Determinantes da confiança: O caso das marcas dos distribuidores em Portugal

Determinantes da confiança: o caso das marcas dos distribuidores em

Portugal

Rui Manuel Saraiva da Silva

Dissertação

Mestrado em Gestão Comercial

Orientado por

Professora Doutora Catarina Judite Morais Delgado

Nota biográfica

Rui Manuel Saraiva da Silva nasceu a 11 de Dezembro de 1994 e é natural do concelho de Marco de Canaveses, distrito do Porto.

No ano de 2012, formou-se em Design de Comunicação e Multimédia, com a classificação de dezasseis valores pelo Colégio de S. Gonçalo, em Amarante, tendo realizado um estágio de curta-duração numa empresa gráfica – Casa da Publicidade, Lda.

Em 2015, licenciou-se em Gestão pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, findando este percurso com a classificação de treze valores.

Ingressou no Mestrado em Gestão Comercial da Faculdade de Economia da Universidade do Porto no ano de 2015, onde alcançou a classificação de dezasseis valores no que se refere à componente curricular.

No âmbito profissional, iniciou a sua atividade como empregado de balcão no ano de 2010, acumulando funções no ramo da distribuição e comercialização de produtos alimentares desde 2013. Nos anos de 2014 e 2016 realizou estágios de curta-duração no setor da banca, no BES e na CGD, sucessivamente. Em 2016, ingressou no Programa de Trainees da Leroy Merlin, onde desenvolveu o projeto “KAILOG” que incidiu na aplicação da metodologia kaizen na vertente logística da entidade empregadora.

Desde 2017 que exerce funções de Responsável Logístico na Plataforma Logística do Norte da Leroy Merlin.

AGRADECIMENTOS

A todos os colegas, professores e instituições a quem tive o prazer de conhecer e que contribuíram para a minha qualificação académica e pessoal. Em especial, os agradecimentos à Professora Doutora Catarina Delgado e à Professora Doutora Vera Vale pela orientação, participação, disponibilidade, apoio e partilha de conhecimentos demonstrados ao longo desta investigação.

À minha namorada Marta. Por todo o amor, compreensão, motivação e crença no sucesso deste meu ciclo académico. Foste, és, e sempre serás, uma base de orientação na minha vida.

Aos meus pais e irmã, que genuinamente me apoiaram e me incentivaram em tudo ao longo da minha vida!

Aos meus avós que sempre foram um suporte importante nesta minha caminhada.

À minha avó Angélica, e avô Joaquim – Muito obrigado, foram e continuam a ser pessoas extremamente marcantes na minha vida! Nunca serão esquecidos!

Aos meus amigos, que sempre depositaram palavras encorajadoras e orgulhosas no marco deste meu objetivo.

Resumo

A crescente evolução das marcas dos distribuidores no contexto atual, e determinada a importância das mesmas para as insígnias detentoras, que por via de fatores de inovação e diferenciação face aos seus concorrentes, como também pela vantagem competitiva nas processos de negociação com os seus fornecedores. Desta forma, eleva-se a necessidade de estudar os determinantes demográficos e socioeconómicos que têm impacto na recetividade em relação à confiança nos produtos de marca própria.

O presente estudo tem como objetivo estudar e identificar o impacto das variáveis demográficas e socioeconómicas: em relação à frequência de compra por categorias de produto; referenciar quais os fatores que os consumidores mais valorizam na compra; determinar as estratégias minimizadoras do risco de insucesso na compra; categorizar as ações de loja onde os consumidores revelam atitudes positivas; e determinar a existência da confiança nos produtos de marcas de distribuidores.

A revisão da literatura revelou inúmeros fatores determinantes na confiança que os consumidores têm perante as marcas próprias, desde fatores demográficos e socioeconómicos, como também fatores relacionados com a marca e loja.

A vertente metodológica foi suportada através da construção de um questionário estruturado, no qual foi permitida a recolha de dados quantitativos perante a questão de investigação, para assim analisar as relações existentes entre as variáveis. Foi possível determinar que as variáveis demográficas e socioeconómicas representam diferentes perceções sobre os objetos de estudo na sua maioria, relevando hábitos de consumo frequente em produtos de marcas próprias em algumas categorias; a adoção de diferentes estratégias por forma a minimizar o risco na compra; diferentes fatores de importância; apreciações distintas face à recetividade de ações de loja; não sendo as variáveis demográficas e socioeconómicas explicativas/diferenciadoras perante a confiança depositada pelos consumidores nas marcas dos distribuidores.

Palavras-chave: Marcas dos distribuidores; confiança; variáveis demográficas e

Abstract

The increasing evolution of the private brands in the current context, and the importance of the same for the holding brands, which through factors of innovation and differentiation compared to its competitors, as well as the competitive advantage in the processes of negotiation with its suppliers. Thus, there is a need to study the demographic and socio-economic determinants that have an impact on the reliability of trust in private label products.

The present study aims to study and identify the impact of demographic and socioeconomic variables: in relation to the frequency of purchase by product categories; reference which factors consumers value most in purchasing; determine strategies to minimize the risk of failure to purchase; categorize store actions where consumers reveal positive attitudes; and to determine the existence of confidence in the products of private brands.

The literature review has revealed a number of determinants of consumers' confidence in their own brands, from demographic and socioeconomic factors, as well as factors related to brand and store.

The methodological side was supported by the construction of a structured questionnaire, in which it was allowed the collection of quantitative data on the research question, in order to analyze the existing relationships among the variables. It was possible to determine that the demographic and socioeconomic variables represent different perceptions about the objects of study in the majority, emphasizing habits of frequent consumption in products of own brands in some categories; the adoption of different strategies in order to minimize the risk in the purchase; different factors of importance; different appreciations regarding the receipt of store shares; and the demographic and socioeconomic variables are not explanatory/differentiating in the face of consumer confidence in the brands of the distributors.

Keywords: Trademarks of distributors; confidence; demographic and socio-economic

ÍNDICE

1) Introdução ………..1 1.1) Enquadramento geral………...1 1.2) Objetivos do estudo………2 1.3) Estrutura da dissertação………..3 2) Revisão da literatura………....4 2.1) A marca………..4 2.1.1) Definição……….4 2.1.2) A evolução da marca………...4 2.1.3) A importância da marca………..5 2.2) Tipos de marca………...7 2.2.1) Marca do fornecedor………...7 2.2.2) Marca do distribuidor………..7

2.2.3) Marca do fornecedor vs. marca do distribuidor………..8

2.2.4) Evolução das marcas dos distribuidores………..9

2.2.5) Tipos de marca do distribuidor………..10

2.2.6) Importância das marcas dos distribuidores na estratégia organizacional………12

2.3) Confiança……….14

2.3.1) Confiança na marca………...15

2.4) Risco………16

2.5) Variáveis influenciadoras determinantes na confiança em produtos de marca própria – “relacionados com a marca”……….17

2.5.1) Atitude em relação às marcas dos distribuidores………18

2.5.2) Lealdade a um conjunto de artigos de marca do distribuidor……….18

2.5.3) Lealdade à marca do fornecedor………18

2.5.4) Experiência com a marca do distribuidor………..19

2.5.5) Recomendação………..19

2.5.6) Inovação………19

2.5.7) Aspeto………..20

2.5.8) Presença da marca nas redes sociais……….20

2.6) Variáveis influenciadoras determinantes na confiança em produtos de marca própria – “relacionados com a loja”………20

