As mudanças que
acontecerão em vendas
As mudanças que acontecerão em vendas
Resultado da pesquisa feita pela ADVANCE Consulting em Abril de 2020
Tópicos do documento:
O que nos motivou a fazer esta pesquisa __________________________________________________________ 2 Como elaboramos a pesquisa ___________________________________________________________________ 2 Como apresentaremos o resultado da pesquisa ____________________________________________________ 2 Número e perfil dos participantes ________________________________________________________________ 2 1 - Apresentação dos resultados conforme questionário da pesquisa __________________________________ 3 Volta para as reuniões presenciais _______________________________________________________________ 3 Mudanças na etapa de prospecção ______________________________________________________________ 4 Mudanças na etapa de qualificação ______________________________________________________________ 6 Mudanças na etapa de apresentação da solução ___________________________________________________ 8 Mudanças na etapa de apresentação da proposta __________________________________________________ 9 Mudanças na etapa de negociação _____________________________________________________________ 11 Como ter melhor desempenho nas interações digitais ______________________________________________ 12 Como enfrentar a concorrência ________________________________________________________________ 14 2 - Elementos essenciais das metodologias atuais _________________________________________________ 15 Metodologia Sandler Selling ___________________________________________________________________ 15 Metodologia Solution Selling ___________________________________________________________________ 15 Metodologia SPIN Selling _____________________________________________________________________ 15 Metodologia Challenger Selling ________________________________________________________________ 15 3 - Elementos essenciais da nova camada de metodologia __________________________________________ 16
ADVANCE Consulting
Razão Social: ADVANCE Marketing Ltda.
R. Afonso Bras 473 - 1 andar 04511-011 Vila Nova Conceição São Paulo / SP - Brasil Telefone: +55-11-3044-0867
Email: [email protected]
Página 2
O que nos motivou a fazer esta pesquisa
Cada vez que temos uma grande crise no mercado, mudam os padrões de comportamento de compras e, necessariamente, temos que mudar a forma de vender.
Em 2008 tivemos uma crise, que hoje parece bem menor do que esta que estamos vivendo agora. Naquele momento foi feita uma grande pesquisa no mercado para entender por que um determinado grupo de vendedores tinha
melhores resultados dos que os demais. Depois de anos de pesquisa e análise, eles conseguiram determinar as características destes vendedores com alta taxa de sucesso e criaram, em 2011, a metodologia Challenger Selling para que os demais vendedores pudessem aumentar seu desempenho. Foram 3 anos desde o início da crise até que tivéssemos o "remédio".
O Challenger Selling é uma camada (layer) adicional ao que já existia de processos com métodos tradicionais como Solution Selling, SPIN Selling e Target Account Selling. A camada adicional do Challenger Selling focou em postura e argumentação.
Estamos vivendo uma nova e grande crise e já é evidente a mudança no padrão de comportamento de compras, criando o novo "normal". Assim, precisaremos de uma nova camada de metodologia de vendas acima do Challenger Selling.
Fizemos a pesquisa com o objetivo de identificar as necessidades de mudança e termos um "remédio" rápido para aumentar o desempenho de todos os vendedores.
Como elaboramos a pesquisa
O Corona-Vírus colocou os colaboradores em home office e está colocando a economia em uma situação de guerra.
Pedimos para os participantes nos darem suas percepções sobre:
Quando achavam que voltariam a ter reuniões presenciais no mesmo ritmo de antes da crise
As mudanças que poderiam ou deveriam acontecer em cada uma das etapas do processo de vendas:
Prospecção Qualificação
Apresentação da solução Apresentação da proposta Negociação
Como ter melhor desempenho nas interações digitais Como enfrentar a concorrência
Como apresentaremos o resultado da pesquisa
Primeiro vamos apresentar um resumo das respostas dadas pelos entrevistados em cada uma das seções do questionário de entrevista.
Depois vamos apresentar os elementos essenciais das metodologias atuais de vendas e os elementos que farão parte da camada da nova metodologia de vendas que deverá endereçar o fato de que as pessoas estão se relacionando de maneira eletrônica, exigindo um novo protocolo e etiquetas de comunicação.
Normalmente apresentamos os resultados de nossas pesquisas com muitos gráficos e poucos textos explicativos, mas para esta pesquisa vamos usar o formato dissertativo por dois motivos:
Todas as perguntas do questionário eram "perguntas abertas", portanto a consolidação estatística é muito complicada, e estamos interessados na riqueza dos detalhes das respostas
O assunto é relativamente complexo e precisa ser cuidadosamente explicado
Número e perfil dos participantes
Tivemos 182 respostas.
69% dos entrevistados são C-Level (Diretores, Sócios, Proprietários, CEOs ou Presidentes) 18% dos entrevistados são da área comercial
52% das empresas são da área de Serviços, 20% são de Software, 19% de Software em Nuvem, 5% de hardware e 5% infra-esturutra em nuvem
1 - Apresentação dos resultados conforme questionário da pesquisa
Vamos apresentar um resumo das respostas dadas pelos entrevistados em cada uma das seções do questionário de entrevista:
Volta para as reuniões presenciais
5% dos entrevistados acham que, já em Maio, terão o mesmo número de reuniões presenciais de antes da crise.
69% acham que as reuniões voltarão, ao mesmo número de antes da crise, de Junho a Outubro.
21% acham que levará mais de 1 ano.
Notas do Dagoberto
Eu, pessoalmente, acho que as empresas entenderam que o home office é uma alternativa viável e com redução significativa de custos. Se o colaborador conseguir manter sua produtividade, então, acho que esta será a alternativa preferencial daqui para frente e que, dificilmente, teremos o mesmo número de reuniões presenciais que fazíamos no passado.
É importante lembrar que a crise gera um impacto financeiro enorme e as empresas, definitivamente, irão buscar formas de reduzir os custos e despesas. Este impacto financeiro deverá estar no mercado até o final de 2021.
