CASO EM UMA EMPRESA FABRICANTE DE PRODUTOS DE LIMPEZA E POLIMENTO NA CIDADE DE PARELHAS-RN.
Mattheus Fernandes de Abreu (UFCG) mattheus_fa@hotmail.com LARYSSA DE CALDAS JUSTINO (UFCG) juliadecaldas@hotmail.com Antonio Carlos de Queiroz Santos (UFCG) antonioufcg@hotmail.com
Em um ambiente competitivo cada vez mais acirrado, a formulação de uma estratégia organizacional eficaz torna-se uma arma de defesa, podendo ocasionar o sucesso ou fracasso da organização à medida que estabelece os caminhos a serem percorridos pela empresa. O presente artigo foi realizado em uma fábrica de produtos de limpeza e polimento consistindo na análise de uma estratégia organizacional a partir da observação do ambiente interno e externo a qual a empresa esta inserida, para isso, foram utilizadas as ferramentas da administração estratégica: análise de SWOT, análise do mercado de Porter e matriz BCG (Boston Group Consulting); juntamente com visitas in loco e participações em reuniões gerenciais. As informações coletadas foram tratadas com o objetivo de tornar a empresa mais
2 competitiva no mercado de atuação propondo soluções para problemas diagnosticados.
Palavras-chave: Estratégia organizacional; ferramentas da administração estratégica; fábrica de produtos de limpeza e polimento.
3 1. Introdução
A globalização e o acentuado crescimento da competitividade entre organizações originou uma busca colossal por diferenciais competitivos que as tornem notórias em sua área de atuação. Neste ambiente anárquico os gestores precisam adotar estratégias eficazes a fim de preservar a sobrevivência das organizações, mantendo o reconhecimento do mercado. Em consequência desta concorrência, as empresas necessitam de ferramentas estratégicas para se posicionarem de maneira efetiva garantindo seu sucesso.
Segundo Porter (2004), o desenvolvimento de uma estratégia competitiva é, em essência, o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o modo como uma empresa irá competir, quais deveriam ser as suas metas e quais as políticas necessárias para levarem-se a cabo estas metas.
Dessa forma, torna-se primordial a elaboração e aperfeiçoamento de ferramentas estratégicas com o intuito de beneficiar a estratégia organizacional de uma empresa resultando em vantagens competitivas, pois essas passam a dispor de mais informações sobre seu ambiente interno e externo, o que contribui de forma vantajosa para tomada de decisão.
Neste contexto, o presente estudo evidencia a análise e aplicação de ferramentas estratégicas, utilizando: matriz SWOT, análise do mercado de Porter e a matriz BCG (Boston Group Consulting), empregando-as a uma fábrica de produtos de limpeza e polimento situada na cidade de Parelhas-RN.
2. Referencial teórico
2.1. Ferramenta da estratégia
A conceituação do termo estratégia torna-se difícil, pois com o passar dos anos e crescente globalização, houve a propagação de diversos significados dificultando a concepção de uma única tradução.
Segundo Mintzberg (2000), a estratégia requer uma série de definições onde se trata de “uma palavra que inevitavelmente definimos de uma forma, mas frequentemente usamos de outra.
Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo”.
4 Para Thompson e Strickland III (2000), pode-se associar estratégia a palavra “como”, pois pelas estratégias determinamos como satisfazer clientes, como vencer a concorrência, como responder as condições variáveis de mercado, como gerenciar cada segmento, como alcançar metas. “Os “comos” da estratégia tendem a se transformar em específicos da empresa, adaptados para a situação própria da empresa e seus objetivos de desempenho”.
2.2 Ferramenta da administração estratégica 2.2.1. Análise de SWOT
Criada por Kenneth Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business School, e posteriormente aplicadas por inúmeros acadêmicos, a análise SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Através destas quatro variáveis, poderá fazer-se a inventariação das forças e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaças do meio em que a empresa atua. Quando os pontos fortes de uma organização estão alinhados com os fatores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa será por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES et. al. 2005).
A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análises de cenário (ou análises de ambiente), sendo usada como base para a gestão e o planejamento estratégico de uma organização. É um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão (DAYCHOUW, 2007).
Queiroz et al. (2012) o processo de tomada de decisão é fundamental na empresa, e se caracteriza por representar a escolha efetiva entre possíveis alternativas, além de preceder toda e qualquer ação a ser desenvolvida, tendo em vista que faz parte da etapa de planejamento.
