Database marketing como ferramenta de suporte às políticas de CRM na área da distribuição alimentar

E

C

S

Mestrado em Gestão

Especialização em Organização e Sistemas de Informação

Dissertação

Database Marketing como Ferramenta de Suporte às Políticas de CRM na

Área da Distribuição Alimentar

Elaborada por:

Pedro Miguel Dinis Girão

Orientada por:

Profª Doutora Marta da Conceição Cruz Silvério

Évora 2012

E

C

S

Mestrado em Gestão

Especialização em Organização e Sistemas de Informação

Dissertação

Database Marketing como Ferramenta de Suporte às Políticas de CRM na

Área da Distribuição Alimentar

Elaborada por:

Pedro Miguel Dinis Girão

Orientada por:

Profª Doutora Marta da Conceição Cruz Silvério

Évora 2012

Ao Pedro e à Margarida À Sara

Agradecimentos

À Professora Doutora Marta Silvério pela orientação e apoio dispensado ao longo deste trabalho.

À minha esposa, Sara, pela compreensão, ajuda e apoio. Aos meus pais, por tudo.

À minha família.

Ao Alexandre Pinho pela amizade, pelo companheirismo, pelos conselhos e ajuda prestada.

Resumo

Nos dias que correm, é de capital importância para as organizações, centrar o conhecimento organizacional e, desta forma, as suas competências centrais nos fatores críticos de sucesso do negócio onde estão a atuar.

O processo de Database Marketing tem vindo a ter uma aplicação crescente no suporte às decisões em diversas organizações da nossa sociedade. De facto, este pode ser aplicado numa grande diversidade de contextos. O trabalho agora proposto tem por objetivo descrever a importância do Database Marketing na construção do conhecimento organizacional na área da distribuição alimentar, nomeadamente no suporte as políticas de marketing relacional.

No âmbito deste trabalho, será apresentado a aplicação de um processo de Database

Marketing na área da distribuição alimentar.

O trabalho desenvolvido na extração de conhecimento, tendo por base técnicas de estatística descritiva implementadas com recurso a técnicas de Structured Query

Language, revelou que a utilização destas, permite extrair informação e conhecimento

capazes de alimentar, quer processos estratégicos, quer processos operacionais, na área da distribuição alimentar. Desta forma, as organizações podem, com poucos recursos, implementar processos de Database Marketing sem terem de recorrer a investimentos avultados, tanto na aquisição de programas sofisticados de Database

Marketing, como na contratação dos serviços de empresas especializadas na

implementação destes processos.

Abstract

Database Marketing as a supporting tool to CRM policies in the

Food Distribution sector

In today’s world, it is crucial for organizations to center organizational knowledge and thus, their core capacities on the critical success factors of their business.

The Database Marketing process has increased its applications in decision-making in various organizations of our society. In fact, it can be applied in various contexts. The aim of this paper is to describe the importance of Database Marketing in forming organizational knowledge in the food distribution sector, namely as a support to relationship marketing policies.

This study, will propound a database structure to support a Database Marketing process in the food distribution sector.

The work developed on the extraction of knowledge, based on descriptive statistical techniques implemented using Structured Query Language techniques, revealed that the use of these, allows you to extract information and knowledge capable of feeding both strategic and operational processes in the food distribution area. Thus, organizations can, with few resources, implement Database Marketing processes without having to resort to large investments in the acquisition of sophisticated Database Marketing programs or the contracting of companies specialized in the implementation of these processes.

Índice

ACRÓNIMOS E ABREVIATURAS ... VII ÍNDICE DE GRÁFICOS ... VIII ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES ...IX ÍNDICE DE TABELAS ...X CAPITULO 1 - INTRODUÇÃO ... 1 1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 1 1.2. OBJETIVOS ... 2 1.3. METODOLOGIA ... 3 1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO ... 4

CAPÍTULO 2 - ENQUADRAMENTO TEÓRICO ... 5

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 5

2.1.1. DEFINIÇÃO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 5

2.1.2. MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR... 6

2.1.2.1. Fases do Processo de Decisão de Compra ... 10

2.1.2.2. Variáveis que Influenciam o Processo de Decisão de Compra ... 14

2.2. FIDELIDADE, FIDELIZAÇÃO E PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO ... 16

2.2.1. FIDELIDADE ... 17

2.2.1.1. As Teorias de Compras Repetidas ... 17

2.2.1.2. As Teorias das Compras Preferidas ou Racionais ... 19

2.2.1.3. As Teorias da Relação Imposta ... 20

2.2.1.4. As Teorias da Relação Desejada ... 21

2.2.2. FIDELIZAÇÃO ... 22

2.2.2.1. Definição de Fidelização ... 22

2.2.2.2. Identificação do Cliente ... 23

2.2.2.3. Manutenção do Cliente ... 23

2.2.2.4. Aumento do Desempenho do Cliente ... 24

2.2.3. PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO ... 25

2.2.3.1. Estratégias de Fidelização ... 27

2.2.3.1.1. A Gestão da Relação com o Cliente ... 28

2.2.3.1.2. A Gestão da Heterogeneidade ... 30

2.3. DATABASE MARKETING ... 33

2.3.1. DEFINIÇÃO ... 33

2.3.2. DESENVOLVIMENTO DE DATABASE MARKETING ... 34

2.3.3. DATABASE MARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA ... 37

2.3.4. O PROCESSO DE DATABASE MARKETING ... 38

2.3.4.1. Fase 1 - Recolha de Dados ... 38

2.3.4.2. Fase 2 - Processamento de Dados ... 39

CAPÍTULO 3 - COMÉRCIO A RETALHO ... 45

3.1. CONCEITO ... 46

3.2. CARACTERIZAÇÃO DO RETALHO ALIMENTAR EM PORTUGAL ... 47

DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA ... 49 VOLUME DE VENDAS ... 51 MEIOS DE PAGAMENTO ... 54 3.3. SÍNTESE ... 55 CAPÍTULO 4 - METODOLOGIA ... 56 4.1. OBJETIVOS ... 56 4.2. METODOLOGIA APLICADA ... 57

Fase 1 - Recolha de Dados ... 58

Fase 2 - Processamento de Dados ... 59

Fase 3 - Avaliação de Resultados ... 59

CAPÍTULO 5 - DATABASE MARKETING APLICADO À DISTRIBUIÇÃO ALIMENTAR ... 60

5.1. RECOLHA DE DADOS ... 60

5.1.1. PROPOSTA DE BASE DE DADOS DE MARKETING ... 60

5.1.1.1. Diagrama de Relacionamento ... 60

5.1.1.2. Descrição de Tabelas e Campos Relacionados ... 64

5.1.2. RECOLHA DOS DADOS DISTRIBUÍDOS PELOS SISTEMAS LOCAIS ... 72

5.2. PROCESSAMENTO DE DADOS ... 74

5.3. AVALIAÇÃO DE RESULTADOS ... 75

CAPÍTULO 6 – CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E TRABALHOS FUTUROS ... 89

6.1. CONCLUSÕES ... 89

6.2. LIMITAÇÕES DO ESTUDO ... 91

6.3. TRABALHOS FUTUROS ... 91

BIBLIOGRAFIA ... 92

ANEXO I – ORIGEM DOS DADOS ... 98

ANEXO II – SQL UTILIZADO PARA A EXTRAÇÃO DE DADOS DOS PONTOS DE VENDA ... 106

ANEXO III - SCHEMA ... 111

Acrónimos e Abreviaturas

CVC – Ciclo de vida do Cliente DBM – Database Marketing DM – Data Mining

EBM – Engel, Blackwell e Miniard

NBD – Negative Binomial Distribution model PDV – Ponto de Venda

RFM – Recency, Frequency, Monetary SI – Sistemas de Informação

SPC – Solução de Problema Complexo SPL – Solução de Problema Limitado SPR – Solução de Problema Rotineiro SQL – Structured Query Language VAC – Valor atual do Cliente