Existem dois pré-requisitos para manter a produtividade em home office:
Garantir que o colaborador tenha uma infraestrutura adequada, com mesa, cadeira, monitor, boa velocidade de Internet, e um espaço reservado onde ele tenha interferências mínimas das atividades domésticas.
O gestor precisará usar uma nova metodologia de gestão de equipe, estabelecendo estratégias, ações e indicadores com foco em curto prazo, e fazendo mentoria para ajudar o colaborador a superar obstáculos.
Acredito que, nos próximos 2 meses, os colaboradores terão ajustado sua infraestrutura e os gestores terão aprendido a nova metodologia para gerenciar a equipe remotamente e em época de crise.
Sem reuniões presenciais, os vendedores terão que usar ferramentas digitais - e aqui onde teremos a nova camada de metodologia de vendas.
5%
36%
33%
5%
8%
13% Maio
Junho ou Julho Setembro ou Outubro Novembro ou Dezembro
Acho que levaremos 1 ou 2 anos para voltar a ter a mesma freq ência de reuniões presenciais
Acho que levaremos MUITO TEMPO ou sequer voltaremos ao número de reuniões presenciais que tínhamos antes da crise
Página 4
Mudanças na etapa de prospecção
Notas do Dagoberto
Teve uma frase de um entrevistado que me chamou a atenção: "os clientes estão cada vez mais bem informados sobre o que precisam e o papel do vendedor digital é facilitar o processo de aquisição com informações, novos elementos e visões sobre soluções para suas dores"
Venda na base x novos clientes
A grande maioria dos entrevistados diz que adotará estratégias e ações para venda na base de clientes.
Isto já era esperado. Sempre que surge uma crise, as empresas acabam focando na base.
Contudo, estamos vivenciando uma crise que, do ponto de vista econômico e financeiro, poderá ser de longa duração, portanto, eu acho que as empresas deveriam desenvolver, também, prospecção de novos clientes.
Marketing digital
Quase a totalidade dos entrevistados citou marketing digital como prioridade.
Na nossa última pesquisa, feita com as empresas de TI, identificamos um investimento de 2,5% do faturamento em marketing tradicional ao longo de 2019, contra 3,9% de investimento em marketing digital. Ao longo dos últimos anos vimos o deslocamento dos investimentos de marketing tradicional para digital e esta crise deve ter catalisado ainda mais este efeito. As empresas, contudo, ainda se mostram insatisfeitas com o resultado do marketing digital e sentem dificuldade em estabelecer estratégias e ações que gerem leads qualificados para as equipes de vendas.
Especialização e conhecimento dos negócios do cliente
A maioria das empresas entrevistadas acha que a crise exigirá um conhecimento muito mais aprofundado sobre o mercado consumidor e os clientes. O marketing deverá ser muito mais "preciso" endereçando as dores, problemas e necessidades dos clientes. Então, as empresas deverão segmentar melhor seu mercado-alvo, para que a equipe de marketing e vendas possa entender e falar o idioma de negócios dos clientes.
Eu gostei da frase citada por um dos entrevistados "quem atira para todo lado, não acerta nada de bom".
Uso de Inbound e Outbound Marketing
O Inbound Marketing passou a fazer parte da estratégia da maioria das empresas de TI.
Inbound Marketing são táticas que fazem com que o cliente venha até você, por exemplo, website, blog, eBooks, redes sociais, eventos, palestras e propaganda. Dentre as táticas mais citadas foi o GOOGLE ADWORDS.
Os entrevistados estão trocando todas as atividades presenciais (eventos, palestras) por DIGITAIS, com um crescimento muito grande da utilização de vídeos para divulgar produtos, serviços ou conteúdo que agregue valor aos clientes e ao mercado.
Outbound Marketing são táticas onde você vai até o cliente, por exemplo, e-mail marketing e telefonemas. Esta é uma área que ganhou notoriedade em 2011 quando Aaron Ross lançou o livro "Receita Previsível" descrevendo como ele tinha tido grande sucesso, na SalesForce, implementando um time de SDR (Sales Development Representative) para prospectar novas oportunidades. Infelizmente vemos que, a maioria das empresas de TI no Brasil, fazem muito mal o trabalho de SDR. A maioria das empresas menores faz com que o próprio vendedor faça as atividades de prospecção de oportunidades - o que é um erro gigantesco. Existe muito conhecimento e melhores práticas para que um profissional use as táticas de SDR para gerar boas oportunidades e passar para que o time de vendas possa dar continuidade no atendimento e no processo de vendas.
Nesta época de crise e home office o SDR terá que substituir, na medida do possível, o telefone por contatos digitais incluindo Whatsapp e Redes Sociais. Isto requer utilizar táticas de comunicação mais frequentes e com menor duração, por exemplo, não podemos mandar um texto longo via Whatsapp porque o interlocutor simplesmente ignorará a mensagem. Teremos que "jogar uma isca", deixá-lo responder, mandar uma nova e curta mensagem, deixá-lo responder, e ir mandando pedaços de conteúdo e informação até que ele esteja pronto para uma interação maior seja com o SDR ou o vendedor.
Então, as empresas terão que criar mensagens de marketing curtas e de alto impacto. Aqui, novamente, será importante trabalhar de maneira segmentada para conhecer as dores, problemas e necessidades dos clientes e ter a mensagem "precisa".
Chuva de Webinários
Um dos entrevistados disse que estamos vivendo uma chuva de webinários. Que o cliente recebe uma infinidade de convites para participar de um monte de eventos na Internet. O cliente já tinha excesso de informações, agora, terá excesso em dobro e talvez este não seja o melhor caminho. Os webinários, da forma como estão sendo conduzidos hoje, são uma versão mais sofisticada de um folheto, ou seja, um único conteúdo sendo "empurrado" para um monte de interlocutores que não terão a chance de discutir. Talvez uma excelente alternativa seja fazer webinários para pequenos grupos onde os clientes terão a oportunidade de interagir e discutir sobre determinado assunto.
