CATEGORIA TOP SUSTENTABILIDADE
QUESTIONÁRIO
PARA PARTICIPAÇÃO
NO TOP DE MARKETING
ADVB/RS
ÍNDICE
INTRODUÇÃO ______________________________________________________
ORIENTAÇÕES PARA PREENCHIMENTO DO QUESTIONÁRIO _________________
QUESTIONÁRIO _____________________________________________________
CAPÍTULO P | PERFIL DA EMPRESA ____________________________________
CAPÍTULO A | ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA _______________________
QUESTÃO A1 __________________________________________________________________________ QUESTÃO A2 __________________________________________________________________________
CAPÍTULO B | EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO _______________
QUESTÃO B1 _________________________________________________________________________
CAPÍTULO C | MODELOS E INSTRUMENTOS ______________________________
QUESTÃO C1 __________________________________________________________________________
CAPÍTULO D | RESULTADOS __________________________________________
QUESTÃO D1 __________________________________________________________________________ QUESTÃO D2 _________________________________________________________________________03
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INTRODUÇÃO
De acordo com o processo de reformulação do Top de Marketing, a ADVB/RS desenvolveu neste ano o Questionário para Participação no Top de Marketing ADVB/RS. Este documento tem como objetivos parametrizar a análise dos trabalhos inscritos por parte do Júri da primeira etapa de avaliação do Top de Marketing ADVB/RS 2015, além de facilitar às empresas candidatas, a organização e apresentação das informações fundamentais do case.
O Questionário contempla os principais elementos da construção da Estratégia de Marketing e seus respectivos Resultados.
Devem utilizar este Questionário empresas candidatas cujo perfil e/ou ações de marketing se encaixam na categoria TOP SUSTENTABILIDADE*.
O Questionário Top de Marketing ADVB/RS 2015 é composto por cinco Capítulos, contendo seis Questões submetidas à pontuação:
O capítulo “Perfil da Empresa” é introdutório e não conta pontos, mas é importante para a contextualização do case para o Júri.
Os demais capítulos, cada um com seu peso, são divididos em Questões.
Para cada Questão existem Fatores de Avaliação específicos, que receberão uma nota de zero a dez pelo Júri.
Abaixo de cada Questão existem orientações para facilitar as respostas, no entanto, a empresa pode incluir qualquer informação que julgar importante para complementar ou enriquecer os temas solicitados.
Respostas dadas no local inapropriado poderão ser reconhecidas e pontuadas de acordo com a análise dos jurados.
P
PERFIL DA EMPRESA (P1 a P7)A
ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA2
B
EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÅO3
C
MODELOS E INSTRUMENTOS1
D
RESULTADOS4
PESO CAPÍTULO NÃO PONTUADO
CAPÍTULOS PONTUADOS QUESTÕES
A1 e A2
D1 e D2
B1
C1
*Empresas que desenvolvem iniciativas de marketing baseadas no conceito de sustentabilidade, calcado no tripé econômico, social e ambiental.
PREENCHIMENTO DO QUESTIONÁRIO
O Questionário deve ser preenchido de acordo com o seguinte formato:
• Até 15 páginas, contendo as Questões que estão no Questionário (P1 a P7; A1 e A2; B1; C1; D1 e D2) e suas respectivas Respostas (preencher o Questionário no formato de “Perguntas e Respostas”)
• Tamanho da página: A4
• Fonte do texto: Arial, Verdana, Times New Roman ou equivalent e de fácil leitura • Tamanho da Fonte: 12
• Espaçamento 1,5 linha
• No “Questionários para participação no Top de Marketing ADVB/RS” não será permitida a inclusão de imagens, ilustrações e anexos
• Formato do arquivo: PDF com até 6MB
PERFIL DA EMPRESA (não pontuado)
P
QUESTIONÁRIO
CAPÍTULO
P1
INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE• Razão social e nome fantasia da organização responsável pelo case;
• Categoria do Top de Marketing ADVB/RS 2015 em que o case está concorrendo; • Título do case;
• Departamento, área, divisão, unidade, etc. responsável pelo case;
• O nome da organização poderá ser utilizado de forma abreviada nas respostas às Questões. Informar a abreviação utilizada;
• Informar se é organização de capital fechado, aberto, autarquia, órgão público, fundação, instituto ou unidade autônoma ou subdivisão de algum desses;
• Ano de fundação ou de instituição da organização; • Número de colaboradores da organização.
