PEDRO HENRIQUE SANTOS SOARES
Perfumaria de luxo na Terra do Sol Fortaleza 2011
PEDRO HENRIQUE SANTOS SOARES
Perfumaria de luxo na Terra do Sol:
Uma análise do consumo de perfumes de marcas famosas na cidade de Fortaleza.
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Norton Falcão.
Fortaleza 2011
PEDRO HENRIQUE SANTOS SOARES
Perfumaria de luxo na Terra do Sol:
Uma análise do consumo de perfumes de marcas famosas na cidade de Fortaleza.
Esta monografia foi submetida ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel.
A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida desde que feita de acordo com as normas da ética científica.
Monografia apresentada à Banca Examinadora:
_________________________________________ Prof. Francisco Norton Falcão Chaves (Orientador)
Universidade Federal do Ceará
_________________________________________
Prof. Dr. José Riverson Araújo Cysne Rios (Membro) Universidade Federal do Ceará
_________________________________________ Prof. José Bruno Araújo Lima (Membro)
Universidade Federal do Ceará
Fortaleza 2011
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que me deu o dom da vida, e a graça da inteligência, sabedoria e paciência suficiente para terminar esta monografia. Pois só Ele sabe os momentos de medo e desespero pelos quais passei.
Dedico também a meu pai Pereira e minha mãe Solange, pessoas que um dia decidiram pela minha vida e lutaram muito para que eu estudasse. E a meus irmãos que foram peças importantes para minha formação.
Agradeço de forma especial a Livia, minha esposa, e ao Raul meu filho, pois são eles os motivos pelos quais lutei para me formar e me tornar um grande profissional. Pelo amor que me presenteiam todos os dias, e pelos momentos em que aceitaram a minha ausência por conta deste trabalho. A meus dois melhores amigos, Thiago e Pedro Neto, pois nossa amizade nos fez homens melhores, e foram pessoas que me deram muita força. Aos meus amigos de faculdade, Thomás, Rubinho, Arihel, Daniel, Wanderson, Osório, Camila, Guto e a tantos outros que mais me fizeram rir que estudar .
Mas com muita gratidão a Erika que me avisou do fim do prazo para matrícula neste semestre. E quatro professores: Professora Analise Sidrin, que tentou ser minha orientadora há alguns semestres, e professora Glicia Pontes e professor Riverson, que como coordenadores me ajudaram muito. E ao professor Norton que sendo meu orientador possibilitou este bom trabalho que apresento.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a Lívia e Raul
por serem a razão da minha vida
“A burguesia fede, mas tem dinheiro pra comprar perfume”
(Falcão)
SUMÁRIO
Resumo...
09
1 Introdução...
10
2 O Luxo e suas variáveis conceituais ...
13
3 O Perfume na história... 19
4 A Estratégia...
30
4.1 Como chegar ao Marketing de luxo...
30
4.2 A racionalização do Marketing dos produtos de luxo...
37
4.2.1 O Produto...
42
4.2.2 A Loja...
47
4.2.3 O quanto se paga...
48
4.2.4 Como vender...
52
5 O nosso mercado de produtos de luxo...
56
5.1 Análise dos dados... 56
6 Conclusão...
60
Bibliografia...
62
Anexo 1 Apresentação de Gráficos da Pesquisa.... I
Questionário da Pesquisa ...
VII
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RESUMO
O trabalho apresentado a seguir com o título Perfumaria de Luxo na Terra do Sol. Tem o intuito inicial de apresentar ao público uma breve análise bibliográfica de alguns livros e artigos que tratam do Luxo como objeto de consumo e suas variações mercadológicas.
Inicialmente, trataremos de conceituar o luxo, usando para isso desde dicionários a teóricos, principalmente Gilles Lipovetsky, Jean Castarède e Danielle Allérès. Trazendo aos nossos leitores uma análise, sociológica e histórica do luxo e suas ramificações na sociedade.
O trabalho trata principalmente de perfumes de marcas prestigiosas. Trataremos, portanto, de apresentar além da análise bibliográfica uma pesquisa sobre o consumo de perfumes de marcas famosas na cidade de Fortaleza.
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1 INTRODUÇÃO
Pensar inicialmente o Luxo e sua totalidade foi intenção inicial deste trabalho. Sabendo que não seria possível por diversos motivos. Teve-se então o intuito de trazer ao público um recorte deste tema.
Entendemos o Luxo como uma mola que impulsiona o desenvolvimento da sociedade. Que faz como que artesãos busquem o belo, o magnífico, que traz a indústria uma nova classe de produtos, que fomenta e economia e que torna as pessoas mais bonitas, mais cheirosas.
Não será esquicido nesta análise do tema os seus aspectos desabonadores do luxo. Da loucura da comunicação de massa, do consumismo desenfreado, da exploração do extrativismo mineral, animal e de tantos outros. A nossa intenção é mostrar como o luxo de caracteriza em nossa sociedade, como surgiu, onde se tornou influencia.
A análise de teóricos como Lipovetsky, mostrará o luxo na sua forma filosófica e sociológica. Entender os seus desdobramentos históricos e de como tudo isso foi se moldando de tal forma a constituir-se em uma industria que movimenta bilhões de dólares por ano e que se espalha pelo mundo todo através de grifes globalizadas de gostos comuns.
A mescla da visão de Marketing de Danielle Allérès, com Philip Kotler, Marcos Cobra, Jerome MacCarthy e William Pereault, possibilitarão uma análise voltada para o mercado, mas sem esquecer os desdobramentos sociológicos e psicológicos. Allérès trata o luxo de forma a não comum. Entende o Luxo como algo acima do normal. E que por isso faz-se necessário uma análise mais ampla e interligada com a história, filosofia e psicologia. Entender de necessidade e desejos. Onde começa um e o outro acaba. Ou então saber que em alguns momentos esses sentimentos se confundem.
Cada escolha de consumo, cada ato de compra traduz tanto uma necessidade profunda, absoluta necessária à sobrevivência da vida cotidiana, quanto uma necessidade relativa, menos indispensável, portadora de desejos e de símbolos. A neutralidade relativa das escolhas de consumo indispensáveis, repetitivas, desaparece desde que um bem adquirido não seja vital, seja secundário na escala das prioridades, satisfaça um desejo em vez de preencher uma função precisa. (Allérès, 2000, p.47)
11 A nossa relação com o luxo pode ser representada de diversas formas. Escolhemos para esse trabalho o consumo, e mais especificamente o consumo de perfumaria alcoólica de marcas famosas na cidade de Fortaleza.
Como trataremos de consumo, se viu necessária a apresentação de conceitos de marketing que seriam úteis para o estudo do mercado. Será apresentado o conceito de Mix de marketing aplicado aos perfumes de luxo. Determinaremos os conceitos de preço, praça, produto e promoção e aplicaremos ao nosso corpus de pesquisa.
A utilização de Allérès, será mais uma vez muito útil, mas teremos a ajuda dos teóricos de marketing já citados e de uma grande pesquisadora francesa do assunto Elisabeth Roux, que nos trará o mercado do Luxo de uma forma mais palpável, com números e estatísticas. Para assim podermos mensurar de forma clara como esses produtos estão no mundo.
Neste trabalho também teremos o cuidado de mostrar uma análise histórica do perfume. Para tanto, utilizaremos um artigo de João Braga, publicado no livro o Novo Luxo. Esse artigo será de extrema importância, pois será uma fonte riquíssima de fatos e datas que nos possibilitarão traçar uma linha histórica de evolução. Será possível assim determinar quando e onde começa a magia dos cheiros.
A análise do mercado do luxo e principalmente dos perfumes em Fortaleza, é intenção principal deste trabalho. Para isso se fez necessária a aplicação de questionários aos consumidores de perfumes de marcas famosas. A análise de mercado ocorreu durante 45 dias, acompanhando o dia-a-dia de uma loja que trabalha com a venda de perfumes importados de grifes famosas. E com a análise dos dados obtidos podemos determinar algumas características destes mercados e seus desdobramentos com seus consumidores.
