Revista de Ciências Gerenciais
Gestão de Clientes:
A importância da retenção
Ronaldo Carvalho Pinto* Mestre em Administração - UNISAL Especialista em Marketing - PUC Campinas Assistente de Direção da Faculdade Comunitária de Campinas - unidade 1 e-mail: prof.ronaldo@terra.com.br
Resumo
Atualmente a disputa das organizações pelos clientes tem sido acirrada. O nível de concorrência tem levado as empresas a repensarem suas estratégias em relação ao seu potfólio de clientes. O avanço tecnológico possibilitou as empresas se desenvolverem e oferecer ao mercado produtos com alta qualidade a custos baixos. Devido a esta situação, os produtos dentro da sua categoria, passaram a ser semelhantes e com um diferencial pequeno em relação à qualidade. Neste processo, as empresas criaram vários produtos para o mercado. O cliente então passou a ter várias opções tornando-se muito exigente e criterioso. Este artigo tem a finalidade de demonstrar a importância da retenção dos clientes pelas empresas, analisando a relação custo beneficio na visão dos clientes. O relacionamento neste processo torna-se um fator imperativo na retenção e conseqüentemente na satisfação. A importância de manter o cliente é tão necessária quanto à da conquista, mas a satisfação é um fator fundamental na preservação da carteira e no fortalecimento da imagem da empresa.
Palavras-chave: Cliente, valor, satisfação,
relacionamento e retenção.
Abstract
Nowadays the companies are fighting for customers more and more. The level of the competitors has changed the company strategies regarding the customer portfolios. The technological improvement enabled the companies to develop themselves and offer products of high quality level at low costs. Due to this, considering the products of the same category, they are similar and present only slight differences regarding quality. Consequently, the companies started to launch many kinds of products to the market. The customer now is presented to a huge variety of products, becoming very demanding and critical. This paper aims to show the importance of the customers for the companies, analysing the cost benefit relation according to the customer point of view. The relationship is very important when considering the retention and customer satisfaction. To keep the customer fidelity is as important as to attract him, but his satisfaction is the most important issue when considering the customer portfolio and the company image.
Key-words: Customer, value, satisfaction,
relationship and retention.
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Introdução
Nos tempos atuais de rápidas mudanças e competição desenfreada, as empresas necessitam buscar estratégias que lhes propiciem vantagens competitivas em ambientes de negócios complexos e dinâmicos. Maior diversidade de produtos e serviços, competição intensa, lançamento de novos produtos, reestruturações e fusões organizacionais, avanços tecnológicos permitindo novas formas de relacionamento entre consumidores e fornecedores, novos hábitos e comportamentos de compra dos consumidores são características que constituem grandes desafios gerenciais, levando a adoção de novos paradigmas e alterando a postura estratégica das empresas.
As empresas para serem bem sucedidas, terão que definir o foco na visão interna de melhorias em seu processo para abordagem voltada ao mercado, objetivando atender as necessidades e desejos de seus clientes, descobrindo que é efetivamente o cliente quem determina o valor do produto ou serviço. Essa situação está exigindo que as empresas sejam mais competitivas. Uma das estratégias de competitividade é, sem dúvida, oferecer um atendimento de qualidade e conquistar a fidelização dos clientes. Se o cliente estiver satisfeito com o atendimento, ele será fiel e trará mais clientes. Caso contrário, procurará outra empresa que o atenda melhor.
As empresas precisam planejar o futuro da organização e ater-se a processos que criem valor para o cliente, bem como, ter um sistema de medição como o marketing de relacionamento capaz de demonstrar como a empresa está se comportando perante as constantes mudanças das necessidades e desejos dos consumidores. Alcançar o consumidor e mantê-lo fiel, tem sido um desafio, pois os mercados estão cada vez mais saturados e o excesso de opções faz com que surja a necessidade de serviços diferenciados.
O marketing de relacionamento tem sido um instrumento imprescindível na obtenção de dados históricos bem detalhados, conseguidos através de diversos dispositivos de computação e de interação com os clientes. De acordo com
SWIFT (2001:2), os clientes exigem que a empresa ofereça flexibilidade, disponibilidade, criatividade e preço vantajoso. Dessa forma, são necessárias novas tecnologias na coleta de dados para que as empresas tenham sucesso e conquistem a lealdade dos clientes. O nível de informações detalhadas, relacionadas com o cliente, permite as empresas atendê-los e buscar uma vantagem competitiva em relação à concorrência.
Este estudo se propõe a examinar a relação entre o cliente e a empresa no sentido de compreender o comportamento entre as partes. Considerando-se que a utilização dos serviços ao cliente pode assumir um papel de natureza filosófica como uma estratégia de diferenciação da oferta, ou apenas um serviço prestado devido à demanda do mercado, procura-se verificar a diferença existente no desempenho das empresas que adotam uma postura de utilizar esses serviços em maior ou menor grau. A compreensão do valor entregue ao cliente e o relacionamento com instrumento de retenção são estratégias fundamentais para o sucesso de qualquer empresa na obtenção da fidelidade.