Índice de Gráficos

GRÁFICO 1 - QUOTA DE MERCADO DOS GRUPOS DE DISTRIBUIÇÃO ALIMENTAR EM PORTUGAL ... 48

GRÁFICO 2 - CONCENTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO ALIMENTAR NA EUROPA ... 48

GRÁFICO 3 - NÚMERO DE ESTABELECIMENTOS POR ANO DE ABERTURA ... 49

GRÁFICO 4 - DISTRIBUIÇÃO DOS ESTABELECIMENTOS DE RETALHO ALIMENTAR EM PORTUGAL CONTINENTAL ... 50

GRÁFICO 5 - DISTRIBUIÇÃO AEV POR REGIÃO DE PORTUGAL CONTINENTAL ... 50

GRÁFICO 6 - DISTRIBUIÇÃO DO VOLUME DE VENDAS POR ESCALÃO AEV ... 52

GRÁFICO 7 - DISTRIBUIÇÃO DO VOLUME DE VENDAS POR REGIÃO ... 53

GRÁFICO 8 - UTILIZAÇÃO DOS MEIOS DE PAGAMENTO, SEGUNDO OS ESCALÕES DE AEV ... 55

GRÁFICO 9 - DISTRIBUIÇÃO DOS CLIENTES PORTADORES DE CARTÃO, POR GÉNERO ... 75

GRÁFICO 10 - DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA DOS CLIENTES PORTADORES DE CARTÃO ... 76

GRÁFICO 11 - DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA DOS CLIENTES PORTADORES DE CARTÃO, POR GÉNERO. ... 76

GRÁFICO 12 - DISTRIBUIÇÃO DO VOLUME DE VENDAS MÉDIO PELOS DIAS DA SEMANA ... 77

GRÁFICO 13 - CESTO E FREQUÊNCIA MÉDIA POR FAIXA ETÁRIA (EM EUROS). ... 78

GRÁFICO 14 - CESTO MÉDIO POR PDV - PORTADORES E NÃO PORTADORES DE CARTÃO ... 78

GRÁFICO 15 - CESTO MÉDIO POR PDV, COM COMBUSTÍVEL INCLUÍDO ... 79

GRÁFICO 16 - MÉDIA HORÁRIA DE CLIENTES POR DIA DA SEMANA - PEIXARIA ... 87

Índice de Ilustrações

ILUSTRAÇÃO 1 - MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, EBM ... 7

ILUSTRAÇÃO 2 - MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, SCHIFFMAN E KANUK ... 8

ILUSTRAÇÃO 3 - MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, MARTIN-MORICH ... 9

ILUSTRAÇÃO 4 - METODOLOGIA DE DATABASE MARKETING ... 58

ILUSTRAÇÃO 5 - DIAGRAMA BD PROPOSTA - DOMÍNIO TICKETS DE CAIXA ... 61

ILUSTRAÇÃO 6 - DIAGRAMA BD PROPOSTA - DOMÍNIO IDENTIFICAÇÃO CLIENTES ... 62

ILUSTRAÇÃO 7 - DIAGRAMA BD PROPOSTA - DOMÍNIO GEOGRÁFICO ... 63

ILUSTRAÇÃO 8 - DIAGRAMA BD PROPOSTA - DOMÍNIO FAMÍLIAS DE PRODUTOS ... 64

ILUSTRAÇÃO 9 - DIAGRAMA BD ANALISADA - DOMÍNIO TICKETS. ... 99

Índice de Tabelas

TABELA 1 - TIPOLOGIA DOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DA FIDELIDADE ... 17

TABELA 2 - ESTRATÉGIAS DOS PROGRAMAS DE FIDELIDADE. ... 28

TABELA 3 - MARKETING "ONE TO ONE" ... 30

TABELA 4 - TAREFAS DE DATA MINING VS. TÉCNICAS ... 42

TABELA 5 - ESTABELECIMENTOS DE COMÉRCIO ALIMENTAR POR ESCALÕES DE AEV ... 51

TABELA 6 - NÚMERO DE TRANSAÇÕES E VENDAS MÉDIAS, POR ESCALÃO DE AEV ... 51

TABELA 7 - DISTRIBUIÇÃO DO VOLUME DE VENDAS, SEGUNDO A CATEGORIA DE PRODUTOS ... 54

TABELA 8 - BASE DE DADOS - TABELA TICKETS ... 65

TABELA 9 - BASE DE DADOS - TABELA ACHATS ... 65

TABELA 10 - BASE DE DADOS - TABELA REMISE... 66

TABELA 11 - BASE DE DADOS - TABELA PDV ... 66

TABELA 12 - BASE DE DADOS - TABELA MEMBER ... 67

TABELA 13 - BASE DE DADOS - TABELA MBR_DEMOGRAPHIC ... 67

TABELA 14 - BASE DE DADOS - TABELA STAT_MEMBER ... 68

TABELA 15 - BASE DE DADOS - TABELA SEGMENTO_MERC ... 68

TABELA 16 - BASE DE DADOS - TABELA CLIENT_SEGMENTO ... 69

TABELA 17 - BASE DE DADOS - TABELA COD_POSTAL ... 69

TABELA 18 - BASE DE DADOS - TABELA DISTRITOS ... 69

TABELA 19 - BASE DE DADOS - TABELA CONCELHO ... 69

TABELA 20 - BASE DE DADOS - TABELA FREGUESIA ... 70

TABELA 21 - BASE DE DADOS - TABELA FAMILIA_PROD ... 70

TABELA 22 - BASE DE DADOS - TABELA SECCAO_LCX ... 70

TABELA 23 - BASE DE DADOS - TABELA CORRESP_FAMILIA_SECLCX ... 71

TABELA 24 - BASE DE DADOS - TABELA TIPO_COMUNIC_CLIENT ... 71

TABELA 25 - BASE DE DADOS - TABELA COMUNIC _ESTAB... 71

TABELA 26 - BASE DE DADOS - TABELA CAMPAGNE ... 72

TABELA 27 - RECOLHA E EXPLORAÇÃO DE DADOS - DUPLICAÇÃO DE DADOS ... 73

TABELA 28 - RECOLHA E EXPLORAÇÃO DE DADOS - INCONSISTÊNCIA DE DADOS ... 74

TABELA 29 - RECOLHA E EXPLORAÇÃO DE DADOS - VIOLAÇÃO DE DOMÍNIO, EXEMPLO 1 ... 74

TABELA 30 - RECOLHA E EXPLORAÇÃO DE DADOS - VIOLAÇÃO DE DOMÍNIO, EXEMPLO 2 ... 74

TABELA 31 - CLASSIFICAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO ÀS VANTAGENS OBTIDAS ... 80

TABELA 32 - LISTA DE CLIENTES TENDO EM CONTA O MÉTODO RFM ... 81

TABELA 33 - LISTA DE CLIENTES COM MAIOR VOLUME DE COMPRAS – VINHOS MESA ... 82

TABELA 34 - ARTIGOS MAIS VENDIDOS POR PDV - SEGMENTO COLABORADORES ... 83

TABELA 35 - AVALIAÇÃO SEMANAL CAMPANHAS ARTIGO - POR PDV ... 84

TABELA 36 - AVALIAÇÃO GLOBAL DE CAMPANHAS POR PDV ... 85

TABELA 37 - AVALIAÇÃO MENSAL CAMPANHAS POR PORTADOR ... 85

Capitulo 1 - Introdução

1.1. Contextualização do Estudo

Qualquer pessoa inserida no mercado de trabalho tem a perceção que, com o advento da globalização e da expansão mundial da economia de mercado, por um lado a competição entre as empresas se tornou altamente aguerrida, e por outro, os consumidores estão cada vez mais exigentes, pelo que, para sobreviverem neste ambiente, caracterizado pela incerteza e pela mudança, as empresas têm que aplicar estratégias de diferenciação competitiva que lhes permitam aumentar a sua eficácia organizacional de forma, não só a manter ou a aumentar os seus lucros como também a diminuir os seus custos.