De acordo com Helms e Nixon, (2010) as forças e fraquezas internas na linha superior da matriz indicam a estrutura, o acesso aos recursos naturais, a capacidade e eficiência dos recursos humanos e financeiros. E em paralelo na linha inferior da matriz, estão representadas as oportunidades e ameaças, dentro desta análise incluem os clientes, concorrentes, as
5 tendências do mercado, os parceiros e fornecedores, as mudanças sociais e as novas tecnologias, além de questões ambientais, econômicas, políticas e regulatórias (Figura 1).
Figura 1 – Análise de SWOT
Fonte: Adaptado de Ferrell et al. (2000, p.71)
Conforme demonstra a Figura 1, pode-se constatar que:
Força ou pontos fortes: São as variáveis internas e controláveis que propiciam condições favoráveis para a organização em relação ao seu ambiente. São características ou qualidades da organização, que podem influenciar positivamente o desempenho da organização. Os pontos fortes devem ser amplamente explorados pela organização (REZENDE, 2008).
Fraquezas: São aspectos mais negativos da empresa em relação ao seu produto, serviço ou unidade de negócios. Devem ser fatores que podem ser controlados pela própria empresa e relevantes para o planejamento estratégico. Oportunidades: São aspectos mais positivos do produto/serviço da empresa em relação ao mercado onde está ou irá se inserir. São fatores que não podem ser controlados pela própria empresa e relevantes para o planejamento estratégico (MARTINS, 2007).
Ameaças: São situações ou fenômenos externos, atuais ou potenciais, que podem prejudicar a execução de objetivos estratégicos (CALLAES; BÔAS; GONZALES, 2006).
6 Wright, Kroll e Parnell (2011), destacam que a análise SWOT permite a organização elaborar estratégias realistas para que os objetivos estipulados possam ser alcançados.
2.2.2. Análise de Porter
De acordo com Porter (2004), todas as organizações, independentemente do segmento, competem em uma indústria e possuem uma estratégia competitiva, quer seja esta explícita – que advém de um processo de planejamento bem estruturado e enraizado às operações da empresa – ou implícita, quando ocorre por meio da evolução involuntária das atividades dos diversos departamentos da organização.
Uma indústria é atrativa quando apresenta elevadas barreiras de entrada, os fornecedores e clientes têm modestos poderes de barganha, os produtos e serviços substitutos são fracos e também quando a rivalidade entre os competidores aproxima-se da estabilidade (PORTER, 2005).
Existem cinco forças que influenciam a concorrência em uma indústria (Figura 2): ameaça de novos concorrentes; ameaça de produtos e serviços substitutos; poder de negociação dos compradores; poder de negociação dos fornecedores; e rivalidade competitiva entre os atuais concorrentes (PORTER, 1989).
Figura 2 - As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria
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Fonte: PORTER, 1989, p. 4
Segundo Porter (2004), são denominados os pontos fortes e fracos de cada situação de mercado e a influência dessas forças na definição das estratégias competitivas.
As empresas procuram criar uma posição defensiva no longo prazo e buscam superar os concorrentes utilizando estratégias genéricas: custo, diferenciação e posicionamento ou enfoque.
Para se adotar uma posição estratégica com base em custos baixos, faz-se necessária à existência de um grupo comprador que possua tais exigências passíveis de atendimento em relação aos demais integrantes do mercado. O mesmo ocorre em relação à adoção de uma estratégia de enfoque baseada em diferenciação, devendo então haver um grupo de compradores dispostos a consumirem produtos com atributos diferenciados. A segunda estratégia genérica compreende a diferenciação de um produto ou serviço, criando algo que
8 seja único em todo o setor industrial. A diferenciação pode assumir diversas formas, tais como projeto ou imagem da marca, tecnologia, encomenda de serviços, fornecedores em rede ou outras dimensões.
A diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos consumidores com relação à marca, como também à consequente menor sensibilidade ao preço.
O fundamento da estratégia de posicionamento é que a empresa deve ser capaz de atender a um público alvo, de forma mais efetiva do que seus concorrentes que competem em nível amplo e que não têm a preocupação de atender às particularidades de um público específico.
Ao adotar a estratégia de enfoque a empresa pode atingir a diferenciação ao atender melhor as necessidades de seu público-alvo particular, ou ainda, alcançar a liderança ao enfocar custos mais baixos para atender o nicho desejado.
Mintzberg e Quinn (2001), comentam que as estratégias genéricas propostas por Porter (2004) contemplam variáveis úteis para identificar a essência de um negócio, e, por isso, o emprego frequente de sua proposição. No campo da pesquisa, a tipologia é importante porque permite a possibilidade de que empresas sejam diferenciadas em função do seu desempenho.
