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EFRD Normas
Comuns para o
Comércio
Responsável
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Introdução
a) O European Forum for Responsible Drinking (EFRD) é uma aliança das principais empresas de bebidas1 europeias para direccionar o empenho
desta indústria no sentido de promover o consumo responsável de bebidas na UE e encorajar a indústria a adoptar padrões responsáveis de auto-regulação para as comunicações comerciais.
b) O consumo de álcool2 - referido no restante texto
como “álcool”- tem desempenhado um importante papel aceite nas tradições culturais e sociais das sociedades, tanto antigas como modernas. Os membros do EFRD têm um orgulho especial nos seus produtos e estão empenhados em
promover o consumo responsável de bebidas e em desencorajar o consumo abusivo.
c) O princípio fundamental das nossas Normas Comuns relativamente a Comunicações de Comércio Responsável é dirigir a comercialização dos nossos produtos para adultos e de
forma responsável e adequada. Para esse fim, os membros do EFRD comprometem-se voluntariamente a realizar as suas comunicações
comerciais de acordo com as disposições destas Normas Comuns. As Normas Comuns do EFRD para as Comunicações Comerciais Responsáveis tiveram origem nas Orientações para as comunicações comerciais sobre Bebidas Alcoólicas, publicadas pela primeira vez em 19943 e posteriormente ampliadas e alteradas.
d) As Normas Comuns para as Comunicações Comerciais Responsáveis não substituem os sistemas regulamentares e as regras existentes a nível nacional, mas fornece um critério básico para todos os códigos de auto-regulação a nível nacional, sectorial e empresarial. As Normas Comuns são completadas por uma Nota de Orientação
sobre Comunicações Comerciais Responsáveis na Internet e para os Meios de Comunicação Comerciais Digitais e Móveis.
1 Bacardi-Martini, Beam Global Spirits & Wine, Brown-Forman, Diageo, Moët-Hennessy, Pernod Ricard.
2 Álcool com conteúdo alcoólico superior a 1,2% ABV.
3 Pelo Amsterdam Group, conhecido desde 2005 como EFRD.
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ÂmbIto da ComunICação ComerCIal
e) Para efeitos das Normas Comuns, as comunicações comerciais são definidas como: “comunicações produzidas directamente por ou em nome de comerciantes, destinados principalmente a promover os produtos, independentemente do tipo de comunicação usado. Estas incluem a publicidade da marca, comunicações ao consumidor, eventos promocionais, embalagem, rótulos, patrocínios, “publireportagens” e materiais em pontos de venda.
f) As disposições das Normas Comuns aplicam-se a todos os tipos de comunicação social, incluindo a comunicação digital4. Estas disposições também são aplicadas
a todos os tipos de actividades ou eventos promocionais ou de comercialização, incluindo todas as formas de marketing indirecto e patrocínios5.
g) A definição de comunicações comerciais não se estende indiscriminadamente a todos os tipos de comunicação comercial ou empresarial. Por exemplo, não inclui anúncios gratuitos para a imprensa, informações constantes dos relatórios anuais e outros, ou mensagens públicas sobre assuntos de empresas em comunicados de imprensa ou declarações à comunicação social, agências governamentais ou o público sobre questões de interesse social, tais como os riscos ou benefícios relacionados com o consumo de álcool, ou mensagens educativas acerca do consumo responsável de álcool ou sobre o papel do álcool na sociedade.
1. PrInCíPIo básICo
1.1 As comunicações comerciais devem ser legais, decentes, honestas e verídicas;
1.2 Devem respeitar os princípios aceites da concorrência leal e das boas práticas empresariais;
1.3 Devem ser preparadas com o devido sentido de
responsabilidade social e serem baseadas no princípio da lealdade e da boa fé;
4 Consultar a Nota de Orientação sobre Comunicações Comerciais Responsáveis na Internet e para a Comunicação Comercial Digital e Móvel.
