CONTABILIDADE - FEAAC
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JOÃO PAULO CAVALCANTE DE ABREU
HAVAIANAS: DO POBRE AO NOBRE, A SANDALIA QUE “TODO MUNDO USA”: UM CASO DE SUCESSO DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA.
HAVAIANAS: DO POBRE AO NOBRE, A SANDALIA QUE “TODO MUNDO USA”: UM CASO DE SUCESSO DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA.
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador. Prof. Me. Carlos Manta Pinto de Araújo
HAVAIANAS: DO POBRE AO NOBRE, A SANDALIA QUE “TODO MUNDO USA”: UM CASO DE SUCESSO DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA.
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador. Prof. Me. Carlos Manta Pinto de Araújo
Data da aprovação: ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________ Prof. Me. Carlos Manta Pinto de Araújo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
________________________________ Prof. Me.Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes
Universidade Federal do Ceará (UFC)
A Jesus Cristo, por tudo que já aconteceu na minha vida desde o dia que eu nasci até hoje. A minha família, por todo apoio concedido a mim.
Ao Professor Carlos Manta, que teve muita paciência para me ajudar a realizar este trabalho. A Gabrielle Rosemblit, pela grande ajuda concedida a mim.
O presente trabalho aborda o assunto reposicionamento de marcas como forma de destacar uma determinada marca em um cenário de mercado altamente competitivo. O objetivo do trabalho é apresentar as vantagens conferidas às empresas que se propõem a investir no processo de reposicionamento de marca e os benefícios que isto pode trazer a médio e longo prazo. Para isto, realizou-se um estudo descritivo sobre as sandálias Havaianas, tendo como referencial teórico o modelo de reposicionamento de marcas da McKinsey. Além do estudo, elaborou-se uma pesquisa de campo com os alunos da Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado (FEAAC) com o objetivo de saber se há uma preferência pela marca de sandálias Havaianas por parte destes estudantes e como esta preferência pode ser embasada no modelo de McKinsey. Os resultados mostraram que a preferência dos alunos pelas Havaianas converge perfeitamente com o modelo proposto por
McKinsey.
This work addresses the subject of repositioning brands as a way to highlight a particular brand in a highly competitive market scenario. The objective is to present the advantages conferred to companies that intend to invest in the process of repositioning the brand and the benefits it can bring the medium to long term. For this, we performed a descriptive study on the Havaianas sandals, with the theoretical model of the McKinsey brand repositioning. In the study, was conducted a field research with students of the Faculty of Economics, Business Administration, Actuarial Science, Accounting and Secretarial (FEAAC) in order to know if there is a preference for brand Havaianas by these students and how this preference may be based on the model of McKinsey. The results showed that students' preference for Havaianas converges perfectly with the model proposed by McKinsey.
Figura 1 - Mapa perceptual de marcas de cervejas...20
Figura 2 - Mapa perceptual de marcas de moda...21
Figura 3 - Modelo de reposicionamento por McKinsey...27
Figura 4 - Os primeiros modelos das sandálias Havaianas...30
Figura 5 - Propaganda das Havaianas com o Chico Anysio...31
Figura 6 - Modelo das Havaianas Top...34
Figura 7 - Imagem de um display das sandálias havaianas...35
Figura 8 - Imagem do comercial das Havaianas Legítimas...36
Figura 9 - Propaganda impressa das Havaianas...37
Figura 10 - Imagem das havaianas entregue na premiação do Oscar...41
Gráfico 1 - Idade dos entrevistados...45
Gráfico 2 - Sexo dos entrevistados...46
Gráfico 3 - Renda familiar dos entrevistados...47
Gráfico 4 - Renda familiar dos consumidores de Havaianas...48
Gráfico 5 - Renda familiar dos consumidores de Ipanema...49
Gráfico 6 - Marcas de sandálias mais lembradas pelos entrevistados...50
Gráfico 7 - Marcas de sandálias usadas pelos entrevistados...51
Gráfico 8 - Características das marcas usadas pelos entrevistados...53
Gráfico 9 - Características da marca Havaianas...54
Gráfico 10 - Benefícios tangíveis das marcas...55
Gráfico 11 - Benefícios tangíveis da marca Havaianas...56
Gráfico 12 - Benefícios emocionais causados pelas marcas...58
Gráfico 13 - Benefícios emocionais causados pela marca Havaianas...59
Gráfico 14 - Meios de comunicação que os entrevistados visualizam as marcas...60
1. INTRODUCAO...9
2. O QUE SAO MARCAS?...11
2.1 Conceito...11
2.2 Classificação das marcas...15
2.3 Posicionamento...16
2.3.1 Posicionamento de marca...21
2.3.1.1 Reposicionamento de marca...24
3. ESTUDO DESCRITIVO...28
3.1 São Paulo Alpargatas S/A...28
3.2 Havaianas...29
3.2.1 Redefinição estratégica, segunda onda...33
3.2.2 Consolidação do aprendizado, a terceira onda...38
3.2.3 Internacionalização e exclusividade, a quarta onda...40
4. PESQUISA QUANTITATIVA: SANDALIAS HAVAIANAS...43
4.1 Análise dos resultados...44
5. CONSIDERACOES FINAIS...63
REFERENCIAS ...65
1 INTRODUCAO
Tornar-se mais competitivo tem sido uma regra dominante no mundo dos negócios. A cada dia, novas dificuldades se apresentam aos gestores das organizações que precisam reagir, apresentando soluções que melhorem o desempenho do produto e consiga destacá-lo frente a uma acirrada concorrência que se apresenta nos tempos atuais. Aumentar o potencial competitivo de uma marca tem sido a preocupação constante de muitas empresas que investem em pesquisa, no sentido de alavancar a venda de produtos existentes no mercado e que não apresentam mais nenhuma perspectiva de crescimento.
A escolha do tema partiu da necessidade de mostrar a importância do reposicionamento de uma marca para tornar uma empresa mais competitiva no seu segmento de mercado. A marca de sandálias de borracha “Havaianas” é um exemplo de sucesso de reposicionamento de marca a ser mencionado, fruto de um grande esforço de marketing da São Paulo Alpargatas S/A. A Havaianas é uma marca brasileira globalizada que, em sua história, apresentou uma migração de valor: de chinelo popular tornou-se sandália cool1. O que era apenas uma simples commodity2 utilizada pelos mais pobres se tornou objeto de desejo de todas as classes sociais no mundo inteiro, graças a um exemplar programa de reposicionamento de marca. Este caso da marca Havaianas propiciou o surgimento da questão da pesquisa do presente trabalho: Os alunos da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade (FEAAC) podem ser enquadrados no esforço de reposicionamento de marca das sandálias Havaianas ao darem preferência a referida marca em detrimento de outras marcas de sandálias?
O objetivo deste trabalho é apresentar as vantagens conferidas às empresas que se propõem a investir no processo de reposicionamento de marca e os benefícios que isto pode trazer a médio e longo prazo.
A divisão do presente trabalho se deu em cinco capítulos. No primeiro tem-se a introdução. No segundo apresenta-se o desenvolvimento do referencial teórico tendo-se por base as fundamentações e postulações conceituais relativas a marcas (origem e aspectos relacionados à gestão de marcas), classificação das marcas, posicionamento (o conceito do termo posicionamento e sua importância no processo de influência das decisões dos consumidores), posicionamento de marca (que apresenta uma conceituação mais específica
1 Termo do léxico inglês adotado no mundo da moda como sendo algo lega, transado, da hora
2 O termo do léxico inglês foi durante um tempo específico para produtos ou matérias primas e tem sido
direcionada para o posicionamento da marca em si) e, por fim, apresenta o conceito e a importância do reposicionamento de marca para a competitividade das empresas no mercado atual. Para o enriquecimento e uma melhor compreensão do estudo de reposicionamento de marca, foi mencionada a definição de diversos autores sendo que a escolha para a análise do fenômeno recaiu para o modelo desenvolvido pela McKinsey.