Valor para o Cliente
O conceito de valor é fundamental para a compreensão da satisfação. As empresas devem se preocupar com a retenção, mas é importantíssimo saber como criar e agregar valor para o cliente. A relação custo benefício deve ser analisada, pois os clientes querem muito mais do que preços baixos.
Na visão de KOTLER (2000:56), o valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total que é um conjunto de benefícios que os clientes esperam receber de um determinado produto ou serviço e o custo total que está relacionado ao conjunto de custos que os clientes esperam incorrer para avaliar, obter e utilizar um produto ou serviço. Com relação ao conjunto de benefícios e custos CHURCHILL & PETER (2000:15) destacam quatro tipos de benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir.
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Benefícios funcionais - Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços.
Benefícios sociais - As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e serviços. Benefícios pessoais - Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços. Benefícios experimentais - O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
Custos monetários - A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Custos temporais - O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos.
Custos psicológicos - A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho esperado. Custos comportamentais - Os custos associados ao comportamento físico requerido para comprar produtos e serviços.
O valor é definido na visão do cliente, pois podemos encontrar empresas que são mais desenvolvidas tecnologicamente com programas de treinamento e benefícios para os funcionários e agregar menos valor para seus clientes em relação à concorrência, como por exemplo, demora nas informações solicitadas. A agregação de valor pelo cliente pode ser definida de várias formas, pois alguns vêem valor no preço baixo, outros na qualidade do produto ou no atendimento.
A Agregação de Valor
As empresas podem criar valor para seus clientes eliminando serviços que os clientes consideram frustrantes. Para vários clientes estas medidas agregariam muito valor. Dentre estes
serviços, podemos citar o cumprimento das promessas feitas aos clientes.
De acordo com CORRÊA & GIANESI (1996:90), os clientes avaliam a qualidade do serviço prestado em cinco dimensões: a) confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço de forma confiável, precisa e consistente. b) responsividade: a disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes. c) confiança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade. d) empatia: o fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilidade de contato e comunicação. e) tangíveis : a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e dos materiais de comunicação.
Dos itens relacionados, todos são importantíssimos na agregação de valor, mas merece destaque o item confiança que aborda a cortesia dos funcionários e suas habilidades em transmitir segurança para os clientes. Pode-se observar, que os clientes tem atribuído um peso considerável ao atendimento prestado pelas empresas. As empresas que fornecem informações confiáveis, rápidas e de uma forma cortês aos seus clientes tem conseguido agregar valor e deixa-los satisfeitos. Portanto, a criação de valor para o cliente, não se resume à agregação de características e benefícios a um produto ou redução de preços. Embora seja importante agregar benefícios e oferecer preços competitivos, o cliente geralmente espera isso. A criação genuína de valor somente ocorre se os clientes perceberem uma melhoria no valor e conseqüentemente se sentirem satisfeitos.
Satisfação do Cliente
Os clientes quando estão envolvidos no processo de compra criam determinadas expectativas. Estas expectativas podem ser sobre a qualidade do produto, serviços prestados, preço ou diversos fatores. Para que o cliente se sinta satisfeito, é necessário que as suas expectativas sejam atendidas. As expectativas dos clientes conforme CORRÊA & GIANESI (1996:82), são influenciadas por fatores que determinam sua formação. A figura 1 demonstra
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os fatores:
A comunicação boca a boca representa as recomendações que os clientes recebem de terceiros que já experimentaram o serviço. Esta fonte é importantíssima, pois os clientes que utilizaram e aprovaram o serviço podem divulgar para o mercado a qualidade do produto. Neste caso, o cliente que utilizou o produto passa a ser um vendedor ativo da empresa sem receber comissão por isso.
A experiência anterior se refere ao conhecimento do serviço já utilizado
pelo cliente através de outras empresas. Por exemplo, um cliente que já utilizou um restaurante e foi muito bem atendido com comidas maravilhosas, já tem sua expectativa formada, e caso o serviço de atendimento do atual restaurante não corresponder as suas expectativas intrínsecas, o cliente ficará insatisfeito. As comunicações externas se referem às propagandas e informações comercias divulgadas pela empresa para o mercado. Através da comunicação, o cliente cria uma expectativa e ao efetuar a compra precisa receber o que foi prometido. Muitas empresas veiculam comerciais que criam
expectativas muito fortes nos clientes e quando o cliente chega a empresa para fechar o negócio, verifica que as informações divulgadas são inverídicas. Por exemplo, o comercial de um apartamento na praia próximo ao mar com excelentes instalações. Ao verificar o imóvel, o cliente conclui que as informações são contraditórias. Este tipo de estratégia é perigosa para a empresa, pois o cliente poderá fazer um boca a boca negativo e prejudicar sua imagem. As comunicações externas precisam estar compatíveis com a capacidade da empresa prestar o serviço
O cliente avalia o serviço prestado pela empresa e faz uma análise sobre as suas expectativas. Por outro lado, considerando que as necessidades representam importante fator formador das expectativas, pode-se argumentar que, no longo prazo, as expectativas dos clientes tendam a estar mais próximas de suas necessidades, ainda que as expectativas dos clientes, em dado momento, sejam menos exigentes que suas reais necessidades, devido ao fato de nenhuma empresa ser capaz de atende-las totalmente. A figura 2 destaca a avaliação do serviço pelo cliente.
