RELATÓRIO
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PLANO TÁTICO DE TELEVISÃO
VODAFONE
2020
Í
NDICE
INTRODUÇÃO ... 2
PLANO TÁTICO ... 2
CONFIGURAÇÃO DA CAMPANHA ... 2
OTIMIZAÇÃO E ALTERAÇÕES DO PLANO ... 3
PLANO FINAL - VODAFONE 2020 (TELEVISÃO) ... 6
CONCLUSÕES ... 7
ANEXOS ... 8
I
NTRODUÇÃO
No âmbito da Unidade Curricular de Planeamento de Meios da licenciatura em Publicidade e Marketing, foi-nos proposto pelo professor Luís Barata o desenvolvimento de um plano de meios tático, na sequência do plano de meios estratégico realizado no início do semestre. Para tal, recorremos à funcionalidade de PlanView do software YUMI. No presente relatório será descrito todo o processo realizado no software para elaborar o plano tático de televisão, assim como uma breve conclusão sobre o trabalho realizado.
P
LANO
T
ÁTICO
C
ONFIGURAÇÃO DAC
AMPANHAAntes de começar a desenvolver o plano, foi necessário criar o target. Para isso, utilizámos o público-alvo definido no plano estratégico, ou seja, jovens adultos entre os 24 e os 35 anos, ativos (a trabalhar) e, como tal, responsáveis pelas compras (provavelmente estão a ter a primeira experiência a morar sozinhos), dando origem ao target: MF, 24-35, ABC.
Para começar a desenvolver o plano tático foi necessário definir no Planview as variáveis para a nossa campanha, utilizando o menu “Campaign Setup” e as decisões que tinham sido tomadas no desenvolvimento do plano estratégico na primeira fase do trabalho.
Quanto ao alvo, foi definido, numa fase inicial, aquele que tinha sido criado anteriormente. Relativamente aos canais planeados, tinha-se inicialmente proposto os canais generalistas, TVI, SIC, RTP1, e alguns canais pagos, como a FOX, FOX Comedy, FOX Life e AXN. No plano, decidiu-se ainda adicionar mais alguns canais: AXN Black, Hollywood, MOV, MTV Portugal, RTP Memória, RTP2, RTP3, SIC Mulher, SIC Notícias, SIC Radical, SportTV, TV Record, TVI Ficção e TVI24. Esta decisão refletir-se-ia numa possibilidade de olhar de forma mais ampla para os diversos canais que poderíamos escolher para a campanha e poder decidir, posteriormente, os canais que tivessem um melhor desempenho, sem limitar demasiado estas possibilidades numa fase inicial.
Quanto à audiência, decidiu-se ir buscar os valores do período mais recente, pelo que se optou pelos meses de Outubro e Novembro de 2019. A nível de filtros, não foi aplicada nenhuma restrição, pois considerou-se que a marca em questão, a Vodafone, não teria nenhuma limitação em termos de períodos horários ou tipologia de programa.
De seguida, foi necessário decidir o período em que a campanha estaria no ar, e para tal começou-se por definir todos os meses que estavam planeados na calendarização do plano estratégico, ou seja: Janeiro, Junho, Julho, Agosto, Novembro e Dezembro. No entanto, esta decisão viria a ser posteriormente alterada.
Quanto às variáveis para análise, optou-se por analisar as seguintes: ratings, reach, adesão, share e afinidade em percentagem (rat%, rch%, adh%, shr%, aff%) e o custo por rating base e negociável (CPR Table Base e CPR Table Neg.). Optou-se ainda por uma curva de 3+.
Tomadas todas as decisões relativamente à campanha, obteve-se o draft do plano, que seria posteriormente ajustado conforme as incoerências identificadas pelo grupo.
O
TIMIZAÇÃO E ALTERAÇÕES DOP
LANOUm dos problemas iniciais com que o grupo se deparou logo à partida foi a falta de casos suficientes para prosseguir, uma vez que o alvo em causa era demasiado restrito. Assim, o target definido inicialmente, de 25-34 ABC, foi ampliado para o target 25-44 ABCD (criando-se um novo target), ficando com ambos os targets para análise, mas tendo em conta que o principal seria o target mais ampliado.