No terceiro capítulo ocorre a verificação dos postulados teóricos apoiado na elaboração de um estudo de caso da marca Havaianas. Na primeira parte deste capítulo é apresentado um retrospecto histórico dos acontecimentos mais relevantes que marcaram a história da empresa fabricante das sandálias Havaianas: a São Paulo Alpargatas S/A. A segunda parte deste capítulo descreve como aconteceu o processo de reposicionamento da marca que pode ser subdividido em três “ondas”, expressão mencionada pela conceituada revista HSM Management em reportagem especial sobre a marca. Enquanto a primeira “onda” das Havaianas, a de commodities, durou 32 anos, outras três ondas distintas, mas que se sobrepõem, vêm ocorrendo até os dias atuais.
No quarto capítulo é apresentada uma pesquisa de campo quantitativa com os alunos da FEAAC a fim de questionar a preferência da marca Havaianas, por parte do público analisado, em detrimento de outras marcas de sandálias, além da análise da resposta dos entrevistados baseado no modelo proposto por McKinsey. No quinto e último capítulo tem-se a conclusão.
2.1. Conceito
Milhões de dólares são investidos anualmente em pesquisa e marketing para construir e manter um dos maiores patrimônios que uma empresa pode ter: a sua marca. Muitas vezes esquecida nas transações de aquisição, venda ou fusão de empresas, a marca, se for gerenciada de maneira eficiente, pode representar um valor maior do que o próprio valor de mercado da organização. Não se resume apenas a um símbolo no produto. A marca tem o poder de gerar no consumidor um sentimento de fidelidade, que consolida uma relação marca/cliente, o que torna difícil a entrada de um possível concorrente nesta sólida relação.
Antes de um maior aprofundamento a respeito do processo de gestão de marca é interessante apresentar uma discussão sobre as possíveis origens das marcas. Para Knapp (2002) o surgimento da marca remonta ao período da pré-história. Na busca de uma alternativa de diferenciar e identificar a propriedade de suas armas, os caçadores passaram a apresentar o hábito de gravar nomes ou símbolos nas mesmas.
Diversos autores afirmam que a origem das marcas é marcada pelo início da atividade econômica contemporânea desenvolvida pelo ser humano, o qual se deparou com a necessidade de identificar e diferenciar suas mercadorias dos demais concorrentes (ROSSETTI, 2000). Com a expansão do comércio em torno das cidades que surgiam, muitos comerciantes (feirantes) passaram a fazer parte da cadeia de distribuição, e este fato acabou dificultando o reconhecimento da origem e também da qualidade do produto ofertado nas feiras.
Concomitantemente a esta época, outra possível origem para as marcas encontra-se na antiga prática de marcar o gado com um símbolo, iniciais do nome ou qualquer outra simbologia que pudesse identificar o proprietário do animal e conseqüentemente diferenciá-lo dos demais. Esta prática recebia a denominação de “brandr” que futuramente daria origem ao atual nome “brand” (KNAPP, 2002).
segredo industrial dos mestres, e com isto eles recebiam o aval para produzirem obras-primas e marcá-las, com o intuito de protegê-las e diferenciá-las da concorrência. (KOTLER, 2000; SOUZA E NEMER, 1993).
Com a revolução industrial, começaram a surgir inúmeros produtos. A partir de então, a criação de uma simbologia, ou algo similar, que pudesse identificar a procedência dos inúmeros produtos que passaram a ser ofertados tornou-se uma necessidade. Já no século XX, ocorreu o surgimento dos diversos meios de comunicação, o que contribuiu para o amadurecimento e um maior esclarecimento da sociedade de consumo, tornando-a apta a questionar a qualidade dos vários produtos ofertados. (CIMATTI, 2000).
Quando se fala no conceito de marca, pode-se imaginar as incontáveis definições de inúmeros autores à respeito do assunto. Apesar dos diversos conceitos existentes, todos eles tomam por base a definição estabelecida pelo AMA – American Marketing Association apud Kotler (1998, p. 393): “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. Esta perspectiva defende que as marcas apresentam como parâmetro de estimativa de valor os nomes, símbolos ou designs que caracterizavam os produtos e que ajudavam no reconhecimento e conscientização do consumidor.
A gestão de marcas vem assumindo o foco das atenções em setores caracterizados por concorrência intensa, onde todas as concentrações de esforços do marketing estão voltadas para a conquista da preferência e fidelidade dos potenciais consumidores alvo. A força da marca, nesse contexto, funciona como instrumento de defesa e ataque em relação à concorrência, pois, ainda que o consumidor seja alvo constante de inúmeras ofertas de outros concorrentes, se sua percepção de valor em relação a uma determinada marca for excelente, as tentativas de conquista de preferência por parte da concorrência de nada funcionarão.
devem estar alinhadas com as expectativas e necessidades dos clientes-alvo além de levar em consideração as promessas propostas pelos concorrentes diretos (AAKER, 1996).
Após a análise estratégica, o primeiro passo efetivamente a ser dado na construção de uma marca é definir um nome para mesma. Porém vale lembrar que a marca não se restringe somente a um nome. O nome é apenas um dos inúmeros aspectos que ajudarão a posicionar efetivamente uma marca. Por esta razão é fundamental estabelecer associações, que não só contribuirão para identificar a marca, mas também os valores, atributos ou benefícios que caracterizam a mesma. Se o nome for escolhido ao acaso, sem abordar qualquer significado, existe grande possibilidade da marca fracassar, pois não haverá qualquer tipo de associação entre o nome e a proposta de valor que a marca pretende transmitir. Kotler (1999, p. 87) sugere, nos tópicos a seguir, as qualidades desejáveis para um nome de marca. São eles:
a) deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto; b) deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito;
c) deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar. Nomes curtos ajudam; d) deve ser singular;
e) não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países.
Além das qualidades citadas acima, o nome da marca deve construir um conjunto de associações positivas. Há de se considerar cinco dimensões que podem transmitir significado. Atributos:deve gerar lembranças de atributos marcantes da marca na mente dos consumidores; Benefícios: sugerem benefícios que conseguem se destacar da concorrência;
Valores da empresa: apresentam valores que a empresa se propõe transmitir para o seu público alvo; Personalidade: exibem a personalidade, as características que compõem a marca; Usuários:indica o público alvo que a marca pretende atingir. (KOTLER, 1999)
A partir de então é desenvolvida a identidade da marca. Como o próprio nome sugere, a identidade da marca funciona como uma espécie de “DNA” da mesma. É na identidade da marca onde se encontra a “personalidade” da mesma: uma concepção de atributos e características que a diferencia das demais. Para Aaker (2000, p. 54) “A identidade da marca representa aquilo que a organização deseja que sua marca signifique”. Durante o processo de desenvolvimento da identidade da marca, deve-se ter muita clareza dos valores ou atributos que a empresa vai querer transmitir aos seus funcionários. Com uma proposta clara e compreendida por todos na empresa, o processo de comunicação de uma marca com o mercado pode acontecer de maneira muito mais eficaz.
utilizar-se de inúmeras ferramentas que auxiliam na comunicação e na impressão de uma imagem junto ao público-alvo. Dentre estas ferramentas encontram-se: o slogan, o logotipo, a cor ou formato da embalagem entre outros. Estas ferramentas facilitam no processo de percepção e fixação da identidade da marca por parte dos consumidores. A esta percepção e fixação ocorrida na mente do consumidor dá-se o nome de posicionamento.