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Por ter várias opções no mercado, o cliente passou a buscar mais informações, alem de ser mais exigente. Hoje não
adianta apenas atender as necessidades dos clientes para deixa-los satisfeitos, é necessário superar sua expectativa e oferecer ao mercado vantagens e benefícios que criam valor para o cliente.
Beneficios da Satisfação do Cliente
Alcançar o mais alto nível possível de satisfação do cliente é o objetivo de qualquer empresa. Entretanto, o entusiasmo pela satisfação do cliente, deve ser temperado com uma análise
determinada. Se o objetivo da empresa é a satisfação dos clientes, ela deverá investir nos clientes que forem mais valiosos a longo prazo. O grande desafio é identificar quais clientes são geradores de lucros a longo prazo.
A satisfação de acordo com BARNES (2002:60) é a resposta da realização do consumidor. É o julgamento de que a propriedade de um produto ou serviço proporcionou um nível agradável de realização ao consumidor, inclusive níveis de carência ou excesso de satisfação. Para ARMSTRONG & KOTLER (2003:6) a satisfação depende do que o cliente percebe sobre o desempenho do produto em relação as suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficara maravilhado.
As empresas inteligentes têm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram. Embora, toda empresa deseja fornecer um serviço que satisfaça seus clientes, esta não é a única meta. Como mostra a figura 3, a satisfação do cliente fornece muitos benefícios para uma empresa e níveis mais altos de satisfação do cliente resultam em maior fidelidade. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas, o que reduz
o custo para atrair novos clientes.
Saber satisfazer cada cliente é uma tarefa fundamental, afinal, uma empresa pode ter milhões de clientes. As pessoas mais próximas de seus clientes normalmente sabem o que os satisfaz. E assim, como são feitas modificações nos produtos com a finalidade de atender às necessidades de diferentes mercados-alvo, uma empresa pode fazer alterações na prestação do serviço e em diversas outras dimensões da interação com o cliente com o intuito de aumentar a satisfação.
Um ponto extremamente importante a ser lembrado é que a satisfação do cliente é um conceito que depende de vários fatores diferentes. Uma empresa pode cumprir a maioria dos requisitos ao lidar com um cliente, errar apenas em um aspecto da interação e ainda perder esse cliente. Eis uma lição importante para funcionários e gerentes: a satisfação depende de se fazer literalmente tudo certo. Com isso, a empresa minimiza a probabilidade do cliente buscar a concorrência. Obviamente, algumas empresas conseguem alcançar a satisfação total do cliente, pois elas não deixam nada por conta do acaso, ou seja, elas sabem o que satisfaz os clientes e agem de acordo.
Para que as empresas consigam satisfazer seus clientes é necessário identificar as necessidades e desejos do mercado através de
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um relacionamento estreito e participativo onde os clientes podem manifestar suas vontades.
Relacionamento com o Cliente O relacionamento é considerado um componente imprescindível na obtenção da satisfação do cliente. Através do relacionamento, as empresas obtêm informações dos seus clientes e podem ajustar suas estratégias em busca da retenção.
KOTLER (2003:133), observa que o capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa, pois os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio.
Percebe-se que de acordo com a observação de KOTLER é imperativo a necessidade de manter contato com o cliente para avaliar os pontos fracos, os pontos fortes, as oportunidades e as ameaças referente ao relacionamento.
O marketing de relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o consumidor, em detrimento das práticas de transações de curto prazo, buscando a fidelidade dos clientes. SWIFT (2001:8), afirma que o relacionamento baseia-se na premissa que custa menos manter os clientes atuais do que conquistar novos clientes. Se a empresa puder manter os clientes, eles serão mais lucrativos a longo prazo.
SWIFT (2001:25), nos lembra que um bom relacionamento com os clientes significa aprender os hábitos e necessidades, antecipando futuras compras e descobrindo novas oportunidades de fazer negócios. O relacionamento é importantíssimo para que as empresas possam elaborar estratégias com o objetivo de antecipar as necessidades de seus clientes.
