Apontamentos de apoio aos slides Apontamentos de apoio aos slides
Slide 4 - Marketing-mix (composto de marketing) ou 4P do Marketing
Slide 4 - Marketing-mix (composto de marketing) ou 4P do Marketing – – "é o conjunto de "é o conjunto de elementos que compõe as atividades de Marketing"
elementos que compõe as atividades de Marketing" Apesar das inúmeras tentativas de se incluir
Apesar das inúmeras tentativas de se incluir, mais P’s aos 4 originais, exemplo do, mais P’s aos 4 originais, exemplo do Profit Profit (lucro), (lucro), people
people (pessoas), (pessoas), public public RelationsRelations (relações públicas), todas elas mostraram-se infrutíferas, (relações públicas), todas elas mostraram-se infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam os demais. Desta forma
ficando claro que os 4 originais englobariam os demais. Desta forma “ “ promotion promotion” ” que em que em
português pode induzir ao erro de ser entendido como promoção de vendas, engloba tudo português pode induzir ao erro de ser entendido como promoção de vendas, engloba tudo isso, publicidade, RP, Trade, e a própria Promoção de vendas.
isso, publicidade, RP, Trade, e a própria Promoção de vendas. Slide 10
Slide 10 – – produto ampliado produto ampliado (ler primeiro) (ler primeiro) – – AA diferenciaçãodiferenciação surge a partir da ampliação do surge a partir da ampliação do produto, que é o que leva o profissional de marketing a examinar o
produto, que é o que leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo:sistema de consumo: aa maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto. maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto. A competição não se dá entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao A competição não se dá entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto, a forma da embalagem, os serviços, a publicidade, as sugestões ao cliente, o produto, a forma da embalagem, os serviços, a publicidade, as sugestões ao cliente, o financiamento, a entrega, a armazenagem e outros
financiamento, a entrega, a armazenagem e outros fatores que as pessoas valorizam.fatores que as pessoas valorizam.
É necessário ter em conta que o produto ampliado pode se tornar num benefício esperado. É necessário ter em conta que o produto ampliado pode se tornar num benefício esperado. Por exemplo os hóspedes do hotel esperam um televisor com comendo, acesso à Por exemplo os hóspedes do hotel esperam um televisor com comendo, acesso à internet…isso implica que a concorrência terá de procurar novos benefícios.
internet…isso implica que a concorrência terá de procurar novos benefícios. Slide 16
Slide 16 – – O ciclo O ciclo de vida do produto, normalmente apresenta 4 fases distintas que traduzem ade vida do produto, normalmente apresenta 4 fases distintas que traduzem a evolução das vendas de um produto.
evolução das vendas de um produto. Slide 20
Slide 20 – – 1.1. A embalagem primária ou secundária de um produto deve protegê-lo contra A embalagem primária ou secundária de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões suscetíveis de o alterar: choq
todas as agressões suscetíveis de o alterar: choque, calor, luz, humidade, secura…ue, calor, luz, humidade, secura…Exemplo:Exemplo: as as embalagens em vácuo do café, preservam o aroma do café, as garrafas coloridas das cervejas embalagens em vácuo do café, preservam o aroma do café, as garrafas coloridas das cervejas protegem a cerveja da luz…
protegem a cerveja da luz… 2.
2. a embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite em forma de a embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite em forma de ampulheta), o despejar e a dosagem, a utilização fracionada (em saquetas).
ampulheta), o despejar e a dosagem, a utilização fracionada (em saquetas). Exemplo:Exemplo: a marca a marca wc pato
wc pato continua a destacar-se no mercado por ter adotado um boco de forma arredondada continua a destacar-se no mercado por ter adotado um boco de forma arredondada que facilita a sua utilização.
que facilita a sua utilização. 3.
3. Exemplo:Exemplo: osos packs packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras e pegas. de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras e pegas. As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto.
As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto. 4.
4. A opinião pública e os movimentos ecologistas obrigam os fabricantes de produtos deA opinião pública e os movimentos ecologistas obrigam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar cada vez mais atenção à proteção do ambiente.
grande consumo a dar cada vez mais atenção à proteção do ambiente. Exemplo:Exemplo:a garrafa dea garrafa de água do luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia, ocupando menos água do luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia, ocupando menos espaço nos contentores. Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases espaço nos contentores. Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases nocivos. Os fabricantes cada vez mais utilizam materiais e embalagens biodegradáveis ou nocivos. Os fabricantes cada vez mais utilizam materiais e embalagens biodegradáveis ou recicláveis.
Slide 21 – 1. É importante uma embalagem ser facilmente descoberta, assim deve ter um forte impacto visual. Exemplos das pringles revolucionaram o conceito de embalagem de batatas fritas, com o lançamento de uma pop box. (colorida, reciclável, higiénica e colecionável pelas crianças)
2. Ao olhar para a embalagem é necessário que os consumidores reconheçam facilmente a marca, sem ter necessidade de ler o seu nome (devido às imitações). As funções de reconhecimento devem ser asseguradas pela cor, grafismos particulares, material especial, forma original (garrafa Mateus Rosé, o chocolate toblerone…)
3. Através da embalagem o consumidor deve identificar de imediato de que produto se trata, isto é qual a categoria, por exemplo, saber se se trata de um produto light,, um iogurte de fruta, uma lixívia. Deve-se ter cuidado por respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence.
