Efeitos das marcas de distribuidor sobre a concorrência

Texto

(1)Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo Ano 2018. DANIEL MARGAÇA MAGUETA. Efeitos das Marcas de Distribuidor Sobre a Concorrência.

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(3) Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo Ano 2018. DANIEL MARGAÇA MAGUETA. Efeitos das Marcas de Distribuidor Sobre a Concorrência. Tese apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciências Económicas e Empresariais, sob exclusiva responsabilidade.. iii.

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(5) À memória da minha Mãe e do meu Pai..

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(7) o júri presidente. Prof. Doutor Manuel João Senos Matias Professor Catedrático da Universidade de Aveiro. Prof. Doutora Anabela Botelho Veloso Professora Catedrática da Universidade de Aveiro. Prof. Doutora Fernanda Maria Duarte Nogueira Professora Associada com Agregação da Universidade de Lisboa. Prof. Doutora Maria Teresa Couceiro da Costa Sequeira e Sousa Carvalho Professora Auxiliar da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro. Prof. Doutora Mónica Alexandra Vilar Ribeiro de Meireles Professora Auxiliar do ISCTE - Instituto Universitário de Lisboa. Prof. Doutora Marta Alexandra da Costa Ferreira Dias Professora Auxiliar da Universidade de Aveiro. vii.

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(9) agradecimentos. Em primeiro lugar, gostaria de agradecer e expressar toda a minha gratidão e admiração ao Professor Doutor Duarte Brito, pelo apoio, ajuda, amizade e motivação constante que me transmitiu durante a elaboração desta tese.. À Cláudia e ao Duarte, pelo apoio, compreensão e carinho constantes que demonstraram durante este período.. A todos os meus amigos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização desta tese, por vezes com uma simples palavra, outras vezes com a paciência de partilharem comigo conversas intermináveis.. À instituição que pertenço durante a elaboração do trabalho aqui apresentado, a Universidade de Aveiro, em especial à Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Águeda, pelas facilidades que me foram concedidas durante este período.. ix.

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(11) palavras-chave. Marcas de Distribuidor, Marcas Nacionais, Concorrência, Consumidor, Bemestar, Diferenciação de Produto. resumo. O desenvolvimento e crescimento das marcas de distribuidor (MDD) é uma tendência imparável e, atualmente todas as grandes cadeias de distribuição têm a sua própria MDD. A introdução deste tipo de marcas ocorreu em todas as categorias vendidas com grande sucesso, conforme ilustrado pelo crescimento gradual das suas quotas de mercado. No entanto, a sua existência e crescimento não são completamente inofensivos para o bem-estar do consumidor, que pode ser afetado direta e indiretamente por este novo quadro competitivo. Em primeiro lugar, as MDD influenciam os preços de equilíbrio, a variedade e a qualidade dos produtos. Em segundo lugar, vão afetar a forma como fornecedores e distribuidores desenvolvem as atividades de investigação e desenvolvimento e, em última análise, influenciar a inovação gerada pela indústria. Neste estudo é discutido e analisado o impacto que a proliferação das MDD pode ter ao nível da concorrência em mercados de oligopólio, em particular estudando como os preços e o bem-estar do consumidor são afetados pela introdução deste tipo de marcas. Com o objetivo de encontrar respostas e explicações para estas questões, é feita uma extensa discussão da literatura sobre este tópico e, numa abordagem de teoria dos jogos, é apresentado um modelo com diferenciação de produto, por forma a captar os efeitos que as MDD têm sobre a concorrência no mercado. Alguns dos principais resultados mostram que nem sempre o equilíbrio estável alcançado pela indústria é o que maximiza o excedente do consumidor, mostrando um potencial conflito originado pelas MDD.. xi.

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(13) keywords. Distributors’ Own Brands, National Brands, Competition, Consumer, Welfare, Product diferentiation.. abstract. The development and growth of the Distributors’ Own Brand (DOB) is an unstoppable trend, and currently all major distribution chains have their own DOB. The introduction of this type of brand occurred in all the categories sold with great success, as illustrated by the gradual growth of its market shares. However, their existence and growth are not completely harmless to the consumer welfare, which can be affected directly and indirectly by this new competitive framework. First, DOBs influence equilibrium prices, variety and product quality. Secondly, they will affect how suppliers and distributors conduct research and development activities and ultimately influence the innovation generated by the industry. This study discusses and analyzes the impact that proliferation of DOBs can have on competition in oligopoly markets, in particular by studying how consumer prices and welfare are affected by the introduction of such brands. In order to find answers and explanations for these questions, an extensive discussion of the literature on this topic is made and, in a game theory approach, a model with product differentiation is presented, in order to capture the effects that DOB have on competition in the market. Some of the major results show that the stable equilibrium reached by the industry is not always the one that maximizes the consumer surplus, showing a potential conflict originated by the presence of DOB.. xiii.

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(15) Lista de Figuras Figura 1 – As MDD nos cinco continentes ........................................................................... 14 Figura 2 – Atitudes face às MDD por geração ...................................................................... 19 Figura 3 – As MDD como fonte de poupanças ..................................................................... 20 Figura 4 – Evolução do conceito de MDD ............................................................................ 23 Figura 5 – Presença das MDD na Europa ............................................................................. 26 Figura 6 – Evolução do Comércio On-line ........................................................................... 27 Figura 7 – Previsão de compra de MDD ............................................................................... 28 Figura 8 – Evolução das MDD em Portugal ......................................................................... 29 Figura 9 –Categorias com predominância das MDD ............................................................ 30 Figura 10 – Categorias com predominância das MN ............................................................ 32 Figura 11 – Estrutura do modelo com recursos a duas retas de Hotelling ............................ 117 Figura 12 – Preços grossistas como função de θ ................................................................... 127 Figura 13 – Variação dos preços grossistas em função de θ ................................................. 133 Figura 14 – Variação dos preços de retalho em função de θ ................................................. 138 Figura 15 – Limites do equilíbrio e áreas com diferenças de efeitos .................................... 142 Figura 16 – Variação Excedente do Consumidor nos 3 Cenário........................................... 143 Figura 17 – Limites de equilíbrio em função de θ................................................................. 144. xv.

(16) Lista de Tabelas. Tabela 1 – Hipermercados e Supermercados por cadeias de distribuição............................. 21 Tabela 2 – Jogo na forma normal. Estágio do jogo da escolha dos produtos........................ 139 Tabela 3 – Resumo de efeitos das diferentes combinações de MDD e MN ......................... 142 Tabela 4 – Comparação do Eq.de Nash com Ex. do Consumidor ........................................ 145. xvi.

(17) Lista de Acrónimos AdC – Autoridade da Concorrência CPG - Consumer packaged goods CE – Comissão Europeia DGC – Direcção Geral da Concorrência EUA – Estados Unidos da América FMCG – Fast-moving Consumer Goods I&D – Ivestigação e Desenvolvimento MDD – Marcas de Distribuidor MN – Marcas Nacionais OFT – Office of Fair Trading PLMA – Private Label Manufacturers Association p.p. – pontos percentuais TFUE – Tratado Fundador da União Europeia UE – União Europeia. xvii.

