Recebido em 28/11/2019. Aceito em 10/08/2020. Publicado em 13/09/2020. RASM, Alvorada, v.10 n.1, p.61-69, Jan./Jun. 2020.
FRENTE: UM ENSAIO TEÓRICO
Julia da Rosa Tolazzi1
Rodrigo da Silva Martins2
Aérton Dillenburg3
Mellina da Silva Terres4 RESUMO
A cada dia são desenvolvidas novas experiências na linha de frente de atendimento ao paciente com a incorporação de novas tecnologias, reforçando a importância dos benefícios reais e das implicações que essa temática representa no cotidiano das organizações. Assim, a tecnologia está transformando atualmente a relação entre o cliente e o prestador de serviços, principalmente através da Presença Social Automatizada (PSA). A literatura considera que o domínio social, existente pelo contato de atores diversos, está conectando-se através de interfaces alteradas com características cada vez mais não humanas. A partir da reflexão de como a PSA impacta na qualidade do serviço, o objetivo do presente trabalho é explorar a influência da antropomorfização na relação entre a PSA (calor e competência) e a qualidade percebida pelo paciente em relação aos serviços de saúde.
Palavras-Chave: Marketing de Serviços de Saúde. Segurança do Paciente. Avaliação da Tecnologia Biomédica.
ABSTRACT
Every day new experiences are developed in the front line of patient care with the incorporation of new technologies, reinforcing the importance of the real benefits and the implications that this theme represents in the daily life of organizations. Thus, technology is currently transforming the relationship between customer and service provider, mainly through the Automated Social Presence (PSA). The literature considers that the social domain, existing through the contact of diverse actors, is connecting through altered interfaces with increasingly non-human characteristics. From the reflection of how PSA impacts on quality of service, the objective of this paper is to explore the influence of anthropomorphization on the relationship between PSA (heat and competence) and the
1 Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre – Contato: juliadarosa@hotmail.com 2 Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre
3 Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre 4 Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre
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quality perceived by the patient in relation to health services.
Keywords: Marketing of Health Services. Patient Safety. Technology Assessment Biomedical.
1. INTRODUÇÃO
A experiência do cliente atualmente é considerada um diferencial competitivo no mercado de bens e serviços, fazendo com que as organizações se ajustem ao que o cliente espera em relação ao serviço prestado (Bolton et al., 2014). Nesse cenário, a tecnologia está transformando essa relação entre o cliente e o prestador de serviços (Breidbach et
al., 2018), principalmente através da Presença Social Automatizada (PSA) (Heerink et al., 2010).
A cada dia são desenvolvidas novas experiências na linha de frente de atendimento ao cliente com a incorporação da tecnologia, reforçando assim a importância dos benefícios reais e das implicações que essa temática representa no cotidiano das empresas (Doorn et al., 2017; Lemon, 2016). A PSA é determinada pela relação das máquinas (como por exemplo robôs) com os clientes, fazendo com que o consumidor do serviço sinta que está na presença de outra entidade social (Heerink et al., 2010). É válido lembrar que a PSA pode ser utilizada sozinha ou em conjunto com funcionários da linha de frente humana (Doorn et al., 2017).
A PSA já está presente na forma de assistentes robóticos, auxiliando os seres humanos nas funções sociais, como exemplo, na forma de robôs com função de companhia para idosos e também auxiliando em serviços de saúde e de bens e consumo. McColl-Kennedy e colaboradores (2017) reforçam que os clientes serão os atores que irão modificar ainda mais suas experiências próprias. Nesse sentido, a cognição social apresenta-se com suas dimensões universais de calor e competência, demonstrando como os clientes percebem o emprego e utilização da PSA (Doorn et al., 2017). Características como preocupar-se ou ser útil definem a dimensão de calor, enquanto traços como ser efetivo ou hábil se relacionam com a dimensão de competência (Fiske et al., 2007).
A literatura considera que o domínio social, existente pelo contato de atores diversos, está conectando-se através de interfaces alteradas com características cada vez mais não humanas (De Keyser et al., 2015; Lemon; Verhoef, 2016). Esse é considerado o senso de presença social (Doorn et al., 2017).
A partir da reflexão de como a PSA impacta na qualidade do serviço, o objetivo do presente trabalho é explorar a influência da antropomorfização na relação entre a PSA (calor e competência) e a qualidade percebida pelo paciente em relação aos serviços de saúde.