Uma marca está bem posicionada quando consegue ocupar espaços específicos nas mentes dos consumidores, através da criação de pontos de paridade ou de diferenciação em relação à concorrência, que lhe permitem atingir vantagens sobre a mesma (KOTLER, 1999).
Uma vez declarado o posicionamento da marca, inicia-se a fase de execução. A fase de execução é a etapa onde acontece a comunicação dos atributos da marca e seus correspondentes benefícios para consumidores. É uma fase de grande importância para o processo de consolidação da marca, pois “não valerá a pena implementar o posicionamento mais estrategicamente lógico, se não encontrarmos uma execução de excelência”. (AAKER, 1996, p. 186).
Sabe-se que, há muito tempo, a marca deixou de ser apenas uma ferramenta de identificação ou diferenciação do produto no mercado frente aos concorrentes. As marcas, entre outras utilidades, simplificam o manuseio ou rastreamento de produtos e ajudam a organizar estoques e registros contábeis, além de sinalizar determinado nível de qualidade gerando credibilidade ao produto. No entanto, uma das principais, talvez a principal função da marca seja o credenciamento que ela imprime no produto e conseqüentemente na organização que representa.
A total fidelidade às marcas por parte dos consumidores se traduz, por “uma relação de continuidade que se estabelece entre o consumidor e a marca em perspectiva, na busca de recompensas de bem estar e satisfação pessoal” (SERRALVO, 1999, p. 164).
O poder que as marcas assumem na sociedade atual é um fenômeno tão impressionante, que gerações inteiras foram denominadas (na letra de uma música do grupo Legião Urbana) pelo nome de uma marca: geração Coca-Cola (LINDSTROM, 2007).
Ao que parece, a marca tornou-se uma espécie de “ditadora” de uma sociedade excessivamente descartável, onde as pessoas são constantemente julgadas pelos trajes (marcas) que estão usando. “Ela dá significados ao que se vive. É um guia para a
de princípios e valores,onde a marca chega ao ponto de se tornar um “estilo de vida”. Para Perez (2004, p.3) “a marca representa a possibilidade de os produtos, mesmo que fugazmente, serem apreciados, reconhecidos e ocuparem na memória do consumidor um lugar um pouco mais seguro”.
2.2 Classificação das marcas
Existem diversos critérios de classificação das marcas, variando de um autor para o outro. Dentre os inúmeros critérios de classificação apresentados nos livros, pode-se constatar que na maior parte deles as marcas se classificam em: marca única versus marcas múltiplas, extensão de marcas versus marcas independentes e marca do fabricante versus marca do distribuidor.
Quando uma empresa lança uma determinada linha de produtos, o mais comum é utilizar a mesma marca (marca única) para todos os itens da linha de produtos. Esta estratégia pode trazer vantagens e desvantagens. Uma vantagem é que o consumidor associa automaticamente a qualidade do produto ao novo item da linha que é lançado. A desvantagem é exatamente o contrário do que ocorre na vantagem, ou seja, se o consumidor tiver uma experiência anterior ruim com um produto da linha, provavelmente esta impressão se refletirá sobre todos os outros itens da mesma marca. Quando uma empresa opta por adotar marcas múltiplas, sua intenção é aumentar sua participação no mercado total por meio do atendimento de necessidades específicas de segmentos de mercado (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
A extensão de marca difere da marca única, pois no primeiro caso (extensão de marca) a marca é usada em duas ou mais linhas de produtos que atendam a necessidades distintas do consumidor. Os motivos para que uma empresa tome tal decisão estão geralmente associados a algum tipo de sinergia que ela pode obter. Entre as possíveis formas de sinergia, a principal é a redução dos custos de marketing. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
conceber em sua mente percepções a respeito das características da mesma. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
2.3 Posicionamento
O período da segunda guerra mundial, de 1939 a 1945, foi marcado como sendo uma fase de grande carência material para as pessoas devido as atenções do setor industrial estarem voltadas para o mercado bélico. Terminada a guerra, houve uma procura muita intensa por bens de consumo e serviços, pois até então esta procura estava reprimida. (URDAN, 2010)
Surgiam novos produtos tecnológicos, que incorporaram as tecnologias criadas na guerra (como em plásticos, química, eletricidade e comunicações) impulsionando cada vez mais o consumo. Havia demanda para quase tudo o que as empresas conseguissem fabricar e comercializar, por isso não existiam tantas preocupações com posicionamento no mercado. Os gestores de marketing não precisavam identificar algo que pudesse colocar seus produtos ou marcas em posicionamento superior em detrimento dos concorrentes. (URDAN, 2010)
A partir de meados do século XX, o cenário mercadológico passou a apresentar uma grande oferta de bens e serviços. Ao lado do aumento na quantidade e variedade das ofertas, modificações do comportamento do consumidor em países desenvolvidos ou até mesmo em desenvolvimento (como o Brasil) dificultaram a vida das empresas. Os consumidores ficaram mais esclarecidos e seletivos em suas decisões de compra, aptos a questionar argumentos de vendas e conscientes de seu peso na equação comercial. O cenário gerou pressão nas empresas. Era necessário chamar atenção e despertar o interesse do consumidor a fim de conseguir um posicionamento desejável. (URDAN, 2010)
Bortolan e Telles (2003) afirmam que a literatura referente ao assunto posicionamento aponta o ano de 1981 como ponto de partida da discussão acerca do tema, com a publicação do livro “Posicionamento: a batalha pela sua mente”, dos consultores americanos Al Ries e Jack Trout, em 1979.
Para Dimingo (1988) o posicionamento de marketing funciona como uma espécie de escala de preferência do consumidor, onde as empresas, através do marketing, disputam acirradamente a melhor colocação nesta escala, com vistas a obter a preferência dos consumidores em um momento crucial: o processo de decisão de compra. O autor esclarece ainda que o processo de posicionamento de marketing é resultado da ação conjunta de dois processos: o processo de posicionamento de mercado e o processo de posicionamento psicológico, ambos agindo de forma integrada para se atingir um objetivo de marketing comum.
Ainda conforme Dimingo (1988), o processo de posicionamento de mercado
abrange principalmente as seguintes atividades: primeiro ocorre a identificação das variáveis de segmentação de mercado. Uma vez identificada as variáveis de segmentação, é realizada a avaliação e seleção de segmentos de mercado. Após a seleção dos segmentos selecionados, a empresa procura criar estratégias competitivas para atender adequadamente a tais segmentos.
Já o posicionamento psicológico compreende o processo de fixação de uma identidade diferenciada da oferta na mente do público-alvo, baseada no posicionamento de mercado, que se utiliza de ferramentas de comunicação para influenciar os potenciais consumidores no processo de decisão de compra. A principal função do posicionamento psicológico é a modificação do comportamento do consumidor, procurando gerar interesse suficiente para encorajar a compra, a experimentação do produto e a partir de então haver uma comprovação, ou não, das vantagens oferecidas pela marca. (DIMINGO, 1988)
O posicionamento psicológico, conforme Kotler e Keller (2006, p.305), “é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.
O posicionamento engloba um conjunto de ações que visam influenciar os consumidores a perceber e a evidenciar o valor, em termos relativos, de uma dada marca ou produto (SARQUIS; IKEDA, 2007).
Kotler (2000), Lovelock (2003) e Wright (2003) apresentaram seis alternativas de posicionamento ou “estratégias de posicionamento do produto” nos diversos segmentos de mercado:
b) Posicionamento por benefícios: enfatiza um determinado benefício que se diferencia dos concorrentes. Neste tipo de posicionamento o produto é posicionado como líder em determinado benefício;
c) Posicionamento por uso/aplicação: apresenta o produto como o melhor indicado para ser usado em uma situação específica;
d) Posicionamento por usuário: associa o produto a uma determinada categoria de usuário: crianças, jovens, adultos etc.;
e) Posicionamento por concorrente: é o tipo de posicionamento onde há a comparação, implícita ou explícita, de uma determinada vantagem ou diferencial em relação ao concorrente;
f) Posicionamento por categoria de produto: neste tipo de posicionamento o produto é classificado como líder em determinada categoria.
