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Uma nova forma de ver TV: a experiência com second
screen
Celiane Gomes Cândido
Especialista em Gestão de Marketing pelo Centro Universitário Teresa D’Ávila – UNIFATEA e graduada em Jornalismo. Marcos Vinícius Gonçalves
Graduado em Desenho Industrial - Programação Visual - UNESP / Faculdades Integradas Teresa D'Avila, Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Professor do Centro Universitário Teresa D'Avila, UNIFATEA e Centro Paula Souza, FATEC, Guaratinguetá, SP.
Resumo
O presente trabalho tem por objetivo analisar quais as principais características da experiência em segunda tela aplicada na programação da TV, observando como as estratégias foram implementadas nos programas em busca de agregar conteúdo aos que investiram em uma programação um pouco mais interativa, explorando as funcionalidades da segunda tela e apresentando um adicional do conteúdo desses programas na internet, em tablets, smartphones e todas plataformas digitais. Com o crescimento do consumo de dispositivos móveis e a expansão da internet no Brasil a experiência de assistir programas de televisão está mudando cada vez mais. A maioria dos internautas assiste à TV enquanto navegam e isto tem se tornado uma tendência cada vez maior entre os telespectadores. Portanto, esta transformação no hábito de consumir TV influência diretamente todo o panorama televisivo no Brasil, por isso estão sendo repensadas estratégias e formas para que a TV construa uma experiência mais completa, interativa e com engajamento dos telespectadores. Sendo assim, toda essa transformação terá desdobramentos em todas as etapas do processo televisivo, desde a concepção do programa ao consumo propriamente e assim se faz necessário um novo entendimento do modo de criar e produzir conteúdo, uma adequação a essa atual realidade em fase de aprimoramento.
Palavras-chave
TV; Segunda tela; Interação; Dispositivos móveis.
Abstract
This study aims to analyze what are the main features of the experience second screen applied to the TV program, observing how the strategies have been implemented in the programs seeking to add content to invested in a slightly more interactive programming, exploring the features of the second screen and featuring an additional of their contents online, on tablets, smartphones and all digital platforms. With the growth of consumer mobile devices and the Internet expansion in Brazil the experience of watching television programs is changing more and more. Most Internet users watch TV while surfing and this has become a growing trend among viewers. So this transformation in the habit of consuming TV directly influence all over the television landscape in Brazil, so they are being re-thought strategies and ways for the TV build a more complete experience, interactive and engaging viewers. So all this change will have consequences in all stages of the television process, from designing the consumer program properly and so it is necessary a new understanding of how to create and produce content, fitness for this current reality in improvement phase .
Keywords
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1. Introdução
Este artigo tem como foco o poder da segunda tela frente à programação televisiva, analisada a partir de um produto específico: o conteúdo second screen na programação da TV. O estudo se faz relevante por tratar-se de uma reflexão sobre os novos modos de consumir conteúdo televisivo, a partir da convergência com a internet e as novas possibilidades de interação que o telespectador pode ter.
Sendo assim, é necessário pensar na segunda tela como provedora de conteúdo, somadora e ainda com a possibilidade de narrativas transmídias para complementar as ações e expandir cada vez mais o conteúdo, pois este é um novo modelo de negócio que se abre à televisão.
A experiência de assistir televisão desde os anos 40 e 50 era uma reunião com amigos e familiares em volta da tela, à televisão sempre foi um veículo essencialmente social, com um papel determinado dentro da sociedade, seja para informar, entreter ou até mesmo levar o exercício da democracia.
Deste modo, o hábito de se reunir em volta da televisão durou algum tempo e assim a programação televisiva sempre foi tópico regular das conversas nos mais variados segmentos sociais.
Entretanto, com o baixo preço dos aparelhos de TV, a televisão por cabos, a internet e, agora, os dispositivos móveis, cogitava-se que a televisão seria obrigada a deixar de ser um veículo generalista e caminhar para a especificação do seu conteúdo.
Porém, utilizados de forma estratégica, os aplicativos de segunda tela estão se mostrando eficazes em recuperar essa característica social da televisão e o ato de se consumir uma programação televisiva em grupo, pois os ambientes foram recriados com a possibilidade de interação virtualmente por meio das redes sociais, essa reunião em volta da televisão tomou uma proporção maior e sem qualquer tipo de limitação física.
Segundo o portal da TV Cultura, a segunda tela é um complemento em tempo real à televisão (a primeira tela). Ao utilizá-la, seja em computadores, smartphones ou tablets, o internauta recebe informações extras e pontos relevantes sobre o assunto que está sendo tratado no programa que está no ar no momento.
Exatamente esta possibilidade de interação entre os telespectadores instantaneamente pela internet e através dos dispositivos móveis que torna à experiência ainda mais atraente, essa navegação paralela que permite o consumo de conteúdos complementares como: trilha sonora, conteúdos, dicas complementares à reportagem, telefones úteis para obter mais informações sobre o assunto, fotos e até mesmo vídeos direcionados somente para a segunda tela, isto tudo potencializa a repercussão do conteúdo e agrega um laço social com o telespectador.
O tema é pertinente e atual, pois debater e questionar a importância do conteúdo de segunda tela para televisão é essencial no cenário contemporâneo com foco para a implantação de conteúdo second screen da TV.
2. Revisão de literatura
2.1 Second Screen
Na última década, as emissoras de televisão mostraram grande preocupação com a recepção de conteúdo pelos seus espectadores em virtude das possibilidades interativas que as
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novas tecnologias proporcionam, sobretudo após a consolidação da internet. A rede rompeu definitivamente com o caráter passivo do receptor e colocou o sujeito no papel de consumidor e produtor, simultaneamente.
Neste sentido, para os profissionais de televisão, o problema não está enraizado na perda de audiência resultante da concorrência entre as mídias tradicionais e as novas mídias, mas sim em como tornar possível uma integração entre ambas e gerar um ambiente midiático convergente favorável à disseminação de conteúdo na esfera social.
A TV, por si só, sempre favoreceu a interação social. Os grupos de discussão se formam a todo o momento a fim de expandir as trocas geradas para além da novela, do jogo de futebol, da reportagem polêmica, ou qualquer outro formato que gere interpretações distintas e instigue o sujeito a compartilhar sua opinião. Paralelamente, nos últimos anos, a esfera virtual das redes sociais tornou-se o grande locus de compartilhamento das opiniões individuais e se estabeleceu como grande aliada da Televisão para impulsionar o buzz sobre aquilo que está sendo assistido. Parece simples, mas o consumo simultâneo TV/Internet, que desencadeou o chamado Second Screen e o fenômeno da TV Social, gera um grande ponto de interrogação entre os comunicadores (FARIA, VIANA, 2014, p. 08).
O fenômeno do Second Screen, ainda que careça de grandes definições, pode ser entendido como a possibilidade de o sujeito ampliar a experiência de contato primário com um meio através de um segundo dispositivo, de modo que este segundo dispositivo seja utilizado para potencializar a interpretação e o alcance de determinado conteúdo no momento em que está sendo consumido. O consumo em segunda tela é uma camada paralela e sincronizada de conteúdo interativo que atua associada à experiência de TV.
