França, o centro da moda... 4

(1)

Parte I

Os Fundamentos da Moda

1 A Evolução da Moda . . . 3

França, o centro da moda . . . 4

A moda ditada pela realeza . . . 4

A costura feita a mão por costureiras e alfaiates . . . 5

O crescimento da alta-costura. . . 5

Os efeitos da Revolução Industrial na moda . . . 6

O crescimento da indústria têxtil . . . 6

O crescimento da classe média . . . 7

O surgimento do terno. . . 7

A produção de roupas em massa. . . 8

A invenção da máquina de costura . . . 8

A moda feminina reflete as mudanças sociais . . . 9

A produção em massa de peças separadas . . . 10

A moda para crianças . . . 10

O varejo durante o século XIX . . . 11

As primeiras lojas de departamentos. . . 12

O início do comércio por correspondência . . . 12

Mudanças provocadas pela comunicação, pelo lazer e pela indústria . . . 13

As primeiras revistas de moda . . . 13

O crescimento das atividades de lazer. . . 14

(2)

Os efeitos da I Guerra Mundial no status da mulher e da

moda . . . 16

As mulheres no mercado de trabalho. . . 16

Designers importantes que estabeleciam tendências . . . 17

A expansão do varejo no início do século XX . . . 18

Lojas especializadas para moda de qualidade . . . 18

A difusão das redes de lojas . . . 18

O advento dos centros de varejo nos subúrbios . . . 18

Os efeitos da Grande Depressão na moda . . . 19

A quebra da bolsa de valores . . . 19

A influência de Hollywood na moda . . . 19

A influência de Paris na moda internacional . . . 20

Os efeitos da II Guerra Mundial na moda . . . 20

O isolamento dos Estados Unidos da moda parisiense. . . 21

A moda reacionária do pós-guerra . . . 21

A direção de moda francesa . . . 22

Os inovadores americanos da moda. . . 22

Anos 1960, a década dos jovens. . . 23

Londres surge como líder da moda jovem . . . 23

A renovação da moda masculina. . . 24

A evolução do negócio da moda . . . 24

As butiques estabelecem as tendências do varejo . . . 24

A antimoda do fim dos anos 1960 e dos anos 1970. . . 25

O visual étnico . . . 25

A moda da boa forma física . . . 26

O movimento feminista . . . 27

Os ávidos anos 1980 . . . 27

Globalização. . . 27

Tendências da indústria interna dos Estados Unidos . . . 28

Os anos 1990 e a preferência pelo valor . . . 29

Recessão . . . 29

(3)

O século XXI . . . 30

A primeira década . . . 30

Resumo . . . 32

Termos e conceitos . . . 32

Perguntas para revisão . . . 33

Projetos para aprendizagem complementar . . . 33

Notas . . . 33

Quadro histórico de designers influentes . . . 35

2 Demanda de Consumo e Marketing de Moda . . . 37

A demanda de consumo . . . 38

Os grupos de consumo . . . 39

Tendências demográficas . . . 39

Tendências psicográficas ou de estilo de vida . . . 41

Marketing direcionado . . . 43

O impacto da economia sobre a demanda de consumo . . . . 44

Os gastos do consumidor . . . 44

Poder de compra . . . 44

O impacto do comércio global sobre o marketing . . . 46

Importações . . . 47

Balança comercial . . . 48

Organização Mundial do Comércio . . . 49

Acordo de Livre Comércio da América do Norte . . . 50

Exportações . . . 51

O impacto da tecnologia sobre o marketing. . . 51

Comunicação . . . 51

Tecnologia da Informação . . . 53

Tecnologia da produção de têxteis e de vestuário . . . 54

A cadeia produtiva em moda . . . 55

Resumo . . . 56

(4)

3 Transformações da Moda e Aceitação do

Consumidor . . . 59

Termos de moda . . . 60 Moda . . . 60 A evolução da moda . . . 62 Os ciclos de moda . . . 62

A duração dos ciclos . . . 64

A identificação do consumidor com os ciclos de moda . . . . 65

Grupos de consumo. . . 65

Liderança da moda na manufatura e no varejo . . . 67

A adoção da moda . . . 68

Adoção tradicional da moda (teoria trickle-down) . . . 68

Adoção reversa (teoria trickle-up ou bottom-up). . . 69

Disseminação em massa (teoria trickle-across) . . . 69

Motivadores da compra do consumidor . . . 70

Padrões de compra do consumidor . . . 71

Seleção de moda . . . 71 Considerações práticas . . . 72 Categorias da moda . . . 73 Moda feminina . . . 74 Moda masculina . . . 78 Moda infantil. . . 81 Resumo . . . 84 Termos e conceitos . . . 84