P2
DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO• Natureza das atividades da organização ou atividade-fim (missão básica); • Principais produtos ou serviços oferecidos pela organização;
• Setor de atuação;
• Informações sobre porte como volumes e/ou valores comercializados, quantidade de instalações, localidades de atuação;
• Canais de comercialização e quantidades, tipos de pontos de venda, representantes ou distribuidores;
• Eventuais parcerias relevantes para atuação no mercado.
Este capítulo tem a finalidade de contextualizar o case e não é pontuado pelo Júri. O seu objetivo é contribuir para a compreensão do case. Sugere-se que as questões sejam respondidas de forma bastante objetiva e ocupem, no máximo, uma página do trabalho. Não é necessários responder a todos os itens, o participante poderá escolher aqueles que considerar mais relevantes.
ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA
PERFIL DA EMPRESA
P
P3
RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING• Equipe que compõe a área de marketing (número de colaboradores e seus cargos), se existente;
• Parceiros estratégicos da área de marketing (agências, consultorias, assessorias, etc), se existentes;
• Informar, se possível, verba anual destinada às ações e projetos de marketing; • Principais atribuições da área de marketing.
P4
PRINCIPAIS MERCADOS ALVO• Principais mercados alvo, nos ramos de atuação da organização e, caso haja, principais segmentos desses mercados onde se encontram os clientes alvo;
• Eventuais delimitações territoriais, estratégicas ou compulsórias, dos mercados alvo; • Denominação dos principais tipos de clientes, caso exista, em cada segmento de mercado e os principais produtos colocados.
P5
CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA• Se possível, citar o tipo de concorrência direta, de produtos similares, fornecidos por outras organizações, ou concorrência indireta, por meio da aquisição ou produção de soluções equivalentes por parte dos clientes, para alcançar os mesmos benefícios; (Na impossibilidade de caracterizar a concorrência direta ou indireta, poderá ser informado as possíveis consequências aos clientes da falta de competição)
• Quando possível, fornecer dados sobre a participação ou posição da organização no seu mercado. ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA
PERFIL DA EMPRESA
P
• Elementos que direcionam a gestão da marca, como por exemplo, posicionamento, missão, visão, valores, vantagem competitiva, entre outros que a organização considerar importantes;
• Proposta de valor da organização (o que ela entrega de único para os seus clientes?); • Processos e as ferramentas utilizadas para gerir a marca (pesquisa com consumidores, avaliação de satisfação, acompanhamento de redes sociais, etc);
• Métricas utilizadas na gestão da marca;
• Atributos da marca (valores funcionais ou emocionais que a diferenciam de suas concorrentes).
• Se possível, resumir as eventuais mudanças, atuais e emergentes, na empresa e no ambiente, que afetam ou podem vir a afetar a empresa como um todo.
P6
BRANDINGP7
OUTROS ASPECTOS ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTAQUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E COMO ELAS FORAM
IDENTIFICADAS E AVALIADAS?
• Descrever as oportunidades ou dificuldades que originaram a estratégia de marketing do case.
• Descrever, de forma sucinta, os processos para identificar/diagnosticar as oportunidades ou dificuldades que culminaram na implementação da estratégia de marketing do case, com foco nas inciativas que visam à sustentabilidade. Na descrição do processo informar a equipe envolvida e, se desejar, citar modelos, metodologias, técnicas ou ferramentas de marketing adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo “C”.