2.6.1) Lealdade à loja/insígnia……….20

2.6.2) Inovação da loja/insígnia………...21

2.6.3) Ambiente de loja………..21

2.6.4) Presença da loja/insígnia nas redes sociais………21

2.7) Variáveis influenciadoras determinantes na confiança em produtos de marca própria – “diversos”………22

2.7.1) Preço……….22

2.7.2) Promoções de venda………..22

3) Desenvolvimento das hipóteses de investigação……….23

3.1) Variáveis demográficas e socioeconómicas………..23

3.1.1) Género………..24

3.1.2) Idade……….24

3.1.3) Estado civil………25

3.1.4) Número de elementos do agregado familiar………..26

3.1.5) Habilitações literárias………26

3.1.6) Situação profissional……….27

3.1.7) Rendimento………..28

4) Metodologia a usar………..30

4.1) Definição e caracterização da amostra……….30

4.2) Técnica de recolha de dados……….31

4.3) Metodologia a usar………...31

4.4) Sistematização das hipóteses e variáveis da investigação em estudo………32

4.5) Construção do questionário……….33

5) Resultados e discussão………35

5.1) Introdução………...35

5.2) Análise descritiva……….35

5.2.1) Perfil demográfico e socioeconómico da amostra……….35

5.2.2) Caracterização da frequência de compra em produtos/categorias de produtos das arcas dos distribuidores………...38

5.2.2.1) Intenção futura na compra e produtos/categorias de produtos pertencentes a marcas dos distribuidores………39

5.2.2.2) Frequência na compra das categorias de produtos em marcas dos distribuidores………..40

5.2.2.3) Categorias de produto que os consumidores nunca confiariam e porquê….41 5.2.2.4) Frequência na compra por categorias de produtos pertencentes a marcas dos distribuidores……….43 5.2.3) fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categoria………..44 5.2.4) Estratégias minimizadoras do risco na compra de produtos de marcas dos distribuidores………..47 5.2.5) Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes à marca do distribuidor………..50 5.2.6) Caracterização dos perfis comportamentais dos consumidores em relação à fidelização e confiança depositadas nas marcas………..54 5.2.7) Caracterização dos perfis comportamentais dos consumidores em relação à compra e confiança nos produtos de marcas dos distribuidores……….57 5.2.8) Caracterização do perfil comportamental para a atitude face a produtos de marcas dos distribuidores comparativamente aos pais e familiares diretos…………..59 5.2.9) Caracterização do perfil comportamental para a atitude face a produtos de marcas dos distribuidores comparativamente aos amigos……….…………..60 5.3) Testes de hipóteses e discussão dos resultados……….61 5.3.1) Escalas de medida das variáveis………62 5.3.2) Frequência de compra por categorias de produtos pertencentes a marcas dos distribuidores, por variáveis demográficas e socioeconómicas………62 5.3.3) Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categorias………..65 5.3.3.1) Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categorias – bens de consumo lento………..66 5.3.3.2) Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categorias – bens de consumo intermédio……….71 5.3.3.3) Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categorias – bens de consumo rápido………75 5.3.4) Estratégias minimizadoras do risco em compra de produtos de marcas dos distribuidores………...81 5.3.4.1) Estratégias minimizadoras do risco em compra de produtos de marcas dos distribuidores – bens de consumo lento………...81

5.3.4.2) Estratégias minimizadoras do risco em compra de produtos de marcas dos

distribuidores – bens de consumo intermédio………...84

5.3.4.3) Estratégias minimizadoras do risco em compra de produtos de marcas dos distribuidores – bens de consumo intermédio………...88

5.3.5) Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores………..91

5.3.5.1) Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo lento………..91

5.3.5.2) Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo intermédio…………..95

5.3.5.3) Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo rápido………..101

5.3.6) Caracterização do perfil comportamental dos consumidores em relação à compra e confiança nos produtos de marcas dos distribuidores……….106

5.3.7) Síntese conclusiva………108

6) Conclusões, limitações e sugestões para investigação futura………116

6.1) Conclusão………..116

6.2) Limitações do estudo……….118

6.3) recomendações para investigações futuras………..116

Índice de Tabelas

Tabela 1 – Estrutura da dissertação……….3 Tabela 2 – Sistematização das hipóteses e variáveis da investigação em estudo…………..32 Tabela 3 – Caracterização do perfil demográfico e socioeconómico da amostra…………36 Tabela 4 – Marcas próprias com frequência de compra, e intenção futura na repetição….39 Tabela 5 – Frequência de compra por categoria de produto “sempre”...………41 Tabela 6 – Categorias de produtos que os consumidores nunca comprariam, e porquê….42 Tabela 7 – Frequência de compra por categorias de produtos pertencentes a marcas dos distribuidores………43 Tabela 8 – Fatores de importância por categoria de produto……….45 Tabela 9 – estratégias minimizadoras do risco na compra de produtos de marcas dos distribuidores………48 Tabela 10 – Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes à marca do distribuidor……….51 Tabela 11 – caracterização dos perfis comportamentais dos consumidores em relação à fidelização e confiança depositadas nas marcas………..55 Tabela 12 – caracterização dos perfis comportamentais dos consumidores em relação à compra e confiança nos produtos de marcas dos distribuidores………57 Tabela 13 – Caracterização do perfil comportamental para a atitude face a produtos de marcas dos distribuidores comparativamente aos pais e familiares diretos……….59 Tabela 14 – Caracterização do perfil comportamental para a atitude face a produtos de marcas dos distribuidores comparativamente aos amigos………..……….60 Tabela 15 – Escalas de medida das variáveis demográficas e socioeconómicas…………...62 Tabela 16 – Frequência de compra por categorias de produtos pertencentes a marcas dos distribuidores, por variáveis demográficas e socioeconómicas………...63 Tabela 17 – Testes Mann-Whitney - Frequência de compra por categorias de produtos pertencentes a marcas dos distribuidores, por variáveis demográficas e socioeconómicas..64 Tabela 18 – Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categoria – bens de consumo lento………67 Tabela 19 – Testes Mann-Whitney - Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categoria – bens de consumo lento………69 Tabela 20 – Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores,

por categoria – bens de consumo intermédio………72 Tabela 21 – Testes Mann-Whitney - Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categoria – bens de consumo intermédio………...74 Tabela 22 – Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categoria – bens de consumo rápido………...77 Tabela 23 – Testes Mann-Whitney - Fatores de importância na aquisição de produtos de marcas dos distribuidores, por categoria – bens de consumo rápido………..79 Tabela 24 – Estratégias minimizadoras do risco na compra de produtos de marcas dos distribuidores – bens de consumo lento………82 Tabela 25 – Testes Mann-Whitney - Estratégias minimizadoras do risco na compra de produtos de marcas dos distribuidores – bens de consumo lento………...…83 Tabela 26 – Estratégias minimizadoras do risco na compra de produtos de marcas dos distribuidores – bens de consumo intermédio………....85 Tabela 27 – Testes Mann-Whitney - Estratégias minimizadoras do risco na compra de produtos de marcas dos distribuidores – bens de consumo intermédio………..87

Tabela 28 – Estratégias minimizadoras do risco na compra de produtos de marcas dos distribuidores – bens de consumo rápido………89 Tabela 29 – Testes Mann-Whitney - Estratégias minimizadoras do risco na compra de produtos de marcas dos distribuidores – bens de consumo rápido………..90 Tabela 30 – Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo lento……….92 Tabela 31 – Testes Mann-Whitney - Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo lento……….94 Tabela 32 – Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo intermédio………....97 Tabela 33 – Testes Mann-Whitney - Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo intermédio……….99 Tabela 34 – Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo rápido…..………102 Tabela 35 – Testes Mann-Whitney - Ações de loja potenciadoras para a primeira compra de

um conjunto de artigos pertencentes às marcas dos distribuidores – bens de consumo lento………104 Tabela 36 – Caracterização do perfil comportamental dos consumidores em relação à compra e confiança nos produtos de marcas dos distribuidores………...107 Tabela 37 – Testes Mann-Whitney - Caracterização do perfil comportamental dos consumidores em relação à compra e confiança nos produtos de marcas dos distribuidores………...108

1. Introdução

Este capítulo perspetiva apresentar o enquadramento geral sobre o tema em estudo, abordando uma breve reflexão sobre o atual panorama das marcas dos distribuidores em contexto global. Serão ainda referidos também, os principais objetivos do estudo, e a forma como o mesmo se encontra estruturado.

