UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA O TURISMO DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO

HUGO ALMEIDA CARLOS SATIRO

Orientador Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro 2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA O TURISMO DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Hugo Almeida Carlos Satiro

AGRADECIMENTOS

Agradeço A todos aqueles que contribuíram para a realização deste Trabalho.

Em especial, À equipe de Marketing da RIOTUR, pela gentileza de me conceder entrevistas e textos essenciais para a elaboração deste trabalho.

DEDICATÓRIA

Dedica-se primeiramente a Deus, aos meus pais, ao meu irmão, a minha namorada, familiares e amigos que tanto me incentivaram a seguir em frente e a nunca desistir.

RESUMO

Entre os agentes envolvidos na produção turística os organismos públicos ganham um destaque especial uma vez que a eles cabe estabelecer as diretrizes do setor, criar a infra-estrutura geral e oferecer condições para que as facilidades geridas pela iniciativa privada se estabeleçam. O turismo pode ter seu desenvolvimento acelerado ou retardado na medida em que a administração pública cria condições para aquecer e fomentar a evolução da atividade ou se ausenta, inviabilizando o processo. São inúmeros os fatores de influência dos órgãos públicos no turismo e nesta pesquisa será apresentada a política de gestão do turismo na cidade do Rio de Janeiro, o planejamento estratégico sintetizado no plano de desenvolvimento do setor, chamado Plano Maravilha, e as ações de marketing que viabilizam essas diretrizes.

Palavras-chave: Administração pública, turismo, ações de marketing, planejamento.

METODOLOGIA

Neste estudo foram utilizadas as seguintes formas de pesquisas:

- Pesquisa bibliográfica por meio dos livros de autores como Beni (1998), Ruschmann (2000) e Petrocchi (2000).

- Pesquisa documental, pela leitura e apresentação de legislação da cidade do Rio de Janeiro, disponibilizada pela RIOTUR, que adquiriram caráter importante para a pesquisa ora relatada.

- Seleção dos dados adquiridos por meio das leituras, além de relatórios internos da própria empresa, que foram empregados ao longo deste trabalho. - Entrevista, utilizando perguntas semi-estruturadas, com a Diretora de Marketing da RIOTUR, Senhora Glória de Britto Pereira, realizada pessoalmente na sede da Empresa. Feita a avaliação qualitativa das respostas, constituem-se parte importante para o trabalho apresentado.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I- FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 10

CAPÍTULO II- ATUAÇÃO DOS ORGANISMOS PÚBLICOS DO TURISMO 17

CAPÍTULO III- HISTÓRICOS DOS ORGANISMOS PÚBLICOS NO BRASIL 18 CAPITULO IV- O TURISMO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO 22

CAPITULO V- A EMPRESA RIOTUR 23

CONCLUSÃO 40 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41 BIBLIOGRAFIA CITADA 42 ANEXOS 43 ÍNDICE 53 FOLHA DE AVALIAÇÃO 54

INTRODUÇÃO

Os organismos públicos no turismo têm como finalidade proporcionar e manter corretas condições para aquecer a competitividade das empresas e das regiões turísticas, sem deixar de se preocupar com a distribuição de renda, geração de empregos e qualificação da população local que faz parte do papel social do turismo.

As formas que o setor público tem para fazer esse aquecimento são diversas, entre elas estão a de criar ou melhorar o acesso ao local aonde o turismo irá efetivamente acontecer, realizar programas para qualificar a mão-de-obra da região e divulgar a região para atrair mais turistas.

Uma reestruturação importante do mercado será exigida do governo, pois a competição entre os destinos tem sido bastante acirrada já que não há um que consiga ter exclusividade em se tratando de produtos, sejam eles naturais, culturais, de entretenimento ou outros.

Dessa forma, o modo com que o governo mostra o seu destino, irá influenciar significativamente no sucesso do mesmo ao qual compete dirigir suas políticas e estratégias para captar clientes. Dentre essas políticas podemos destacar: A diferenciação da imagem da região;

Incremento do marketing;

Promoção de campanhas de marketing em colaboração com o setor privado; Foco no crescimento rápido e contínuo do turismo;

Abertura de novas áreas para o turismo na região.

Com base nestas informações foi desenvolvido um trabalho de pesquisa que tem como tema o marketing turístico na cidade do Rio de Janeiro e irá influenciá-la aspectos como a estrutura turística da cidade, a demanda nacional e internacional, as expectativas do setor e a atuação da RIOTUR - Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro ao longo do tempo e a atual política. O tema sugerido é de grande relevância, pois por meio deste será possível o aprofundamento e discussão mais ampla do tema. Soma-se a

isso a questão central do presente trabalho, que é a importância do marketing para o Turismo na cidade do Rio de Janeiro, ser um assunto em constante discussão nos meios acadêmicos e nas empresas da área.

Portanto, o trabalho busca identificar o que vem sendo feito nos últimos anos com relação ao marketing turístico da cidade do Rio de Janeiro.

Destacará ainda, quais são os planos do poder público para fomentar o turismo, nos próximos anos, e quais foram as estratégias adotadas até o presente momento que consolidou o Rio como um dos principais destinos turísticos do Mundo.

Nesta ótica, a pesquisa se concentrará em definir nos primeiros capítulos o campo de atuação dos organismos públicos, o histórico deles ao longo do tempo, no Brasil e no Mundo por meio de pesquisas documentais e bibliográficas, utilizando como fundamento os principais autores destes temas. Já em capítulos finais, a pesquisa se deterá mais especificamente nas estratégias da empresa.

Além deste, analisaremos ainda, o Plano de Turismo executado e mantido pela RIOTUR, apresentaremos os atores que desenvolvem a política de turismo com foco no marketing e as ações de marketing realizadas por essa empresa, que fez com que o Rio consolidasse sua boa imagem perante os demais concorrentes e se tornasse o principal receptor de turistas estrangeiros do país, tendo no turismo um dos principais geradores de renda da cidade.

CAPÍTULO I

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O turismo é hoje uma atividade capaz de movimentar sozinho cidades e países, gerando desenvolvimento social e econômico, promovendo, assim, o aquecimento de diversos setores da economia. Porém, analisando a história, veremos que essa atividade evoluiu no decorrer do tempo por influência de algumas empresas do mercado turístico (Agências de viagens, hotéis, empresas de eventos) e da administração pública. Segundo Moraes (2006), administração pública

É a atividade concreta e imediata que o Estado desenvolve para assegurarem os interesses coletivos e subjetivamente como o conjunto de órgãos e de pessoas jurídicas aos quais a Lei atribui o exercício da função administrativa do Estado.

Esse conceito não oferece clara noção do papel do setor público no desenvolvimento de qualquer atividade, seja ela o turismo ou não. Quando o autor afirma que a administração pública é uma atividade imediata, contradiz a idéia de planejamento público, que é à base do bom funcionamento de qualquer atividade.

Porém, com base em Jimenez (apud ACERENZA, p. 271) “o Estado possui um poder superior originário e hierarquizado”. Com esta definição, é possível entender a relação que há entre o desenvolvimento de uma localidade e o papel mais ativo que deve assumir o poder público, pois o mesmo está no topo da hierarquia e possui um poder superior que, neste caso, pode ser entendido também como poder regulador ou de fomentador da atividade. Dessa forma, é correto afirmar, de acordo com Acerenza (2002, p. 276) que

A administração pública é que dá vida às estruturas e às instituições que constituem o Estado, por meio de procedimentos e processos sistematizados que colocam o governo em ação, e conseqüentemente os órgãos e pessoas que o integram.

Esclarecido o conceito de administração pública, é necessário entender como o setor público atuará na atividade turística, que é tão complexa e os mecanismos que serão utilizados no seu desenvolvimento.

