e o seR HUmano
Resumo: Este artigo discute quais relações podem ser encontradas nas interações entre as embalagens e o ser humano. Também busca analisar as implicações no cotidiano ao relacionar o design contemporâneo no processo de produção de embalagens. Neste processo a embalagem passa por transformações, se tornando muito mais que um simples receptáculo ou invólucro. É nesse sentido que a ela subverte o binômio forma - função, indo além de sua intenção primária. Como consequência de se tornar um objeto de desejo aumenta-se tanto o consumo que o descarte acaba por se tornar um problema. É papel do design, frente a todas essas facetas, buscar soluções a fim de manter a embalagem com certo status, mas também buscar diminuir o impacto social negativo.
Palavras chave: Design; Embalagem; Consumo; Reuso. Relations between man and Packaging
abstract: This paper aims to discuss and correlate the relationships between packing and human being. Also aims to analyze the implications in daily life relating the contemporary design in the process of packaging production. In this procedure the packaging has changed, becoming much more than a simple container or wrapper. In this sense, contemporary packaging subverts the binomial form - function, going beyond than its primary intention. The packing becomes an object of desire, as result we have the consumption increasing that turns its discard into a problem. The design has the role to find solutions to keep the pack with their status and reduce negative social impact.key words: Design; Packging; Consuption; Reuse.
kenny Zukowski. mestrando em design pela Uni-versidade anhembi morumbi. Professor no curso de comunicação social do centro Universitário ad-ventista de são Paulo (Unasp). email: kennyzuko@ gmail.com.
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A relação do ser humano com a embalagem remonta à antiguidade, quando a necessidade de transportar alimentos fez com que se desenvolvesse recipientes para os produtos. Esse processo foi melhorado com o desenvolvimento de novas tecnologias, gerando recipientes mais adequados para produtos específicos.
Essa evolução trouxe benefícios para a indústria de embalagens, tornando o consumo mais fácil, já que as barreiras hoje são pequenas. A comunicação pela embalagem tornou-se de tal forma intrínseca ao cotidiano do ser humano, que a associação com formatos e cores passou a ser natural como se fizesse parte do produto. É nesse sentido que Fábio Mestriner aponta que
Os designers precisam evoluir cada vez mais para uma visão abrangente do processo, indo além das questões relacionadas exclusivamente com o de-senho como a forma, as cores, imagens e letras que são sua especialidade para, no caso do design de embalagem, atuarem também como geradores de ideias, sentimentos e percepções que se incorporem ao produto constituin-do ao mesmo tempo expressão e atributo de seu conteúconstituin-do. Isto representa uma nova fronteira para a atuação dos designers e eles terão neste campo de atuação muito mais a contribuir com sua sensibilidade e seu expertise (MES-TRINER, 2008).
Os designers devem empenhar-se para além da criação e execução de projetos de embalagens, não se restrigindo à questão da geração de ideias, tendo o pós-consumo como uma constante. Dessa forma, o seu trabalho não se limitaria à responsabilidade de concepção, mas também ao reaproveitamento do que foi produzido, evitando o entendimento de que “o progresso científico e técnico é tão cativante que qualquer criação ou design responsável é entendido como uma regressão” (FLUSSER, 1999, p. 69).
a transformação da embalagem
O design contemporâneo tem um papel fundamental na atuação em diversas áreas, tanto na indústria, na comunicação, como em aspectos sociais e/ou econômicos, o que ficou mais evidentes a partir do momento em que a consciência contemporânea abriu-se para uma nova maneira de se pensar e fazer design. Essa nova maneira não se encontra mais atrelada a um único caminho, pois “já não existe a pretensão de encontrar uma única forma correta de se fazer as coisas” (CARDOSO, 2004, p. 206).
Ao se reforçar tal linha de pensamento, ou seja, a quebra dos paradigmas e das regras estabelecidas para a atuação do designer, os horizontes foram expandidos e diversos obstáculos superados. Estes podiam ser de diversas naturezas, das limitações tecnológicas até as regras impostas pela sociedade ou mesmo na forma determinada para se conduzir os projetos, visando a que estes alcançassem o que foi pré-estabelecido.
Rafael Cardoso comenta que atualmente “o design atravessa um período de enorme insegurança, mas livre da rigidez, ingressa também em um período de grandes esperanças e fervilhamento. Desde a década de 1980 [...] o design vem se libertando
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da rigidez que dominou o campo durante mais de meio século” (CARDOSO, 2004, p. 206). Nesse contexto, o design pós-moderno tem como figura emblemática a abertura para novas posturas com uma aceitação e tolerância para a divergência de pensamento, atitude, ou mesmo diferenças culturais e de consumo.
