SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ESTRATÉGIA E ORGANIZAÇÕES
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO EM SHOPPING CENTERS - UM ESTUDO SOBRE A SURPRESA
CRIS BETINA SCHLEMER
CURITIBA 2005
A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO EM SHOPPING CENTERS - UM ESTUDO SOBRE A SURPRESA
Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre. Curso de Mestrado em Administração do Setor de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal do Paraná.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Henrique Muller Prado
CURITIBA 2005
UM ESTUDO SO BRE A SURPRESA
ESTA D ISSERTA ÇÃ O FO I JULGADA ADEQUADA PARA A OBTENÇÃO DO TÍTULO D E M E ST R E EM ADM INISTRAÇÃO (ÁREA D E CONCENTRAÇÃO: ESTR A TÉG IA E ORG ANIZA ÇÕ ES), E APROVADA EM SUA FORM A FINAL PELO C U R SO D E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DA UN IV ERSIDA DE FED ER A L DO PARANÁ.
APRESENTADO À COM ISSÃO EXAM INADORA INTEGRADA PE L O S PR O FE SSO R E S:
P R O F . D R. S E R G IO BULGACOV COORDENADOR DO M ESTRADO
P R O F . DR. PAULO I QUE M ULLER PRADO PR E SID E N T E
/
PR O F. D R . H E IT O R TAKA SHI KATO EXAMINADOR
Este trabalho é resultado de quase trinta m eses de estudo, esforço e dedicação. D urante esse tem po, que considero único na m inha vida, algum as pessoas estiveram com igo do início ao fim dessa jornada.
V aldir e G eni, pessoas fantásticas que conheço desde que nasci, não me acom panharam só neste mom ento: estão ao m eu lado desde o m eu prim eiro chorinho, sorriso e palavras. Presenciaram m eus prim eiros passos, tom bos e recuperações. Incentivaram , sem pre com m uito am or e carinho, o m eu desenvolvim ento pessoal e profissional, oferecendo-m e todas as condições para que eu pudesse chegar até aqui. Papai e m am ãe, amo m uito vocês!
L issa e Eduardo, m eus queridos irm ãos, vocês fazem parte de mim.
Estarem os sem pre ligados não só pelos laços de sangue, m as pelos fortes laços afetivos que existe entre nós. M arcel, m eu querido cunhado, que juntam ente com a m inha irm ã “produziram ” as coisas m ais m aravilhosas dessa vida: M arina e Felipe, m eus adorados. N ão teria coragem de continuar se m e faltasse o carinho de todos vocês.
R afael B orsoi, grande am igo que m e acom panha h á quase dez anos, m as que nesses dois últim os esteve m ais presente do que nunca. Se essa pessoa m aravilhosa não existisse n a m inha vida, esse trabalho não teria encontrado término.
Só você sabe o quanto é im portante para mim. Te amo daqui até lá no céu, m eu docinho de côco queimado.
C olegas de turm a, vocês são demais. V ocês são um a das m elhores coisas que esse m estrado m e trouxe. G ostaria de ressaltar algum as pessoas, pelas quais tenho m uito carinho, am izade e gratidão. Julia Furlanetto Graeff: amiga, coisarada heim! A poio incondicional e aquelas chacoalhadas que a gente precisa levar de vez em quando e que som ente bons am igos tem coragem de dar. C am ila Lopes
lado. Ed, Filipe, Jean, Carlos, Sim one, Pim enta m e proporcionaram m om entos inesquecíveis! V ocês são especiais para mim.
A m igos que m e dão força e alegram m inha existência: G raziella, Inaiara, Ligia, Fernanda, Daniele, A ngélica, Tatiane, Dari, M arco, Rafael, A lexandre, Salgado, Baca, Pozzolo, David, D aniel, Letícia, Saque, G ustavo, Baiano, M arcinho, Igor, Tiba, Gabriel, Samanta, M atias, Fernada Parlow , Sheila, Luciele e todos os outros que agora não lembro.
Paulo Prado, m eu orientador, que p or m uitas vezes m ais m e desorientou devido a tantos livros e artigos que m e oferecia: “olha aqui Cris, o que eu trouxe para você!” . Se esse trabalho cresceu e não ficou apenas n a idéia é porque o senhor m e acom panhou e acreditou n a m inha capacidade.
Todas as respondentes que com puseram m inha am ostra, que se propuseram a dar um a voltinha com igo no shopping e ceder algum as horas do seu tem po para a realização desse trabalho.
D eus, o senhor atendeu m eu pedido e, além disso, colocou todas essas pessoas n a m inha vida, só de lambuja.
Cidade de Curitiba, que m e acolheu apesar de to d a a sua aparência fria, m as que apresenta um a ótim a estrutura de entretenim ento.
A vocês, que acabei de citar, que estiveram com igo e m e proporcionaram tudo de m aravilhoso, bem com o a form ação da pessoa que sou hoje, amor, carinho e am izade, que contribuíram direta ou indiretam ente com esse trabalho, o m eu m ais profundo e sincero agradecim ento.
M uito pouco se sabe ainda sobre o papel da surpresa no com portam ento do consumidor. O s poucos estudos desenvolvidos que abordam esse tem a analisam a surpresa e sua influência n a satisfação, ou seja, têm seu foco no resultado da em oção e não no seu processo de form ação.V isto isso, essa dissertação explora a surpresa, identificando seus antecedentes (experiências surpreendentes anteriores e expectativas) com o tam bém as suas conseqüências (respostas afetivas e satisfação), em um a experiência de consum o em shopping center. Essas relações são identificadas com base em u m a m etodologia de pesquisa diferenciada que usa técnicas projetivas, entrevistas em profundidade e análise de protocolo. A ssim , os resultados obtidos evidenciam a relação indireta das experiências surpreendentes anteriores n a form ação da surpresa, bem com o sua atuação direta n a form ação das expectativas referentes a shoppings centers. Q uando não se tem expectativa de previsão a intensidade da surpresa é bem m aior, influenciando diretam ente a satisfação do consum idor. Contudo, quando o consum idor apresenta essa expectativa, a intensidade da surpresa dim inui consideravelm ente, atuando de m aneira indireta na satisfação do consum idor, am plificando respostas afetivas.
Palavras-chave: Surpresa, R espostas A fetivas, Em oções, Satisfação, V arejo, Shopping Center.
U ntil today a few studies have been m ade searching the relation betw een surprise and the consum er behavior. These analysis the surprise and its influence on satisfaction, or either, they had focus in the result o f the em otion, but denied the constitution process. The goal o f this study is to explorer the surprise, identifying its antecedents (previous surprising experiences and expectations) as also its consequences (affective responses and satisfaction), in an consum ption experience in shopping center. To identify to these relations a differentiated m ethodology was used, com posed o f research m etods th at uses projetiv techniques, depth interview s and protocol analysis. Thus, the results achieved evidence the indirect relation o f previous surprising experiences in the form ation o f the surprise, as w ell as its direct perform ance in the form ation o f the shopping centers expectations. W hen should expectation is no t had, the intensity o f the surprise is higher, influencing directly the consum er satisfaction. H ow ever, w hen the consum er presents this expectation, the intensity o f the surprise dim inishes, acting in indirect w ay in the consum er satisfaction, am plifying affective responses.
Key words: surprise, affective responses, emotions, satisfaction, retail, shopping center.