Não necessariamente, o Second Screen está relacionado apenas à relação entre TV e Internet (e as múltiplas plataformas que possibilitam o acesso), mas o termo surgiu neste cenário.
No Brasil, o Second Screen é uma tendência ainda envolta pela desconfiança e isto se reflete nos pouquíssimos produtos do gênero ou em produtos inacabados. as oportunidades e possibilidades que o Second Screen oferece são enormes e lidar com este objeto é um desafio imenso (FARIA, VIANA, 2014).
As redes sociais estão alterando os hábitos dos brasileiros e, por isso, a forma como assistimos à televisão, também está sendo alterada.
De acordo com o estudo realizado pela Motorola Mobility, os brasileiros gastam seis horas por dia em redes sociais, número semelhante à média global e de outros países da América Latina. Desses, 43% já usaram as mídias sociais para recomendar um programa à outra pessoa e 82% responderam que usaram a TV social. As mídias sociais são parte integrante da sociedade moderna e algumas redes sociais possuem, na internet, população que as colocariam em segundo ou terceiro lugar no ranking de população dos países. Em 1969 surge relatos de socialização pela internet com o desenvolvimento da tecnologia dial-up e o lançamento do CompuServe, um serviço comercial de conexão à internet em nível internacional propagado nos EUA. Em 1971 ocorre o primeiro envio de email, sendo seguido sete anos mais tarde pela criação do Bulletin Board System (BBS), um sistema criado em Chicago para convidar amigos para eventos e realizar anúncios pessoais. Essa tecnologia usava linhas telefônicas e um modem para transmitir os dados (DAQUINO, 2012). A partir de então, até o início da década de 90, foram marcados por um grande avanço na infraestrutura dos recursos de comunicação.
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O período marcante foi em 1985, quando a America Online (AOL), passou a fornecer ferramentas para que as pessoas criassem perfis virtuais nos quais podiam descrever a si mesmas e criar comunidades para troca de informações e discussões sobre os mais variados assuntos. Em 1997, a empresa implementou um sistema de mensagens instantâneas, o pioneiro entre os chats e a inspiração dos “menssengers” utilizados na atualidade. O lançamento do GeoCities em 1994 mostra ao mundo os primeiros traços das redes sociais. Esse serviço fornecia recursos para que as pessoas pudessem criar suas próprias páginas na web, sendo categorizadas de acordo com a sua localização, chegando a ter 38 milhões de usuários (DAQUINO, 2012, p. 1).
Outros dois serviços foram anunciados em 1995 com foco voltado para a conectividade entre pessoas: o The Globe, que dava a liberdade para que seus adeptos personalizassem as suas experiências online publicando conteúdos pessoais e interagindo com pessoas que tivessem interesses em comum e o classmates que oferecia que seus usuários reunissem grupos de antigos colegas de escola e faculdade, viabilizando troca de novos conhecimentos e o simples ato de marcar reencontros (DAQUINO, 2012).As 5 principais redes sociais do Brasil e no mundo são, conforme apontado no quadro 1:
O Facebook sai na liderança nesta seleção. Criado por Mark Zuckerberg e lançado em 2004, o Facebook é hoje a rede social mais acessada e utilizada no mundo todo, com uma população de 1,5 bilhões de usuário cadastrados, sendo cerca de 83 milhões brasileiros. Os brasileiros, adoram se socializar no Facebook. Parece que o
Facebook foi feito pra gente e veio pra ficar.
Uma das redes sociais mais recentes, criada em 2009, é um aplicativo multiplataforma de mensagens instantâneas e chamadas de voz para smartphones. O fato é que os brasileiros são loucos pelo zap zap (como costumamos chamar), ele é simplesmente ótimo para diversos tipos de comunicação. Adoramos participar de grupos, compartilhar vídeos e fotos, mandar mensagens de áudio e até fazer ligações utilizando o
Whatsapp. Segunda a empresa, hoje são cerca de
38 milhões de usuários brasileiros, equivalendo a 8% dos usuários mundiais.
YOUTUBE
O Youtube fica em terceiro lugar das redes sociais mais utilizadas no Brasil. O Youtube foi fundado em 2005 pelos 3 pioneiros da PayPal e se popularizou rapidamente. Ele não tem as mesmas características das outras redes sociais, mas quem quiser pode criar um perfil e ter um canal. Ele é o site mais popular de socialização de vídeos do mundo. No Brasil, nove em cada dez internautas usam o Youtube para assistir vídeos.
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A ideia do Instagram é o compartilhamento de fotos e vídeos curtos (até 15 segundos) através do celular. Apesar das maiores funções do Instaram ser o acesso através do smartphone, a versão web é uma das mais acessadas no Brasil. O Instagram foi criado em 2010 e apesar de estar ocupando hoje a quarta posição das redes sociais mais acessadas no Brasil, está crescendo mais rápido do que as outras redes e muito provavelmente ano que vem estará ocupando umas das 3 primeiras posições.
Criado em 2006, o Twitter é uma rede social que possibilita aos usuários a troca de atualizações pessoais através de textos de até 140 caracteres, conhecidos como tweets. O Brasil é o segundo país em número de usuários nessa rede e um dos mais ativos também. Celebridades e atletas adoram o Twitter. Por esses e outros motivos, o
Twitter é um canal de comunicação online
importantíssimo.
Fonte: Daquino (2012) adaptado pela autora.
As redes sociais alavancaram em 2000 devido ao aumento das casas com internet, fazendo surgir muitos serviços e usuários. Em 2002, nasceram o Fotolog que consistia em publicações baseadas em fotografias acompanhadas de ideias, sentimentos ou o que mais viesse à cabeça do internauta, sendo possível comentar as publicações com cerca de 32 milhões de perfis e o Friendster o primeiro serviço a receber o status de “rede social”. Esse meio de comunicação e socialização atingiu 3 milhões de adeptos em apenas três meses (SOUZA, 2015).
Em 2003, foram lançados o Linkedin, voltado para contatos profissionais, com mais de 175 milhões de registros e o MySpace. Ambos ainda estão no ar e com um uma excelente reputação. 2004 pode ser considerado o ano das redes sociais, pois nesse período foram criados o Flickr, o Orkut e o Facebook — algumas das redes sociais mais populares, incluindo a maior de todas até hoje.
O Orkut é a rede social da Google foi durante anos a mais usada pelos internautas brasileiros e cerca de 29 milhões de pessoas ainda o utilizam. Em 2004 foi criado dentro do campus da Universidade de Harvard, o Facebook e só chegou à grande massa de usuários no ano de 2006. é a rede social de maior sucesso e crescimento, superando a incrível marca de 908 milhões de pessoas cadastradas. Hoje, a marca está avaliada em US$ 104 bilhões. O Twitter, o microblog revelado em 2006, é aquele que mais chega perto do Facebook em número de adeptos, tendo 500 milhões de registros, embora a estimativa é de que “apenas” 140 milhões o utilizam com frequência (SOUZA, 2015).