2.2.3. Matriz BCG - Boston Group Consulting
Segundo Kotler, (2000) a matriz BCG (Boston Consulting Group) foi idealizada por uma empresa líder em consultoria de gestão em administração que desenvolveu a matriz de crescimento/participação de mercado para explicar as unidades estratégicas de negócios, sendo esta uma ferramenta utilizada para analisar o portfólio de negócios das empresas.
Para Fernandes e Berton, (2005) a matriz BCG (Boston Consulting Group) tem como principal objetivo auxiliar na tomada de decisões das vendas e do marketing. “A ideia central dessa matriz é relacionar os vários negócios da empresa, conforme sua participação relativa no mercado e o crescimento destes, de forma a identificar os negócios ou a linha de negócios, ou até mesmo linha de produtos que serve como geradora de caixa para a empresa, e aquela
9 linha de negocio que deverá ser desativada por estar consumindo recursos da empresa”
(Figura 3).
Figura 3 - Matriz Boston Consulting Group
Fonte: Adaptado de Kotler (2000. p. 91)
Kolter (2000) explana a célula Pontos de Interrogação: são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que têm baixas participações relativas, sendo assim, um produto Ponto de Interrogação exige alto investimento. É usado o termo Ponto de Interrogação porque a empresa deve analisar/questionar a permanência desse produto.
Para Maximiano (2000) os produtos estrelas são os que têm participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento, portanto, tem alta lucratividade.
De acordo com Chiavenato (2003) os produtos classificados como vaca leiteira são produtos com alta participação de mercado, mas com baixo crescimento, produzem grandes volumes de
10 caixa. São esses produtos ou negócios que fornecem fundos para o crescimento da organização.
Segundo Fernandes e Berton (2005) os produtos dispostos na célula cachorro são aqueles que têm baixa participação no mercado com um custo alto e que poderá ter baixo um crescimento, sendo recomendado do ponto de vista estratégico o seu descarte.
Ainda conforme Fernandes e Berton (2005), uma empresa que procura atingir o sucesso no mercado competitivo, deve focar em uma linha de negócios, ter uma boa composição de produtos estrelas e vacas leiteiras, ou seja, duas linhas geradoras de lucro.
3. Metodologia
A definição dos procedimentos metodológicos de uma pesquisa refere-se ao planejamento do trabalho em sua dimensão mais ampla, envolvendo tanto a diagramação quanto a previsão de análise e interpretação de coleta de dados. Além disso, deve-se considerar o ambiente em que são coletados os dados e as formas de controle das variáveis envolvidas. (GIL, 2006, p. 43).
O presente trabalho trata-se de uma pesquisa exploratória, descritiva e aplicada, realizada na cidade de Parelhas localizada no Seridó potiguar, estando sustentada em fontes cientificas como dissertações, livros, artigos científicos e monografias para satisfazer a problemática do tema pesquisado.
A pesquisa é direcionada para análise das estratégias administrativas de uma empresa fabricante de produtos de limpeza, para isso foi utilizado às ferramentas da administração:
matriz SWOT, análise do mercado de Porter e matriz BCG. Além disso, foi realizada visitas in loco, e participação em reuniões com funcionários e proprietários onde se utilizou um equipamento de gravação sob o consentimento dos mesmos. Por fim, fez-se uso de questionários aplicados a um número reduzido de clientes da empresa onde todos deveriam responder a pergunta abaixo:
a) Qual atributo da empresa você considera mais importante?
Logo após, os dados recolhidos foram processados e transformados em gráficos utilizando a ferramenta Microsoft Excel 2010 para compor os resultados do referente trabalho.
11 4. Resultados e discussões
4.1. História da empresa
A empresa objeto de estudo possui sua razão social registrada como Thiago B de O Trindade, no entanto é popularmente conhecida pelo seu nome fantasia Desolimp, fundada no ano de 2008 após passar anos atuando de forma irregular. A empresa fabrica e desenvolve produtos de limpeza na cidade de Parelhas-RN e também os comercializa nas cidades circunvizinhas.
Após um longo período de atuação clandestina e boa aceitação dos produtos perante o mercado, os proprietários perceberam a necessidade de realizar o registro público da empresa e suas atividades fins. Atualmente a Desolimp conta com quatro funcionários atuando quarenta e quatro horas semanais fabricando oito produtos, sendo eles: Desinfetante, detergente, água sanitária, odorizante, limpa piso, limpa alumínio, lava roupas e amaciante. O objetivo da empresa é sempre atender seu mercado consumidor de forma rápida, e com produtos de qualidade.