1. INTRODUÇÃO... 16
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA... 19
1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA... 19
1.2.1 Objetivo Geral... 20
1.2.2 Objetivos Específicos... 20
1.3 JUSTIFICATIVA TEÓRICA... 20
1.4 JUSTIFICATIVA PRÁTICA... 22
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO... 22
2. BASE TEÓRICO-EMPÍRICA... 24
2.1 EXPERIÊNCIA DE CONSUMO... 25
2.2 EMOÇÃO... 29
2.2.1 Correntes Teóricas dos Estudos das Emoções... 29
2.2.4 Classificação das Emoções... 33
2.2.2 Definições e Funções das Emoções...37
2.2.5 Respostas Afetivas e a Experiência de Consumo... 41
2.2.6 Teorias Explicativas das Emoções Aplicadas ao Comportamento do Consumidor 42 2.2.5.1 Teoria da Avaliação das Emoções... 43
2.2.5.2 Teoria da Etribuição...46
2.3 SURPRESA... 50
2.4.1 Antecedentes da Surpresa... 54
2.4.1.1 Expectativas do Consumidor e a Surpresa... 55
2.4.1.2 Experiências Anteriores e a Surpresa...59
2.4.2 Conseqüências da Surpresa...62
2.4.2.1 Satisfação...62
2.5 SHOPPING CENTER... 68
2.5.1 Shoppings Centers no Brasil...69
2.5.2 Definições e Tipos de Shoppings Centers... 70
2.5.3 A Experiência de Consumo em Shoppings Centers...73
2.5.4 Satisfação do Consumidor em Shoppings Centers... 74
2.6 ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO POR ESTA DISSERTAÇÃO... 78
3. METODOLOGIA... 81
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA... 81
3.1.1 Perguntas de Pesquisa...81
3.1.2 Apresentação das Variáveis...82
3.1.3 Definição Constitutiva e Operacional das Variáveis...82
3.2 DELINEAMENTO E DELIMITAÇÃO DA PESQUISA...87
3.2.1 Delineamento da Pesquisa... 87
3.2.1.1 Técnicas de Coleta de Dados... 87
3.2.1.1.1 Entrevista em Profundidade... 87
3.2.1.1.2 Técnica Projetiva de Interpretação de Fotos... 90
3.2.1.1.3 Análise de Protocolo Verbal... 92
3.2.1.2 Técnica de Análise de Dados... 93
3.2.2 Etapas do Processo de Coleta...97
3.2.2.1 Primeiro Momento... 98
3.2.2.2 Segundo Momento... 99
3.2.2.3 Terceiro Momento... 99
3.2.3 População e Amostragem...100
3.2.4 Fonte de Dados... 101
3.2.4.1 Dados Primários... 101
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS... 102
4.1 VARIÁVEIS COMPONENTES DO ESQUEMA CONCEITUAL... 102
4.1.1 Caracterização da Amostra... 103
4.1.2 Expectativas Relacionadas ao Park Shopping Barigüi...104
4.1.2.1 Necessidades Pessoais...105
4.1.2.1.1 Conveniência... 107
4.1.2.1.2 Desenvolvimento de Relações Sociais...110
4.1.2.1.3 Consumo Hedônico...112
4.1.2.1.4 Busca por Referências de Moda...115
4.1.2.1.5 Lazer e Entretenimento... 117
4.1.2.1.6 Liquidações... 118
4.1.2.2 Comunicação Boca a Boca... 118
4.1.2.3 Comunicações da Empresa... 119
4.1.2.4 Expectativa Ideal...120
4.1.2.5 Expectativa Normativa...122
4.1.2.4 Expectativa de Previsão... 123
4.1.3 Categorias de Surpresa Geradas em Experiências de Consumo em ShoppingsCcenters ...124
4.1.3.1 Experiências Surpreendentes Ligadas a Relações Sociais...126
4.1.3.1.1 Interação Social... 126
4.1.3.1.2. Normas Sociais...128
4.1.3.2 Inovação no Mix do Shopping...129
4.1.3.2.1 Inovação em Produtos... 130
4.1.3.2.2 Inovação em Lojas... 131
4.1.3.2.3 Inovação em Serviços...132
4.1.3.2.4 Inovação na Estrutura do Shopping... 133
4.1.3.3 Solução Rápida de um Problema... 135
4.1.3.3.1 Facilidades... 135
4.1.3.3.2 Acesso a Informações...136
4.1.3.4 Surpresas com Relação Custo-Benefício...137
4.1.3.5 Surpresa Vinculada ao Desejo...138
4.1.3.6 Surpresa Vinculada a Lembranças Pessoais... 140
4.1.4 Respostas Afetivas...142
4.1.4.1 Respostas Afetivas Positivas...143
4.1.4.2 Respostas Afetivas Negativas...144
4.1.5 Satisfação... 145
4.2 ANÁLISE DA LIGAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS DO MODELO... 147
4.2.1 Experiências Surpreendentes Anteriores e Expectativas Referentes ao Park Shopping Barigüi...148
4.2.2 Experiências Surpreendentes Anteriores e Surpresa no Park Shopping Barigüi...153
4.2.3 Expectativas e Surpresa no Park Shopping Barigüi... 157
4.2.4 Surpresa e Respostas Afetivas no Park Shopping Barigüi... 161
4.2.5 Surpresa e Satisfação no Park Shopping Barigüi...164
4.2.7 Relações Entre as Variáveis do Esquema Conceitual... 167
5.CONCLUSÃO 172 5.1 ANTECEDENTES DA SURPRESA... 172
5.2 CONSEQÜÊNCIAS DA SURPRESA...174
5.3 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS...175
5.4 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS...176
5.5 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS... 177
5.6 LIMITAÇÕES DO ESTUDO... 178
ANEXOS 188
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: METÁFORAS PARA O CONSUMO... 27
FIGURA 2: DIFERENÇAS ENTRE AS TEORIAS DO SENSO COMUM E A PROPOSTA POR JAMES LANGE... 31
FIGURA 3: TEORIA DAS EMOÇÕES BÁSICAS E DERIVADAS DE PLUTCHIK... 37
FIGURA 4: COMPONENTES DE UM PROCESSO AFETIVO SEGUNDO FRIJDA...43
FIGURA 5: LOCUS TÍPICO DA ATRIBUIÇÃO SOB SUCESSO OU INSUCESSO... 49
FIGURA 6: A EMOÇÃO SURPRESA... 51
FIGURA 7: SEQÜÊNCIA DE EVENTOS QUE CARACTERIZAM A SURPRESA... 52
FIGURA 8: HIERARQUIA DAS EXPECTATIVAS... 58
FIGURA 9: OS REFORÇOS NO PROCESSO DE CONSUMO...64
FIGURA 10: A SURPRESA - RELAÇÕES DIRETA E INDIRETA COM A SATISFAÇÃO...66
FIGURA 11: MODELO CONCEITUAL...79
FIGURA 12: CATEGORIAS PARA CLASSIFICAÇÃO E ORGANIZAÇÃO DE TIPOS DE ANÁLISE NARRATIVA... 94
FIGURA 13: METODOLOGIA DE PESQUISA... 98
FIGURA 14: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAÇÃO CONVENIÊNCIA...108
FIGURA 15: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAÇÃO DE DESENVOLVIMENTO DE RELAÇÕES SOCIAIS... 111
FIGURA 16: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAÇÃO CONSUMO HEDÔNICO... 113
FIGURA 17: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAÇÃO BUSCA POR REFERÊNCIAS DE MODA ... 115
FIGURA 18: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAÇÃO LAZER E ENTRETENIMENTO 117 FIGURA 19: O PROCESSO DE MEMÓRIA... 140
FIGURA 20: EXPERIÊNCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES EXPECTATIVAS RELATIVAS AO PARK SHOPPING BARIGÜI... 149
FIGURA 21: EXPERIÊNCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA NO PARK
SHOPPING BARIGÜI... 154
FIGURA 22: EXPECTATIVAS E SURPRESA NO PARK SHOPPING BARIGÜI...157
FIGURA 23: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGÜI... 162
FIGURA 24: RELAÇÃO DIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAÇÃO NO PARK SHOPPING BARIGÜI... 164
FIGURA 25: RELAÇÃO INDIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAÇÃO NO PARK SHOPPING BARIGÜI... 165
FIGURA 26: RELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS DO ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO... 168
FIGURA 27: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E ENCANTAMENTO... 170
FIGURA 28: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E SATISFAÇÃO... 171
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: ESTRUTURA DA BASE TEÓRICA - EMPÍRICA...24
TABELA 2: SELEÇÃO DE UMA LISTA DE EMOÇÕES BÁSICAS... 34
TABELA 3: DEFINIÇÕES E FUNÇÕES DAS EMOÇÕES... 39
TABELA 4: ATRIBUTOS RELACIONADOS À SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR COM O SHOPPING CENTER... 76
TABELA 5: CATEGORIAS DE ANÁLISE DAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR... 83
TABELA 6: CATEGORIAS DE ANÁLISE DAS EXPERIÊNCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES 84 TABELA 7: CATEGORIAS DE ANÁLISE DA SURPRESA... 85
TABELA 8: CATEGORIAS DE ANÁLISE DA SATISFAÇÃO... 86
TABELA 9: CATEGORIAS DE ANÁLISE DAS RESPOSTAS AFETIVAS... 86
TABELA 10: CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA...103
TABELA 11: NECESSIDADES OU MOTIVAÇÕES RELATIVAS À EXPERIÊNCIA DE CONSUMO EM SHOPPINGS CENTERS... 106
TABELA 12: DIMENSÕES RELACIONADAS À EXPECTATIVA IDEAL...121
TABELA 13: DIMENSÕES RELACIONADAS À EXPECTATIVA NORMATIVA...122
TABELA 14: DIMENSÕES RELACIONADAS À EXPECTATIVA DE PREVISÃO... 123
TABELA 15: CATEGORIAS GERADORAS DE SURPRESA... 142
TABELA 16: RESPOSTAS AFETIVAS IDENTIFICADAS NA VISITA AO PARK SHOPPING BARIGÜI ... 143
TABELA 17: NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES E EXPECTATIVAS RELATIVAS À EXPERIÊNCIA DE CONSUMO EM SHOPPINGS CENTERS... 153
TABELA 18 - RELAÇÃO ENTRE EXPERIÊNCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA NO PARK SHOPPING BARIGÜI... 155
TABELA 19: EXPECTATIVA IDEAL E SURPRESA...159
TABELA 20: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGÜI... 163
1. INTRODUÇÃO
O aparecim ento do com portam ento do consum idor com o disciplina é relativam ente novo: h á som ente cerca de trinta anos que vem se desenvolvendo o estudo nessa área, que foi prim eiram ente avaliada pelo m arketing, e que hoje se expandiu, recebendo contribuições de outras áreas do conhecim ento como psicologia, econom ia, antropologia, sociologia. (EN G EL et al., 2000).