• Resumir os fatores externos e/ou internos à organização, mais importantes, associados às oportunidades que foram aproveitadas ou dificuldades que foram superadas pela estratégia de marketing do case, destacando aqueles associados à sustentabilidade local e/ou global.
Por exemplo:
• Fatores Externos (macroambiente e setor de atuação): o mercado e segmentos alvos atuais e potenciais; sua concentração; aspectos legais, econômicos, políticos, sociais, ambientais e tecnológicos que os afetam; nível de sua expansão ou declínio; grau de inovação, concorrência, novos entrantes, produtos substitutos, canais de distribuição presentes; necessidades,
expectativas e comportamentos de clientes atuais e potenciais; satisfação, fidelidade e manifestações de clientes e outros.
• Fatores Internos: relacionados com a cultura, liderança, equipe, capacidades, tecnologia, infraestrutura, organização, desempenho, gestão e outros.
• Informar a relevância das oportunidades ou dificuldades para empresa, para a marca, para os seus resultados e para o setor de atuação, inclusive para a concorrência.
ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA (peso 2)
Este capítulo tem a finalidade de conhecer as oportunidades ou dificuldades que originaram o case, os processos de análise do cenário em que a organização está inserida e de definição da estratégia de marketing¹ do case, com ênfase em iniciativas que aplicam o conceito de sustentabilidade, baseado no tripé financeiro, social e ambiental. O capítulo considera a adequação da estratégia ao conceito de sustentabilidade, ao ambiente e a sua contribuição para o posicionamento da marca da organização.
Fatores de avaliação da Questão A1 (para avaliação do Júri):
A1.1 Coerência da oportunidade ou dificuldade frente ao cenário apresentado
A1.2 Conhecimento sobre o mercado, clientes e aspectos sociais e ambientais relevantes
A1.3 Relevância da oportunidade ou dificuldade para aplicação do conceito de sustentabilidade, para beneficiar a sociedade ou grupos alvo da iniciativa.
¹ A estratégia de marketing refere-se a um ou mais caminhos escolhidos para concentrar esforços, no sentido de alcançar os objetivos de marketing.
A1
QUESTÃOA
CAPÍTULO ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTAANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA
Fatores de avaliação da Questão A2 (para avaliação do Júri):
A2.1 Adequação da estratégia de marketing à oportunidade ou dificuldade que originarou o case A2.2 Incorporação do conceito de sustentabilidade na estratégia de marketing
A2.3 Consistência dos elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia A2.4 Contribuição da estratégia para o posicionamento da marca
A
• Resumir a estratégia de marketing adotada, considerando a aplicação do conceito de sustentabilidade. Explique como tratou as principais oportunidades a serem aproveitadas ou dificuldades a serem superadas, e informe os objetivos a serem alcançados.
• Descrever, de forma sucinta, o processo de construção da estratégia de marketing do
case e seus objetivos. Enfatizar os aspectos relacionados à sustentabilidade. Na descrição
do processo informar a equipe envolvida e, se desejar, citar modelos, metodologias, técnicas ou ferramentas de marketing adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo “C”.
• Destacar os elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing.
Por exemplo:
• Segmentos e grupos de clientes alvo definidos, quando existir;
• Características desenvolvidas no serviço ou produto, considerando os segmentos e clientes alvo e, quando existir, aspectos relativos à sustentabilidade neles incorporados;
• Características ou adequações desenvolvidas nos processos de produção, de comercialização ou de apoio e, quando existir, aspectos relativos à sustentabilidade neles incorporados;
• Ações planejadas para comunicação interna e externa, explicando públicos e ferramentas mais relevantes;
• Ações planejadas de vendas, abordando canais mais importantes, projeção de metas e plano de incentivos ou reconhecimento, conforme aplicável;
• Ações planejadas de pós-venda, conforme aplicável; • Ações planejadas de precificação;
• Ações planejadas para RH;
• Ações planejadas para medição do êxito da estratégia abordada no case; • Outros componentes que forem considerados importantes.