4.2. Análise das estratégias administrativas
No presente estudo, foi possível analisar a ausência de uma missão e visão pré-definidas pela empresa, no entanto, o seu principal objetivo é levar ao mercado consumidor produtos de qualidade através de programas de controle de qualidade e matéria prima de boa procedência, proveniente da China.
Por meio de pesquisas realizadas com os clientes, foi possível notar que os entrevistados destacaram como atributos mais importantes a qualidade dos produtos, confiabilidade nos serviços/produtos e rapidez na entrega, como demonstra a Figura 4.
Figura 4 – Atributos mais destacados pelos consumidores
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Fonte: Autores (2017)
Observando a figura acima, foi possível destacar que a empresa deve continuar buscando matéria prima de qualidade e evidenciar seu controle de qualidade para que os produtos satisfaçam a necessidade dos consumidores, além disso, é necessário que as entregas sejam concluídas dentro do prazo estipulado para assim assegurar a confiabilidade nos serviços e produtos da empresa.
Com isso, é possível identificar quais os fatores mais importantes para os clientes da empresa e formular estratégias mais eficazes, para atender aos anseios do seu mercado consumidor.
Na Figura 5, são destacados os pontos fortes e fracos do ambiente interno, do mesmo modo, as oportunidades e ameaças do ambiente externo de acordo com a realidade da empresa, compondo assim a matriz SWOT.
Figura 5 – Análise matriz SWOT
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Fonte: Autores (2017)
A partir da analise dos dados dos fatores internos e externos, foram propostas algumas ações para o aperfeiçoamento da estratégia que possibilitem o crescimento da organização:
realização de convênios com empresas e instituições públicas e/ou privadas da cidade para fazerem uso dos seus produtos, favorecendo também a economia local; aplicação de feedback;
contemplar as condições econômicas que podem interferir no poder aquisitivos do mercado consumidor; criação do setor de planejamento e controle da produção para controlar as vendas e o estoque, garantir a higiene dos processos produtivos, investir no setor de marketing para desenvolvimento de website, páginas em redes social, anúncios em rádio, panfletos, outdoor,
14 envio de cartas e e-mails personalizados, dentre outros; ministrar cursos de capacitação aos funcionários e disseminação do conhecimento operacional entre os mesmos; realizar pesquisas de mercado para desenvolvimento de novos produtos; atuar na busca de melhorias operacionais para redução do custo de produção, levando ao mercado produtos com preços cada vez mais acessíveis; e além disso a gestão deve buscar conhecimento na área de administração para melhor gerir as estratégias e operações fabris.
Dessa a forma, a empresa poderá alcançar seus objetivos de forma mais rápida, pois conseguirá manter-se no mercado satisfazendo a necessidade de seu mercado consumidor.
Com relação à análise das cinco forças de Poter aplicada a empresa, observa-se que o poder de barganha dos fornecedores é apontado como baixo, pois a matéria prima tem origem estrangeira onde a negociação é realizada através do dólar, além disso, há poucos fornecedores que disponibilizem matéria prima com o grau de qualidade exigido pela empresa, isso ocasiona a elevação do valor do produto ao chegar ao consumidor final.
De forma oposta o poder de barganha dos compradores é classificado como alto, pois, os consumidores realizam o pagamento da forma que preferir, havendo descontos e prazos estendidos para quitar a compra.
A ameaça de produtos substitutos é considerada baixo, pois estes produtos são essenciais para higiene estando presentes em diversos ambientes.
Em relação à ameaça de novos entrantes a classificação é dita como alto, pois há diversas empresas atuando no mercado de forma ilegal que podem vir a torna-se legalizadas. Além disso, pode haver o crescimento de outras marcas ocupando lugar no mercado e acirrando a concorrência no setor.
A rivalidade neste setor foi classificada como alto, visto que existem inúmeras empresas atuando no país ocasionando uma disputa acirrada pelos melhores preços.
A análise das cinco forças competitivas em que a empresa está inserida pode ser observada na Figura 6.
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Figura 6 – Analise do mercado de Porter
Fonte: Autores 2016
A fabricante de produtos de limpeza é a única empresa legal situada no município, além disso, possui alta qualidade nos seus produtos a preços competitivos, no entanto, disputa mercado com produtos clandestinos que esta em crescimento na cidade. Assim, a empresa deve focar na estratégia genérica de custo, pois desse modo, ela poderá estabelecer um preço mais módico ao seu mercado consumidor, reduzindo assim a vantagem dos produtos de limpeza clandestinos que devido à ausência da legalidade em suas atividades, não efetuam o pagamento de impostos possibilitando a comercialização a preços mais acessíveis.