1.1. Enquadramento Geral

Assim como o próprio tema indica, este estudo objetiva determinar as variáveis demográficas e socioeconómicas que influenciam a perceção da confiança que os consumidores detêm sobre os artigos de marca própria, e identificar soluções capazes de ultrapassarem esta barreira.

Dada a atual e recentemente passada conjuntura económica vivida em Portugal, e um pouco por toda a Europa, os consumidores apuraram a sensibilidade ao preço e ao mesmo tempo deixaram de estar orientados para as marcas já estabelecidas no mercado. Assim surge o aparecimento e crescimento massivo do consumo de produtos de marcas do distribuidor. Este fenómeno trouxe inúmeras vantagens para os distribuidores e grossistas, na medida em que estes ganharam um enorme poder negocial junto dos fornecedores ao mesmo tempo que se conseguiam diferenciar das insígnias concorrentes por via da inovação dessas mesmas marcas.

Neste âmbito, apesar de cada vez mais este tipo de marca não estar referenciada à baixa qualidade, ainda existem diversas barreiras ao consumo das mesmas, sendo o fator confiança apontado como um dos principais. Desta forma torna-se imprescindível responder às seguintes questões: Quais os elementos que não transmitem a confiança que o cliente pretende? O que é que deve ser melhorado? O que é que o cliente valoriza? De que forma é que os podemos persuadir a nossa imagem de qualidade? Assim, estabelece-se a importância de compreender a melhor forma de atuar perante o mercado consciente da importância que as marcas representam para a estratégia e futuro dos retalhistas.

1.2. Objetivos do estudo

Esta investigação objetiva identificar quais as variáveis que influenciam a perceção da confiança que os consumidores detêm no momento da aquisição de produtos de marca dos distribuidores.

Assim, este estudo estabelece os seguintes objetivos:

 Identificar as variáveis que têm influência no processo de decisão de compra dos consumidores em artigos de marca do distribuidor.

 Analisar e relacionar as variáveis que segundo diversos autores determinam a confiança dos consumidores em produtos de marca dos distribuidores.

 Definir os determinantes da confiança do momento da aquisição de produtos de marca dos distribuidores.

1.3. Estrutura da Dissertação

O presente estudo encontra-se dividido em seis partes:

Tabela 1 – Estrutura da dissertação

1 INTRODUÇÃO 2 REVISÃO DA LITERATURA 3 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO 4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E DISCUSSÃO 6 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA INVESTIGAÇÕES FUTURAS

Fonte: elaboração própria

A introdução é composta pela exposição do tema e questões em estudo, exibindo também uma breve contextualização sobre a temática em discussão. À posteriori segue-se a

definição dos principais objetivos do estudo e apresentação da estrutura da dissertação. De seguida, revendo a principal literatura existente sobre a questão em estudo, procede-se com a apresentação da revisão da literatura. Nesta fase do estudo aborda-se o conceito “marca”, a sua evolução e importância existencial. Posteriormente é revisto e contextualizado o enquadramento teórico relativo aos diferentes tipos de marcas existentes, sua evolução e destacado o subcapítulo que remete para a importância das marcas dos distribuidores na estratégia das organizações. Por fim, são analisados os conceitos de confiança e risco, não apenas de forma genérica, mas sim também contextualizados com o tema em estudo.

O terceiro ponto da estrutura da dissertação caracteriza-se pelo desenvolvimento das hipóteses da investigação. Com base na revisão da literatura existente sobre cada variável em estudo, são categorizadas e definidas as hipóteses da investigação.

Segue-se o capítulo dedicado à metodologia, onde é definido e caracterizado o tipo de amostra, a técnica de recolha de dados aplicada neste estudo e a metodologia a utilizar. São ainda sistematizadas as hipóteses e variáveis da investigação em estudo, terminando este capítulo com a construção e explicação da estrutura do questionário.

À posterior, com base nos dados obtidos através das respostas dos inquiridos aos questionários, são demonstrados e discutidos os resultados inerentes à dissertação, onde numa primeira fase se apresenta a análise descritiva, e numa segunda fase, os resultados dos testes de hipóteses e sua discussão.

Por fim, destacam-se as considerações finais, identificando os contributos da investigação para a área em estudo, são delineadas as limitações do estudo e consequentes sugestões

2.

Revisão da literatura

Nesta fase do estudo, torna-se imprescindível a análise e enquadramento às mais diversas terminologias retratadas posteriormente no trabalho, de forma a atingir uma abordagem clara e concisa do problema/tema de estudo em questão. Assim, de forma gradual, apresentar-se-á os diferentes conceitos inerentes à temática em estudo segundo autores reconhecidos na área de estudo em questão.

2.1. A Marca

2.1.1. Definição

Em que é que consiste “a marca”? Segundo Keller (2003), este termo não é recente, e diz respeito a um nome, símbolo, termo, sinal, desenho ou à simbiose planeada entre estes para identificar/distinguir produtos/serviços de fabricantes/prestadores diferentes. Uma perspetiva semelhante é a de Aaker (1998) que defende que a marca é um nome único e/ou símbolo que visa diferenciar produtos ou serviços da mesma entidade ou de entidades diferentes. Já Kotler e Pfoertsch (2007) definem marca como sendo expectativas/crenças/ideias/perceções que atuam no subconsciente dos indivíduos. Por último, Lencastre e Côrte-Real (2009) resumem o conceito, e definem-no como um sinal/imagem capaz de identificar algo como um produto/serviço.

2.1.2. A Evolução da Marca

As marcas surgiram como selos, siglas, sinetes e símbolos/sinais distintos para identificar animais, armas e utensílios. Eram utilizadas, no caso dos animais, para identificarem os seus criadores, a sua origem ou até mesmo a sua qualidade. Artistas escultores e pintores também haviam começado a assinar as suas obras, de forma a garantirem o seu merecido e desejado reconhecimento. Com a evolução dos tempos, as marcas surgem também com a finalidade de retratar as diversas missões/atividades das lojas num contexto de mercado por exemplo, de forma a combater o analfabetismo vivido naquela época.

Com a chegada do séc. XI, as marcas assumem então o papel de identificar o produtor/comerciante do artigo, e caso os artigos comercializados não possuíssem as características “prometidas”, o cliente saberia a quem teria diretamente que reclamar. Assim, a partir deste momento, os clientes e comerciantes estabeleceram um “vínculo à marca” no qual se teriam que responsabilizar pela garantia de qualidade dos seus produtos/serviços. O séc. XIX fica marcado pela introdução da proteção de registo de marcas em Inglaterra, EUA e Alemanha. Surge então o séc. XX, o “despertar” para os grandes grupos económicos, e é então nesta fase que os mesmos começam a reconhecer o valor que uma marca poderia acrescentar.