•Informar como a estratégia de marketing contribuiu para o plano de negócio da
organização e para o posicionamento da marca, levando em conta os aspectos relativos à sustentabilidade.
COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS?
A2
QUESTÃO
ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA
• Descrever, de forma sucinta, as atividades executadas relativas às ações planejadas para estratégia de marketing (pedidas na questão A2). Destacar na descrição os elementos que, na prática, mais contribuíram para os resultados do case, especialmente os relativos à sustentabilidade. Enfatizar qualquer aspecto visando à sustentabilidade, presente no processo de execução e o benefício decorrente.
• Na descrição das atividades executadas, informar a equipe envolvida, as ferramentas de marketing utilizadas e, se desejar, citar modelos, metodologias ou técnicas adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo “C”.
• Informar os processos de acompanhamento do progresso das ações planejadas e as formas de avaliação do seu êxito, citando indicadores de desempenho, métricas ou informações qualitativas utilizadas.
• Informar ajustes importantes realizados no planejamento da estratégia, decorrentes dos processos de acompanhamento ou de avaliação, quando aplicável.
• Informar, quando possível, investimentos realizados para a execução das ações.
Este capítulo tem a finalidade de conhecer os processos de execução da estratégia de marketing adotada e de acompanhamento² e avaliação³ dos elementos que compuseram o planejamento e estruturação desta estratégia.
Fatores de avaliação da Questão B1 (para avaliação do Júri):
B1.1 Evidências qualitativas de uma boa execução da estratégia B1.2 A execução da estratégia apresentou foco em sustentabilidade
B1.3 Processos de acompanhamento e formas de avaliação das ações planejadas B1.4 Capacidade de adaptação durante execução para garantir os resultados almejados
² O acompanhamento das ações que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing pode incluir reuniões de controle, cronogramas, indicadores, auditorias e outros.
³ A avaliação das ações que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing pode incluir reuniões de avaliação, análise de indicadores de desempenho e informações qualitativas, pareceres de especialistas e outros.
EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO (peso 3)
COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM
EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS?
B1
QUESTÃOB
CAPÍTULO ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA• Informar como e porque foram escolhidos e utilizados os modelos, metodologias, técnicas e ferramentas de marketing adotadas no case.
Exemplo: experiência anterior exitosa, experiência exitosa de outra empresa, indicações de especialistas, experimento ou adoção de nova técnica, etc.
• Descrever as características e benefícios de emprego dos modelos, metodologias, técnicas e ferramentas de marketing importantes que foram adotados. Enfatizar, na descrição, ideias ou informações que estejam associadas ao conceito de sustentabilidade. • Informar, se houver, alguma adaptação ou customização de qualquer desses
instrumentos adotados no case e porque foi necessária.
• Descrever os aprendizados, fruto de acertos e erros do uso desses instrumentos, que poderão ser incorporados num próximo projeto.
Este capítulo tem a finalidade de conhecer o processo de aquisição de conhecimento e de aplicação de modelos⁴, metodologias⁵, técnicas⁶ ou ferramentas⁷ especializadas de
marketing que contribuíram para os resultados do case.
⁴ Modelo de marketing, neste documento, diz respeito a um conjunto estruturado de informações de referência que estabelece o que é importante ser
considerado pela organização na sua atuação mercadológica. Exemplos: Modelo de Porter, Modelo Canvas, Roteiro ADVB/RS, Modelos da própria empresa ou de outras empresas.
⁵ Metodologia de marketing, neste documento, diz respeito a um conjunto estruturado de informações de referência que estabelece padrões de como as atividades de marketing devem ser conduzidas ou realizadas sistematicamente. Exemplos: Programa, Sistema, Procedimento, Método, Roteiro, Fluxograma. ⁶ Técnica de marketing, neste documento, refere-se à forma de se executar determinadas atividades de marketing. Exemplos: Pesquisa, Focus group, Design, E-commerce, Geomarketing, Marketing de midia social, Merchandising.