5 Qualquer acordo comercial através do qual um patrocinador, para o benefício mútuo tanto do patrocinador como do patrocinado, fornece contratualmente financiamento ou outro tipo de apoio a fim de estabelecerem uma associação entre a imagem, marcas ou produtos do patrocinador e uma propriedade de patrocínio em troca dos direitos para promover esta associação e/ou para a concessão de determinados benefícios directos ou indirectos acordados.
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1.4 Não devem em quaisquer circunstâncias ser antiéticas, atentar contra as normas gerais vigentes de gosto e de decência, ou de qualquer forma impugnar a dignidade humana e a
integridade;
1.5 Todas as comunicações comerciais devem cumprir tanto no texto como no espírito com todas as leis aplicáveis, regulamentações e códigos de prática de auto-regulação.
2. loCalIzação resPonsável
2.1 As Comunicações Comerciais destinam-se a adultos com mais de 18 anos de idade6. As
comunicações comerciais através de canais que se encontrem sob o controlo do produtor da bebida alcoólica (tais como páginas da marca de sítios na Internet, conteúdos para download, mailing directo, eventos próprios, etc.) devem ser executados de uma forma que indique claramente que estes se destinam apenas a adultos com mais de 18 anos de idade.
2.2 As comunicações comerciais em canais não registados só devem ser colocados em locais onde pelo menos 70% da audiência seja esperada com razoável certeza de terem idades superiores a 18 anos.
2.3 Para implementar estes compromissos de localização, só devem ser usados dados sobre composição de audiências fiáveis, actualizados e certificados por um
6 18 anos de idade ou superior onde seja exigido por lei.
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terceiro organismo independente. Para a comunicação digital, prevalecem as disposições 9.1 a 9.5 do referido Guia de Orientação sobre os dados de composição da audiência7.
2.4 As comunicações comerciais tais como são definidas no parágrafo (g) podem ter lugar em eventos, actividades promocionais ou de patrocínio que são usados principalmente para adultos, ou seja, onde se possa razoavelmente esperar que pelo menos 70 por cento dos espectadores/participantes tenham idades superiores a 18 anos de idade.
2.5 Em eventos promocionais de produto organizados por ou em nome de produtores de bebidas alcoólicas, não deve ser permitida a participação de pessoas com idades inferiores a 18 anos de idade.
2.6 A colocação paga de anúncios de álcool em filmes, programas televisivos,
vídeos de música, e jogos de vídeo e sinalética relacionada nas suas produções deve ser aprovada ou rejeitada com base nas informações fornecidas pelos
produtores do projecto. Todas as disposições das Normas Comuns relativas à colocação desses produtos.
2.7 Para colocação impressa, o álcool não deve ser anunciado ou comercializado em páginas de jornais, revistas ou outras publicações, excepto nos casos em que mais de 70% dos leitores dessas páginas tenham idades superiores a 18 anos de idade.
2.8 No caso da comunicação digital, a confirmação activa da idade pelos
visualizadores deve ser apresentada na página de início dos sítios Web das marcas. O conteúdo das comunicações comerciais para download deve incluir instruções para os indivíduos que fazem o download desse conteúdo, informando que não devem reencaminhar esses materiais para pessoas com idades inferiores a 18 anos8.
2.9 O conteúdo editorial em canais que não sejam de propriedade própria só pode ser patrocinado em locais onde pelo menos 70% da audiência seja razoavelmente esperada como tendo mais de 18 anos de idade.
7 Para mais informações, consulte a Nota de Orientação sobre as Comunicações Comerciais Responsáveis na Internet e para as Comunicações Comerciais Digitais e Móveis.
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3. C
onteúdo resPonsávelConsumo Responsável
3.1 As comunicações comerciais nunca devem encorajar ou tolerar o consumo excessivo ou irresponsável9.
3.2 As bebidas e seus consumidores podem ser retratados como parte de experiências e actividades pessoais e sociais responsáveis.