O fim dos COLD CALLS
Este foi um tema controverso na pesquisa. Muitos entrevistados acreditam no COLD CALL e muitos dizem que este modelo morreu. Talvez seja um problema de terminologia e vou colocar a minha interpretação aqui. Antigamente o SDR, ou vendedor, pegava uma lista com nomes de empresas, contatos e telefone e saia ligando e tentando
"empurrar alguma coisa". Acho que este modelo de COLD CALL morreu. Hoje o SDR, ou vendedor, vai pegar a lista com nomes dos potenciais clientes, pesquisar muito na Internet, buscar quem é o profissional mais adequado para ele fazer o contato e estabelecer um discurso de abordagem mostrando que conhece o mercado e a empresa do cliente, e eventualmente, relacionamentos em comum. Então este passa a ser um WARMER CALL e quanto mais o SDR estudar sobre o cliente, mais WARM será o CALL. Aqui, novamente, será importante trabalhar de maneira segmentada para conhecer as dores, problemas e necessidades do mercado onde o cliente atua. Outro aspecto importante é que este CALL poderá ser uma mensagem em rede social ou Whatsapp, ou seja, o uso do telefone será cada vez mais restrito.
Mensagem de abordagem
Muitos dos entrevistados me falaram frases como "meus clientes, no momento, estão comprando apenas o essencial, então, vamos aguardar até o mês que vem para retomar as ações de vendas". Eu, particularmente, acho este tipo de pensamento UM ABSURDO. Fui da área de vendas por muitos anos e nunca fiquei "esperando a hora certa de vender". Acho que o bom vendedor CRIA A HORA CERTA de vender. Eu consigo pensar em uma dezena de argumentos para mostrar para o cliente que ele tem que DECIDIR agora, que não pode pensar apenas em curto prazo, e que tem que considerar o que eu tenho a oferecer, ou seja, que minha oferta é RELEVANTE para ele neste momento.
Por outro lado, ouvi de alguns entrevistados que eles aumentaram a "agressividade em vender", estudando muito o cliente potencial, e enviando uma "proposta não solicitada" (unsolicited offer) enfatizando os benefícios que o cliente teria em adquirir a solução e o CUSTO DE NÃO TER, ou o CUSTO de não decidir agora. O cliente recebe a proposta não solicitada e no dia seguinte começa a receber os telefonemas do vendedor para explicar a proposta e ajudar na tomada de decisão.
Da transação para o relacionamento para a parceria
Um dos entrevistados escreveu um texto brilhante falando que, no passado, ele tinha uma relação transacional com os seus clientes. Eram muitos clientes que compravam esporadicamente e sempre fazendo "leilão mexicano". Com o passar do tempo ele reduziu o número de clientes e passou a ter um modelo de relacionamento onde os clientes compravam com regularidade ou mesmo tendo contratos de mensalidade, subscription ou recorrência. Este entrevistado acredita que, com a crise e os anos por vir, ele mudará para um modelo de parceria, reduzindo ainda mais o número de clientes, mas aumentando muito o nível de integração e colaboração com os seus clientes e, consequentemente, aumentando a fidelização. Neste modelo de parceria ou fidelização será muito difícil deslocar um concorrente que já esteja no cliente.
O contraponto deste modelo é que para ter uma parceira intensa e produtiva você tem que trabalhar um número reduzido de clientes, a menos que você aumente muito o seu número de colaboradores ou que crie um canal de vendas e distribuição para ter capilaridade. Cada canal terá o seu pequeno e intenso grupo de clientes-parceiros.
Do produto para a Propriedade Intelectual
Em linha e sintonia com o que o entrevistado falou sobre a evolução de "transação para relacionamento e para parceria", outro entrevistado comentou sobre a transição que ele viveu. No passado ele revendia produtos de grandes fabricantes. Cerca de 5 anos atrás ele começou a agregar componentes de serviços criando uma solução mais completa para seu cliente. Então, 2 anos atrás começou a desenvolver componentes de software para aumentar a margem, já que a propriedade intelectual era dele. Também passou a organizar os serviços de
consultoria em componentes que passaram a ser re-utilizáveis, aumentando a qualidade e a margem, e reduzindo o tempo de execução dos serviços.
Página 6
Mudanças na etapa de qualificação
Notas do Dagoberto
Eu fiquei muito surpreso de ver que MUITOS entrevistados não sabiam, claramente, o que é a "qualificação" e as perguntas que devem ser feitas nesta etapa do processo de vendas.
A primeira metodologia de vendas com qualificação foi o Sandler Selling e veio a mercado em 1967, sim, você leu certo...1967. Em 1980 a IBM lançou a famosa qualificação BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe) que foi abraçada pelas principais metodologias de vendas. Hoje existe uma infinidade de metodologias de qualificação, mas todas derivadas do BANT e ainda mantendo laços estreitos. Estas metodologias mostram como fazer as perguntas de maneira a ser menos invasivo e obtendo as respostas com alta qualidade. O que queremos, nesta fase, é saber se esta é realmente uma oportunidade REAL ou se o cliente está apenas com uma vaga ideia e que, muito
provavelmente, isto não será uma oportunidade. Queremos usar nosso tempo para as oportunidades REAIS e não perder tempo com ideias ou curiosidades dos clientes. Quando fazemos a qualificação de maneira presencial, o vendedor presta muita atenção a linguagem corporal do cliente para identificar possíveis exageros ou "chutes".
Bom, não conhecer o processo e as perguntas de qualificação significa que você não conseguirá gerenciar, cobrar ou contribuir com sua equipe de vendas.
Isto é mais alarmante quando vemos pesquisas que mostram que 75% das transações que não fecham é porque houve algum erro na fase de qualificação, ou seja, o vendedor deixou de fazer alguma pergunta que impactou a negociação final. O vendedor deixou de fazer a pergunta e o gestor deixou "escapar", portanto, erro duplo que faz com que você perca muito dinheiro.