Segundo a OMT (1994, p. 159), administração pública no turismo deve “Ter o objetivo de criar e manter as condições adequadas para aquecer a competitividade das empresas e das regiões turísticas”. Com essa breve definição, é possível uma compreensão melhor sobre a intervenção da administração pública no turismo, pois o fato de criar e manter condições adequadas para aquecer a competitividade indica uma posição central dos organismos públicos e a função de elaborar e manter políticas públicas para a evolução do turismo na localidade.

Entretanto, de que forma isso irá acontecer, não ficou explícito na definição anterior, já que o poder público pode influenciar a atividade turística de diversas formas (construindo vias de acesso, protegendo e valorizando o patrimônio cultural, definindo sistemas de financiamento, formando mão de obra qualificada, construindo equipamentos coletivos, e outros).

De forma mais ampla, Cunha (1997, p. 173) amplia o papel da administração pública no turismo diz que

privilegiando uma estratégia de desenvolvimento turístico baseada em produtos, o Estado terá de passar a co-gerir a política turística com os responsáveis e as populações locais, fazendo-as participar ativamente na definição e na promoção dos produtos a desenvolver com base nos recursos locais.

Cotejando as definições da OMT e de Cunha, conseguimos identificar que o Estado deve se preocupar com o desenvolvimento da atividade turística, com o aquecimento da competitividade das empresas e da gestão participativa, inserindo a população e as empresas da área e a ascensão de um destino turístico de uma determinada região. Somente avaliando todos

esses itens será possível confirmar se o poder público está cumprindo com seus objetivos e deveres. Tendo em vista a responsabilidade de fomentar a atividade turística o poder público tem à sua disposição o patrimônio turístico que, segundo a OMT (1994, p. 172),

É o conjunto potencial (conhecido ou desconhecido) dos bens materiais ou não à disposição do homem e que podem ser utilizados, mediante um processo de transformação para satisfazer suas necessidades turísticas.

Desse patrimônio turístico, após a ação do homem, irá resultar o recurso turístico que, ainda de acordo com a OMT (1994, p. 172), “...são todos os bens e serviços que, por intermédio da atividade do homem e dos meios com que conta, tornam possível a atividade turística e satisfazem às necessidades da demanda. Portanto, somando-se o patrimônio turístico com a intervenção do homem, nasce o recurso turístico e por meio de investimento e ações de marketing adequadas é feita a comercialização no mercado turístico, gerando um produto.

Entretanto, quaisquer ações feitas pelo poder público em uma localidade têm de ser anteriormente pensadas e planejadas, já que dependem de orçamento disponível, tempo para realização e inúmeros outros fatores que irão incidir nestas ações. Como não há ação sem planejamento minucioso de suas conseqüências o planejamento ganha maior destaque na esfera pública.

Para Rattner (1979,p.25), “O planejamento pode ser definido como uma técnica de tomada de decisão que dá importância para a escolha de objetivos bem determinados e indica os meios mais apropriados para atingi-los.” O autor traz conceitos-chave do planejamento, que é a escolha de objetivos e as melhores formas de atingi-los, remetendo à necessidade de estabelecer metas e cumpri-las em um determinado período de tempo previamente estabelecido. Porém, esta definição cita o planejamento apenas como uma técnica que dará peso à escolha.

Logo, entende-se que pode ser utilizada ou não. Já Acerenza (2002, p. 154) afirma que

O planejamento público pode ser definido como um processo racionalizador e indispensável, realizado pela administração pública para organizar e coordenar os recursos disponíveis. É através desse processo racionalizador que o estado prevê, promove e orienta instrumentalmente o melhoramento cultural, político, econômico e social ao qual tende o desenvolvimento integral dos povos.

Nesta definição o planejamento adquire caráter especial e passa a ser condição primordial para o desenvolvimento de uma determinada localidade e do bem-estar social, demonstrando que o planejamento público é a única ferramenta capaz de coordenar e organizar todos os recursos disponíveis, com o objetivo de alcançar um desenvolvimento pleno da população. Por isso, de acordo com o que foi dito pelo autor, é possível analisar o planejamento na atividade turística e como seria um planejamento direcionado para uma área específica. Podemos dizer que se trata de um planejamento estratégico. Sendo assim, Acerenza (2002, p. 86) diz que

O planejamento estratégico estabelece os principais pontos do desenvolvimento turístico e pode ser definido como o processo destinado a determinar os objetivos gerais do desenvolvimento, as políticas e as estratégias que orientarão os aspectos relacionados aos investimentos, ao uso e ao ordenamento dos recursos utilizáveis com esta finalidade.

A atuação desenvolvida a partir de objetivos e metas traçadas em um modelo de planejamento estratégico, atenderá às necessidades identificadas previamente e poderá produzir resultados consistentes em beneficio da atividade e, principalmente, da comunidade receptora. Benefícios estes que serão alcançados com a intervenção do Estado, que tem como função ser o principal agente do turismo, consistindo na função do governo a promoção institucional, ou seja, a venda da imagem da cidade, a abertura de novos pólos

para o turismo na região e a promoção de campanhas de marketing em colaboração com o setor privado.

Neste sentido o planejamento somente terá efeito quando for pensado com o envolvimento da população conforme Petrocchi (2000, p. 69)

O planejamento deve envolver toda a comunidade do núcleo turístico; a participação das pessoas do local é imprescindível para o desenvolvimento do turismo, pois significa a conscientização da população para a importância dessa atividade. Sem a participação e o firme engajamento da comunidade não há como pensar em crescimento do turismo.

Desta forma, o turista se sentirá familiarizado e disposto a um contato com a cultura que se propôs conhecer, mas é necessário ressaltar que a população somente se mobilizará a participar do desenvolvimento turístico quando o mesmo for interessante pra ela, e isso se dará à medida que o turismo gerar empregos, renda e evolução social. Castelli (1990, p. 62) afirma que “antes de vender o seu município, o dirigente municipal deve preocupar-se com a primeira grande etapa da comercialização do produto turístico local: conscientizar a sua comunidade.”

Para essa conscientização, o organismo público tem papel importante, pois, por meio de um planejamento direcionado para as questões sociais será possível integrar a população às políticas públicas de turismo e assim formar mão-de-obra qualificada. OMT (1994,p. 158) “Desta forma o trabalho da administração pública faz parte dos requisitos necessários para que se possa oferecer uma experiência turística integral de qualidade”.

Para que ocorra a integração da população aos interesses públicos, os órgãos oficiais de turismo se empenham em seguir as orientações do Ministério do Turismo, por meio das políticas públicas propostas no Plano Nacional de Turismo e, desenvolvidas pela Secretaria Nacional de Política do Turismo e demais órgãos ligados ao Ministério, sendo sempre orientadas pelo Conselho Nacional do Turismo (MINISTÉRIO DO TURISMO,2008). Entre as metas do Plano Nacional de Turismo podemos citar as seguintes:

a) a utilização da estratégia de regionalização para estruturar os produtos turísticos em cada estado brasileiro;

b) o planejamento e gestão da regionalização, contemplando desde atividades de articulação, sensibilização e mobilização até a elaboração e implementação dos planejamentos estratégicos das regiões turísticas;

c) o programa de estruturação dos segmentos turísticos, que têm como estratégias a segmentação da oferta e demanda e; estruturação de roteiros turísticos, objetivando organizar o turismo, por meio da estruturação de produtos e consolidação de roteiros e destinos, a partir dos elementos de identidade de cada região;

d) o programa de apoio ao desenvolvimento regional do turismo que têm como objetivo a estruturação das áreas turísticas de cada região de forma a beneficiar a população residente pela dinamização da atividade turística e visa à implantação de infra-estrutura turística tendo em vista o desenvolvimento integrado das áreas prioritárias identificadas pelos estados.