Notas . . . 85

4 Pesquisa e Fontes de Moda. . . 87

Previsão de moda . . . 88

Pesquisa de mercado . . . 89

(5)

Serviços e fontes de moda . . . 92

Serviços de moda. . . 92

Serviços de cor. . . 93

Sites . . . 94

Serviços de vídeo e televisão . . . 95

Revistas e jornais de moda . . . 95

Catálogos . . . 98

Fontes do design . . . 98

Indumentária histórica e étnica . . . 98

As artes . . . 101

Tecidos . . . 102

Viagens e natureza . . . 103

A forma segue a função . . . 103

O cenário das ruas . . . 103

Percepção . . . 103

Resumo . . . 104

Notas . . . 105

Parte II

As Matérias-Primas da Moda

5 A Fibra Têxtil e a Produção de Tecidos . . . 109

Fibras . . . 110

A produção de fibras naturais . . . 111

Fontes de fibras naturais . . . 111

Algodão. . . 111

Linho . . . 112

Rami. . . 113

Lã . . . 114

Seda. . . 114

Fibras naturais de alta tecnologia . . . 115

Fibras artificiais . . . 116

(6)

A produção de fibras artificiais e sintéticas . . . 117

Fibras celulósicas regeneradas. . . 118

Fibras sintéticas . . . 119

Fibras de alta tecnologia . . . 120

Identificação genérica e comercial . . . 121

Produtores de tecidos e fios . . . 122

Fábricas têxteis. . . 122

Beneficiadores de tecidos . . . 123

Produção de fios . . . 123

Processamento de fios de filamentos . . . 124

Fiação de filamentos curtos de fibras . . . 124

Produção de tecidos . . . 125

Tecelagem . . . 125

Malharia . . . 127

Tecidos não tecidos . . . 129

Centros de produção . . . 129 Tingimento . . . 130 Estampagem . . . 131 Estampagem úmida . . . 131 Estampagem a seco . . . 132 Estampagem digital . . . 133 Acabamento . . . 133

Processos físicos de acabamento . . . 133

Processos químicos de acabamento. . . 134

Fibras ecologicamente corretas . . . 134

Alternativas no cultivo do algodão . . . 135

Poliéster reciclado . . . 135

Alternativas na produção e no acabamento de fibras e tecidos. . . 135

Jeans “verde” . . . 135

O custo das melhorias ambientais . . . 136

Resumo . . . 136

(7)

6 Desenvolvimento e Marketing de Produtos

Têxteis . . . 139

O mercado têxtil mundial . . . 140

Importações . . . 140

Investimento no exterior . . . 141

Novas estratégias de marketing . . . 141

Inovação . . . 142

Marketing de nicho . . . 143

Lotes de artigos confeccionados. . . 143

Diminuindo os tempos de produção. . . 143

Desenvolvimento de produto e marketing de fibras. . . 144

Publicidade e propaganda . . . 146

Serviços ao cliente . . . 147

Distribuição das fibras. . . 148

Desenvolvimento de produto e marketing de tecidos . . . 149 Design têxtil . . . 149 Marketing . . . 152 Feiras de tecidos . . . 153 Vendas. . . 154 Resumo . . . 155 Termos e conceitos . . . 155

Notas . . . 156

7 Aviamentos, Couros e Peles . . . 159

Aviamentos . . . 160 Linhas . . . 160 Elásticos . . . 162 Entretelas . . . 162 Cadarços. . . 163 Fechos . . . 166 Botões . . . 167

(8)

Cintos . . . 169 Miscelâneas . . . 169 Marketing . . . 170 A indústria coureira . . . 171 Processamento do couro . . . 171 Marketing . . . 173 A indústria de peles. . . 174 Fontes . . . 174 Processamento da pele . . . 175 Marketing . . . 176 Resumo . . . 176 Termos e conceitos . . . 177

Parte III

Produção e Marketing de Moda

8 Moda Internacional . . . 181

A natureza global da moda . . . 182

Promoção e licenciamento . . . 183 Sócios de negócios. . . 183 Propriedade da empresa. . . 183 França . . . 184 O couture . . . 185 Couturiers parisienses . . . 187 Prêt-à-porter . . . 189 Itália . . . 191 Designers . . . 192

Inglaterra, Reino Unido . . . 194

Savile Row . . . 194

(9)

Canadá . . . 197 Montreal, Quebec. . . 197 Toronto, Ontário . . . 198 Estados Unidos . . . 199 Nova York . . . 200 Centros de moda . . . 204

Outros centros regionais . . . 205

Outros centros de moda globais . . . 206

Resumo . . . 208

Notas . . . 209

9 Desenvolvimento de Produto e de Design . . . 211

Desenvolvimento de produto . . . 212

Despertando o interesse de um mercado-alvo . . . 212

A equipe de desenvolvimento de produto ou de design . . . 213

Merchandising . . . 214 Desenvolvimento de design . . . 217 Grupos . . . 217 Itens. . . 220 Elementos do design . . . 220 Princípios do design . . . 227 Esboço de ideias . . . 230