Ao comentar sobre essas mudanças, Rick Poynor afirma que “se o movimento moderno pretendia criar um mundo melhor, o pós-modernismo [...] parece aceitar o mundo tal como ele é” (POYNOR, 2002, p. 11). Tal processo de aceitação favoreceu o diálogo entre as diversas culturas, tornando-as cada vez mais próximas e equivalentes. As antigas fronteiras foram superadas, o que proporciona o surgimento de formas híbridas em que as trocas culturais são cada vez mais experimentadas (POYNOR, 2002, p. 11).
Esse processo de hibridismo vem se firmando nos projetos de construção de embalagens de tal maneira que o que se encontra no mercado atualmente são, na verdade, produtos com diferentes tipos de linguagem. Fábio Mestriner as define como “um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os consumidores” (MESTRINER, 2001, p. 10). Aqui o visual é o diferencial perante as outras linguagens, principalmente por ela se fundamentar em um repertório construído por diversos séculos na evolução do comércio e da sociedade de consumo.
Inicialmente as embalagens foram concebidas para a proteção e transporte dos produtos, mas durante o processo de construção de uma linguagem própria, foram sendo incorporandas funções que fizeram com que traduzisse cada vez mais seu conteúdo por meio da forma. As embalagens mais primitivas eram identificadas justamente pelo formato, o que foi fixado na mente das pessoas e no repertório cultural.
Assim, ao se ver um jarro ou uma ânfora, se fazia a associação com líquidos, como vinho ou azeite. Mas se a forma vista era um saco ou um fardo amarrado, estes conduziriam o pensamento a outro tipo de produto. Dessa maneira, o ato de conter o produto fundiu-se ao de identificar, fazendo com que essas duas funções fosfundiu-sem ampliadas à medida que o comércio e o trânsito de mercadorias se desenvolviam (MESTRINER, 2001, p. 14).
a relação da embalagem com o ser humano
Desde a ampliação das navegações mercantes e do surgimento das empresas que se dedicavam ao comércio, a relação da embalagem com o consumidor começou a se transformar. Muitas mercadorias vinham de outros países, sendo necessária a identificação para que o comprador pudesse conhecer qual era a procedência. Surgem então os primeiros rótulos, feitos de papel artesanal, impressos em prensas de madeira e colocados de tecido.
Após a invenção das máquinas de fazer papel e do processo de impressão litográfico, os rótulos começaram a ser amplamente usados em todos os tipos de embalagens e produtos. Na década de 1830 eram usados apenas para identificar o conteúdo das embalagens.Com técnicas de impressão mais aprimoradas foi possível estampar outros elementos, o que agregava prestígio e sofisticação aos produtos.
A partir da tranformação nos processos de impressão e de produção da embalagem, a relação com o consumidor fica mais estreitada. “Na virada do século, as embalagens eram
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a vedete das vitrines das farmácias e armazéns [...]. Eram as estrelas da indústria que já havia descoberto o poder de atrair e conquistar consumidores” (MESTRINER, 2001, p. 15).
Ao final da Segunda Guerra Mundial, a relação entre o ser humano e a embalagem entra em uma era sem precedentes. Foi a partir dessa época que os meios de comunicação de massa começam a entrar no apogeu, o que possibilitou atingir mais pessoas por meio da publicidade veiculada nas revistas, jornais e rádios.
Como consequência de um novo arranjo social, o surgimento dos auto-serviços transformaram definitivamente a função das embalagens, que foram obrigadas a passar por uma reformulação. Isso fez com que o rótulo passasse a transmitir todas as informações necessárias para a venda do produto, já que no auto-serviço o consumidor não tem mais a presença de um balconista ou vendedor para explicar sobre determinada mercadoria. Passou-se a exigir que a embalagem não fosse apenas auto-explicativa, mas também convincente em seus argumentos para que fosse levada para casa.
Com esse cenário montado, surge um novo elemento para que a relação entre o ser humano e a embalagem se torne ainda mais intensa: o appetite appeal, possível apenas mediante as tranformações dos processos de reprodução gráfica, em que as embalagens se tornam cada vez mais atraentes visualmente, transmitindo para o consumidor o desejo de desfrutar do produto. Conforme afirma Mestriner, tal conceito “é um marco na construção da linguagem da embalagem, pois estabelece intencionalmente uma reação provocada no desejo do consumidor” (MESTRINER, 2001, p. 16).
Não se pode negar que a embalagem ocupa hoje um importante papel na sociedade, no qual sua relação com o ser humano se torna tão próxima que é quase impossível visualizar uma sem a outra. Pensar nessa dissociação seria como desconstruir a contemporaneidade. Nesse aspecto, Mestriner afirma que
não importa o quanto a sociedade evolua e se transforme nas próximas dé-cadas, as pessoas continuarão a consumir os produtos e as embalagens serão os meios em que eles chegarão até elas. Junto com o produto as embalagens transportam mensagens que podem ser equacionadas para funcionar como uma mídia eficiente (MESTRINER, 2006).