Em relação à estratégia genérica de diferenciação, a empresa destaca-se por apresentar alta qualidade em seus produtos, garantindo a confiabilidade de seu mercado consumidor, além disso, a rapidez no serviço de entrega também é citada como destaque da empresa. Com isso, é necessário que ela mantenha esse diferencial perante seus concorrentes, pois isto possibilitara o seu crescimento e reconhecimento no mercado. Por ser a única empresa da
16 cidade a fabricar produtos de limpeza, é necessário que ela busque meios de tornar o nome da marca ainda mais conhecido por meio de divulgações em meios de comunicação.
Ainda em relação à análise do mercado de Porter, agora de acordo com a estratégia genérica de suporte, à empresa tem a habilidade de atender aos consumidores da forma mais rápida possível e de forma flexível, efetuando as entregas em qualquer localidade, disponibilizando prazos para o pagamento e descontos nas compras à vista, fidelizando o cliente, pois este pode efetuar o pagamento da forma que preferir.
Por fim, com relação à estratégia genérica de posicionamento, a empresa busca responder ao seu mercado da melhor forma possível, atendendo aos requisitos mais esperados por este, dessa forma, a Desolimp deve fabricar seus produtos com foco na qualidade, e na rapidez das entregas para garantir a confiabilidade dos seus clientes, diferenciando-se dos seus concorrentes ao propiciar o melhor atendimento ao seu público alvo.
Por último, foi feito a análise estratégica através da matriz BCG, destacada na Figura 7.
Figura 7 – Analise matriz Boston Consulting Group
Fonte: Autores 2016
17 Segundo a matriz BCG realizada na empresa, o desinfetante é classificado como produto estrela, pois tem alta participação nas vendas e elevadas taxas de crescimento, sendo responsável por considerável parcela nos lucros da empresa, garantindo assim o seu futuro no mercado.
O detergente é produto classificado como vaca leiteira, pois possui alta participação de mercado, mas o seu crescimento é baixo, entretanto produz grandes volumes de caixa. Este produto é responsável por fornecer capital para o crescimento da empresa. Se houver o crescimento do mercado o detergente poderá tornasse um produto estrela.
Na célula Pontos de Interrogação está à água sanitária, o produto tem baixa participação nos lucros da empresa e exigi alto investimento, no entanto, opera em um mercado de alto crescimento devido à alta qualidade que o compõe. Após a analise da saída ou permanência do produto foi verificado que este produto é responsável por alavancar a venda de outros produtos como o desinfetante e o detergente, além disso, se for tratado adequadamente pela empresa poderá ganhar destaque entre os demais, dessa forma, a empresa deve continuar a comercialização da água sanitária.
O odorizante é o produto classificado como cachorro, pois tem baixa participação no mercado e apresenta um custo elevado para produção. Este produto é um dos mais novos na empresa e disputa mercado com produtos de grandes marcas conhecidas nacionalmente.
5. Considerações finais
O estudo teve o proposito de analisar as estratégias administrativas em uma empresa de produtos de limpeza através de ferramentas da administração: matriz SWOT, analise do mercado de Porter e matriz BCG. Com base nos dados coletados foi possível conhecer a esfera interna e externa a qual a empresa está inserida, realizando um diagnóstico do ambiente organizacional e assim idealizando algumas ações a serem tomadas amplificando o sucesso da organização.
De acordo com os resultados obtidos constata-se que a utilização dessas ferramentas possibilita que a elaboração de linhas de ação e formulação de estratégias organizacionais
18 sejam tomadas mais facilmente por parte da empresa. Consequentemente, as ferramentas empregadas favorecem a observação de elementos que possam inviabilizar o sucesso da empresa, tornando-a menos competitiva no mercado, conhecendo esses elementos é possível desenvolver ações que possam idealizar estratégias mais eficientes para fidelização dos clientes e maior destaque no mercado.
Por fim, foi possível diagnosticar a ausência de uma estratégia organizacional demonstrada a partir das ferramentas utilizadas, dessa forma, para os problemas citados foram sugeridas algumas ações com a finalidade de que a empresa exponha meios eficazes de atender ao seu mercado da forma mais rápida e com produtos de alta qualidade. Finalmente, identifica-se que as ferramentas utilizadas possuem grande importância para o desenvolvimento e sucesso da empresa, possibilitando que a Desolimp mantenha-se competitiva no mercado.
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