Desenvolvimento da peça de amostra . . . 231

O primeiro molde. . . 231

Protótipo . . . 233

A ficha técnica do designer. . . 233

Seleção da coleção . . . 234

Edição . . . 234

Reavaliação do plano de merchandising . . . 235

Apresentação da coleção . . . 235

(10)

Resumo . . . 236

Notas . . . 237

10 Produção de Roupas e Pesquisa e Prospecção

Global . . . 239

Planejamento de produção . . . 240

Fabricação por encomenda. . . 240

Fabricação para estoque . . . 240

Pesquisa e prospecção global . . . 241

Pesquisa e prospecção estratégica. . . 241

Procedimentos de importação . . . 244

Preocupações da indústria . . . 245

Cálculo dos custos. . . 246

Considerações sobre custos . . . 247

Cálculo do preço de atacado . . . 248

Aquisição de peças de tecido . . . 249

Fazendo o pedido . . . 250

Elaboração dos moldes . . . 251

A folha de molde . . . 251 A grade de numeração . . . 253 O marcador. . . 253 Programação da produção . . . 254 Plano de liberação . . . 254 Capacidade da fábrica . . . 255 Controle de estoque . . . 255

Procedimentos de enfesto e corte . . . 255

Enfesto do tecido . . . 256

Técnicas de corte . . . 256

Preocupações ambientais . . . 257

(11)

Montagem da roupa . . . 258

Operações de montagem . . . 258

A tecnologiada usada na montagem de roupas . . . 260

Máquinas de costura industriais . . . 261

Máquinas de costura programáveis . . . 262

Acabamento . . . 263

Produção de ternos masculinos . . . 263

Produção de malhas . . . 265

As etapas finais da produção de roupas . . . 266

Tingimento e lavagem . . . 266 Passagem . . . 266 Controle de qualidade. . . 267 Etiquetagem . . . 267 Padrões de pronta-entrega . . . 268 Transporte. . . 269

Envio aos varejistas . . . 269

Resumo . . . 270

Notas . . . 271

11 Produção de Acessórios e Peles . . . 273

Acessórios de moda . . . 274 Calçados . . . 278 Bolsas . . . 282 Cintos . . . 285 Luvas . . . 286 Chapéus . . . 288 Lenços . . . 290 Meias . . . 292 Joalheria . . . 294 Relógios . . . 299

Produção de roupas de pele . . . 301

(12)

Organização da indústria. . . 302

Produção . . . 303

Marketing . . . 304

Resumo . . . 305

Notas . . . 307

12 Comercialização e Distribuição do Atacado . . . . 309

Marcas . . . 310

A importância dos nomes de marca . . . 310

Marcas de celebridades . . . 310

Construindo uma marca . . . 311

Licenciamento . . . 312

Joint ventures . . . 313

Distribuição . . . 313

Política de distribuição . . . 313

Exportações . . . 314

Fabricantes como varejistas . . . 315

Outras formas de distribuição. . . 316

Mercados. . . 317

Mercados globais . . . 318

Lançamentos de coleções europeias . . . 319

Canadá . . . 324

Mercados norte-americanos. . . 325

Nova York . . . 325

Passarela x Showroom . . . 327

Feiras de negócios norte-americanas. . . 329

Centros regionais . . . 330

Estratégias de marketing . . . 331

Desfiles e semanas de moda . . . 331

Publicidade. . . 332

Propaganda. . . 333

(13)

Vendendo para varejistas . . . 339 Venda corporativa . . . 339 Representantes de vendas. . . 339 Iniciativas de vendas . . . 340 Pedidos . . . 342 Relacionamento fabricante-varejista . . . 342 Resumo . . . 343 Termos e conceitos . . . 344

Notas . . . 345

Parte IV

Varejo de Moda

13 Varejo . . . 349

O cenário do varejo . . . 350

Raízes do varejo nas cidades. . . 350

Shopping centers . . . 351

Falências e consolidações no varejo. . . 354

Lojas de sobra . . . 355

Estratégias de varejo para o sucesso . . . 355

Merchandising exclusivo. . . 356

Novos conceitos de spin-off. . . 356

Varejo centrado no valor . . . 356

Varejo centrado no serviço . . . 357

Entretenimento . . . 357

Expansão global. . . 357

Varejistas com lojas . . . 358

Lojas especializadas . . . 358

Lojas de departamentos . . . 360

Vendas em massa . . . 362

Lojas promocionais . . . 363

(14)