A mais recente rede social a entrar nessa complicada disputa é o Google+, um dos mais novos serviços da gigante de Mountain View, lançado oficialmente em 2011. Embora ainda esteja muito longe de assustar o líder do segmento, a Google não tem poupado investimentos e esforços para que o seu produto cresça (SOUZA, 2015).
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Para Wharrysson Lacerda, jornalista e diretor do Olhar Digital, os rumores de que a televisão seria substituída pela internet não são válidos. A chegada da Smart TV ao mercado e a possibilidade de conexão à internet possibilitam a interação da programação televisiva com o telespectador, fazendo com que a televisão se torne menos passiva como era anteriormente, sinônimo de relaxamento e entretenimento; e se torne mais ativa, evoluindo o zapping. O que está mudando é o jeito que interagimos com o aparelho de TV (SOUZA, 2015).
A segunda tela é o novo veículo de comunicação e as redes de televisão e provedores de conteúdo podem e devem usar novas plataformas sociais para conduzir com sintonia e envolvimento essas diretrizes e começar a quantificar o valor de todo engajamento do público.
A possibilidade de uso da chamada segunda tela, ou seja, ver televisão acompanhado também de um dispositivo móvel – tablet ou smartphone –, é uma realidade já há alguns anos. É importante ressaltar hoje que a maneira como muitos espectadores se relacionam com a TV é muito diferente de como era no século passado. Pesquisas mostram que é muito comum atualmente ver televisão usando também dispositivos móveis ao mesmo tempo (BRASIL, 2013; CELULARES, 2015, p. 5).
Sendo assim, é preciso estar atento a esses sinais para entender que a TV digital não pode ser pensada longe desse cenário. Assim, para que a TV continue a ser a contadora de histórias a que se pretende, ela deve se preparar para este novo cenário.
Alguns dos principais autores que defendem essa tendência dos consumidores de telas e a era da convergência Jenkins (2009), Cannito (2010) e Arnaut (2011) são alguns dos teóricos que deixam claro que a mídia televisiva não está ameaça, mas sim será reinventada.
A questão principal é entender a segunda tela como algo que já está presente no cenário contemporâneo e não como algo que ainda vai aparecer num futuro próximo. Em alguns casos, ela já é vista até como a tela principal, com os smartphones e tablets obtendo mais atenção de seus usuários do que a tela da TV Independente disso, o que se deve ter em conta é que estas telas, em qualquer ordem de importância, estão se cruzando e formando uma recepção híbrida e cada vez mais participativa. Já existem TVs com sistema Android integrado e também as Smarts TVs com controle remoto adaptado para funcionarem com mais eficiência (SOUZA, 2015, p. 15).
Outra questão muito bem discutida é sobre o avanço da tecnologia que segundo Santaella (2003), permite o surgimento de novas mídias de forma constante, obrigando as mídias já existentes a fazerem adaptações para sua sobrevivência.
Três coisas podem ser fundamentais nesse processo de inclusão e fixação da Second Screen: Os aplicativos – pela simplicidade e maneiras inusitadas e criativas que encontram de resolver situações – o fenômeno da constante interação dos usuários em redes sociais durante a apresentação de eventos e séries e as SmarTV’s com toda interatividade que elas proporcionam (SANTAELLA, 2003).
É muito interessante observar como os smartphones e tablets modificaram mais um cenário. Associados ao sucesso das redes sociais e a internet móvel, possibilitam uma segunda transmissão com a troca e a busca por informações instantaneamente através da web e de aplicativos. A interação com telespectadores rompeu a barreira do sofá e da casa, chegando a cozinha, ao quarto, ao bolso e na ponta dos dedos do telespectador.
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2.2. Tendências e comportamento no exterior
Quase todas as pessoas já acessaram suas redes sociais pelo computador para curtir ou comentar o status de algum amigo ou ler as últimas notícias, fez check-in no Foursquare pelo celular ou conferiu seu extrato bancário via aplicativo mobile.
Faz algum tempo que rotinas como essa são realidade para grande parte das pessoas, que estão cada vez mais habituadas a utilizar uma variedade cada vez maior de dispositivos para se conectarem à internet e ao mundo.
Basta fazer uma pesquisa rápida na app store do Android para encontrar mais de 250 aplicativos disponíveis para download, entre tabelas virtuais, wallpapers das seleções e até jogos com a mascote do campeonato. A própria FIFA possui um aplicativo oficial – já baixado mais de 22 milhões de vezes -, que além de trazer atualizações em tempo real sobre os jogos também permite interações e compartilhamentos nas redes sociais. Já nas redes sociais, o número de menções ao campeonato é crescente e já bateu recordes, como no caso do Facebook, onde apenas na primeira semana foram contabilizadas 459 milhões de interações.Um bom exemplo de extensão pura de conteúdo é a plataforma Muu da Globosat, que leva aos tablets e smartphones grande parte da grade de seus programas, no que eles chamam de “TV anywhere” (GARRIDO, 2014, p. 17).
O ganhador de Leão de Ouro em Cannes em 2012, desenvolvido pela Chevrolet, chamado Chevy Game Time é um exemplo dessa tendência.
Não contente em ser um dos 50 anunciantes do maior evento da TV norte-americana, o SuperBowl, a empresa promoveu uma grande experiência second-screen. Um aplicativo para iPad foi desenvolvido com o objetivo de capturar a atenção da audiência para o anúncio da Chevrolet em detrimento aos demais anunciantes. O app era baseado num tripé: conteúdos exclusivos, experiência em tempo real com o jogo e uma forte promoção (SANTAELLA, 2003).
Antes do SuperBowl, era possível assistir a trechos exclusivos do filme de Chevrolet. Para garantir a atenção da audiência, cada um que baixou o app ganhava uma “placa de carro” virtual e caso essa placa aparece no filme de TV, esta pessoa ganharia um dos 20 carros da promoção. Houve também um quiz em tempo real com o jogo que teve mais de 121 milhões de perguntas respondidas entre os mais de 700.000 consumidores que baixaram o app (GARRIDO, 2014).
Já utilizado nos EUA em transmissões de jogos de basquete e NFL (futebol americano), por exemplo, o app passa em tempo real informações dos jogadores durante a partida. É importante ponderar que essa experiência entre telas pode ser feita através do universal SMS, que apesar da limitação em termos de interface, é compatível com 100% da base de mais de 264 milhões de celulares ativos no Brasil (GARRIDO, 2014).
O uso da tecnologia second screen pode ocorrer por dois modos. O primeiro deles é pela forma sequencial, ou seja, quando a navegação é iniciada em um dispositivo e depois todo conteúdo é repassado para outro, com o objetivo de facilitar ou até mesmo evitar limitações da primeira tela. A outra forma é a simultânea, quando é realizada ao mesmo tempo em que se faz outras atividades.
Um exemplo interessante é o do programa “The Hills”, da MTV americana. Enquanto assistiam ao programa, os telespectadores puderam entrar no site Backstage e fazer comentários em tempo real.
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Recentemente, a Coca-Cola também fez uma ação com second screen. A empresa veiculou comerciais em um dos eventos de maior audiência na TV mundial, a decisão do Superbowl (final do campeonato de futebol americano). No momento em que aparecia na tela a mensagem comercial da Coca-Cola, o público pôde comentar e enviar fotos para um hotsite (SOUZA, 2015, p. 16).