Além das referidas estratégias citadas acima, Urdan (2010) menciona alguns princípios de posicionamento que são de fundamental importância para alcançar um posicionamento privilegiado na mente do consumidor. Os princípios mencionados são estes:
a) Principio da Liderança do Pioneiro: significa que o primeiro produto a ser lançado no mercado tem excelentes chances de se tornar o líder do mercado. É o caso da Maisena (amido de milho), Gillette (lâmina de barbear) etc.; b) Princípio da Categoria: quando uma determinada empresa não consegue ser
pioneira em uma determinada categoria, existe a alternativa de criar uma nova categoria e nela se lançar como precursora. Assim a empresa terá mais chance de conseguir posicionar sua marca na mente dos consumidores;
c) Principio do Primeiro na Mente do Consumidor: Muitas vezes, uma marca pioneira no mercado ou na categoria, ainda que apresente esta aparente vantagem inicial, acaba por ceder o melhor posicionamento para uma marca lançada depois. Uma marca não precursora é capaz de ocupar um melhor posicionamento em detrimento de suas concorrentes se conseguir ser mais eficaz em suas iniciativas de marketing. Não adianta ser a pioneira no mercado, é necessário ser a marca inicialmente assimilada pelo público alvo; d) Princípio da Percepção: O princípio da percepção afirma que o consumidor
e na própria mente dele. O mundo que existe para a pessoa é o percebido. Aquilo que não é percebido não existe para pessoa e é incapaz de afetar o seu comportamento. A pessoa age conforme a realidade construída no cérebro e não na realidade em si. A percepção individual sobre produtos, empresas e marcas resulta de um processo de aprendizagem em que o consumidor aplica bastante a subjetividade. Não adianta a empresa pensar que as informações comunicadas serão corretamente decodificadas e aceitas pelo consumidor. O que vale é o que o consumidor apreendeu, ainda que seja fruto da imperfeita e parcial assimilação da realidade;
e) Principio do Foco: Na abordagem mais focada, como o próprio título sugere, se trabalha um único benefício ou característica da oferta, supostamente superior pelos clientes. É possível adotar mais argumentos, mas não em excesso a ponto de diluir o posicionamento. O princípio do foco tenta vencer a barreira da limitação perceptual dos consumidores e enfrentar o excesso de estímulos concorrentes, que chega a saturá-los. Dessa forma torna-se mais fácil imprimir na mente do consumidor iniciativas centradas em um ou poucos aspectos, que serão repetidos com suficiente freqüência;
ficar acomodados com presente e sucesso e por isso tornam-se lentos em perceber as estratégias dos futuros possíveis concorrentes.
Mais do que buscar estratégias para melhorar o posicionamento de suas marcas, as empresas devem estar atentas ao efetivo posicionamento que as marcas vêm ocupando na mente dos consumidores. Uma opção bastante utilizada atualmente e que consegue mensurar as marcas mais bem posicionadas por categoria de produto é a pesquisa
top of mind. Trata-se de uma pesquisa de campo, onde diversos entrevistadores percorrem o Brasil para fazer a seguinte pergunta: "Qual a primeira marca (de determinada categoria de produto) que lhe vem à cabeça?”. Esta pergunta investiga quarenta e cinco categorias de produtos e serviços. Este levantamento é realizado junto à população a partir de 16 anos de idade, em 162 municípios distribuídos por todos os estados e o Distrito Federal. (URDAN, 2010)
Além da pesquisa top of mind utiliza-se bastante o mapa perceptual ver figuras 1 e 2. O mapa perceptual é um gráfico que expõe informações de objetos concorrentes, através da visão do segmento alvo. O que aparece neste gráfico não é só o produto, mas a oferta como um todo (incluindo preços, serviços complementares, distribuição etc.) (URDAN, 2010).
Figura 1 - Mapa perceptual de marcas de cervejas
Fonte: Marketisimo3
Quando vários pontos ideais ficam próximos, a média deles constitui o centro de um possível segmento. Se este for ainda pouco explorado, estará aberto para o posicionamento de um novo entrante ou o reposicionamento de um objeto lá atuante. É recomendável utilizar o mapeamento perceptual antes de praticamente qualquer decisão de posicionamento, pois várias são as suas serventias. (URDAN, 2010)
Figura 2 - Mapa perceptual de marcas de moda
Fonte: IEDGE4
Em suma, posicionamento é uma grande batalha para destacar um ou alguns aspectos (atributo, benefício, aplicação entre outros) que sejam suficientemente capazes de ocupar um lugar privilegiado no cérebro de quem é alvo, pondo em desvantagem quem disputa o seu espaço no mercado.
2.3.1 Posicionamento de marca
A expressão “posicionamento de marca” é um conceito difícil de ser definido. Um dos fatores para tal dificuldade é a diversidade de conceitos envolvendo o termo posicionamento: “posicionamento de produto”, “posicionamento de mercado”, “posicionamento de marketing”. Isto acaba confundindo estas formas de posicionamento com o posicionamento de marca em si.
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4 Site
Alguns autores a seguir apresentam um conceito de posicionamento que mais se aproxima de um conceito específico voltado para posicionamento de marca. Conforme Payne (1993, p. 93) o posicionamento de marca consiste na “identificação, desenvolvimento e comunicação de uma vantagem diferenciada que torne os bens e/ou serviços organizacionais percebidos como superior e distinto dos competidores na mente do público-alvo”.
Segundo Aaker (1996, p. 194), a posição da marca é “a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes”.
Serralvo e Furrier (2004, p.3) definiram posicionamento de marca como o “processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de um público-alvo”.
Quando se fala em posicionamento de marca, associa-se logo ao processo de comunicação. Apesar de a comunicação assumir um papel importante na consolidação da marca junto ao público consumidor, o processo de posicionamento não se restringe somente a isto. É necessária a ação conjunta de outras estratégias de marketing, como a utilização dos elementos do composto de marketing5, para que ocorra um sólido posicionamento junto à mente do consumidor.
Durante o processo de comparação das marcas, em geral, o consumidor aciona os conceitos ou símbolos que estão armazenados em sua mente. Estes conceitos funcionam como substitutos de experiências anteriores que o consumidor tenha tido com o produto (marca). Esta experiência influenciará bastante no que vem a constituir o posicionamento da marca na mente deste consumidor. (GADE, 1988).
A maioria dos consumidores toma suas decisões de compra nos pontos de venda, e é, neste momento, que prepondera a marca que está mais bem posicionada em suas mentes. Geralmente, a opção dos consumidores recai para aquelas marcas consideradas líderes. (VINIC, 2004).
“Se a experiência obtida é positiva, ele tenderá a buscar o mesmo produto, quando a mesma necessidade manifestar-se” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p.65). Em outras palavras, o autor quis dizer que se o consumidor conseguir constatar as promessas propostas pela marca ao experimentar o produto, muito provavelmente, o consumidor desenvolverá uma preferência pelo produto e assim iniciará uma relação de fidelidade do consumidor para com a marca, o que dificultará a conquista de tal consumidor pelas marcas concorrentes.