Esse programa aborda uma gama de ações e entre elas destacamos: a elaboração de planos diretores participativos municipais, o fortalecimento da gestão administrativa e fiscal do município, a gestão do turismo dos estados e municípios, a capacitação de mão-de-obra e empresarial, o estudo de mercado turístico, os planos de gestão ambiental, planos de marketing, intervenções em infra-estruturas de transporte, de saneamento ambiental, de conservação de patrimônio histórico e ainda promover o desenvolvimento local e qualidade de vida da população (Ministério do Turismo,2008).

Como ação operacional destaca-se o programa de Regionalização do Turismo que teve início em abril de 2004, com objetivo de estruturar, ordenar e diversificar a oferta turística, utilizando a segmentação da oferta e demanda como uma estratégia de organização do turismo para fins de planejamento e gestão, tendo em vista a concepção de produtos, roteiros e destinos que reflitam as peculiaridades e especificidades de cada região, fazendo com que a oferta turística adquira maior significância e identidade pela qualidade e originalidade da produção artesanal, industrial e agropecuária local, capaz de agregar valor ao produto turístico. (Ministério do Turismo,2008).

Assim sendo, a política pública implementada pelo Ministério do Turismo, por meio da orientação do Conselho Nacional de Turismo na formulação de programas e leis de interesse para o turismo, contando com representantes das esferas públicas e privadas, é o que norteia os demais organismos oficiais de turismo, fazendo com que os mesmos possam balizar suas estratégias e planejamentos nas diretrizes propostas. Portanto, o desenvolvimento da atividade turística no país e a consagração da mesma como uma das principais fontes de geração de divisas nos próximos anos é questão de tempo, haja vista a mobilização feita pelos principais representantes do segmento e o interesse do setor público no crescimento do turismo, que conseqüentemente acarretará no desenvolvimento econômico e social do país. Esse crescimento perpassa, claro, não somente por vontade do poder público como também por ações bem elaboradas de promoção em marketing que segundo (KOTLER, 2000) “é todo processo de comunicação da empresa para com o cliente”. Utilizando a definição anterior identificamos que o foco da empresa tem que estar no seu público final, ou seja, no cliente. Para isso precisamos saber exatamente quem desejamos atingir. Para não atingirmos a qualquer um precisamos segmentar o nosso mercado. Segundo Oliver (2007 apud KOTLER) segmentação de mercado “é o ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados.”

Após esta breve explanação a respeito de alguns conceitos primordiais para o bom entendimento do trabalho será possível analisar mais a fundo as estratégias adotadas pela empresa RIOTUR para desenvolver e consolidar a imagem da cidade do Rio.

CAPITULO II

A ATUAÇÃO DOS ORGANISMOS PÚBLICOS DO

TURISMO

A participação do governo nos âmbitos econômicos e sociais, mesmo nos países de economia capitalista, é bastante ampla embora as últimas décadas registrem uma progressiva redução do papel do governo e uma participação cada vez mais intensa da iniciativa privada.

Uma intervenção pública mais intensa decorre da existência de falhas no mercado (OMT, 1994 p.151) e, no turismo essas falhas dizem respeito ao controle de segmentos de mercado por oligopólios ou monopólios; devido ao fato do turismo, como atividade prestadora de serviços, depender da existência de uma infra-estrutura que é provida pelo governo e de questões relacionadas à educação e formação de mão-de-obra, entre outros fatores.

Desta forma, é cada vez mais evidente que o Estado deve exercer um papel central na fixação de critérios de desenvolvimento, com políticas fiscais; premiação de comportamentos de respeito para com o meio ambiente de forma a melhorar o espaço turístico; concessão de licenças e classificação oficial dos alojamentos, entre outros (OMT, 1994).

Com relação aos agentes privados, cabe ao Estado, evitar as pressões de grupos com foco na produção baseada na obtenção de lucro rápido, estimulando as estratégias que garantam a obtenção de lucro contínuo a longo prazo, que tragam benefícios efetivos tanto para os empresários como para a comunidade local (OMT,1994).

Considerando o papel que assume o setor público no turismo e levando em conta todos os agentes que intervêm na experiência turística, iniciativa privada, visitantes e a população, cabe ao organismo público centralizar os interesses de todos os parceiros, de modo a proporcionar igualdade nas ações realizadas, destacando a visão a longo prazo no turismo.

CAPITULO III

HISTÓRICOS DOS ORGANISMOS PÚBLICOS DE

TURISMO NO BRASIL

Após o término da Segunda Guerra Mundial, ou seja, por volta da década de 50, as nações procuraram refazer-se dos estragos causados. Com o intuito de se reestruturar, cada nação incentivou toda a atividade econômica, procurando assim encontrar um novo caminho.

Em resposta ao término da Guerra e a outros fatores como o baixo preço do petróleo, a maior renda disponível das famílias, o aparecimento de férias remuneradas e o aumento do tempo livre disponível às populações dos países industrializados, as viagens internacionais se tornaram cada vez mais acessíveis a uma parcela maior da população, impulsionando a atividade turística. Fazendo com que o turismo despontasse como um fenômeno de massa (OMT, 1994).

A partir deste período as atividades turísticas ganharam peso em diversos países. Surgiram numerosas organizações, nos âmbitos nacional e internacional, tanto governamentais como privadas, com o objetivo de regulamentar, pesquisar e sugerir orientações para o setor (OMT, 1994).

Com relação à política turística, ao contrário de outras políticas setoriais, se caracteriza por uma grande complexidade, devido a gama de empresas pertencentes ao setor turístico, dificultando a tomada de decisões gerais e a heterogeneidade do setor, implicando em problemas na coordenação do mercado por parte da administração pública. Portanto, para que possamos melhor compreender a evolução que houve nas relações entre a política pública e o turismo, Castelli (1991) destaca três importantes etapas:

1) A primeira etapa consistiu no cuidado com o turismo, por meio de várias proibições relativas ao setor. Para os recursos turísticos históricos, culturais e naturais, bem como à infra-estrutura de alojamento ou

transporte, o poder público especificou algumas determinações referentes à conservação de locais históricos e uma série de normas relativas à saúde pública e à segurança.

Destacando ainda o foco no aumento do número de visitantes e a ausência de projetos qualitativos, devido ao tratamento geral da atividade.

2) A segunda etapa caracterizou-se pela mudança de visão, por parte do poder público, incentivando atividades de fomento e promoção do turismo. Desta forma, o poder público incrementou a infra-estrutura turística, incentivando a criação da oferta (construção de meios de hospedagens, agências de turismo, realização de financiamentos especiais, isenção de impostos, entre outros).

3) A terceira etapa foi determinada pelo “intervencionismo”. O Estado não se limita a fazer proibições ou a ser exclusivamente promocional. Ao contrário, o poder público se engaja na atividade turística, passando a integrar na política turística aspectos como o aumento da qualidade e a conservação dos recursos que sustentam a atividade.

Com relação ao turismo nacional, o aumento da renda e do emprego, provocados pelo desenvolvimento industrial, possibilitaram maior mobilidade pessoal e coletiva. Conseqüentemente, isso serviu de mola propulsora para o incremento da atividade no Brasil, que foi instituída na década de 1960.

Em 1966 acontece a criação da Empresa Brasileira de Turismo – EMBRATUR e, já a partir dos anos 70, surgiram em todos os estado da União organismos oficiais de turismo para cuidarem mais especificamente do setor.

A Empresa Brasileira de Turismo – EMBRATUR, que em 1991 passou a ser denominada Instituto Brasileiro de Turismo, teve sua atribuição direcionada exclusivamente para a promoção internacional a partir de 2003, com a criação do Ministério do Turismo. O CNTUR – Conselho Nacional de Turismo e o FUNGETUR – Fundo Geral do Turismo, tiveram sua criação no mesmo período, ou seja, na década de 1960 (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008).