Feita esta alteração, começou-se por selecionar os breaks que apresentavam um melhor desempenho nas variáveis escolhidas. Dentro do main target (25-44, ABCD), selecionámos todos os breaks com rating igual ou superior a 3%. Depois, dentro do target mais específico, selecionámos os breaks com maiores valores de afinidade, adesão, reach e CPR, de forma a complementar os breaks escolhidos anteriormente. O facto de continuarmos a ter presente o target mais restrito possibilitou-nos avaliar se haveria algum break que ainda não tivesse sido escolhido e que tivesse um desempenho elevado especificamente nesse target e que, como tal, poderia ser útil para a nossa campanha.
no plano estratégico. Assim, havia 53 semanas no plano, o que fez com que a partir da semana 28 não houvesse inserções. Esta situação derivava do facto do budget, de 200.000 euros ser pouco para o número de semanas em causa. Assim, decidiu-se reformular o período da campanha para apenas um mês, definindo, para isso, Março de 2020. A ideia inicial da estratégia de calendarização era começar a campanha em televisão logo no mês de Janeiro. No entanto, uma vez que foi durante o mês de Janeiro que finalizámos o plano, decidiu-se optar por lançar a campanha no mês de Março, ficando, assim, com uma duração de 31 dias, cujo início se daria no domingo, dia 1 de Março. No plano, são contabilizadas seis semanas, sendo que na primeira conta-se apenas com o dia 1 e na última semana são contabilizados somente os últimos dois dias do mês. Após proceder a uma otimização por budget e GRP, avançámos para a estratégias e definimos, em termos de layout do plano, as seguintes variáveis: • Ins • Ins % • Grps • Grps % • MaxCov % • Cov % • WCov % • Ots • Prc. Eq Tabela • Prices Para além destas variáveis, definimos ainda algumas outras vertentes para analisar o plano, tais como: • Weeks: para analisar individualmente cada semana do plano; • Channels: para analisar a distribuição do investimento, inserções e GRP por cada canal; • Weekdays: para analisar a distribuição em cada dia da semana. Ao analisar o plano, percebemos de imediato algumas incoerências e situações que considerámos que deviam ser melhoradas, nomeadamente:
1. O plano estava a utilizar apenas os canais generalistas, não se registava qualquer investimento em canais pagos, o que não ia ao encontro do que pretendíamos no plano estratégico; 2. A distribuição das semanas da campanha também parecia problemática, pois as últimas semanas tinham muito poucas inserções, comparativamente com as primeiras. A partir da 5ª semana do plano, apenas existia aproximadamente uma inserção por dia, o que não fazia sentido;
3. Quanto aos dias da semana, existia uma evidente concentração nos domingos, cujo valor de inserções era muito superior a qualquer outro dia da semana.
Decidimos, portanto, estabelecer algumas decisões face ao que pretendíamos do plano. Em termos das semanas, o objetivo era que o investimento e, consequentemente, o número de inserções fosse diminuindo à medida que a campanha se aproximava do seu fim, mantendo, no entanto, algum equilíbrio. Quanto aos canais, pretendia-se um maior investimento nos canais generalistas, mas também alguma percentagem em alguns dos canais pagos. Percebemos, inclusive, que a relação entre o montante investido e o número de inserções é muito diferente dos canais pagos, que requerem um investimento muito menor. A nível dos dias da semana, decidimos que os dias úteis deveriam ter inserções relativamente semelhantes entre si e que o sábado e o domingo poderiam ter um ligeiro aumento, uma vez que, geralmente, os indivíduos passam mais tempo em casa durante o fim-de-semana e, por isso, a probabilidade de verem televisão ao longo do dia aumenta, enquanto nos dias úteis o visionamento de televisão acontece maioritariamente ao final do dia. Relativamente aos dayparts, estes deveriam concentrar-se maioritariamente em torno do horário nobre.
Sabendo, então, o que se pretendia alterar no plano, começámos um processo experimental de “tentativa e erro”, pois foram necessárias bastantes alterações nos valores mínimos e máximos tanto do investimento como dos GRP até, finalmente, conseguirmos atingir o resultado que pretendíamos. Inicialmente, o grupo teve alguns problemas com as alterações que estavam a ser feitas, porque nenhuma solução parecia dar origem ao plano pretendido. Um dos problemas relacionava-se com os dias do plano, sendo que domingo tinha muito mais inserções do que os restantes dias. No entanto, ao alterar estes valores, os restantes dias da semana subiam bastante, tornando-se difícil alcançar um bom equilíbrio. Assim, foram precisas algumas tentativas para que domingo e sábado tivessem mais inserções do que os restantes dias da semana, uma vez que se percebeu que durante estes dias seria mais provável o target estar em casa para ver televisão. Ainda sobre os dias da semana, é importante referir que, em termos de dayparts, é privilegiado o horário nobre, especialmente durante a hora de jantar, apenas não sendo incluídas inserções no horário da madrugada, o que não é um problema uma vez que este não é fulcral para o serviço em questão.