4.A embalagem deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca. 5. Fonte de informações úteis – ou legalmente obrigatórias – destinadas aos consumidores (datas limites, composição, modo de preparação…)
6.a embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra
Slide 27 – O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste num planeamento consistente e que se resume em 8 etapas bem definidas:
Geração de ideias – significa a procura sistemática de novas ideias de produtos. Normalmente, uma empresa gera muitas ideias para poder descobrir aquelas que são significativas. Na Gillete, por exemplo, de cada 45 ideias para produtos, cuidadosamente desenvolvidas, três passam para a etapa de desenvolvimento e somente uma alcança o mercado do consumidor. Fontes importantes de ideias para novos produtos podem ser os clientes os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores. As empresas contam ainda com as capacidades dos seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal da produção e das vendas…
Observar e ouvir os clientes (analisar as suas perguntas ou as suas reclamações) também é importante para o surgimento de novas ideias.
Seleção de ideias – ao gerar um grande número de ideias, é necessário analisar e identificar boas ideias daqueles que serão mais fracas.
Desenvolvimento e teste de conceito – é uma ideia atraente que deve ser transformada num conceito de produto, isto é, uma versão detalhada da ideia apresentada em termos significativos para o consumidor. Vários conceitos podem ser criados de forma a perceber qual a alternativa que atrai mais o consumidor.
A segunda parte descreve o preço planeado do produto, a sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro ano.
A terceira parte da definição da estratégia descreve o planeamento de vendas no longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de marketing-mix.
Análise do negócio – Avaliar a atratividade comercial proposta. Estudo da vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa, se os parâmetros de retorno forem atingidos, o produto poderá passar para a etapa de desenvolvimento.
Desenvolvimento do produto – esta etapa irá demonstrar se a ideia do produto poderá ser transformada num produto funcional.
Teste de mercado – fase em que o produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado realista.
Comercialização – onde comercializar e em que momento o deve fazer.
SLIDE 30 – Preços máximos, controlados, declarados, contratados, das margens de comercialização fixadas e de preços livres.
Margens de comercialização – atribuição de um valor máximo, determinado por percentagem, que poderá ser adicionado aos preços.
Preços vigiados – quando as empresas são notificadas para enviarem os preços e as margens de comercialização, praticados até ao momento, bem como as suas alterações devidamente justificadas. Elementos solicitados pela DGCC (Direção geral do comércio e concorrência).
Regras especiais – especialidades farmacêuticas, sujeita a aprovação. Preços livres – o mercado determina os preços.
Slide 31 – práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos, ou de margens de comercialização.
Politicas coletivas restritivas da concorrência, referem-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas planeadas que tenham por objetivo, ou como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrência.
Abusos de posição dominante que têm como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrência são também proibidos.
Slide 32 – custos - A procura estabelece um patamar no preço que uma empresa pode cobrar pelos seus produtos. Os custos determinam um piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo pelo seu esforço e risco.
Procura - Cada preço levará a um nível de procura e terá um impacto diferente nos objetivos demarketing da empresa. Procura e preço estão inversamente relacionados: quanto mais alto o preço, menor a procura
Concorrência - Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela procura de mercado e pelos custos da empresa, a análise deverá ter em conta os custos, preços e possíveis reações dos preços dos concorrentes.
Slide 56 Conhecimento do mercado - Os intermediários podem ser um grande apoio (especializado, experiência, conhecimento) para empresas que querem penetrar em novos mercados.
Menor investimento direto - Permitem alargar e abrir novos mercados (cobertura, exportação, mercados teste) com menor risco e menores necessidades de investimento direto. Estrutura e suporte logístico - Assegura armazenamento, serviços logísticos, etc.
Antecipação de recebimentos - Permite o recebimento monetário dos produtos mais cedo, sem ser necessário esperar que o produto chegue ao consumidor.
Rede de contactos - Proporciona contactos e conhecimentos locais relevantes e úteis para consolidação e desenvolvimento de novos negócios (ex: compras Estatais)
SLIDE 57 Redução das margens de lucro - Corta significativamente as margens de lucro, pois é preciso pagar ao intermediário.
Menor aprendizagem sobre o mercado - Dificulta o contato direto com o consumidor e limita a informação a posteriori do mercado, pela introdução de um elo extra na cadeia de distribuição.
Menos controlo e flexibilidade - Reduz o controlo sobre o preço, promoção, comunicação, atendimento, serviço, etc.
Não exclusividade - Os intermediários normalmente trabalham com vários produtos e negócios, muitas vezes concorrentes entre si.
Menor presença de marca - Pode dificultar a identificação da marca do produtor nos mercados em causa.
Imagem e posicionamento no mercado: Tem um posicionamento coerente com o nosso? Qual a imagem que os consumidores têm dele?
Nível de experiência no mercado: Já trabalha com este tipo de produtos? Há quanto tempo? Que outros produtos trabalha?
Grau de exclusividade: Trabalha com produtos/empresas concorrentes? Qual o risco de vir a trabalhar? Que outros negócios tem?
Estabilidade financeira: Tem capacidade financeira para investir no negócio? Tem dinheiro para pagar a mercadoria, os salários, etc.?
Dimensão: Quantas pessoas tem a trabalhar? Qual é a sua quota de mercado e potencial de crescimento?
Zona geográfica de influência: Opera em zonas que nos interessam? Já temos intermediários nessa zona? Poderão entrar em conflito?
Estratégia de relacionamento: mais ou menos controlado (ex: franchising vs cadeias 77 multimarca)
SLIDE 61 – a comunicação que vai do emissor ao recetor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma e no conteúdo, é preciso que o recetor responda à comunicação. O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. A comunicação é denominada então nos dois sentidos.