Motivadores
Hoje entendemos que não são as empresas que compram, mas sim os profissionais que trabalham na empresa, então, além do BANT, temos que entender quais os motivadores destes profissionais. Quem ganha o quê e quem perde o quê com a solução que você irá oferecer.
Rede de contatos para obter as respostas
Vários entrevistados mencionaram que antigamente podíamos fazer as perguntas de qualificação para apenas um executivo da empresa, mas nos últimos anos eles já tiveram que envolver mais profissionais do cliente para obter e validar todas as respostas. Hoje temos que envolver os níveis executivo, gerencial e operacional. As decisões, hoje, também são colegiadas, portanto, se você envolveu os profissionais do cliente já na etapa de qualificação, então, você terá mais aliados para a etapa da decisão. O envolvimento do C-Level passa a ser fundamental.
Quem fará a qualificação
Um dos entrevistados levantou um ponto muito interessante que em empresas onde existe o SDR, então, o SDR é a pré-qualificação fazendo as perguntas para as pessoas que ele teve contato durante a fase de prospecção. O LEAD (oportunidade) é, então, passado para o vendedor que completará a qualificação comercial envolvendo mais
profissionais do cliente e validando as respostas obtidas pelo SDR. O vendedor passará, então, a oportunidade para o pré-vendas para que ele faça uma qualificação TÉCNICA, ou seja, entender o ambiente técnico do cliente para que se possa apresentar uma solução. Neste caso é fundamental que o processo seja muito bem elaborado, com o que cada profissional \deve coletar de informações do cliente e como passará para os demais profissionais.
Em empresas onde não existe o SDR, então, o vendedor terá que fazer as etapas de prospecção, qualificação comercial e, talvez, até a qualificação técnica. Neste caso é fundamental que o vendedor tenha todos os formulários prontos, para que consiga fazer todas as etapas de maneira rápida e eficiente, e tenha "jogo de cintura" para fazer as perguntas sem parecer que está lendo um formulário.
Qualificação com videoconferência
Muitos entrevistados discorreram sobre as dificuldades que eles imaginam neste cenário onde o vendedor não terá contato presencial com o cliente e terá que fazer a qualificação de maneira remota. A situação ideal é que o vendedor conseguisse fazer videoconferência com câmera para conseguir ler a linguagem corporal do cliente e identificar possíveis exageros ou "chutes". Outro ponto importante será fazer a qualificação com um número maior de profissionais dentro do cliente para VALIDAR as respostas dadas.
Vale a pena reforçar que a qualificação é uma das etapas mais importantes do processo de vendas e, frequentemente, malfeita pelo vendedor.
Direto para a proposta
Alguns entrevistados disseram estar com receio que, neste momento, o vendedor queira pular etapas e ir direto da prospecção para o envio da proposta. Em alguns casos gerar uma proposta envolve pré-vendas e outros
profissionais da empresa. Então, o gestor terá que ficar "de olho" para ver se o vendedor não está queimando etapas.
A arte de perguntar
Um dos entrevistados chamou a atenção para o fato de, nos últimos anos, as metodologias de qualificação terem detalhado os aspectos psicológicos de como fazer as perguntas de maneira que o cliente não se sinta desconfortável e dê as melhores respostas possíveis. Mas...que a grande maioria dos vendedores simplesmente não usam estas táticas e confiam "no seu jeito" de perguntar e sem querer mostrar que está usando uma lista pré-determinada ou um formulário. Agora que a qualificação passará a ser feita de maneira remota, o vendedor poderá utilizar uma séria de
"colinhas" e formulários, aumentando o seu desempenho. E o gestor deverá acompanhar algumas destas sessões para saber se o vendedor está fazendo seu trabalho aderente aos processos e metodologias.
Uma das táticas é explicar para o cliente por que você está fazendo determinada pergunta. Eu, particularmente, nunca vi um cliente se recusar a responder qualquer pergunta, desde que ele entenda como a resposta será utilizada.
Outra tática é dar informação antes de perguntar, por exemplo "antigamente entregávamos este tipo de projeto em 3 meses, mas agora com a crise, todos os clientes estão nos pedindo para entregar em 1 mês. Qual a urgência que você tem para este projeto? Em quanto tempo você gostaria de estar com ele implementado?" - esta pergunta se refere ao T do BANT, ou seja, a urgência que o cliente tem. Nesta tática o cliente entende o motivo da pergunta e mais do que isto, ele sente que ganhou uma informação que ele não tinha.
Outra tática é usar storytelling (ou narrativa). Então ao invés de você perguntar para o cliente "qual a sua dor?" que é o N do BANT, você vai contar um caso de sucesso ou caso de uso para que ele possa se identificar e falar "uhmm, isto me interessa".
Rechecagem constante
Muitos entrevistados falaram que "em época de crise tudo muda muito rápido", o que nos leva a pensar que a qualificação tenha que ser refeita de tempos em tempos. Pode ser que, ao longo do processo de vendas, mudem as premissas de orçamento, as dores, as pessoas envolvidas e o senso de urgência. Se o vendedor não fizer esta rechecagem, então, ele entregará uma proposta com premissas que não serão mais válidas.
Página 8
Mudanças na etapa de apresentação da solução
Notas do Dagoberto
Pelas respostas dos entrevistados vemos que a grande maioria já fazia, em algumas situações, demonstração do produto de maneira remota. Vários comentaram sobre erros que já fizeram e os aprendizados que tiveram.
Agora além da demonstração do produto, as empresas de TI terão que fazer todas as demais apresentações da solução usando ferramentas de videoconferência, e os aprendizados que as empresas ganharem com as demonstrações servirá para as demais apresentações.
Nesta seção vou relatar os aprendizados citados pelas empresas de TI.