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2 O LUXO E SUAS VARIÁVEIS CONCEITUAIS
Definição complexa e que possui muitas respostas, e não pode ser explicada em poucas palavras ou com poucos conceitos. A própria palavra, dependendo da língua ou época a que se refere, ganha conotações diferentes. A etimologia aproxima a palavra
luxo de dois conceitos principais: lux – o brilho, o bom gosto, a iluminação a elegância,
ou luxuria – o excessivo, o aberrante, o raro, o extremo. E sempre estará nesta linha tênue entre o ser e o parecer, a alma ou o corpo, entre o paraíso ou o paradisíaco.
Os autores escolhidos para esse trabalho, não o tratam desta forma, determinando o luxo entre o céu e o inferno. Pensaremos o luxo em um sentido lato, pois como afirma Lipovetsky (2005): “ esfera daí em diante plural, o luxo “estilhaçou-se”, não há mais um luxo, mas luxos, em vários graus, para públicos diversos”. Começaremos primeiro, explicando o que é, e como se desenvolve o luxo. Após essa análise, entraremos no mérito dos novos mercados, novos meios, novos produtos, e de como o Luxo é encontrado em nossa cidade, principalmente no mercado de cuidados com a beleza e dos perfumes.
O primeiro conceito apresentado será uma comparação feita por Castarède, onde a diferença do conceito entre os puristas e ou demais estudiosos. Pois segundo Castarède (2005) - “Para os puristas, o luxo é um valor concreto, escasso e portanto
caro, quase um investimento. Para os outros, o luxo é simplesmente tudo o que não se mostra indispensável, o supérfluo, aquela coisa tão necessária de que falava Voltaire.”
Agora pensando em termos de marketing para Castarède, teremos que luxo é tudo aquilo que se mostre menos quantificável, em que a precificação não está centrada somente no quanto é gasto para produzir, mas leva em consideração muito mais a intuição, evoca o gênio da criação, precisa, portanto, de meios mais qualificados para completar o ciclo de sua produção, tanto no fabrico como na distribuição e na venda.
Para os puristas, o luxo será tratado como investimento, uma aquisição de patrimônio, não deixando de ser consumo. Desta forma havendo banalização e exploração do produto simplesmente como bem consumível ele deixará de ser luxo.
13 Entendemos o Luxo como tudo aquilo que excede a necessidade, aquilo que não é corriqueiro, mas que está totalmente ligado ao talento ao garbo e a elegância, a magnificência e à celebração. Claro que o luxo, como a moda e o estilo de vida evoluem e mudam. Não poderemos imaginar que o que é hoje considerado como luxo, é o mesmo que há anos atrás. Seria estranho imaginar que as mulheres pertencentes às altas classes continuassem a se vestir como no século XVII. Outro fator importante para podermos determinar mais adiante o que é luxo, e sabermos que como o tempo muda os locais e as culturas também. Essa diferença existe de forma muito forte. Pois como nos fala Castaréde (2005) neste exemplo sobre mulheres africanas e seus rituais de beleza e fecundidade, “... certas africanas, em louvor a fecundação do solo, perfumam-se com
esterco de vaca, que não chega a ser o odor preferido das civilizações ditas avançadas.”.
Pois logo que nossas necessidades primordiais são satisfeitas, como moradia,
vestimenta, alimento, liberdade para trabalhar e descansar, pensar e refletir, meditar e orar, outras necessidades dependo do lugar onde se estar e da época, são pungentes. Em países muito frios, o sol acaba sendo uma necessidade, e luxo sempre que ele aparece, podemos citar também uma boa quadra chuvosa, para os estados do nosso nordeste brasileiro.
Hoje percebemos que coisas como tempo, talvez sejam aquelas em que as pessoas que moram em grandes cidades e trabalham e estudam, e tem tantas outras atividades, coloquem como “produto escasso, produto de luxo”. Castaréde indica ainda que até “o anonimato, em lugarejos” possa ser considerado como um produto de luxo.
Não podemos de forma alguma determinar o luxo somente como aquilo que não temos com facilidade, por conta de forças naturais ou pela curiosidade de outras pessoas. O produto de luxo possui sim um valor monetário, e por várias vezes muito alto. O luxo para muitos funciona como investimento patrimonial, e como instrumento de diferenciação e ostentação. Sabemos que no momento do consumo, não adquirimos somente o objeto, mas toda a simbologia que ele representa. Pois como afirma a professora francesa Danielle Allérès (2000) - “São sinônimo de “beleza”, de “pureza”,
de “criatividade”, e o luxo que eles geram corresponde às necessidades do homem que tem sede de evasão e de sonho, tão necessário a seu equilíbrio quanto ao ar que respira e ao pão que desfruta.”
14 Desta forma passa-se do universo propriamente material, para algo mais subjetivo, o universo da alma, da mente. E o luxo somente é possível por essa interação entre corpo e alma, entre o material e o subjetivo, o tangível e o intangível, o racional e o irracional. A dualidade já falada anteriormente e que deverá por diversas vezes ser tocada durante o trabalho determinam o porquê do gosto pelo objeto de luxo.
Para Castarède (2005) - “... é luxuoso tudo o que é raro, ou seja, tudo o que não
é nem comum nem usual.”. A raridade e a escassez, de certos materiais determinam sim
o preço dos produtos. Mas não é somente o preço que determinar se um produto é de luxo ou não. É certo que nem todos os produtos caros são de luxo, mas todo produto de luxo é caro. Mas do que o preço o “bom gosto” e a elegância são fundamentais para essa determinação.
Tenta-se hoje desmitificar o luxo, e principalmente reabilitá-lo. Tratado por muito tempo como algo condenável, e dispersador de riquezas, “para alguns, ele é o
tempo a beleza, a bondade a cultura.” Deve ser tratado como reflexo de uma época, de
uma cultura. Como sabemos, muito do que sabemos de sociedades passadas, nos foi transmitido, por objetos que resistiram ao tempo. E para que tivessem tanta durabilidade, foram confeccionados com materiais especiais, que pudessem fazer com que durassem para a “eternidade”.
Eterno, característico de uma civilização e das pessoas que a compõem, o luxo é uma válvula de escape tão indispensável à atividade humana quanto o repouso, o esporte a reflexão (ou a oração) e o amor. É igualmente nosso quinhão de sonho. Conhecem-se nossos três tipos de paixão, conforme formulado por Pascal (libido dominandi, libido sentiendi e libido sciendi, respectivamente a vontade de poder, a vontade de sentir sensações intensas e a vontade de manipular conhecendo e auferindo).(Castarède, 2005, p. 25)
Por tudo isso e ainda mais coisas que serão tratadas adiante se faz necessário um estudo sobre esse fenômeno que movimenta anualmente mais de 100 bilhões de euros pelo mundo, sem levar em consideração nessa conta a indústria automobilística. E que deixou de ser para alguns e passou a ser para vários, e como veremos em determinado momento passou a ser para quase todos.
Apesar de diversas crises pelas quais o mundo tem passado o mercado de luxo manteve-se crescendo. Pois vemos nascer a cada dia classes abastadas, o luxo deixou de
15 pertencer aos círculos da burguesia e se estratificou por toda sociedade. A globalização propiciou que novos países fizessem parte da gama de mercados consumidores dos produtores de mercadorias de luxo. E não somente isso, esses países começaram a produzir suas marcas de luxo, como o Japão, que é hoje país que lidera o mercado do mundo para as marcas de luxo, e realiza praticamente um terço do montante dos negócios deste setor.