3.3 Deve ser incluída uma Mensagem
Responsável de Consumo de Bebida (por ex., na forma de um endereço de um sítio web de informação ao consumidor) em anúncios a álcool,
incluindo publireportagens na comunicação social impressa, materiais comerciais, comunicação digital tais como sítios Web de marcas, eventos promocionais e patrocinados, assim como em rótulos de forma legível onde seja possível.
3.4 As comunicações comerciais devem respeitar a escolha de não beber álcool e nunca retratar a abstinência ou a moderação de forma negativa.
3.5 As comunicações comerciais devem evitar qualquer associação com
comportamentos violentos, agressivos, ilegais, perigosos ou anti-sociais. As comunicações comerciais devem evitar qualquer associação com, ou alusão a drogas ou à cultura da droga.
3.6 As promoções no local devem encorajar o consumo responsável pelos adultos que escolhem beber, e desencorajar o consumo excessivo, tal como em jogos de consumo de álcool, promoções “rápidas” ou “um-de-oferta” ou descontos no preço que encorajem comportamentos de consumo excessivo.
9 Os materiais de comunicação comercial não devem banalizar a embriaguez, nem devem retratar as pessoas em estado de embriaguez ou de qualquer forma sugerir que a intoxicação é uma conduta socialmente aceitável, e não devem promover os efeitos intoxicantes do consumo de álcool.
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3.7 Sempre que possível as actividades de promoção e patrocínio de marca são obrigadas a incluir iniciativas para promover o comportamento de consumo responsável.
3.8 A nomeação, embalagem, rotulagem ou a colocação em loja de produtos alcoólicos não deve criar confusão com bebidas não alcoólicas.
Menores de Idade
3.9 O conteúdo das comunicações comerciais de álcool não devem apresentar apelo principal a indivíduos com idades inferiores a 18 anos.
3.10 As comunicações comerciais de álcool são consideradas como “apelo principal” a pessoas de idade inferior a 18 anos se apresentar uma atracção especial para essas pessoas para além da atracção geral que apresenta para um adulto.
3.11 As comunicações comerciais de álcool não devem representar crianças ou retratar objectos, imagens, impressões, símbolos, música, personagens (quer sejam reais ou fictícias) ou celebridades que apelam principalmente a pessoas com idades inferiores a 18 anos.
3.12 O álcool não deve ser anunciado ou comercializado de uma forma que seja associada com a conquista da maioridade ou o “ritual de passagem” para a maioridade.
3.13 As comunicações comerciais não devem usar modelos e actores que não tenham pelo menos 25 anos de idade.
3.14 Não devem ser usadas nem autorizadas para serem usadas, identificações de marcas, incluindo logótipos, marcas registadas ou nomes, em roupas, brinquedos, jogos ou equipamentos de jogos, ou outros artigos destinados a serem usados principalmente por pessoas com idades inferiores a 18 anos de idade.
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Segurança e Saúde
3.15 As comunicações comerciais não devem retratar qualquer associação entre o consumo de álcool com a condução de veículos
de qualquer tipo ou com a operação de maquinaria potencialmente perigosa.
3.16 As comunicações comerciais não devem ser associadas a actividades perigosas, ou seja, não devem retratar o consumo de álcool por pessoas que estejam a efectuar, ou prestes a efectuar qualquer acção (desporto, local de trabalho, etc.) que exija um estado de vigilância ou coordenação física.
3.17 Não deve existir qualquer sugestão de que o álcool tem propriedades terapêuticas ou de que o seu consumo pode ajudar a prevenir, tratar ou curar qualquer doença humana. Nos casos permitidos por lei, as declarações factuais sobre carboidratos, calorias ou outros conteúdos de nutrientes podem ser adequados em algumas circunstâncias.
3.18 As comunicações comerciais não devem apresentar mulheres grávidas ou serem dirigidas às mulheres grávidas.
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O efeito do álcool
3.19 As comunicações comerciais não devem criar confusões quanto à sua natureza alcoólica e ao volume alcoólico.
3.20 A informação do volume alcoólico pode ser apresentada de forma factual, mas um volume alcoólico superior não deve ser o tema dominante de quaisquer comunicações comerciais e o elevado volume de alcoól nunca deve ser o tema dominante ou a base principal de atracção de quaisquer comunicações comerciais.