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(19) Conteúdo. Conteúdo 1 Introdução. 1. 1.1 Contextualização da relevância do tema . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1. 1.2 Estrutura da Tese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5. 2 Evolução das marcas de distribuidor. 9. 2.1 Desenvolvimento histórico de marcas de distribuidor . . . . . . . . . . 11 2.2 As marcas de distribuidor na Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.3 Categorias com elevadas taxas de penetração das MDD . . . . . . . . 29 2.4 Categorias com reduzidas taxas penetração das MDD . . . . . . . . . 31 2.5 O sucesso das MDD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3 Revisão de literatura sobre MDD. 37. 3.1 Perspetiva das Empresas de distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.1.1. Margem bruta elevada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38. 3.1.2. Preço reduzido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39. 3.1.3. Aumento da …delização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40. 3.1.4. Melhoria do posicionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41. 3.1.5. Outros fatores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42. 3.2 Perspetiva do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.2.1. Teoria da utilização de pistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45. 3.2.2. Notoriedade da marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48. 3.2.3. Notoriedade da MDD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50. 3.2.4. Triggers de compra de MDD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52. 3.2.5. Relação preço/qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57.

(20) Conteúdo. 3.2.6. Opções e decisões de escolha do consumidor . . . . . . . . . . 59. 3.3 Perspetiva dos fabricantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 4 Impactos das MDD na Concorrência. 69. 4.1 A concorrência entre MDD e MN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.1.1. Os guardiões de acesso ao mercado . . . . . . . . . . . . . . . 71. 4.1.2. Existância de custos de mudança . . . . . . . . . . . . . . . . 72. 4.1.3. Degradação da qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73. 4.1.4. Poder de compra. . . e controlo de marca . . . . . . . . . . . . 75. 4.1.5. As MDD e a …delização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76. 4.1.6. Efeitos nos preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77. 4.1.7. Espaço nos lineares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79. 4.1.8. Atividades de promoção e marketing . . . . . . . . . . . . . . 80. 4.1.9. Acesso a informação e inovação . . . . . . . . . . . . . . . . . 82. 4.1.10 Instrumento de gestão de risco . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.2 Impactos ao nível de bem-estar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 4.3 As MDD e a análise tradicional da concorrência . . . . . . . . . . . . 98 4.3.1. Efeitos Positivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98. 4.3.2. Efeitos negativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100. 4.3.3. A Legislação da Concorrência . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103. 4.3.4. Poder de compra compensatório . . . . . . . . . . . . . . . . . 106. 5 Introdução da MDD com diferenciação de produtos. 111. 5.1 Distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 5.2 Fabricantes de MN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 5.3 Consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116.

(21) Conteúdo. 5.4 Sequência do jogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 5.5 A função procura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 5.6 Estágio 3 - Preços de retalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 5.7 Estágio 2 - Preços grossistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 5.7.1. Os dois distribuidores escolhem oferecer MN . . . . . . . . . . 122. 5.7.2. Os dois distribuidores escolhem oferecer MDD . . . . . . . . . 125. 5.7.3. Apenas um distribuidor escolhe oferecer a MDD . . . . . . . . 130. 5.8 Comparação dos preços de retalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 5.9 Estágio 1 - Escolha dos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 5.10 Análise sobre o bem-estar e excedente do consumidor . . . . . . . . . 140 6 Conclusões e investigação futura. 147. 6.1 Conclusões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 6.2 Investigação futura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 7 Referências. 155. 8 Apêndice A. 174. 8.1 Prova Lemma 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 8.2 Prova do Lemma 2i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 8.3 Prova do Lemma 2ii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 8.4 Prova do Lemma 2iii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 8.5 Prova da Preposição 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 8.6 Prova da Preposição 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 9 Apêndice B. 186. 9.1 Pressuposto 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186.

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(23) Capítulo 1. 1. Introdução. 1.1. Contextualização da relevância do tema. A existência das marcas nos mercados confere às relações que se estabelecem entre os consumidores e retalhistas, onde efetuam as aquisições desses bens, um caracter duradouro que pode perdurar a longo prazo. A presença da marca faz-se sentir em diversas características e recursos envolvidos no produto à qual está ligada, incluindo a publicidade, a embalagem, a promoção, o posicionamento, a experiência do cliente, entre outras. No …nal do século XX, todos os grandes retalhistas, que na sua quase totalidade são também distribuidores (e que será o termo pelo qual será designado este tipo de empresa ao longo da Tese) desenvolveram e massi…caram a introdução e oferta das Marcas de Distribuidor (MDD). A designação MDD, não é consensual e como tal não é utilizada por todos os autores que têm contribuído para a literatura neste campo de estudo. Isto deve-se em grande medida à própria evolução que este tipo de marcas tem sofrido, em particular Pag. 1.

(24) Capítulo 1. nas últimas quatro a cinco décadas. Este tipo de produtos, produzidos e vendidos de acordo com as especi…cações de um determinado distribuidor, podendo utilizar como designação da marca o próprio nome da empresa de distribuição ou outro nome especialmente criado com essa intenção, podem também ser conhecidos como Marcas Próprias ou Marcas Brancas. Por oposição, existem os produtos vendidos sob a marca de um fabricante designados por Marca Nacional (MN), que também podem ser conhecidos simplesmente como Marcas ou Marcas de Produtor. Apesar da sua generalização ter ocorrido entre o …nal dos anos 80 e o início dos anos 90 do século passado, os produtos com utilização de MDD não são propriamente uma inovação que tenha surgido nessa altura, uma vez que, ainda que de forma mais discreta, já existiam no mercado há várias décadas, em particular em vários países da Europa e na América do Norte. A mais grave crise, desde a Grande Depressão, que se fez sentir em toda a Europa e Estados Unidos da América (EUA) na última década, com graves implicações ao nível do desemprego em diversos países, nomeadamente em Portugal, Espanha e Grécia, obrigou a que os consumidores se tornassem mais cuidadosos e mais sensíveis ao preço do que nunca. Toda a incerteza económica que se fez sentir, e que ainda não desapareceu por completo (e.g. Valor da Dívida Pública, Rating da Dívida Soberana, Cortes Salariais, etc.) incitou as famílias a reduzirem as suas despesas a um mínimo essencial. Em simultâneo, particularmente potenciado por uma maior facilidade de acesso à informação, os consumidores estão muito mais cientes e atentos a conceitos como a qualidade e o valor. Estes acontecimentos e a evolução do comportamento dos consumidores funcionaram como catalisadores das MDD nos diferentes mercados e como forma de as ajudar a reforçar a sua posição face às MN. A Comissão Europeia (2009a) salienta que o crescimento das MDD nas grandes empresas de distribuição na Europa ao longo do último meio século, foi sobretudo impulsionado por uma forte concorrência entre os principais distribuidores presentes no mercado. É precisamente nesta linha de argumentação, que um estudo elaborado pela LSA/Frontier (1996), indica no seu relatório que os principais motivos que levam Pag. 2.

(25) Capítulo 1. os distribuidores a desenvolver as MDD são aumentar a lealdade dos consumidores (16%), melhorar o seu posicionamento (18%), melhorar as margens (25%) e baixar os preços (3%). Quando as MDD começaram a aparecer em massa nas prateleiras das lojas, eram frequentemente vistas como produtos económicos com baixo custo, mas sobretudo nas últimas duas décadas, têm vindo a observar um enorme desenvolvimento. Atualmente, são mais so…sticadas e, em alguns países, são consideradas equivalentes ou até superiores aos produtos de MN. Em vez de apenas colocarem os seus rótulos em produtos genéricos com pouco ou nenhum valor acrescentado, muitos distribuidores projetam, desenvolvem e testam novos produtos antes de adjudicarem a sua produção, sendo um processo muito semelhante ao usado pelos fabricantes nas MN. Tendo em conta que as MDD começam a atuar de forma mais aproximada ao comportamento das MN, concorrendo noutras dimensões do produto para além do preço inferior praticado, é de esperar que no futuro próximo, se assista à presença das MDD em categorias e segmentos com outros níveis de preços. No limite, já se começou mesmo a assistir, ainda que de forma tímida, a campanhas promocionais e de descontos neste tipo de produtos. A penetração no mercado alcançada por este tipo de marcas difere consideravelmente entre diferentes Estados membros da União Europeia (UE), entre lojas de diferentes distribuidores e mesmo entre diferentes categorias de produtos. As quotas médias situam-se entre 20 e 30% e apesar de grandes variações de base, a tendência do seu crescimento tem sido semelhante e generalizada em todos os países e em todas as empresas de distribuição. Ao nível das categorias, a penetração é signi…cativamente menor naquelas em que o consumidor tem um forte relacionamento com as marcas e em que a …delização é mais forte. Num relatório do banco holandês Rabobank (2011) é referido que os efeitos da recessão contribuíram indiretamente para a expansão das MDD em todo o mundo Pag. 3.