2. PRESENÇA SOCIAL AUTOMATIZADA
O mundo tem assistido a crescente mudança no panorama tecnológico, onde cada vez mais estão sendo inseridos no dia a dia da população o uso da tecnologia como serviço, aumentado o território das empresas aos clientes, pois os serviços ofertados não estão mais limitados a sua sede. Esta crescente mudança de oferta de serviços também alavancou o consumo de determinados itens que até o momento não tinham alcance de toda a população, principalmente no atendimento ao cliente e serviços de relacionamento de fornecedores e prestadores (Ostrom et al., 2015), setor este, indicado com linha de
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frente entre cliente e fornecedor.
A inclusão cada vez maior de serviços digitais permitiu ao cliente um campo maior de busca pelo produto de seu interesse, aprimorando, em certo ponto, a satisfação, lealdade, diversidade, concorrência e condições de pagamento. Na medida que mais empresas adentram na era digital e aprimoram a experiência do usuário de seus serviços, maior a concorrência gerada e maior o número de oportunidades para a população. Assim, por consequência, a empresa aprimora seu portfólio a atinge a massa que até então o uso da tecnologia era impossível (Caie et al., 2018).
A PSA já está presente em muitos dos serviços ofertados para a população, mas ainda é um método de atendimento pouco utilizado e que, a certo ponto, evitado por muitos, mas quanto mais tarde o uso das tecnologias de PSA for aplicado dentro de uma conduta de aprendizagem social, mais demorado será o amadurecimento da população e a aderência. O uso da PSA vem definindo, total ou parcialmente, os valores humanos através de funcionalidades tecnológicas que representem um panorama social, pois quanto mais a população envelhece, mais desafios ela enfrenta, sendo um destes desafios o próprio envelhecimento, isso considerando o curto tempo de idade que as tecnologias possuem, o processo de inserção da PSA é algo muito novo e há a necessidade de que haja um amadurecimento da população para que possamos nos conectar a este boom tecnológico (Simão; Bernardino, 2017).
PSA pode ser representado pelo índice de sentimento e percepção afetiva, passando a sensação de uma interação entre “entidades” sociais. Sendo assim, ela provoca um sentimento de estar dentro de um ambiente de socialização, envolvendo o cliente à medida que ele se torna mais consciente e envolvido com o cenário em que está inserido (Bastos et al., 2013). Ela permite que os usuários dos serviços estabeleçam uma conexão pessoal com o que a empresa está ofertando, sendo que isso está muito mais relacionado ao que a empresa define como meio de interação se a PSA está aplicando experiências pessoais, sociais ou sensíveis. Este serviço deve prestar muito mais um papel de ator, identificando desta forma aspectos de percepção cognitiva, reconhecendo atributos afetivos (calor) ou funcionais (competência) (Schwartz, 2012).
Os dados pesquisados têm apresentado que o calor e a competência são as duas dimensões que claramente apresentam o conhecimento social humano do sentido individual ou até mesmo em situações de grupo, sendo que estas duas dimensões quase sempre andam juntas quando nos referimos à percepção social, pois são responsáveis por 82% das percepções dos comportamentos sociais no dia a dia das pessoas (Gronroos; Gummerus, 2014).
Quando um indivíduo analisa o comportamento de outro espontaneamente e avalia seu comportamento, construindo a impressão sobre ela, são o calor e a competência as dimensões, que unidas às representam (Peeters, 2002). A dimensão calor é um mecanismo de cognição social que pode ser encontrado em PSA e que apresentem estruturas afetivas, passando aos usuários uma percepção de “encantamento” e aplicando aspectos humanos de acordo com os níveis de tratamento que a presença social estiver praticando, atingindo, até certo ponto, níveis de carinho ou bondade ao adotar os serviços para que ele foi criado (Abelson et al., 1982).
A aplicação desta dimensão para a presença social está diretamente direcionada a afetividade, que são sentimentos relacionados à intenção percebida como simpatia, sinceridade, confiabilidade e moralidade (Chemers, 1999). Esta dimensão antevê a aplicação do julgamento interpessoal, repassando para o indivíduo se sua impressão sobre este outro indivíduo é positiva ou negativa, sendo que esta impressão é mais rapidamente sentida, pois o ser humano é mais sensível à calorosidade (Wojciszke et al., 1998). As pessoas são capazes de priorizar suas percepções, dentre estas prioridades, a detecção do
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calor está entre as competências que são avaliadas primeiramente, sendo mais prevalente em pessoas do gênero feminino (Abele, 2003).