De forma a responder a esta nova realidade, as organizações têm vindo a investir, de forma decidida, em Sistemas de Informação (SI) que lhes permitam responder em tempo útil, quer às necessidades imediatas, quer aos anseios dos seus clientes. Este investimento que inicialmente teve como objetivo automatizar os sistemas de operações das empresas, tem vindo a evoluir, juntamente com a própria sociedade, e tornou-se num recurso estratégicos das organizações. Nos dias que correm, devem ser poucas as empresas que não utilizam um sistema de base de dados. Como consequência, segundo Witten e Eibe (2005), estima-se que a cada 20 meses as empresas no mundo dupliquem o volume de informação acumulada nos seus sistemas. Este facto torna humanamente impossível assimilar tal volume de informação. Como destaca Fayyad, et al. (1996), o ser humano não está preparado para interpretar grandes volumes de dados e espaços multidimensionais. Neste contexto, os sistemas de informação têm-se revelado preponderantes, visto que permitem às organizações construir a sua própria memória factual. Na realidade, os SI permitem guardar informação que, de outra forma, seria impossível assimilar.

As empresas de distribuição alimentar, durante anos, basearam as suas opções estratégicas na perceção dos gerentes de loja. Com o advento das tecnologias de informação e, mais recentemente, com a implementação dos cartões de fidelização, as

nas suas opções estratégicas, quer no relacionamento direto com os seus clientes. Neste contexto, a tecnologia de Database Marketing (DBM) assume um papel de relevo.

A aplicação de um processo de DBM implica a utilização de conhecimentos e recursos transversais a qualquer organização, visto que interferem em todas as etapas da atividade. De facto, este combina a recolha de dados, o armazenamento dos mesmos e a gestão de informação com diversas ferramentas de análise que permitem extrair conhecimento útil a partir dos dados armazenados. Tal transversalidade implica a aplicação de conhecimentos de disciplinas tão diversas como as do Comportamento humano, do Marketing e dos SI. Assim sendo, com este trabalho pretende-se abordar os pontos fulcrais de cada uma destas disciplinas que concorrem para a implementação de um DBM de sucesso, no sector da distribuição alimentar.

1.2. Objetivos

O trabalho desenvolvido nesta dissertação foi delineado numa organização que desenvolve a sua atividade no ramo da distribuição alimentar. O processo desenvolveu-se, aproveitando a existência de um sistema de fidelização que recorre à utilização de cartões para identificar os clientes no sistema front office e através deste, ativar as diversas campanhas, de animação comercial, a decorrer.

A forma de implementação do sistema de fidelização deriva da própria estrutura organizacional do Grupo em questão, que se baseia num conjunto de loja independentes mas interdependentes. O sistema implementado nas diversas lojas baseia-se na existência de diversas bases de dados locais. Este facto dificulta a análise e compreensão do comportamento dos clientes por parte da estrutura central da organização.

Desta forma o objetivo geral desta dissertação é:

Desenvolver uma proposta de DBM que permita a centralização da informação sobre os clientes dispersos nos diferentes pontos de venda, permitindo ao departamento de marketing a construção de uma imagem clara sobre o universo dos clientes do Grupo.

Foram ainda, no âmbito do desenvolvimento desta DBM, tomadas em consideração algumas das necessidades do departamento operacional, como por exemplo, perceber a frequência dos clientes, de forma a otimizar a distribuição horária dos recursos humanos nas diversas lojas. Assim, e por forma a desenvolver o trabalho necessário à persecução do objetivo geral, estabeleceram-se os seguintes objetivos específicos:

 Propor uma estrutura de base de dados que permita o desenvolvimento do DBM na área da distribuição alimentar.

 Centralizar os dados dos clientes aderentes ao sistema de fidelização.

 Centralizar o registo da atividade dos clientes portadores de cartão de fidelização.

 Criar mecanismos de extração de informação capazes de suportar as atividades de marketing, nomeadamente:

Caracterizar de forma individualizada os clientes portadores de cartão; Diferenciar os clientes em função do valor;

 Criar um conjunto de métricas capazes de desenvolver um controlo orçamental das campanhas de animação comercial.

1.3. Metodologia

Tendo por base os objetivos do trabalho foram estabelecidos um conjunto de processos que, de forma metódica, permitiram atingir as metas estabelecidas. Desta forma, foi implementado um processo de DBM que permitiu numa primeira fase recolher e armazenar dados relativos às trocas comerciais entre clientes e a própria organização; numa segunda fase esses dados foram analisados, processados e moldados de forma a permitir a terceira e ultima fase que passou pela avaliação dos resultados extraídos.

1.4. Estrutura do Trabalho

O trabalho será dividido em seis pontos:

No primeiro ponto será apresentada uma introdução ao tema de forma a contextualizar a temática.

No segundo ponto será efetuada a revisão da literatura dos temas que concorrem para a implementação de um processo de Database Marketing. Assim sendo, será abordado o Comportamento do Consumidor; A Fidelidade, a Fidelização e Programas de fidelização; e o Database Marketing.

No terceiro ponto ir-se-á caracterizar o retalho alimentar em Portugal.

A metodologia utilizada para a implementação de um processo de Database marketing será abordada no quarto ponto deste trabalho.

O quinto ponto servirá para aplicar a metodologia descrita à área da distribuição alimentar, sendo esta aplicação o grande objetivo a que se propõe esta dissertação. Por fim, no sexto e último ponto, serão apresentadas as conclusões resultantes do trabalho, bem como as contribuições resultantes do mesmo e as perspetivas de trabalhos futuros.

Capítulo 2 - Enquadramento Teórico

2.1 Comportamento do Consumidor

Nos dias que correm, para se conseguir alguma vantagem competitiva é necessário perceber as necessidades e anseios de cada um dos clientes e monitorizá-los de maneira a perceber a evolução do seu comportamento. Só assim será possível orientar a oferta ao universo de clientes que se pretende atingir. Como afirmam Mowen e Minor (2007) uma empresa só pode existir na medida em que satisfizer as necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreensão total dos seus parceiros de troca, isto é, os seus clientes. Desta forma, a disciplina do estudo do comportamento do consumidor é vital à sobrevivência das organizações retalhistas uma vez que, só através dela, estas atingirão tal compreensão.

2.1.1. Definição de Comportamento do Consumidor

Engel, Blackwell e Miniard (1995) definem comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem a estas ações.

Segundo Schiffman e Kanuk (2004), o Comportamento do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores “ao procurar, comprar, usar, avaliar e utilizar produtos e serviços que espera que satisfaçam as suas necessidades”.

Na opinião de Kerin, et al. (2007), o comportamento do consumidor traduz-se nas ações que uma pessoa toma na compra e na utilização de produtos e de serviços, incluindo os processos mentais e sociais que ocorrem antes e após essas ações.

Segundo Peter e Olson (2009), o comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas experimentam e as suas ações no processo de consumo. Inclui também todas as variáveis no ambiente que influenciam esses pensamentos, sentimentos e ações, tais como comentários alheios, propagandas, informações sobre preço, embalagem, aparência dos produtos e muitos outros.

Deste modo, pode-se afirmar que “o comportamento do consumidor centra-se na forma como os indivíduos tomam decisões de gastar os seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados com o consumo. Englobando o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.” (Schiffman e Kanuk, 2004).

De acordo com Solomon, et al. (2006) citando (Schiffman e Kanuk, 2004), existem dois tipos de consumidores, nomeadamente consumidores individuais e grupos de indivíduos (Organizações). Entre estes existem diferenças importantes, conforme afirmam Schiffman e Kanuk (2004), os consumidores individuais adquirem produtos para consumo final, já as organizações adquirem-nos para gerir a própria organização. Tendo em conta o objeto de estudo, ao longo deste trabalho irá ser abordado o consumidor como individuo.

2.1.2. Modelos de Comportamento do Consumidor

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (1995), um modelo nada mais é do que uma réplica dos fenómenos que são projetados para representar.