(26) Capítulo 1. durante esta década. As condições económicas serviram para aumentar a consciencialização dos consumidores, impulsionaram a expansão das políticas de descontos, e aumentaram a pressão competitiva sobre distribuidores orientados pelos serviços com preços mais baixos e diferenciação. Devido a todos esses fatores e à pro…ssionalização do mercado de MDD espera-se que a oferta duplique a quota de mercado destes produtos nos próximos 15 anos. Neste momento é claro para todos os que estão, de forma direta ou indireta, ligados ao sector que as MDD vieram para …car e irão continuar a sedimentar a sua posição nos mercados mais maduros e a ganhar quotas em mercados praticamente ainda virgens. Evidentemente, esta presença relevante deste tipo de produtos tem impactos ao nível do excedente dos consumidores (mas também nos fabricantes e distribuidores) e consequentemente no bem-estar social, pelo que deve ser tratado com o máximo cuidado pelas autoridades. De facto, tanto a Comissão Europeia (CE), através da Direção Geral da Concorrência (DGC), como a Autoridade da Concorrência (AdC), a nível nacional estão atualmente a dar atenção aos efeitos que podem surgir da disseminação da MDD nos diferentes mercados de consumo. De acordo com o O¢ ce of Fair Trading (OFT) do Reino Unido (2012), os distribuidores poderão ganhar ou perder consumidores, dependendo da sua sensibilidade à relação custo/benefício (value-for-money) e à qualidade do serviço oferecido. Considera ainda que, nos mercados com forte concorrência estas serão bené…cas para os consumidores, que são tradicionalmente (com ligeiras diferenças), a principal preocupação das autoridades de concorrência, uma vez que têm a possibilidade de alcançar melhores negócios, em termos de preços mais baixos, melhor qualidade, novos produtos e consequentemente mais opções de escolha. De facto, as MDD têm um impacto direto sobre os consumidores, através de efeitos a nível dos preços, da variedade e da qualidade dos produtos que têm à sua disposição, e um impacto indireto, através de efeitos que possam ter a nível da inovação junto dos fabricantes e dos distribuidores. Pag. 4.

(27) Capítulo 1. Muitos dos trabalhos realizados nesta área têm uma abordagem empresarial e tentam mostrar apenas os benefícios das MDD para todos os agentes envolvidos, uma vez que são efetuados ou pelas empresas de distribuição ou associações do sector ou por empresas terceiras, mas incumbidas pelo sector. Assim não é de se espantar que nestes estudos as MDD contribuam para baixar os preços, melhorar a qualidade e permitir mais escolhas. Já nos estudos de cariz académico, para além de serem ainda escassos, as conclusões dos benefícios trazidos pelos produtos dos distribuidores não são tão consensuais. O objetivo deste trabalho pretende ser um contributo para a área de investigação em que se analisa os efeitos da generalização das MDD, tanto a nível dos impactos que acarretam para os consumidores, assim como para os restantes agentes económicos envolvidos, e quais as potenciais implicações para os regulamentos e legislação de concorrência.. 1.2. Estrutura da Tese. Após a breve contextualização sobre a relevância do tema em análise e que é objeto de estudo deste trabalho efetuado neste capítulo inicial, a estrutura da tese é descrita de seguida. No capítulo 2 é apresentada a evolução histórica sobre a introdução e desenvolvimento das MDD, ao mesmo tempo que são discutidos alguns desa…os para os diversos agentes à luz dessa contextualização de evolução do fenómeno. São ainda apresentados e analisados diversos números signi…cativos com relação à predominância que os produtos dos distribuidores têm vindo a conquistar em diversos países e em particular no caso português. No capítulo 3 é efectuada uma revisão geral de literatura sobre os principais estudos realizados na área das MDD, por forma a melhor compreender esta indústria, Pag. 5.

(28) Capítulo 1. os agentes que nela se movimentam e quais as principais consequências dos seus comportamentos. O tema é desenvolvido na perspectiva dos três principais grupos de agentes envolvidos, isto é, os fabricantes, os distribuidores e os consumidores. No capítulo 4 é efetuada uma discussão sobre os principais efeitos e consequências que as MDD podem ter em termos de concorrência no sector da distribuição moderna, nomeadamente ao nível das dinâmicas que podem surgir entre os dois tipos de marcas e entre as empresas de distribuição e as empresas fabricantes. São ainda discutidos os principais efeitos que a introdução das MDD poderá ter sobre o bem-estar, assim como, sobre a forma como a legislação de concorrência em vigor pode ser enquadrável e se ajustar ao atual contexto destes mercados. No capítulo 5 é desenvolvido um modelo utilizando uma abordagem de teoria dos jogos, no qual se analisam os efeitos que a introdução das MDD tem ao nível da concorrência, considerando um mercado com diferenciação simultaneamente vertical e horizontal ao nível do produto. Utilizando um modelo de localização com uma estrutura que assenta no recurso a duas retas de Hotelling que se cruzam no ponto médio de ambas, permitindo a existência de duas empresas distribuidoras, duas empresas fabricantes e quatro produtos distintos. No capítulo 6 são apresentadas as principais conclusões, com base no que foi elaborado e analisado nos capítulos anteriores, e indicadas as linhas de investigação futura no contexto do estudo das MDD e dos seus efeitos ao nível da concorrência no sector e junto dos consumidores.. Pag. 6.

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(31) Capítulo 2. 2. Evolução das marcas de distribuidor. Desde o seu aparecimento, as MDD têm sido conotadas como sendo marcas com qualidade inferior às tradicionais MN produzidas por fabricantes independentes. Apesar de ser possível constatar uma grande evolução em termos de melhoria dessa qualidade, a maioria das MDD ainda estão umbilicalmente associadas a esta particularidade desfavorável, uma vez que os consumidores ainda as consideram como estando abaixo dos seus concorrentes diretos. Segundo Akçura et al. (2012), a capacidade para avaliar oportunidades de negócios é uma característica importante nas empresas, e de facto, a hipótese de introdução de uma MDD resulta, na maior parte das vezes, de uma resposta estratégica agressiva por parte dos distribuidores aos produtos mais caros oferecidos pelos fabricantes de MN, que o podem fazer devido ao domínio que (ainda) têm do mercado. Assim, uma grande parte dos consumidores ainda considera que se um produto tem um preço reduzido face ao produto com o qual partilha o espaço nos lineares das cadeias de distribuição, isso pode signi…car que a qualidade oferecida é de facto menor. No entanto, esta relação não é necessariamente inevitável, podendo existir. Pag. 9.