Com o desenvolvimento em plena ascensão, o turismo ganhou força e se expandiu durante o período chamado de “milagre econômico”, até meados

da década de 1980, quando o interesse nacional pelo setor diminui devido à crise econômica e retornando como atividade novamente na década de 1990, impulsionada pelo Plano Real.

Ainda no período do “milagre econômico”, foram criados o Conselho de Turismo do Estado do Rio de Janeiro e a Empresa de Turismo da Guanabara, ambos pela lei nº 2.079 de 14 de Julho de 1972.

Com a criação destes dois organismos de turismo, definiu-se a política estadual como sendo a atividade decorrente de todas as iniciativas ligadas à indústria do turismo, sejam originárias do setor público ou do setor privado, isoladas ou coordenadas entre si, desde que reconhecido seu interesse para o desenvolvimento econômico do Estado (RIOTUR,2008).

Especificando a função de cada órgão criado, temos de início o Conselho Estadual de Turismo que foi criado com a atribuição de formular, coordenar e orientar a política estadual de turismo, sendo composto por representantes da administração estadual e da iniciativa privada.

A Empresa de Turismo da Guanabara foi criada com a finalidade de incrementar o desenvolvimento de turismo no Estado da Guanabara, executando as normas e diretrizes baixadas pelo Conselho Estadual de Turismo, sendo a mesma considerada uma empresa pública. Entre as competências da referida empresa, estão a de fomento e financiamento direto das iniciativas, planos, programas e projetos que visem ao desenvolvimento do turismo, na forma estabelecida na regulamentação ou em resoluções do Conselho Estadual de Turismo.

Este é um breve relato das políticas públicas de turismo, suas etapas de evolução, suas prioridades e da mudança de papel do poder público, que passou de regulamentador ao estágio intervencionista que se encontra hoje. Identificamos a data de criação do órgão público nacional, a EMBRATUR, sua missão inicial e sua transformação para instituto com o objetivo de realizar a divulgação do país internacionalmente e a missão do Ministério do Turismo de promover o desenvolvimento da atividade turística dentro do país e estruturar os destinos turísticos com a finalidade de fomentar os fluxos turísticos.

Finalmente, registramos a criação do órgão público de turismo no antigo Estado da Guanabara, cuja atuação através do tempo será detalhada na próxima seção desta pesquisa.

CAPITULO IV

O TURISMO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO

A cidade do Rio de Janeiro é composta de uma economia diversificada, que abrange variados setores. Dentre os setores da economia da cidade, há alguns que se destacam como é o caso da indústria naval, do comércio e o turismo. O turismo apresenta-se atualmente como um dos principais geradores de renda para a cidade, conseqüência do status de ser a cidade mais visitada do país, tendo apresentado expressivos resultados desde ano de 1999 quando recebeu 32,5% dos turistas estrangeiros e consolidando ao longo do tempo, 2000 (34,1%), 2001 (28,8%), 2002 (38,5%), 2003 (36,9%). Portanto, a cidade possui enorme representatividade no mercado turístico nacional e internacional e com espaço para continuar crescendo e evoluindo. Com uma oferta turística diversificada por meio de produtos que atendem a variados segmentos, o município do Rio faz com que o turismo seja promotor de desenvolvimento econômico e social (Ministério do Turismo, 2008).

O setor de turismo é representado na cidade do Rio de Janeiro por dois organismos públicos: a Secretaria Especial de Turismo, que tem a responsabilidade de planejar a política turística para o cidade e, pela RIOTUR – Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro, que assume a execução e a operacionalização dos planos e programas desenvolvidos pelo órgão planejador.

Além desses o Conselho Municipal de Turismo, formado por representantes da iniciativa privada e pública, que com forte influência exerce na atuação do poder público, pois a partir de suas orientações a atividade é regulamentada e são criadas os mecanismos do turismo.

Nesta pesquisa o enfoque é o órgão de execução da política pública para o turismo e, nesse sentido, será apresentada apenas a atuação da RIOTUR.

CAPITULO V

A EMPRESA RIOTUR

Para apresentar a empresa de turismo do município do Rio de Janeiro e suas propostas, é necessário voltar no tempo para identificar seus objetivos iniciais, estrutura e abrangência de atuação.

Antes de se chamar RIOTUR, o órgão público chamava-se Empresa de Turismo da Guanabara, criada em 14 de julho de 1972, pela lei nº 2.079, com a finalidade de incrementar o desenvolvimento de turismo no Estado da Guanabara.

A lei criou uma empresa de natureza pública e com a finalidade de incrementar o desenvolvimento de turismo no Estado da Guanabara, executando normas e diretrizes baixadas pelo Conselho Estadual de Turismo.

Com o término do Estado da Guanabara, a cidade passou a ser capital do Estado do Rio de Janeiro e, por meio do decreto 5.692 de 11 de setembro 1972, a Empresa de Turismo da Guanabara, passa a ser chamar RIOTUR – Empresa de Turismo da Guanabara, sendo agora uma empresa pública vinculada à Secretaria de Cultura, Desportos e Turismo, com a finalidade de incrementar o desenvolvimento do turismo no município do Rio de Janeiro, funcionando por tempo indeterminado e com sede e foro na cidade do Rio de Janeiro, Estado do Rio de Janeiro

A RIOTUR foi criada com o capital de dez milhões de cruzeiros vindos do poder público estadual, e permitindo incorporações de receitas vindas de qualquer operação financeira realizada, seja ela de rendimentos de qualquer natureza derivados de sua participação patrimonial, transferida do Estado por meio de créditos, derivadas da exploração de serviços ou outros.

Foi constituído por intermédio da legislação que a administração da Empresa seria exercida por uma Diretoria, designada por ato do Prefeito e constituída por um Presidente e dois Diretores.

Portanto, compete a esta Diretoria os seguintes requisitos:

a) administrar a Empresa e tomar as providências para a fiel execução das deliberações do Conselho Municipal de Turismo;

b) apresentar à consideração do Conselho normas e atos de interesse da RIOTUR sujeitos a aprovação do Conselho, especialmente o programa anual de trabalho e respectivo orçamento;

c) apresentar sistematicamente ao Conselho relatórios, boletins estatísticos e balancetes que permitam acompanhar o desenvolvimento das atividades da Empresa;

d) criar os órgãos técnicos e administrativos necessários ao funcionamento da Empresa, bem como aprovar a organização interna desses órgãos;

e) elaborar normas e critérios gerais de análise de projetos e de aplicação da legislação de incentivos fiscais vinculados ao turismo; f) resolver todos os assuntos da direção executiva da RIOTUR ouvido o Conselho nos casos omissos;

g) promover junto aos órgãos competentes o tombamento de bens móveis e imóveis e de bens a estes equiparados, tais como monumentos naturais, sítios e paisagens, cuja proteção e conservação sejam considerados de interesse turístico.

As atribuições da diretoria, estabelecidas pelo decreto são:

a) representar a Empresa em suas relações com terceiros, em juízo ou fora dele, podendo nomear procuradores ou mandatários;

b) presidir as reuniões da Diretoria e participar das reuniões do Conselho;

c) enviar ao Tribunal de Contas, as contas da Empresa relativas a cada exercício financeiro e entre outros.

Aos Diretores cabe:

a) submeter à Diretoria normas e critérios gerais de análise de projetos e aplicação da legislação de incentivos fiscais vinculados ao turismo; b) planejar, orientar e coordenar as atividades ligadas ao fomento e

c) examinar os pedidos de financiamento e concessão de benefícios fiscais

d) orientar e coordenar a elaboração de projetos.

Atualmente a RIOTUR, órgão executivo da Secretaria Especial de Turismo, tem como característica a implementação da política de turismo do Município do Rio de Janeiro, formulada pela Secretaria, em consonância com as diretrizes e os programas ditados pela administração municipal.