Segundo Kotler, et al. (2008), um modelo do comportamento do consumidor deve guiar as organizações de forma a estas responderem às seguintes seis questões: O que é que os consumidores compram? Onde é que compram? Quando é que compram? Porque é que compram? Como é que compram? Quem compra?

Um dos modelos mais conhecidos foi desenvolvido por Engel, Blackwell e Miniard (EBM) em 1995, sendo, segundo a generalidade dos estudos, o modelo mais completo

e que melhor retrata o comportamento dos clientes nas suas compras diárias ou ocasionais.

Conforme se pode verificar na ilustração nº 1 o modelo está dividido em quatro secções:

 Entrada de informação;

 Processamento da informação;  Processo de decisão;

 Varáveis que influenciam o processo de decisão.

ILUSTRAÇÃO 1-MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR,EBM

FONTE: ENGEL, BLACKWELL E MINIARD (1995)

Outros modelos que foram desenvolvidos posteriormente põem em evidência as ações de marketing como fundamentais para o processo de decisão do consumidor, como é

destes, o comportamento dos consumidores está dividido, conforme se pode observar na ilustração 2, em três fases: Entrada, Processo e Saída

ILUSTRAÇÃO 2-MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR,SCHIFFMAN E KANUK

Fonte: Schiffman e Kanuk (2004)

Estes dois modelos partem do pressuposto que qualquer compra deriva de uma necessidade racional e consciente, ou seja, segundo Kerin, et al. (2007), citando Blackwell, Miniard e Engel (2001), os consumidores reconhecem a existência de uma

diferença entre o ideal de uma pessoa e a situação atual, suficiente para disparar uma decisão.

Em contraponto a esta teoria Martin e Morich (2011) afirmam que segundo as pesquisas do domínio da automaticidade a maioria dos comportamentos humanos ou começa como um processo inconsciente ou ocorre completamente fora da perceção consciente. Segundo estes autores os hábitos, um tipo especial de automatismo, são comportamentos completamente controlados por estímulos contextuais; Hábitos ocorrem fora dos objetivos e intenções. Desta forma propõem um modelo que dinamicamente incorpora processos mentais conscientes e inconscientes que pretendem representar a tomada de decisões de compra por parte dos consumidores na sua vida diária.

ILUSTRAÇÃO 3-MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR,MARTIN-MORICH

Fonte: Martin e Morich (2011)

psicologia, sociologia, economia, estatística, entre outras. O comportamento do consumidor está relacionado com ações físicas que podem ser diretamente observáveis e avaliadas por outras pessoas e atividades mentais não observáveis que são extremamente difíceis de quantificar. Segundo Peter e Olson (2009), o comportamento, perspetivado como ação física, é fundamental para a estratégia de marketing porque apenas por meio dele é possível que as vendas sejam efetuadas e lucros obtidos. Assim, é essencial que as organizações analisem, compreendam e influenciem os comportamentos observáveis.

2.1.2.1. Fases do Processo de Decisão de Compra

Segundo Dubois (1990), o processo de decisão de compra é um conjunto de etapas que se sucedem, com eventuais recuos, até à decisão final.

Kerin, et al. (2007) afirmam que por trás do ato visível de fazer a compra está um importante processo de decisão, no qual o consumidor passa por cinco estágios até fazer a escolha do produto ou serviço que satisfaça a sua necessidade. Desta forma o processo de decisão de compra adota a seguinte sequência: (a) Reconhecimento da necessidade; (b) Busca de informação; (c) Avaliação de alternativas pré-compra; (d) Compra; (e) Avaliação pós-compra.

a) Reconhecimento da Necessidade

Segundo Solomon, et al. (2006), este estado ocorre sempre que o consumidor constata uma significativa diferença entre o seu estado atual e o estado desejado.

Também Engel, Blackwell e Miniard (1995) constataram que nesta fase inicial o consumidor percebe uma diferença entre o estado desejado e o estado da sua atual situação, suficiente para ativar o processo de decisão de compra.

De facto, o reconhecimento de uma necessidade advém da perceção de um problema, simples ou complexo, por parte do consumidor. Conforme se verifica, no modelo, existem três variáveis que moldam a perceção de tal estado: Informação guardada em memória; Diferenças individuais; e influencias ambientais.

b) Busca de informação

Solomon, et al. (2006) dizem-nos que a busca de informação é um processo através do qual o consumidor procura, no ambiente que o rodeia, informação que o ajude a tomar uma decisão correta.

No entanto, Engel, Blackwell e Miniard (1995) são da opinião que a busca de informação pode ser definida como a ativação motivada do conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente. A procura interna envolve a pesquisa de informação armazenada em memória, enquanto a busca externa consiste na recolha de informação do mercado.

Deste modo, quando somos confrontados com uma decisão de compra, conforme demonstra o modelo, começamos por procurar informação guardada em memória. A construção desta “base de dados” assenta sobre as experiencias e consequente satisfação ou insatisfação do consumidor. Se a informação encontrada se revelar suficiente para o decurso do processo decisório, o consumidor não terá necessidade de ativar a procura externa.

c) Avaliação de alternativas pré-compra

A avaliação de alternativas pré-compra é o terceiro estágio do processo de decisão de compra e é influenciado pelos dois estágios anteriores, reconhecimento da necessidade e busca de informação, pelas diferenças individuais e condições ambientais. Portanto, quando alguém tem de fazer uma apreciação, seja ela em que âmbito for, esta dependerá sempre de condicionalismos quer individuais quer ambientais, como a cultura, a personalidade, as motivações, o conhecimento, etc. A avaliação de alternativas pré-compra pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor, (Engel, Blackwell e Miniard, 1995). A este respeito, Kotler, et al. (2008) afirma que a avaliação das alternativas por parte dos consumidores depende do individuo e da própria situação de compra.

Quando a decisão é de natureza habitual, este estágio de tomada de decisão implica, simplesmente, que o consumidor forme a intenção de recomprar o mesmo produto

concomitantemente ao conhecimento armazenado em memória, que é resultado das inúmeras experiências de compra dos próprios.

Resumindo, através da avaliação das alternativas, os consumidores constroem um quadro que lhes permitirá fazer a escolha do produto ou serviço que é o próximo estágio do processo de decisão de compra.

d) Compra

O quarto estágio do processo de decisão de compra é a efetivação do processo de compra. Resulta do caminho percorrido nos três estágios anteriores e das seleções mentais que foram sendo feitas.

Nesta fase, o consumidor pode, no entanto, acabar por não concretizar a compra, em resultado da mudança de circunstâncias, motivações, novas informações ou, simplesmente, pela indisponibilidade do produto ou serviço.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), o consumidor tem de decidir durante o estágio de compra se quer comprar, quando comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar.

Para Schiffman e Kanuk (2004) o consumidor faz três tipos de compras: compras de avaliação; compras repetidas; e as compras de compromisso a longo prazo.

Quando o consumidor adquire um produto ou uma marca pela primeira vez e compra uma quantidade mais pequena do que o habitual, está a fazer uma compra de avaliação.

As compras repetidas estão associadas ao conceito de lealdade à marca. Trata-se do tipo de compras que as organizações tentam levar os seus clientes a concretizar, visto que estas representam uma estabilidade na procura e, consequentemente, nas receitas. Além de tudo, neste tipo de compras, ao contrário das de avaliação, o consumidor já estabeleceu uma relação de satisfação com o produto ou marca que o leva a uma compra contínua e em maiores quantidades.

Existem, ainda, alguns tipos de produtos, como é o caso dos frigoríficos, máquinas de lavar, entre outros, que não é possível experimentar em pequenas quantidades. Neste

tipo de compras, o consumidor tem de iniciar uma avaliação de forma a estabelecer um compromisso de longo prazo que se concretiza no momento da compra.