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Um estudo de Kotler (2000 apud Byrne, 2004), que tomou por base um grupo composto por grandes marcas atuantes no mercado, mostrou a presença de cinco importantes características comuns às empresas analisadas. Tais características são:
a) vantagem competitiva implícita: apesar de estar implícita, consegue mostrar os diferenciais da empresa(marca) comparado às concorrentes;
b) slogan: estar em conformidade com a proposta de valor da marca, com o produto e com o público que pretende atingir, de forma a facilitar a fixação da marca;
c) cor: identificação visual que valoriza o produto;
d) símbolo ou logotipo: enfatiza a identidade visual da empresa;
e) conjunto de relatos associados: relatos ligados a história da empresa, responsabilidade sócio-ambiental entre outros.
Vale lembrar que nenhuma empresa consegue se destacar de seus concorrentes em todos os aspectos (tangíveis e intangíveis). Em vista disso, a empresa deverá focar nos atributos em que possua condições de se destacar das demais concorrentes, atraindo para si um argumento que fortaleça a imagem da marca junto ao público alvo. (KOTLER, 1998).
O interessante é que os consumidores conseguem realizar o posicionamento dos produtos (marcas) com ou sem a necessidade dos estímulos gerados pelos profissionais do marketing. No entanto, estes profissionais devem estar em alerta para que o processo de posicionamento da marca não fique dependo simplesmente do fator sorte. Portanto, após a definição com clareza da identidade da marca, esta deve ser comunicada ao consumidor com uma estratégia de posicionamento. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
O processo de posicionamento da marca na mente do consumidor se desenvolve a partir da imagem, que irá refletir a percepção que o consumidor tem a respeito da mesma. Uma das implicações desse processo perceptual é que o posicionamento percebido não necessariamente estar em conformidade com a identidade que a marca pretende transmitir. Isso ocorre porque o posicionamento é formado considerando o retrospecto histórico e a condição atual da marca, bem como as informações disponíveis e as experiências pessoais com a aquisição e o posterior consumo da marca. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
estratégia recomendada por Aaker e Shansby (1982, p. 59) é composta de cinco etapas a saber:
Identificação dos concorrentes principais; levantamento dos posicionamentos percebidos dos competidores pelos consumidores; avaliação do posicionamento dos competidores; análise do perfil e das expectativas dos consumidores; seleção do posicionamento desejado para a marca ou serviço da organização e monitoramento constante do posicionamento percebido.
Como no caso dos autores citados acima, a estratégia proposta por Payne (1993, p. 108) é constituída de cinco etapas principais:
Determinação da abrangência desejada do posicionamento (ex: organização, linha de serviço ou produto individual); identificação dos atributos-chave desejados por segmento de mercado; visualização das posições da organização e dos principais concorrentes num mapa espacial de fácil entendimento; seleção do posicionamento desejado (ex: escolha de nova imagem, utilização de posição ocupada por concorrentes ou reposicionamento dos concorrentes); determinação dos meios necessários para obter o posicionamento desejado.
No cenário mercadológico atual, o posicionamento de marca tem sido a saída para as empresas que desejam alavancar suas vendas através da conquista e principalmente da manutenção da preferência de seus consumidores alvo. Aquelas empresas que ainda não atentaram para a importância do posicionamento de marca estarão suscetíveis as fortes ameaças das concorrentes que já se encontram no mercado, ou das possíveis empresas entrantes, que almejam conquistar um espaço seguro e desejável na mente do consumidor.
2.3.1.1 Reposicionamento de marca
Com a grande diversidade de produtos e marcas que estão, e que surgem no mercado, dificilmente a posição de uma determinada marca se mantém constante. Embora as marcas que já se encontram bem posicionadas no mercado possuam a vantagem de já ter sido aprovada no quesito preferência do consumidor, não se pode ter a garantia de que estes mesmos consumidores irão permanecer eternamente fiéis aos aspectos (atributos) que um dia conquistaram a sua fidelidade. A questão do posicionamento deve ser revista ou questionada ao longo tempo.
Reposicionar uma oferta (marca) remete basicamente a dois aspectos. Um deles é a seleção de um nicho de mercado diferente do que a empresa já atua. Outro é o fato de uma mesma empresa comunicar coisas diferentes, com a expectativa de que elas sejam absorvidas, pelo segmento que já vem atuando. (CAFARELLI, 1980).
Um aspecto importante no processo de reposicionamento da marca é a obtenção de respostas para perguntas do tipo: por que, para quem, quando e contra quem a marca deve ser reposicionada. (KAPFERER, 1992)
De acordo com Trout e Rivkin (1996, p. 57, grifo do autor) “mudar o foco no meio do mercado é uma das mais complicadas manobras de marketing, já que seu momento oportuno (timing) deve ser perfeito.”
Para Ries e Trout (1997) o processo de reposicionamento está associado ao deslocamento de um concorrente que já se encontra bem posicionado no mercado, para a ocupação deste referido lugar por outra empresa, seja ela já atuante ou entrante no mercado.
O reposicionamento, por si só exige, o desenvolvimento e estabelecimento de uma variedade maior de pontos diferenciais da concorrência. Dentre estes pontos, destaca-se o reforço junto ao público alvo das virtudes da marca, visando obter o alinhamento com as novas realidades do mercado ou reversão de atitudes negativas relacionadas à marca. (KELLER, 1998).
De acordo com Nickels e Wood (1999) a volatilidade que alguns mercados apresentam requer a tomada de alterações constantes no posicionamento até então estabelecido. Este processo é denominado posicionamento dinâmico, salientando que o risco associado às alterações contínuas é grande.
Lovelock e Wright (2001, p. 192) conceituam reposicionamento como “mudar a posição que uma empresa ocupa na mente do cliente com relação a serviços concorrentes.”
Além das citações dos autores acima, Hassanien e Baum (2002) constataram que há uma relativa unanimidade dos autores quando se afirma que o reposicionamento de uma marca, ou a alteração de sua imagem, acontece através da mudança de percepção da referida marca por parte do consumidor. Vale lembrar que a imagem da marca deve ser comparada a imagem transmitida pela concorrência no sentido de gerar um escala de posicionamento.
O posicionamento deve ser constantemente acompanhado e quando houver necessidade, realizam-se as alterações cabíveis. (GWIN; GWIN, 2003)
Assim, a partir de uma visão dos autores mencionados acerca do reposicionamento, propõe-se a seguinte definição: Reposicionamento pode ser conceituado como a abrangência de mais um segmento de mercado, mantendo-se o segmento anterior, ou o ato de modificar a percepção dos consumidores alvo do segmento já atuante, através de modificações em um ou mais elementos do composto de marketing (preço, praça, promoção e produto).
Para uma melhor compreensão do processo de reposicionamento de marca, adotou-se neste trabalho o modelo desenvolvido pela McKinsey como base para análise do estudo descritivo sobre a marca Havaianas.
Este modelo está alicerçado em dois pilares centrais: as promessas feitas ao mercado e o desempenho do produto. Em outras palavras, o modelo procura conduzir a visão do consumidor para os novos atributos ou valores que serão desenvolvidos e transmitidos pela empresa no futuro, possibilitando uma comparação por parte do consumidor com os atributos (valores) percebidos no momento presente. (COPELAND, 2001).
O processo de condução da visão do consumidor para os novos atributos baseia-se em quatro variáveis (ver figura 3): benefícios emocionais, benefícios racionais, associações intangíveis e presença. (COPELAND, 2001).
Estas variáveis são resultantes do cruzamento dos benefícios (O que a marca oferece) e da identidade da marca (O que a marca é), com as associações tangíveis e intangíveis provocadas pela identidade da marca. (COPELAND, 2001).
Os benefícios emocionais abrangem as mudanças que a marca provoca no interior do indivíduo. São representados pelos sentimentos internos (grau de satisfação que a marca proporciona), sentimentos externos (envolve aspectos como status, auto estima elevada, sensação de bem-estar) e os valores percebidos (crenças e opiniões sobre os atributos da marca). (COPELAND, 2001).