(32) Capítulo 2. outros fatores que justi…quem essas diferenças, por vezes muito signi…cativas, entre os preços destes dois tipos de marcas presentes no mercado. Os distribuidores, detentores das MDD, mas sem capacidade de produção instalada, recorrem a empresas fabricantes, a montante na cadeia de abastecimento, para produzirem os seus produtos de acordo com as características e especi…cações pretendidas. O crescimento das MDD é um fenómeno que tem acontecido em paralelo com o crescimento que se tem veri…cado ao nível das empresas de distribuição, sendo o seu peso mais evidente desde as últimas décadas do séc. XX. No entanto, desde o século XIX que os pequenos retalhistas dessa época, que recebiam muitas das suas mercadorias através dos correios, perceberam a necessidade de reduzir signi…cativamente os preços praticados por forma a escoarem mais facilmente os seus stocks. Desde então, constataram que conseguiam alcançar reduções consideráveis nos custos das mercadorias caso conseguissem eliminar alguns dos agentes, intermediários ou grossistas existentes no processo, ou mesmo, solicitando diretamente ao fabricante os produtos que necessitavam para as suas lojas. Para Amrouche (2014), existiram ainda outras formas que as empresas foram utilizando para obterem ganhos de e…ciência. Em particular, concluiu que as e…ciências que foram sendo conseguidas com o passar do tempo e com a evolução e maior so…sticação da própria economia, foram conseguidas através de melhorias nas formas de pagamento (para conseguirem obter melhores condições contratuais), na evolução ocorrida no sentido da realização de compras em maiores quantidades, na melhor gestão dos tempos das compras (importante sobretudo para compras em grandes quantidades) e através da aquisição de competências em mercados que mostravam sinais de começar a funcionar de forma mais global. Na altura em que as MDD começaram o seu período de maior expansão, o funcionamento dos mercados de consumo não era muito favorável para os consumidores. Tipicamente, as obrigações do vendedor terminavam logo após a realização Pag. 10.

(33) Capítulo 2. do ato de compra. A responsabilidade pela veri…cação da qualidade e sustentabilidade dos produtos cabia sempre ao consumidor. Os vendedores frequentemente cobravam preços altos em tudo o que vendiam, muitas vezes subindo os preços de forma abrupta, recorrendo a argumentos que imputavam essas subidas a terceiros. No entanto, o consumidor não tinha forma de aceder facilmente à informação nem a outros concorrentes, pelo que, era difícil aferir sobre a veracidade de tais argumentos ou procurar alternativas. Assim, a implementação de políticas capazes de assegurar junto dos consumidores satisfação garantida ou políticas de devolução do dinheiro foram essenciais para ajudar as MDD a evoluir em termos de imagem e de perceção da qualidade oferecida.. 2.1. Desenvolvimento histórico de marcas de distribuidor. Uma das primeiras MDD que mais sucesso alcançou e melhores resultados obteve foi a marca criada por Henry Sands Brooks, que abriu a sua primeira loja em nome próprio em 1818 em Nova York. Ao longo dos anos o negócio foi evoluindo, passando a loja a ser designada por Brooks Brothers. A marca conseguiu sempre manter associada uma imagem representativa do homem re…nado e conservador. A …loso…a da empresa, baseada em trabalhar apenas com produtos da melhor qualidade, oferecêlas a um preço razoável e negociar apenas com indivíduos que procurassem e estivessem aptos a reconhecer tais produtos, foi essencial a esse sucesso (Akçura, et al., 2012). Nesta altura, conforme indica Amrouch (2014), as empresas que produziam as MDD não eram, em geral, os principais fabricantes que forneciam os produtos de MN aos mercados, mas sim fabricantes de menor dimensão, de marcas muitas vezes encaradas pelos retalhistas como últimas escolhas para os seus sortidos. Estes fabricantes poderiam, sem custos elevados de marketing, incrementar o seu volume de negócios e dessa forma aumentar os seus lucros através da produção de MDD. Alguns fabricantes de MN com elevada notoriedade também se dedicavam a este tipo Pag. 11.

(34) Capítulo 2. de produtos, no entanto, os que acediam a fazê-lo eram claramente uma minoria. Acompanhando a evolução que as MDD têm vindo a registar e com o ganho de quotas de mercado que estão a conquistar, devido em grande parte à expansão das empresas de distribuição e ao maior reconhecimento por parte dos consumidores, também as empresas fabricantes deste tipo de marcas se tem vindo a desenvolver. De facto, este sector de atividade já não é constituído quase unicamente pelas pequenas empresas independentes, frequentemente familiares, existentes no início do fenómeno. Nessa altura, a criação de novas MDD encontrava-se muito associada às empresas fabricantes e às marcas que essa empresa detivesse no seu portefólio. No entanto, à medida que a oferta em termos de volume se expandiu, as marcas desses fabricantes foram perdendo importância, já que tanto os distribuidores como os consumidores, ao estarem na presença de MN superiores complementadas pelas MDD, foram impelindo essas marcas de terceira linha para fora dos inventários de sortidos oferecidos. De acordo com Burt (2000), à medida que a rivalidade entre os fabricantes de MDD foi aumentando, as empresas sentiram necessidade de enveredar por um maior grau de especialização, em simultâneo com um crescimento estrutural que lhes permitisse ganhar escala. Assim, a própria indústria ligada à produção de MDD, ao longo dos anos, transformou-se num sector relevante e complexo, composto por empresas com dimensões signi…cativas que funcionam à escala global e com níveis de dinamismo e e…ciência assinaláveis. De facto, os produtores das MDD das empresas de distribuição como a Edeka (Alemanha), a Sainsbury (Reino Unido), a Delhaize (Bélgica), a Mercadonna (Espanha), entre outras, ou no caso português, da Sonae e da Jerónimo Martins, não são normalmente visíveis e reconhecidos, uma vez que os seus nomes não aparecem na embalagem que chega ao consumidor, no entanto, a qualidade dos processos de produção dos fornecedores por trás destas MDD é reconhecida. Na exposição anual promovida pela Private Label Manufacturers Association (PLMA), em Amesterdão, a maior promovida a nível mundial, estiveram presentes 12 mil pro…ssionais Pag. 12.

(35) Capítulo 2. do sector, procedentes de 115 países e cerca de 2.400 empresas expositoras. Por exemplo, apenas na indústria de sumos e refrigerantes marcaram presença mais de 160 produtores (PLMA, 2017). As lojas de retalho, que nos …nais do séc. XIX e grande parte do séc. XX, eram caracterizadas como pequenas lojas de bairro, com um reduzido âmbito de alcance, foram ganhando dimensão até atingirem o tamanho de grandes supermercados ou megalojas especializadas em categorias de vendas em massa ao grande público. Nos casos das empresas com maior sucesso, chegam mesmo a conseguir faturar mais do que as grandes produtoras de MN. Veja-se o exemplo do Carrefour, uma grande empresa de distribuição francesa, que em 2005 faturou em vendas US $94 mil milhões, enquanto a maior fabricante de bens de consumo (Nestlé) alcançou vendas de US $75 mil milhões, e mesmo a Coca Cola, oitava maior fabricante de bens de consumo e à qual recorrentemente se associa um enorme poder no mercado, alcançou vendas “apenas”na ordem dos US $23 mil milhões (Kumar e Steenkamp, 2007). A magnitude do volume de vendas que as empresas de distribuição conseguiram permitiu que estas adquirissem um grande poder de mercado que acabou por funcionar como catalisador do desenvolvimento das suas MDD, conseguindo aumentar a quota de mercado detida e a possibilidade de passar a estar presente em categorias mais competitivas que não eram o principal objetivo na sua origem (Herbert, 2009). Muitas empresas de distribuição apontam como principal objetivo o de garantir uma qualidade equivalente ou superior à das MN. Esta diferença está de facto a esbater-se em algumas categorias, mas ainda não é um objetivo completamente alcançado, nem se espera que o seja de forma generalizada nos próximos anos. Com as atuais empresas de distribuição a alcançarem dimensões cada vez maiores, a procurarem técnicas cada vez mais orientadas para o desenvolvimento das suas MDD, as necessidades dos fabricantes também têm vindo a evoluir e a mudar. Já não se limitam a desempenhar um papel de auxílio aos distribuidores, por forma a que estes consigam acompanhar o mercado, meramente com recurso a estratégias de imitação. Pag. 13.