Analisando o conceito de SWIFT, o marketing de relacionamento transforma informações sobre os clientes em situações positivas ou negativas. Há um aumento do poder
do pessoal de contato com os clientes, os quais conseguem informações sobre negócios significativamente melhores em relação aos seus clientes atuais e potenciais.
Na visão de ZENONE (2001:27), o marketing de relacionamento é uma estratégia e não uma ferramenta tecnológica, pois cada cenário requer uma análise particular para se definir os procedimentos deste relacionamento. Continuando nesta linha de raciocínio, Zenone observa que os consumidores têm suas necessidades por vezes muito diferentes, e eles querem ser reconhecidos individualmente. Os consumidores querem um relacionamento estreito com as empresas para que as mesmas possam descobrir e conhecer suas necessidades, opiniões e se possível antecipar os melhores produtos e serviços.
Conforme BROWN (2001), diversas pesquisas revelam que a empresa precisa se concentrar nas necessidades dos clientes, suprindo produtos e serviços que satisfaçam tais necessidades administrando principalmente o relacionamento com o cliente para garantir a fidelidade. Para BROWN o relacionamento não é um conceito nem um projeto e sim uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. A estratégia de relacionamento precisa ser ajustada para cada segmento em que a empresas atue, ocasionando desafios e oportunidades.
DIAS (2003:6), comenta que o marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 90 como evolução do marketing direto e do database marketing, motivados por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava em média cinco vezes mais que reter um cliente. DIAS define marketing de relacionamento como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
MCKENNA (1999:48), enfatiza que para as empresas sobreviverem em um mercado dinâmico, precisam estabelecer estratégias que sobrevivam as mudanças turbulentas do
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mercado. Precisam construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas tempestades. Isso não será possível concentrando-se em promoções e anúncios, ao contrário, elas precisam conhecer as estruturas do mercado e para isso, precisam desenvolver relações com os clientes. Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas, pois os clientes fornecem feedback e influenciam nas mudanças dos produtos e serviços através
da participação nas relações.
Seguindo esse raciocínio, KOTLER (2000:670), observa que as empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar o apelo ao consumidor. No quadro 1, são listadas as principais diferenças entre o marketing de massa e o marketing de relacionamento.
Na opinião de KOTLER (2000:671), a organização que tenha um banco de dados eficaz, poderá obter maior precisão para atingir seu mercado-alvo do que se utilizar marketing de massa, de segmento ou de nicho. A empresa pode identificar pequenos grupos de clientes para enviar ofertas e comunicações adequadas as suas necessidades.
Comparando os conceitos apresentados, os autores destacam a importância do relacionamento com o cliente na busca de informações sobre necessidades e desejos. As empresas de posse dessas informações conseguem elaborar estratégias para criar e transferir valor para os clientes ofertando produtos que vão além de suas expectativas. O
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relacionamento é um serviço prestado ao cliente, e sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior.
Algumas ações do marketing de relacionamento podem ser usadas como um recurso estratégico, não sendo, portanto, apenas uma
ferramenta para maiores vendas. Assim, num mercado altamente competitivo em que o cliente espera satisfação imediata, as organizações precisam elaborar procedimentos adequados para poder suprir as necessidades individuais dos clientes e torná-los fiéis, como sugere o marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento auxilia a organização a analisar o comportamento dos clientes antes deles se afastarem, a identificar os padrões de deserção e, assim, evitar que se repitam os mesmos erros com outros compradores, na tentativa de obter fidelidade. As empresas necessitam desenvolver estratégias mercadológicas para identificar as percepções dos clientes e ofertar ao mercado produtos e serviços compatíveis com suas necessidades, e assim, entregar valor e conseqüentemente reter o cliente.
Retenção do Cliente
O mercado atual é totalmente diferente daquele que os profissionais de marketing viveram no passado. A competição é intensa e a diferenciação entre bens
e serviços concorrente é mínima. Muitas empresas têm utilizado a maior parte de seus esforços para atrair clientes, em vez de manter os que já possuem. Considerando, que os custos para conquistar novos clientes é cinco vezes maior do que a manutenção, a retenção é considerada uma estratégia importantíssima para a empresa.
A estratégia de retenção de clientes é muito diferente da estratégia de conquistar novos clientes. Portanto, as empresas devem se preocupar com as duas estratégias. A estratégia de retenção de clientes é denominada Marketing de Relacionamento. O quadro 2, demonstra a diferença entre as duas culturas:
Manter clientes exige o estabelecimento de um relacionamento com eles. Mas esse relacionamento une dois pontos de vista diferentes: do cliente e do vendedor. A partir da perspectiva do cliente, é mais provável que uma compra seja vista como o começo de um relacionamento. O cliente sente o desejo ou necessidade de um relacionamento mais duradouro com a organização. Mas um relacionamento desse tipo muitas vezes vai contra o pensamento da organização, que está orientada para vendas agressivas, e que pode considerar o desfecho da venda, o ápice do relacionamento com o cliente, relaxando após a concretização da venda, contrariando a expectativa do cliente, que espera um pouco mais de atenção na fase pós-venda. O quadro 3, compara as duas expectativas:
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As empresas devem mudar a mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”; de “fechar um negócio” para “construir lealdade”. Mas, na maioria das empresas, o planejamento de marketing, geralmente é dedicado maior atenção para a conquista, ou seja, ganhar novos clientes para determinada marca, produto ou serviço. É muito difícil encontrar uma empresa preocupada em maximizar a satisfação dos clientes, para que eles sejam fiéis. Portanto, o espírito das atividades de pós-marketing ou marketing de relacionamento é sempre estar atento às opiniões dos clientes atuais.