Os benefícios racionais estão associados ao contato com os atributos físicos da marca. Engloba os seguintes aspectos: funcional (desempenho do produto), processo (a logística completa do produto) e relacionamento (nível de relacionamento da marca com o público alvo). (COPELAND, 2001).
Fonte: Agênciafonte6
As associações intangíveis funcionam como um reforço dos benefícios emocionais, no sentido de enfatizar os valores que a marca se propõe a transmitir para o público alvo, através da origem, reputação, personalidade e evolução. (COPELAND, 2001).
A presença é composta pelas variáveis que irão reforçar os benefícios racionais da marca. A presença engloba as atividades da marca (presença da marca nos meios de comunicação e eventos patrocinados pela marca) e a apresentação da marca (conjunto de variáveis que possam distinguir a marca no mercado). (COPELAND, 2001).
Se por um lado, os benefícios emocionais e as associações intangíveis atuam no campo das promessas da marca, os benefícios racionais e a presença assumem o papel de dar cumprimento as promessas divulgadas pela marca. (COPELAND, 2001).
3 ESTUDO DESCRITIVO
6
3.1 SÃO PAULO ALPARGATAS S/A
A empresa São Paulo Alpargatas foi fundada em 3 de abril de 1907 ,por um grupo de origem britânica, na cidade de São Paulo. Dentre os produtos vendidos pela empresa, estava a Alpargatas roda, que era um trançado de juta com solado de lona, também conhecido como ‘sapato espanhol’, além de lonas e coberturas. O sucesso desses produtos é imediato: as alpargatas mostraram-se muito apropriadas para as lavouras de café e impulsionaram os negócios da empresa, que aproveitou para colocar suas ações na Bolsa de Valores de São Paulo, em 1913. (QUEIROZ et al.,2006).
Por conta da queda da Bolsa de valores de Nova York e da crise da superprodução de café, no final da década de 1920, a empresa deixou de produzir a Alpargatas roda. Nas décadas de 1930 e 1940, a empresa retomou a produção da Alpargatas roda e passou a diversificar sua linha de produtos, confeccionando outros tipos de calçados como tênis, sapatos de couro e sandálias. (QUEIROZ et al.,2006).
Ainda em 1940, a empresa modificou o seu nome para São Paulo Alpargatas S/A. Foi um período de expansão da manufatura de lonas e coberturas para a indústria de confecções. A partir de então, a Alpargatas lança o brim coringa, que produziu a primeira calça jeans do Brasil: a Rodeio. O lançamento dos calçados Sete Vidas e do tênis Conga ocorreu nos anos 1950. (QUEIROZ et al.,2006).
A década de 1960 foi marcada pelo lançamento das sandálias Havaianas e o momento em que a empresa iniciou sua trajetória de anunciante, com seus jingles da Alpargatas roda tocando em todas as rádios existentes na época. (QUEIROZ et al.,2006).
Na década de 1970 é lançado o calçado Kichute, além do surgimento da marca Topper e a aquisição da marca Rainha. Já a década de 1980 é marcada pela aquisição da marca Jeaneration, além do lançamento das sandálias Samoa e do jeans Top Plus. (QUEIROZ et al.,2006).
Em 2003, o Grupo Camargo Corrêa, maior acionista até então, assumiu o controle total da empresa. Ao assumir o controle, a Camargo Côrrea define nova visão da empresa: ser uma empresa global de marcas desejadas. Para tanto foi implantado um plano estratégico voltado para a internacionalização (CAETANO, 2003).
De acordo com o site da Alpargatas7, em 2011, foi criada uma nova logomarca para empresa e a razão social mudou para Alpargatas S.A. Estas mudanças ocorreram exatamente para acompanhar o processo de globalização pelo qual a empresa vem passando. Considerada a maior empresa brasileira de calçados da America Latina, o grupo Alpargatas possui um grupo de 17,6 mil colaboradores. São 281 lojas das bandeiras Havaianas, Topper, Timberland e Meggashop. Somam-se a estes pontos de vendas outros 260 mil locais onde os produtos Alpargatas são comercializados no Brasil, na Argentina, na Europa e nos Estados Unidos. Com 104 modelos lançados, a Havaianas atualmente é vendida em 82 países.
3.2 HAVAIANAS
De acordo com o Arquivo Alpargatas (2004 apud Piedras, 2004), as sandálias Havaianas foram lançadas em 1962. Acredita-se que seu design foi inspirado no modelo de sandálias japonesas, conhecidas como Zori (sandália confeccionada com tiras em tecido e solado de palha de arroz). Para a fabricação das Havaianas, a Alpargatas utilizaram borracha para o solado e PVC para reproduzir as tiras.
Segundo o Arquivo Alpargatas (2004 apud Neotti et al., 2005), apesar do modelo ter buscado inspiração na Japão, o nome da sandália foi inspirado no Havaí, por ser um local de clima quente, onde os norte americanos da década de 1960 costumavam passar as férias.Esta associação era ideal para a denominação da sandália.
Nem mesmo as concorrentes diretas da Havaianas (como Rider, Ipanema e Grendha) ainda não conseguiram reproduzir com tanta precisão a fórmula da borracha que produz as sandálias. O fato é que a Alpargatas cumpriu à risca a promessa que o slogan da Havaianas transmitia ao público: até hoje nenhuma sandália da marca não deforma, não solta as tiras e não apresenta cheiro.
As Havaianas (ver figura 4) foram lançadas visando à classe média. Seu preço era considerado popular, por isso virou uma commodity que muitas vezes vinha incluída como item de cesta básica. Para o seu fornecimento a um preço acessível contribui o fato de ela ser
7 Site http://ri.alpargatas.com.br/informacoes_financeiras/relatorio/2011/index.html#/26/zoomed Acesso em
produzida em grande escala, o que acabava reduzindo os custos associados à produção. (QUEIROZ et al.,2006).
Figura4 – Os primeiros modelos das sandálias havaianas
Fonte: Ciaegarotas8
Não tardou muito, e a Havaianas se tornou um sucesso no país inteiro. Este fato atraiu a atenção da concorrência, que logo começou a produzir e a lançar imitações no mercado. Para combater as cópias, a agência de publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na época, usava os comerciais para alertar a população do surgimento de marcas “fajutas”. Esta agência foi a responsável pela criação de slogans como “As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras” e “Legítimas, só Havaianas”. (QUEIROZ et al.,2006).
Além do anúncio nos intervalos das atrações, a empresa inovou com a introdução do merchandising no país. O merchandising acontecia no programa humorístico da TV TUPI denominado “A Família Trapo”, com diversos atores famosos como Ronald Golias e Jô Soares. Além disso, a Alpargatas contratou um garoto propaganda que se tornou parte da história da marca: o comediante Chico Anysio. (SILVEIRA, 2004)
Figura 5 - Propaganda das Havaianas com o Chico Anysio
8
Fonte: Havaianomaniacos9
Chico Anysio foi um humorista de enorme prestígio da TV brasileira. Em 1973, decidiu reunir todos os personagens que criara em sua carreira em um mesmo ambiente, onde os acontecimentos do mundo real eram reproduzidos em tom de paródia na cidade fictícia chamada Chico City. Assim surgia um programa semanal na Rede Globo denominado Chico City. Pela grande repercussão de seus personagens, dentre eles o Coronel pantaleão, Coalhada, Bozó, Chico foi contratado para ser o garoto-propaganda das sandálias Havaianas10·. A participação do comediante nas propagandas era tão intensa que se achava que Chico Anysio era acionista da empresa.