A o se perceber que tantas áreas estão interligadas com o com portam ento do consum idor, pode-se observar o quão vasto é o cam po de estudo e, devido a esse núm ero de diferentes posições e perspectivas, o quanto ainda pode ser explorado.
A experiência de consum o, “experiência que o consum idor tem enquanto usa, consom e e processa ofertas de m ercado” (LO FM A N , 1991; v er tam bém BELK, 1988), é um assunto que tem cham ado a atenção de m uitos pesquisadores como H olbrook e H irschm an (1982), H olbrook et al. (1984), B elk (1988), L ofm an (1991) e H olt (1995), p o r apresentar um a ênfase n a relação que os consum idores exercem com seus objetos.
N o m om ento em que consum idores usam produtos ou participam de experiências de consum o, um conjunto de respostas afetivas é dado com o reações a esses eventos tornando as em oções, estados de hum or e sentim entos dos consum idores fatores de im portância nas pesquisas atuais no sentido de com preender o que os consum idores pensam , julgam , avaliam e decidem (W ESTB R O O K e OLIVER, 1991).
C ontudo, essas variáveis com põem um a área que ainda pode ser m uito explorada e que, p o r conseqüência, faz com que se saiba m uito pouco do papel das em oções no com portam ento de m arketing (B A G O ZZI et al., 1999; H O LB R O O K e H IR SC H M A N , 1982; H A V LEN A e H O LB R O O K , 1986).
P ara entender o com portam ento hum ano é preciso vinculá-lo às em oções, visto que estas são definidas com o “um sentim ento que m otiva, organiza e guia percepções, pensam entos e ações” (IZARD, 1991, p.14). Este fato torna evidente o vínculo entre as em oções e o com portam ento dos indivíduos. A ssim , entender as em oções dos consum idores e identificá-las possibilita a previsão de suas ações e atitudes de compra.
A m aioria dos estudos n a área do com portam ento do consum idor enfatiza o im pacto das em oções com o arrependim ento1, encantam ento e surpresa na satisfação. A s pesquisas desenvolvidas sobre a surpresa vinculada ao com portam ento do consum idor com o as de V anham m e (2003b), V anham m e (2003a), Larán e R ossi (2003) e V anham m e e Snelders (2001), evidenciam a relação dessa em oção n a form ação da satisfação do consumidor. Para esses autores, a surpresa pode tanto aum entar como dim inuir o nível de satisfação.
Trabalhos com o os de W estbrook e O liver (1991), O liver e W estbrook (1993), O liver et al. (1997) e K um ar (2001) evidenciam que o m ais alto grau de satisfação, o encantam ento, só é alcançado se o consum idor surpreendeu-se positivam ente.
Percebe-se dessa m aneira, que as pesquisas desenvolvidas até então têm sua abordagem voltada para a influência da surpresa n a constituição da satisfação do consumidor. O u seja, os trabalhos relatados têm seu foco no resultado da em oção e não em seu processo de formação.
V isto isso, esse trabalho procura explorar a surpresa, identificando seus antecedentes como tam bém suas conseqüências. O trabalho propõe relacionar como antecedentes as experiências surpreendentes anteriores vividas pelo consum idor e as
1 Estudos sobre o arrependimento podem ser vistos nos trabalhos de Simonson (1992), Nicolao (2002), Nicolao e Rossi (2003), dentre outros.
expectativas dos consum idores referentes ao serviço oferecido p o r shoppings centers. A pesar de evidenciada a relação da surpresa n a satisfação, não existe ainda unanim idade sobre o papel das expectativas n a form ação da surpresa. De acordo com C harlesw orth (1969), a surpresa resulta quando um a expectativa não é confirmada. P ara Lew is (2000, p. 233), a surpresa “pode refletir tanto a violação com o confirm ação de um a expectativa” . A ssim , esse estudo busca com preender a relação entre expectativa e surpresa.
A s experiências surpreendentes anteriores são consideradas como antecedentes da surpresa, um a vez que contribuem n a form ação das expectativas (PA R A SU R A M A N et al., 1985). Tam bém são aqui consideradas, pois, de acordo com V anham m e (2000), eventos que geram surpresa são aqueles discrepantes com o esquem a (representação de conceitos) do indivíduo. A ssim , a cada experiência surpreendente esse esquem a é atualizado, dim inuindo a probabilidade de o m esm o evento gerar novam ente a surpresa.
A ssim , tornou-se relevante analisar a influência das experiências surpreendentes anteriores relativas a shopping centers n a form ação da surpresa relativa ao Park Shopping Barigüi.
A s conseqüências da surpresa aqui analisadas foram as respostas afetivas dos consum idores e a satisfação. Segundo W estbrook (1987), a satisfação incorpora um a avaliação das respostas afetivas provocadas pela situação de consum o, dem onstrando a ligação entre as duas variáveis.
De acordo com R aisenzein (2000) e V anham m e (2003b), a surpresa é um a em oção neutra e adquire um a valoração positiva ou negativa se m isturadas a outras emoções. A surpresa então apresenta u m a relação indireta com a satisfação quando é interm ediada pelas respostas afetivas. C onseqüentem ente, a ligação direta acontece quando a surpresa não é m ediada po r outras em oções p ara atingir a satisfação do consumidor.
P ara verificar essas relações, houve a preocupação de detectar a surpresa que fosse gerada em u m a experiência real de consumo. A ssim , optou-se por estudar a reação das entrevistadas em um a experiência de consum o - experiência que o consum idor tem enquanto usa, consom e e processa ofertas de m ercado (LO FM A N ,
1991) - em um shopping center.
Para a aum entar a probabilidade de identificação dos fatores geradores de surpresa, um fator im prescindível n a seleção da am ostra foi o de que as entrevistadas não conhecessem o shopping visitado. E ssa exigência se deu pelo fato de que a surpresa é ativada por fatores repentinos ou inesperados (IZARD, 1991). O local escolhido para o desenvolvim ento da pesquisa foi o Park Shopping Barigüi, um a vez que é o shopping m ais novo da cidade de Curitiba.