No conceito de pós-marketing, os 4 P’s tradicionais do marketing (produto, preço, praça, promoção) são acompanhados de outros elementos também, muito importantes. Os novos elementos podem ser os seguintes:
• Comunicações com o cliente: programas de comunicação pós-venda (revistas próprias, eventos etc.), código 800 (discagem direta gratuita) e serviço de atendimento de reclamações e de cumprimentos aos clientes.
• Satisfação dos clientes: monitoramento das expectativas do cliente e a satisfação delas com os produtos ou serviços disponíveis e com o sistema de entrega.
• Serviços: serviço pré-venda, serviço pós-venda e atividades de conveniência do consumidor.
BATERSON & HOFFMAN (2003:427) enfatizam que a retenção do cliente tem maior efeito sobre os lucros do que a participação de mercado, economias de escala e outras variáveis comumente relacionadas com a vantagem competitiva.
Estratégias de Retenção
Com os melhores clientes, a empresa necessita desenvolver uma relação de aprendizado. Nessa relação, o cliente participa ativamente com reclamações, sugestões e feedback. Com isso as ações da empresa serão conduzidas pelas necessidades dos clientes. Esse tipo de relação torna-se cada vez mais inteligente e faz com que o cliente invista seu tempo e muitas
vezes seu dinheiro para preservá-la. É simples: quanto mais o cliente investe na relação, maior seu esforço para mantê-la funcionando.
Conforme BARNES (2002:37), o tempo que um cliente trabalha com uma empresa é apenas um dos indicadores da fidelidade. Afinal, a fidelidade está intimamente relacionada ao conceito de relacionamento. Aqueles indivíduos os quais nos sentimos mais próximos são também aqueles aos quais somos mais fiéis. A base da fidelidade está na satisfação sustentada do cliente, é uma relação de atitude e emoção, não apenas uma relação de natureza comportamental.
No mundo do relacionamento a única vantagem competitiva real é a informação que as empresas possuem do cliente e que os concorrentes não têm. Essas informações têm de vir do cliente, através do diálogo. O diálogo a ser desenvolvido com os clientes é único, ao longo de toda relação. Cada novo contato é baseado no anterior, construindo um longo e único diálogo. Independentemente do meio utilizado pelo cliente para contatar a empresa, ou seja, através do telefone, caixa eletrônico ou através da Web, todas suas interações e transações são fundamentais. A razão para isso é muito simples: o cliente se lembra de tudo, e se ele se lembra, a empresa também precisa lembrar. Lembrar- se do que o cliente disse é simplesmente nunca fazer com que o cliente lhe diga a mesma coisa mais de uma vez!
Nesse tipo de relação, os interesses do cliente sempre têm de ser preservados. Afinal, se a empresa incentiva o cliente a dar informações sobre si e sobre sua vida, a empresas garantirá que algo será fornecido em troca. Todas as ações têm de estar alinhadas às necessidades do cliente para que ele perceba que houve valor no fornecimento das informações e que vale a pena continuar investindo na relação, fornecendo mais informações.
Não se pode utilizar as informações dadas pelo cliente de forma diferente daquela expressa por ocasião de sua coleta e sempre que possível à empresa deve mostrar que é de suma importância os dados fornecidos pelo cliente. Uma forma bastante simples, mas muito eficaz de mostrar que a empresa se importa com o cliente, é preencher formulários e documentos
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para o cliente. Afinal, se a empresa possui todos esses dados, porque fazer com que o cliente tenha que fornecer tudo outra vez.
Como já foi dito, quanto mais o cliente investe na relação, mais interesse tem que ela funcione. Isso faz com que a fidelidade seja conveniente, porque mudar para um concorrente é reinventar a relação, começar do zero. Isso, além de inconveniente, é caro. Começar uma nova relação desde o princípio, implica em ensinar a seu novo fornecedor tudo aquilo que já havia sido ensinado ao fornecedor antigo: necessidades, gostos e preferências. Como nesse caso a infidelidade é inconveniente, a tolerância aumenta. Com isso, o cliente está disposto a reclamar mais, para garantir que a relação funcione. É fundamental que a empresa tenha consciência disso treinando e incentivando seu pessoal de atendimento a valorizar as reclamações do cliente, além de estabelecer os canais e processos para que as reclamações do cliente possam ser conduzidas de forma adequada.