A popularidade que as Havaianas tinham em todo o país não foi suficiente para conter as acirradas investidas da concorrência. No ano de 1988 houve uma significativa redução nas vendas. A empresa que chegou a ter seus calçados nos pés de 88 milhões de indivíduos viu suas vendas despencarem para 65 milhões de pares com uma margem cada vez menor ao longo do tempo. Para esta queda assustadora contribuíram vários fatores. Enquanto a Alpargatas passou 32 anos, de 1962 até 1993, focando na produção de sandálias que possuíam preço acessível e sem nenhuma modificação, surgiam novos concorrentes, como a Rider e Grendene, que apresentavam opções mais sofisticadas. (GOMES, 2005).
Com a oferta de sandálias mais sofisticadas e visualmente atraentes, a classe média foi abandonando as sandálias Havaianas, cujo único diferencial competitivo estava no preço baixo. Aquela “febre nacional” causada em todo país foi perdendo seu espaço e dessa forma a Havaianas passou a ser associada às pessoas poucos exigentes e às camadas mais pobres da população. (GOMES, 2005).
9 Site http://havaianomaniacos.blogspot.com.br/2012/03/chico-anysio-nos-comerciais-das.html Acesso em
10/04/2012
10Site http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0, 27723, GYN0-5273-257337,00. html Acesso em
“As Havaianas entraram na década de 90 estigmatizadas como um produto barato, dirigido a pessoas pouco exigentes. Uma marca, enfim esvaziada de atributos, cujo único poder de persuasão era o baixo preço”. (SILVA, 2000, p. 17).
Enfrentando a crise econômica do início da década de 1990, a classe média foi abandonando o antigo hábito de usar as sandálias para ir à praia, e passou a usá-las apenas para a realização das atividades domésticas. Usar Havaianas tornou-se sinônimo de ser uma pessoa “brega”. A Havaiana tornou-se “uma espécie de atestado de pobreza a tal ponto que os pobres passaram a rejeitar o produto” como disse o próprio diretor da Havaianas da São Paulo Alpargatas, Paulo Pereira Lalli em uma entrevista a revista Veja (edição especial Mulher em maio de 2004). 11
“Por décadas, calçar Havaianas era visto como atestado de pobreza – o que afastava os consumidores da classe média. A sandália era vendida, com mais freqüência, em mercadinhos de bairros”. (BLECHER, 2006, p. 26).
Com a queda assustadora das vendas e com o rótulo de “chinela de pobre”, a Alpargatas precisava encontrar uma solução para este problema: ou tirava a marca do mercado ou reposicionava a marca. Diante de tal impasse, a Alpargatas tomou a decisão que mudaria de vez a história da Havaianas: optou por reposicioná-la no mercado.A marca que anteriormente era comercializada em supermercados, e lojas populares, dentro de sacos plásticos amarrados com barbante, deixou definitivamente de ter um tratamento de
commodity e passou a apresentar um valor agregado aos seus produtos. (SILVEIRA, 2004)
Começou, então, o processo de gestão da marca Havaianas. Os profissionais do marketing começaram a dar maior atenção aos hábitos e preferências do consumidor da classe média, afinal, este era o público alvo que a marca estava perdendo para a concorrência. O departamento de marketing observou que a classe média gostava das sandálias, porém não queria ser confundida com a classe pobre, por isso a classe média passou a usá-la apenas nos momentos de faxina. Com posse desta informação, tomou-se a decisão de investir em um novo posicionamento estratégico para atingir o consumidor de classe média. (GOMES, 2005).
Uma reportagem especial realizada HSM Management 12explica que a marca passou por grandes “ondas” ou transformações que marcaram o desenvolvimento dos produtos e principalmente a percepção que o consumidor tinha das sandálias Havaianas.
11Centofanti, Marcella. Legitimamente fashion. Veja. São Paulo. maio.2004.Disponível em:<
http://veja.abril.com.br/especiais/estilo_moda/p_058.html>.Acesso em: 23 jun.2012
12HSM Management. Havaianas: com o mundo aos seus pés. HSM Management, n.48, jan./fev. de 2005.
Enquanto sua primeira “onda” das Havaianas, a de commodities, durou 32 anos (de 1962 a 1993), as outras três ondas (a partir de 1994) vem ocorrendo até os dias atuais.
3.2.1 Redefinição estratégica, segunda onda
Um dado importante no processo de redefinição estratégica da marca foi a ampla visão que os profissionais do departamento de marketing da Alpargatas tiveram. Houve um investimento maciço na inovação de diversos aspectos como: produto, embalagem, distribuição, ponto de venda e comunicação. De acordo com o diretor de comunicação e mídia, Rui Porto, foi de fundamental importância que todas essas mudanças ocorressem simultaneamente. A Alpargatas não alterou o produto e depois a embalagem, e meses depois criou uma nova estratégia de comunicação. Tudo aconteceu ao mesmo tempo13.
O ano de 1994 marcou o lançamento de uma linha de sandálias que se tornou precursora de muitas outras linhas de sucesso que vieram depois: a linha das Havaianas Top. O desenvolvimento desta linha resultou de um processo observatório dos hábitos dos jovens da classe média. Muitos jovens viravam a palmilha branca das Havaianas tradicionais para baixo, deixando o solado para cima, formando assim uma sandália monocromática. (GOMES, 2005).
Diferentemente dos modelos tradicionais, que apresentavam duas cores, as Havaianas Top (ver figura 6) vinha em tons monocromáticos, em várias cores. De acordo com Paulo Pereira Lalli, a proposta das Havaianas Top era agregar a idéia do conforto emocional à mensagem de conforto físico que já era transmitida pela marca14.
Toda esta inovação foi desenvolvida com o objetivo de reconquistar o público das Havaianas tradicionais: o consumidor da classe média. “A idéia era agregar valores como juventude, moda, relaxamento e sofisticação, que estava totalmente bandeado para o setor PVC do mercado, liderado pela marca Raider, da Grendene”. (SILVA, 2000, p. 17).
13Rui Porto
In: SILVEIRA, Áurea Helena (organizadora) - MEMÓRIA da Propaganda - Especial Havaianas. Documentário; Porto Alegre, nov./dez. 2004. 1DVD (67min). Produzido por Associação Nacional Memória da Propaganda
14HSM Management. Havaianas: com o mundo aos seus pés. HSM Management, n.48, jan./fev. de 2005.
Figura 6 - Modelo das havaianas Top
Fonte: Cia e garotas15
O lançamento das Havaianas Top representou uma das várias mudanças desta nova etapa. Aliado ao lançamento da nova linha veio à preocupação com a forma de distribuição. A forma de distribuição das Havaianas tradicionais baseava-se na distribuição do produto inicialmente para os atacadistas. Já as Havaianas Top foram distribuídas inicialmente para lojas especializadas em calçados, lojas de esporte e grandes redes de varejo, por serem canais que facilitavam o acesso da classe média. De acordo com Gomes (2005, p.86) “um número significativo de varejistas de calçados aderiu a idéia de comercializar a nova linha, mediante a promessa de receber todo o apoio possível da Alpargatas”.
O ponto de vendas foi outro aspecto que mereceu atenção especial no processo de redefinição estratégica da marca. Antigamente, as Havaianas tradicionais eram colocadas no chão dos supermercados de bairro, com aspecto sujo, dentro de sacolas amarradas com barbante ou caixas de sabão em pó e, muitas vezes, misturadas com outros produtos de limpeza. A partir de 1994 este cenário se modificou. Quando uma pesquisa realizada com consumidores revelou que 90% das compras de Havaianas eram feitas por impulso no ponto-de-venda, houve uma modificação na forma como o produto passou a ser disponibilizado nos novos canais de distribuição: As Havaianas top passaram a ser expostas em displays (ver figura 7) chamativos e agradáveis visualmente, com o objetivo de induzir as compras. (HIRATA, 2006).