Isto está de acordo com a fala de Vilém Flusser (1999, p. 68), o qual argumenta que “os objetos de uso são mediações (mídia) entre minha pessoa e os outros seres humanos, e não apenas meros objetos”. Cabe então aos designers apropriarem-se dessa mídia para que possam construir mudanças no sistema, a fim de que o design contemporâneo continue sendo uma realidade sem que determinadas regras impeçam a continuação da tolerância entre os seres humanos.
Por ter a embalagem tamanha proximidade de relação com o indivíduo, é preciso usar de forma correta sua força de comunicação, a qual deveria servir como uma importante ferramenta no processo de desenvolvimento social.
o design engajado
Não se pode negar que a embalagem tem grande importância na sociedade por estar intimamente ligada ao modo de vida contemporâneo. Cada vez mais o ser humano
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se utiliza dela para tornar a vida mais prática. Apesar disso, ela tem sido acusada de ser a causadora de grandes impactos ambientais, ocorridos desde o processo de produção até a parte mais visível, que é o descarte.
Muitas das mudanças sociais resulta em transformações para o futuro da embalagem. Com o crescimento da população, o número de consumidores também aumentará. Tal aumento de consumo gera mais descarte. Este, caso não ocorra de forma ordenada e consciente, gerando reciclagem ou o reuso das embalagens de maniera adequada, terá catastróficas consequências ambientais. Isso vem ao encontro do pensamento de Rafael Cardoso (2004, p. 208): “o mesmo ímpeto consumista que mantém o sistema funcionando é responsável pelo agravamento constante dos problemas ambientais”.
Existem diversas motivações para o aumento do consumo: o êxodo rural; o aumento da urbanização; cada vez mais mulheres adentrado o mercado de trabalho; o crescente hábito de se alimentar fora de casa e a utilização de alimentos prontos ou semi-prontos. Todas essas coisas acarretam uma maior produção de embalagens, o que logicamente gera um maior descarte (Cf. MESTRINER, 2008).
Em vista disso, a embalagem tornou-se alvo de ataques, nos quais ativistas, ONG´s e os meios de comunicação difundem uma imagem negativa da mesma, tornando-a a vilã da degradação do meio ambiente e do esgotamento dos recursos naturais. Isso pode despertar no poder público a oportunidade de aplicar legislações visando a restrições quanto à utilização de embalagens, nem tanto por fundamentos técnicos, mas com o objetivo de promoção populista de determinado político ou grupo de interesse.
O papel do designer contemporâneo deve abranger todas essas questões para que possa chegar a soluções satisfatórias dos problemas enfrentados. Victor Papanek (2006, p. 215) afirma que não se deve criar “novos problemas para depois resolvê-los”. O apelo é que ao se projetar uma embalagem, se pense em como deverá ser feito o seu descarte ou reuso. A esse respeito, é preciso perceber que um projeto de embalagem deve ser visto como um ciclo, pois os ciclos
provocam um fluxo contínuo de transformação da matéria, que garante a evolução (falamos de crescimento, em economia). A matéria nunca é destru-ída, mas transformada. Assim a vida assegura sua continuidade, metamorfo-seando seus próprios resíduos em novas reservas [...]. Mudando de estado, a matéria reintegra outro ciclo e assim por diante (KAZAZIAN, 2009, p. 50). É nesse contexto que o designer deve trabalhar, com a mente sempre focada na ideia de que o projeto de embalagem atinja tais objetivos propostos, pois o que está sendo feito não é um simples invólucro, afinal sua função vai mais além disso.
Torna-se oportuno lembrar que “o cidadão é o ponto de partida de todo o processo, devendo contribuir com a reciclagem, separando os materiais para facilitar sua coleta e encaminhamento” (MESTRINER, 2008). Em outro momento Mestriner apresenta que
A reciclagem de embalagem é uma atividade sócio-ambiental que contribui não só para a proteção ao meio ambiente como também para a assistência social, pois ela responde hoje como fonte de trabalho e renda para mais de meio milhão de brasileiros que não tem qualificação profissional e tiram
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desta atividade o sustento de suas famílias enquanto não conseguem voltar ao mercado de trabalho (MESTRINER, 2008, artigo 1320).