Organização do varejo . . . 364

Lojas pequenas. . . 364

Lojas grandes . . . 366

Lojas dentro de lojas . . . 366

Lojas com várias unidades . . . 367

Tipos de propriedade . . . 369

Empresas individuais. . . 369

Sociedades . . . 369

Corporações. . . 369

Varejo sem loja . . . 370

Venda por correspondência . . . 371

Varejo eletrônico . . . 372

Comércio pela televisão . . . 373

Resumo . . . 374

Notas . . . 375

14 Merchandising de Moda do Varejo . . . 377

Organização do merchandising . . . 378

Responsabilidades dos departamentos de loja. . . 378

Responsabilidades do departamento de compras . . . 379

Direção de merchandising de moda . . . 380

Preparações para as compras . . . 381

O plano de merchandising . . . 381

Componentes do plano de merchandising . . . 382

O plano de compras. . . 383

O processo de compra. . . 384

Preparação . . . 384

Resultados financeiros x aspectos criativos da compra . . . 385

Micromerchandising x macromerchandising . . . 385

O papel do comprador no marketing . . . 386

O ciclo de compra e venda . . . 387

(15)

Marcas nacionais x marcas próprias . . . 393 Marca própria . . . 393 Escritórios de compras . . . 395 Precificação do varejo. . . 396 Recebimento . . . 398 Mantendo os registros. . . 399 Controle de unidade . . . 399 Controle de estoque . . . 400 Estoque físico . . . 400 Serviço ao cliente . . . 400 Vendas de varejo . . . 402 Treinamento de vendas . . . 402 Vendas. . . 403 Avaliação de merchandising . . . 405 Resumo . . . 408 Termos e conceitos . . . 409

Notas . . . 411

15 Marketing de Varejo . . . 413

Marketing . . . 414 Pesquisa de mercado . . . 414 Clientes-alvo do varejo . . . 415 Liderança de moda . . . 415 A imagem do varejista . . . 416 Planejamento e direção . . . 417 Visual merchandising . . . 418 Planejamento de loja . . . 418

Visual merchandising sazonal. . . 420

(16)

Apresentação interna. . . 421

Elementos de visual merchandising. . . 422

Visual merchandising em redes de lojas . . . 422

Butiques em loja de grife ou de marcas . . . 423

Departamentos . . . 423 Propaganda de moda . . . 425 Tipos de propaganda. . . 426 Propaganda cooperativada . . . 426 Programação e planejamento . . . 427 Mídia . . . 428 O departamento de propaganda . . . 432 Agências de propaganda . . . 433 Publicidade . . . 434 Campanhas publicitárias. . . 434 Eventos especiais . . . 435 Desfiles de moda . . . 436 Avaliação de marketing . . . 437 Resumo . . . 438 Termos e conceitos . . . 438

Notas . . . 439

Apêndice . . . 441

A indústria têxtil . . . 442

Desenvolvimento de fibras e tecidos . . . 442

Marketing . . . 442 Treinamento e desenvolvimento. . . 442 Produção de vestuário. . . 443 Design e merchandising . . . 443 Modelagem. . . 443 Pesquisa e prospecção . . . 444 Marketing . . . 444 Treinamento e desenvolvimento. . . 444

(17)

Varejo . . . 444

Treinamento . . . 445

Marketing . . . 446

Redatores . . . 446

Designers gráficos . . . 447

Designers de visual merchandising . . . 447

Diretor de eventos especiais . . . 447

Em busca do emprego . . . 447

Pesquisa . . . 447

Preparação para uma entrevista . . . 448

A entrevista . . . 449

O primeiro emprego . . . 449

Preparação para uma entrevista de emprego. . . 450

Notas . . . 451

França, o centro da moda... 4

Parte I

Os Fundamentos da Moda

1

A Evolução da Moda . . . 3

2

Demanda de Consumo e Marketing de Moda . . . 37

3

Transformações da Moda e Aceitação do

Consumidor . . . 59

4

Pesquisa e Fontes de Moda. . . 87

Parte II

As Matérias-Primas da Moda

5

A Fibra Têxtil e a Produção de Tecidos . . . 109

6

Desenvolvimento e Marketing de Produtos

Têxteis . . . 139

7

Aviamentos, Couros e Peles . . . 159

Parte III

Produção e Marketing de Moda

8

Moda Internacional . . . 181

9

Desenvolvimento de Produto e de Design . . . 211

10

Produção de Roupas e Pesquisa e Prospecção

Global . . . 239

11

Produção de Acessórios e Peles . . . 273

12

Comercialização e Distribuição do Atacado . . . . 309

Parte IV

Varejo de Moda

13

Varejo . . . 349

14

Merchandising de Moda do Varejo . . . 377

15

Marketing de Varejo . . . 413

Apêndice . . . 441

Terminologia da Indústria da Moda. . . 453