(36) Capítulo 2. Nesta fase, já procuram ser parceiros mais ativos no apoio ao desenvolvimento de alguns produtos de forma autónoma, por vezes capazes de entrar em novas gamas como se veri…ca no caso das MDD premium (Beldona e Wysong, 2007). Atualmente as MDD estão amplamente disseminadas, estando já disponíveis em mais de 90% do total de categorias oferecidas pelos distribuidores. Em termos geográ…cos, conforme podemos observar na Figura 1, existe alguma disparidade em termos do grau de penetração destes produtos. Na Europa, este sector está implementado de forma relativamente transversal apresentando, na quase totalidade dos países europeus, quotas de mercado acima da média ponderada mundial (16.5%). O primeiro país não europeu é a Austrália (21%), seguido de muito perto pela África do Sul (18%). A importância das MDD nestes dois países evidencia claras in‡uências do seu estatuto de membros da Commonwealth, uma vez que o Reino Unido é dos países com mais elevadas taxas de quota de mercado.. Figura 1 - As MDD nos cinco continentes. Quotas de mercado em valor de faturação (Fonte: Nielsen, 2014). Apesar desta tendência de crescimento e ganho de importância estar a ocorrer a nível global, com a participação de mercado das MDD a crescer signi…cativamente Pag. 14.

(37) Capítulo 2. em todas as regiões do mundo, estas ainda não têm o mesmo grau de penetração em todos os países, veri…cando-se o mesmo em relação aos Estados Membros da União Europeia (UE). Na Grécia, por exemplo, em 2013 as MDD apenas representaram 14,6% das vendas em valor. Nas economias ocidentais, com exceção dos EUA e França, as MDD estão a crescer mais rapidamente do que as MN, o que indica que no futuro será ainda mais importante analisar e compreender todos os efeitos que a elas estão associados (IRI, 2013). O cenário nos EUA e no Canadá não é tão animador para as MDD mas, ainda assim, apresentam taxas de penetração de mercado acima da média mundial, registando em ambos os países 18% das vendas. No ponto oposto ao desempenho apresentado nestes mercados, temos a situação dos países da América do Sul e dos países Asiáticos. Por exemplo, mesmo no Brasil, a maior economia da região, as MDD não conseguem uma quota superior aos 5%. A Ásia é sem dúvida a zona geográ…ca do globo onde as MDD ainda não conseguiram singrar, visto que quase todos os mercados apresentam valores residuais, variando entre as quotas da Tailândia (1%) até às de Singapura (8%). Para além deste desenvolvimento facilmente veri…cável através da observação dos números das quotas de mercado em vários países, as MDD têm vindo a percorrer uma mudança profunda. A sua imagem tem evoluído de produtos encarados como de baixo valor e baixa qualidade para produtos que já conseguem concorrer e ombrear em algumas categorias com as MN mais bem estabelecidas do mercado. Obviamente, que este crescimento do fenómeno das MDD representa para os fabricantes de MN um novo paradigma, que acarreta novos riscos para a sua atividade, principalmente na UE e nos EUA. Beldona e Wysong (2007) consideram que hoje em dia os consumidores estão muito mais interligados e com acesso a quantidades de informação muitíssimo superiores ao que acontecia há não muito tempo atrás. Se recuarmos apenas três décadas, a televisão, rádio e jornais eram a fonte primária de acesso à informação, Pag. 15.

(38) Capítulo 2. enquanto que atualmente a internet e todas as plataformas digitais que esta permitiu, são já muito utilizadas por consumidores um pouco por todo o mundo. Muitos consumidores já conseguem encarar as MDD como sendo iguais ou perfeitamente substitutas das MN dos grandes fabricantes multinacionais. Mesmo ao nível da qualidade, muitos consumidores já consideram que os produtos de MDD possuem elevados níveis de qualidade e que registaram uma melhoria muito signi…cativa. Por exemplo, vemos isso com os acréscimos em produtos de MDD premium, onde a qualidade é um dos focos do desenvolvimento destas gamas por parte dos distribuidores. De acordo com a Nielsen (2014), os maiores fabricantes de MN ainda tentam responder a este desenvolvimento através de produtos e posicionamentos tradicionais, mas existe cada vez mais um universo de novas portas abertas para fabricantes de todas as dimensões. No entanto, Walsh (2008) refere que as mudanças de gostos dos consumidores, com compras dirigidas a novas categorias, nomeadamente produtos biológicos, etc., obriga a que a indústria se adapte. As MDD estão a responder bem a estes novos desa…os, e têm conseguido fazê-lo enquanto continuam a praticar preços reduzidos, devido aos custos menores, mas com níveis de qualidade em muito equivalentes aos pioneiros das MN mais próximas. Os distribuidores estão a aprimorar-se rapidamente para atender aos desejos dos consumidores, o que tem consequências vitais para as MN. Choi e Huddleston (2013) con…rmam que os maiores mercados de produtos de MDD estão essencialmente nas lojas das empresas de distribuição europeias, sobretudo nas economias dos países mais desenvolvidos. Pelo que, consideram que ainda existe muito espaço para o desenvolvimento das MDD, particularmente na América do Norte, onde as quotas ainda são ligeiramente inferiores às veri…cadas em países europeus com estruturas económicas semelhantes, assim como na América Latina, cuja implantação das MDD também ainda está longe de atingir os níveis que se veri…cam na Europa. Para os autores, as circunstâncias económico-…nanceiras desfavoráveis que existem na região pode permitir que as MDD possam surgir mais cedo ou mais tarde como uma opção viável para os consumidores, apesar do seu Pag. 16.

(39) Capítulo 2. baixo poder de compra. Burt (2000) considera que a conquista desses mercados irá aumentar à medida que os consumidores forem progressivamente tendo conhecimento das contribuições das MDD através do desenvolvimento dos negócios por distribuidores de todo o mundo. Mesmo na região da Ásia-Pací…co, onde os consumidores são muito …éis às marcas escolhidas e as MN bene…ciam do valor da marca enraizado há muitos anos, apesar da quota de mercado das MDD ser globalmente baixa, conforme pudemos constatar na Figura 1, caso as MN não consigam continuar na mesma linha de criação de produtos de valor, estas poderão deixar um campo aberto para as MDD preencherem. Muitos dos primeiros estudos realizados nesta temática indicavam as MDD como estando intrinsecamente ligadas aos períodos de recessão, conseguindo crescer e alcançar novos públicos nos períodos em que a economia decrescia, mas no momento em que a economia retomava uma trajetória de crescimento elas tenderiam a diminuir a sua importância (Quelch e Harding, 1996). Veri…cando o estado de desenvolvimento das economias, habitualmente era atribuído às MDD uma maior facilidade de penetração de mercado nas economias não tão avançadas (num quadro de análise das economias europeias) (Lamey et al., 2007). Neste contexto, foi em Espanha que as MDD tiveram durante a segunda década do séc. XXI a maior taxa de crescimento em toda a Europa. Impulsionadas pelas di…culdades económicas decorrentes do longo período de recessão que o país atravessou, num dos países que era já à partida uma das economias menos desenvolvidas da Europa (Europa do Sul), o nível mais elevado de crescimento foi atingido em 2013, altura do pico da crise (IRI, 2013). De acordo com Lamey et al. (2007), o que se veri…ca na realidade, é que, após este crescimento incentivado pelas di…culdades económicas, e apesar de haver de facto uma diminuição na sua importância nos momentos de crescimento económico, as MDD conseguem cativar uma parte dos consumidores que conseguiram atrair, …delizando-os e conseguindo dessa forma não voltar aos níveis anteriores de précrise. Pag. 17.