3.21 Inversamente, as comunicações comerciais não devem insinuar que o consumo de álcool com um nível de álcool relativamente baixo irá evitar o abuso.
3.22 As comunicações comerciais devem evitar criar a impressão de que o consumo de álcool pode aumentar o desempenho físico ou as capacidades mentais, ou que têm um efeito energético no corpo ou na mente, por exemplo ao participar em actividades que requerem concentração.
3.23 Embora o álcool possa ser apresentado como uma parte agradável da vida social, não deve haver qualquer sugestão de que o seu consumo seja um requisito para a aceitação social ou o sucesso.
3.24 As comunicações comerciais não devem sugerir que o consumo de álcool possa intensificar as capacidades a nível sexual ou aumentar o sucesso de qualquer pessoa a nível sexual. As comunicações comerciais não devem conter ou representar nudez gráfica ou gratuita, actividade sexual visível, promiscuidade ou obscenidade sexual nem imagens ou linguagem indecentes. As comunicações comerciais que se baseiam no sexo como ponto de venda para a marca são susceptíveis de serem desaprovadas em qualquer caso, nos termos deste artigo.
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4. CumPrImento das leIs, regulamentos e outros
CódIgos IndustrIaIs4.1 Todas as comunicações comerciais devem cumprir tanto com o texto como com o espírito de todas as leis em vigor, regulamentos e códigos de prática auto-reguladores.
4.2 Para facilitar o cumprimento, deve existir formação regular dos profissionais de marketing. O EFRD desenvolveu materiais em linha projectados para dar assistência na implementação das Normas Comuns: www.marketresponsibly. eu .
4.3 Os mecanismos de controlo interno das empresas devem ser aplicados para garantir que as comunicações comerciais relativas a álcool que chegam ao mercado estão de acordo com as disposições incluídas.
4.4 Em caso de dúvidas relativamente ao cumprimento de um projecto de comunicação comercial de álcool, as empresas devem procurar um pedido de parecer prévio junto da Organização de Auto-Regulação (SROs)10. Encontra-se
disponível um portal online da UE para contactar os SROs em 18 países da UE ( www.ad-advice.org ).
4.5 Em 2311 países da UE, as queixas dos consumidores relativamente
ao conteúdo de comunicações comerciais com os códigos nacionais de auto-regulação são tratados pelas organizações locais de Auto-Regulação. No caso de queixas transfronteiriças, existe um mecanismo adequado que tem funcionado no EASA há mais de 15 anos.
-Bruxelas, Novembro de 2010
10 As SROs nacionais e corporações equivalentes na Dinamarca e na Suécia são qualificadas unicamente para lidar com queixas acerca de alegadas quebras de códigos, dado que podem aceder totalmente e compreender o contexto nacional e as sensibilidades locais. A lista de Organizaçãoes de Auto-Regulação membros do EASA podem ser encontrados em
www.easa-alliance.org . Para a Suécia, contactar a AGM ( www. alkoholgranskningsmannen.se ) e para a Dinamarca, contactar Alkoholreklamenævnet ( www. alkoholreklamenaevn.dk ). Ainda não existe mecanismo de aplicação de auto-regulação em funcionamento em Chipre, Malta, Estónia e Letónia.
11 Em 2010 as Organizações de Auto-Regulação (membros do EASA ou não) funcionam em 23 países da UE, com o SRO Cipriota e da Estónia SRO em construção. Não existem na Letónia e em Malta.
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EFRD
European Forum for Responsible Drinking asbl Rue Belliard, 12 – bte 5 1040 Brussels Belgium Tel.: +32 2 505 60 70 Fax: +32 2 502 69 71 E-mail: [email protected] www.efrd.org