Na sequência, o conteúdo foi reproduzido diretamente da tela do tablet do usuário para aquela página, incluindo uma charmosa participação de ursos polares, os tradicionais mascotes da marca do refrigerante.
Nos Estados Unidos, por meio da chamada crowdsourcing, já existem várias plataformas on-line que hospedam competições de publicidade com a participação de usuários. Fundada em 2007, a Zooppa lançou concursos de anúncios para marcas como Google, Nike, Hershey’s, General Mills, Microsoft, NBC Universal, Zinio e Mini Cooper. Anúncios crowdsourced ganharam popularidade, em parte, pela sua natureza de baixo custo, alto envolvimento do consumidor, e capacidade de gerar boca-a-boca (SOUZA, 2015, p. 18).
Para a publicidade, a second screen será uma grande oportunidade de ampliar o conceito de crowdsourcing, isto é, a possibilidade de anúncios também serem criados, gerados, ou mesmo produzidos em colaboração com os usuários. Isso poderia ocorrer por meio de uma ação promocional junto ao consumidor.
2.3. Tendências e comportamento no Brasil
Sabendo que o brasileiro adora navegar no Facebook, Instagram, Youtube, Twitter entre tantos outros canais, muitas empresas têm dedicado tempo e investimento em conquistar o consumidor através de ações que promovam engajamento nas redes. Já falamos aqui sobre os vídeos que se tornam virais, por exemplo, e permitem uma divulgação espontânea de marcas atreladas a mensagens positivas.
O brasileiro é recordista absoluto no uso de redes sociais. Chega a dedicar 60% mais tempo do que as pessoas em outros países. O levantamento é da empresa Infobase Interativa, que analisou os hábitos de navegação dos brasileiros. Segundo o estudo, 78% dos usuários de internet estão nas redes sociais (GONÇALVES, 2015, p. 09).
Provocar emoções, proporcionar conteúdo relevante e informativo ou simplesmente entreter as pessoas, através de materiais criativos e bem humorados, têm sido algumas das estratégias utilizadas. Melhor não fechar os olhos
As empresas que persistem em não olhar esta realidade estão perdendo uma oportunidade preciosa de interagir com consumidores. Mais que isso: estão deixando o consumidor à deriva, totalmente à vontade para fazer comentários positivos ou negativos sobre marcas e produtos. Isso significa as empresas terem páginas ativas nas principais redes sociais, para assim terem a oportunidade de interagir com quem já fala sobre elas, estimular comentários positivos e, especialmente, fornecer conteúdo para compartilhamento, numa estratégia extremamente simpática e atual para se transmitir conceitos e diferenciais acerca de
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uma marca ou produto.
O usuário das redes sociais está ávido por uma comunicação diferente, que fuja dos padrões utilizados há anos e anos. Eles não querem mais ver anúncios do tipo “compre isso”, experimente aquilo”, “faça como aquele outro”. Os que as pessoas curtem em suas timelines são cards inteligentes, que provoquem reflexões, tragam uma informação relevante ou, simplesmente, façam rir. Afinal, se as pessoas estão migrando para a internet, dando cada vez menos audiência aos veículos tradicionais, é porque algo diferente estão buscando (GONÇALVES, 2015, p. 11).
Desde 2009 se ouve falar sobre a segunda tela e, com o aumento dos gadgets e das telas conectadas, a possibilidade de interagir com comerciais e programas de TV é cada vez maior.
A “falácia da caixa preta” que dizia que mais cedo ou mais tarde todos os conteúdos midiáticos iriam fluir por uma única “caixa preta” em nossa sala de estar ou no ambiente mobile em nosso bolso caiu por terra, visto que hoje TV`s, tablets e smartphones (e até relógios) se completam e nos possibilitam experiências diferentes. Em uma pesquisa realizada pelo IBOPE Nielsen Online em 2012, 43% dos usuários brasileiros da web navegam na internet enquanto assistem TV. O uso das hashtags (tão discutidos ultimamente) fornece possibilidades e ajuda na segmentação e mensuração da audiência online e da repercussão. Talvez por enxergar esse mercado em constante evolução, o Twitter recentemente realizou sua maior aquisição em seus sete anos de existência, adquirindo a Bluefin Labs, empresa que fornece relatórios de audiência online para diversas marcas e emissoras de TV (CASTRO, 2013, p. 10).
No Brasil, alguns programas como o The Voice Brasil e Caldeirão do Huck, deram os primeiros passos para essa interação em tempo real, mas ainda precisam evoluir. O app da SporTV, Futebol (Disponível para iOS) é um bom exemplo de como a Segunda Tela pode ser útil.
A Rede Globo, uma das principais emissoras do país, já se aproveitou da tendência durante o Carnaval desse ano e pediu aos internautas que utilizassem hashtags para classificar as escolas de samba durante os desfiles. A que tivesse o maior número de menções seria a oficial da escola. Depois disso, há cerca de dois meses, lançou o programa ‘Superstar’, um reality show de bandas, totalmente baseado em interações segunda tela, já que é através de um aplicativo mobile que o telespectador vota a favor ou contra a banda escolhida (CASTRO, 2013).
A MTV Brasil tem um produto chamado Second Skin, no qual é possível aos anunciantes promover interações via celulares com os anúncios feitos na TV. Tudo muito simples. Uma das marcas que investiu nessa iniciativa foi a Elsève de L’Oreal. Durante a exibição do filme de 15s na MTV, foi inserida uma ativação convidando a audiência a enviar um SMS gratuito para receber dicas e uma surpresa. Após enviar o SMS, o telespectador recebia um SMS convidando-o a receber durante um mês dicas para ter um cabelo incrível. Milhares de pessoas participaram da experiência e a Elsève estendeu o contato de marca com essas pessoas muito além dos segundos do filme televisivo (CASTRO, 2013).
Embora a TV ainda seja o meio de comunicação preferido dos brasileiros, ela tem cedido espaço para a internet. A escolha da Band em divulgar em primeira mão o vencedor do
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MasterChef por meio do Twitter apenas confirma a tendência apontada pelo microblog como a mudança do comportamento do brasileiro em termos de comunicação (CASTRO, 2013).
O Twitter aborda junto a agências e marcas assuntos pertinentes ao mercado, bem como tendências. E em uma dada ocasião, neste ano, a empresa abordou o fenômeno da segunda tela (second screen). No entanto, tal abordagem não foi feita de uma forma convencional. Segundo a empresa, o mobile já é considerado a primeira tela para muitos usuários, sendo a TV relegada ao segundo plano. A iniciativa de colocar em prática a transmidiação, que confere a cooperação entre os meios, não é recente entre as emissoras de TV; No entanto, os caminhos se delinearam de maneira um pouco turva e só recentemente é possível observar efetivamente um movimento intenso sendo estabelecido pelas emissoras (CASTRO, 2013).
Nos últimos anos, algumas iniciativas isoladas já mostravam a inter-relação das emissoras com as outras mídias. Porém, hoje, as estratégias que se estendem às segundas telas já estão sendo registras com frequência.