Por fim, importa referir que, no que diz respeito à compra, existem cada vez mais formas de a concretizar. Devido ao desenvolvimento das tecnologias de informação, os retalhistas podem agora, inclusivamente, colocar à distância de um clique, os seus produtos à disposição dos consumidores. Este desenvolvimento levou também à implementação, por parte das empresas, de programas de fidelização.

e) Avaliação pós-compra

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), o processo de avaliação de alternativas não cessa uma vez que a venda foi feita e o produto consumido. Também Mowen e Minor (2007) dizem que os processos de pós-compra referem-se ao consumo, à avaliação pós-escolha e disposição de produtos, serviços, experiências e ideias. Schiffman e Kanuk (2004) suportam esta visão ao afirmar que os consumidores, ao usarem um determinado produto, avaliam-no à luz das suas próprias expectativas. Em consequência deste uso, Engel, Blackwell e Miniard (1995), assim como, Mowen e Minor (2007) afirmam que as avaliações de alternativa pós-compra podem assumir uma de duas formas – Satisfação ou Insatisfação do cliente.

Quando um consumidor adquire um produto ou serviço tem a expectativa de atender uma necessidade, um desejo, algo. Desta forma, segundo Peter e Olson (2009), a satisfação do consumidor é a proporção ou o grau em que o desempenho de um produto supera as expectativas do consumidor em relação ao mesmo.

A satisfação do consumidor é um conceito vital à fidelização de um cliente. De facto, segundo Peter e Olson (2009), se os clientes estiverem satisfeitos com um produto, serviço ou marca, ficarão mais propensos a comprá-lo novamente. Desta forma e, relativamente aos produtos que compramos habitualmente nos supermercados, o grau de satisfação ou insatisfação, perante as expectativas criadas, é vital no que diz respeito à repetição da compra. Ora, se os consumidores compram, de forma repetida, os produtos que lhes proporcionam maior satisfação, as organizações que os vendem terão muito a ganhar se perceberem quais os produtos que agradam a cada um dos

com precisão às necessidades individuais dos clientes e, assim, alavancar as competências centrais da organização no intuito de obter vantagens competitivas relativamente aos demais concorrentes.

2.1.2.2. Variáveis que Influenciam o Processo de Decisão de Compra

Ao analisar o modelo proposto por EBM, verifica-se que, segundo estes, existem diversas variáveis que influenciam os consumidores em cada uma das etapas do processo de decisão de compra.

Como Schiffman e Kanuk (2004) afirmaram, as informações de marketing e as que não provêm de marketing alimentam a secção de processamento de informação do modelo. Depois de passar através da memória que serve como um filtro, a informação tem a sua influência na fase inicial de reconhecimento da necessidade.

O conhecimento, como informação guardada em memória, desempenha um papel fundamental nas compras habituais. De facto, nós guardamos em memória informação relativa às características de produtos e serviços que incluem a disponibilidade, qualidade, características, atributos, preço, vantagens e desvantagens da sua utilização num dado momento.

A secção de processamento de informação do modelo é composta por cinco variáveis: (i) Exposição do consumidor; (ii) Atenção; (iii) Compreensão; (iv) Aceitação; e (v) Retenção ou apreensão da informação recebida.

Segundo os autores, conforme demonstra o modelo, o processo de decisão de compra é influenciado, nas suas cinco primeiras etapas, por dois grupos de variáveis:

Influências ambientais.

As influências ambientais representam fatores externos à pessoa e que afetam consumidores individuais, tomadores de decisão e vendedores (Mowen e Minor, 2007). De facto, a cultura, a classe social, influências pessoais, família e as influências situacionais são variáveis que moldam a forma de estar e de pensar de qualquer indivíduo.

Diferenças individuais

O conjunto dos fatores que compõem as diferenças individuais (Recursos do consumidor; Motivações e envolvimento; Conhecimento; Atitudes; Personalidade; Valores e estilo de vida) representa, segundo Mowen e Minor (2007), o processo psicológico que afeta as pessoas envolvidas na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços e experiências.

2.2. Fidelidade, Fidelização e Programas de Fidelização

Impulsionados pela rápida mudança dos ambientes de retalho, por consumidores mais exigentes, pela competição intensa e fraco crescimento dos mercados, os retalhistas, mais do que nunca, vêem-se obrigados a focalizarem os seus esforços no desenvolvimento da satisfação e fidelização ao seu ponto de venda (Woodruff, 1997). Nos dias que correm, as organizações que operam no mercado da distribuição alimentar, para sobreviver, têm de criar uma base de consumidores leais. Desta forma, a fidelização dos clientes aparece no top das preocupações da distribuição Portuguesa. Esta corrida aos programas de fidelização inscreve-se no contexto de uma concorrência acirrada entre as diversas insígnias da distribuição tradicional e pelo desenvolvimento do Hard discont.

A procura de vantagem competitiva, pela adoção do conceito de marketing de relacionamento, tem levado muitas das maiores e mais conhecidas empresas a configurar os seus recursos e a implementar programas de fidelização como o núcleo sua estratégia de marketing (Dowling e Uncles (1997); Kivetz e Simonson (2002) O'Brien e Jones (1995); Sheth e Parvatiyar (1995)).

Os programas de fidelidade podem ser distinguidos de outros esforços de marketing, como promoções e campanhas publicitárias. Nesses programas, tende a existir uma orientação de longo prazo, sendo pensados para ser a única iniciativa de marketing que se focaliza, explicitamente, na mudança dos padrões de compra dos consumidores (Sharp e Sharp, 1997). De facto, os programas de fidelidade e, mais concretamente, os implementados pelas grandes insígnias da distribuição alimentar, são considerados fundamentais na construção de relações de longo prazo com um conjunto de clientes, visando, em última instância, a perenização do negócio. Ao lançar os programas de fidelização, as empresas não têm outro objetivo senão o de controlar, a longo prazo, o comportamento de compra dos seus clientes (Frisou, 2004).

O desenvolvimento dos sistemas de informação permitiram alavancar os programas de fidelidade. De facto, a informação que estes passaram a produzir permitiu às organizações mudar o paradigma de marketing, passando a vender aos clientes, não os produtos que a própria organização lhes propunha, mas sim, os produtos que estes

verdadeiramente desejavam (Meyer-Waarden, 2004). Tudo isto potencia a capacidade das organizações fidelizarem os seus clientes.

2.2.1. Fidelidade

O estudo da fidelidade tem tido, ao longo dos tempos, diversos tipos de abordagem que, por si só, tornam a compreensão da temática uma árdua tarefa.

Desta forma, Frisou (2004), com o intuito de identificar as diversas famílias de pensamento do comportamento de fidelidade, identificou duas clivagens de pensamento:

 A primeira opõe a visão transacional à visão relacional.  A segunda opõe a visão comportamental à cognitiva.

O cruzamento destas duas perspetivas, conforme podemos observar na tabela 1, deu origem a quatro famílias de pensamento. Segundo Frisou (2006), estas retratam os processos psicológicos propostos pelos investigadores para explicar como formar e manter um comportamento de fidelidade.

TABELA 1-TIPOLOGIA DOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DA FIDELIDADE

Perspetiva transacional do comércio Perspetiva relacional do comércio Paradigma Comportamental

As teorias das compras repetidas (repeat buying)

As teorias da relação imposta

Paradigma cognitivista As teorias das compras preferidas ou racionais

As teorias da relação desejada

Fonte: Frisou (2004)

2.2.1.1. As Teorias de Compras Repetidas

A fidelidade, segundo esta teoria, deduz-se da expressão do comportamento dos consumidores e do estudo da repetição das suas compras. Segundo Frisou (2004), os estudos de fidelidade que se baseiam no comportamento das compras repetidas são numerosos e desenvolveram um número considerável de medidas como a proporção

Os estudos deste quadrante partilham duas orientações chave: - A troca é concebida como uma série de operações

- A fidelidade traduz-se num intercâmbio onde as transações que se repetem tendem a ser idênticas.

Esta noção de continuidade nas trocas levou esta família de pensamento a basear o desenvolvimento dos seus estudos em modelos estocásticos1. Esta visão da fidelidade ignora qualquer processo cognitivo que possa influenciar a decisão de compra.