Seu objetivo primordial é a captação de fluxos turísticos, dos mercados nacional e internacional, para a cidade do Rio, deflagrando a cadeia produtiva do turismo, gerando o ingresso de divisas, o aumento da oferta de empregos e da arrecadação de impostos, fortalecendo a economia da cidade. Busca alcançar esses objetivos por meio de um plano de ação, o qual inclui as mais variadas ações de marketing que visam promover, institucionalmente, a venda do destino turístico Rio, tanto no Brasil como no exterior.

Conclui-se ser de competência da RIOTUR, executar e manter um plano estratégico de turismo, coordenando a realização e a execução de estudos, pesquisas e programas de interesse para o desenvolvimento da atividade turística do Município. Em cooperação com empresas do setor, objetivando, sempre, o desenvolvimento econômico com foco no fortalecimento da captação de turistas, (RIOTUR, 2008).

5.1 -

As ações de marketing turístico da RIOTUR

O enfoque dos planos de turismo na área pública variou ao longo dos anos. Assim, de uma preocupação exclusiva pela planificação física das facilidades turísticas e por sua promoção posterior, passou-se a um enfoque mais amplo, que leva em consideração as necessidades tanto das empresas como dos próprios turistas e da comunidade receptora, de maneira que cada vez aumenta a preocupação em criar ações coordenadas entre o turismo e o entorno social, econômico e ambiental.

A política no turismo pode ser entendida como algo amplo, de forma a atender todas as partes envolvidas, atuando de forma eficaz nos principais pontos que precisam ser desenvolvidos, de maneira estratégica. Somente assim garantirá o desenvolvimento integrado do turismo na comunidade receptora, assegurando a satisfação das necessidades dos turistas, e maximizando o bem-estar dos moradores. (OMT, 1994).

A RIOTUR utiliza como diretriz um plano estratégico de turismo, chamado de Plano Maravilha. Esse plano, elaborado entre 1996/1997, refletiu uma iniciativa da Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, voltada para o desenvolvimento do turismo e o reconhecimento de que, até então, não existia uma política efetiva nesse sentido. Seu desenvolvimento coube à Secretaria Especial de Turismo, que tem a responsabilidade de planejar a política turística para a cidade e, sua aplicação, à RIOTUR.

Teve como base para a formulação de suas propostas as opiniões de todos os setores direta ou indiretamente envolvidos com o turismo, constituindo-se, portanto, em um documento que reflete as expectativas de toda a sociedade para o setor. O plano, elaborado em 1997, objetivou incrementar os fluxos turísticos para a cidade, consolidar o turismo receptivo interno e internacional, como também criar e firmar uma nova imagem turística dela. Enfatiza também que, para esses objetivos serem alcançados, deve-se conscientizar a sociedade de sua importância, mostrando que a melhoria da qualidade do turismo envolve um trabalho permanente de todos os agentes sociais e que o marketing é crucial para a gestão turística da cidade.

O Plano Maravilha segue o padrão internacional do planejamento turístico para grandes cidades. Foram formuladas estratégias, planos operacionais e macro-programas para revisão periódica. Os macro-programas são cinco: desenvolvimento de novos produtos, melhoria de produtos atuais, sistema de informação, marketing turístico e novo profissionalismo.

O macro-programa de desenvolvimento de novos produtos tem como estratégia a criação de novos produtos visando a melhoria da atratividade de cidade, tanto para seus moradores quanto para os turistas. Neste programa

foram criadas novas atividades de lazer para os cidadãos, como também novos produtos turísticos, aumentando, com isso, a oferta da cidade.

O Rio possui uma pluralidade de cenários que permite o aparecimento de diversas formas de entretenimento. Com base nisso, foram feitas algumas ações, sendo as principais: estimular o aparecimento de novas atividades para os cariocas e que sejam atrativas para o turista, criação de novos produtos para cada um novo segmento do mercado e estruturar a oferta turística em pacotes.

Podemos destacar ainda alguns projetos inseridos neste macro-programa: Zona Cultural da Praça XV, Rio Ecoturismo e Rio Cultural.

O segundo macro-programa, melhoria de produtos atuais, focaliza a valorização dos produtos atuais, diversificando seus serviços e aprimorando sua qualidade. Assim, toda oferta turística será complementada, permitindo a melhoria do acesso aos atrativos. Esse programa é composto de ações relacionadas à ordenação da oferta, por meio de segurança e infra-estrutura de suporte, disponibilizando ao turista um sistema eficiente de sinalização de acordo com as normas internacionais. Os projetos deste programa são constituídos de: Sistema de Sinalização, Rio Cidade Limpa e Renovação do Conjunto do Pão de Açúcar.

O terceiro macro-programa aborda a dificuldade de quantificação e acesso aos diversos âmbitos da informação turística. Portanto, seu objetivo é disponibilizar de modo permanente e atualizado, as informações turísticas. Atendendo as necessidades dos turistas nacionais e internacionais, e ainda facilitando a gestão econômica da atividade. As ações prioritárias deste programa são: elaboração de estudo de mercado e serviço de informação ao turista.

O quarto macro-programa, a respeito do marketing turístico, tem como objetivo criar uma nova imagem do Rio, além de criar nos turistas e profissionais do turismo o interesse pela cidade. Com isso, a cidade pretende liderar uma nova imagem turística do Brasil, obtendo total controle sobre sua imagem. Portanto, para atingir os objetivos propostos, este programa visa melhorar a estrutura da oferta, da comercialização, da comunicação e da

prestação de serviços turísticos, assim como a capacitação e competitividade do setor. As ações deste macro-programa objetivaram a criação de uma identidade corporativa para a cidade, para que assim pudesse ser feita a venda institucional. Para atingir essas metas, o material de divulgação utilizado incluiu folhetos temáticos, em outros idiomas (português, inglês, espanhol, francês, italiano e alemão), mapas da cidade e cartazes dos principais emblemas turísticos do Rio.

O último macro-programa trata do novo profissionalismo. Para garantir a qualidade dos serviços oferecidos e conseqüentemente a satisfação do turista, a estratégia deste macro-programa é de melhorar a capacitação e competitividade do trade como base para o desenvolvimento do turismo na cidade. O modo de satisfação do visitante por meio da qualidade dos serviços, dependerá de ações como: programas de capacitação e treinamento profissional, estágios e outros.

A estratégia do Plano Maravilha vai ao encontro de todos os conceitos e teorias apresentadas no decorrer desta pesquisa. Com todos esses programas colocados em prática, a cidade do Rio de Janeiro teria melhores condições de atender os turistas, nacionais e internacionais, e proporcionar, ao mesmo tempo, qualidade de vida e condições de lazer aos moradores.

A política de turismo desenvolvida hoje pela RIOTUR é baseada na promoção do destino, pois o orçamento disponibilizado para o setor de marketing, segundo a diretora de marketing, está no nível de três milhões de reais por ano, sendo insuficiente para pôr em prática todas as ações previstas no Plano Maravilha o plano diretor do setor de marketing e da empresa como um todo.

Concentraremos o foco nas ações de marketing da RIOTUR, portanto, é imprescindível destacar o planejamento feito para o setor. Desta forma, a política adotada foi baseada na promoção, desenvolvendo trabalhos com jornalistas nacionais e internacionais, de forma a ocupar espaço na mídia de um modo favorável, participando de feiras, workshops e ações de venda direta para o mercado profissional.

O tema central da promoção da cidade do Rio de Janeiro tem sido a exploração da diversidade, pois tudo que é possível encontrar no Brasil é encontrado na cidade, que é uma grande metrópole e uma das 20 maiores mega cidades do mundo, segundo a diretora de marketing da empresa.