O luxo hoje toma uma nova configuração, tanto para produtores como para consumidores. As grifes de Luxo passaram a produzir parte de seus produtos de forma industrializada. Deixou-se a exclusividade de ser produzido artesanalmente em pequenas oficinas independentes e semi-artesanais, e passa a fazer parte de uma cadeia produtiva que envolve grandes conglomerados de empresas. Algumas empresas familiares que levavam o nome de seu fundador, hoje fazem parte de grandes conglomerados empresariais. Para alguns desses produtos foi necessário o uso de estratégias oriundas dos magazines, e dos mercados de massa.
Existem hoje diversos grupos que adotam essa estratégia, por exemplo, o Grupo LVMH, no qual fazem parte marcas como: Christian Dior Parfums, Louis Vuitton, e Christian Lacroix, e outras 48 marcas de prestígio que faturaram mais de 17 bilhões de euros no ano de 2008, segundo o eurostaf. O mercado do luxo começa a tomar o rumo que outros mercados já haviam iniciado. O das fusões, incorporações, cessões de marcas, diferenciação no mercado, procura por um público específico, enfim entrou definitivamente no mercado globalizado do século XX.
Mesmo o setor começando um momento de financeirização, não poderia deixar de lado aquilo tudo que o fez o que é hoje. Como nos afirma Lipovetsky, não deixou de possuir os
imperativos específicos de criatividade e de excelência dos produtos. O mundo do luxo que se desenha aparece assim como uma síntese inédita e antinômica de lógica financeira e de lógica estética, de imposições de produtividade e de savoir-faire tradicional, de inovação e de conservação da herança. Tensões estruturais que asseguram seu sucesso e desenvolvimento.
(Lipovetsky, 2005, p.15)
O que há muito tempo era restrito a pequenos grupos e, e o era por uma determinação do mercado do luxo, hoje está ficando mais acessível a varias outras
16 camadas de consumidores. Esse novo processo de comercialização, como já falado, está possibilitando que os produtos sejam absorvidos por uma parcela maior da sociedade. A possibilidade de possuir um item de uma coleção de uma grife, ou de ter em seu armário um perfume Christian Dior, fazem com que cada vez mais, a pessoas de classes médias possam ser consumidores do mercado do luxo.
Outro ponto interessante a ser falado, é a possibilidade, no Brasil especialmente, do parcelamento dessas compras, fato existente especialmente aqui. O cartão de crédito está democratizando as grandes marcas nas classes menos abastadas. Há ainda a difusão dessas marcas perante o mercado de jovens. Universitários que iniciam sua vida profissional e começam a ter acesso aos produtos usados pelos jovens das faixas mais abastadas da nossa sociedade.
Outra situação que ajuda a desmistificação do luxo é a visibilidade social e midiática que está havendo nas últimas décadas. As marcas de luxo estão se multiplicando a cada dia, já eram contabilizadas em 412 no fim da década de 1990. E esse crescimento envolve também um aumento nas verbas gastas com publicidade. E não é difícil de imaginar o resultado desta equação. Quanto mais eu gasto com publicidade, mais a minha marca e meu produto vão ficar conhecidos. E claro mesmo utilizando-se de mídias exclusivas, estes acabam sendo conhecidos por várias frações da sociedade.
Outras formas de distribuição e comercialização dos produtos também facilitam nessa difusão. Não é difícil hoje encontrá-los à venda em sites de e-commerce, e em shoppings centers em várias partes do mundo. Como nesse trabalho estudaremos o mercado exclusivo de perfumes e cuidados com a beleza. O ponto de venda escolhido para esse estudo serão as lojas exclusivas para venda destes produtos, logo mais a frente especificaremos quais. Em nossa cidade, Fortaleza-Ce, essas são o exemplo ideal desta nova fase do mercado de luxo, pois estão presentes em locais de fácil acesso a todas as pessoas, e desta forma podem ser freqüentadas por qualquer pessoa, além de venderem seus produtos de forma parcelada.
O produto de luxo hoje não é mais tratado como o era antigamente. Há uma nova concepção de direito ao supérfluo. As grandes marcas caíram “no gosto do povo”. Houve um crescimento considerável do consumo ocasional em várias classes de consumo, para Lipovetsky (2005) -“uma relação menos institucionalizada, mais afetiva
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com os signos prestigiosos: o novo sistema celebra as bodas do luxo e do individualismo liberal”.
Estamos vivendo um momento novo da cultura do consumo do luxo. A massificação das marcas na sociedade, a publicidade de conceitos e slogans, fazem com que cada vez mais as pessoas tenham acesso a esses produtos. Vemos o crescimento acelerado das falsificações, que já é estimada em quase 10% do comércio mundial. A difusão das cópias faz com que pessoas que talvez em momento algum de suas vidas pudessem adquirir uma camiseta de uma marca famosa, possam exibir essa logomarca em seu peito. Percebe-se então, um mimetismo na sociedade. Não posso ser, mas posso parecer. E o interessante que essas falsificações também seguem a moda. Existem marcas que em determinado momento estão mais em voga, e depois deixam de ser falsificadas.
Todo o cuidado de manter o luxo à surdina, de momentos passados, está sendo deixado de lado. Cada vez mais as grandes casas, estão lançando campanhas publicitárias na televisão e internet. Como nos fala Lipovetsky (2005): “aos olhos da
geração precedente, o luxo “parecia envelhecido”, agora parece “absolutamente moderno”, no impulso da reabilitação do antigo, do “retorno dos verdadeiros valores”, do vintage, da inflação do memorial e do “autêntico”.”. O passado retorna de
forma mais viva. Tanto as grandes marcas ganham nova força, como até os rituais antigos, retornam de forma renovada. A sociedade volta seu querer para o patrimonial e para as coisas que nunca sairão de moda e representam um algo mais. Essa relação do luxo com a sociedade renova também a vontade de retorno ao que o luxo representou da valorização do passado histórico de uma forma modernizada.
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3 O PERFUME NA HISTÓRIA
Trataremos agora do tema principal deste trabalho. O assunto será agora o tão famoso perfume e o porquê de ser tratado como produto de luxo.
Sabemos que a etimologia da palavra luxo nos aproxima de dois termos bem distintos: lux – luz e; luxus – luxúria. Para João Braga:
luxo tem sua origem etimológica em “luxus”, que significa refinamento, ostentação, magnificência, ornamentação, abundância; mas, conceitualmente, luxo também significa tradição, raridade, restrição, exclusividade, difícil acesso. Alto custo, qualidade diferenciação, satisfação pessoal, reconhecimento, o quase inatingível. Contudo, culturalmente luxo está ligado a tradições históricas, à valorização cultural, à herança deixada ela ancestralidade, à valorização do passado, à preservação da memória cultural, entre outras abrangências. (Braga, 2006, p.207)
Assim podemos entender e perceber que o luxo não está ligado apenas a valores materiais ou ao custo financeiro de determinado objeto ou ação. Há uma ligação muito forte com a “imaterialidade” com algo intangível e talvez mais importante para o produto do qual vamos tratar.
Assim conseguimos entender de que forma o Perfume se encaixa nos produtos de luxo. Dois aspectos são necessários para essa classificação. Primeiro: o perfume como substância “imaterial, volátil e etérea” coisa que existe no corpo por algumas horas, que permite a quem usa uma diferenciação subjetiva, sentida apenas por um dos sentidos.
Segundo o valor material do mesmo. Já que a indústria da perfumaria de luxo movimenta bilhões de dólares no mundo todo e representa para algumas grifes o maior montante de seu faturamento anual.
Utilizaremos neste trabalho uma divisão “...segundo um esquema cronológico relativo a sua conceitualização e prática...” feita por João Braga em seu artigo O Perfume no livro O Novo Luxo, em que o mesmo trata a evolução e aperfeiçoamento da indústria do perfume em quatro fases da nossa história. “Primeiro sua ligação com o sagrado; num segundo momento a sua dessacralização atingindo o universo da
19 secularização; o terceiro relativo a sua popularização (...); o quarto e último momento, uma reconquista de prestígio em razão do vínculo com as grandes casas de costura.