O primeiro passo para iniciar uma relação com seus clientes é identificar cada um deles. O relacionamento não é para todos os clientes, entretanto sem identificar cada um deles é impossível saber com quais clientes vale a pena iniciar uma relação. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações feitas e quais foram às providências tomadas. Enfim, conhecer cada cliente e sua história, de forma individual.
O maior desafio é que todos esses dados devem estar disponíveis em todos os pontos de contato do cliente. Isso quer dizer que é a empresa que tem que identificar cada um de seus clientes e não um departamento ou funcionário. Além disso, o cliente tem de ser identificado independentemente do canal escolhido para entrar em contato com a empresa. É simples, mas envolve um grande desafio, pois os dados dos clientes costumam estar espalhados pela empresa em “silos” e muitas vezes encontram-se na cabeça das pessoas que têm contato com o cliente.
O que aconteceria se o gerente ou
vendedor que atende os melhores clientes desaparecesse? A empresa perderia algo além de um bom funcionário? Pois a grande maioria das empresas perderia toda a relação com o cliente, em outras palavras, teria que aprender tudo de novo a respeito dele, pois de fato nunca foi dona da relação. O funcionário era o dono da relação.
Apesar de ser um grande desafio, a identificação do cliente pela empresa é condição primordial no estabelecimento de iniciativas do relacionamento. Sem identificar o cliente é impossível conhecê-lo.
A Identificação de Clientes
A identificação do cliente faz parte de muitos negócios. Ao abrir uma conta no banco, ao comprar um automóvel ou uma passagem aérea, o cliente é obrigado a fornecer seu nome, telefone, endereço, etc. Além de ser obrigado a fornecer esses dados, o cliente muitas vezes tem que prová-los com documentos. Isso não nos espanta, porque entendemos as razões que estão por trás dessas exigências.
Entretanto, há um grande número de negócios nos quais a identificação do cliente não é exigida ou esperada. Por exemplo: Qual seria sua reação se o dono da banca de jornal exigisse seu nome, telefone, e endereço para lhe vender uma revista? Ou se algo semelhante se passasse no supermercado, farmácia, loja de CDs, livraria ou posto de gasolina. É claro que não forneceríamos. Não se espera que um posto de gasolina exija nossa identificação para colocar gasolina no automóvel. Nesse caso, na maioria das nossas transações do dia-adia, não nos identificamos. Somos incógnitos. Compramos e saímos do estabelecimento como se nunca tivéssemos entrado.
Como então implementar iniciativas de relacionamento em negócios desse tipo? A resposta é: necessitamos incentivar o cliente a identificar-se, em outras palavras, pagar para que ele diga quem é. Isso é feito através de “Programas de Fidelidade”, que na realidade deveriam ser chamados de “Programas de Freqüência”. Esses programas servem para, através de algum tipo de atrativo, fazer com que
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o cliente se identifique cada vez que realiza uma transação com a empresa.
Por que “Programas de Fidelidade” não é um bom nome? Porque eles não servem para fidelizar o cliente. Servem apenas para identificá-lo. A quase totalidade desses programas está baseada em algum tipo de pontuação, que premia o cliente que compra com freqüência. Quanto mais o cliente compra, mais ele ganha. É claro que de alguma forma esses programas fazem com que as vendas cresçam e que os clientes prefiram comprar produtos e serviços da empresa. Entretanto, se o programa parar aí, ele está fadado ao fracasso, porque basta que um concorrente ofereça um programa semelhante ou mais agressivo para que o cliente fique tentado a mudar. Quanto mais competitivo é o mercado, mais agressivos são os programas. Não é raro ver empresas que “compram” os pontos acumulados nos programas de seus concorrentes, anulando completamente o efeito deles.
Mas será que interessa à empresa atrair clientes que somente estão interessados nos pontos do programa e nas promoções? Será que vale a pena pagar para que esses clientes fiquem conosco?
É fundamental, como veremos a seguir, diferenciar os clientes após a identificação. Dessa forma saberemos com quais clientes vale a pena desenvolver uma “relação de aprendizado”. O programa não pode parar na simples expectativa de que os clientes serão fiéis porque os prêmios são interessantes. É necessário acumular e estudar os dados transacionais dos clientes para aprender com eles.
Há muitas empresas que possuem tal programa, mas não armazenam os dados transacionais dos clientes, os jogam fora. Sem dúvida vão arrepender-se mais tarde.
Identificar os clientes e obter dados como: história e transações, receita e lucratividade, reclamações, canal de comunicação preferido, momento da vida, valor real, potencial e estratégico, potencial de crescimento e risco. A empresa precisa disponibilizar esse dados em todos os pontos de contato do cliente e nunca fazer o cliente dizer-lhe a mesma coisa mais de uma vez!