Rafael Cardoso sustenta que “talvez o maior dilema para o designer na pós-modernidade resida no fato de se encontrar justamente na falha entre as duas placas tectônicas, a do mercado e a do meio ambiente” (CARDOSO, 2004, p. 208). A embalagem está inserida na relações humanas. Para atender às necessidades deste, o mercado exigirá cada vez mais a produção e desenvolvimento de novos e melhores modelos, assim como o meio ambiente deverá fornecer a energia e matérias primas para essa crescente demanda. Cabe ao designer planejar como acontecerá o ciclo de produção, descarte e de recuperação de energia e dos materiais empregados.
a subversão do binômio forma/função
Dadas todas essas relações expostas, é natural perceber uma série de contribuições que a embalagem oferece ao ser humano. Alimentos produzidos em determinado lugar só poderão ser consumidos em outras regiões se forem transportados e armazenados em suas respectivas embalagens.
Nessa inegável dissociação entre produto e embalagem, a relação que acaba ocorrendo é que o consumo de determinado produto é feito em função da própria embalagem e não de seu conteúdo, visto que muitas vezes o esforço no desenvolvimento de uma embalagem concentra-se apenas na aparência, deixando de lado a oportunidade de uma boa comunicação, não só para venda mas também com relação ao descarte. Ocorre um desperdício de talento, que é usado na promoção de produtos fúteis ou superficiais, em relação aos quais o que importa é a forma, a aparência e não o conteúdo. Cria-se, assim, uma categoria de objetos que é utilizada por uma grande parcela da sociedade (PAPANEK, 2006).
É nesse sentido que Aloísio Magalhães afirma que “já não há mais lugar para o velho conceito de forma e função do produto como tarefa prioritária da atividade” (MAGALHÃES, 1998, p. 12), pois a embalagem também tornou-se o produto, o objeto de desejo, em que o seu conteúdo já não é mais o foco do consumo, mas apenas um acessório.
Gerson Oliveira (2009) comenta que se fala “sempre em uso, e não em função, mas no momento do uso. Por exemplo: você pega uma caneta, uma lapiseira, você usa naturalmente, é um piloto automático.” No processo de usar naturalmente a forma para uma subversão do que foi projetado, os objetos que tinham uma determinada função assumem um novo papel. As regras são quebradas, libertando o usuário de seguir um caminho determinado para um produto ou embalagem.
Ainda nesse sentido, Oliveira comenta sobre uma de suas criações, a poltrona “Cadê?”. Trata-se de um cubo de tecido que o usuário não identifica como uma poltrona, além de não saber onde é seu encosto ou assento, pois
existe justamente uma idéia da subversão do lema da forma segue a função, então ali a gente buscou trabalhar a alteração da forma ao esconder a função.
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Então é exatamente o contra, ela não só não segue como também esconde. Ela, nesse esconder da função, eu acho que a alteração interessante que se dá é da suspensão. Nessa suspensão, esse momento de interrogação entre o usuário e o uso. Então, você senta, mas entre você sentar tomar a decisão e você se sentar, existe esse momento de interrogação. É uma cadeira, não é uma cadeira, cadê a cadeira? (OLIVEIRA, 2009).
Figura: Poltrona Cadê?
Também Mestriner (2007), ao analisar esta subversão de forma e função, comenta que o design é um componente fundamental na constituição das embalagens e tem ainda a função cultural de expressar o estágio de desenvolvimento da cultura material de um povo. Numa casa humilde pode não haver muitos objetos e equipamentos domésticos, mas certamente haverá uma porção de embalagens utilizadas não só para conter os produtos que embalam, mas, muitas vezes, a função de objetos utilitários.
Portanto, nessa subversão da forma assumida pela embalagem contemporânea, a função de conter determinado produto passa a ser deixada para segundo plano, visto que o consumidor pensa mais no uso da forma e não do conteúdo.
considerações finais
Ficou aparente que a relação das embalagens com o ser humano tem se tornado mais próxima ao se transformar. Hoje tal relação transcende a questão do consumo, sendo um ato que pode mudar costumes já arraigados, pois como afirma Mestriner (2008):
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A embalagem mexe com as emoções e os sentimentos das pessoas [...] Os de-signers precisam se aprofundar neste tema, pois toda estratégia de design de em-balagem deve colocar o consumidor no centro do processo. [...] a emem-balagem é resultado da ação de um sistema complexo e multidisciplinar onde o design funciona como agente integrador do processo, consolidando as especificações que vão sendo geradas a cada passo, desde o ponto de partida do projeto até a entrega final do produto ao consumidor.
A embalagem deve ser desenvolvida e pensada seguindo as nescessidades dos indivíduos. Não apenas como um objeto de consumo, mas como algo a ser inserido na vida humana de forma positiva e benéfica. Mesmo depois, quando estiver fora dela, seguindo para o processo de descarte, deverá ter sido pensada para continuar a refletir tal propósito.
Referências bibliográficas
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