Como podemos perceber o perfume esteve sempre ligado a situações que o coloca próximo a assuntos relacionados à “tradição e prestígio”, portanto sendo certo tratá-lo como produto de luxo desde seus primeiros usos. E para Castarède os perfumes possuem três usos: “incensar os deuses; mitigar a morte ou a decomposição do corpo;
seduzir” (2005)
Em Allérès (2000), há informações importantes sobre a origem e os primeiros relatos sobre os usos de perfumes e cosméticos. Os primeiros relatos são de aproximadamente 3000 anos antes de Cristo, sobre a forma de alguns objetos, ou fragmentos de vasos, frascos ânforas e incensórios, caixas de pintura. Ou ainda papirus ou mesmo textos, algumas imagens e pinturas que representavam essas cenas, como do cotidiano destas civilizações. “Cenas do gineceu”. Ou ainda “representações murais,
colocadas nas paredes dos templos e dos palácios, constituindo baixos-relevos de edifícios ou estátuas, descrevendo o uso desses produtos ou revelando fórmulas de fabrico.”
“O nosso mundo está envolto em sentidos, e um deles, talvez o que mais aguce a memória, seja o olfato” (Braga, 2006). O cheiro está muito presente nas relações dos
seres vivos. Cada pessoa possui seu cheiro característico, como uma identidade, uma característica de seu pertencimento a algum grupo ou espécie.
Conhecemos a relações dos animais com o feromônio do parceiro do sexo oposto. Ou a forma de leões, cachorros, e outros animais demarcarem seus territórios com o cheiro de sua urina. Portanto, essas características odoríferas de animais, vegetais e sim de alguns elementos minerais, fizeram com que o homem procurasse formas de extrair esses “cheiros” e utilizá-los como matéria-prima para produção de perfumes e outros produtos de beleza.
O fato de transformar determinada matéria prima em fragrância, inicialmente de forma natural, e bem posteriormente “in vitro”, mediante processos – os significados das civilizações dão as principais características funcionais ao perfume: relacionar-se com o divino; acalentar a morte prolongando a existência da matéria e também da memória e, por fim, o poder de sedução via olfato. (Braga, 2006, p.208)
20 A palavra perfume é de origem latina, e vem da expressão “per fumum”, que significa “através da fumaça”. Assim podemos entender como eram obtidos as primeiras fragrâncias. Através da fumegação desses produtos, os primeiros perfumes foram, portanto, os incensos.
Estando ligado então, “a um de quatro elementos, ou seja, o fogo, que purifica,
mas que também produz a fumaça, que uma das vias de contato coma esfera espiritual, um meio de comunicação com o divino” (Braga, 2006). Isso pode ser percebido em
diversas religiões pelo mundo. Mais próximo de nós temos o uso de incensos para a purificação do altar e de seus objetos antes da celebração da Santa Missa.
A ligação do perfume com o Sagrada é muito vasta e presente em várias religiões, sendo na antiguidade clássica ou oriental. O uso de fragrâncias para oferecimento aos deuses, ou de produtos – os primeiros cosméticos – para a preservação do corpo de mortos é conhecido em várias civilizações. Podemos citar o embalsamamento dos corpos dos faraós egípcios e sua posterior mumificação, para que o corpo estivesse em perfeito estado para sua vida pós-morte. Ou os caso de Cleópatra que foi enterrada com seus perfumes e produtos de beleza.
A própria Bíblia Sagrada traz diversas passagens no antigo ou no novo testamento falando sobre o uso dos perfumes. No antigo Testamento Iahweh determinou ao povo de Israel através de Moisés vário formas ritualísticas. Uma delas era o holocausto, a queima em fogueiras de animais, que tinha diversas funções. A principal delas era o agradecimento: “Se a sua oferenda consistir em holocausto de animal
grande, oferecerá um macho sem defeito; oferecê-lo-á à entrada da Tenda da Reunião, para que seja aceito perante Iahweh. (...) Em seguida imolará o novilho perante Iahweh, (...) O homem lavará com água as entranhas e as patas, e o sacerdote queimará tudo sobre o altar. Este holocausto será uma oferenda queimada de agradável odor a Iahweh.” (Lv 1, 2-9)
Interessante perceber que o sacrifício oferecido não era alimento como em algumas religiões. Mas o agradável a Deus, era simplesmente a fumaça que subia as suas “narinas”, o odor agradável que dela se desprendia.
21 Outras passagens são emblemáticas nas sagradas escrituras. Ambas no Novo testamento e aconteceram com Jesus Cristo. Primeiro podemos citar que entre os presentes recebidos pelo recém nascido Jesus teve incenso, ouro e mirra, a todos dado a mesma importância e o mesmo valor de realeza.
Na passagem que se segue, há um relato do uso do perfume como oferenda, e representa também a prodigalidade de quem o usa. Mostra-nos que já naquele tempo, o perfume representava a realeza e o luxo: “Em Betânia , quando Jesus estava à mesa em
casa de Simão, o leproso, aproximou-se dele uma mulher trazendo um frasco de alabastro cheio de perfume de nardo puro, caríssimo; e, quebrando o frasco, derramou-o sobre a cabeça dele. Alguns dentre os presentes indignavam-se entre si: “Para que esse desperdício de perfume? Pois poderia ser vendido esse perfume por mais de trezentos denários e distribuído aos pobres”. E a repreendiam. Mas Jesus disse: “Deixai-a. Por que a aborreceis? Ela praticou uma boa ação para comigo. (...) Ela fez o que podia: antecipou-se a ungir o meu corpo para a sepultura.” (Mc 14, 3-8)
Não há preocupação nem de Jesus nem da mulher com o valor material do perfume caríssimo. Há uma valorização da imaterialidade do mesmo. Do que representa o derramamento de coisa tão cara. Também há a quebra do frasco de alabastro, material de ato valor. Há aqui o uso do perfume como material para conservação do corpo no pós-morte. Já que Jesus interpreta a ação como uma antecipação de sua morte, e do sepultamento que foi completado dias depois com mirra e aloés.
Segundo Braga, os gregos creditavam a Afrodite, deusa do amor e da sedução a criação dos perfumes e que “uma boa fragrância” estava associada à condição sobrenatural dos deuses. Os gregos, por sua vez, chegavam até mesmo a aromatizar seus vinhos com determinados perfumes.
A presença do perfume se estende por toda idade média. Tanto na Europa como no Oriente. E comum achar referências ao incenso e a árvore de onde ele é extraído
(Boswellia sacra) originário da região onde hoje é Oman. Segundo Braga “valendo
muitas vezes mais do que ouro”. Em culturas como a indiana e a chinesa, o perfume também tem uso religioso. Na china usa-se bastões de incensos em cerimônias religiosas e segundo Braga: “Na cultura hindu, em conseqüência da cremação dos corpos, muito se usou e se usa a madeira de sândalo, de agradável perfume.”
22 Agora trataremos do segundo período da divisão histórico-social feita por Braga. A segunda parte será sobre a dessacralização do perfume, de como se inicia o processo de introdução do perfume na sociedade medieval.
Mas segundo Castarède nas sociedades mediterrâneas que tinham relações com Cartago o uso do perfume era mais difundido e conhecido.
Antes das Guerras Púnicas (264-146 a.C.), toda a civilização mediterrânea ligada a Cartago se estabeleceu em torno do perfume; Flaubert, nas páginas de Salambô, não hesita em evocar a fábrica de perfume do general Amílcar. Os banheiros que surgem nas primeiras residências greco-romanas, assim como as termas coletivas, proporcionam igualmente ocasião para perfumar-se (Castarrède, 2005, p.76)
Um passo muito importante para esse processo acontece com o início das cruzadas, que possibilitou que a Europa tivesse contato com o Oriente, e desta forma pudesse adquirir seus produtos e especiarias e aprender técnicas ainda desconhecidas deste lado do mundo. Uma delas foi a apresentação da destilação do vinho para a obtenção o álcool etílico, através do alambique que provavelmente seja uma invenção árabe.