Além de uma infra-estrutura turística hoteleira, de gastronomia e de transporte turístico entre outros, a diversidade do município, oferece um leque de opções, com uma natureza exuberante que reúne montanhas, florestas, mar e lagoa. Acrescentamos ainda cultura tanto histórica quanto contemporânea, música, o turismo ecológico urbano e praias. A cidade possui 246,22 km de praias que se constitui em um atrativo especial com destaque para a praia de Copacabana, um ícone da cidade. Entre os grandes atrativos emblemáticos do Rio, podemos citar o Corcovado, eleito uma das sete novas maravilhas do mundo e o Pão de Açúcar, que está concorrendo para ser uma das sete novas maravilhas da natureza em um concurso internacional, que juntamente com outros produtos identificados no Plano Maravilha passaram a compor a gama de opções apresentadas pelos operadores aos clientes, aumentando em até sete dias o tempo de permanência do turista na cidade (RIOTUR, 2008).

À medida que são apresentadas novas opções, há a necessidade de se inserir novos produtos ou novos recursos e manter os atuais, melhorando a qualidade dos mesmos. Segundo a diretora de marketing da RIOTUR, como o Rio tem variadas opções, é necessário distinguir um recurso do produto. Os recursos só viram produtos quando têm quem consumir e um preço. Portanto, o produto passa a ser oferta turística quando o mesmo está estruturado, tem com chegar, como usufruir, como consumir, quanto custa e finalmente, quando ocorre a comercialização.

Neste sentido o Rio oferece hoje, uma diversidade de produtos e, entre eles, relacionamos:

Patrimônio Natural: As áreas verdes se destacam entre as opções de entretenimento ao ar livre, entre os principais atrativos naturais temos: a Floresta da Tijuca, que permite a visitação de cascatas e construções

históricas, está situada dentro do parque Nacional da Tijuca e possui 120 km de árvores e o titulo de patrimônio da humanidade e reserva da biosfera.

Jardim botânico formado por diversos setores com plantas raras, provenientes de todo o mundo, inclusive as tipicamente brasileiras. Na atualidade é um instituto de investigação com reconhecimento internacional, possuindo ainda visitas guiadas que informam os visitantes sobre a flora do país e do mundo.

Patrimônio Histórico: O centro da cidade é o principal ponto histórico do Rio, destacando lugares como o Museu Nacional, Praça XV, Igrejas de São José, do Carmo e da Candelária.

Patrimônio Cultural: Podemos enfatizar o Centro Cultural Banco do Brasil, o Centro Cultural dos Correios e a Casa França-Brasil.

Noite Carioca: Dentre as opções destacamos a Zona Sul, o Bairro da Lapa e a Zona Oeste.

Gastronomia: Destacamos os restaurantes nacionais e internacionais, bares, confeitarias e cafeterias.

Rio de Eventos: São exemplos de eventos, o Reveillon, a festa de 31 de dezembro na praia de Copacabana chegando a reunir mais de dois milhões de pessoas; o Carnaval, um grande evento representativo da cultura brasileira e que atrai turistas nacionais e internacionais. Além do desfile das Escolas de Samba na Avenida dos Desfiles, obra do arquiteto Oscar Niemeyer, a cidade, durante os dias de festejo oferece uma série de eventos populares em todos os seus bairros.

Essa síntese dos principais pontos turísticos da cidade permitiu dimensionar a oferta turística disponível e em condições de comercialização com a qual o marketing da RIOTUR trabalha nos destinos nacionais e internacionais.

Faz parte ainda da política de turismo adotada pela RIOTUR a operação de postos de informações com o intuito de melhor atender o turista que chega, prestando informações completas sobre todos os pontos turísticos, meios de transportes, hospedagem e demais serviços pertinentes ao bem-estar do

visitante no rio. Sendo isso ainda uma estratégia de relacionamento com o cliente. Seus respectivos endereços são:

AEROPORTO INTERNACIONAL DO RIO DE JANEIRO ANTONIO CARLOS JOBIM – GALEÃO.

Terminal 1.

Desembarque Internacional. Setor Azul – Tel.: 3398-4077 Desembarque Vôos Domésticos. Setor Verde – Tel.: 3398-3034 Diariamente, 6-24h.

Terminal 2

Desembarque Internacional. Tel.:3398-2245

Desembarque Vôos Doméstico. Tel.: 3398-2246

Diariamente, 6-24.

RODOVIÁRIA NOVO RIO Setor de Desembarque.

Tel.: 2263-4857, 3213-1800 R.: 397

ALÔ RIO

Tels.: 2542-8080 / 2542-8004 / 0800- 7071888 Segunda a Sexta, 9-18h.

Serviço de informações turísticas pelo telefone, operado em português, inglês e espanhol.

CENTRO DE ATENDIMENTO AO TURISTA Av. Princesa Isabel, 183 – Copacabana Tel.: 2541-7522, 2542-8008, 2542-8080 Segunda a Sexta de 9h às 18h.

SEDE DA RIOTUR

Praça Pio X, 119, 9º andar – Centro Tel.: 2271 – 7000

Segunda a Sexta de 9h às 18h

Os 8 postos apresentados receberam no ano de 2007 um total de 35.562 turistas, sendo 6.390 nacionais e 29.172 turistas internacionais.

O Serviço ALÔ RIO, tele-atendimento ao turista, pelos números 2542-8080 e 2542-8008 e sistema de ligações gratuitas – 0800- 7071888, horário de funcionamento de segunda a sexta de 09h às 18h, apresentou os seguintes resultados conforme a tabela 1 (RIOTUR,2008).

ATENDIMENTOS TOT. NACIONAL TOT. INTERNACIONAL TOT. GERAL JANEIRO 839 38 877 FEVEREIRO 1201 122 1323 MARÇO 537 29 566 ABRIL 387 9 396 MAIO 328 14 342 JUNHO 1326 11 1337 JULHO 1555 25 1580 AGOSTO 650 18 668 SETEMBRO 388 20 408 OUTUBRO 424 18 442 NOVEMBRO 335 16 351 DEZEMBRO 413 24 437 TOTAL 8.383 344 8.727

O destaque do trabalho de promoção da cidade está na participação em eventos nacionais e internacionais que garantem a divulgação do destino Rio, em diversos mercados como apresentado na tabela 2.

Nacionais

Fontes a partir de dados da RIOTUR.

EVENTO DATA LOCAL

0 1

12º Centro-Oeste Tur. 07 e 08/02 Goiânia/GO

0 2

BNTM 21/03 a 24/03 Recife/PE

0 3

II Salão Neg. Tur. Niterói. 21/03 Niterói

0 4

2º Minas Tour. 28 e 29/03 Belo Horizonte

0 5

29º Aviestur 20 e 21/04 Águas de Lindóia

0 6

13º BNT Mercosul 25 e 26/05 Camboriú/SC

0 7

RIO INTERTOUR 29 a 31/05 Friburgo/RJ

0 8

CRUISE DAY 05/06 São Paulo/SP

0 9

11º Centro Oeste Tur 22 e 23/08 Brasília

1 0

AVIRRP 31/08 e 01/09 Riberão Preto

1 1

Feira de Turismo da Aviesp 28 e 29/09 Águas de Lindóia

1 2

ABAV 2007 24 a 27/10 Rio de Janeiro

1 3

30º Encontro Comercial BRAZTOA 08 e 09/11 São Paulo

1 4

Entre os eventos nacionais destacam-se eventos do qual participam empresas nacionais e internacionais dos diversos setores que formam o mercado turístico, e como exemplo temos o Congresso Nacional da ABAV – Associação Brasileira das Agências de Viagens / Feira de Turismo, com o objetivo de promover seus produtos e serviços para as próximas temporadas. O congresso tem o objetivo de demonstrar, informar e promover intercâmbio de técnicas e serviços colocados em prol do desenvolvimento da atividade do Turismo. A feira de Turismo é reconhecida como a maior feira de turismo da América Latina e é o foro principal de comercialização e comunicação do setor. Outra iniciativa que merece destaque é a da organização de encontros comerciais promovidos por um cooperado formado por empresas hoteleiras, transportadoras aéreas e terrestres, agências de viagens e setor público, denominada “O Rio é de vocês”. O evento tem como modelo de atuação a venda do produto Rio de Janeiro (cidade e estado) em diferentes mercados nacionais e, também, em países da América do Sul.