A. S. C. Ehrenberg, um dos impulsionadores do estudo do comportamento de compras repetidas apresentou, no seu livro “Repeat-Buying”, uma das teorias de compras repetidas a que deu o nome de Negative Binomial Distribution model (NBD).

Esta teoria parte do pressuposto que, das mil e uma variáveis que podem afetar o comportamento do comprador verifica-se que novecentos e noventa e nove, geralmente, não têm qualquer influência. Muitos aspetos do comportamento do comprador podem ser previstos apenas a partir da penetração e da frequência média de compra de um item e mesmo estas duas variáveis, estão inter-relacionadas (Ehrenberg, 2000).

O fator principal nas aplicações de gestão do modelo NBD é a capacidade, baseada em dados de um único período de compra, para produzir dados estatísticos fundamentais para a caracterização do comportamento do consumidor em períodos futuros (Frisbie, 1980).

Caracterizando o fenómeno de compras repetidas, Ehrenberg (2000) diz-nos que a Compra Repetida é um aspeto da maneira como os consumidores compram

“fast-moving goods”. Estes são produtos comprados com relativa frequência, como as

diversas linhas de alimentos e bebidas, de detergentes e produtos de higiene, de cigarros e combustível, entre outros, que tendem a estar disponíveis nos supermercados e noutros pontos de venda.

1

O modelo NBD descreve as vendas em mercados estacionários (isto é, quando as vendas não sofrem de variações sistemáticas) e não estruturados (isto é, onde as marcas não são agrupadas de uma maneira particular) e requer apenas dois parâmetros para as estimar: A frequência de compras e a penetração das marcas (Meyer-Waarden, 2004).

O grande potencial desta abordagem reside no desenvolvimento recente das tecnologias de informação. De facto, tecnologias como o database marketing exponenciam a capacidade de produção de resultados destas teorias que baseiam a sua produção académica na interpretação dos comportamentos efetivos dos consumidores.

2.2.1.2. As Teorias das Compras Preferidas ou Racionais

As teorias deste quadrante focalizam-se sobre o processo psicológico que condiciona o comportamento de compra. Apesar de estarmos sobre influência da perspetiva transacional, os comportamentos deixaram de ser vistos como sendo aleatórios e passaram a ser considerados como sendo resultado de um controlo psicológico. O modelo desenvolvido por Fishbein e Ajzen (1975) suporta a perspetiva desta via de investigação.

Do ponto de vista desta teoria, os indivíduos, como seres racionais, utilizam a informação de que dispõem para tomar decisões. De facto, todas as pessoas antes de passarem à ação pesam as consequências da adoção de um determinado comportamento.

Desta forma, a fidelidade resulta de um processo psicológico de avaliação e tomada de decisão onde a natureza cognitiva e afetiva da mesma, está claramente subentendida (Jacoby e Kyner, 1973).

Segundo Oliver (1999), a satisfação é uma variável chave na compreensão do comportamento de compra e na formação dos hábitos que levam à fidelidade. Ela explica, em grande medida, a repetição das ações e modifica claramente as atitudes relativamente à marca. Por este motivo, a repetição de uma compra deriva de um fenómeno de aprendizagem resultante de uma primeira compra. As atitudes positivas

(1980) alerta para o facto de que os gestores devem entender as expectativas dos seus clientes de forma a satisfazê-las.

No seguimento das suas investigações, Oliver (1997) distingue quatro etapas no processo de fidelização : A fidelidade cognitiva (os clientes são leais a uma marca com base na informação que têm da mesma); Fidelidade afetiva (tem por base a atitude positiva do cliente em relação à marca); Intenção comportamental (Expressão da intenção de comprar que, no entanto, pode não se traduzir em qualquer ação); Comportamento de fidelidade (Os cliente passam da intenção para a ação, comprando). Somente a última etapa permite atingir a fidelidade comportamental. O principal senão desta corrente de pensamento é a quantificação da fidelidade, que se baseia nas intenções de compra. Este facto origina problemas de implementação, confiabilidade e validade preditiva, visto que existirá sempre alguma incerteza entre a intenção e o comportamento efetivo (Dubois e Quaghebeur, 1997).

2.2.1.3. As Teorias da Relação Imposta

Frisou (2004) sustenta que, “as teorias comportamentais do compromisso psicológico (Kiesler, 1971) ou económico (Williamson, 1985) e as teorias da dependência são os principais pilares desta família de trabalhos”.

As teorias da relação imposta partem do pressuposto que os clientes estabelecem uma relação de dependência com uma determinada marca. Para esta família de pensamento, os clientes, apesar de não desejarem uma determinada relação, resignam-se a ela por motivos quer psicológicos quer económicos.

Os psicólogos há muito que demonstraram que o comportamento dos indivíduos, mesmo os não problemáticos, têm sobre os mesmos um efeito de estabilização cognitiva, levando-os a emitir novos atos orientados no mesmo sentido (Kiesler, 1971). As estratégias de retenção de clientes, postas em prática por diversos programas de fidelização, têm por base este princípio. O objetivo passa por edificar barreiras à mudança ou à saída. Esta opção, também apelidada de fidelidade induzida, procura isolar os clientes das pressões da concorrência e criar mercados internos, cativos ou “Domesticados”, a fim de escapar da concorrência e da imitação (Lichtlé e Plichon, 2008). Nestas circunstâncias, o cliente continuará a escolher uma determinada marca,

independentemente da apresentação, por parte dos concorrentes, de uma proposta de valor superior.

Lichtlé e Plichon (2008) destacam que “a literatura põe em evidência quatro tipos de barreiras à mudança : As relações interpessoais, muito importantes no sector dos serviços (Gremler, et al., 2001); A falta de atratividade dos concorrentes (Cannon e Perreault, 1999); Os custos de mudança percebidos (Dabholkar e Thorpe, 1994); Os supostos riscos associados à mudança (Ganesan, 1994), relacionados com a incerteza ambiental ou com a probabilidade de obter um produto ou serviço de menor qualidade”.

Os custos de mudança, se percebidos de maneira positiva, podem reforçar o compromisso existente em qualquer relação. Por outro lado, quando são impostas barreiras negativas, o cliente pode assumir uma atitude de rejeição. Desta forma, Le Roy (2005) preconiza que as barreiras negativas sejam evitadas e que se estabeleçam barreiras positivas. Estas alicerçam-se em compromissos baseados em valores partilhados.

2.2.1.4. As Teorias da Relação Desejada

Os autores ligados a esta teoria fundamentam os seus estudos no pressuposto do estabelecimento de um compromisso/comprometimento voluntário do cliente relativamente a uma marca ou estabelecimento comercial. Esta tese reflete a vontade dos clientes de manter, a longo prazo, uma relação que se traduza em contribuições reais e recíprocas (Dwyer, Schurr e Oh, 1987). A este respeito Dwyer, Schurr e Oh (1987) estabeleceram um paralelismo entre o casamento e a relação Distribuidor-Fornecedor.

O papel desempenhado pela confiança do cliente numa determinada marca, neste contexto, parece crucial à construção de uma relação como esta (Frisou, 2004).

Os autores desta corrente de investigação consideram que a satisfação acumulada não influencia diretamente a fidelidade, mas sim através de variáveis mediadoras como a confiança e o comprometimento (Morgan e Hunt, 1994). Sendo assim, mais do que uma atitude favorável ou uma avaliação/satisfação positiva, a fidelidade a longo prazo

parece implicar a formação de um compromisso duradouro relativamente à marca (Fournier e Yao, 1997).

2.2.2. Fidelização

Os programas de fidelização tornaram-se no núcleo da estratégia de marketing dos grupos da distribuição em Portugal. Esta estratégia de marketing, introduzida em Portugal, em Julho de 2005, pelo Grupo “Os Mosqueteiros”, tem por base uma visão defensiva de marketing segundo a qual custa 5 vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um atual (Shapiro e Sviokla, 1993).