O álcool etílico, conhecido no Oriente há longa data, chegou então ao Ocidente e com isso os alquimistas do medievo começaram não só a utilizá-lo na perfumaria como também aprenderam a destilá-lo. Este fato, que também vai influenciar a economia, desacraliza o perfume, tornando-o agora uma possibilidade da esfera secular.” (Braga, 2006, p.209)
Segunda Allérès, durante o início da idade média o fabrico dos primeiros perfumes era rudimentar e ainda restrito. Antes mesmo da utilização do álcool etílico, era utilizado também o “espírito do vinho” “O fabrico minucioso de produtos rudimentares, à base de produtos naturais vegetais ou minerais, tornava sua conservação muito difícil.” (Allérès, 2000). Assim era necessário que algumas vezes fossem utilizados produtos tóxicos para isso. Por isso a importância do intercâmbio com o Oriente a difusão das novas técnicas.
Durante também esse período a Europa tinha problemas muito grande relacionados à precariedade do saneamento de suas cidades, com doenças infecto
23 contagiosas e epidemias que se alastravam e dizimavam sua população. Assim os perfumes começaram a ser utilizados como “anti-sépticos e desinfetantes na tentativa de controlar e proteger a propagação das epidemias, evitando a proliferação das pestes.” (Braga 2006).
Fica mais evidente essa dessacralização do perfume no momento em que, segundo Braga, a igreja começa a condenar o seu uso por considerar que esses “bons-odores” sejam um prazer carnal.
Com a renascença européia vê-se o crescimento do comercio de vários produtos na Europa. Há então o crescimento das casas de fabrico de perfume. Seria exagero chamá-las indústrias, mas seria o inicio do fabrico em série dês fragrâncias. Segundo Allérès a indústria da perfumaria européia nasce com toda força com o Renascimento.
Interessante perceber que todo esse processo de Renascimento que chega a França, como sabido começa pela península itálica e Espanha, trazendo daí a influência dos povos árabes e latinos. Os povos árabes são responsáveis por grande parte da popularização do perfume no Ocidente. Principalmente após a invasão Moura da Espanha. “Se o Oriente fornece ao Ocidente seus aromas e suas especiarias. Ele também lhe transmite seus conhecimentos em matéria de perfumes.” (Castarède, 2005).
A indústria da perfumaria francesa começa a ficar famosa inicialmente não propriamente pelos perfumes, mas por suas luvas perfumadas, vinda da cidade de Grasse e depois por Montpellier. Vejamos isso nessa citação:
Essas cidades se tornaram referência na produção de ervas medicinal e flores odoríferas, como violeta, lavanda, jasmim e rosa, entre outras. As luvas perfumadas produzidas em Grasse, e ter um par delas eram sinônimo de prestígio, Parece que o que viria a ser uma grande tradição francesa, a perfumaria, estava estabelecida, a ponto de Colbert, ministro das finanças de Luís XIV, ter considerado „a perfumaria francesa como uma grande indústria nacional‟.” (Braga,
2006, p.211)
Outro fator que possibilitou a crescimento de Grasse nesse setor foi a idéia de cooperativa entre os bouticários-perfumistas e os produtores de flores e outras matérias primas.
24 Vendo essa possibilidade de crescimento e da importância que a indústria de perfumes vinha tomando na França. O governo permitiu e trabalhou para que a perfumaria francesa a partir do século XVII tomasse toda a região e fosse a mais importante da Europa.
Até o século XVII, nem os boticários-luveiros que confeccionavam os perfumes os merceeiros que os vendiam podiam arrogar-se o título de perfumistas. As cartas patentes datadas de janeiro de 1614 é que permitiram aos luveiros designar-se e qualificar-se como mestres tanto luveiros quanto perfumistas. E foi em março de 1656 que se registrou oficialmente o estatuto da profissão. Colbert considerava a perfumaria francesa uma grande indústria nacional. Ele também promoveu o desenvolvimento do ramo no decreto (ordonannce) comercial de 1673. (Castarède, 2005, p.77)
Após todo esse processo de evolução e desenvolvimento e a mudança de hábitos e mentalidades o perfume finalmente chega a espera do profano. Começa a se espalhar pela sociedade. Claro que como produto de luxo, que carrega com sigo nesse momento toda a aura de escassez, preço alto, prestígio, entre todas as outras características do produto de luxo.
Juntamente com o perfume que começa a ser tratado como produto de luxo, a Europa ver erigir junto com uma maior organização da sociedade entre ricos e pobres, soberanos e servos uma nova ordem em relação a todos os outros produtos de luxo.
Toda a vida das sociedades de ordens organiza-se em torno da cisão ostensiva entre bens ricos e bens ordinários. Fausto de uns, pobreza da maioria: por toda parte as sociedades estatais-hierárquicas são acompanhadas pela desigualdade das riquezas, pela divisão social das maneiras de possuir e de despender, de morar e de vestir, de se alimentar e se divertir, de viver e de morrer.
(Lipovetsky, 2005, p. 28)
Com as cortes de Luís XV e XVI e também com o período Napoleônico a França toma definitivamente, até boa parte do século vinte, a liderança total da criação, produção e comercialização da perfumaria. O francês se apaixonou pelos perfumes. O próprio Napoleão Bonaparte leva consigo ao exílio na ilha de Sant´Helena, partilhas perfumadas. E segundo Braga: “Ao tempo da França napoleônica, Paris somava vinte lojas de perfumes e inúmeros perfumistas, destiladores e vendedores.”
25 Seguindo a divisão histórica feita por Braga, chegamos então a terceira fase com a revolução Industrial e o fim do século XIX. Essa época propicia um grande e rápido desenvolvimento para a perfumaria. Com a descoberta de novas técnicas e principalmente com o desenvolvimento da química, o mundo vê surgir na França uma verdadeira Indústria do cheiro.
Numerosas descobertas científicas e técnicas, desde o final do século XIX (química de síntese: processo Solvay), estão na origem da revolução do fabrico dos perfumes e produtos de beleza: a produção industrial toma o lugar da produção artesanal; os produtos ganham mais segurança e caem seus custos de produção. (Allérès, 2000, p.138)
Interessante também perceber a mudança dos hábitos de uso do perfume. Como citado anteriormente o perfume começa a ser usado em luvas de couro. E durante muito tempo era utilizado para perfumar os abjetos pessoais.
Não se perfumava a pele e sim os objetos de uso pessoal, tais como roupas, leques, xales e lenços. Havia até, perfumes “permitidos” e “não-permitidos”, dependendo da classe social das portadoras e especialmente das fragrâncias. As águas-de-colônia eram usadas pelos homens, pelas jovens micas e pelas senhoras; as casadas por sua vez, usavam perfumes de violetas e de flores brancas, ao passo que as fragrâncias de rosas e flores exóticas, por serem mais populares, eram destinadas a todos as outra mulheres. (Braga, 2005, p.211)
Com o advento dessas novas técnicas o perfume começa a ser utilizado e querido por uma maior parcela da sociedade. Desta forma, era necessária uma maior produção e uma especialização do setor. A lógica capitalista exige nesse momento uma ruptura com o sistema artesanal de antigamente. A última etapa do século XIX e o inicio do XX, permitem que as fragrâncias sejam adquiridas sinteticamente, barateando os custos e permitindo a difusão da indústria.
Dai vieram grandes feitos do cheiro, como o primeiro perfume sintético, o
Fougére Royale de Paul Parquet, em 1882. A obtenção do almíscar sintético em 1887
pelo químico Baur. Entre inúmeras outras descobertas técnicas que facilitaram o trabalho dos perfumistas. E em 1890 nasce através das mãos de Paul Guerlain o “Sindicato da Perfumaria”.