Feedback dos interlocutores
Este foi o ponto mais citado pelos entrevistados. O apresentador tem, de alguma forma, que saber como seus interlocutores estão recebendo a mensagem. Vamos citar algumas táticas:
Câmera. Pedir para o cliente ativar a câmera para que você possa analisar expressões faciais e linguagem corporal. Em algumas situações enquanto eu faço a apresentação eu peço para um sócio ou colega ir analisando os interlocutores para saber se estamos "indo bem" ou não
Checagem emocional. Precisamos saber se os interlocutores estão gostando do que está sendo apresentado.
Então, de tempos em tempos, temos que perguntar aos interlocutores "isto faz sentido para vocês?", "estamos no caminho certo?", "é assim que vocês imaginavam?"
Checagem do entendimento. Precisamos saber se os interlocutores estão entendendo o que estamos falando.
Então, será cada vez mais comum fazer uma parada e perguntar "o que vocês entenderam até agora?", "o que vocês viram que chamou a atenção de vocês?", "como vocês acham que serão impactados pelo que viram até agora?"
Para que o feedback seja mais preciso temos que reduzir o grupo de interlocutores. Será mais produtivo fazer 3 apresentações para grupos de 5 pessoas do que colocar 15 em uma mesma sala virtual.
Checagem final
Ao final da apresentação você terá que deixar cada um dos interlocutores falar o que ele entendeu e o que ele achou da apresentação. Se houver algum erro de entendimento você terá que corrigir imediatamente. Se houver alguma objeção você deverá endereçar para que todos saiam com uma imagem positiva do que foi apresentado.
Do ponto de vista psicológico, quando um interlocutor tem que verbalizar o que ele entendeu e achou, então, ele aumentará a taxa de absorção.
Próximos passos
No mundo digital as interações serão mais curtas e mais frequentes. O vendedor deverá terminar sua apresentação, sempre, recomendando os próximos passos e conseguindo o acordo dos interlocutores sobre os próximos passos sugeridos.
Tempo da apresentação
Houve um consenso de que, no mundo digital, as apresentações têm que ser mais rápidas e objetivas.
Tipicamente um executivo consegue prestar atenção por 20 minutos em uma apresentação digital. O C-Level presta atenção por 15 minutos. Então, o apresentador tem que estar bem preparado e bem treinado.
Etiqueta de home office
Tanto os vendedores quanto os clientes estão em home office, mas espera-se que haja algumas etiquetas:
Estar em um lugar reservado com o mínimo de interrupções ou barulho. O lugar onde o vendedor estiver fará parte do "cartão de visita", ou seja, irá compor para criar a percepção positiva ou negativa nos clientes.
Estar vestido como se estivesse no escritório. Um dos entrevistados citou uma ligação onde o cliente estava de pijamas...
Ter uma internet minimamente estável.
Design da apresentação
Talvez o cliente esteja assistindo sua apresentação em apenas uma parte reduzida da tela, portanto, teremos que usar letras maiores, menos texto, gráficos e imagens ilustrativas e sinérgicas com a mensagem que está sendo passada.
Personalização
O cliente tem que acreditar que a apresentação foi feita especialmente para ele. Então, tem que incluir um slide de
"nosso entendimento das necessidades apresentadas" e um slide sobre a visão da situação do cliente.
Se for uma demonstração de produto, ela deverá ser preparada com produtos ou jargões utilizados pelo cliente.
Material para enviar após a apresentação
Teremos que estar prontos para mandar o material logo após a apresentação com OS PRÓXIMOS PASSOS.
Mudanças na etapa de apresentação da proposta
Notas do Dagoberto
Teve uma frase de um entrevistado que ganhou meu coração: "a venda acontece antes da entrega da proposta!"
Tivemos vários tipos de empresas participando da pesquisa, algumas onde a proposta é um documento bastante simples e outras onde a proposta é grande e complexa.
No caso de uma proposta simples, podemos entender que o novo processo de apresentação seria muito parecido com o que discutimos em "mudanças na etapa de apresentação da solução", colocando ainda mais importância em observar a reação dos interlocutores e fazer checagem, frequentemente, para ter o feedback emocional e de conteúdo.
No caso de uma proposta complexa, entendemos que será uma série de apresentações para pequenos grupos dentro do cliente. Tipicamente estas pequenas apresentações são feitas para aprovação do escopo e da parte técnica, então não se apresentam os valores ou investimentos. Cada apresentação seria muito parecida com o que discutimos no item acima sobre proposta simples. A apresentação final, que será feita para o DECISOR e contendo os valores e investimentos, deverá mencionar quais foram as apresentações feitas para os demais profissionais da empresa e, preferencialmente, tendo o feedback que eles deram. Desta forma o DECISOR poderá tomar a decisão sabendo da aprovação dos demais profissionais.
Um dos entrevistados comentou que ele GRAVA o momento final das pequenas apresentações onde os profissionais estão dando seu depoimento sobre a apresentação e sobre a solução, e depois, ele mostra estes vídeos para o DECISOR.
Um dos entrevistados diz que QUEBRA a proposta em propostas menores, então, para cada grupo ele apresenta a proposta menor com os pontos que interessam a sua área e consegue a aprovação formal. Ele comentou que na proposta tem os campos "aprovado", "não aprovado", "aprovado com ressalvas" com o campo para escrever as ressalvas (objeções). Quando existem ressalvas ele as trata e manda nova proposta para ser assinada. Na reunião com o DECISOR ele mostra as propostas menores assinadas.
Formato e design da proposta
Tivemos muitas opiniões diferentes sobre o formato e design da proposta:
Um grupo acha que as propostas devem ser apresentadas, via videoconferência, em formato powerpoint que é mais adequado para videoconferências e, ao final, mandar a proposta detalhada em formato Word/PDF.
Outro grupo acha que as propostas devem ser apresentadas, via videoconferência, em formato Word detalhado como se fosse uma "leitura em grupo" da proposta. Este grupo argumenta que, para muitos participantes, esta será a única vez que ele lerá a proposta.