1.1 FO R M U LA Ç Ã O DO PR O B LEM A D E PESQ U ISA
Este trabalho aborda a surpresa no contexto do com portam ento do consum idor, tendo seu foco no processo de form ação dessa em oção em um a experiência de consum o, relacionando os antecedentes e as conseqüências decorrentes da m esm a. P ara tanto, o seguinte problem a de pesquisa é apresentado:
“ Com o as experiências surpreendentes anteriores e as expectativas dos consum idores referentes ao serviço oferecido pelos shoppings centers influenciam o processo de form ação da surpresa (positiva ou negativa) e as conseqüências decorrentes (respostas afetivas e satisfação), em um a experiência de consum o em shopping center?”
1.2 O BJETIV O S D E PESQ U ISA
D e acordo com o problem a de pesquisa descrito acim a, este trabalho tem os objetivos geral e específico, delim itados a seguir.
1.2.1 O bjetivo geral
O objetivo geral é analisar a influência das experiências surpreendentes anteriores, das expectativas do consum idor referentes ao serviço oferecido pelos shoppings centers com o antecedentes n a form ação da surpresa (positiva ou negativa) e as conseqüências decorrentes (respostas afetivas e satisfação), ocorridas durante um a visita a um shopping center.
1.2.2 O bjetivos específicos
Os objetivos específicos deste estudo são:
- identificar as experiências surpreendentes anteriores e as expectativas do consum idor relacionadas ao consum o em shoppings centers;
- identificar as reações dos visitantes do Park Shopping B arigüi causadas po r eventos que supostam ente desencadeiam surpresas (positivas ou negativas);
- identificar as respostas afetivas geradas durante a visita ao Park Shopping Barigüi;
- verificar a relação das experiências surpreendentes anteriores e das expectativas dos consum idores com a form ação da surpresa relativa a visita ao Park Shopping B arigüi;
- verificar a influência da surpresa nos resultados concernentes à satisfação e outras respostas afetivas.
1.3 JU STIFIC A TIV A TEÓ RICA
A o analisar a história dos estudos do com portam ento do consum idor, pode-se observar u m a ênfase nas escolhas racionais derivadas das teorias
econôm icas e das clássicas teorias da decisão. Tem influência tam bém dos m odelos de processam ento de inform ações que consideravam o consum idor com o um pensador lógico n a solução de seus problem as de com pra, negligenciando um dos principais aspectos da experiência de consumo: as respostas afetivas (H IR SC H M A N e H O LB R O O K , 1982).
A evolução dos estudos do com portam ento do consum idor apresenta um crescente interesse n a área dos estudos das em oções (B A G O ZZI et al., 1999).
A lguns desses estudos aprofundam apenas um tipo de em oção, dentre esses pode-se citar C ooke et al. (2001), Inm an e Z eelem berg (2002), N icolao (2002), N icolao e R ossi (2003), que constituem exem plos de pesquisas relativas ao arrependim ento dos consum idores em decisões de compra. K um ar et al. (2001) e O liver et al., (1997) trabalham com o encantam ento do consum idor, enquanto V anham m e (2000), V anham m e e Snelders (2001), V anham m e (2003a, 2003b), L arán e R ossi (2003) são exem plos de pesquisadores que desenvolvem estudos relacionados à surpresa do consumidor.
A s poucas pesquisas que abordam a surpresa do consum idor - sendo o trabalho de L arán e R ossi (2003) o único desenvolvido no Brasil, versam sobre a influência da surpresa n a form ação da satisfação do consumidor.
V isto isso, este trabalho torna-se relevante p o r aprofundar a literatura da surpresa no estudo do com portam ento do consum idor. A contribuição é evidenciada pela análise da relação existente entre a surpresa e seus antecedentes: as experiências surpreendentes anteriores e as expectativas do consum idor referente ao serviço prestado em shoppings centers. Outro fator são os resultados decorrentes da surpresa (positiva ou negativa) relacionados à satisfação e respostas afetivas.
O m odelo estudado nesse trabalho dá um caráter inédito à pesquisa para um sentim ento ainda pouco estudado n a literatura internacional e brasileira, atendendo ao cham ado de Larán (2003), que colocou n a agenda nacional de
pesquisa do com portam ento do consum idor a discussão sobre a surpresa.
1.4 JU STIFIC A TIV A PR Á TIC A
De acordo com Taylor (2000), a em oção é um a das m ais poderosas ferram entas para gerenciar processos de m arketing. E ntender as em oções dos consum idores pode ajudar os profissionais de m arketing a gerenciarem essas em oções, am pliando a estratégia corporativa.
E ntender o processo de form ação da surpresa - analisando as experiências surpreendentes anteriores e expectativas do consum idor - apresenta sua relevância, pois desem penha um papel direto e indireto n a form ação da satisfação e no encantam ento dos consum idores (V A N H A M M E, 2003b), estratégias que podem ser usadas n a busca de retenção de clientes.
D e posse desses resultados, gerentes de m arketing poderão trabalhar seu m ix de m aneira m ais efetiva, evitando surpresas negativas ou outras respostas afetivas que prejudiquem a percepção do cliente.
Outro fator relevante é a escolha do shopping center com o local para realização da pesquisa. Este estabelecim ento vem a cada dia alcançando m aior im portância no cenário econôm ico brasileiro, sendo responsável po r 18% das vendas do varejo nacional.
1.5 ESTR U TU R A DO TR A B A LH O
P ara que o tem a surpresa possa ser corretam ente desenvolvido neste trabalho, optou-se p ela estruturação em cinco partes distintas.
A prim eira contém a delim itação do problem a, dos objetivos e da relevância teórica e prática do estudo.
A segunda consta da revisão teórico-em pírica dividida da seguinte
maneira: a) apresentação das tipologias de consum o desenvolvidas durante um a experiência de consum o, suas definições e relevância para o estudo; b) as respostas afetivas desenvolvidas pelos consum idores durante o ato de usar ou consum ir produtos; (c) os estudos desenvolvidos no cam po das em oções, definições, funções, tipologias e teorias explicativas aplicadas ao com portam ento do consum idor e (d) a surpresa, conceitos, definições e aplicações bem como seus antecedentes e conseqüências concernentes ao contexto m ercadológico.
P ara viabilizar o desenvolvim ento do estudo, a terceira parte do trabalho constará da m etodologia aplicada, em que estão apresentadas as perguntas de pesquisa, as variáveis estudadas, suas definições constitutivas e operacionais bem com o o delineam ento da investigação em pírica, definindo am ostra, coleta e tratam ento dos dados.
A quarta parte do trabalho contem pla a análise dos resultados obtidos nos dois m om entos de coleta de dados. N esse capítulo são discutidas as relações entre as variáveis do m odelo proposto.
A quinta parte apresenta as conclusões da pesquisa, trazendo as im plicações acadêm icas e gerenciais, sugestões para pesquisas futuras e lim itações do estudo.
Por fim são apresentadas as referências bem como os anexos que são com postos pelo guia de entrevista utilizado no desenvolvim ento da pesquisa.
2. BASE TEÓRICO-EMPÍRICA
A base teórico-em pírica traz um levantam ento da literatura sobre os tem as relevantes ao m odelo de pesquisa proposto, sob a luz dos principais autores de cada subdivisão. Para entender a surpresa com o resposta afetiva dos consum idores, foi preciso buscar a teoria desenvolvida não som ente em estudos do cam po do com portam ento do consum idor, m as, sobretudo n a psicologia. D essa m aneira, a som a dessas duas áreas do conhecim ento proporcionará que os resultados obtidos sejam consistentes.
A ssim , os tópicos abordados nesse capítulo bem como cada item trabalhado dentro deles pode ser visto da Tabela 1.
TABELA 1: ESTRUTURA DA BASE TEÓRICA - EMPÍRICA
TÓPICOS ÍTENS
Experiência de consumo - Definição de experiência de consumo - Tipos de experiência de consumo Respostas Afetivas - Definição de experiência de consumo
- Tipologias
Emoção - Correntes teóricas
- Definição - Tipologias - Funções
Surpresa - Antecedentes
- Conseqüências - Formas de medida
Shopping Center - Definição
- Experiência de consumo em shoppings centers - Satisfação do consumidor em shoppings centers FONTE: Compilado pela Pesquisadora
A Tabela 1 evidencia todos os tem as tratados nesse trabalho de form a que o problem a de pesquisa proposto seja devidam ente analisado. D essa m aneira foi prim eiram ente definida a experiência de consum o, integrando-a com as respostas afetivas e em oções. Logo após foi abordada a surpresa, principal variável deste
estudo, e a caracterização de shoppings centers que é o objeto de estudo deste trabalho.