E foi sempre numa/nessa perspetiva de crescimento das marcas e da sua importância nas organizações que chegamos ao mundo atual. O mundo onde as empresas tomaram conhecimento do impacto que uma marca poderia ter no futuro da organização e a forma estratégica como essas as poderiam diferenciar da concorrência.

Desta forma, é essencial analisar a importância da “marca” numa organização.

2.1.3. A Importância da Marca

As marcas desempenham diversos papéis vantajosos, não sendo eles todos, nem maioritariamente, direcionados para a organização detentora das mesmas. As marcas apresentam também inúmeras vantagens ao nível dos clientes.

Keller (1993) e Maehle et al. (2011) defendem que as marcas desempenham uma tarefa muito importante para os consumidores na medida em que testemunham o uso/experimentação de algo num certo contexto/ambiente. Os mesmos defendem que as marcas são detentoras de um conjunto de características que são percecionadas pelos consumidores como benefícios ou atributos satisfatórios das suas necessidades. Para além disto, as marcas identificam e atribuem “status” e realizam sonhos aos seus consumidores, conseguindo mesmo alterar a forma como a sociedade perceciona um indivíduo. Assim, os autores acrescentam ainda, as marcas têm delineados como objetivos o alcance de valor e reconhecimento por parte dos consumidores, sendo que para isso, utilizam estratégias diferenciadoras de forma a conseguirem destacar-se perante os seus concorrentes.

Uma outra situação em que as marcas desempenham um papel crucial nos consumidores, é quando os mesmos se encontram indecisos sobre a decisão de compra que terão que tomar. A marca possibilita/ajuda as pessoas a tomarem uma decisão, maioritariamente baseada em experiências passadas com um nível satisfatório de utilização de uma marca, como relatam Kotler e Pfoertsch (2006).

Com a evolução da sociedade, assiste-se à tendência de alteração dos comportamentos dos indivíduos quando confrontados com a mesma. Tem-se assistido a uma mudança constante que diz respeito à forma como as pessoas querem ser percecionadas pelas outras. Assim, como refere Shavitt (1990), que de forma a satisfazer essa necessidade, atualmente a seleção e utilização de uma marca está diretamente relacionada com o estatuto ou aprovação social que os consumidores pretendem adquirir. Abrindo as portas ao sucesso das empresas que constantemente lançam novos produtos por via da diferenciação e fortificação do valor da sua marca, como defende Abril e Martos-Partal (2013).

Segundo Ruão (2003), existem inúmeros consumidores que estão dispostos a pagar pelas marcas, assumindo automaticamente que as mesmas lhes garantem valor, funcionalidade e fiabilidade. E essa notoriedade é uma mais-valia que a marca consente, na medida em que traz vantagens aos níveis de aprendizagem (define um relacionamento de categoria e marca no pensamento do cliente), de consideração (na forma como o consumidor situa mentalmente a marca como capaz de satisfazer as suas necessidades), e de escolha (porque influencia a escolha da marca quando confrontada com as outras) como refere Keller (1993). Com o aparecimento e crescimento desta notoriedade, o subconsciente dos consumidores automaticamente assimila/reconhece uma categoria de produto através de uma marca líder/ marca que melhor satisfez/satisfaz as suas necessidades, tal como defende o mesmo autor.

Desta forma, Keller e Lehaman (2006), referem que a marca assume-se como um fator indispensável, sendo esta considerada um dos ativos mais valiosos numa empresa, identificando-se como um elemento crítico no processo de tomada de decisão dos clientes, na medida em que facilita a escolha do cliente através da relação de confiança que é construída entre ambos.

Consciente desta realidade, os retalhistas também sentiram necessidade de criar valor para o cliente através de estratégias de marketing como defendem Kotler e Keller (2006). Com

isto conseguiriam não só comercializar uma gama mais variada de produtos, mas também desenvolver uma via de diferenciação para com os seus concorrentes. Neste sentido, torna-se imprescindível estudar os diferentes tipos de marca existentes.

2.2. Tipos de Marcas

Como refere Souza et al. (2009), existem três tipos de marcas: Marca do Fornecedor; Marca do Distribuidor e Marca Genérica. Contudo para o estudo em questão, adaptando à realidade do nosso país, Portugal, apenas as duas primeiras serão detalhadamente analisadas.

2.2.1. Marca do Fornecedor

As marcas dos fornecedores dizem respeito aos produtos produzidos pelos fabricantes e vendidos em diversas insígnias/ retalhistas/ grossistas, segundo Beneke (2010). Parente (2000) e Pereira (2001) referem que a marca de fornecedor se define como as marcas cujos seus produtos são propriedade controladas por uma entidade fabricante, podendo estes ser comercializados por diversos retalhistas/grossistas.

2.2.2. Marca do Distribuidor

A AC Nielsen (2007) define marca do distribuidor por ser um/uns produto/s fabricado/s , beneficiado/s, processado/s, embalado/s ou distribuído/s exclusivamente pela entidade detentora do controlo da marca, onde esta pode atribuir aos mesmos o nome da organização ou então um nome que não esteja associado à entidade. Raju et al. (1995) definem marcas do distribuidor como todas as marcas criadas, desenvolvidas, controladas e comercializadas com exclusividade pelos retalhistas/grossistas. De uma forma completa, Cardoso e Alves (2008) definem esta designação como marcas exclusivamente detidas por um retalhista. Onde é usual a utilização do nome da cadeia de distribuição como nome da marca, permitindo a associação natural destas por parte dos consumidores. Assume-se também que este tipo de produto apenas tem presenças nas lojas dessas mesmas insígnias (que as criam).

Contudo este tipo de marca cada vez mais apresenta produtos de maior qualidade, como defende LEPSCH (1999), definindo-se assim a ascendente importância e tendência de crescimento que estas marcas suportam em termos de quota de mercado, como refere Lamey et al. (2007).

2.2.3. Marca do Fornecedor vs. Marca do Distribuidor

Hoch (1996), de uma forma breve define a ideia principal que atua no subconsciente dos consumidores. Ele afirma que as marcas de distribuidor são caracterizadas por possuírem produtos de menor qualidade e menor preço quando comparado com os produtos de marca de fornecedor. A AC Nielsen (2005) apontava para um preço inferior na ordem dos 31%. Nenycz et al. (2009) afirma que os consumidores diferenciam os artigos da marca do distribuidor dos artigos da marca do fornecedor com base em 5 variáveis: preço, qualidade, valor, risco e confiança.

Apesar das marcas do distribuidor tentarem imitar e aproximar todos os seus elementos dos seus artigos aos artigos das marcas lideres e assim “iludir/persuadir” o cliente à compra, segundo Sayman et al. (2001), e serem caracterizados como produtos de qualidade inferior, existem estudos/testes que comprovam que em contexto de “prova cega” os consumidores têm enorme dificuldade em diferenciar os produtos de marca do distribuidor e os produtos de marca do fornecedor, como refere Bérges et al. (2013).

Contudo, segundo Smeijin et al. (2004), apesar de reconhecer a atribuição de níveis de confiança mais baixos às marcas próprias após estas imitarem as marcas líderes, existem alguns consumidores, mas em menor escala, que dizem preferir as marcas dos distribuidores às marcas dos fornecedores.

Com base no tema em estudo, é relevante estudar agora a importância que a marca do distribuidor apresenta, de que forma se representam as suas vantagens e desvantagens, a sua evolução, os diferentes tipos, e perceber até que ponto eles têm impacto na performance da empresa.