15
Figura 7 – Imagem de um display das sandálias havaianas
Fonte: Rockersworld16
Além dos displays, foi necessário criar embalagens para as Havaianas Top, afinal, um produto sofisticado não poderia mais ser disponibilizado ao mercado dentro de caixas de sabão em pó ou amarrados com barbante. (GOMES, 2005).
Em relação à publicidade alguns aspectos foram mantidos. Os períodos sazonais de veiculação da publicidade continuaram acontecendo no primeiro e no último trimestre de cada ano. O que mudou foi o direcionamento do foco que agora não estava mais direcionado para o produto e sim para o usuário. Esta mudança de foco precisava ser feita com credibilidade e de forma divertida, o que levou à escolha de uma personalidade com bastante credibilidade no mercado. Resultado: Malu Mader, uma das atrizes brasileiras mais associadas ao ideal de elegância, protagonizou uma campanha publicitária da marca em que calçava as sandálias Havaianas dentro de casa.17
A partir da atriz Malu Mader, outras celebridades como o ator Maurício Mattar, o jogador da seleção brasileira Bebeto (ver figura 8) dentre outros, tinham suas residências invadidas pelo ator Luís Fernando Guimarães, que pedia para ver os pés destas celebridades e, assim, mostrar para o público que os artistas também usam Havaianas. Estas campanhas publicitárias, além de dar veracidade ao slogan da marca (Todo mundo usa) serviram para acabar de vez com o estigma de que as Havaianas eram sandálias usadas somente pelas classes mais pobres da sociedade
16Site http://rockersworld.com/rocked-original-havaianas acesso em 10/04/2012
17HSM Management. Havaianas: com o mundo aos seus pés. HSM Management, n.48, jan. /fev. de 2005.
Fizemos uma campanha que conseguisse democratizar o uso sem, com isso, popularizar demais. É muito complicado você falar de um produto que está no pé de todo mundo, mas que as pessoas não tinham, necessariamente, orgulho de estar usando. Então, a gente precisava dar orgulho para as pessoas e fazer com que aumentasse o público. (informação verbal)18
A utilização das celebridades nos comerciais mudou bastante a concepção da classe média a respeito da marca. As pessoas passaram a querer sair nas ruas exibindo seus modelos de sandálias, muitas vezes os mesmos modelos que os seus ídolos usavam nas campanhas publicitárias.
Na televisão, os comerciais mostravam personalidades usando Havaianas. Este aval fez com que as sandálias saíssem do cotidiano e do ambiente doméstico e invadissem o mundo da moda, da beleza e da novidade. Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, as campanhas na TV traziam personalidade que, usando as Havaianas em seu dia-a-dia davam credibilidade e veracidade aos comerciais, estreitando a relação do produto com o consumidor e gerando um processo de identificação. (SILVEIRA, 2004, p. 14).
Figura 8 - Imagem do comercial das Havaianas Legítimas
Fonte: Memória da propaganda19
Enquanto os comerciais de TV focavam no testemunhal dos usuários, a mídia impressa manteve o foco no produto, com anúncios que se utilizam de muita cor e bom gosto, objetivando demonstrar as sandálias Havaianas como um produto refinado.
Nós criamos a mídia impressa em um caminho diferente, ou seja, um caminho de iconização, trabalhamos a Havaianas produto como um ícone. Um ícone de moda, um ícone que nunca é retratado no dia-a-dia, ou seja, no pé das pessoas, na praia na
18Informação fornecida por Marcello Serpa
In: SILVEIRA, Áurea Helena (organizadora) - Memória da Propaganda - Especial Havaianas. Documentário; Porto Alegre, nov./dez. 2004. 1DVD (67min). Produzido por Associação Nacional Memória da Propaganda.
19
piscina, mas sim em ambientes que fazem da Havaianas um símbolo, muito mais do que um produto comum. (informação verbal).20
A mídia impressa (ver figura 9) acabou sendo bem aceita pelos grupos formadores de opinião. Os cuidados com a estética visual dos anúncios acabaram tornando-os bastante atrativos, fazendo com que o leitor sinta-se atraído em experimentar aquele produto.
A mídia impressa é, no mínimo, brilhante. A gente conseguiu transformar um simples pedaço de borracha em uma coisa expressional. Muito embora seja algo que se coloque nos pés, muitos dos anúncios de Havaianas tem um apelo quase que gustativo, assim dá vontade de comer, dá vontade de apertar. São coisas que eu acho que quando a pessoa vira a página e vê algum anúncio de Havaianas, aquilo salta aos olhos, dá vontade de experimentar. (informação verbal) 21
Figura9 - Propaganda impressa das Havaianas
Fonte: Design informa22
Ainda no primeiro ano de implementação da estratégia de reposicionamento da marca a Alpargatas conseguiu atingir os seus objetivos. As Havaianas Tradicionais
20
Informação fornecida por Marcello Serpa In: SILVEIRA, Áurea Helena (organizadora) - Memória da Propaganda - Especial Havaianas. Documentário; Porto Alegre, nov./dez. 2004. 1DVD (67min). Produzido por Associação Nacional Memória da Propaganda.
21Informação fornecida por Rui Porto In: SILVEIRA, Áurea Helena (organizadora) - MEMÓRIA da
Propaganda - Especial Havaianas. Documentário; Porto Alegre, nov./dez. 2004. 1DVD (67min). Produzido por Associação Nacional Memória da Propaganda.
22Site http://designinforma.blogspot.com.br/2010_06_01_archive. Acesso em 10/04/2012
recuperaram volume de vendas e a linha das Havaianas Top, apesar de apresentar um receita inferior a receita obtida com as Havaianas Tradicionais, recebeu uma resposta bastante positiva do mercado, conforme afirma o diretor da Havaianas Paulo Lalli23. “A companhia animou-se tanto com o resultado obtido, que reinvestiu 100% do faturamento obtido com as Havaianas Top”. (GOMES, 2005, p. 87).
3.2.2 Consolidação do aprendizado, a terceira onda
Pelo fato de ser um modelo sem qualquer sofisticação, os custos de produção das Havaianas tradicionais eram baixos e isto acabava sendo refletido no preço final de venda do produto. Assim, durante 32 anos, um dos grandes diferenciais competitivos das Havaianas tradicionais foi a relação custo-benefício do produto, pois o consumidor tinha a sua disposição um produto de qualidade e barato.A partir de 1997, a Alpargatas se propôs a aplicar esta mesma relação custo-benefício para os novos modelos, só que agora direcionada para as classes A e B. Para transmitir essa idéia, a Alpargatas potencializou o que já vinha aprendendo em dois aspectos: produto e comunicação.( GOMES,2005)
a) Produto - A Alpargatas manteve durante 32 anos uma única linha de produtos. A partir de 1997 até 2005, houve uma ampliação para 25 linhas de produtos dentre eles: Havaianas fashion, Havaianas floral, Havaianas surf, entre outros. Estas linhas foram destinadas aos segmentos de consumidores com renda mais elevada, dispostos a desembolsar um valor até 6 vezes superior ao preço das Havaianas tradicionais. (GOMES, 2005);
Além da diversificação dos modelos, foram criadas várias cores e estampas que remetia a um tom fashion, moderno, jovial, completamente inseridos dentro dos padrões da moda.
Todas estas transformações pela qual passou a marca Havaianas tiveram seus reflexos também na estrutura física da Alpargatas. A empresa precisou modificar sua estrutura, antes baseada em funções para uma organização fundamentada em unidades de negócio, tornando-se uma empresa de gestão de marcas.
23HSM Management. Havaianas: com o mundo aos seus pés. HSM Management, n.48, jan. /fev. 2005.