Eu, particularmente, acho que o formato é decisão do vendedor. Mas, sou da opinião que você deve mostrar o documento como ele será apresentado na reunião final, a menos dos valores e investimentos. Acho que quando você mostra um documento e depois envia uma coisa totalmente diferente, o cliente fica confuso e terá que ler o novo documento com muita atenção e tentando mapear o que está no documento com o que você apresentou.
Na minha experiência eu coloco algumas imagens em partes da proposta para que o cliente "marque" e quando ele receber o documento final ele verá as imagens, criará as referências identificando o documento como sendo o que foi apresentado e tomará a decisão.
Direto ao ponto com objeções e preço
Muitos entrevistados comentaram que, neste momento, usando meios digitais e estando em crise, temos que ser muito mais diretos e objetivos.
Alguns vendedores começam a reunião apresentando a agenda e já perguntam "tem algum ponto que te preocupe ou que você gostaria que eu endereçasse?"
Outros vendedores fazem sua apresentação e, no final, fazem as perguntas para descobrir e tratar as objeções ou ganhar a luz verde para ir em frente, por exemplo:
Existe alguma objeção ao que foi apresentado ou a solução que eu possa tratar?
Existe algo limitante ao que foi apresentado ou a solução?
Obviamente o vendedor não perguntará "o preço está bom?", mas poderá lançar frases como:
Estamos seguros de ter chegado a investimentos compatíveis aos requisitos do projeto
Se o vendedor fez a qualificação corretamente e perguntou sobre a expectativa de investimentos, então ele poderá utilizar:
Conseguimos atender todos os pré-requisitos do projeto e suas expectativas de investimentos
Página 10
Apresentação e envio da proposta
Muitos entrevistados falaram que, hoje, seus vendedores mandam a proposta por e-mail e depois ligam para saber se o cliente quer agendar uma reunião para que o vendedor explique detalhes. Ou seja, esperam que o cliente leia, entenda e aprove a proposta.
Neste novo mundo digital terá que ser feito uma alteração de processo que já deveria ter acontecido no mundo antes da crise, ou seja, o vendedor tem que agendar uma APRESENTAÇÃO da proposta para somente depois manda-la para o cliente. Desta forma ele terá condições de explicar, tirar as dúvidas, tratar as objeções e facilitar o fechamento.
General falando com general
As interações com os clientes serão mais curtas e mais frequentes. Então, na etapa da apresentação da proposta o general da empresa que está vendendo poderá participar do começo da apresentação da proposta, ou enviar um Whatsapp para o general da empresa que está comprando. Este tipo de acesso executivo é fundamental para dar conforto e segurança para quem está comprando.
O fim dos grandes projetos
Um grupo de entrevistados disse que esta crise vai acelerar um processo que já estava acontecendo onde os grandes projetos serão quebrados em projetos menores, com entregas mais rápidas.
Então, uma das táticas para usar a partir de agora é quebrar a proposta ou projeto em fases menores com
"entregáveis" bem determinados. Assim, o cliente se sentirá mais confortável em tomar a decisão sabendo que terá benefícios ao longo do projeto.
Mudanças na etapa de negociação
Notas do Dagoberto
A etapa da negociação está entre a entrega da proposta e a decisão do cliente.
Algumas vezes o cliente toma a decisão sem negociar com o vendedor.
Algumas vezes o cliente envolve o profissional de compras para fazer a negociação.
Eu, particularmente, acho que esta será a fase do processo de vendas mais afetada pelo fato de usarmos o mundo digital. Eu acho que os vendedores usam muito pouco de táticas de negociação e confiam muito no seu instinto ou
"feeling" para saber se estão "agradando" ou não. A leitura das expressões faciais e linguagem corporal por videoconferência é relativamente complicada. Muitas vezes a imagem está bom baixa qualidade. Muitas vezes o cliente desliga a câmera.
Então, acho que o vendedor terá que aprender e colocar em prática as táticas de negociação, em especial, as perguntas de checagem de emoção e de entendimento.
Estudar muito antes da negociação
Muitos entrevistados falaram que o vendedor terá que estudar muito antes da negociação. Se possível, terá que saber quem são as pessoas que participarão da reunião de negociação, seus perfis comportamentais, seus
motivadores, quem são os concorrentes e as preferências. Então, o vendedor deveria ter patrocinadores (sponsors) na conta para lhe dar informações para a negociação.
O fato de termos a negociação por videoconferência pode ser uma vantagem. O vendedor poderá ter um monte de informações (ou colinhas) na sua mesa para ajudar, ou poderá ter outros profissionais da sua empresa preparados para ajudar se necessário.
Descobrir objeções antes de falar
Os entrevistados comentaram que os vendedores têm um impulso de sair falando nas reuniões. Em uma reunião de negociação DIGITAL o vendedor deveria começar PERGUTANDO como o cliente quer conduzir esta reunião.
O interesse de negociar é do cliente, o vendedor gostaria que o cliente aceitasse a proposta do jeito que está, então, o cliente é quem deveria falar como quer conduzir a reunião de negociação. Normalmente o cliente responde que quer que o vendedor explique a proposta, o que será uma grande perda de tempo para o cliente e para o vendedor.
A tática a ser utilizada aqui é de DESCOBRIR, o quanto antes, as posições e os interesses do cliente. Alguns vendedores mais experientes usam frases como "eu posso explicar a proposta, mas acredito que você já tenha folheado ela incluindo a última página, então, se você me disser o que te deixou preocupado ou desconfortável na proposta, eu poderei explicar em detalhes. Faz sentido isto para você?"
Descobrir concorrentes antes de falar
Novamente as interações DIGITAIS têm que ser mais curtas e objetivas. Provavelmente veremos os vendedores, na reunião de negociação, falarem algo como "Acredito que você esteja falando com outras empresas sobre este projeto, se você quiser e puder me falar os pontos de divergência das nossas propostas, então, poderemos começar por tratar estes pontos e você economizará muito tempo. Faz sentido para você?"
