OPORTUNIDADES PARA A INDÚSTRIA
DE ALIMENTOS COM A UTILIZAÇÃO
DA ABORDAGEM DO SISTEMA
PRODUTO-SERVIÇO
Antonio Erlindo Braga Junior (UEPA )
aerlindo@yahoo.com.br
A integração entre produtos e serviços, ou sistema produto-serviço (SPS), tem sido utilizada em diversos setores da economia com fins de aumentar a competitividade de empresas, aumento de lucratividade, diversificação de negócios, melhor atendimento das necessidades dos clientes e diminuição da produção de bens físicos com objetivo de alcançar menor impacto ambiental.
Este artigo apresenta reflexões do autor sobre a integração de produtos e serviços, fundamentadas nas referências bibliográficas atuais, onde identifica pontos já existentes desta integração e onde percebe oportunidades para a sua expansão na cadeia da indústria agroalimentar, com o intuito de aumento de competitividade, lucratividade e maior geração e percepção de valor por parte dos participantes desta cadeia.
O desenvolvimento do artigo se deu de maneira teórica, fazendo-se uma revisão bibliográfica com fins de apresentação ao leitor dos conceitos abordados no texto e posteriormente os conceitos são interligados para a melhor compreensão de como estas oportunidades se apresentam.
Palavras-chaves: Agroindústria de alimentos, Sistema Produto-Serviço, Competitividade
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1. Introdução
As demandas do homem relativas à sua alimentação são muito mais complexas do que se imagina a primeira vista. Segundo Asp (1999), os benefícios que o consumidor busca em produtos alimentícios são sabor, aroma, atendimento a demandas da cultura que faz parte, aparência, frescor, nutrientes, conveniência, praticidade e aspectos sanitários.
Segundo Stigler (1945, apud SPORLEDER e BOLAND, 2011, p. 33) e Southgate, Graham, e Tweeten (2007, apud SPORLEDER e BOLAND, 2011, p. 33) estas demandas do consumidor do mercado de alimentos são fruto da própria evolução da sociedade que inicialmente tinha como propósito o sustento do homem através da ingestão de calorias e nutrientes e, após essa necessidade ter sido alcançada, o sabor tornou-se importante nas preferências (KINSEY, 2001).
Mais recentemente, segundo Sporleder e Boland (2011), a conveniência passou a ser um fator determinante das preferências alimentares e, atualmente, os consumidores pedem mais, além de nutrientes, sabor e conveniência, alguns consideram a saúde pessoal, sendo esta uma tendência que tem se ampliado.
Em relação às demandas do consumidor final estas são algumas particularidades do setor de alimentos. Entretanto, os produtos alimentícios têm um leque ainda mais amplo de clientes que também devem ter suas demandas atendidas para a garantia da sobrevivência do produto no mercado. Isto ocorre somente se este atende às demandas dos demais elementos da cadeia produtiva que viabilizam a produção, processamento, distribuição, transporte e comercialização. Caso um destes elos seja prejudicado por não ter seus interesses minimamente atendidos o produto torna-se inviável. Outro elemento que tem poder para a definição da permanência do produto, apesar de não ser componente da cadeia, é a Sociedade que pode ter benefícios ou malefícios com o uso, fabricação e descarte do produto e, dependendo de sua avaliação, pode decidir pela proibição da produção e comercialização de determinado produto.
Portanto, as empresas atuantes no mercado de alimentos e próximas do consumidor devem ter esta preocupação para garantir a permanência de seus produtos no mercado. Sua estratégia de atuação deve garantir que os membros a montante tenham ganhos suficientes para que desejem permanecer na cadeia assim como esta estratégia deve garantir lucratividade e competitividade aos participantes.
3 Nas últimas décadas a economia mundial apresentou mudanças que tem provocado uma presença majoritária dos serviços na composição do PIB de diversos países desenvolvidos (NEELY 2008), apesar de o Brasil encontrar-se na metade do caminho para o desenvolvimento a participação do setor de serviços no ano de 2012 foi de 68,5% (AMORIM et. al. 2013) o que demonstra sua importância para a nossa economia.
Vargo e Lusch (2008) levantam a necessidade de reorientar o foco da atividade das empresas de produção de produtos para uma abordagem nos serviços. Os autores afirmam que atualmente ocorre a migração de uma economia de manufatura (chamada de lógica de produto-dominante) para uma economia de serviços (chamada de lógica de serviço-dominante), ou seja, os mecanismos de troca têm sido predominantemente de serviços e cada vez menos de bens, portanto serviços requerem uma atenção cada vez maior. Esta percepção sugere que as empresas precisam redirecionar suas estratégias voltadas para os bens manufaturados, e ajusta-las para as características dos serviços.