26 Como então manter esse produto, que se popularizava ao passar dos anos, ainda um produto de luxo? Diferenciando o produto. Além da fragrância, François Gauthier percebeu que o produto necessitava de uma “cara bonita”. Foi então que se juntou aos grandes mestres da vidraçaria Lalique e Baccarat para desenvolver os recipientes em seriam guardados os perfumes. Fato esse que é ainda repetido pelas marcas hoje em dia.
Mesmo com a possibilidade de popularização pela produção industrial, alguns perfumes ainda precisavam guardar uma aura de sofisticação e requinte e, por extensão, continuavam pertencendo ao universo do luxo. Ainda hoje, equipes inteiras das áreas de design e marketing mobilizam-se em imensas e longas pesquisas para decidirem o frasco e, principalmente, o nome que será dado à determinada fragrância. Um pequeno erro pode ser fatal para a sobrevivência de um aroma. (Braga, 2005, p.212)
A quarta e última fase da divisão nos oferecida por Braga, nasce da junção do gênio criador de moda e das manufaturas perfumistas da França. Era necessário criar uma nova aura de sofisticação e diferenciação para o perfume. Paul Poiret, lança a fragrância “Rosine”, em 1911 que é o início para esse grande salto da indústria de perfumaria de luxo e “tornando-se assim uma realidade a associação entre casa de moda e casa perfumista.”
Destes exemplos podemos citar o mais famosa deles que é sem dúvida do Chanel Nº 5, da estilista Gabrielle “Coco” Chanel, lançado no dia 5 de maio de 1921, e que ainda sustenta hoje a marca do perfume mais comercializado do mundo, e o qual seu frasco foi desenhado pela própria Coco Chanel. E segundo Allérès: “ Nasce uma verdadeira indústria francesa, mais freqüentemente do gênio criativo dos costureiros: Dior, Chanel, Lanvin.”
Assim a frança ver surgir as marcas de perfume como ela se configura hoje. Esse fenômeno ocorre logo após o fim da segunda grande guerra. Praticamente todos os grandes criadores de modas, associam seus nomes a fragrâncias de perfumes. Permitindo a muitos a valorização de seu gênio criativo da moda através de seus perfumes.
De fato é uma forma de sobrevivência financeira, tanto que, no regulamento da “Chambre Syndicale de La Couture Parisienne” (Câmara Sindical da Costura Parisiense, ou seja, a Câmara Sindical da Alta-Costura), é premissa fundamental que a casa tenha o perfume da marca, uma vez
27 que a venda de tal produto dá respaldo financeiro à criatividade (muitas vezes não comercial) da Alta-Costura. (Braga, 2005)
Com a popularização da perfumaria nas últimas décadas pelo restante da Europa e de outros países desenvolvidos estilistas como Calvin Klein (EUA), Hugo Boss (Alemanha), Armani (Itália), Kenzo e Issey Miyake (Japão), entre outros também lançaram perfumes, e em alguns destes casos os perfumes são mais conhecidos do que a própria maison.
Mesmo com essa popularização a França continua na dianteira dessa indústria, tanto financeiramente como em relação à imaterialidade que tanto favorece a luxo:
Embora indústrias semelhantes e concorrentes sejam criadas no exterior (EUA, Alemanha, Itália, Grã-Bretanha, Japão), a França com suas 200 empresas aproximadamente, continua a frente de uma perfumaria bastante seletiva e de produtos de beleza de muito “alto nível”, que representam em grande parte as marcas mais luxuosas nesse campo e no mundo inteiro. (Allérès, 2000, p.138)
Um dos pontos mais interessantes sobre a associação da Alta-Costura com os perfumes é a possibilidade de aproximar o universo dos grandes costureiros as camadas médias da sociedade. Há então aqui a intervenção do “mastígio” no universo que até algumas décadas era impróprio. Segundo Braga (2006): “A perfumaria também (e
especialmente) é uma forma de levar prestígio às massas, uma vez que outros produtos das grandes marcas de moda, por serem de alto custo, não chegam as camadas sociais subseqüentes ao seleto público do topo da pirâmide econômica social.”
A perfumaria vai buscar em temas como o esporte uma aproximação bastante proveitosa como é caso de marcas como: As alemãs Puma e Adidas e a italiana Lotto. E graças as possibilidades da globalização, até o Brasil começa a despontar no mercado internacional através de nossa infindável reserva de aromas de nossas florestas.
Na atualidade, sejam as fragrâncias naturais ou sintéticas, ou mesmo a mistura das duas para criar novos aromas, a indústria perfumista gera a todo vapor divisas e possibilidades econômicas de altas cifras, portanto, mesmo sendo de fácil aquisição hoje, o perfume ainda é considerado um
28 artigo de luxo, pois por tradição, ainda exerce um fantástico poder de fascinação e sedução especialmente por estar vinculado ao mundo da moda e, talvez inconscientemente, também vinculado ao lado sutil e misterioso da espiritualidade. (Braga, 2005, p.212)
Assim percebemos como a volatilidade do perfume fez transformações na sociedade. Passa do sagrado ao profano, possibilita ao homem se aproximar de Deus, e faz com que de toda essa imaterialidade nasça uma indústria de gera bilhões de dólares em todo o mundo.
29
4 A ESTRATÉGIA
As relações de troca de mercadorias nascem com a própria evolução da sociedade. Construir e desenvolver estratégias para os mercados de consumo é hoje trabalho para o Marketing. Ciência que estuda as relações entre produto e consumidor. Dentro do marketing existem diversos ramos. Para o nosso estudo utilizaremos os estudos apontados para o Marketing de produtos de luxo.
4.1 COMO CHEGAR AO MARKETING DE LUXO
Os conceitos de Marketing evoluíram com a sociedade e desde sua primeira utilização aos nossos dias tivemos mudanças significativas que refletem como o consumidor encara o produto e a sua relação de consumo.
O primeiro conceito a ser analisado deve ser o de Marketing. Para essa análise utilizaremos basicamente os conceitos extraídos do livro Marketing Básico de Marcos Cobra e do livro Marketing Essencial de McCarthy e Perreault.
O conceito de marketing tem evoluído constantemente, por uma própria necessidade do mercado e das relações de consumo, que também passam por mudanças sempre. Segundo Cobra:
Historicamente, a transição da economia de produção à economia de consumo processou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de escala na fabricação. A partir desse momento é que surgiu o dilema: como compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo, e vice-versa? Que mercados existem e para que produtos e serviços? (Cobra, 2003, p.56)
Percebemos então que esses problemas são de todos e quaisquer mercados. Apesar do mercado dos produtos de luxo ser muito sensível e muito específico, ele tem cada vez mais se expandido para outras faixas de consumo. Por isso as empresas procuram de adaptar. Somente em uma economia perfeita e utópica haveria o equilíbrio perfeito entre produção e consumo, mas quando há o desequilíbrio entre esses dois
30 fatores, há a necessidade de estímulo desse mercado. E o marketing direcionará esse estímulo aos canais corretos.
É certo que todo objeto ou produto de grande qualidade destinado a satisfazer uma necessidade racional ou um desejo irracional, e que pertença ao universo do luxo mais gratificante, alcança inevitavelmente o reconhecimento de um grupo restrito, depois uma notoriedade relativa e, afinal, perdura, se seus critérios forem inigualáveis. Ao contrário, um produto ou um objeto menos excepcional, ou mais modesto, precisa de uma construção coerente do conjunto de seus critérios, antes de ser levado para um mercado competitivo, de neste se destacar e, em seguida, permanecer. (Allérès, 2000, p.160)
Assim podemos confirmar como já dito anteriormente que luxo não é um só. Que o mercado dos produtos mais caros e mais bem fabricados segue os rumos de qualquer mercado e apresenta subdivisões. Elas serão três: Produtos de luxo inacessível; produtos de luxo intermediário; e produtos de luxo acessível. Esse último apresenta as características dos produtos os quais falamos neste trabalho: os perfumes das marcas prestigiosas.