(40) Capítulo 2. Choi e Huddleston (2013) indicam que o movimento populacional continuado a que assistimos na direção das cidades e dos meios urbanos, devido à existência de ofertas de trabalho em maior número e mais atraentes, origina efeitos positivos para os distribuidores uma vez que ajudam a potenciar os designados Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), produtos que são vendidos com uma elevada rotação de stocks e com preços normalmente reduzidos relativamente ao orçamento dos consumidores. Com salários mais elevados, os consumidores vão gastar mais em produtos com as características dos FMCG, aumentando as suas vendas quer em volume quer em faturação, sendo uma boa oportunidade para o desenvolvimento das MDD. Os distribuidores ao aperceberem-se disso estão a colocar cada vez mais recursos no desenvolvimento das MDD, procurando diferenciarem-se das MN, e dessa forma tornarem-se mais atraentes para os consumidores. Do ponto de vista demográ…co, a forma como as diferentes gerações se comportam em termos das decisões de compra é muito relevante para a forma como as MDD e as MN devem prosseguir para atingir o sucesso no mercado. A geração dos Millennials, que representa 24% da população mundial e que se estima que num curto período de tempo ultrapassem os Baby Boomers, é uma geração chave para o futuro de ambos os tipos de marcas. Os Millennials, com níveis de educação mais elevados que as anteriores gerações e com outro poder de compra, irão condicionar a forma como as empresas deverão encarar o mercado. Os consumidores deste grupo geracional são mais abertos a experimentar novos produtos e novas marcas, incluindo MDD. Por outro lado, são tipicamente mais exigentes, querendo melhores produtos, que proporcionem melhores experiências de consumo e maior variedade de escolha. Estes comportamentos dos Millennials podem funcionar favoravelmente para continuar a impulsionar o avanço de produtos FMCG, visto que examinam de forma mais completa e signi…cativa os produtos antes de os adquirirem, não se importando em adquirir MDD quando consideram que estas são comparáveis às MN. Conforme podemos veri…car na Figura 2, cerca de 70% dos millennials preferem cadeias de distribuição que ofereçam uma vasta variedade de produtos de MDD e,. Pag. 18.

(41) Capítulo 2. frequentemente, escolhem este tipo de produtos em alternativa às MN.. Figura 2 - Atitudes face às MDD por geração. (Fonte: IRI, 2017). A forma mais positiva como os millennials observam o fenómeno das MDD, relativamente às restantes gerações, é bastante signi…cativa. Em todas as a…rmações com que foram confrontados, as suas posições são cerca de 10 pontos percentuais (p.p.) mais favoráveis às MDD do que a Geração X, os Baby Boomers e os Séniores. A solicitação pelos Millennials de produtos FMCG nos EUA está a superar a dos consumidores de gerações anteriores. Os produtores de FMCG devem reformular as suas metodologias de desenvolvimento de marcas para abordar os atributos singulares solicitados pelos consumidores desta geração. Os consumidores das gerações anteriores têm um poder de compra mais elevado, enquanto que os consumidores mais jovens, usualmente recebem um salário mais baixo, o que não lhes permite alcançar os mesmos padrões de consumo. Em vários setores de negócio, as contribuições das MDD estão a transformarse em opções próximas das MN premium. Assim, à medida que as empresas de Pag. 19.

(42) Capítulo 2. distribuição procuram melhorar a imagem da empresa associando-a a mais qualidade e melhores serviços, estão a procurar transformar parte do seu portefólio de MDD em marcas premium, aproximando-as ainda mais das MN. Na Figura 3, podemos veri…car o comportamento de compra, por geração e por classes de rendimentos, face à opção por MDD como forma de obter poupanças. Como seria de esperar, e de acordo com o discutido anteriormente, os jovens são mais sensíveis aos preços e, dessa forma, mais propensos a mudarem entre marcas para conseguirem poupar dinheiro, uma vez que os seus salários são em média inferiores, implicando um poder de compra mais reduzido. Obviamente que ao analisar as classes de rendimento, as conclusões são muito semelhantes, uma vez que existe um quase paralelismo com os resultados dos grupos geracionais. Os consumidores das classes de rendimentos inferiores são menos …éis às marcas e têm tendência a experimentar MDD se isso permitir a obtenção de poupanças.. Figura 3 - As MDD como fonte de poupanças. (Fonte: IRI, 2017). O desenvolvimento das MDD é também fortemente impulsionado pelo crescimento e progresso das empresas de distribuição, que atualmente dispõem de cadeias de lojas de retalho muito bem implantadas e com dimensões médias e grandes. Isto Pag. 20.

(43) Capítulo 2. permite que sejam oferecidas gamas de produtos mais vastas, podendo as MDD receber uma maior alocação de espaço nos lineares assim como uma melhor localização estratégica junto das restantes MN. As empresas de distribuição têm sabido utilizar estas redes de supermercados e de hipermercados da melhor forma, utilizando estrategicamente e de forma continuada campanhas de descontos e melhorias estruturais para estimular os consumidores a frequentarem as suas lojas. Estas estratégias têm contribuído para a alteração do comportamento dos consumidores, levando-os a preferirem produtos com descontos em oposição à compra dos produtos quando estes estão cotados com preços máximos (Daskalova, 2012). Como podemos constatar na Tabela 1, existe em Portugal uma rede de supermercados e hipermercados bem desenvolvida, e que no período entre 2005 e 2016 cresceu tanto nas lojas de maior dimensão como nas lojas de dimensão média. As empresas de distribuição com operações em Portugal têm utilizado estes ativos para ajudar o desenvolvimento estratégico das MDD.. Tabela 1 - Hipermercados e Supermercados por cadeias de distribuição em Portugal (Fonte: Nielsen, 2017). Pag. 21.

(44) Capítulo 2. Atualmente, as empresas de distribuição atingiram uma dimensão que lhes permite ter capacidade …nanceira, mas também operacional, logística e estratégica, que utilizam para fortalecer o leque de categorias em que estão presentes com a sua marca. Se, na altura do seu aparecimento nas prateleiras das cadeias de distribuição, estes tipos de marca eram encaradas sobretudo como uma alternativa económica (preço muito reduzido) e mais fraca (do ponto vista da qualidade) ao “verdadeiro” produto de marca, atualmente estão num patamar completamente distinto. Apesar de ainda existirem categorias em que são encaradas com esse estigma, na maior parte dos casos, as MDD já conseguem concorrer com as MN de igual para igual. Critérios como qualidade, imagem, serviço, entre outros, já são áreas em que procuram equivaler-se (Kumar e Steenkamp, 2007). A evolução das MDD tem sido de tal ordem que algumas empresas de distribuição acabam por criar e ser detentoras de mais do que uma insígnia, por forma a diferenciar as suas MDD baratas que operam no segmento de primeiro preço das suas MDD que pretendem ser competitivas para além do preço. A complexidade dos produtos em que as MDD estão presentes também tem sofrido uma evolução considerável, e longe vão os tempos em que apenas estavam presentes em produtos extremamente simples, como por exemplo nos produtos alimentares básicos. Neste momento as MDD já estão presentes em categorias extremamente complexas como produtos de eletrónica. Para Kumar e Steenkamp (2007) estas melhorias que as MDD têm vindo a registar têm contribuído em grande medida para que os consumidores as comecem a encarar de forma mais consensual. Num estudo realizado nos EUA, apenas 16% dos consumidores inquiridos considera que a qualidade das MDD é menor relativamente às MN e apenas 19% considera que o diferencial de preços veri…cado entre os dois tipos de marca é justi…cado, estando, portanto, dispostos a pagar essa diferença. Com o alargamento das gamas, tipologia de produtos, segmentos e categorias em que pretendem concorrer, etc., as MDD são por vezes agrupadas e caracterizadas em Pag. 22.