A TV Globo, por exemplo, que é a emissora aberta hegemônica na área, criou em 2010 o Departamento Transmídia, que conta com profissionais exclusivamente dedicados à relação dos seus produtos com as outras mídias. Mais do que isso, nesse momento surgiu um novo profissional na televisão, o produtor transmídia, que se responsabiliza, entre outras funções, pela produção de conteúdo para o blog das personagens ficcionais das tramas exibidas na emissora. As narrativas ficcionais foram responsáveis por grande parte das experiências realizadas até agora pela TV Globo.
Destaques para duas produções: em 2008, na campanha de lançamento da microssérie Capitu, um site interativo “convidava” o internauta para participar de uma leitura coletiva do romance de Machado de Assis, Dom Casmurro. A agência de criação contratada pela emissora recebeu a incumbência de atrair para a TV um público de jovens internautas, que cultivam o hábito de “baixar” séries na internet, mas que não costumam ver televisão (MENDONÇA, COCA, 2013, p. 2).
Atenta às ações com desdobramento na internet, uma telenovela, exibida também pela TV Globo, experimentou algo inédito e revelou muito desse novo jeito de ver TV.
Na trama de Cheias de Charme (2010), no ar na faixa da 19h, as três empregadas domésticas, protagonistas da novela, gravam um videoclipe na casa de uma das patroas. O videoclipe foi comentado durante alguns capítulos e era visualizado pelas personagens e os telespectadores não tinham acesso às imagens. Ao final de um dos capítulos, os espectadores são “convidados” a acessar o site da telenovela e assistir. Pela primeira vez, um produto inerente à narrativa ficcional televisual foi exibido primeiro na rede e só depois na TV. A repercussão na internet foi satisfatória para a emissora e em menos de dois meses o videoclipe já registrava mais de 10 milhões de visualizações, informação mencionada nos diálogos das personagens da novela (MENDONÇA; COCA, 2013, p. 4).
No âmbito da ficção, ações mais ousadas são levadas ao ar pelas TVs por assinatura. Nos canais pagos, destacamos a segunda tela não só como expansão de informações, mas também como recurso de interação importante.
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Duas séries merecem ser comentadas como exemplos: a série Hannibal (AXN no Brasil e originalmente NBC), que foi lançada junto com um aplicativo para tablets que permite acessar os bastidores da cena que está indo ao ar, além de informações extras sobre as personagens e um link para os perfis das personagens da série nas redes sociais Facebook e Twitter. Outra iniciativa que merece ser considerada foi a da emissora FOX com a série Bones, que desenvolveu um aplicativo para ipad para ser usado enquanto os espectadores assistem à série (MENDONÇA, COCA, 2013, p. 7).
O aplicativo fornece informações que complementam a trama, lançando pistas que auxiliam a desvendar os mistérios da narrativa, além de poder conversar com outros usuários que estão vendo o episódio também.
Dessa forma, no que tange às narrativas ficcionais, as novas maneiras de engajar as audiências televisuais renovam as possibilidades de consumir e também de narrar histórias seriadas essas aplicações que utilizam a segunda tela fornecem aos espectadores uma experiência aprimorada de conteúdo, o que ajuda na fidelização da audiência e na facilitação da disseminação das atrações pelo próprio público, que acaba por compartilhar sua experiência em sites de redes sociais (MENDONÇA, COCA, 2013).
Aplicações de mídia social estão sendo comercializados para facilitar a visualização em duas telas. As recomendações de “amigos” de redes sociais podem ser uma poderosa ferramenta promocional. Além disso, o conteúdo do canal de fundo pode proporcionar perspectivas valiosas sobre o tipo de espectadores que assistem a um determinado programa e suas respostas imediatas para ele.
São notados exemplos do uso da segunda tela também no âmbito jornalístico.
Destaque para uma ação da TV Cultura, emissora pública paulistana, que, por meio do portal cmais+ (o portal de conteúdo da Cultura), disponibiliza informações complementares às reportagens exibidas. Mais do que isso, na página da emissora na Internet há uma explicação sucinta do que é a segunda tela, definida como “um complemento em tempo real à televisão (a primeira tela)” e incentiva o teleinternauta a buscar novidades na programação (MENDONÇA, COCA, 2013, p. 10).
A segunda tela também está presente nos esportes.
A Band (TV Bandeirantes), que tem tradição na cobertura esportiva, investiu com força na segunda tela durante a Copa das Confederações18, que foi realizada no Brasil, entre os dias 15 e 30 de junho de 2013. As transmissões ao vivo dos jogos podiam ser acompanhadas ao mesmo tempo em que o espectador tinha acesso a informações adicionais como: o tempo da posse de bola, as biografias dos jogadores e alguns games; um desses games possibilitou uma espécie de bolão on-line e permitiu aos teleinternautas dar palpites sobre os resultados dos jogos (MENDONÇA, COCA, 2013, p. 12).
Entre as experiências envolvendo a primeira e a segunda tela, destacam-se também as ações realizadas pelo SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) durante o ano de 2013. Ao que tudo indica, esse foi um dos recursos que ajudaram a alavancar a audiência e a garantir o retorno da emissora ao segundo lugar no IBOPE, posição ainda não consolidada, que até
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então era ocupada pela TV Record desde 2008.
A emissora sempre foi voltada para um público popular e foi focada nesse público-alvo, que privilegiou ações na internet a partir do programa de entretenimento Programa do Ratinho onde as discussões suscitadas pelo apresentador começaram a ser ampliadas com comentários no Facebook e no Twitter e a participação dos teleinternautas incentivada no ar pelo apresentador. Já as telenovelas mexicanas começaram a ser reprisadas no horário da tarde. A reprise de A Usurpadora, no ar pela quinta vez no Brasil, registrou, entre os dias 01 e 08 de maio de 2013, 86,5 posts por minuto no Twitter, Facebook e no site da TV Square21, que monitorou a pesquisa (MENDONÇA, COCA, 2013, p. 15).
Certos do retorno dos teleinternautas, o investimento do SBT não parou por aí, uma das últimas campanhas publicitárias do canal foi assinada como “Compartilhe o melhor” e foi colocada no ar no momento em que a vice-liderança do SBT, em números de audiência, voltou a ser alcançada no horário nobre, com o remake de outra novela mexicana, a infanto-juvenil Carrossel.
O resultado das estratégias implantadas pelo SBT foi a garantia de 1,6 milhão de seguidores no Facebook e o selo de verificação, que é dado pela empresa espontaneamente, sendo a única TV aberta brasileira a conquistar a certificação até agora (Novembro de 2013). Pertence também ao SBT a liderança no ranking dos comentários na segunda tela. Em julho de 2013, os programas da emissora foram os mais comentados na internet, com 30,8%; à frente das produções da TV Globo, que registraram 21,4%, e da TV Record, com 8,6%, segundo dados da TV Square, empresa especializada em pesquisas de monitoramento on-line (MENDONÇA, COCA, 2013, p. 18).
Especialistas ainda buscam métricas que possam dar conta do impacto desses números na audiência e, assim como nós, procuram compreender a interação do usuário das segundas telas e o consumo televisual.