Para cada uma dessas divisões existe uma forma diferente de fazer marketing. Para cada mercado há uma forma de ver o consumo e consumidor. Os produtos são os mais caros, os mais bem fabricados, aqueles que precisam de uma atenção especial desde seu fabrico à embalagem no qual será acondicionado.
Danielle Allérès chamará o marketing dos produtos de luxo inacessíveis de “intuitivo”. Isso porque não eram necessários grandes estudos ou fórmulas muito apuradas para determinar seu preço por exemplo. A fabricação destes produtos de alto Luxo era determinada a satisfazer a clientes muito específicos, pertencentes as mais altas classes da nobreza e burguesia, preocupadas acima de tudo com a qualidade e a exclusividade. Os produtos inacessíveis são provenientes de técnicas de fabrico muito antigas, manuais e artesanais, por várias vezes comparadas a própria arte, como a joalheria.
Nascido na Europa e mais precisamente na França. O mercado de produtos de alto luxo, suas características de distinção e exclusividade, todo o cuidado na sua fabricação e a utilização sempre, dos melhores e mais caros materiais, começou a ser conhecido em todos os países vizinhos, e ser exportados também para as colônias
31 européias na América e na África. Levando ao reconhecimento dos produtos e principalmente de seus criadores.
Assim, o talento desses inventores e criadores, perfeitamente ajustados às necessidades, aos anseios, desejos e gostos mais elitistas de uma sociedade muito hierarquizada, ao ultrapassar amplamente as nossas fronteiras nacionais, servia à sua notoriedade. Esse perfeito ajustamento entre as escolhas e a aprovação da sociedade mais bem-provida e o alto grau de criação de alguns ofícios de arte e artesanato é uma exemplo de “marketing intuitivo”. (Allérès, 2000, p.161)
Entende-se, portanto, o marketing intuitivo como aquele no qual os próprios agentes, ditam as regras. Fabrica-se o melhor produto, com mais belo desenho, com as melhores matérias primas, cobra-se um preço elevado por esse produto para torná-lo “comprável” a poucas pessoas. Aqueles que tem poder aquisitivo muito alto, com necessidade de diferenciação dos seus iguais, e apreciadores da arte e da exclusividade completam esse ciclo ao adquirir esse produto.
Nesse contexto de oferta e procura nasce a figura do criador. Aquele responsável pelo gênio inventivo, artesão ou artista de grande talento. Segundo Allérès “o sucesso de um criador fazia-o eleito de toda uma sociedade, difundia sua notoriedade e a implantava.” Com o tempo e a consolidação da qualidade de seu trabalho, as constantes novas criações iam fortalecendo a reputação do criador.
Com a crescente procura pelas criações desses gênios nascem as Grandes Marcas. “No lugar do prazer de adquirir suas criações surgia o desejo de possuir objetos ou obras que lhe trouxessem o nome.”
O fato de o consumidor atribuir características humanas às marcas não é exatamente uma novidade. Na década de 60, o publicitário e pesquisador David Ogilvy descobriu, através de pesquisas de mercado, que as marcas eram percebidas com traços de personalidades próprios e que o consumidor Daca identidade a elas. As marcas eram relacionadas a modernidade, charme, inteligência, simpatia, elegância, tradição ou tendências visionárias da mesma maneira que fazemos para qualificar uma pessoa. Ogilvy criou o termo brand personality para descrever essas características emocionais da marca que estão além das características do produto e de seu conceito funcional. (José Martins, 2006, p.19)
32 Percebemos então que a afirmação de Martins justifica Allérès, dando conta da aproximação que o consumidor faz da marca ao seu criador. Mais do que isso podemos ver que já no inicio do século XIX quando surgem as grandes marcas de Luxo como: Cartier, Hermés, Worth, já havia essa relação. Isso fica mais evidente ainda, pois as grandes casas levavam e levam ainda o nome de seus gênios criadores. Há, portanto a perpetuação destes grandes gênios com o passar dos tempos. Segundo Allérès (2000): “A confirmação do renome de um criador e de sua seleção entre os melhores se
generalizava e fazia nascer sua marca. Se o talento do criador era base do sucesso desta, seu gênio inventivo permanente assegurava a durabilidade de sua fama.”
Assim as grandes marcas de luxo conseguiram imprimir em seus consumidores o conceito e as características de seus criadores. Tradição e requinte, beleza e qualidade de fabricação. Acima de tudo exclusividade. O consumidor do mais alto poder aquisitivo, procura sempre diferenciar-se. Graças à manutenção em nossos tempos dos conceitos fundamentais das grandes marcas, faz com que as novas elites poderosas possam manter suas necessidades de ser diferente. Pois:
Cabe às gerações sucessivas dessas empresas, familiares em sua origem, fazer perdurar o sucesso de um nome e velar pela magia da marca. A expansão de uma firma e a durabilidade de seu sucesso se baseia no culto de seu nome e de sua marca (Hermès). Se o nome e a marca escapam ao tempo, aos novos sucessos, às correntes da moda, tornam-se intemporais, referências universais, e a perenidade da casa se fundará na cultura da marca (Chanel). (Allérès, 2000,
p.162)
Assim podemos perceber como as marcas de alto Luxo precisam manter sempre firmes os conceitos que serviram de colunas para a sua construção. A Marca deve sim inovar, mas não pode de maneira alguma se deixar levar pelas correntes de modismos. O novo é sempre presente, principalmente no mercado da moda. No entanto, as marcas de alto Luxo, possuem uma identificação própria com seu mercado. Essas grifes possuem códigos bastante íntimos com seu consumidor, e características muito próximas. Possibilitando uma certa “obediência” e facilitando o Marketing para esses produtos. Como falado antes, torna-se um marketing intuitivo.
A marca precisa seguir uma gradação, segundo Allérès, para torna-se uma marca de Luxo Inacessível.
33 1º - Sucesso de uma marca
2º - Magia da marca 3º - Culto da marca 4º - Cultura da marca
As classes de maior poder aquisitivo, e mais bem provida tanto de cultura como de “bom gosto”, prezam pela diferenciação das demais classes e uma aproximação daqueles códigos pertencentes digamos à “Aristocracia”. As marcas de Luxo inacessível poderão sim, inovar, lançar coleções menos luxuosas, trabalhar com produtos mais simples ou mais populares. No entanto precisarão manter em seu leque de produtos, aqueles destinados a pouquíssimos, e com níveis de exclusividade e de qualidade de fabricação que construíram a marca.
Com o avanço das técnicas de fabricação e a exigência de velocidade do mercado fizeram com que algumas marcas produzissem alguns de seus produtos de forma semi-industrial. Sabendo portanto, que assim não conseguiriam manter o mesmo nível de qualidade. Ao mesmo tempo, o mundo ver surgir, nas últimas décadas um aumento das classes médias no mundo todo.
Toda sociedade que vê nascer classes intermediárias, recentemente enriquecidas, às vezes atraídas pelos emblemas de codificação social mais prestigiosos e pelas novas correntes da moda,conduzirá a uma mistura de códigos e das referências de classificação pela posse dos objetos, tornando menos natural e menos fácil a supremacia das mercas tradicionais mais seletivas. (Allérès, 2000, p.162)
Com o aumento dos que podem pagar um pouco a mais por determinado produto e marcas de Luxo produzindo com preços mais baratos, possibilitou o surgimento de uma nova classe de produtos e de consumidores de luxo. Surge, portanto, o Luxo menos inacessível, destinado aqueles que querem aproximar-se das altas classes, mas que não possuem recursos ou cultura suficiente para à elas pertencerem. Essa modificação e racionalização dos meios de produção aumentam a velocidade e diminuindo a qualidade, fez com que o nome das grandes marcas perdesse um pouco da sua sacralização e inacessibilidade. Segundo Allérès, parte da magia desses objetos se dissipa, pois uma mais acessibilidade, a uma popularização e mais distribuição desta
34 marca. Vê-se mais ela em vitrines, mais pessoas usando, perde-se a exclusividade. “... o
que era sonho torna-se realidade.”