A dimensão competência, por sua vez, está diretamente relacionada às habilidades percebidas, dentre elas pode-se citar a inteligência, criatividade, eficiência e eficácia, entregando ao usuário a sensação de confiança. Enquanto a dimensão calor prediz impressões negativas ou positivas de um indivíduo, a competência apresenta o nível de positividade ou negatividade do indivíduo (Wojciszke et al., 1998), sendo está uma dimensão mais funcional relacionada a habilidades. Por ser uma dimensão, que no ponto de vista cognitivo, avalia os critérios de confiabilidade, medidos conforme o tempo que se relacionam, pois prioriza-se a detecção, primeiramente, da dimensão calor. O gênero masculino tem mais facilidade em enfatizar e avaliar a competência, onde a admiração e o respeito ao indivíduo estão muito mais ligados a competência (Abele, 2003).
Sendo assim, pode-se dizer então que quanto maior os níveis de competência aplicada a ASP, mais confiança ela está apresentando aos indivíduos que estão interagindo com o serviço (Bartneck et al., 2009). Avaliando o cenário dos serviços de saúde, se percebe que há uma grande exigência de que a PSA apresente uma capacidade de afetividade e cognição (calor e competência), podendo os serviços de PSA aproximarem ou distanciarem um cliente, sendo que sua exigência será a mesma de um serviço executado por um profissional humano, isso tudo, por sua situação fragilizada no ato do atendimento onde o cliente espera altos níveis de calor percebido e de competência apresentada (Eyssel, 2016).
Seguindo no contexto dos serviços de saúde, se poderia ainda, avaliar as relações entre PSA e o nível de qualidade percebido pelo cliente em seu atendimento, analisando aspectos de antropomorfismo. A expressão antropomorfização teria sido citada inicialmente para manifestar feições humanas em divindades, com o passar dos anos foi também atribuído a outras áreas de conhecimento que não a religião (Guthrie, 1993), o termo pode também ser interpretado como, a possibilidade de avistar características humanas em objetos ou elementos não humanos (Bekoff et al., 2007).
Portanto, quando se antropomorfiza a PSA, considerando especificamente as dimensões de calor e competência, se espera gerar uma expectativa positiva sobre o desempenho a respeito da função para qual a PSA foi criada. Assim, propõe-se que, maiores níveis de PSA aumentam os níveis de antropomorfizarão percebida pelo cliente, refletindo em maiores níveis de qualidade percebida (Aranaz, 2003).
Sugere-se que o calor percebido pelo paciente na PSA impacta positivamente a antropomorfização (P1: O calor percebido pelo paciente na PSA impacta positivamente a antropomorfização). Propõem-se também que a competência percebida pelo paciente na PSA impacta de maneira positiva a antropomorfização (P2: A competência percebida pelo paciente na PSA impacta positivamente a antropomorfização).
3. QUALIDADE PERCEBIDA
O termo qualidade pode ser encontrado com diferentes significados (Aranaz, 2003). O conceito mais comum de qualidade em serviço é a correlação entre as necessidades e exigências dos clientes e sua expectativa em relação ao serviço prestado (Adil; Albkour, 2013). Para Parasuraman et al. (1990), a qualidade de serviço é a opinião geral de um cliente sobre a entrega de um serviço, sendo esta constituída por uma série de experiências positivas ou negativas. Existem vários modelos que explicam e expõem formas de avaliar a qualidade percebida, dentre eles pode-se citar: Grönroos (1990), Garvin (1987), Donabedian (2003) e Parasuraman et al. (1988) conforme será detalhado
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a seguir.
O modelo de Parasuraman et al. (1990) foi criado a partir de um estudo envolvendo diversos grupos focais de diferentes segmentos (banco de varejo, cartão de crédito, corretagem de ações e reparos e manutenção), os autores definiram como o conceito de qualidade em serviço sendo o grau e o tipo de discrepância entre as percepções e as expectativas dos usuários. Após submeter a análise dos resultados referentes aos dados dos grupos focais foi constatado que os clientes são influenciados não só pela avaliação da qualidade do serviço, mas sim por algumas dimensões em meio ao processo, sendo elas: Tangibilidade, Confiabilidade, Responsividade, Garantia, Empatia. Essas dimensões fornecem uma importante estrutura para a compreensão das expectativas dos usuários (Parasuraman et al., 1985).
A figura 1 a seguir explica o modelo de qualidade percebida definido por Grönroos (1990).