2.2.4. Evolução das Marcas dos Distribuidores

O aparecimento das marcas dos distribuidores data à mais de uma centena de anos em França e no Reino Unido, onde este conceito foi aplicado em produtos alimentares tendo por objetivo base o abastecimento das famílias mais carenciadas como referem Raju et al. (1995). Foi então a partir da década de 1950 que as marcas do distribuidor fizeram-se importantes na estratégia dos retalhistas, e é já na década de 1960 que surgem os primeiros estudos sobre este “fenómeno”. Castelo e Baptista (2005) defendem que as marcas dos distribuidores eram utilizadas para escoar a produção excedente nas grandes indústrias processadoras e posicionadas como marcas de baixa qualidade e preço. Contudo, com o avançar doas anos, os consumidores foram reconhecendo a relação qualidade/preço que este tipo de marcas proporcionava

É já no final dos anos 60, que com o crescimento dos retalhistas e também crescimento dos seus próprios poderes que as marcas começam a assumir um papel interessante. Perto do final dos anos70, as marcas dos distribuidores chegam aos Estados Unidos da América. No decorrer do séc. XX, a confiança foi trespassada gradualmente dos retalhistas para os fabricantes, fruto de um forte investimento dos mesmos nos mais diversos meios de comunicação. Assim, as marcas de distribuidor começaram a serem vistas como uma marca de preço e qualidade baixo, onde a própria imagem, ou falta dela, induzia os consumidores no mesmo.

Atualmente, as marcas do distribuidor tornaram-se verdadeiros ícones do mercado, e as dimensões/valor das mesmas são realmente reconhecidos. Na medida em que este tipo de marcas já só não procura o cliente com necessidades/baixo poder de compra, mas sim o cliente de todos os tipos, tendo ao dispor do mercado, na maioria das insígnias, marcas orientadas para diferentes perfis, diferentes hábitos e diferentes estilos de vida. Este crescimento deve-se também à acentuada chegada de número de Discounts e HardDiscount, retratado pela AC Nielsen (2005).

E já que por ventura se relatou a existência de diferentes tipo de marca de distribuidor, que consequentemente são direcionadas para diferentes tipos de consumidores, é importante descrever brevemente o diversos tipo de marcas.

2.2.5. Tipos de Marca de Distribuidores

Um estudo realizado pela KPMG (2000) relata que existem cinco tipos de marcas de distribuidores: as marcas de loja, que se caracterizam por ter o nome do retalhista e não conta com submarca adicional; a submarca de loja, que se define por conter uma submarca e o nome do retalhista; as marcas genéricas, que contêm um nome independente do nome da marca; os produtos com marca particular, que se diferenciam por deterem um nome diferente do nome do retalhista, e onde o nome do retalhista pode ser visível non verso da embalagem, mas não o é em destacado; e por último, os produtos exclusivos que se definem por não serem produtos de marca própria, mas sim pela exclusividade de serem produtos comprados ao fornecedor.

Para Burt (2000) existem quatro tipos de marcas de distribuidor assumindo que as variáveis que as distingue/diferenciam são: características do produto, tecnologia incorporada no processo de produção, posicionamento do mercado e a motivação do consumidor para a compra dos produtos das marcas de distribuidor.

A primeira geração, como o autor define, diz respeito a marcas genéricas, caracterizadas por terem nome e por utilizarem matérias-primas de baixa qualidade e processos de produção simplificados. Assim atingem custos de produção inferiores em 20% em relação às marcas líderes.

Caracterizada como Quasi-Brand, a segunda geração em relação à primeira, apresenta produtos ligeiramente melhores, sendo estes ainda assim caracterizados como produtos de qualidade inferior. Apresentam-se com preços entre os 10% e os 20% mais baixos e têm como finalidades aumentar as margens e fortalecer o poder negocial juntos dos fornecedores.

Já a terceira geração aparece para dinamizar o conjunto de oferta disponível, melhorando assim a imagem do distribuidor, onde a qualidade dos produtos se assemelha à das marcas do fornecedor. Com um preço mais baixo estre os 5% e os 10% a imagem de marca desta geração é a razão qualidade-preço.

Por último, a quarta geração é uma marca que aposta ainda mais na variedade de produtos, tentando simultaneamente melhorar a perceção dos clientes em relação à marca e

diferenciar-se das restantes insígnias concorrentes. Estes tipos de produtos são reconhecidos pela qualidade igual ou superior aos dos produtos da marca de fabricante. Este modelo apresentado, e os restantes que se seguem, estão alinhados com uma teoria de Sayman et al. (2001), em que os autores acreditam que uma estratégia de segmentação/categorização de marcas próprias é uma decisão inteligente por parte dos retalhista na forma como abordam o mercado.

Zielke e Dobblstein (2007) defendem que existem três tipos de marcas do distribuidor: clássica (direcionada para a qualidade de vida); genérica (alinhada com o padrão de satisfação básica) e premium (que se situa ao nível dos líderes).

Já Kumar e Steenkamp (2007) acreditam que os retalhistas direcionam diferentes tipos de marca do distribuidor para satisfazerem os mais diversos clientes: produtos genéricos (alternativa mais económica); produtos de imitação (qualidade semelhante a um preço mais baixo); produtos premium (oferta consiste na melhor do mercado); e por último os produtos inovadores (cujo o preço, apesar de se tratar de inovação, não sai da normalidade).

Também Almeida (2010) defende a existência de quatro tipos de marca de distribuidor: marca genérica (não contém identificação do retalhista/marca assumindo-se como um produto de baixos custos); Marca carimbada (tem como objetivo o alcance de maior eficiência em termos de custos, aplicando em todos os artigos os mesmos nomes, símbolos, estilos de letra e cores); marca endossada (apresentada em diversas cores e com grafismos mais trabalhados, consoante a família onde os artigos se encontram inseridos, o nome e identidade do retalhista assume como o principal fator de garantia. Por último, a marca proprietária (marca própria com pouca/nenhuma informação que a relacione com o retalhista/grossista, tendo em conta a projeção eu se objetiva atingir).

Realizada esta abordagem, conclui-se que existem várias teorias sobre o número e categorias de tipos de marcas do distribuidor, existindo a tendência de “cruzamento” de explicação entre as diversas teorias. Este é um tema que tem sido estudado desde quase o seu aparecimento devido ao facto de representar algo muito significativo para as insígnias que as detêm. Desta forma, analisar-se-á a importância que a marca dos distribuidores têm para as suas empresas detentoras.

2.2.6. Importância das marcas do distribuidor na estratégia

organizacional

Qual é o papel desempenhado por este tipo de marcas? Porque é que elas existem? Que vantagens é que elas trazem para a estratégia das empresas detentoras? Qual será o futuro? Este capítulo do estudo vem dar resposta a todas estas questões.

Segundo Burton et al. (1998) a criação e desenvolvimento das marcas dos distribuidores tornou-se um tema importante e com valor para os retalhistas, mas também para os fabricantes. Diversos autores (Davies (1998), Semeijen et al (2004), Lee (2004), Magna et al. (2005) e Ailawaldi et al. (2008)) apontam as seguintes vantagens estratégicas em possuir marcas próprias numa organização:

- Maiores margens em resultado de menos esforços de marketing e obtenção de economias de escala obtidas na redução de intermediários;

- Maior poder negocial junto dos fornecedores; - Aumento da lealdade dos consumidores à loja - Via de diferenciação para com os seus concorrentes.

Já Parente (2000) defende que os objetivos da existência/lançamento destas marcas consistem: no fortalecimento da imagem da marca; na fidelização dos clientes; no crescente poder negocial com os fornecedores; e no alcances de margens mais atrativas.