Sua tradição, realizado há cerca de 20 anos, e freqüência têm garantido ao setor turístico da cidade e do estado uma oportunidade contínua de divulgação do produto em mercados emissores tradicionais e naqueles que estão sendo identificados como potencialmente capazes de emissão.

Internacionais

EVENTO DATA LOCAL

0 1

BTL- Bolsa de Turismo de Lisboa 24/01 a 28/01

Lisboa/Portugal

0 2

FITUR- Feira Internazionale de turismo 31/01 a 04/02 Madri/Espanha 0 3

BIT- Borsa Internazionale de Turismo 22/02 a 25/02 Milão/Itália 0 4

ITB-Internationale Tourism Borse 07/03 a 11/03 Berlim/Alemanha 0 5 SEA TRADE 12/03 a 15/03 Miami/ EUA 0 6

SITC –Salão Internacional de Turismo da Catalunha 19/04 a 22/04 Barcelona/Espanha 0 7

IMEX-Incentive Travel Meetings and Events 17/04 a 19/04 Frankfurt/Alemanha 0 8

TMLA – Travel Mart Latin America 12 a 14/09 Cartagena/Colômbi a

0 9

TOP RESA 26 a 28/09 Deauville/França

1 0

IT & ME 25 a 27/09 Chicago/EUA

1 1

FIT 17 a 20/11 Buenos Aires/

Argentina 1 2 WTM 12 a 15/11 Londres/Inglaterra 1 3

ACHMART 22 a 24/11 Santiago do Chile/

Chile 1

4

EIBTM 27 a 29/11 Barcelona/Espanha

Entre as feiras internacionais, podemos destacar as realizadas em ITB (Berlim), BIT (Milão) e FIT (Buenos Aires) que tem o objetivo de focar as ações de marketing nos principais mercados emissores, de forma a promover continuamente a imagem da Cidade.

Faz parte ainda das ações adotadas pela RIOTUR o contato com a imprensa nacional e internacional com o objetivo de ocupar espaço na mídia de forma favorável para a imagem da cidade. Esse contato é chamado de TV Trips.

Portanto, os mercados atendidos nesta ação foram os seguintes listados na tabela 4.

INTERNACIONAL

PERÍODO ORIGEM TV/PRODUTORA PROGRAMA PAX

0 1

15 a 24/01 Brasil TV Cultura “Decola” 01

0 2

16 a 22/01 Argentina Tourist Channel “La Gastronomia” 03

0 3

19 a 30/01 EUA Discovery Channel “Passport to Latin América”.

05

0 4

24/02 Argentina Canal 13 “Resto Del Mundo”. 12

0 5

17 e 18/02 EUA TV CBS “News Early Show

all Acess”

11

0 6

24 a 28/04 Panamá Copa Airline “Video de bordo” 04

0 7

17 a 20/05 Taiwan Canal 30 “The Global Fantasies”

05

0 8

14 a 19/06 Argentina Canal Interno Universidade

“Mestizo” 04

0 9

23 a 27/06 França Canal Plus Telegrama 02

0 1 1

13 a 17/08 Argentina BBC Argentina Pré-produção do Showcase

06

1 2

21 e 22/09 EUA Canal 7 - ABC “Jeopardy” 17

1 3 30/11 a 04/12 Bélgica TV VRT “Vlaanderen Vakantieland” 07 TOTAL 87

Fontes a partir de dados da RIOTUR.

Nacionais

PERÍODO ORIGEM TV/PRODUTORA PROGRAMA PAX

0 1

26 e 27/01 Paraná Canais locais de TV a Cabo Programa Top Tour 04 0 2

17 a 25/03 Manaus Canal 8 Programa

“Cidade em Destaque”

08

0 3

05 a 06/06 São Paulo Rede TV Reality Show “ A corrida Milionária” 06 0 4 16 e 17/06 Espirito Santo SBT “Tribuna na Estrada” 04 0 5

25/07 a 09/08 Pará TV BAND “Programa

Bacana”

05

0 6

19 e 20/08 São Paulo Rede TV Programa “ A corrida Milionária”

30

0 7

22 e 23/10 São Paulo PANROTAS TV PANROTAS 02

TOTAL 59

Tabela 5 – Fontes a partir de dados da RIOTUR.

O total de pessoas atendidas entre as equipes de produção e editores de programas de TV foram de 146 pessoas no ano de 2007.

Com todas as ações destacadas ao longo desta seção, identificamos que a política turística da RIOTUR teve seu foco principal na promoção. Essa escolha não foi feita aleatoriamente, mas sim seguindo o roteiro apresentado no Plano Maravilha e desenvolvido ao longo do tempo, de forma a otimizar os recursos disponíveis para a execução da política sem perder de vista a qualidade do produto turístico da cidade do Rio de Janeiro.

CONCLUSÃO

O sistema turístico é composto da oferta, por meio das redes hoteleiras, agências de receptivo, transportadoras turísticas e outros.. É composto ainda da demanda, com os turistas que visitam os destinos turísticos. Sendo eles de qualquer localidade, sexo, faixa etária, raça e etc.

E por fim, o sistema turístico é composto do ambiente onde é realizado o encontro entre a demanda e a oferta. Esse ambiente pode ser um município, um estado ou um país.

De todos os elementos presentes no sistema da atividade turística, o único capaz de influenciar significativamente a atividade é o organismo público. O turismo pode ter seu desenvolvimento acelerado ou não, à medida que sejam criadas barreiras para reduzir o número de entrada de visitantes em um determinado destino, o que pode ser feito pelos órgãos públicos, criar entraves para a instalação de parques hoteleiros ou tornar mais rígida a legislação que diz respeito às agências de turismo de um município. Portanto, são inúmeras as formas de influência do poder público no turismo.

A forma utilizada pela RIOTUR, de promover o destino Rio de Janeiro, por meio de feiras, congressos, workshops e algumas ações de propaganda, influenciou positivamente a indústria turística da cidade, aumentando ininterruptamente o fluxo turístico e gerando crescimento econômico por intermédio do turismo. Proporcionando assim o bem-estar para a população, satisfação dos turistas e retorno de investimentos da iniciativa privada.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ACERENZA, Miguel Angel. Administração do Turismo. 2 ed. Brasil: EDUSC, 2002.

BENI, Mário Carlos. Análise Estrutural do Turismo. 2ª edição. SÃO PAULO, SP: Editora SENAC SÃO PAULO, 1998.

BOULLÓN. Roberto C. Planejamento do Espaço Turístico. Brasil Universidade Sagrado Coração. 2002.

CASTELLI, Geraldo. Turismo – Atividade marcante do século XX. 2ª edição. SÃO PAULO, SP: Ed. 1990.

COBRA, Marcos. Marketing de Turismo. 1ª tiragem. São Paulo, SP: Cobra Editora e Marketing. 2001.

CUNHA, Licinio. Administração Pública do Turismo. Brasil: McGraw- Hill, 1997.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª edição. Rio de Janeiro, RJ: Objetiva. 2001.

OMT. Concepts, Definitions, and Classifications for Tourism Statistics. Madrid: Technical Manual, 1994.

PETROCCHI, Mário. Planejamento e Gestão. 3ª edição. SÃO PAULO, SP: Ed. Futura. 2000.