Este trabalho tem como objetivo apresentar estes e outros conceitos da importância e presença cada vez maior dos serviços na indústria de transformação e apresentar oportunidades para a indústria de alimentos nesta mudança para a lógica serviço-dominante.
2. O Sistema Produto-Serviço (SPS)
Segundo Baines et al. (2007) o SPS pode ser entendido como uma proposição de mercado, que amplia a funcionalidade de um produto físico tradicional por meio da incorporação dos serviços suplementares. A ênfase é sobre a “venda de uso” em vez de “venda de produto". O cliente paga pelo uso de um ativo, ao invés de sua compra, e assim se beneficia de uma reestruturação dos riscos (afastando-os de si), responsabilidades e os custos tradicionalmente associados com a propriedade. Tradicionalmente, muitas pessoas consideravam produtos separados de serviços. Mais recentemente tem acontecido a “servitização” de produtos e a “produtização” de serviços. A convergência destas tendências é o entendimento do produto e do serviço em uma única oferta (figura 1).
Cavalieri e Pezzotta (2012) entendem que a “Servitização” é um contínuo esforço para criar novas fontes de valor para a empresa, oferecendo ao cliente novas soluções de serviços integradas ao produto. Há vários benefícios associados ao SPS: aumento de receita, os serviços tendem a ter maiores margens de lucro e pode fornecer uma fonte estável de receita. É uma arma para competir em mercados de massa caracterizados por tecnologias e produtos
4 sem diferenciação. Viabiliza uma diminuição da variabilidade e da volatilidade dos fluxos de caixa ao longo da vida de um produto, permitindo uma maior competitividade da empresa.
Figura 1: Evolução do conceito do Sistema Produto-Serviço
Fonte: Baines et al. 2007
Na opinião destes autores a ideia básica por trás do conceito do SPS é que ele resulta de uma estratégia de inovação, deslocando o foco do negócio do design e vendas de produtos físicos para o projeto e a venda de um sistema composto de produtos, serviços, apoio e infraestrutura, que, em conjunto, são capazes de atender às demandas do cliente.
Os elementos-chave do SPS são: o produto, o serviço e o sistema (combinação de produtos, serviços e suas relações). A maioria dos autores considera o SPS uma proposta competitiva para satisfazer as necessidades do consumidor. Outros salientam que o SPS vai além disso, considerando a preocupação com a sustentabilidade por meio do equilíbrio entre os aspectos ambientais, econômicos e sociais (GOEDKOOP et al, 1999).
Os benefícios da implantação do SPS são diversos. Para Baines et al (2007) o cliente percebe valor através de uma maior personalização e qualidade superior. O componente do serviço, sendo flexível, pode também entregar uma nova e melhor funcionalidade para atender às necessidades dos clientes.
Para os fabricantes, Baines et al (2007) afirmam que o SPS proporciona oportunidades estratégicas de mercado. O benefício fundamental do negócio do SPS é uma melhoria no valor para o cliente por meio da inserção de elementos de serviço. A vantagem competitiva é ampliada em situações onde, por exemplo, um elemento de serviço que não é fácil de copiar e, assim, comunica melhor o valor do pacote produto-serviço. Para Mont (2002) algumas
5 empresas estão empregando elementos do SPS como uma extensão natural de suas ofertas existentes para os clientes.
Para a Sociedade e o meio-ambiente, Baines et al (2007) entendem que a adoção do SPS pode levar à redução da utilização de recursos e redução de resíduos já que menos produtos são fabricados utilizando menos materiais. Da mesma forma, as aplicações do SPS de sucesso podem, por meio do aumento das vendas e atividades de serviço, compensar a perda de postos de trabalho na indústria transformadora tradicional. Espera-se que a promoção de serviços adicionados ou substitutos de produtos e esquemas alternativos de uso de produto-serviço criem novos empregos.
Tukker (2004) apresenta a classificação mais aceita do SPS, onde propõe 3 tipos de SPS como apresentado na figura 2. Esta classificação está fundamentada principalmente em termos das relações entre o fornecedor e o cliente e o modelo de negócios:
Figura 2: Classificação do SPS proposto por Tukker (2004).