A Diferenciação de Clientes
Os clientes são diferentes, ignorar ou desconhecer essas diferenças não os faz iguais. Os clientes são diferentes em seu valor para a empresa e em suas necessidades. O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior valor e os clientes de maior potencial. Assim, com esses clientes, a empresa poderá desenvolver a relação de aprendizado.
Diferenciação por Valor
Quando falamos de valor, sempre devemos pensar em “Valor Vitalício”, que é o valor que o cliente tem em toda sua história transacional com a empresa, as referências que ele fez e que se transformaram em vendas, etc. Devemos sempre exprimir valor em termos de lucratividade. Portanto receita, apesar de ser uma das métricas mais utilizadas, não é a mais adequada. Devemos também medir quanto custa para atender cada um de nossos clientes, pelo simples fato de que os custos são diferentes de cliente para cliente.
O valor do cliente pode ser medido em termos reais, ou seja, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relação com a empresa, e em termos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negócios futuros que o cliente pode realizar com a empresa. O valor real é simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa e os negócios gerados por sua referência. Esses dados geralmente estão armazenados nos sistemas contábeis da empresa e servem para iniciar o processo de diferenciação dos clientes. O valor potencial é mais difícil de ser medido, pois envolve dados externos à empresa, além de inferências estatísticas. Porém ele existe e deve ser medido. Uma forma objetiva de medi-lo é saber quantas vezes o cliente comprou ou utilizou serviços de um concorrente. É claro que se o cliente compra conosco, mas também compra de concorrentes, ele tem um potencial a ser desenvolvido por nós. O valor real dividido pelo valor potencial equivale à participação no cliente.
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cadeia de hotéis que considerava como clientes especiais àqueles que ficavam 6 ou mais vezes por ano em um de seus hotéis. Após o cruzamento de seus dados com os dados de uma administradora de cartões de crédito, descobriu que alguns clientes ficavam somente 5 vezes por ano em seus hotéis porque viajavam somente 5 vezes por ano, ou seja, excelentes clientes, embora fossem tratados como clientes quaisquer. Enquanto isso, havia clientes que ficavam no hotel 8 vezes por ano, por exemplo, mas viajavam 20 vezes por ano, ficando em outros hotéis.
Outro tipo de valor, menos tangível, é o chamado valor estratégico. Ele não é medido, mas interpretado. Clientes que colaboram com a empresa com reclamações, sugestões, permitem e são usados como referência, por exemplo, são clientes que têm um valor distinto dos clientes que simplesmente são passivos. Embora seja difícil esse valor deve ser interpretado e armazenado na base de dados de clientes. Por ser interpretado, o valor estratégico tem de ser refinado ao longo do tempo, à medida que a empresas aprende mais a respeito de seus clientes.
Diferenciação por Necessidades Outra forma de diferenciar clientes é através de suas necessidades. Quanto maior o número de necessidades conhecidas, maior a oportunidade de participar no cliente. Primeiramente pode-se diferenciar clientes tendo como base necessidades inferidas , para depois, idealmente, chegar no nível individual.
Por exemplo, usuários de computadores têm necessidades claramente distintas quando se discute o uso doméstico e o uso na empresa. Usuários domésticos necessitam, por exemplo, de uma placa de som para jogos, de um modem para conexão à linha telefônica, etc. Já o usuário “corporativo” necessita de uma placa de rede, dispensa o modem, pois a rede o conecta ao mundo e tem na placa de som um item desejável, mas não fundamental. Da mesma forma, pessoas que viajam a passeio têm necessidades diferentes de pessoas que viajam a trabalho.
Assim, é importante diferenciar as necessidades de grupos, para depois chegar no
nível individual à medida que se conhece melhor os clientes.
Descobrir novas necessidades é descobrir novas oportunidades. Quanto mais a empresa sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles. Quanto mais a empresa entende e responde a essas necessidades, mais seus serviços são percebidos como diferenciados.
A Interação com os Clientes
Uma vez tendo sido descobertos os clientes de maior valor e clientes de maior potencial o próximo passo é incentivá-los a interagir com a empresa. A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes. Com esses clientes, o objetivo final é desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez mais personaliza-se serviços e produtos para que o cliente veja conveniência em continuar com a empresa. Há uma relação íntima entre a interação e a diferenciação. Na realidade essas duas estratégias caminham juntas, pois uma depende da outra.
Na opinião de SWIFT (2001:42), a interação com os clientes deve delinear não só conexões com os clientes, mas também as localizações em potencial para interações ampliadas com empresas e as estratégias para ações de vendas e compras de clientes.