2.1 EX PER IÊN C IA D E C O N SU M O
A experiência de consum o pode ser entendida com o a “experiência que o consum idor tem enquanto usa, consom e e processa ofertas de m ercado” (LO FM A N ,
1991; v er tam bém B ELK, 1988).
N esse sentido, m uitos estudos com o os de H olbrook e H irschm an (1982), Lofm an (1991) e H olt (1995) foram desenvolvidos com o objetivo de classificar as experiências de consum o dado os inúm eros m otivos que levam os consum idores a comprar.
H olbrook e H irschm an (1982) desenvolveram um estudo teórico sobre o consum o hedônico, num a abordagem que trabalha com os aspectos do consum o com o em oções, fantasias e sensações e não a tradicional visão do processo racional de tom ada de decisão. N este estudo, o consum o hedônico representa os atos dos consum idores baseados não no que eles sabem do que é real (cognição), m as no que eles desejam que a realidade seja (afeto).
L ofm an (1991), norteado nos estudos de H olbrook e H irschm an (1982), divide a experiência de consum o em dois tipos: a instrum ental e a hedônica. A experiência de consum o instrum ental tem m otivação extrínseca sobre o consum o, ou seja, um significado dirigido para um determ inado fim. Por exem plo, a com pra de um detergente para lavar a louça ou de um carro p ara suprir a necessidade de locom oção são encaixados nessa categoria.
A experiência de consum o hedônica tem m otivação intrínseca p ara o consum o, ou seja, seu significado é dirigido para um fim em si m esm o. U m exem plo de consum o hedônico é a com pra de um carro de luxo para satisfazer o desejo de
status (e não de locom oção que é um a necessidade básica) ou ir a restaurantes não som ente com a intenção de saciar a fom e, m as satisfazer a vontade de com er frutos do mar. Percebe-se que no consum o instrum ental a palavra sintetizadora, que m ove os indivíduos ao consum o, é a necessidade enquanto que no consum o hedônico é o desejo (LO FM A N , 1991).
H olt (1995) am pliou essas duas facetas do consum o e desenvolveu um a tipologia de práticas de consum o para representar a variedade de m odos nos quais os consum idores interagem com os objetos de consum o, que os m otivam a com pra e evidenciam o m otivo de os consum idores escolherem determ inados produtos em detrim ento de outros.
N o desenvolvim ento do m odelo, H olt (1995) buscou dois aspectos para organizar as tipologias de consumo: seus propósitos e sua estrutura. Com o propósito do consum o, as ações dos consum idores podem ser autotélicas (ações que term inam em si) ou instrum entais (ações tidas como m eios p ara algum outro fim). Em term os de estrutura, o consum o consiste em ações objetivas (ações diretam ente ligadas ao consum o do objeto) ou interpessoais (ações de interação com outras pessoas as quais o objeto de consum o serve com o recurso focal).
A o cruzar essas dim ensões, H olt (1995) propôs um a m atriz contendo as tipologias de consum o usando m etáforas para evidenciar um a relação de sem elhança para conceitualizá-las.
FIGURA 1: METÁFORAS PARA O CONSUMO
ESTRUTURA DA AÇÃO
PROPÓSITO DA AÇÃO
Ações Autotélicas Ações Instrumentais
Consumo Consumo
como uma como uma Ações Objetivas experiência integração
Consumo Consumo Ações
como um como uma Interpessoais
J °g° classificação
FONTE: HOLT (1995, p. 3)
A m etáfora do consum o com o u m a experiência é descrita com o “um fenôm eno psicológico vindo de um a perspectiva fenom enológica, enfatizando os estados em ocionais que surgem durante o consum o” (H O LT, 1995, p. 2). H irschm an e H olbrook (1982) são pioneiros no estudo da influência das em oções na experiência de consum o, cham ada po r eles de consum o hedônico, citado anteriorm ente. Segundo esses autores o consum o hedônico engloba gostos, sons, arom as, tato e im agens visuais, fantasias e aspectos em otivos de um a experiência com produtos.
De acordo com H olt (1995) o consum o com o um a integração representa com o os consum idores adquirem e m anipulam o significado dos objetos. Esse tipo de consum o com preende todo o sentido sim bólico do consum o, em que os produtos consum idos contribuem para a definição do eu. Os produtos são considerados como parte do eu, com o p o r exem plo, m óveis antigos, fotografias, investim ento em objetos que o consum idor acredita que afirm am sua personalidade ou participam da construção de um a identidade (evidencia status, po r exem plo) com o carros, obras de arte, perfum es, entre outros (SO LO M O N , 2002).
B elk (1988) desenvolveu estudos sobre esse tem a com o objetivo de
evidenciar a relação das posses com o eu. Ele busca referências dessa relação na literatura da pesquisa do consum idor, psicologia, psicanálise, estudos da cultura m aterial e popular, estudos fem inistas, história, m edicina, antropologia e sociologia, partindo do princípio de que “ somos o que possuím os” e que, para considerar algo com o “nosso”, deve-se exercer um controle do eu sobre a posse. Essas posses vão além de objetos m ateriais, tam bém entram nesse conceito pessoas, partes do corpo, lugares e objetos externos.
A m etáfora de consum o definida como um a classificação engloba o processo em que o objeto de consum o é visto em term os culturais e pessoais, interpretando os significados de certos grupos ou particulares (H O LT, 1995). Para representar essa categoria podem -se citar os “N ew B ikers” , proprietários de m otos H arley D avidson, form ando um a subcultura estudada p o r Shouten e M calexander (1995). Estes analisaram seus valores, estrutura social e revelando com portam entos, distintos de outros tipos de consum idores, em relação à m arca do produto e ao seu uso.
N o consum o como um jogo, o consum idor u sa objetos de consum o para jo g a r e desenvolver relações com as outras três dim ensões de consumo, representando as dim ensões autotélicas e interpessoais (HOLT, 1995). U m exem plo dessa relação está evidenciado no estudo de A rnould e Price (1993) em que consum idores com partilham o m esm o objeto de consum o (o esporte radical
“rafting”), interagindo em um a m esm a experiência de consum o, em que ficam claras relações em ocionais e culturais.
V istas todas as tipologias de consum o desenvolvidas p o r H olt (1995), este trabalho terá seu foco em apenas u m a delas: a do consum o com o um a experiência que enfoca as em oções dos consum idores em um a experiência de consumo. Esta opção se dá pelo fato de o problem a de pesquisa proposto trabalhar com as em oções dos consum idores, a surpresa como principal variável, com o tam bém leva em
consideração as outras respostas afetivas geradas durante a experiência de consumo.
2.2 EM O Ç Ã O
Será traçado um panoram a geral sobre as em oções partindo dos prim eiros estudos n a área até as teorias contem porâneas sobre as em oções, como tam bém definições, funções, diferentes tipologias, respostas afetivas e as teorias explicativas em pregadas no com portam ento do consumidor.
2.2.1 C orrentes teóricas dos estudos das em oções
M uito antes de a psicologia ser estabelecida com o área do conhecim ento, o papel das em oções no curso da v ida hum ana j á era refletido por filósofos como Platão (2001) n a sua obra República, A ristóteles (2001; 2000) em D e A n im a (Da A lm a) e Retórica das Paixões e D escartes (1979) em A s P aixões da Alm a. Essas obras constituem o ponto de partida para o entendim ento das causas e conseqüências das emoções.
A pesar do fato de A ristóteles te r sido discípulo de Platão, as opiniões dos dois filósofos divergiam no que dizia respeito às emoções. Enquanto Platão as restringe, A ristóteles as explora. O desenvolvim ento do tem a das “paixões” (todos os sentim entos que, causando m udanças nas pessoas, fazem diferir seus julgam entos) p or A ristóteles (2000) em sua obra R etórica das P aixões, tem um objetivo principal: com o as em oções podem ser m anipuladas por oradores e políticos, um a vez a retórica sendo considerada po r ele com o um a técnica rigorosa de argum entar, distinta daquela que caracteriza a lógica.