⁷ Ferramenta de marketing, neste documento, refere-se a objetos utilizados para execução de uma técnica de marketing, podendo também ser utilizada para se referir a ela. Exemplos: SIM, APP, Amostra, Banner, Folder, Take-one, etc.
MODELOS E INSTRUMENTOS (peso 1)
COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO CASE?
C1
QUESTÃO
C
CAPÍTULO
Fatores de avaliação da Questão C1 (para avaliação do Júri):
C1.1 Processo de identificação e incorporação de modelos e ferramentas de marketing C1.2 Escolha dos modelos e ferramentas de marketing para o êxito da estratégia C1.3 Conceito de sustentabilidade presente nos modelos e ferramentas
ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA
• Apresentar os resultados diretamente associados à estratégia de marketing do case, seus objetivos e ações executadas, focando os resultados relativos aos aspectos de sustentabilidade.
• Quando existente, mostrar os resultados decorrentes das ações executadas associadas à comunicação, parcerias, RH ou outras.
• Informar resultados que demonstrem a contribuição para o fortalecimento da marca da organização.
• Informar, se aplicável, como os resultados mais importantes contribuíram para os resultados gerais da organização.
Fatores de avaliação da Questão D1 (para avaliação do Júri):
D1.1 Os resultados comprovam êxito da estratégia frente aos objetivos inicialmente propostos D1.2 Os resultados demonstram ganho aos aspectos relacionados à sustentabilidade
D1.3 Os resultados demonstram contribuição para o fortalecimento da marca da organização
Este capítulo tem a finalidade de conhecer os resultados decorrentes da estratégia de marketing concebida e executada, do ponto de vista de sustentabilidade.
RESULTADOS (peso 4)
APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS.
D1
QUESTÃOD
CAPÍTULO ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTAFatores de avaliação da Questão D2 (para avaliação do Júri):
D2.1 Resultados qualitativos complementam a demonstração do êxito da estratégia
D2.2 Resultados qualitativos complementam a demonstração de ganho aos aspectos relacionados à sustentabilidade
D2.3 Resultados qualitativos demonstram a construção de diferenciais competitivos favoráveis
D2.4 Resultados qualitativos demonstram que a estratégia agregou valor à marca junto aos principais stakeholders RESULTADOS
D
APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA.
D2
QUESTÃO
• Procurar descrever os resultados qualitativos mais importantes associados ao case, explicando sucintamente, como podem ser evidenciados.
• Sempre que possível, apontar diferenciais competitivos favoráveis obtidos, associados ao case.
ORIENTAÇÕES PARA A RESPOSTA
REALIZAÇÃO
O Top de Marketing ADVB/RS é uma realização da Associação dos Dirigentes de Marketing do Brasil – Rio Grande do Sul.
MISSÃO DA ADVB/RS
Desenvolver a cultura do Marketing e do Branding no Rio Grande do Sul.
CONSELHO DO TOP DE MARKETING
Presidente: Alfredo Tellechea Conselheiros:
Ademar Schardong Antonio Tigre Carlos Biedermann Fábio Bernardi Paulo Marcelo Tigre Walter Lídio Nunes
Presidente do Júri: Daniel Santoro
PROCESSO SELETIVO
Organização: Patrícia Müller – ADVB/RS
Consultoria Técnica: Carlos Schauff – Compumax
AGRADECIMENTOS
A ADVB/RS agradece ao Conselho do Top de Marketing, representado pelo Presidente Alfredo Tellechea, ao Presidente do Júri, Daniel Santoro e ao Diretor da ADVB/RS, Renan Strassburger, pelo compartilhamento de seus conhecimentos, experiências e inspirações para a evolução do Top de Marketing e disseminação dos melhores conceitos e práticas de mercado entre os profissionais e empresas.