Uma perspetiva semelhante é a de Steenkamp e Dekimpe (1997), onde referem que a presença e o crescimento das marcas de distribuidor é um fator notório, alavancando as seguintes vantagens: o aumento da rentabilidade, através das margens; a diferenciação dos concorrentes; fatores inerentes à lealdade associada à loja; e o crescente poder negocial junto dos seus fornecedores, na medida em que estes, em função das necessidades, são confrontados com uma constante negociação de preços e um outro conjunto de concessões. Contudo, estes mesmos autores, afirmar ainda que não existirá o desaparecimento das marcas dos fornecedores. Não só pela variedade de produtos que eles representam, mas também devido à qualidade que proporcionam aos seus clientes. Spinelli

et al. (2006) para além de reforçarem alguns aspetos/vantagens já descritas acima, acrescentam a vantagem das lojas criarem a sua própria marca. Mas sobretudo, ao contrário dos restantes autores, estes descrevem também algumas desvantagens. A primeira desvantagem alerta para o perigo de não vender um produto, quer seja devido à concorrência, quer seja devido ao facto de os clientes não assumirem o risco de comprar determinadas categorias de produtos com base na confiança destas marcas. A segunda desvantagem são os custos associados ao desenvolvimento e inovação dos produtos, uma vez que não se tratam de empresas produtoras especializadas, ainda menos numa industria em específico. Por último, o risco de denegrir a imagem da empresa através da insatisfação dos seus clientes após compra/experiência com a marca própria da insígnia. Este último, pode ser contornado pelas insígnias, como defende Krishna (2011), onde fica ao critério dos retalhistas a atribuição do nome à marca igual à da loja/empresa ou não.

Antigamente eram os detentores das marcas dos fornecedores que detinham maior poder negocial junto dos retalhistas devido ao facto destes possuírem uma maior cobertura e conhecimento sobre o mercado. Contudo, após a evolução das grandes cadeias da distribuição, a tendência alterou-se, e os consumidores estão mais propensos a aceitar as marcas dos distribuidores. Posteriormente, este facto originou a “inversão da pirâmide”, como defende Michman e Mazze (1998). Parente (2000) prevê a continuidade de crescimento deste poder negocial a favor dos retalhistas, baseando-se na elevada dependência dos fornecedores e pela pressão que as marcas dos distribuidores exercem sobre as marcas dos mesmos. Burt (2000) acrescenta ainda que este crescimento se deve ao crescimento das vendas e aceitação das marcas dos distribuidores junto dos consumidores, na medida em que estes atribuem menos importância às marcas dos fornecedores, como referem Steenkamp e Dekimpe (1997), explicada pela tendência de aproximação de qualidade dos produtos das marcas em questão, como defende Quelch e Harding (1996), sendo que as marcas dos distribuidores apresentam preços mais atrativos, como acrescentam Steenkamp e Dekimpe (1997).

Desta forma, Steenkamp e Dekimpe (1997) assumem também algumas vantagens para os consumidores, das quais fomentam: o acesso a uma grande variedade de produtos com padrões de boa qualidade; reduzindo o custo inerente às suas compras; e a lealdade e confiança na loja através das diversas experiências vivenciadas com a marca. Desta forma, Parente (2000), defende que o crescimento das marcas dos distribuidores é das maiores

tendências no mundo do retalho, contando em 1997 com uma presença em 60% das categorias como comprovam Steenkamp e Dekimpe (1997).

Contrariando o que Raju el al. (1995) afirmaram, o consumo deste tipo de marcas cada vez menos se caracteriza pelos períodos acentuados de crise económica e sim como marcas que se direcionam para os diferentes tipos de cliente, como defendem Kumar e Steenkamp (2007). É desta forma também que surgem as marcas premium, que visam não só chegar aos diversos públicos-alvo, mas também combater a aprovação social., que desta forma conseguiriam também fidelizar cliente à loja através dessas marcas, na medida em que os consumidores tendem a assumir a relação das lojas com as marcas próprias por si comercializadas, como referem Steenkamp e Dekimpe (1997).

Contudo, segundo Kapferer (1997), embora se detete um crescente aumento de quota de mercado das marcas dos distribuidores, existe uma elevada importância na presença das marcas dos fornecedores nas estratégias dos retalhistas devido ao facto de os mesmos serem “obrigados” a garantirem a diversidade, variedade e diferentes graus de qualidade de produtos de forma a conseguirem captar e manter o maior número de clientes.

2.3. Confiança

O termo “confiança” é o primeiro convite à leitura deste estudo. Segundo Rosseau et al. (1998) a confiança consiste num estado psicológico que compreende a intenção de aceitar a vulnerabilidade baseada em expectativas positivas acerca de intenções de uma outra parte com quem estamos envolvidos/relacionados. Moorman et al. (1992) definem o termo de uma forma mais breve. Definem-no como uma disposição em acreditar num parceiro de trocas. Crosby et al. (1990) acrescentam ainda que confiança assume questões relacionadas com a expectativa de cumprimento de promessas/desejos ou crenças no acontecimento de atitudes favoráveis. Desta forma, e agora caracterizando e descrevendo o termo “confiança” numa vertente comercial, assume-se que consumidores com elevado grau de confiança estão mais facilmente comprometidos com a compra e futuras compras, tal como provaram Garbarino e Johnson (1999).

Mas então, como é que surge a confiança? Em que é que a mesma se baseia? Rosseau et al. (1998) defende que a existência do fator risco é crucial para a existência e desenvolvimento da confiança nos diversos contextos (sociológico, psicológico e económico), estando esta associada à possibilidade percecionada de perda. Delgado-Ballester (2003) vai mais longe, e afirma que o risco percebido é a base para que se estabeleça a confiança. Deste modo, quando os clientes são confrontados na decisão de compra/ processo de tomada de decisão, os mesmos são “arrastados” pela confiança que detêm nas marcas. Conclui-se assim, que o “risco” é uma variável imprescindível para o desenvolvimento da confiança, como sustentam Molm et al. (2000). Reconhecendo o valor e impacto que o risco tem na confiança, faz todo o sentido abordar em que é que este consiste. Mas antes, é fundamental entender em que é que consiste a confiança aplicada ao contexto de uma marca.

2.3.1. Confiança na marca

Delgado-Ballester e Munuera-Alemán (2005) definem confiança na marca como uma crença dos consumidores em que a mesma detém um conjunto de qualidades específicas. Delgado-Ballester (2004), já teria proposto que a confiança na marca é dependente da confiabilidade da marca e as intenções em relação à marca. Definindo confiabilidade como a expectativa detida pelos consumidores em que a marca resolve as necessidades/problemas dos mesmos. No futuro, em qualquer problema, esta marca quando presente nessa categoria de produtos, irá atuar no subconsciente do indivíduo e na sua previsão satisfazer a necessidade do mesmo. A confiança assente nas intenções da marca, estabelece pela forma em que o colaborador acredita que a marca dará prioridade aos interesses dele em prol dos interesses da mesma, e desta forma a aversão ao risco/risco de compre desce notoriamente.

A confiança na marca é uma variável imprescindível à intenção e decisão de compra. Contudo, enfrenta constantemente o seu maior rival, o risco, que se acentua ainda mais nas marcas dos distribuidores devido ao facto de estas estarem categorizadas pela sociedade como marcas de baixa qualidade e incapazes de satisfazerem as nossas necessidades, embora esta tendência tenha-se suavizado nos últimos anos.

2.4. Risco

Tal como já foi referido anteriormente, o risco assume um papel decisivo na forma como as pessoas se comportam perante uma situação de compra. No caso específico das marcas dos distribuidores, o risco de compra percebido pelos consumidores está diretamente relacionado pelo facto de estes preferirem e confiar mais nas marcas dos fornecedores., tal como defende Batra e Sinha (2010).