Saiba quando parar
Um dos entrevistados contou que tem um vendedor que nunca sabia a hora de terminar uma reunião presencial se alongando e falando mais do que devia, mas que, agora no mundo digital, ele estava sendo muito mais prático e objetivo, e terminava no momento certo. Em uma reunião de negociação você tem que saber o momento certo de parar. O cliente deu ok, então você agradece e DESLIGA. Qualquer coisa que seja dita depois do ok do cliente poderá prejudicar a negociação.
Lista de critérios de seleção da solução
Um dos entrevistados lembrou que, se o vendedor fez corretamente a qualificação, então ele deve ter identificado os critérios de avaliação da solução. Esta informação é fundamental na reunião de negociação.
Táticas de legitimidade
As táticas de legitimidade são fundamentais na negociação, em especial, por videoconferência. Quando o cliente diz
"está caro", você fará perguntas para identificar a legitimidade do que ele está falando, por exemplo, "entendo, mas porque você acha que está caro? você está comparando com o quê?". São táticas de comunicação verbal que você consegue aplicar mesmo sem ter contato visual com o cliente.
Página 12
Como ter melhor desempenho nas interações digitais
Notas do Dagoberto
Ficou claro, nas respostas dos entrevistados, que temos vários tipos de interações digitais:
Webinários ou apresentações para grandes audiências, acima de 50 pessoas, onde a interação é limitada.
Treinamentos. Os treinamentos presenciais eram de 8 ou 16 horas. Os treinamentos digitais têm sido de, no máximo, 4 horas com um intervalo de 15 minutos.
Demonstração de um produto ou solução. Normalmente feito em 1 hora.
Reuniões de trabalho. As reuniões de trabalho presenciais, normalmente, eram de 1 hora. As reuniões digitais têm sido, normalmente, de 30 minutos.
Algumas empresas estão usando o modelo TED (www.ted.com) de apresentações de, no máximo, 20 minutos.
Interações mais frequentes, curtas e objetivas
Houve muito consenso de que, nesta nova era digital, as interações serão mais frequentes, curtas e objetivas, o que exige uma preparação e condução diferentes.
Preparação das interações
O organizador deverá preparar e enviar para os participantes:
Agenda da interação com os temas que serão discutidos
OBJETIVO, ou seja, o que se espera do final da reunião, por exemplo, que decisões terão que ser feitas, quais as perguntas que terão que ser respondidas
Dinâmica da interação, ou seja, expectativa de quando cada um falará e quanto tempo falará Material que deverá ser lido antes da reunião
Um dos entrevistados contou de uma reunião que ele teve, virtualmente, com uma grande empresa de tecnologia. A reunião seria para discutir a proposta que ele havia enviado por e-mail. Todos os participantes entraram na sala. O organizador do lado do cliente disse "Todos vocês receberam a proposta. Entendo que todos tenham lido, então, podemos ir direto para as perguntas?". Ele disse que eles fizeram 3 perguntas, passaram para a negociação e encerraram a reunião em 15 minutos, com a proposta fechada.
Acho que neste novo mundo digital, todos os participantes farão sua lição-de-casa antes da interação digital.
Condução das interações
Alguns entrevistados estão usando uma tática de condução de reuniões que têm dado bons resultados. Eu apelidei a tática de Brief - Discuss - Debrief. Explicando:
Brief - o organizador diz qual o objetivo da discussão, quais as decisões terão que ser feitas e quais as perguntas que terão que ser respondidas (perguntas-chave)
Discuss - o grupo discute o assunto
Debrief - o organizador encerra as discussões fazendo um resumo, com as decisões feitas e respostas para as perguntas-chave. O organizador faz, com cada participante, a checagem emocional e de entendimento, por exemplo:
Estão todos confortáveis com o que vimos até agora? João? Maria? Eduardo?
Vamos dar uma passada para ver o que cada um entendeu até agora... João?
Se houver outro assunto, então, o organizador passa para o próximo assunto com um novo Brief-Discuss-Debrief.
No final de todos os assuntos, o organizador faz um resumo geral.
O papel do organizador, aqui, é fundamental
Eu, particularmente, gosto de abrir um documento compartilhado com a agenda da reunião e lista de TO DOs (tarefas a serem executadas) e eu vou fazendo as anotações junto com os demais participantes. É comum algum participante adicionar algum complemento ou fazer algum ajuste no texto.
Eu uso o sistema de documento compartilhado em reuniões virtuais com clientes e o resultado é excelente.
Aquecimento rápido
Em uma reunião presencial os vendedores dedicavam de 5 a 10 minutos para um aquecimento, falando de mercado ou novidades.
Os entrevistados falaram que o aquecimento, agora, é de 1 ou 2 minutos enquanto esperam que todos entrem na videoconferência. Uma vez que todos estão presentes, então, o organizador passa para a agenda e começa a reunião.
Conteúdo direcionado e personalizado
Muitos entrevistados falaram que o conteúdo deve ser altamente direcionado e personalizado.
O cliente tem que ver que o vendedor preparou aquele material especialmente para ele.
Nada mais frustrante do que assistir um webinário ao vivo, onde o conteúdo é tão chato que poderia ser gravado e assistido a qualquer momento e com "fast forward".
Aliás o conteúdo deve levar em consideração CADA pessoa que estiver na audiência, com seu perfil
comportamental, motivadores e endereçando os benefícios que ela terá com o que você está apresentando.
Multiplicidade de canais de comunicação
Os clientes estão se comunicando usando uma multiplicidade de "canais de comunicação" como Linkedin, Whatsapp, Instagram, etc. O e-mail está perdendo o seu reinado. O desafio é gerenciar todas estas comunicações, sabendo onde o cliente respondeu o quê. O CRM será cada vez mais importante, desde que tenha como rastrear estes múltiplos canais de comunicação.