No entanto, já descartam a ideia ingênua de que os dispositivos móveis tiram a atenção dos programas de TV e arriscam inclusive a dizer que, pelo contrário, são responsáveis pelo aumento do número de telespectadores, corroborando com as informações levantadas pelo maior estudo mundial realizado até agora sobre o consumo de mídias e notícias em múltiplas telas, que mostrou que o uso de dispositivos móveis contribuiu para o aumento do consumo de conteúdos televisuais.
2.4 Marketing Digital
O homem é um ser social que comunica e se relaciona com o mundo por meio da comunicação. Desde os tempos mais remotos, o homem sentiu necessidade de comunicar-se com seu semelhante por meio de códigos, desenhos e gestos e mais tarde, veio a linguagem escrita, que influenciou hábitos e culturas.
A velocidade com que as sociedades passam por transformações políticas e socioculturais nos dias atuais é acentuada e visualizada pela disponibilidade de comunicação em tempo real, possível graças ao desenvolvimento tecnológico. Para comunicar-se é preciso perceber e aprender, tendo a consciência de que tudo que o ser humano faz é a comunicação (WALKER, 2011).
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Dentro desse quadro, da necessidade de relacionar-se, a competição no mercado está cada vez mais acirrada, pois qualquer setor de atividade possui a capacidade de fabricar produtos e criar serviços para atender os consumidores, que por sua vez, consomem muito menos do que é produzido.
Com a disputa presente no mercado, muitas empresas começam a decair, adquirindo problemas, sem alcançar soluções. Nesse contexto, o marketing assume seu papel, de buscar caminhos para que as dificuldades sejam amenizadas e o sucesso seja alcançado.
Walker (2011, p. 3) argumento que “ao se comprar um produto tangível, existe frequentemente uma experiência intangível que pode ter um efeito dos mais significativos”. Qualquer produto tangível vem acompanhado da intangibilidade, por isso é importante trabalhar para que o serviço prestado ao cliente através ou não de um produto, esteja agregando valores.
Em nenhum momento, o cliente vai a procura de apenas uma coisa; ele sempre quer algo além, e o marketing trabalha o mercado como um todo, visando a liderança, através da conquista de novos clientes.
O objetivo real do marketing é ganhar mercado – não apenas fazer ou vender produtos. Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, porque em marketing, o que lidera, ganha. Liderar é ganhar (MCKENNA, 1999, p. 8).
Sendo assim, Marketing é trabalho de todos dentro de uma empresa. É um processo que prisma o conjunto, pois para ser eficaz, deve ser trabalhado como unidade, onde todos os setores devem colocar como foco, atender as necessidades do cliente.
Trabalhar o Marketing é trabalhar com o planejamento, pois tudo deve ser estudado para que o processo seja harmônico e promissor. Muitas vezes a empresa possui problemas e dificuldades, devido a questões internas, por não planejar sua administração e suas metas.
Uma das funções do planejamento dentro do Marketing o gesto e estar ciente das mudanças que ocorrem no mercado e a se antecipar aos problemas que podem surgir no decorrer do processo, preparando-se para eles com uma saída já pensada, contornando a situação, para retornar ao objetivo das estratégias. Isso é planejar o Marketing para as circunstancias, procurando conhecer e entender de consumo, das motivações e aspirações dos consumidores, pois o ser humano é a essência do Marketing. Segundo a definição de Kotler (2003, p. 12):
O Marketing não está restrito a um departamento que cria anúncios, seleciona veículos de mídia, providencia malas diretas e respondes às perguntas dos clientes. O Marketing é um processo mais amplo que consiste em determinar de maneira sistemática o que produzir, como chamar a atenção dos clientes para o produto ou serviço, como facilitar o acesso ao produto ou serviço e como reter o interesse do cliente pelo produto, de modo que sempre queira comprar mais.
Baseando-se nessas palavras, o marketing é um conjunto de estratégias para conquistar e fidelizar o cliente. É ele que determina lançar o produto ou serviço, atribui preços, distribui e promove as ofertas e promoções dos mesmos no mercado. Consequentemente os resultados adquiridos em todo esse processo é acompanhado pelo Marketing.
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de recursos a longo prazo, pois são estratégias e ações continuas que devem ser utilizadas. Diante do apresentado, percebe-se a importância do Marketing, que consistem como a busca de um relacionamento forte, longo e mutuamente proveitoso entre comprador e vendedor. O marketing é a área dentro das organizações que é encarregada de lidar com clientes. Desde uma propaganda na televisão ou outdoor na rua até o vendedor numa loja tentando convencer o cliente a comprar aquele produto.
Segundo Kotler (2003), os resultados de ações de marketing são visíveis em várias situações do cotidiano é comum os habitantes das cidades se depararem com publicidade outdoor ou mensagens publicitárias escritas e faladas. Diferente do que é o referencial popular, no entanto, o marketing não se resume à propaganda.
Kotler (2003) reconhece que é cada vez mais árdua a tarefa de agradar aos clientes, em face das inúmeras opções de produtos e serviços de qualidade disponíveis no mercado. Diante da crescente paridade de excelência entre os concorrentes, a qualidade do produto ou serviço deixa de ser o diferencial, sendo substituída pelo valor agregado do produto, o novo fator que garantirá a lealdade do consumidor. Esses valores agregados, geralmente “intangíveis e imensuráveis”, como a simpatia do vendedor, a filosofia empresarial etc., dificultam cada vez mais a concorrência e a inovação, tornando o setor do Marketing cada vez mais importante para o desempenho financeiro da empresa.
Torna-se imprescindível a adoção de clareza e objetividade quanto á finalidade de seu negócio, além de uma visão de futuro amparada pela firmeza e transparência de valores. Baseado na ideia de Kotler (2003),
O marketing preocupa-se mais com as relações de troca em si, do que a natureza das partes que a realizam.O marketing é muito mais abrangente, e é constituído por 4 princípios, conhecidos como “Os 4 P’s”: produto, preço, praça e promoção. O primeiro “P”, de produto, trata de vários aspectos ligados ao objeto-fim da organização – definição de portfólio, características técnicas e comerciais dos produtos, escopo conceitual, entre outros. O segundo “P”, de preço, trata da estratégia da empresa referente ao seu posicionamento quanto a preço, sendo muitas vezes um dos principais pontos estratégicos da estrutura. O “P” de praça representa não só o lugar físico onde é vendido esse produto, ou é feito o serviço, mas também a definição do público-alvo, e a estratégia para alcançá-lo. E por último, temos o “P” de Promoção, que representa efetivamente como será a comunicação ao cliente da existência do produto e de seus benefícios, e de como será a persuasão deles (por exemplo: comerciais de televisão, amostra grátis em supermercados).
Segundo Mattar (2007), isso é resultado de um novo conceito de marketing, uma evolução no pensamento sobre o marketing, progredindo até os dias de hoje.
O Marketing Digital é o marketing trabalhado por meio das ferramentas digitais. É o conjunto de ações estratégicas aplicadas nos meios digitais (internet e tecnologias móveis), para conquistar e fidelizar clientes, elevando a participação da empresa no mercado.