Fonte: Adaptado de Tukker 2004
Serviços Orientados ao Produto – neste modelo as vendas de produtos ocorrem na maneira tradicional, em que o cliente assume a propriedade do produto, porém o provedor do SPS faz a oferta de serviços associados (manutenção, reparo, reutilização, reciclagem, treinamento e consultoria). Neste caso, pode reduzir os custos de utilização de um produto;
Serviços Orientados ao Uso – nesta categoria o produto é de propriedade do fabricante, que vende o uso do produto ou funções por leasing, compartilhamento ou aluguel. Neste caso, pode-se maximizar a utilização do produto por extensão do ciclo de vida do produto e a reutilização dos materiais;
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Serviços Orientados a Resultados – neste caso a empresa vende um resultado ou competência, em vez de produtos. Ou seja, é oferecido um mix de serviços e o fornecedor do SPS mantém a sua propriedade enquanto o cliente paga apenas pelos resultados. Um exemplo deste caso são os fabricantes de copiadoras que cobram de acordo com o número de folhas impressas.
3. Algumas Particularidades Relativas ao Mercado
Rudolph (1995) afirma que o atual processo de desenvolvimento de novos produtos alimentícios está errado. Dos novos produtos alimentícios introduzidos nos mercados de varejo dos EUA, apenas 25% eram novos e são simplesmente extensões de linha. Embora não existam dados publicados sobre sucessos e fracassos de novos produtos alimentares, o autor estima que 80 a 90% deles são retirados do mercado antes de 1 ano após o seu lançamento. Observa-se também a pouca inovação ou interesse em diferenciar-se que se verifica em produtos deste setor. Percebe- que não há lançamentos frequentes como em outras áreas. E desta forma, cabem as perguntas: este é um setor pouco arrojado? É uma oportunidade de mercado para empresas mais dinâmicas e que estaria de portas abertas para a recepção de novos entrantes?
Sporleder e Boland (2011) sustentam que este não é o motivo, mas em virtude de que o consumidor é pouco aberto a novidades nesta área, estando mais propenso em seguir o consumo dos produtos que sempre estiveram em seu rol de consumo. O que se pode afirmar é que o consumidor final aceita variantes do produto que já conhece.
Desta forma, não se pode exigir neste mercado que haja a mesma abordagem que ocorre em outros como eletrônicos, automóveis e moda. Nestes os consumidores estão muito mais abertos para o acolhimento de novidades deste porte, ocorrendo inclusive o inverso: há uma exigência pelo inédito, pelo inovador, pelas características que irão revolucionar o mercado. Estas particularidades do setor de alimentos não se verificam em relação aos serviços oferecidos pela cadeia a seus clientes. Ferreira e Kaminski (2012) desenvolveram um estudo em empresas que operam na cadeia de alimentos e apontam diversas oportunidades para a diferenciação por meio de serviços. Os citados autores listaram estes serviços e não verificaram em seus estudos impedimentos para a sua aceitação. Logo, a criação de um composto produto-serviço é uma oportunidade interessante para conseguir a diferenciação no mercado de alimentos, contornando as restrições citadas aqui anteriormente.
7 Ao contrário do que prega o senso comum, os clientes não são apenas as pessoas que consomem um produto, mas todo que irão interagir com o futuro produto ao longo do seu ciclo de vida, e não apenas o consumidor, conforme é apresentado na figura 3.
Figura 3: Grupos que interagem com o produto ao longo de seu ciclo de vida.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Esta abordagem apresenta-se como mais adequada em virtude de que não apenas o consumidor final tem demandas sobre o produto, mas também as diversas pessoas que interagem com o produto. Caso estas demandas não sejam adequadamente atendidas surgem custos que inviabilizam o produto.
Este conceito ganha relevância quando se verifica uma cadeia de produção, processamento e transformação que dá sustentação ao varejo, como a abordagem do Sistema Agroindustrial apresentado por Batalha e Silva (2001) na figura 4.
Em virtude do apresentado, pode-se classificar os clientes em 4 grupos:
O Usuário Final – quem efetivamente faz uso do produto;
O Comprador – quem toma a decisão de compra, podendo ou não ser o usuário final;
A Indústria – que pode ser subdividido em outros subgrupos, dependendo dos processos para se obter o produto;
A Sociedade – que tem interesse no produto em todas as fases do seu ciclo de vida para que sejam asseguradas as garantias sociais, segurança, meio ambiente, etc..
8 Fonte: Adaptado de Batalha e Silva, 2001.
Um sistema produto-serviço pode ser concebido para uma cadeia como a apresentada na figura 04 com o intuito de agregar valor aos resultados de cada etapa da cadeia gerando maior rentabilidade assim como beneficiando o consumidor final.