Página 14
Como enfrentar a concorrência
Quando pedimos para os entrevistados falarem como eles seriam melhor do que a concorrência face a esta situação de home office e crise, as respostas vieram relativamente parecidas, então, conseguimos agrupar com os resultados:
56% acham que precisarão aumentar a sua eficiência, melhorando produtos, vendas, atendimento e operações 20% acham que terão que inovar, pensando novos produtos, serviços, formas de comercialização e de
atendimento aos clientes
10% acham que terão quer ser mais rápidos dos que os concorrentes 9% acham que precisarão, rapidamente, criar um diferencial competitivo
5% acham que terão que aumentar os investimentos em marketing e comunicação Notas do Dagoberto
Eu, particularmente, acredito que estamos enfrentando a maior crise econômica financeira desde 1929.
Estamos vendo a ponta do iceberg com os colaboradores em home office há pouco mais de 1 mês, mas os impactos econômicos e financeiros não começaram.
Em um período de grande crise, as pessoas passarão por vários estágios psicológicos e de enfrentamento da crise.
Acho que a INOVAÇÃO deveria ser o item número 1 de preocupação dos empresários, neste momento.
Ser EFICIENTE, ou fazer mais do mesmo, pode ser o caminho errado...
Vejo alguns professores e universidades que estão fazendo aulas online exatamente como se fossem presenciais, onde o aluno tem que ficar 4 horas ouvindo o professor com uma qualidade ruim de vídeo e áudio. O modelo de aula tem que ser totalmente revisto.
Vejo alguns vendedores fazendo videoconferência com seus clientes como se fosse reunião presencial, começando com um papo bobo de aquecimento, fazendo uma reunião pouco objetiva e longa. O modelo de reunião por
videoconferência tem que ser revisto.
Vejo alguns empresários achando que a crise vai acabar em Julho e que tudo voltará ao que era. Vejo empresários conduzindo a empresa exatamente como fazia antes da crise, com a única diferença de ter os colaboradores em casa e fazendo videoconferências. Vejo empresários vendendo as mesmas coisas, para os mesmos clientes e do mesmo jeito, sendo a única diferença a troca do presencial para o Digital. Este modelo INTEIRO tem que ser revisto.
Eu participei de um grande evento no dia 10 de Março de 2020. Foram 1.500 participantes.
Eu subi no palco para palestrar, e como a grande maioria que estava naquele evento, não tinha ideia do impacto que teria o Corona-vírus. No dia 14 de Março eu já estava em quarentena preventiva em casa. No dia 15 de Março já não tinha mais quase ninguém nas ruas em São Paulo.
Temos que aproveitar este momento e REPENSAR nossos modelos de negócios.
Temos que pensar em oportunidades.
Temos que pensar em como transformar o limão na limonada.
E temos que fazer isto RÁPIDO, MUITO RÁPIDO...
2 - Elementos essenciais das metodologias atuais
Metodologia Sandler Selling
Lançada em 1967
Foco no processo de vendas Elementos essenciais
Definição de cada uma das etapas do funil de vendas
Metodologia Solution Selling
Lançada em 1975 por Frank Watts Foco no processo de vendas
Elementos essenciais
Detalhamento das etapas do funil de vendas com um check-list do que deveria ser feito em cada etapa Detalhamento dos níveis de DOR, mapa e lista das DORES
A necessidade do cliente EXPLICITAR a dor
Diagrama de 9 blocos para diagnosticar a DOR do cliente
Metodologia SPIN Selling
Lançada em 1988 por Neil Rackham
Foco na identificação e qualificação da oportunidade Elementos essenciais
Perguntas para identificar a situação (S)
Perguntas para identificar as dores ou problemas (P) Perguntas para identificar as implicações (I)
Perguntas para identificar ou validar benefícios da solução (N = need pay-off)
Metodologia Challenger Selling
Lançada em 2011 por Matthew Dixon e Brent Adamson Foco em postura e argumentação dos vendedores
Elementos essenciais Ensinando para diferenciar Personalizar para encontrar eco Assumir o controle da venda
Página 16
3 - Elementos essenciais da nova camada de metodologia
Esta pesquisa foi fundamental para entendermos, rapidamente, a percepção dos vendedores sobre as mudanças necessárias para atender a demanda dos clientes em um novo momento de mercado, e com isto pensarmos uma camada nova de metodologia de vendas.
Esta nova camada de metodologia de vendas terá que endereçar o fato de que as pessoas estão se relacionamento de maneira eletrônica, exigindo um novo protocolo e etiquetas de comunicação.
Estamos chamando esta metodologia de DRIP SELLING porque as interações com os clientes terão quer ser mais curtas, mais frequentes e mais objetivas, como GOTAS.
O próximo passo será elaborar um documento detalhado da aplicação da metodologia para gerar aumento de vendas. Neste documento vamos apenas listar alguns elementos essenciais que foram identificados na pesquisa:
DRIP Element Descrição
DRIP Planning Planejamento de marketing e vendas com os DRIPs ou TOQUES que serão dados no cliente em cada uma das etapas do funil de vendas (e jornada de compra) para leva-lo a consumir e aumentar o consumo (customer success)
DRIP Project Projeto de curto prazo com ações e entregas
DRIP Check Checagem para saber como o cliente recebeu e entendeu a mensagem DRIP Feedback Comentários dos participantes sobre o resultado de uma interação
DRIP Question Pergunta para os participantes para identificar objeções, barreiras ou restrições
DRIP Challenge Pergunta para desafiar os participantes a pensarem e discutirem sobre um determinado tema DRIP Meeting Reunião digital com estrutura de brief-discuss-debrief e anotações compartilhadas
Adicionalmente teremos o DRIP Management - para gerenciar times de vendas que estão fisicamente distantes e em época de grande crise - https://www.advanceconsulting.com.br/dripm