Desta forma, torna-se claro que o objetivo principal desta política é a sustentabilidade e continuidade do negócio e o reforço da relação com os clientes.

Como resposta a esta estratégia, a Sonae desenvolveu a sua ferramenta de marketing relacional e conseguiu rapidamente responder aos avanços do Grupo de distribuição Francês, restabelecendo o equilíbrio existente até então. Este facto põe em evidência as reservas demonstradas por diversos investigadores (Sharp e Sharp, 1997) quanto à eficácia deste tipo de programas. Segundo eles, num mercado maduro e altamente concorrencial, qualquer estratégia deste tipo será rapidamente imitada e, como tal, o resultado desta será o regresso à situação inicial. A razão da ineficácia dos programas de recompensa baseados na frequência encontra-se na facilidade que os concorrentes têm em os “copiar”. Em contraponto, Bolton e Drew (1994) dizem-nos que, num quadro de mercados saturados e concorrência intensa, os custos de recrutamento são mais elevados do que os associados à retenção.

2.2.2.1. Definição de Fidelização

Benavent e Meyer-Waarden (2004) cintando (Barlow, 1992) definem a fidelização como “uma estratégia que identifica, mantém e aumenta o desempenho dos melhores clientes através de uma relação de valor agregado, interativo e focada no longo prazo”.

Para Oliver (1999), fidelização é um profundo comprometimento para recomprar ou favorecer um determinado produto/serviço, consistentemente no futuro, causando, portanto, uma compra repetitiva da mesma marca ou conjunto de marcas, apesar das

influências situacionais e esforços de marketing que potencialmente podem causar o comportamento de mudança.

A definição de Barlow (1992) põe em evidência o carácter estratégico que os programas de fidelização têm assumido no contexto das estratégias de marketing.

2.2.2.2. Identificação do Cliente

O desenvolvimento das tecnologias de informação, nomeadamente a tecnologia de DBM, permite, hoje em dia, a identificação dos clientes. Trata-se de um passo essencial à seleção e segmentação do mercado, alvo só possível a partir dos dados sócio demográficos e comportamentais guardados em bases de dados.

Segundo Peppers, Rogers e Dorf (1999), os dados identificadores dos clientes são qualquer informação passível de ser usada para distinguir um cliente de outro, acompanhar as transações e interações com o mesmo ao longo do tempo ou entrar em contacto com o cliente a título individual.

A identificação dos clientes é um fator essencial para a compreensão e análise da segmentação do mercado. As características sociodemográficas podem indicar se um determinado segmento de mercado se encontra ou não predisposto ao relacionamento. Por exemplo, a idade pode influenciar o modo como as pessoas se relacionam e o comportamento dos consumidores. A idade pode ainda influenciar a atitude de compra quando os consumidores assumem diferentes papéis nas suas vidas, como quando se tornam avôs ou líderes de uma comunidade (Patterson, 2007). Segundo Day (2003), quanto mais as organizações dividirem os seus clientes em diferentes grupos com diferentes necessidades e diferentes expectativas, melhor os servirá.

2.2.2.3. Manutenção do Cliente

Na sequência da identificação, segmentação e seleção dos clientes, a manutenção do cliente é determinante para os programas de fidelização. De facto, como a própria definição nos diz, sem a manutenção de uma relação duradoura, interativa e individualizada, não se consegue alcançar qualquer vantagem competitiva.

satisfeitos com os produtos oferecidos. De facto, só uma relação construída sobre a confiança, compromisso e dedicação poderá contribuir para o reforço da ligação afetiva entre a empresa e o cliente (Morgan e Hunt, 1994). Mais uma vez, as tecnologias de informação tornam-se instrumentos chave da atividade das organizações.

As bases de dados utilizadas pelos programas de fidelização guardam os registos do comportamento dos clientes, possibilitando um conhecimento profundo das necessidades e mesmo das aspirações destes. Importa, no entanto, salientar que os relacionamentos são mutáveis e baseiam-se numa relação de aprendizagem. Relação esta, que se desenvolve entre a empresa e o seu cliente e se alimenta de um feedback regular de informações e do seu seguimento por parte, quer do cliente, quer do fornecedor, para atualização dos seus conhecimentos (Benavent e Meyer-Waarden, 2004). Só deste modo é possível à organização satisfazer de forma contínua e melhorada as necessidades do cliente. Trata-se da assunção do marketing relacional, do marketing “One to One” que se traduzem numa orientação para o cliente. A conservação do cliente passa a ser a preocupação central do marketing e da estratégia da empresa.

Por outro lado, um cliente que investe num relacionamento deste tipo irá erguer barreiras à mudança, devido aos custos de pesquisa, à perda de recompensas relacionadas com o programa de fidelidade ou, simplesmente, pela necessidade de reconstruir uma relação semelhante com um novo fornecedor para obter o mesmo nível ou a mesma conveniência de serviços (Meyer-Waarden, 2004).

2.2.2.4. Aumento do Desempenho do Cliente

Neste aspeto, o trabalho da organização passa por, através das técnicas de segmentação e do ciclo de vida do cliente (CVC), adaptar a sua oferta, de forma a desenvolver e multiplicar o relacionamento com o cliente. De facto, o conhecimento do valor económico do cliente permite perceber onde se deve investir de forma a intensificar o volume de vendas, a margem e o lucro. Ao se centrar os esforços sobre uma base de clientes, esta a potenciar-se o valor do cliente, vendendo-lhe o máximo de produtos ou serviços. Desta forma, as organizações passam de um marketing

extensivo (procura de novos clientes) para um marketing intensivo (desenvolvimento do potencial dos clientes atuais).

2.2.3. Programas de Fidelização

Os programas de fidelização têm o duplo objetivo de premiar a lealdade e manter os competidores fora do mercado, permitindo às organizações construir relacionamentos mais longos, mais fortes e mais profundos com os clientes. Assim, estes são projetados para serem, quer uma mudança nos padrões de compra repetida, quer uma mudança na atitude dos consumidores ou, em última análise, terem influência sobre as duas variáveis. No contexto da gestão de uma carteira de clientes os programas de fidelização assumem um papel de relevo. Estes podem fornecer uma solução de gestão estruturada e organizada em função da gestão da seleção, da relação e do controlo do comportamento de compra dos clientes (Meyer-Waarden, 2004).

Segundo o mesmo autor (Meyer-Waarden, 2004), tendo em conta as suas características, quer transacionais, quer relacionais, os programas de fidelização podem agir como pivô entre os três problemas de Marketing (identificar, manter e aumentar o desempenho do cliente). Nomeadamente, estes permitem:

 Gerir a preferência à marca, através de técnicas de marketing transacional;  Estabelecer uma ponte entre os métodos de comunicação de massa e

individualizados;

 Construir bases de dados de marketing que facilitem a segmentação em função Valor Atual do Cliente (VAC) e dos ciclos de vida dos compradores, a identificação dos melhores clientes e a gestão dinâmica da carteira de clientes;  Satisfazer, cada vez mais e de forma precisa, as necessidades, com o intuito de

construir barreiras à mudança para manter os clientes;

 Estabelecer um relacionamento estreito entre o cliente e a empresa, através da individualização e da interatividade do contacto;

 Aumentar o nível de consumo através de recompensas;  Criar comunidades;

 Reforçar a utilidade global da relação;

Desta forma, o aumento da repetição de compras pode permitir a formação de uma relação mais próxima com os clientes, possibilitando à organização aumentar o seu conhecimento sobre os desejos e necessidades dos mesmos, situação essencial ao fornecimento de um serviço de qualidade a baixo custo (Sharp e Sharp, 1997). Assim, as empresas podem proporcionar produtos e serviços individualizados, reforçando a relação e facilitando a compra.

A regra comum é, fazerem-se programas de fidelidade fáceis de executar e simples de compreender para o consumidor. Muitos dos programas são, frequentemente, desenhados para proporcionar retornos lucrativos do investimento (ROI), mas o consumidor tem dificuldade em os entender, logo, estes falham (Bolton, Kannan e Bramlett, 2000).