Consiste em planos de ação para divulgar e comercializar serviços e produtos, melhorando a rede de relacionamentos das empresas. Afinal, novas mídias, novas formas de comunicação. O marketing digital é uma extensão do próprio marketing, a diferença são os canais utilizados, já que este envolve o uso de todos os dispositivos conectados à internet e suas funcionalidades para espalhar mensagens.
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As ações são adaptadas aos meios digitais, visando potencializar os efeitos do marketing tradicional, pois a internet é uma plataforma conveniente, acessível e que oferece oportunidades competitivas para empresas de todos os tamanhos.
Dessa forma, o marketing digital engloba a prática de promover produtos, serviços ou a própria marca, através da internet, chegando aos consumidores de forma rápida, personalizada e eficiente (NOGUEIRA, 2014).
As ações precisam de planejamento para que a execução seja adequada às ferramentas utilizadas e ao objetivo que se quer alcançar. A internet dá muitas possibilidades de divulgação e crescimento para as empresas, uma delas é a comunicação direta com os clientes.
A estratégia e o conteúdo são as palavras chave quando falamos de marketing digital. Na internet, as empresas se diferenciam não só por seus produtos e serviços, mas também pelo conteúdo que oferecem em seus sites e mídias sociais. Algumas das principais finalidades do marketing digital são: fazer com que seus potenciais clientes conheçam e encontrem sua empresa, criar confiança do público na sua marca, criar um relacionamento duradouro com seus clientes.
As estratégias mais utilizadas são os links patrocinados (anúncios do Google), a otimização de páginas (que coloca seu site na primeira página dos sites de busca), o email marketing, as mídias sociais e o marketing de conteúdo (informação relevante para criar confiança e ajudar o usuário na decisão de compra). (NOGUEIRA, 2014).
O marketing digital é um planejamento eficiente para qualquer empresa, pois representa uma ferramenta extremamente competitiva, já que a internet está presente em todos os lugares, inclusive nos smartphones e tablets. É um canal abrangente que possui diversas possibilidades para ações de divulgação de uma marca, fazendo com que uma empresa se destaque das demais. O desenvolvimento constante dessas novas tecnologias só amplia ainda mais o potencial das estratégias de marketing digital. É o plano de comunicação ideal para que as empresas ganhem espaço e se tornem referência perante seu público alvo.
Marketing digital engloba as ações de marketing que utilizam meios digitais interativos para obter resultados significativos para as empresas.
Os meios digitais interativos são a essência do Marketing Digital cuja seu diferencial é interatividade que o consumidor pode obter diante de um produto da empresa anunciada.
Quando se fala de Marketing Digital logo associa-se à Internet, porém o Marketing Digital também utiliza de outros meios digitais interativos, como celulares, televisão digital, mp3 players.
A interatividade entre o consumidor e seu produto é um novo horizonte no Marketing. Há alguns anos atrás sem estes recursos tecnológicos, o consumidor apenas poderia ver um anúncio em revistas, outdoors, jornais onde a divulgação limitava-se a aquela informação exposta. Hoje a tendência caminha para outra realidade: o consumidor quer também transmitir sua informação para os anunciantes e com essa troca de informação temos uma ampla rede de relacionamentos entre consumidores e consumidores, empresas e consumidores, empresas e empresas, consumidores e empresas.
Por esta tecnologia ser muito recente, algumas empresas ainda vê o Marketing Digital como mídia alternativa. Porém a tendência é que cada vez mais o Marketing Digital torne-se mais completo e fator primordial na divulgação dos produtos, tornando o Marketing Digital uma mídia essencial.
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2.5 Marketing e comunicação
A melhor ferramenta para interação entre as pessoas é a comunicação. Von Poser (2005) aponta três formas de comunicação, visto no quadro 2.
Formas de Comunicação Descrição
Falada
A fala precisa ser clara, bem articulada, pausada e emotiva, assim o ouvinte sente o prazer e a sensação de ser atendido.
Escrita
Feita através de código, assim precisa ser realizada de forma personalizada e objetiva para se obter um bom efeito na comunicação. Gestual Se dá por meio de gestos, posturas e feições
onde se expressa suas emoções. Quadro 2 - Formas de comunicação. Fonte: Von Poser (2005).
O relacionamento com o cliente tem por sua origem a comunicação. Por isso, tal comunicação precisa ser muito bem estruturada para atingir e valorizar cada cliente da organização. O homem, sendo ser social, se relaciona através da comunicação e se comunica por meio de códigos, desenhos, gestos, e posteriormente por meio da escrita.
As transformações e informações se apresentam rapidamente devido a disponibilidade da comunicação em tempo real, fato esse que ocorre graças ao avanço tecnológico e a internet.
Visando possuir a capacidade de fabricar produtos e criar serviços para atender aos clientes de maneira rápida, as organizações precisam atualizar-se constantemente, pois a competição está cada vez mais acirrada e os setores de atividades possuem cada vez mais novas ferramentas para melhor atenderem a demanda (VON POSER, 2005).
A disputa por mercado atinge as organizações que adquirem problemas em suas relações, levando o marketing a assumir seu papel na busca por soluções para amenizar as dificuldades e procurando alcançar o sucesso para a organização.
Buscando esclarecimento sobre a importância do marketing nas empresas, serão apresentados conceitos de alguns autores, para que se possa compreender melhor o marketing.
Segundo McKenna (2009, p. 28) o ‘marketing é uma questão de criar mercados, não de participar do mercado. É ele que apoia e ajuda a empresa a encontrar maneiras inteligentes e funcionais de criar qualidade e valor para o cliente’. Todas as pessoas compram produtos e usam serviços oferecidos pelas empresas. O cliente irá procurar algo além, nesse aspecto é que o marketing irá atuar e através de um trabalho bem desenvolvido, a empresa se torna líder no mercado, e consequentemente conquista novos clientes. Sendo assim,
O objetivo real do marketing é ganhar mercado – não apenas fazer ou vender produtos. Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, porque em marketing, o que lidera, ganha. Liderar é ganhar (MCKENNA, 2009, p. 8).
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Todos devem trabalhar com o marketing dentro da empresa, pois é um trabalho que deve ser feito em equipe, trabalhado em todos os setores, tendo sempre o foco no cliente, buscando atender suas necessidades.
O marketing é uma das atividades mais sistemáticas da organização, sempre em busca da realização de benefícios e trocas, onde entra o Marketing de relacionamento, girando em torno da satisfação do cliente.
É preciso planejamento para se ter um bom trabalho de marketing. É preciso não apenas planejar a administração e as metas, mas também estar ciente das mudanças que ocorrem no mercado, sempre buscando se antecipar aos problemas que podem surgir, já planejando uma saída para contornar a situação e retornar ao objetivo da empresa.
Essa é uma forma de se planejar o marketing de acordo com as circunstâncias, procurando sempre conhecer as necessidades dos consumidores, que é onde está a essência do marketing. Kotler (2003, p. 12), considera que:
O Marketing não está restrito a um departamento que cria anúncios, seleciona veículos de mídia, providencia malas diretas e respondes às perguntas dos clientes. O Marketing é um processo mais amplo que consiste em determinar de maneira sistemática o que produzir, como chamar a atenção dos clientes para o produto ou serviço, como facilitar o acesso ao produto ou serviço e como reter o interesse do cliente pelo produto, de modo que sempre queira comprar mais.
