Global. A equipe de Comunicações Externas Global pode dar uma orientação sobre quando e como reagir com base na experiência. Para problemas relacionados a produtos, também se deve contatar o Diretor de Qualidade Regional do país de residência do consumidor. Basta lembrar que a interação com mídias sociais em tempos de crise deve ser realizada em conformidade com os procedimentos de Gestão de Crise. Clique no botão de anexo para visualizar as especificações sobre quem contatar.

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Instruções Gerais de Resposta a Mídias Sociais

Negatividade Geral

(Monitorar)

Amplamente Negativa

(Desviar e Esclarecer)

Altamente Inflamatória

(Envolvimento Direto)

Dependendo da natureza do comentário, providenciamos algumas diretrizes gerais e passos a seguir quando responder. É especialmente importante, ao lidar com mídias sociais, considerarmos atentamente a natureza da nossa resposta para não inflamar a situação. Vamos nos deter nos critérios que devem ser empregados para avaliar nossa resposta em caso de comentários negativos. Os membros da equipe de Assuntos Corporativos pode trabalhar diretamente com as equipes da marca para fornecer consultoria e apoio sobre como gerenciar problemas sensíveis.

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Monitorar: Negatividade Geral

NEGATIVIDADE GERAL

Não se envolver, mas continuar a monitorar se passar para um nível superior

Nível de Resposta à Crise 1 (Monitorar)

Um artigo, postagem de blog ou comentário individual que contenham negatividade geral em relação à AB InBev, ou a uma de suas marcas, mas não são refletidos ou retomados nas postagens posteriores, seriam considerados de Nível 1. A resposta correta a uma ameaça de Nível 1 seria: MONITORAR: Portanto, não nos envolvemos nessa etapa, mas continuamos a monitorar se passar para um nível superior.

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Desviar e Esclarecer: Amplamente Negativa

AMPLAMENTE NEGATIVA

Envolver um seleto grupo de defensores terceiros para postar comentários para neutralizar a negatividade e questionar a credibilidade

Nível de Resposta à Crise 2 (Desviar e Esclarecer)

Entrar em contato com o autor e/ou editor para retificar fatos e oferecer a perspectiva da AB InBev sobre o problema

Considera-se uma crise de nível 2 um artigo ou postagem de blog cuja abordagem é amplamente negativa em relação à AB InBev mas não gera acusações altamente ou especificamente inflamadas sobre a empresa, uma marca ou seus funcionários. Uma quantidade significativa de comentários, em conformidade com os números típicos do site, que sejam geralmente negativos em relação a ou questionando a AB InBev, um problema ou crise específicos, suas políticas ou funcionários, também são considerados crise de nível 2. A resposta correta a uma ameaça de Nível 2 seria o DESVIAR E PRESTAR ESCLARECIMENTOS. Para tanto, envolva um pequeno e seleto grupo de 3 ou 4 defensores terceiros para ingressar na ameaça e publicar comentários para neutralizar a negatividade e questionar a credibilidade de acusações infundadas.

Se apropriado, entrar em contato com o autor e/ou editor para retificar fatos e oferecer a perspectiva da AB InBev sobre o problema.

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Envolvimento Direto: Altamente Inflamatória

ALTAMENTE INFLAMATÓRIA

Contatar imediatamente o autor e/ou editor do artigo/blog para corrigir erros

Nível de Resposta à Crise 3 (Envolvimento Direto)

Continuar produzindo comentários positivos na discussão, por meio da publicação de comentários de defensores terceiros

Mude o local e passe a discussão de uma publicação negativa para um novo local

Uma postagem de blog ou artigo altamente negativos, que ataquem as políticas, marcas ou problema particular da AB InBev são considerados uma crise de nível 3. Uma grande quantidade de comentários, em relação ao número típico de comentários do site, que são altamente inflamatórias e poderiam ter um efeito imediato e significativo sobre a reputação empresarial da AB InBev, resultados financeiros ou clientes, também são considerados ameaça de nível 3. A resposta correta a uma ameaça de Nível 3 seria o ENVOLVIMENTO DIRETO. A resposta a isso inclui imediatamente contatar o autor e/ou editor do artigo/blog para corrigir erros, fornecer comentários pela AB InBev ou demandar a retratação devido às incorreções factuais do texto.

A seguir, vire o jogo, continuando a produzir comentários positivos na discussão por meio de postagens de defensores de terceiros e comentário de funcionário.

Se apropriado, mude o local e transfira a conversação da publicação negativa para um novo local, por exemplo, outro blog amigável ou o próprio site da AB InBev. Você pode realizar uma entrevista ou publicar uma carta aberta retificando os fatos e neutralizando as acusações.

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PROPERTIES

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Direitos de Propriedade Intelectual

Lembre-se

Todos os grandes sites de mídias sociais permitem a

possibilidade de ter removidos conteúdos que são uma violação evidente de direitos de PI

O processo geralmente proporciona uma resolução rápida

Nem todo uso não autorizado de nossas marcas nas

redes sociais é considerado violação de PI. No contexto das mídias sociais, os direitos de PI muitas vezes conflitam com a "liberdade de expressão"

De uma maneira geral, podemos intentar ações judiciais contra o uso de nossas marcas que:

• Diluem o direito de PI ou é difamatório (calúnia de produtos); mas o limite é, em geral, bastante alto • Provavelmente irá confundir os consumidores

quanto ao conteúdo oriundo da ABI

É mais fácil agir judicialmente contra o uso do nosso logotipo ou propagandas que fazem simples referência a nossas marcas

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Instruções Gerais

Consumidores

expressam uma opinião Consumidores criticam a AB InBev filmes cômicos Paródias e

É difícil intentar ações judiciais contra o uso de nossas marcas, sendo que:

Solicitar a remoção do conteúdo da rede

social nem sempre é a melhor solução, já

que a reação do consumidor/blogueiro pode

causar mais prejuízos do que o conteúdo

que foi removido.

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