BIBLIOGRAFIA CITADA

ANEXOS

Anexo 1>> Entrevista;

Anexo 2>> Lista de Siglas;

ANEXO 1

ENTREVISTA

Entrevista com a Diretora de Marketing da Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro – Senhora Glória de Britto Pereira.

1) Quais foram às principais ações desenvolvidas pelo setor de marketing nessa gestão? E como foram colocadas em prática?

É muito importante diferenciar antes de qualquer coisa, o marketing de setor público e o que faz o marketing empresarial, o marketing de setor público é fundamental, porque é quem vende a imagem da cidade, quem vende o produto como um todo é o governo.

A companhia aérea vende o assento do avião, o hotel vai vender o quarto de hotel, a agência de viagem vai vender seus pacotes, e o organizador de congresso vai vender seus serviços de organizar um determinado evento. Quem vende a cidade e a imagem da cidade é o governo, é órgão institucional, seja o governo, seja até um convention bureau privado, mas o órgão institucional que representa o conjunto que faz o marketing da cidade, que cria e tem que consolidar e manter a imagem da cidade no mercado nacional e internacional. Às vezes acontece de companhias aéreas, como foi a Varig no passado, ser uma grande aliada na venda da imagem da cidade, porque para ela vender assento de avião era preciso que o consumidor deseje vir à cidade, e naquela época o governo investia muito menos na promoção internacional institucional, então a Varig era uma parceira porque ela precisava fazer a venda da imagem para vender assento de avião. O papel do governo na atividade fim de uma empresa de turismo é gerar fluxo turístico para a cidade e para isso é preciso fazer o marketing da cidade, ou seja, vender a imagem da cidade, trabalhar na vontade do consumidor para que ele deseje aquela cidade e não outra. Todo estudante de turismo sabe que tem três fatores integrados para haver

turismo: vontade, dinheiro e tempo. Os dois últimos vão de acordo com cada consumidor, mas você pode ter um consumidor que pode ter muito dinheiro e muito tempo, mas se ele não tiver o desejo e a vontade de visitar aquele destino, ele não irá gastar o dinheiro e o tempo dele lá. Então é preciso trabalhar nesta vontade do cliente e quem faz esse trabalho normalmente é o setor de marketing do órgão governamental e muitas vezes em parceria com a iniciativa privada, que em minha opinião é o ideal.

Quando se faz a parceria com a iniciativa privada, não se tem só a venda institucional, ou só a propaganda institucional, ou ação de promoção institucional, mas se tem o marketing institucional dando apoio à venda do produto.

Desta forma, quando o governo do Rio faz campanhas publicitárias, na maioria das vezes é em conjunto com a iniciativa privada.

Pois quando vendemos a imagem e o desejo de conhecer a cidade, estamos oferecendo ao mesmo tempo onde ficar, como chegar, o que ver e como consumir o produto.

2) Essas ações partiram de um planejamento ou foram ações pontuais? Para fazer um bom trabalho de marketing tem que ter um plano, um plano de trabalho ou um plano de marketing. A RIOTUR vem trabalhando com um plano de turismo desde um bom tempo porque nós tivemos uma experiência muito boa no ano de 1997, quando o governo do município através da RIOTUR contratou um plano de turismo estratégico do Rio de Janeiro na época se chamou Plano Maravilha. Este plano estratégico tinha 5 macro-programas, sendo um deles o macro-programa de marketing. Esse macro-programa de marketing deu uma diretriz, um roteiro de como vender a sua imagem, o seu produto de forma institucional, tanto no mercado internacional quanto no nacional. Este plano era, como todo plano estratégico, de longo prazo. Por isso nós definimos uma estratégia, executando um plano para atingir os objetivos propostos pela sua estratégia. Era um plano de 10 anos de execução, sendo de 1997, quando ele foi formulado, e foi implantado em 1998, sendo de 1998 a 2008. No

decorrer do período a estrutura do plano foi mantida, mas ocorreram mudanças de rumo, e mudanças do nome que em minha opinião, não fez muita diferença.

Nós seguimos o mesmo roteiro desde aquela época até porque a equipe está junta. Porém, fomos ajustando o plano de acordo com a verba disponível, pois precisa-se de orçamento para realização de um plano. Tivemos uma época na vida deste plano que havia mais recursos do que disponibilizamos hoje, então nós poderíamos ter uma atuação mais forte principalmente no mercado internacional, por nossos orçamentos serem em reais, dificultou essa atuação.

Dentro da proposta do plano que era realizar o marketing nos mercados nacionais e internacionais, marketing de relações públicas e marketing de propaganda, nós tivemos que ajustar o plano ao orçamento disponível, priorizando determinadas ações como a promoção e realizando outras em menores quantidades como foi o caso das campanhas de publicidades e as poucas que foram feitas, foram em parcerias com a iniciativa privada, por meio de cotas de participação. Portanto, a nossa prioridade absoluta foi realmente a promoção, sendo muito fortes nessas ações. Quando se têm menos recursos a ação promocional se torna mais importante que a propaganda. Dentro das ações promocionais realizamos trabalhos com jornalistas nacionais e internacionais que nos leva a ocupar espaço na mídia de uma forma favorável e sem os custos que envolvem a propaganda, pois o recurso é sempre escasso, portanto, novamente voltamos o nosso foco para ações promocionais, tendo a mesma prioridade absoluta, com a participação em feiras, workshops e ações de venda direta para o mercado profissional. Esse plano proporcionou resultados, pois o turismo no Rio de Janeiro vem crescendo ininterruptamente, mesmo com toda a crise que tivemos neste período, significando que a estratégia está correta. No momento que você opta por uma prioridade, promoção é a prioridade? Isso é uma estratégia. Obtivemos os nossos resultados sempre em cima de um plano, fazendo um planejamento anual, com orçamentos

anuais. Procurando executar na integra a proposta feita para cada ano. E temos executado.

3) Há etapas no planejamento do marketing que por algum motivo não puderam ser realizadas? Quais e por quê?

Todo ano é inserido no nosso planejamento, inclusive na proposta orçamentária, sempre inserimos recursos para a propaganda ou campanha de matéria paga e não temos feito, pois o recurso não tem sido suficiente e não adianta fazer anúncios isolados em mercados isolados em vez de fazermos dentro do contexto de uma campanha ou de um lançamento de um produto, fazer simplesmente o anúncio institucional isso se perde completamente. É preciso que a campanha tenha uma freqüência, tenha um plano de mídia com uma freqüência pré-estabelecida de vise uma meta a ser atingida e a meta é sempre quantitativa e, seja executada do começo ao fim para saber qual resultado obteve, pois, é um desperdício fazer um anúncio aqui e outro ali, por isso nós não fizemos campanhas publicitárias nos últimos 4 anos, mas o que fizemos de ações relações públicas com os jornalistas principalmente de mercado internacional, obtendo as vezes sete ou oito páginas de promoção, ou uma revista inteira como já foi o caso, vale tanto quanto uma campanha publicitária, até porque uma matéria espontânea tem mais credibilidade. Mas nós sabemos que só isso não é suficiente, e sim que é importante e eficaz. Se tivéssemos mais recursos poderíamos nos propor a desenvolver campanhas publicitárias, o que nós não fizemos atualmente.

4) Quais foram efetivamente os resultados que a política turística desenvolvida por essa gestão apresentou para o Rio de Janeiro?

Nós medimos esses resultados através dos índices dos fluxos turísticos, quando vemos que aumentam os fluxos dos nossos mercados em ascensão tanto nacionais quanto internacionais, isso é um indicador que o trabalho realizado em conjunto com as empresas da iniciativa privada e o convention bureau obtiveram o resultado. Levando em conta também a nossa estratégia com nosso plano e investimento que está no nível de três