Dessa forma, dá para perceber o marketing como estratégia para a conquista e fidelização do cliente, uma vez que é ele que determina onde se deve fazer o lançamento de determinado produto ou serviço no mercado, tornando-se, dessa forma, aliado da empresa, um investimento a longo prazo, com estratégias e ações continuas que sempre devem ser utilizadas. É comum as pessoas confundirem marketing com publicidade, não entendam qual é a diferença e achem que ambos são a mesma coisa. Mas marketing e publicidade não são sinônimos, apesar de estarem conectados um ao outro. Por isso, vamos explicar as características de cada um e qual sua ligação.
O marketing pode ser considerado o ‘pai’ da publicidade e da propaganda, pois é muito mais abrangente que os outros dois. É a estratégia geral, que abrange todo o processo de venda e a relação entre o consumidor e a empresa, desde os produtos, os serviços, sua adequação ao mercado, a comunicação do negócio, etc. O marketing é pura estratégia, é responsável por desenvolver ações para se chegar até os clientes, entender e satisfazer as suas necessidades (NOGUEIRA, 2014, p. 22).
A publicidade é a difusão de ideias, é tornar algo público, ou seja, é a divulgação dos produtos e serviços. Refere-se à propaganda comercial, são os anúncios das empresas e marcas destinados ao comércio. Seja na televisão, nos jornais, na internet ou outros meios.
O Marketing é planejar uma estratégia para alcançar o objetivo da empresa, seja ele qual for. E para isso ele utiliza os 4P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção e desenvolve uma série de atividades para conquistar os clientes. A comunicação da empresa, também faz parte desse planejamento. O
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marketing também define quem é a empresa, quem são seus clientes, quais os diferenciais dos produtos e serviços, etc. (NOGUEIRA, 2014, p. 24).
A publicidade faz parte do marketing, é uma de suas ferramentas. Pois, o profissional de marketing cria as estratégias para atender os desejos do cliente. Para isso, realiza as pesquisas de mercado, os estudos sobre o público alvo, a divulgação da empresa e de seus produtos, etc. É essa divulgação a função da publicidade, que tem como objetivo convencer o consumidor de como aquilo poderá beneficiá-lo, levando-o a comprar o produto ou adquirir o serviço.
Os dois fatores estão ligados, pois um está dentro do outro e um depende do outro. O Marketing é quem vai determinar o que será feito no quesito ‘Promoção’, que é onde a publicidade age, ela irá promover o que o plano marketing deseja e de acordo com o que ele definir. Seja criando anúncios, campanhas, folders e afins, e também em quais mídias isso será divulgado (NOGUEIRA, 2014).
A publicidade é essencial e contribui diretamente no trabalho do marketing. E não há também uma publicidade eficaz sem antes conhecer seu público-alvo, sua concorrência, sem planejamento, ou seja, sem o plano de marketing. Ou seja, sem um marketing bem feito, a publicidade também não tem bons resultados.
Para que a sua empresa tenha sucesso no mercado é importante que as duas áreas andem juntas, pois se uma falha a outra também será afetada. O marketing é muito mais amplo que a publicidade, ambos estão conectados, mas são sim muito distintos um do outro.
O marketing é a arte de planejar o antes, o durante e o depois do processo de vendas. E a propaganda é uma maneira de estimular o cliente a realizar a compra.
Os profissionais do marketing tem a função de estimular a demanda dos produtos de uma empresa, tomar decisões importantes como contratação de pessoal, quanto gastar em uma propaganda e etc.
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER, 2000, p. 25).
Entre as habilidades mais importantes do marketing publicitário está a comunicação e a promoção. Entende comunicação como o termo amplo que ocorre com ou sem planejamento, a empresa precisa passar para o público o significado de sua marca e suas promessas, através dos trajes do pessoal de venda, o catálogo de preços, etc. Promoção se compõem pelas mensagens passadas ao público, fazendo-os a conhecer seus produtos e levar a compra posteriormente, para isso usa da propaganda, do pessoal de venda, relações públicas. O marketing precisa chamar a atenção do consumidor para a marca, mas o objetivo não é só ser visto, hoje em dia as propagandas são muitas e fazem com que os consumidores não deem tanta atenção para todas muitas vezes deixando passar por despercebido, além de ser vista, a propaganda também deve reter a atenção do consumidor, para que o objetivo final seja alcançado, a compra (KOTLER, 2000). “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-las” (KOTLER, 2000, p.55). Uma forma de encantamento na publicidade dos programas televisivos é o second screen, pelo qual os programas podem interagir com os clientes de forma direta.
A tecnologia Second Screen surge como forma de ajudar esses usuários multiconectados a replicar ou estender o conteúdo de uma tela principal para uma nova visão,
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seja dividindo o conteúdo ou servindo de apoio para o conteúdo principal.
O Second Screen nada mais é que o uso de uma tela adicional, como notebook, tablet ou smartphone, no exato momento em que o usuário assiste televisão, por exemplo, permitindo a interação entre as plataformas.
A utilização da tecnologia pode ocorrer de forma sequencial, quando a navegação é iniciada em um dispositivo e depois muda para outro, ou da forma simultânea, que é feita concomitantemente com outras atividades.
Considerações finais
As empresas estão percebendo que o consumidor está cada vez mais conectado, não somente para enviar e-mails, trocar mensagens instantâneas ou baixar apps, mas também para interagir com marcas, inclusive durante o tempo que antes era dedicado exclusivamente à TV.
Enquanto acompanha a algum evento ou programa e jogo, pode comentar ou mesmo compartilhar em tempo real comentários interessantes sobre ela nas redes sociais.
Este é o comportamento por trás do conceito second screen, ou, em tradução livre, segunda tela. Considerando que o número de canais para alcançar o consumidor é cada vez maior, investir em estratégias multitelas pode ser a chave para o sucesso da sua campanha; sabendo que a sua marca deve sempre estar presente onde o consumidor passa mais tempo.
A #SelfiedoOscar protagonizada pela apresentadora Ellen DeGeneres durante a cerimônia do Oscar 2014, segundo dizem, foi uma estratégia de marketing, mas o telespectador pode ser parte do time que garante o recorde de retuítes da imagem; e ao mesmo tempo ter visto ela se concretizar na TV.
Para o mercado brasileiro, o cenário é ainda mais atraente. Segundo uma pesquisa do Google Brasil, 30 milhões de brasileiros utilizam três telas ao mesmo tempo, diariamente. E para ter uma base do potencial do número, basta saber que na França, 19 milhões de pessoas formam o grupo de internautas multitelas, enquanto no Reino Unido são 'apenas’ 16 milhões.
Todos esses cases têm em comum uma essência muito simples: entendimento de que a audiência mudou e que, portanto, o jeito de se comunicar com ela também deve mudar. Desafio e oportunidade para produtores de conteúdo, agências de publicidade e marcas.
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