A s paixões citadas som am um total de quatorze, representadas pela cólera, calm a, amor, ódio, tem or, confiança, vergonha, im prudência, favor, com paixão, indignação, inveja, em ulação e desprezo. Estas são distintas em três pontos: em que
disposição está às pessoas que sentem um a determ inada paixão, contra quem habitualm ente as sentem e po r quais m otivos (A R ISTÓ TELES, 2000). Por exem plo, a pessoa que sente cólera se irrita (disposição) com indivíduo em particular (contra quem ) porque ele fez ou ia fazer algo contra a sua pessoa ou contra os seus e porque toda cólera traz certo prazer, visto que, obtendo-se o que se deseja (vingança) o efeito gerado é um a sensação agradável de prazer (motivos). A p artir do m om ento em que os oradores entenderem esse funcionam ento da cólera, ela pode ser usada na retórica p ara que o orador consiga atingir o objetivo pretendido com o discurso.
Segundo A des (1996) ainda com relação às paixões, A ristóteles (2001) n a obra D e A n im a e D escartes (1979) em A s P aixões da A lm a convergiam no ponto em que se discutia o papel do corpo n a em oção, enfocando fatores fisiológicos advindos das experiências em ocionais.
Com o se vê, desde m uito tem po as em oções intrigam o hom em e m otivam estudos e investigações. A pesar de as em oções terem nascido com o hom em , ainda hoje não se tem um a concordância sobre com o ela acontece. A tualm ente, podem os encontrar o estudo das em oções dividido em três paradigm as: o fisiológico, o psicoevolucionário e o da psicanálise.
De acordo com A des (1996) apesar da idéia de que as em oções suscitam m odificações corporais ser antiga (filosofia), sua correlação foi novam ente discutida dois m il anos depois, com os estudos de dois psicólogos, que form ularam a hipótese de Jam es-Lange, que recebeu seus nom es e que representa a abordagem fisiológica no estudo das emoções.
A hipótese de Jam es-Lange afirm a que a relação entre experiência subjetiva e m anifestações do corpo (tenho m edo - portanto trem o) estabelecido pelo senso com um , era invertida, ou seja, trem o, portanto, tenho m edo (ADES, 1996). A diferença das relações, a do senso com um e da teoria proposta obedece a seguinte seqüência apresentada na Figura 2:
FIGURA 2: DIFERENÇAS ENTRE AS TEORIAS DO SENSO COMUM E A PROPOSTA POR JAMES-LANGE
Senso Comum
ESTÍMULO — ► INTERPRETAÇÃO — ► AFETO — ► RESPOSTA CORPORAL
Teoria de James-Lange
ESTÍMULO — ► INTERPRETAÇÃO — ► RESPOSTA CORPORAL — ► AFETO FONTE: adaptado de ELLSWORTH (1994, p. 227).
O estím ulo percebido gera u m a reação do corpo e a percepção desta reação é que gera a experiência emocional. O u seja, cada em oção corresponde a um estado psicológico único. D essa m aneira, o controle das em oções poderia, segundo James, ser conseguido m ediante o desem penho de seus aspectos expressivos, p o r exem plo, para sentir-se alegre, pense de m aneira alegre, olhe o m undo ao seu red o r de m aneira alegre, aja com o se a alegria já estivesse presente (ADES, 1996).
A des (1996) acrescenta que, m ais tarde, a hipótese de Jam es-Lange recebeu críticas de um fisiólogo de nom e C annon cujo principal ponto questionado é que as m udanças viscerais são as m esm as num a experiência em ocional. Segundo o autor o coração bate m ais forte tanto n a raiva quanto no m edo. Contudo, atualm ente indícios sugestivos m ostram que as m udanças viscerais causadas pelas em oções não são tão indiferentes e globais com o achava Cannon. O coração, p o r exem plo, bate m ais rápido n a raiv a e no m edo do que n a alegria, a tem peratura da m ão, indicadora de vaso-dilatação, sobe na raiva e dim inui no m edo e na tristeza. A principal contribuição de C annon pode ser entendida da seguinte maneira: transtornos internos do corpo não são fator único para definição de um a em oção e sugerem que, p ara que a em oção tenha pleno sentido, ela deve constituir-se a partir de um a avaliação da situação, de caráter cognitivo.
É a partir dessa contribuição que Schachter e Singer (1962) desenvolveram um experim ento que pôs em descrédito a teoria de Jam es-Lange (B O V EN S, 1999).
Foi injetado nos sujeitos participantes da experiência, um placebo ou um a droga (adrenalina) que causa trem or e aum ento dos batim entos cardíacos. A lguns participantes que receberam a droga foram inform ados dos seus efeitos, enquanto outros não. A pós a injeção, participantes de cada um a das duas categorias, foram instruídos a ficarem em um a sala de espera em com panhia de outra pessoa (parceiro dos experim entadores), que deveria desem penhar um papel de raiva ou de euforia.
Schachter e Singer (1962) observaram que os sujeitos não inform ados sobre os efeitos da droga reagiram de m aneira m uito m ais intensa ao com portam ento de euforia ou de raiv a do parceiro do que os indivíduos inform ados. C onclui-se dessa m aneira que a percepção subjetiva de em oção depende de um a leitura do contexto, m odulada pela ativação do corpo (ADES, 1996).
O m odelo fisiológico apresenta grande im portância no desenvolvim ento dos estudos das em oções, pois a partir da teoria de Jam es-Lange abriram -se discussões sobre avaliações situacionais que geram em oções, sentim entos, sensações corporais e ações (ELLSW O R TH , 1994). Contudo, as características fisiológicas dos consum idores não serão abordadas, pois necessitaria de aparelhos especiais para m edição de m udanças neurais e vicerais, tornando a utilização desse paradigm a inviável com o guia teórico desse trabalho.
O segundo paradigm a, o psicoevolucionário, teve sua linha desenvolvida a partir da teoria evolucionista de D arw in (2000). Segundo o autor existe um núm ero finito de em oções fundam entais herdadas que apresentaram utilidade biológica na evolução da espécie. Os autores expoentes que seguem essa linha são Izard (1991) e Plutchik (1980), e adm item um com ponente a m ais do que a teoria de Jam es-Lange:
o aspecto cognitivo (LANG, 1994).
A ssim , cada em oção teria um a função que v isa a sobrevivência da espécie,
auxiliando o ser hum ano a com portar-se no m eio am biente, evidenciando o caráter adaptativo das em oções (ADES, 1996). A s funções das em oções estão discutidas de m aneira m ais aprofundada no item 2.2.2.
O terceiro paradigm a, o da psicanálise, baseia-se nas idéias de Freud. A principal idéia aponta que respostas psicológicas e com portam entos com plexos vindos das em oções podem ocorrer desacom panhados de intenções conscientes ou consciência. Freud cria um novo nível de experiência - o inconsciente - que pode explicar todos os eventos problem áticos que não tem um a elucidação consciente (LA NG , 1994).
A adoção do pensam ento de Freud sobre as em oções tam bém se torna inexeqüível visto que, não se pretende trabalhar com o inconsciente dos consum idores, trabalho que exige conhecim ento, titulação e experiência. Outro fator é que desvendar o inconsciente dos consum idores dem andaria m uito tem po de pesquisa e técnicas especiais de m edição. U m a saída seria a utilização da ZM ET (Zaltm an M etap h o r E licitation Technique), técnica de coleta de dados desenvolvida p o r Zaltm an (1997), o qual detém patente sobre a ferram enta de pesquisa.
O paradigm a psicoevolucionário é o que m elhor se encaixa n a proposta de pesquisa, u m a vez que adm ite tanto o lado afetivo quanto o cognitivo, perm itindo a identificação das em oções bem com o o estabelecim ento de relações entre variáveis anteriores e posteriores a surpresa em que se possam inferir resultados. D essa m aneira, os tópicos a seguir estão baseados nessa abordagem sobre as emoções.