Os produtos de alto luxo mantém em sua alma a raridade e a magia daquilo que é quase inatingível. Com as novas técnicas de fabricação e uma maior racionalização do mercado, fez-se surgir produtos menos mágicos e raros. Em vez de exclusividade as novas classes bem providas buscam um “mimetismo” daqueles que estão no topo. Já que não possuem cultura ou dinheiro suficiente, buscam aqueles produtos representativos de luxo. Representativos por apenas serem reflexo daqueles que representam as grandes casas, o gênio criativo e modo de fazer de seus criadores.
Para esses produtos fica difícil trabalhar com o marketing natural e intuitivo dos produtos de alto luxo. Para pessoas que compram com a razão, torna-se necessário um marketing mais racional. Pautado em algumas das regras estabelecidas pela ciência do marketing. Estudos de mercado serão necessários, análise de preços também. Mas podemos esquecer que ainda estamos falando de produtos muito caros, ainda impossíveis para a grande maioria dos consumidores. Como nos afirma Allérès: - “Menos raro e menos nobre, mais acessível e mais abundante, a existência de um
objeto de luxo é mais incerta, e sua curva de vida dependerá menos de um marketing natural e instintivo que de um marketing construído.”
O produto de luxo pode ficar restrito ao próprio indivíduo, permanecendo na esfera do consumo privado, sem ser exibido, longe dos olhos dos outros. Ao contrário, também pode ser consumido com grande visibilidade, de modo que os outros o vejam. Insinua-se assim a posse de um certo grau de prestígio social, geralmente atrelado a uma marca: o logotipo Chanel ou Louis Vuitton, por exemplo, fica do lado externo do produto, de modo a poder ser visto e reconhecido facilmente.
(Strehlau, 2004, p.22)
Desta forma, comparando as duas Idéias, de Allérès e Strehlau, podemos definir esses produtos de luxo acessível e menos raros, como produtos de prestígio. Pois como afirmamos anteriormente. São produtos feitos de modo menos primoroso mais ainda fazem parte de um universo das grandes marcas.
35 A determinação do valor de um produto de luxo passou daquilo que ele representava para, ser sua diferenciação perante os outros na sua particularidade. Para aquilo que ele representa para os outros, aqueles os quais querem parecer.
Com o surgimento das classes médias e de uma nova burguesia, mais bem providas que a grande maioria empobrecida da sociedade, faz com o mercado de luxo possa aproximar-se destes novos consumidores, lançando no mercado produtos que levam o nome das grandes “maisons” mas que são distribuídos de forma mais larga. Com uma produção industrial e com preços mais baratos conseguem atingir uma maior fatia do mercado.
Representantes diretos deste novo mercado são os perfumes e os produtos de beleza. Como neste trabalho trataremos especificamente destes produtos daremos uma atenção especial à como se desenvolve o seu mercado e como as marcas de luxo tiveram que adaptar o seu marketing intuitivo, a um marketing cientifico, tratando de análises continuas de dados de mercado, de pesquisas de opinião e comportamento da concorrência.
Um resumo significativo podemos ver no quadro abaixo:
Luxo e Mercadologia
Produção Luxo Marketing
Peças únicas ou em número bastante limitado
Inacessível “Intuitivo”
Produto racionalizado (semindustrial)
Intermediário Elaborado
Produto industrial (séries) Acessível Científico
36 4.2 A RACIONALIZAÇÃO DO MARKETING DE PRODUTOS DE LUXO
A evolução do conceito de marketing começa na década de 1960, quando a AMA (American Marketing Association) definia marketing “como o desempenho das
atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Já em 1969 Philip Kotler define como: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outro.”
Para McCarthy, marketing será: “aquilo que fornece a direção necessária para
a produção e ajuda a assegurar que bens e serviços adequados serão fornecidos e encontrarão seu caminho até os consumidores.” Kotler (2005) evoluí seu conceito e
em 1997 define marketing como sendo: “... o processo de planejamento e execução
desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.” Assim
trabalharemos com uma mescla destes conceitos, preocupados principalmente com a satisfação dos desejos e necessidades do consumidor tão específico, que é o consumidor de produtos de luxo.
Podemos perceber que a evolução do mercado e das técnicas de fabricação, o surgimento das novas “burguesias” principalmente no inicio do século XIX e logo após o fim da segunda guerra, do enriquecimento continuo de países fora da Europa e entre outros tantos fatores, fizerem com que o luxo “mudasse”.
As grandes casas ainda existem, e com força e faturamento estratosféricos. Mas hoje precisam trabalhar com três ou mais linhas de produtos. Falamos do luxo inacessível, do menos inacessível e do luxo acessível. Este último representativo do produto do qual trata o nosso trabalho, os perfumes. Trataremos aqui de explicar um pouco como o mercado se comporta com esses produtos. De como as marcas precisaram inserir o marketing em suas estratégias. Pois agora sim, a estratégia é necessária, pois pra cada produto a centenas de concorrentes. É preciso lançamentos de produtos novos a cada estação.
Esse ciclo terminou, dando lugar a gigantes mundiais, a grandes grupos com cifras de negócios colossais, cotados em bolsas e baseados em um vasto portfólio de marcas prestigiosas. O universo econômico e empresarial do luxo mudou de escala: as tradicionais lutas de concorrência pelo
37 prestígio são suplantadas pelas “guerras do luxo”, as operações de fusão e de e de aquisição, os movimentos de concentração e reestruturação em vista da constituição de impérios industriais internacionais. (Lipovetsky, 2005, p. 48)
As famosíssimas fragrâncias como Nº 5 de Chanel, ainda possuem a sua força, mas, é constantemente ameaçada, por um perfume recém concebido nos laboratórios de químicas e nas mesas de profissionais de marketing, propaganda, relações públicas, psicólogos e tantos outros.
Apenas a integração elaborada de todos esses dados, constituído cada vez menos de constantes e cada vez mais de variáveis, permite uma reflexão dilatada, antes da elaboração de um novo conceito. A análise mercadológica que precede a criação de um novo produto desse tipo é das mais completas, mais elaboradas e mais difíceis. (Allérès, 2000, p.164)
Essa nova forma de vender o luxo reflete o sentimento de cópia dessas novas classes médias. Pois como nos afirma Lipovetsky: “Enquanto a alta costura consagra a
união entre o artesanato de arte e a indústria, os progressos da mecanização, no mesmo momento, vai permitir o aparecimento de um “semiluxo”, de um “falso luxo” de um preço menor, destinado às classes médias”. Diferente do mimetismo, onde se
procurava aproximar com objetos muito parecidos, mas feitos com matérias menos nobres. As novas classes tentam aproximar-se totalmente, tendo que consumir os mesmos produtos que seus vizinhos. Uma relação própria a cópia. Essa era vê nascer um comercio de produtos “similares”. As novas classes são construídas, sobre pilares diferentes da antiga aristocracia. O consumo assume uma velocidade “aliciante”.Onde a quantidade as vezes sobrepõe-se a qualidade.
Apesar de terem um poder aquisitivo elevado, não possuem a mesma prodigalidade das classes realmente abastadas. Desta forma, procuram um consumo cada vez mais racional. Precisam antes de tudo satisfazerem seus desejos pessoais, sejam eles quais forem. Por isso a aquisição do luxo se dá em produtos acessíveis. Sendo eles, simplificados as imitações daqueles inacessíveis. Precisam, portanto, exibir aqueles produtos facilmente identificáveis como de marcas de Luxo. Outras vezes, isso também é mais comum, essas pessoas acabam por consumir aquelas marcas da moda (Diesel, Puma, Kenzo), que seguem as tendências, e que não possuem ainda o prestígio de grandes casas como Dior, Chanel, Hèrmes.
O fabuloso fascínio internacional, ao longo dos últimos decênios, por esses produtos ou objetos de qualidade executados em grande quantidade, marcados por um código muito característico e