que, com um pequeno valor de investimento, por exemplo, 2% do budget total, conseguíamos obter bastantes inserções e GRP nestes canais. Como tal, foi necessário encontrar um bom equilíbrio, pois não faria sentido que estes canais pagos, embora importantes para o plano, tivessem mais inserções do que os canais generalistas. Na SIC, por exemplo, ao analisar o desempenho do canal face ao montante investido, decidiu-se limitar um máximo de 40% a investir nesse canal. O mesmo aconteceu com a TVI, onde se atribuiu um máximo de 25%. Assim, através da definição de mínimos e máximos de investimento, obteve-se então o seguinte plano (ver Anexo 1).
O grupo estava bastante satisfeito com o plano desenvolvido, por considerar que existia um bom equilíbrio entre todas as variáveis, ou seja, quer na distribuição das inserções ao longo das várias semanas do plano, mas também nos vários dias da semana e nos diversos canais escolhidos. Quando tudo parecia estar concluído, percebemos que ainda sobrava budget. Como tal, decidimos desafiar-nos a experimentar fazer mais algumas inserções e desenvolver um plano que utilizasse todo o budget definido à partida. Verificámos, na página de Sumário, que a SIC estava a permitir obter a maior cobertura para o plano, de entre os diversos canais escolhidos. Assim, decidimos que seria este o canal onde iríamos tentar colocar mais algum investimento para perfazer o total de 200.000 euros. No entanto, de forma a evitar que fossem feitas alterações automáticas significativas ao resto do plano, definiram-se os valores máximos e mínimos de GRP nos canais, nos dias da semana e nas semanas do plano, apenas com a exceção da SIC. Estas alterações permitiram-nos, assim, chegar ao plano final (ver Excel em anexo).
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LANO FINAL-
V
ODAFONE2020
(
TELEVISÃO)
O plano tático para a campanha da Vodafone de Março de 2020 em televisão conta com um total de 342 inserções, 90,7% de cobertura total, 82% de cobertura eficaz, 1193,9 GRP e 13,2 OTS, sendo que o investimento total se soma em 200.903,57 euros. Os canais utilizados são o AXN, FOX, FOX Life, Hollywood, RTP1, SIC, SIC Notícias, TVI e TVI24. Relativamente aos dayparts, a maioria das inserções serão colocadas no horário nobre, entre as 20:30 e as 22:30, seguindo-se o horário da noite (22:30-24:30) e o horário da tarde (14:30-18:30). Em termos de distribuição semanal, os dias de fim de semana serão os dias com mais inserções, especialmente o domingo, isto porque é também a um domingo que será o primeiro dia da campanha e, como tal, pretende-se que seja o dia com mais inserções. A distribuição da campanha ao longo do mês conta com 26
e, nas semanas seguintes, o número de inserções vai diminuindo à medida que a campanha chega ao fim. Em termos de investimento, é a SIC o canal onde mais se investe, seguido pela TVI e pela RTP1. Os canais pagos têm um menor volume de investimento, mas as inserções não ficam muito abaixo das inserções dos canais generalistas. Percebeu-se que é a SIC que oferece uma maior cobertura, seguida pela RTP1 e, depois, pela TVI. Neste caso, apesar de se investir mais na TVI, é a RTP1 que confere mais cobertura ao plano. Nos canais pagos, é o Hollywood que oferece uma maior cobertura, apesar de não ser aquele onde é alocado um maior volume de investimento.
C
ONCLUSÕES
Em suma, consideramos que o plano desenvolvido apresenta um bom desempenho face ao budget investido. Apesar das dificuldades encontradas ao longo do processo, o grupo conseguiu resolver esses problemas e o resultado foi bastante satisfatório, não só pelas variáveis quantitativas em análise, como, por exemplo, a elevada cobertura total do plano, mas também por considerarmos que os canais escolhidos vão ao encontro das preferências do público-alvo definidas no plano estratégico e, como tal, espera-se conseguir atingir o main target (MF 25-44 ABCD) mas também o target específico (MF 25-34 ABC), onde se espera obter uma cobertura de aproximadamente 90%. Inicialmente, foi difícil perceber o funcionamento do software, pelas diversas variáveis que era necessário ter em conta e também pelas limitações de tempo. No entanto, à medida que avançávamos, fomos conseguindo perceber quais as melhores formas de otimizar o nosso plano e de que forma poderíamos tirar partido das variáveis em análise para obter os melhores resultados, respeitando o orçamento definido.