Hassan et al. (2006) define risco como a expectativa de obter uma consequência negativa ou uma perda significativa, resultante de uma determinada escolha/compra. Mitchell (1999), simplifica e reporta que o risco consiste na expectativa subjetiva à perda. O mesmo autor, mas em 1998, defendia que cada artigo apresenta um conjunto de variáveis associadas ao risco de compra e que o consumidor apresenta níveis de tolerância diferentes para cada um deles.

Existem vários tipos de risco segundo Mitchell (1998): o risco físico; o risco funcional; o risco psicológico; o risco social; o risco do tempo; e o risco financeiro. Semejin et al. (2004) define que os riscos funcionais, financeiros e sociais quando relacionados com a marca dos distribuidores, afetam negativamente a expectativa do cliente.

Mas de que forma é que o risco é provocado nos consumidores? Como surge? Surge: através da incerteza na determinação das necessidades; no desconhecimento de alternativas; nas dúvidas relativamente às performances, na dificuldade em avaliar o desempenho do produto; e no confronto da expetativa versus realidade.

Burton et al (1998) defendem que os consumidores com características de aversão ao risco têm uma atitude menos positiva em relação às marcas dos distribuidores devido ao facto de estes apresentarem uma maior variabilidade na qualidade dos seus produtos.

À forma como o risco é percecionado, dá-se o nome de risco percebido. Dholakia et al (2001) define risco percebido como um determinado número de fatores antecedentes que estão diretamente/indiretamente relacionados com: o conhecimento, as experiências, o envolvimento, a intangibilidade, o sacrifício percebido e o rendimento disponível. Aplicando ao tema em estudo, Montgomery e Wernerfelt (1992) afirmam que o risco percebido presente nas marcas dos distribuidores é uma barreira de crescimento constante

às mesmas, assumindo desta forma a maior variabilidade de qualidade nos seus produtos, ao contrário do que acontece com as marcas dos fornecedores. Dick et al. (1995) acrescentam ainda que existem vários estudos que apontam que o risco de compra associado à compra de produtos de marca dos distribuidores é significativamente maior que no caso das marcas dos fornecedores. Um dos riscos mais notórios, ou que a sociedade mais sente, é o risco social, na forma como os consumidores sentem o “perder o estatuto” aquando do consumo destes produtos, como refere Hidalgo et al. (2007).

É importante os gestores compreenderem que o risco percebido é um fator altamente influenciador no processo de compra, uma vez que os consumidores focam-se essencialmente na eliminação de erros e não na maximização da utilidade dos bens que adquirem, como defende Mitchell (1999).

Como poderá o risco ser reduzido? Mitchell (1998) apresenta algumas sugestões: através da procura de informação; da lealdade à marca; da imagem da loja; do conceito marcas familiares; do preço; e da reafirmação. Dick et al. (2005) acrescenta que a lealdade a uma loja facilita a experimentação/consumo das marcas dos distribuidores, reduzindo assim o risco.

Assim, Mitchell (1999) afirma que o retalhista que oferecer a menor diferença entre ganhos e perdas, é aquele que irá ser mais competitivo com as insígnias concorrentes, o que traz os seus frutos futuramente.

2.5. Variáveis influenciadoras determinantes na confiança em

produtos de marca própria - “Relacionadas com a

Marca”

As características e atributos que os consumidores identificam sobre uma marca influenciam diretamente a perceção, a confiança e a posterior intenção de compra. Posto isto, de seguida serão apresentadas um conjunto de variáveis/ fatores onde se pretende verificar, para cada um deles, se existe ou não relação com a confiança que os consumidores detêm nas marcas próprias, e se sim, se as mesmas se relacionam positivamente ou negativamente.

2.5.1. Atitude em relação às marcas dos distribuidores

Segundo Burton et al. (1998), atitudes definem-se por sentimentos ou respostas afetivas em relação a um objeto. Uma vez formada, o nosso cérebro guarda a mesma e aplica-a perante uma situação adequada por forma a solucionar o problema/necessidade.

Assim sendo, e agora “transportando” este tema para o âmbito do estudo, as atitudes traduzem-se no conjunto de crenças, predisposições e sentimentos que os indivíduos possuem, e que têm impacto no processo de decisão de compra. Neste sentido, as marcas desempenham um papel crucial, na forma em que estas significam um conjunto de atributos e soluções que os indivíduos reconhecem.

Desta forma, a atitude em relação às marcas próprias fragmenta-se pela predisposição dos indivíduos responderem de forma favorável ou desfavorável aos produtos de marca própria.

2.5.2. Lealdade a um conjunto de artigos de marca do distribuidor

A lealdade que os consumidores detêm sobre uma determinada marca é um elemento importante no processo de decisão de compra. Este representa a satisfação, a valorização e a atitude positiva em relação a uma determinada marca, que posteriormente se traduz na repetição da compra, como defendem Belch e Belch (2001). Sendo estes consumidores menos suscetíveis de “trocarem” de marca.

Existem ainda clientes que gostam de variar e experimentar algo novo/ diferente em cada compra. Este tipo de clientes tem vindo a surgir com mais frequência à medida que o tempo avança e assume um papel benéfico para as marcas dos distribuidores, na medida em que os indivíduos não fidelizados a marcas do fornecedor incorrem mais facilmente na compra de artigos de marca do distribuidor, como defendem Kotler e Armstrong (2001). Contudo, Burton et al. (1998) detetou que existe uma relação negativa entre a lealdade e as marcas dos distribuidores, que se estende nas várias categorias de produtos.

2.5.3. Lealdade à marca de fornecedor

A lealdade às marcas do fornecedor traduz-se na definição acima descrita, mas agora em contexto diferente, aplicada a um diferente tipo de marca.

comparadas com as marcas próprias e que geram maior fidelização. Neste sentido, Garretson et al. (2002) defendem que os consumidores leais a este tipo de marcas dificilmente as “trocam”. Tornando-se assim difícil que estes consumidores adquiram artigos de marca de distribuidor.

2.5.4. Experiência com a marca do distribuidor

A experiência de compra consiste no conjunto de perceções que um consumidor constitui ao interagir com um retalhista durante o momento da compra. Mas para este estudo, interessa “olhar” para este conceito de uma forma diferente. Interessa olhar para o mesmo tendo por base que este representa o conjunto de interações históricas entre o consumidor e a marca, neste caso a marca própria.

Para Foxman et al. (1992) a experiência com a marca traduz-se no conhecimento armazenado relativo à mesma, e os momentos de interação com ela. Segundo estes autores, à medida que os consumidores experienciam a marca e repetem a compra, criando lealdade, estes tornam-se mais recetivos às propostas/alternativas das mesmas.

2.5.5. Recomendação

Uma outra variável que influencia o processo de decisão de compra é a recomendação. Segundo Harner e Sworbrooke (2007), as recomendações feitas por amigos e familiares estão positivamente relacionadas com a decisão de compra do consumidor.

2.5.6. Inovação

O termo inovação consiste, numa perspetiva simplificada, em criar algo. A OCDE (2002) define inovação como um processo que inclui atividades de conceção, técnicas, de desenvolvimento e gestão que resulta na disposição de novos produtos/processos, ou produtos /processos melhorados. Segundo Veoll (1992), a inovação é uma alavanca na forma como os indivíduos percecionam uma marca. Assim estes tendem a experimentar marcas/produtos pela inovação que as mesmas representam.