(45) Capítulo 2. quatro categorias. Apesar de ser uma categorização algo simplista é bastante útil no que respeita a avaliar a gama e complexidade das MDD das diferentes empresas de distribuição (Kumar e Steenkamp, 2007).. Figura 4 - Evolução do conceito de MDD. - Em primeiro lugar temos as MDD consideradas como marcas genéricas. Nesta categoria estão os produtos mais simples e mais baratos que as distribuidoras oferecem, normalmente ao preço de entrada nessa gama, isto é, são os produtos com um preço económico e verdadeiramente baratos relativamente aos seus concorrentes. - A segunda categoria agrupa normalmente os produtos classi…cados como marcas imitadoras, ou seja, são aqueles produtos que as distribuidoras oferecem com a sua marca e que procuram espelhar diversas características das MN, nomeadamente a embalagem, rótulos, qualidade, etc. - Na sequência da evolução das MDD surge a terceira categoria que agrega as marcas premium. Muitas empresas de distribuição já procuram estar presentes de forma competitiva neste tipo de produtos de qualidade superior, com preços e margens mais elevadas.. Pag. 23.

(46) Capítulo 2. - Por último surge a categoria de marcas “Inovadoras de Valor”, que pretendem oferecer produtos de alta qualidade, mas sem grandes aparatos à sua volta, conseguindo dessa forma obter produtos inovadores, mas com preços acessíveis. Para Depeng, et al. (2008) alguns dos distribuidores com mais sucesso, como a Mercadona e a Tesco, são-no em parte porque compreenderam as alterações no modo de vida dos consumidores nos países em que estão instalados e que dominam. Estes distribuidores mantêm uma atenção constante às necessidades apresentadas pelos consumidores e procuram rapidamente acomodar essas necessidades com a introdução de produtos de MDD no mercado por forma a conquistar e …delizar esses consumidores. A Mercadona tem uma elevada oferta de MDD, e a sua prosperidade depende da capacidade que demonstram em oferecer aos consumidores produtos de MDD cada vez mais criativos e inovadores em grande parte das suas marcas (Hacendado, Bosque Verde e Deliplus). No Reino Unido, os distribuidores têm utilizado as MDD para fortalecer uma posição de valor das cadeias de distribuição estabelecidas. A técnica utilizada tem sido a de desenvolver acordos de MDD, especialmente em alimentos frescos, ao mesmo tempo que diminuem a gama de produtos nas categorias, ajudando a reorganizar stocks. Relativamente à adequação das MDD às necessidades em constante mutação dos consumidores, Glynn e Widjaja (2015) exempli…cam como essas alterações estão a acontecer. Os autores argumentam que no sector de produtos alimentares, a tipologia de consumidores é diferente da homogeneidade que apresentavam no passado. Atualmente, enquanto alguns consumidores preferem produtos para refeições já preparadas, outros preferem manter o hábito de cozinhar e ter os produtos necessários para esse efeito, enquanto outro grande grupo, numa situação intermédia, adere a soluções com parte dos ingredientes pré arranjados, por forma a tornar o processo mais rápido. As empresas de distribuição estão a procurar oportunidades para melhor atender esses consumidores mais heterogéneos, conseguindo introduzir produtos de MDD que vão ao encontro destes per…s diversos.. Pag. 24.

(47) Capítulo 2. 2.2. As marcas de distribuidor na Europa. Para Zhang e Kang (2014), nos países da Europa Central e Oriental, as MDD estão a começar a aproveitar a existência de um mercado maior promovido pelo alargamento da UE, partilhando os desenvolvimentos e progressos que o sector da distribuição tem sentido nesta zona da europa. Como podemos veri…car na Figura 5, os países do leste da europa já apresentam valores para as quotas de MDD bastante consideráveis, podendo-se destacar casos como da Hungria (34%), Eslováquia (32%) e República Checa (31%) como países em que estas marcas já se encontram bem estabelecidas. De forma destacada, a Espanha (52%) e a Suíça (51%) são os dois mercados em que as MN têm vindo a perder de forma muito signi…cativa importância, representando já menos de metade do mercado em termos de volume. Em relação às três maiores economias europeias e ao desempenho das suas empresas de distribuição, tanto o Reino Unido (46%) como a Alemanha (45%), demonstram o forte desenvolvimento das MDD nas suas economias, devido à forma como os seus grandes distribuidores têm apostado no seu desenvolvimento e crescimento. Já no caso francês, as MDD representam apenas 33% do segmento, estando ao nível dos países do Leste e Escandinavos, havendo ainda um peso importante das MN, apesar dos esforços das empresas de distribuição. Em Portugal as MDD, representavam em 2016, 40% do volume das vendas realizadas no mercado. Este quadro de desenvolvimento merece sem dúvida que as diferentes autoridades nacionais de concorrência, assim como a nível europeu, analisem e encarem este fenómeno de forma cada vez mais atenta.. Pag. 25.

(48) Capítulo 2. Figura 5 - Presença das MDD na Europa. Quotas em Volume por país (Fonte: PLMA, 2017). A evolução sentida no comércio on-line está determinada a continuar a desenvolverse rapidamente nos EUA, mas também na Europa e China. A Amazon, por exemplo, não está simplesmente a alterar a forma como os consumidores efetuam as suas compras. Está a demarcar caminho para que se possa comprar e abrir novas portas também para as MDD. A possibilidade de trabalhar com a Amazon, que está a desenvolver negócios em áreas de FMCG, trará lucros às marcas. As marcas já presentes nesta plataforma têm veri…cado estes benefícios, mas também as MDD têm uma ótima oportunidade de competir utilizando as fases de negócios na Internet (Zentes, et al., 2011). Na Figura 6 podemos veri…car a evolução que a que as compras on-line têm veri…cado no Reino Unido. Analisando o período entre 2008 e 2014, podemos constatar que nas três faixas etárias apresentadas, subiram de forma signi…cava a taxa de resposta sobre se adquiriram algum produto utilizando a internet nos 12 meses an-. Pag. 26.

(49) Capítulo 2. teriores. Este será sem dúvida outro dos canais em que a conduta e comportamento das estratégias utilizadas pelas MN e pelas MDD terá efeitos sobre a concorrência nos mercados relevantes, pelo que também aqui é importante a atenção das autoridades competentes.. Figura 6 - Evolução do Comércio On-line. Aquisição via internet nos últimos 12meses. (Fonte: O¢ ce for National Statistics, 2014). Guhathakurta (2015) considera mesmo que as empresas de MN que negligenciem ou procurem lutar com as MDD com as mesmas armas, inevitavelmente acabarão mais frágeis perante os seus próprios consumidores. As MDD nunca mais podem ser vistas como um grupo insípido ou com posicionamento no mercado de valor acessível. Em várias categorias, deve ser vista como uma marca pro…ciente, pelo que à medida que os fabricantes de Consumer Packaged Goods (CPG) avaliam as MDD, devem fazê-lo para além de uma simples análise básica, por forma a melhorar a compreensão destes concorrentes, assim como compreender melhor como os consumidores valorizam os produtos. Na Figura 7, podemos veri…car que a maioria dos consumidores inquiridos pela IRI (2017), preveem que no futuro próximo irão comprar MDD mais frequentemente Pag. 27.