2.2.4 C lassificação das em oções
Psicólogos buscam a classificação das em oções com o objetivo de descobrir o que realm ente origina as em oções, de m aneira que se possa entendê-las e identificá-las. Em bora m uitos pesquisadores com partilhem a visão de que algum as em oções são básicas, não h á com um acordo sobre quantas são, quais são e porque são consideradas em oções básicas (tam bém cham adas de fundam entais ou prim árias). N a Tabela 2 estão apresentadas tipologias de em oções, de acordo com o entendim ento de diferentes autores.
TABELA 2: SELEÇÃO DE UMA LISTA DE EMOÇÕES BÁSICAS
AUTOR (ES) EMOÇÃO FUNDAMENTAL BASE DE INCLUSÃO
Arnold Raiva, aversão, coragem,
depressão, desejo, desespero, medo, ódio, esperança, amor, tristeza
Relacionada à tendência de ações
Ekman, Friesen e Ellsworth Raiva, nojo, medo, alegria, tristeza, surpresa
Expressões faciais universais
Frijda Desejo, felicidade, interesse,
surpresa, espanto, tristeza
Formas de prontidão de ações Gray Raiva e terror, ansiedade, alegria Emoções como ferramentas
Izard Raiva, desprezo, nojo, aflição,
medo, culpa, interesse, alegria, vergonha, surpresa
Emoções como ferramentas
James Medo, pesar, amor, raiva Envolvimento corporal
McDougall Raiva, nojo, exaltação, medo, submissão, emoção terna, espanto
Relacionada aos instintos
Mowrer Dor, prazer Estados emocionais não
aprendidos Oatley e Johnson-Laird Raiva, nojo, ansiedade,
felicidade, tristeza
Não requer conteúdo proposicional
Panksepp Expectativa, medo, raiva, pânico Emoções como ferramentas Plutchik Aceitação, raiva, expectativa,
nojo, alegria, tristeza, surpresa
Relacionadas aos processos biológicos adaptativos Tomkins Raiva, interesse, desprezo, nojo,
aflição, medo, alegria, vergonha, surpresa
Densidade da ativação neural
Watson Medo, amor, raiva Emoções como ferramentas
Weiner e Graham Felicidade, tristeza Atribuição independente
FONTE: OATLEY e TURNER (1990, p. 316)
O atley e Turner (1990) afirm am que um dos m otivos para tanta
controvérsia no estabelecim ento dessas em oções é que m uitos pesquisadores dão nom es diferentes à m esm a emoção, p o r exem plo, enquanto alguns autores escrevem
“m edo” outros “ansiedade” , e enquanto alguns escrevem “felicidade” outros
“alegria” para a m esm a emoção.
A lém de diferir n a classificação das em oções, cada autor tem um a base de inclusão diferente. Enquanto alguns acreditam que as em oções funcionam como ferram entas - em oções com o parte da constituição biológica - (paradigm a psicoevolucionário), outros incluem n a lista de em oções básicas aquelas que correspondem a diferentes tipos de respostas corporais (paradigm a fisiológico).
M esm o não tendo consenso ao red o r do tem a, po r que postular em oções básicas? De acordo com O atley e T urner (1990) a razão m ais com um é a de fornecer um a explicação de algum as observações rotineiras sobre emoções. Essas observações incluem os seguintes fatores: (a) algum as em oções existem em todas as culturas, (b) em oções são universalm ente associadas com e reconhecidas por expressões faciais características e (c) em oções servem de funções biológicas identificáveis relatadas com o necessidade de sobrevivência dos indivíduos.
Izard (1991), por exem plo, apresenta um a classificação p ara em oções fundam entais. De acordo com a autora, as em oções fundam entais apresentam um substrato neural específico e distinto, um a configuração de m ovim entos ou expressões faciais distintos e específicos, sentim entos distintos e específicos que alcançam consciência, propriedades organizacionais e m otivacionais que servem como funções adaptativas e derivam de processos evolucionários biológicos.
Plutchik (1980) coloca que as em oções fundam entais se encaixam dentro de dez critérios, aos quais cham a de postulados: (1) o conceito da em oção é aplicável a todos os níveis evolucionários e aplica-se aos anim ais com o tam bém a seres hum anos; (2) as em oções têm um a historia evolucionária e estão envolvidas em várias form as de expressão em espécies diferentes; (3) as em oções têm um papel
adaptativo em ajudar os organism os com as questões chave de sobrevivência postas pelo am biente; (4) apesar das diferentes form as de expressão das em oções em espécies diferentes, h á certos elem entos com uns, ou padrões, que podem ser identificados; (5) h á um núm ero pequeno de em oções básicas ou prim árias; (6) todas em oções restantes são m isturadas ou estados derivados; isto é, ocorrem como com binações, m isturas, ou com postos das em oções prim árias; (7) as em oções prim árias são estados idealizados cujas propriedades e características podem ser inferidas p o r vários tipos de evidência; (8) as em oções prim árias podem ser conceitualizadas em term os de pares de opostos polares; (9) todas as em oções variam em seu grau de sim ilaridade um as com as outras; (10) cada em oção pode existir em variados graus de intensidade ou de níveis de ativação.
A o com parar os critérios apresentados po r Izard (1991) e Plutchik (1980) é possível estabelecer algum as sem elhanças. A m bos denotam sua derivação da teoria evolucionista, inclusive concordando n a função adaptativa das emoções. Os autores tam bém partilham da visão que em oções podem ser caracterizadas pelas suas form as características de expressão, o que perm ite que elas sejam diferenciadas.
A proxim idade dos critérios estabelecidos por Izard (1991) e Plutchik (1980) pode ser evidenciada pelas em oções que am bos classificam como fundam entais. A legria, surpresa, tristeza, raiva, nojo e m edo são correspondentes dentre as oito em oções colocadas po r cada autor.
Os postulados propostos p o r Plutchik (1980) aprofundam a teoria das em oções, pois lança um novo conceito: o da teoria de em oções básicas e derivadas pode ser entendido de acordo com a Figura 3:
FIGURA 3: TEORIA DAS EMOÇÕES BÁSICAS E DERIVADAS DE PLUTCHIK 8 Emoções Básicas de Plutchik Algumas Emoções de
Origem Psicossocial
D íad es P rim á ria s : (combinação de emoções adjacentes)
- alegria+aceitação= amizade
- medo + surpresa = susto
D íad es S e c u n d á ria s : (combinação de emoções distantes)
- alegria+medo= culpa -tristeza+raiva= mau humor
D ía d es T erc iá rias: (combinação de emoções duas vezes mais distantes)
- alegria+surpresa= deleite - expectativa+medo= ansiedade FONTE: PLUTCHIK (1980, p. 10)
De acordo com Plutchik (1980) as oito em oções básicas com binadas podem form ar outras em oções, as não-básicas. Ele sugere um ciclo de em oções análogo ao ciclo das cores, cujas m isturas elem entares produz novos tons. Cada em oção básica tem seu lugar no ciclo, sendo que, a com binação de duas delas é cham ada de díade. A díade de prim eiro grau é form ada p o r duas em oções básicas adjacentes (m edo+surpresa=susto), a de segundo grau é form ada p o r duas em oções que ficam separadas no ciclo po r outra em oção (alegria+m edo=culpa) e assim por diante.
2.2.2 D efinições e funções das em oções
B agozzi et al. (1999) com partilham da visão de A des (1996), no que diz respeito à definição da emoção. De acordo com os autores, ela é gerada po r m eio de um a interpretação, um a avaliação cognitiva dos eventos ou opiniões, é expressa fisicam ente po r gestos, postura e expressão facial e pode resultar em ações específicas que afirm am ou se adaptam às em oções, dependendo da natureza ou significado do evento dado p ela pessoa.
D e acordo com a visão cognitiva, a em oção consiste, além de m udanças no
corpo, no conhecim ento de um a circunstância na qual ela se inscreve. O im pacto de um determ inado acontecim ento depende de com o interpretado, de um a avaliação cognitiva. A partir de indícios presentes e de um a inform ação trazida da m em ória, o teor de am eaça ou de gratificação de um evento são apreendidos. D essa m aneira, a em oção pode ser entendida com o um processo de m últiplos com ponentes: estím ulos situacionais, avaliação cognitiva, reações corporais, expressão facial, postura, com unicação (ou a falta dela!) (A D ES, 1996).