Segundo O'Brien e Jones (1995), o valor de um programa de fidelização para um cliente é determinado por cinco elementos:

 O valor monetário da recompensa;  O leque de escolhas das recompensas;  O valor esperado das recompensas;

 A probabilidade de atingir as recompensas;  A facilidade de utilização.

Tomando por base os trabalhos de Benavent e Crié (1998), Meyer-Waarden (2004) chegou à seguinte definição de programa de fidelização:

“Um programa de fidelidade faz parte da gestão de uma carteira de clientes e é um

conjunto de campanhas de marketing individualizado e estruturado, organizado por uma ou mais empresas, de modo que os compradores, os mais interessantes, sejam recrutados, identificados, mantidos, estimulados, de tal modo que o volume de compras aumente. Procura-se assim criar, a longo prazo, uma relação de valor acrescentado e regular, de preferência emocional, criando uma comunicação interativa entre a empresa e seus membros”.

No contexto da distribuição alimentar, os programas de fidelização distinguem-se das políticas promocionais pela sua orientação a longo prazo. Portanto, em mercados saturados, com pouca diferenciação de produtos e onde as compras são de baixo envolvimento, como o da distribuição alimentar, onde não existem novos clientes, a única forma de os obter, é roubá-los aos concorrentes. As organizações, ao apostarem nos programas de fidelização como ferramenta de marketing, oferecem aos seus clientes uma razão para não reagirem às ofertas dos seus concorrentes.

Perante isto, pode-se deduzir que os programas de fidelização, através da oferta de benefícios tangíveis (Técnicas promocionais) ou intangíveis (Técnicas de Individualização da oferta ou através de privilégios), procuram preservar a sua quota de mercado, isolando os seus consumidores. Trata-se de uma estratégia que tenta projetar para os clientes a imagem de uma promoção permanente.

2.2.3.1. Estratégias de Fidelização

As insígnias da distribuição alimentar que têm programas de fidelização constatam, a cada mês que passa, que em média 60% das transações são feitas com a utilização do cartão e representam 80% do volume de vendas dos seus pontos de venda (Power, 1998). No entanto, ter cartão de fidelização não chega. Com o aumento da competitividade, estas insígnias têm de se reinventar para continuar competitivas. Nos dias que correm, qualquer consumidor tem na carteira dois ou três cartões de fidelidade, facto que nos leva a afirmar que os programas de fidelização, por si só, não são antecedentes de fidelidade. Para que estes sejam fonte de vantagem competitiva, para a empresa que os promove, é necessário que os consumidores percebam valor na utilização do cartão. Valor, esse, que resulta do conjunto de campanhas que animam o programa de fidelização.

Segundo Benavent e Meyer-Waarden (2004), os programas de fidelização seguem, em geral, dois tipos de estratégias:

 A gestão da relação com o cliente onde o objetivo global é aumentar ou manter o nível das trocas comerciais;

 A gestão da heterogeneidade dos clientes, como instrumento discriminatório de ações de marketing para gerir melhor a diversidade destes e das suas necessidades

Ainda segundo os mesmos autores, dependendo do contexto do mercado onde são aplicadas, estas estratégias podem ser complementares, o que origina uma terceira estratégia híbrida.

TABELA 2-ESTRATÉGIAS DOS PROGRAMAS DE FIDELIDADE.

Heterogeneidade: Potencial de discriminação

Fraca Forte Po te n cial d a re lação Fra

co 1- Seleção 2- Discriminação: Gestão da Heterogeneidade Fo rt e 3- Controle Comportamental: Gestão da Relação 4- Personalização: Gestão da Heterogeneidade + Relação Fonte: Meyer-Waarden (2004)

2.2.3.1.1. A Gestão da Relação com o Cliente

Logo que os clientes aderem a programas de fidelização, estes direcionam a sua atividade para a manutenção do cliente e para o aumento da intensidade da relação. De facto, num primeiro tempo, conforme vimos anteriormente, as ações dos programas de fidelização visam evitar a deserção do cliente (Manutenção do cliente). Num segundo tempo, os esforços são dirigidos para a construção de uma relação de longo prazo. Neste segundo período, são de vital importância conceitos como a atitude, o compromisso, a confiança e a satisfação.

A finalidade dos programas de fidelização passa por modificar o comportamento dos clientes de forma a aumentar o VAC (Benavent e Meyer-Waarden, 2004).

Este tipo de estratégia é ideal para transações de alto envolvimento onde o potencial de relacionamento é elevado, permitindo às organizações empresariais estabelecer um

conjunto de ações, com vista a perpetuar o relacionamento, levando o cliente a crer que terá algo a perder se quebrar a relação.

Neste quadro teórico existem três níveis de ação que se podem levar a cabo:

 Aumentar o valor relacional

Como o próprio nome indica, nesta abordagem a empresa procura estabelecer uma relação de longo prazo, baseada numa aprendizagem mútua.

 Aumentar o fluxo de transações

Neste campo de atuação, os programas podem recorrer a diversos tipos de ação. Estamos num campo intermédio, entre o marketing transacional e relacional, onde se pode utilizar, por exemplo, as ferramentas clássicas de promoção de vendas, com vantagens temporárias, orientadas para a modificação do comportamento a curto prazo (Blattberg e Neslin, 1990). O importante, nesta fase, é aumentar através de ofertas de vantagens temporárias, a frequência e intensidade de compras, bem como o nível de consumo.

 Reter o cliente

Este último passo, no que diz respeito à fidelização pela via relacional, centra-se no estabelecimento de uma relação próxima entre o cliente e a organização. A individualização da relação com os clientes torna-se a chave do programa de fidelização, desenvolvendo-se através da oferta de produtos e serviços individualizados que têm em conta uma relação de aprendizagem. Este tipo de relação pressupõe um tipo de envolvimento que só o desenvolvimento das tecnologias de informação veio permitir. De facto, esta relação de aprendizagem alimenta-se da informação que diariamente é produzida pela utilização dos cartões de fidelização e armazenada nas bases de dados dos programas de fidelização. Está-se no centro do relacionamento individualizado (One to One) onde é possível passar de um marketing de massas para o marketing individualizado. A tabela 3 demonstra esta mudança de paradigma ao contrapor a forma de atuar de ambas.

TABELA 3-MARKETING "ONE TO ONE"

Cliente Anónimo Perfil de Cliente

Produtos indiferenciados Oferta personalizada

Produção em série Produção à medida

Publicidade nos média Mensagem individual

Mensagem de sentido único Mensagem interativa

Parte do Mercado Parte do cliente

Alvo grande Ciclo de Vida do cliente

Fonte: (Peppers e Rogers, 1993)

No fundo, estamos perante uma fidelidade induzida que procura isolar os clientes das pressões da concorrência e a criar mercados internos cativos ou Domésticos.

Este tipo de estratégia pode ser apelidado de “estratégia de domesticação do

mercado” (Arndt, 1979). Na realidade, esta noção de mercados domésticos nada mais

é que a tradução das faladas barreiras à saída ou custos de mudança. Trata-se de criar uma base estável de clientes através da uma oferta individualizada de produtos ou serviços de valor agregado. Este tipo de estratégia trabalha sobre as variáveis antecedentes da fidelidade como a confiança e o comprometimento (Morgan e Hunt, 1994). Trata-se, pois, de uma forma agradável de segurar o cliente, baseada numa política de Win-Win.

2.2.3.1.2. A Gestão da Heterogeneidade

Nos mercados de produtos de baixo envolvimento, como é o caso da distribuição alimentar, o conjunto de clientes mostra-se bastante heterogéneo entre si, como por exemplo as diferenças sócio demográficas. De facto, um supermercado serve uma diversidade enorme de pessoas: adolescentes, pessoas idosas, casais com filhos, solteiros, etc. Esta diversidade leva a concluir que as necessidades também serão bastante diversificadas, assim como a disponibilidade para pagar um determinado preço por um produto.