As interações iniciadas pelo cliente têm um potencial muito maior que as interações iniciadas pela empresa. É claro que quando o cliente liga para a empresa, ele está em busca de atendimento e de algum serviço. Nesse instante ele está à disposição, com total atenção. Essa é uma excelente oportunidade para conhecer melhor o cliente. Sempre que for feita uma pergunta ao cliente, ele deve ver algum valor em respondê-la, não se deve vender nada que não tenha a ver com as necessidades do cliente. Cada nova pergunta respondida é conhecimento acumulado a respeito do cliente e os funcionários que têm contato com o cliente devem ser treinados e incentivados a conhecer melhor seus clientes e a registrar esse conhecimento nas bases de dados de clientes da empresa.
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oportunidades de conhecer melhor seus clientes. As empresas aéreas, por exemplo, têm na sala VIP seus melhores clientes, entretanto não fazem nada com eles. Não lhes perguntam nada, apesar do fato deles estarem ali por horas, à disposição de qualquer interação.
Quando a interação é iniciada pela empresa, ela deve obedecer a duas regras básicas: deve utilizar o canal de comunicação preferido do cliente e deve ter a permissão do cliente para utilizar esse canal. Uma mensagem da empresa enviada por correio eletrônico a seus clientes, sem que eles tenham dado permissão, pode gerar uma antipatia e fazer com que o cliente simplesmente feche esse canal de interação. Além dessas regras básicas, as mensagens devem ter algo de valor para o cliente. Se apesar de autorizado esse tipo de interação, a empresa insiste em enviar mensagens sem nenhum conteúdo de valor, o cliente pode também cancelar a autorização e nunca mais abrir esse canal de comunicação.
Um exemplo do que não fazer foi dado por uma operadora de telefonia celular aqui no Brasil, que usou a caixa postal de seus clientes para deixar uma mensagem de propaganda de um produto. Não só o produto ofertado nada tinha a ver com as necessidades da maioria dos clientes, como eles tiveram que pagar para ouvir a mensagem.
A Personalização dos Clientes A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, a empresa deve personalizar seus serviços e produtos para fazer com que a experiência de fazer negócios com a empresa seja única. Quando mais personaliza mais valor é entregue ao cliente, que vê conveniência em continuar com a empresa.
É imperativo criar um ciclo de personalização e feedback para que cada vez mais a empresa possa, entendendo o cliente, fornecer o que ele espera e na forma que ele espera. Deve-se ainda adequar a mensagem e o diálogo à forma preferida pelo cliente. A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, mas exige flexibilidade da empresa e
treinamento adequado das pessoas que têm contato com o cliente. Elas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de acordo com cada cliente.
Se a empresa possui um site, a personalização pode ser levada ao extremo, com a disponibilização de conteúdo que tenha a ver exatamente com os gostos e preferências de cada um de seus clientes. Porém, é importante ressaltar que o cliente espera essa personalização em todos os canais de contato com a empresa. Quanto mais sucesso a empresa tiver na personalização, mais simples e conveniente para o cliente é fazer negócio com ela.
Conclusão
O nível de concorrência obrigou as empresas a repensarem seus negócios. O avanço tecnológico possibilitou as empresas fabricarem produtos com qualidade a preços baixos. Neste contexto o mercado passou a ofertar vários modelos e condições interessantes. A disputa pelo cliente tornou-se uma questão de sobrevivência para as empresas que passaram a se preocupar com o relacionamento e a satisfação.
A agregação de valor para os clientes é fundamental na sua decisão, o qual analisa a relação custo beneficio e opta pela empresa que atenda as suas expectativas. Dentre os benefícios analisados pelos clientes, o atendimento é crucial na satisfação e conseqüentemente na retenção.
A expectativa dos clientes já não é o limite para as empresas, porque os clientes exigem que suas necessidade e desejos sejam atendidos prontamente. Portanto, as empresas necessitam superar as expectativas de seus clientes entregando a eles o que não esperam receber para assim encanta-los. Para superar tais expectativas as empresas necessitam manter relacionamentos estáveis e duradouros com seus clientes para identificar seus desejos e diferencia-los, pois cada cliente é único.
A interação é uma estratégia capaz de compreender os comportamentos dos clientes para que as empresas possam adaptar suas estratégias na manutenção da carteira. A conquista de um novo cliente é importante para
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as empresas, mas a manutenção é mais interessante porque custa cinco vezes menos.
A retenção é estratégia fundamental porque o cliente satisfeito fala bem da empresa para outros possíveis clientes alem de fortalecer a imagem. A retenção envolve a pratica de mantermos os clientes que queremos satisfeitos e superando suas necessidades. Aumentando o valor que o cliente percebe em cada interação com a empresa existe maior probabilidade de elevar os níveis de satisfação, gerando maiores taxas de retenção de clientes. Os clientes quando retidos por estarem satisfeitos com o valor e o serviço recebidos, tendem a se tornarem fiéis. A fidelidade leva a repetição de compras, as referências e a uma maior participação de mercado.
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