(50) Capítulo 2. do que no passado. Esta perceção é ainda mais forte, cerca de três quartos dos inquiridos, junto da geração dos Millennials e da classe com rendimentos menores. Isto reforça alguns dos argumentos que já tínhamos avançado antes, sobre a importância dos fabricantes de MN em compreenderem melhor as novas gerações, uma vez que estas podem ser um campo de desenvolvimento para as MDD.. Figura 7 - Previsão de compra de MDD por geração e por classe de rendimento. (Fonte IRI, 2017). Na Figura 8, podemos observar a evolução das MDD em Portugal na última década. É possível notar que estas marcas tiveram um forte crescimento entre os anos de 2008 e 2012, atingindo neste último o seu valor mais elevado com 33,1% de quota de mercado em valor das vendas. Este crescimento de 7,3 pp deveu-se essencialmente ao aumento das vendas da categoria alimentar com um aumento de 8,1 pp (27,4%) e da categoria de limpeza caseira com uma subida de 6,6 pp (23,5%). Após o pico alcançado em 2012, tem-se assistido a uma diminuição gradual do peso das MDD, atingindo em 2016 uma quota de 31,0% do valor das vendas, caindo 2,1 pp em relação a 2012. Das quatro principais categorias observadas, as que tiveram Pag. 28.

(51) Capítulo 2. um peso mais preponderante neste recuo foram as categorias da limpeza caseira, que diminui 4,6 pp (15,3%) e das bebidas que caíram 3,8 pp (23,9%).. Figura 8 - Evolução das MDD em Portugal. (Fonte: Nilsen, 2017). 2.3. Categorias com elevadas taxas de penetração das MDD. As MDD não apresentam o mesmo nível de desenvolvimento em todas as categorias. Há categorias onde são dominantes e outras nas quais ainda representam uma parte relativamente reduzida no mercado. Como podemos veri…car na Figura 9, onde são indicados para os EUA qual o tipo de marca que os consumidores adquiriram pela última vez quando compraram essa tipologia de produtos, podemos constatar que todas as categorias indicadas apresentam valores para as MMD acima de 40%, sendo o Leite com 58% a categoria mais elevada. Nas últimas duas categorias as MN apresentam valores superiores às MDD, assim estas últimas representam 43% e 42% da última compra efetuada.. Pag. 29.

(52) Capítulo 2. Figura 9 - Categorias com predominância das MDD. Relativo à última compra efetuada. (Fonte: Kantar, 2017). Vários autores têm dedicado atenção à forma como as MDD se comportam em diferentes categorias. Varley e Ra…q (2014), indicam que os alimentos congelados e refrigerados são duas categorias que têm uma oferta muito relevante em termos de MDD, demonstrando baixos níveis de penetração das MN. Também Jones (2014), considera que os consumidores consideram os alimentos refrigerados, frescos e congelados como opções interessantes no momento de escolha do produto. As empresas de distribuição no Reino Unido estão continuamente a obter novos artigos para ajudar a impulsionar as suas MDD, ao mesmo tempo que procuram continuar a manter os seus custos baixos. A Waitrose tem procurado aumentar a oferta nas categorias dos iogurtes e dos congelados premium, enquanto o Tesco tem apostado mais em produtos no extremo oposto da cadeia de valor, através da sua marca Chocablock, ao mesmo tempo que reformula várias linhas da Tesco Loves Baby. A indústria apresentou 1.000 novas linhas desde setembro de 2013, ao mesmo tempo que reformulou 1.900 das linhas existentes. A Sainsbury está igualmente a pensar aumentar a presença das suas MDD e a Morrison concluiu recentemente Pag. 30.

(53) Capítulo 2. uma atualização de dois anos da sua oferta de MDD, especialmente com ênfase em categorias como as refeições pré-preparadas e produtos magros e baixos em calorias (Tarziján, 2004).. 2.4. Categorias com reduzidas taxas penetração das MDD. Relativamente às categorias que ainda não conseguem captar os consumidores, é possível veri…car na Figura 10 aquelas nas quais a última aquisição por parte dos consumidores foi uma MDD mas que representam valores inferiores a 20%. Neste quadro destacamos os produtos para o cabelo ou alimentação para animais que apresentam ambas apenas 14%. Em todas as categogias indicadas podemos constatar que as MN são ainda dominantes, estando sempre acima dos 70%, ou seja sempre mais de dois terços, em termos da última compra efetuada. Morton e Zettelmeyer (2000) considera que o segmento do cuidado individual revela baixas taxas de penetração das MDD, devido à importância, con…ança e imagem que as MN têm para os consumidores dessas categorias. O autor indica que a categoria das bebidas (não água) também é consideravelmente baixa face às MN, uma vez que os consumidores nestas categorias apresentam níveis de lealdade à marca mais elevados do que noutras categorias oferecidas pelas empresas de distribuição.. Pag. 31.

(54) Capítulo 2. Figura 10 - Categorias com predominância das MN. Relativo à última compra efetuada. (Fonte: Kantar, 2017). Segundo Meza e Sudhir (2010), no Reino Unido, tem havido uma redução na participação das MDD nas categorias de necessidades básicas, enquanto que nas categorias de alimentos frescos e produtos básicos estas marcas crescem, enfrentando muito pouca concorrência das MN. A oferta de MDD continua a permanecer baixa em categorias relacionados com a doçaria, que apesar de veri…carem ligeiras melhorias, continuam a ser dominadas de forma muito confortável pelas MN dos fabricantes. Também ao nível dos cuidados individuais as MN são predominantes e as MDD enfrentam grandes di…culdades em conseguir ganhar relevância neste segmento (Nenycz-Thiel, 2011). Segundo Pandey (2010), muitas empresas de distribuição têm vindo a diminuir as quantidades de MDD que disponibilizam nas prateleiras, assim como, têm procurado posicioná-las com maior distância física em relação às MN, para dessa forma conseguirem alterações de preços mais facilmente. Para o autor, isto é importante porque, mesmo em categorias em que as MDD são fortes, estas têm vindo ligeiramente a perder peso e os custos das MDD para as empresas de distribuição têm Pag. 32.

(55) Capítulo 2. vindo a subir, nomeadamente nos países europeus, particularmente em França. Dois grandes segmentos em que as MDD não têm desempenhos interessantes de acordo com Redler (2018), são sobretudo os segmentos da alimentação e das bebidas.. 2.5. O sucesso das MDD. As rápidas transformações que têm vindo a ocorrer no mundo dos negócios, onde diversas tecnologias abrem inúmeras oportunidades às empresas para procurarem e rapidamente captarem oportunidades tanto nos mercados em que estão presentes, como através da possibilidade de mais facilmente acederem a novos mercados, em especial aos mercados emergentes, tem ajudado a que as MDD se estejam a tornar cada vez mais bem-sucedidas e tenham percorrido um longo caminho desde o seu aparecimento. De acordo com Chakraborty (2013), os recentes desenvolvimentos socioeconómicos têm conduzido a que a maioria dos mercados se estejam a tornar mais diversi…cados, tendo os consumidores gostos, comportamentos de compra, perceções e preferências cada vez mais variados e so…sticados. Incentivados e potenciados por estes progressos, uma ampla gama de novos negócios tem surgido através dos quais as MDD vendem os seus produtos, concorrendo de maneira cada vez mais signi…cativa com as MN. O autor indica também que as MDD foram obtendo este sucesso gradual porque têm vindo a aumentar de forma continuada a gama de produtos que oferecem no mercado. Lee (2004) concorda com este argumento, de que a capacidade de estar presente em novas categorias mantendo preços reduzidos tem estado no centro da expansão de mercado. No seu estudo sobre os fatores que contribuem para o crescimento das MDD, considera que a capacidade em oferecer produtos mais complexos e criativos com preços inferiores às MN tem sido o centro do seu sucesso. Apesar de globalmente estarem numa fase de crescimento, Chakraborty (2013) também revela que o crescimento das MDD tem sido desigual em diferentes mercados Pag. 33.