4. Oportunidades Observadas com a Abordagem do SPS na Indústria de Alimentos
Neste item serão apresentadas as distintas oportunidades observadas para cada setor identificado na figura 04, estabelecendo uma relação de sua atuação com o Sistema Produto-Serviço.
4.1. Oportunidades para as Empresas Rurais
As empresas rurais possuem demandas típicas. Em virtude de sua distância do consumidor final, com diversos intermediários que antecedem a chegada do produto até ele, em geral estas empresas não têm uma preocupação direta em oferecer um diferencial ao consumidor, focam em atender da melhor forma a etapa seguinte da cadeia que são as empresas de transformação. Como já apresentado aqui, a abordagem do SPS procura a entrega de soluções mais completas ao cliente final, com maior funcionalidade. Desta forma, em virtude das particularidades dos produtos agroindustriais citadas no item 3 deste artigo, as empresas deste núcleo podem oferecer aos elementos a jusante informações mais detalhadas sobre seus procedimentos para a obtenção do produto, descrevendo o uso (ou não) de defensivos, produtos químicos, fertilizantes, detalhamento de técnicas de manuseio, etc., ou seja, informações que caracterizem a qualidade do produto entregue.
9 Por outro lado, nesta etapa da cadeia observa-se que há um potencial de incorporação do SPS ainda maior pelas empresas que fornecem insumos, máquinas e equipamentos às empresas rurais. Neste caso verifica-se a possibilidade da inserção de serviços nas três modalidades apresentadas por Tukker (2004) e apresentadas no item 2 deste artigo: serviços orientados ao produto, serviços orientados ao uso e serviços orientados a resultados. Fornecedores de sementes, de matrizes, de defensivos, de vacinas, de equipamentos diversos, máquinas agrícolas entre outros podem fazer uso destas modalidades do SPS podendo acrescentar às suas propostas de negócios a capacitação de operadores em diversos níveis (montagem, manutenção, segurança e operação), treinamentos e acompanhamento a respeito de técnicas de plantio, cultivo ou manejo, contratos de manutenção, financiamento de elementos consumíveis e até mesmo uma “recompra” quando o equipamento chegar ao fim de sua vida útil. Estas oportunidades caracterizam-se como serviços orientados ao produto.
Nos serviços orientados ao uso a abordagem é diversa e a empresa rural deixa de ser proprietária dos equipamentos que são alcançados por esta abordagem. Neste caso o que é comercializado são as horas de uso de determinado equipamento ou máquina, podendo ficar (ou não) a responsabilidade de manutenção à empresa rural. Podendo existir uma variante desta modalidade que prevê o compartilhamento de máquinas e equipamentos, reduzindo significativamente os custos de operação e manutenção.
Em uma modalidade mais arrojada, existem os serviços orientados a resultados onde a empresa que atenderá às empresas rurais tem um conjunto de técnicas e equipamentos que fornecem o mesmo resultado, porém de formas diferentes, o que irá definir a maneira de execução será o contexto. Como por exemplo, o caso em que é contratado o serviço de colheita de determinada lavoura que pode ser realizada manualmente ou com equipamentos. Na contratação é definida uma quantidade mínima esperada/desejada por hectare (ou outra unidade de área utilizada na região) e a empresa fornecedora do serviço busca a melhor forma para a colheita que cumpra as metas negociadas e garanta o seu lucro. Neste caso pode inclusive haver bônus pelo bom desempenho da atividade contratada. Para a empresa rural é interessante já que eliminar investimentos e custos fixos de grande monta, o que é contratado é um resultado.
4.2. Oportunidades para as Empresas de Transformação
Segundo Batalha e Silva (2001) as empresas de transformação são as responsáveis pela conversão da matéria-prima em produtos intermediários, realizando trituração, moagem,
10 fracionamento entre outros processos dependendo do produto que está sendo transformado assim como da demanda que o elemento seguinte da cadeia necessita. Segundo estes autores o produto resultante destas empresas tanto pode ser comercializado diretamente ao consumidor final como pode ser insumo para outras empresas da cadeia.
Nesta etapa há a possibilidade forte de integração do SPS no que Tukker (2004) definiu como Serviços Orientados ao Produto. Visto que a partir desta etapa a tangibilidade da solução é maior que a anterior, em outras palavras, a demanda dos clientes é maior pela percepção visual do que está sendo comercializado. Por outro lado, há ainda um grande potencial para a integração de serviços, seja para o consumidor final ou para um cliente intermediário.