2.5.7. Aspeto

Segundo Aaker (1992), os consumidores não são unicamente influenciados pelos atributos do produto em si, mas também pelos símbolos que identificam os produtos. Assim, o autor defende que através do aspeto, os produtos criam-se e provocam sensações nos consumidores. Este fator encontra-se pouco assente nos produtos de marca de distribuidor, embora recentemente se assista numa aposta nesse campo por parte das insígnias portadoras das marcas de distribuidores.

2.5.8. Presença da marca nas redes sociais

Para Halligan e Shan (2010), a presença das empresas/marcas no mundo digital é atualmente um fator básico e crítico de sucesso para o mundo empresarial atual. Gensler et al. (2013) acrescentam ainda que esta presença tem impacto no valor que os consumidores percecionam pela marca e que facilita/incentiva o consumo da mesma.

2.6. Variáveis influenciadoras determinantes na confiança

em produtos de marca própria – “Relacionadas com a

loja/insígnia”

A perceção que os consumidores têm sobre uma loja/insígnia influenciam diretamente a sua recetividade aos produtos de marca própria dessa mesma loja/insígnia. De seguida serão apresentadas um conjunto das variáveis de loja cujo objetivo se estabelece em determinar se existe ou não relação entre as mesmas e a confiança que os consumidores detêm nos produtos de marca própria.

2.6.1. Lealdade à loja/insígnia

Quando comparada a lealdade à loja com a lealdade à marca, apenas se altera o “objeto” afeto à investigação, sendo que a lealdade à loja/insígnia se estabelece como a compra frequente de um consumidor numa determinada loja/insígnia.

Ailawadi et al. (2001) afirmam que existe uma relação positiva entre o uso de marcas de distribuidor e a lealdade às lojas onde estas são adquiridas, uma vez que as marcas próprias

são exclusivas do retalhista detentor das mesmas. O mesmo autor defende que o facto dos consumidores passarem mais tempo nas lojas, implica o relacionamento automático com as marcas próprias detidas pelo retalhista, e assim o consumidor reflete lealdade. Bonferer e Chintagunta (2004) constatam a mesma realidade nos seus estudos, concluindo assim que os consumidores leais às lojas estão mais predispostos a comprar produtos de marca própria. Predisposição essa influenciada pela consciência da qualidade atribuída à loja.

2.6.2. Inovação da loja/insígnia

De uma forma semelhante à inovação da marca, a inovação da loja/insígnia consiste na capacidade de uma loja/insígnia criar novos processos/produtos ou melhorar os já existentes. Segundo Veoll (1992), a inovação distingue o elemento comparativo com as demais concorrências. Melhorando/Diferenciando a mesma das restantes.

2.6.3. Ambiente de loja

Segundo Baker et al. (1994) as variáveis incorporadoras que constituem o ambiente de loja têm impacto positivo no comportamento do consumidor e na forma como este perceciona loja em questão. Estes autores defendem desta forma a existência de catorze variáveis que caracterizam o ambiente do loja: a iluminação; o aroma; o design da estrutura (layout); a cobertura; o revestimento da parede; as imagens; a cor; a limpeza; o teto; os provadores (no caso das lojas de vestuário); os corredores; os sinais; os fatores sociais e os vendedores/colaboradores.

2.6.4. Presença da loja/insígnia nas redes sociais

Tal como já fora referido anteriormente, a presença das lojas/insígnias nas redes socias representam um fator obrigatório para as mesmas e representam uma ferramenta eficiente na forma como os consumidores atribuem maior reconhecimento das mesmas.

2.7. Variáveis influenciadoras determinantes na confiança em

produtos de marca própria - “Diversos”

2.7.1. Preço

Segundo Lichtenstein (1993) o preço define-se pela quantia necessária de recursos financeiros a despender para obter um determinado produto/serviço. Contudo, o preço assume valores categóricos, na medida em que um preço baixo representa no subconsciente dos consumidores a baixa qualidade, e um preço alto representa a elevada qualidade. Assim, o preço acaba por ser também uma crença que o consumidor determina sobre a qualidade de um produto/serviço.

Assumindo o preço um papel caracterizador de qualidade do produto/serviço, quando num determinado indivíduo não existe uma experiência anterior com o produto/marca, os indivíduos suportam, em geral, a sua decisão com base no mesmo. Assumindo esta conversão de preço em qualidade. Burton et al. (1998) acrescenta que os consumidores de artigos de marca de distribuidor, são consumidores que baseiam as suas escolhas nos preços e focam-se em despender o menor possível dos seus recursos financeiros, por forma a maximizar a relação qualidade/preço.

2.7.2. Promoções de Venda

Segundo Etzel et al. (2001), as promoções de venda definem-se como uma forma de comunicação para com o consumidor e exige a existência de quatro fatores: uma mensagem; uma fonte de mensagem; um canal de comunicação; e um recetor. Churcill e Peter (2000), citados por Fernandes (2010), acrescentam ainda que este conceito se define como a pressão realizada pelo Marketing aos consumidores, para que seja estimulada a experiência com o produto.

Esta forma de comunicação pode ser satisfeita através de vários tipos de promoção de venda. Segundo Brito (2012) existem treze tipos de promoções de venda, sendo que cada uma das mesmas se adequa favoravelmente ou desfavoravelmente à situação, dependendo do objetivo do retalhista. Assim elas são: vales de desconto; cupões; redução do preço; banded pack; produto grátis; animadora no ponto de venda; topo de gôndola; brindes in/on pack; concursos; programas de fidelização; folhetos; e amostras gratuitas.

3. Desenvolvimento das hipóteses de investigação

A hipótese consiste numa possibilidade de explicação sobre uma determinada causa em estudo. Assim, nesta fase do estudo, irão ser apresentadas e devidamente fundamentadas as diferentes hipóteses de investigação, tendo sempre por base fundamentações teóricas. Para cada uma das hipóteses analisar-se-á a correspondente veracidade. As variáveis que compõem as hipóteses definidas para este estudo são baseadas na aplicação/impacto das características demográficas e socioeconómicas: quanto à frequência de compra de diferentes categorias de produtos de marcas dos distribuidores; quanto à importância de fatores decisivos no momento da compra de artigos de cariz natural distintos; a abordagem estratégica que os consumidores adotam para minimizarem o risco de insucesso na compra; as ações de loja que os consumidores mais valorizam para impulsionar a primeira experiência com a marca do distribuidor; e a confiança/atitude em relação às marcas próprias.

3.1. Variáveis demográficas e socioeconómicas

As variáveis demográficas e socioeconómicas, tal como defendem Burton et al. (1998), têm o total interesse para as insígnias possuidoras de marcas próprias, por forma a conseguirem estudar e determinar o verdadeiro impacto das mesmas no contexto de compra dos indivíduos.

Após realizados vários estudos incidentes na temática, Myers (1967), concluiu que os aspetos demográficos não são um fator que distingue o tipo de cliente que compra marcas do distribuidor e marcas do fornecedor. O mesmo, defende que o que justifica a compra dessas marcas é a atitude dos indivíduos face aos tipos de marca e não os aspetos socioeconómicos e as características pessoais. Burguer e Schott (1972) defendem o mesmo que Myers, acrescentando ainda que os consumidores de marcas dos distribuidores estão espalhados pelos diversos tipos de “escalões” socioeconómicos.

Contudo, Lambin (2000) indica que as características demográficas são variáveis que diferenciam os diversos indivíduos e que revelam um peso significativo no ato da compra. Verificadas as diferentes opiniões e conclusões dos estudos acima apresentados, torna-se então interessante definir as variáveis selecionadas para este estudo, e medir o impacto que as mesmas têm para a questão em estudo.