Figura 1- Modelo para qualidade percebida de serviço.
Fonte: Grönroos, 1990.
Segundo Grönroos (1990), a qualidade percebida é a intersecção entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada pelo paciente. No modelo do autor, a qualidade experimentada é obtida através da imagem que é construída através da qualidade técnica (o que?) e da qualidade funcional (como?). Já a qualidade esperada, abrangem os fatores externos como a expectativa do cliente, a opinião de quem usou o (e.g boca a boca), a imagem do serviço perante o mercado, dentre outros fatores.
A partir da literatura revisada e as definições apresentadas sobre a temática de PSA, cognição social (calor e competência) e qualidade percebida pelo cliente, demonstrando seu destaque nas discussões atuais e visto a grande proporção e importância que a tecnologia está alterando a relação entre o prestador de serviço e o cliente (Breidbach et al., 2018), propõem-se as seguintes proposições de pesquisa e na figura 2 o modelo a seguir:
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P1: O calor percebido pelo paciente na PSA impacta positivamente a antropomorfização. P2: A competência percebida pelo paciente na PSA impacta positivamente a antropomorfização.
P3: Maiores níveis de PSA aumentam os níveis de antropomorfização, refletindo assim em maiores níveis de qualidade percebida pelo cliente.
Figura 2 - Modelo de proposições de pesquisa.
Fonte: Elaborado pelos autores
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através do desenvolvimento deste trabalho, se pode concluir que, com o crescente aumento no emprego de novas tecnologias nas organizações e serviços de saúde e a utilização cada vez mais frequente da Presença Social Automatizada (PSA) nestes locais, há relação positiva entre as dimensões universais de calor e competência com a qualidade percebida pelo paciente em relação ao serviço de saúde. O estudo pode contribuir para a reflexão sobre essas temáticas e a demonstração do alto nível de relação positiva presente entre PSA e qualidade percebida pelo paciente. A PSA possibilita que os usuários de serviços elenquem uma conexão pessoal com a empresa, o que aumenta a confiança e o transforma em diferencial competitivo, aumentando as vendas e lucros para as organizações prestadoras de serviços.
Sugeriu-se através do desenvolvimento deste estudo que o calor percebido pelo paciente na PSA impacta positivamente a antropomorfização, sendo os sentimentos relacionados ao campo da afetividade como simpatia, sinceridade e confiabilidade bons exemplos da prática nas organizações de saúde, assim como se propôs que a competência percebida pelo paciente na PSA impacta de maneira positiva a antropomorfização, como nas habilidades percebidas (inteligência, eficiência e eficácia).
Nesse sentido, é de extrema importância que as organizações ocupem a função de identificação e reconhecimento desses aspectos, para que possam contribuir para o aumento de atributos afetivos e funcionais, ressaltando a percepção cognitiva dos clientes. Quando a organização consegue atingir esses objetivos, espera-se que sejam criadas expectativas positivas nos clientes em relação a antropomorfização da PSA e que o termo qualidade, com sua função de correlação entre expectativa do cliente em relação ao serviço prestado e necessidades que os mesmos possuem, seja alcançado com êxito.
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realizado, sendo que um ensaio teórico não fornece um devido teste empírico das variáveis analisadas nesta temática. Outro fator que pode limitar o estudo é o número de trabalhos utilizados para a construção deste ensaio teórico.
Cabe ressaltar também que, a falta da criação de cenários para avaliar o quão a teoria aplicada neste estudo se reproduz a práticas do dia a dia, sendo assim, as conclusões apresentadas não evidenciam possíveis realidades. Outro fator importante a se considerar que a qualidade percebida ter características distintas de acordo com o domínio a qual o serviço se encontra (Mezomo, 1995).
Em relação à novos estudos, sugere-se a investigação de serviços com alta PSA e alta presença humana, enfatizando o cliente/paciente como co-produtor do serviço e como o antropomorfismo influência na experiência de serviço com PSA. Também cabe destaque a investigação da aparência que os robôs com PSA tem e como podem impactar no calor e na competência percebidos pelos pacientes. Outra possibilidade de estudo é a investigação da variável confiança e sua relação na antropomorfização e qualidade percebida pelo cliente, ou a possível aplicação de mais cenários, avaliando diferentes dimensões de PSA ao estudo, e verificando o quando isso melhora na qualidade do serviço prestado, um exemplo disto seria aplicar os índices de sociabilidade.
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