O consumidor final nem sempre deseja apenas comprar um frango, mas cortes específicos. Ou seja, precisa da incorporação do serviço ao produto que está adquirindo. Restaurantes têm demandas de cortes de filé (e estão dispostos a pagar mais) que tenham tamanho e qualidade uniformes, para eliminar uma etapa na padronização de sua operação. Esta demanda é uma oportunidade pouco aproveitada pelas empresas fornecedoras. As grandes cadeias de fast food, empresas aéreas e outros têm demandas bem específicas de produtos e serviços integrados onde sua maior necessidade está no atendimento, padronização e confiabilidade no alcance das suas especificações de qualidade. Ou seja, não é apenas a entrega de determinada quantidade de cortes, pães e legumes, mas a sua apresentação conforme o especificado, embalagens, dimensões entre outros que implicam em maior participação dos serviços.
4.3. Oportunidades para atacadistas, varejistas e empresas de alimentação coletiva.
Sporleder e Boland (2011) afirmam que a conveniência é um dos fatores determinantes das preferências alimentares contemporâneas. Este é um fator fácil de justificar visto o modo de vida que o homem moderno vive nos dias de hoje, com dificuldades nos deslocamentos das grandes cidades, crescentes cobranças por produtividade e a dedicação de tempo cada vez menor para si.
Atacadistas, varejistas e empresas de alimentação coletiva por estarem mais próximos do consumidor final devem buscar este fator para a incorporação do SPS em sua oferta de valor. Por outro lado, as empresas já fazem isso hoje em dia, mas comunicam fracamente os benefícios que estão entregando. Neste caso a recomendação não é pela incorporação do SPS (que já existe e é bastante forte), mas a sua apropriação. Em outras palavras, as empresas que atuam neste setor precisam comunicar mais que estão entregando conveniência e não apenas entregando produtos de qualidade, saudáveis, frescos e nutritivos.
11 Em uma visita a supermercados (e também se observando seus anúncios na mídia), restaurantes por quilo, cadeias de fast food e outros observa-se que a ênfase na comunicação é apenas na suposta qualidade dos produtos comercializados, nenhuma citação é feita a respeito sobre a praticidade, a apresentação de produtos em quantidades adequadas, localização dos pontos de venda entre outras conveniências existentes.
O destaque para a qualidade dos produtos é necessário, mas não suficiente. A conveniência influencia fortemente na tomada de decisão, e atualmente estas empresas não comunicam diretamente isso ao cliente deixando que ele perceba (ou não) a existência da conveniência. O que é um risco duplo:
que ele não enxergue esta vantagem com tanta facilidade como a empresa acredita e
que o concorrente o faça antes, ou de maneira mais eficiente, e com isso este cliente prefira outra empresa.
5. Conclusões
Este artigo teve como objetivo apresentar a integração de produtos e serviços no sistema agroindustrial, especificamente do setor de alimentos Usou-se a bibliografia existente na atualidade e identificaram-se pontos já existentes desta integração e onde se percebe oportunidades para a sua expansão na cadeia da indústria agroalimentar, com o intuito de aumento de competitividade, lucratividade e maior geração e percepção de valor por parte dos participantes desta cadeia.
Entende-se que para a implantação das oportunidades apresentadas aqui é necessário que exista um maior amadurecimento do mercado e haja um crescimento dos contratos e uma redução das negociações tipo spot. Os produtores podem ser beneficiados, em mercados onde as commodities prevalecem, com a inserção de serviços aos seus produtos e com isso agregar valor aos produtos comercializados provocando diferenciação e maior lucratividade.
A simples incorporação dos serviços sugeridos e de outros em que um estudo mais aprofundado e específico ao contexto de uma empresa não é uma garantia de sucesso. De acordo com Barquet et. al. (2013) há a necessidade da mudança do modelo de negócios da empresa que migrou para uma abordagem diversa da sua original. Faz-se necessário a adaptação e criação de diversos setores assim como a contratação de pessoal capacitado especificamente para atuar em serviços (FERREIRA e KAMINSKI, 2012).
12 Certamente as oportunidades apresentadas aqui não esgotam o assunto. É necessário desenvolver alternativas para cadeias e empresas específicas em função de suas particularidades e contexto. O que se pretendeu neste artigo foi mostrar o potencial que o Sistema Produto-Serviço possui em aperfeiçoar o sistema agroindustrial do setor de alimentos em virtude das características restritivas em relação à entrada de inovações que possui e citadas anteriormente no texto.
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