L achm an (1974) afirm a que as em oções apresentam dois aspectos: o im plícito e o explícito. O aspecto im plícito refere-se ao com portam ento interno ou oculto, ao com portam ento involuntário e à atividade fisiológica. A s reações im plícitas podem ser categorizadas em atividades cardiovascular, gastrintestinal, respiratória, geniturinária e endócrina.
O aspecto explícito refere-se ao com portam ento externo ou visível que é aprendido com o conseqüência da interação cultural e social. Pode ser dividido nas seguintes categorias: expressão facial, orientação de postura, reações gestuais, expressão vocal, respostas locom otoras (correr, saltar, andar a passos largos ou curtos, lentos ou rápidos) e respostas m anipulatórias (m ovim entos ofensivos e defensivos).
D e acordo com as definições expostas acim a, percebe-se que a função da em oção é preparar e m odular o com portam ento. A em oção leva a pessoa a agir sobre seu am biente, o que evidencia o seu caráter adaptativo.
A des (1996) afirm a que as em oções servem como um a espécie de m ediadora entre a estim ulação externa e o com portam ento, funcionando como critério de valorização (positiva ou negativa) das situações de v ida e como im portante elem ento n a interação entre pessoas. Por exem plo, a tristeza ajuda as pessoas a buscar apoio em situações de desam paro, a raiv a prepara para revidar e para lidar com obstáculos e frustrações.
Izard (1991) afirm a que a em oção apresenta funções em três níveis:
biológico, m otivacional e social. A função biológica pode ser vista quando um a pessoa sente raiva: a em oção faz com que o fornecim ento de sangue e as fontes de energia do corpo sejam redirecionados para os m úsculos ou órgãos internos vitais para a realização de um a ação. A função m otivacional pode ser entendida quando elem entos da em oção estão envolvidos com organização, orientação, direção da percepção, pensam ento e ação. A função social acontece quando com portam entos expressivos, associados com a em oção, constituem um sinal da im portante do sistem a de com unicação.
A ssim , de acordo com Izard (1991), as em oções fundam entais prim árias do ser hum ano apresentam as seguintes definições e funções, que podem ser observadas n a Tabela 3:
TABELA 3: DEFINIÇÕES E FUNÇÕES DAS EMOÇÕES
EMOÇAO DEFINIÇÃO FUNÇÕES
Interesse Estar ocupado, fascinado ou curioso. E um sentimento de querer investigar, estar envolvido ou expandir o “eu” incorporando novas informações e tendo novas
experiências com pessoas ou objetos.
Motivador no desenvolvimento de
ferramentas, competências, inteligência e é essencial para a criatividade. Mantém níveis de energia suficiente para organizar e sustentar comportamentos por longos períodos de tempo colocando o indivíduo em uma direção para atingir metas. A expressão dessa emoção motiva comportamentos de observação e interação entre pessoas. A função social do interesse está representada em jogos envolvendo objetos ou brinquedos, estimulando a fantasia, e na comunicação social.
Alegria Sentimento prazeroso, desejável, positivo e recompensador. Inclui um senso de conforto psicológico e bem-estar. A expressão da alegria é facilmente reconhecida por um sorriso ou uma risada.
Numa experiência de alegria, corpo e mente tem tempo para recuperarem-se de períodos de stress e tensão. O sentimento de alegria entre bebês e seus pais faz com que as crianças desenvolvam sentimentos de confiança.
* continuação da Tabela 3
Surpresa E um sentimento transitório, que aparece e desaparece de maneira muito rápida. A condição externa para o aparecimento da surpresa é qualquer evento repentino ou inesperado. No momento da surpresa, a mente parece ficar em branco, não se sabe exatamente como reagir, criando-se um sentimento de incerteza, podendo associar-se com outras emoções, positivas ou negativas.
Ao contrário de outras emoções, a surpresa não motiva comportamentos por longos períodos de tempo. Sua função principal é preparar o indivíduo para lidar efetivamente com o novo ou inesperado evento e suas conseqüências.
Tristeza Sentimento de depressão e desencorajem. O sentimento de tristeza faz com que o coração fique “pesado”, assim como também os braços, as pernas, o rosto. A tristeza é geralmente uma resposta ao não alcance de uma importante meta.
Lembra as pessoas que a sente do valor de fazer pequenas coisas pelos outros e do valor da vida. Comunica os outros que não está tudo bem, que se precisa de algum tipo de ajuda.
Sob algumas condições, ajuda só pode partir de si mesmo, motivado pela própria tristeza.
Pode motivar a resolver problemas.
Raiva Durante o sentimento de raiva, o sangue
“ferve”, a face fica vermelha e os músculos tensos. Há um sentimento de poder e impulso de bater, atacar a fonte de raiva, uma necessidade de ação física.
Mobiliza energia para ação, induz um senso de vigor e autoconfiança, tornando os indivíduos mais capazes de se autodefender.
Nojo E uma rejeição ou ato de evitar um estímulo.
Assemelha-se a sentir-se mal do estômago, com um gosto ruim na boca, em que se quer remover o objeto do nojo. Se o estímulo é cognitivo, sente-se uma repugnância ou desejo de evitar o objeto que causou a náusea.
Rejeitar substâncias com gosto ruim e potencialmente perigosas. Motiva o aprendizado sobre uma variedade de associações entre objetos e eventos particulares bem como comportamentos de evitar/rejeitar.
Desprezo Sentimento de superioridade sobre algo que é de alguma maneira importante para a pessoa. E mais do que um sentimento de indiferença porque o desprezo traz consigo uma avaliação de que o “eu” é de alguma forma melhor do que o “outro”.
Prepara o indivíduo ou um grupo em face de um adversário perigoso. Serve como uma força para a manutenção social de normas ou conformidade de grupos.
Medo Consiste em mudanças corporais específicas, comportamentos expressivos e sentimentos que resultam de uma apreensão de ameaça ou perigo.
Motiva os indivíduos a buscar segurança.
Ajuda a evitar ameaças de perder algo que se ama ou necessita. Faz com que os indivíduos pensem com mais cuidado nos riscos que devem assumir, não somente numa perspectiva adaptativa, mas essencialmente para o bem-estar e para a felicidade.
FONTE: Compilado pela Pesquisadora
A inda, quanto a sua valoração, as em oções podem ser classificadas em positivas e negativas, usadas para representar com portam entos que surgem como conseqüências indesejáveis das emoções. D essa m aneira, as em oções positivas são representadas pela alegria, prazer e interesse, enquanto o grupo das negativas é
form ado po r aborrecim ento, raiva, m edo, nojo, etc. (IZA RD, 1991).
2.2.5 R espostas afetivas e a experiência de consum o
De acordo com W estbrook e O liver (1991) as respostas afetivas podem ser definidas com o as em oções suscitadas em um a experiência de consum o, que são representadas por um grupo de respostas em ocionais positivas e negativas sentidas pelos consum idores durante o uso do produto.
D essa m aneira, o constructo “repostas afetivas” constitui um term o abrangente com posto po r afeto, em oções, sentim entos e estados de hum or (BA TRA e RAY, 1986). Contudo, todas essas nom enclaturas apresentam diferentes definições.
De acordo com B ow er e Forgas (2000), B agozzi et al. (1999) e B atra e Ray (1986) o “afeto” é um term o geral, usado para se referir a processos m entais que podem envolver todas as em oções, estados de hum or e sentimentos.
A s em oções têm propriedade de reação: tem um a causa identificável que pode ser um estím ulo ou pensam ento antecedente. É caracterizada geralm ente como um a experiência intensa de curta duração em que a pessoa apresenta um estado de plena consciência, po r apresentar um alto envolvim ento cognitivo (B O W ER e FO R G A S, 2000).
Os “estados de hum or” , por sua vez, podem ser distinguidos dos dem ais term os pela sua duração. C aracteriza-se p or um estado tem porário de disposição agradável ou desagradável, com o tam bém variações de irritabilidade (OLIVER, 1997). De acordo com B ow er e Forgas (2000) apesar de apresentar um m aior tem po de duração, a intensidade do estado de hum or é bem m enor do que a apresentada pelas emoções. O utra diferença é que pessoas podem não estar conscientes do seu estado de hum or, a m enos que prestem atenção a ele.
