Planejamento Digital:
Estética Hollywood
Quem sou eu?
Universitário, Community Manager, cinéfilo e chocólatra. Prazer, Vinícius Machado!
Sou um profissional com 02 anos de experiência, especializado em produção de conteúdo e gestão de relacionamento, com fortes skills de planejamento, branding, mídia e data intelligence.
Durante minha carreira, atuei em diversos projetos de social media, mídia online, monitoramento e métricas para clientes dos segmentos de alimentos e bebidas, artes e entretenimento, automóveis, beleza e cuidados pessoais, bens de consumo, design de interiores, esportes, fast foods, seguros, tecnologia e telecomunicações.
Quer conversar? Então clique ai em baixo.
O que veremos à seguir?
Planejamento estratégico digital criado para a marca Estética Hollywood em agosto de 2015.
Estética Hollywood:O que veremos à seguir?
Cenário Planejamento Estratégico Meios e Momentos Mídia e Performance Canais x Propósitos Criação e Conteúdo Gestão de Relacionamento Inteligência de Dados Entregas periódicas 02
O Negócio
Clínica de Estética inaugurada em 2013 com a missão de inovar o mercado de beleza e estética no Brasil. Com tratamentos e produtos validados por um dos mais renomados cirurgiões plásticos do mundo, e atual consultor técnico da rede, o Dr. Robert Rey, a EH conquistou seu espaço em mais de 11 estados com o sistema de franquias. A marca foi criada para resgatar e reforçar a autoestima das pessoas, abrindo seus olhos para mostrar que a beleza está em ser você. Essa é a missão da Estética Hollywood que se traduz no seu posicionamento - A beleza em ser você - e em sua tipologia que transmite a sofisticação e a seriedade do seu portfólio de produtos e serviços.
Mix de Marketing
Produto: tratamentos estéticos não invasivos que podem ser corporais, faciais ou especiais e uma linha de produtos cosméticos exclusiva da rede.
Preço: variável de acordo com a região onde a unidade está abrigada. A média de aproximadamente R$800,00 por tratamento.
Praça: 30 unidades espalhadas em 11 estados, sendo grande parte concentrada na cidade de São Paulo e região.
Promoção: divulgação focada em regiões onde já existem clínicas inauguradas com panfletos, flyers, mídias sociais, e-mails marketing e campanhas de mídia search no google.
Concorrentes
Onodera Estética
Clínica de Estética voltada exclusivamente para o público feminino. Atualmente, ocupa a liderança de mercado, atuando em 14 estados com mais de 60 unidades. Nas palavras da proprietária, “(...) para a Onodera, a beleza é a aspiração de toda a mulher, em todas as fase da vida.” Dessa linha de pensamento, surge o atual posicionamento da marca, que diz “servir à sua beleza é o nosso propósito.”
No cenário digital, está presente em 5 canais: Facebook, Instagram, Google Plus, Youtube e Blog. Em todos, busca participar do dia a dia das consumidoras, sempre reforçando seu posicionamento através de uma abordagem simpática, inserindo seus produtos no contexto e os apresentando como uma solução mágica para todos os problemas.
Concorrentes
Pró-Corpo Estética
Centro de Estética com atuação no campo de Cirurgias Plásticas. Tem como propósito de marca oferecer tratamentos estéticos e cirúrgicos por preços acessíveis.
No universo digital, utiliza uma linguagem similar à redes varejistas, abusando de termos como “compre agora mesmo” ou “compre já”, comunicando promoções e descontos agressivos expostos em peças protagonizadas por mulheres atraentes, confiantes e com corpos bem definidos.
Target
O público-alvo da Estética Hollywood é formado por homens e mulheres, de 20 à 40 anos, de classe AB que buscam os produtos e tratamentos da área de Beleza e Estética pelo desejo de se sentirem bem com o seu corpo ou pela necessidade de renovar sua aparência para recuperar a autoestima. A média de investimento esperado por esse público é consideravelmente elevada, justificada pela busca de qualidade, segurança e eficácia a curto prazo.
Target-Foco
Mulheres de 23 à 35 anos que buscam por tratamentos estéticos e cosméticos para revelar a sua beleza natural e resgatar sua autoestima.
Estética Hollywood: Cenário l Públicos-Extremos
Públicos Extremos
Consumidores
Procuram os produtos e serviços da clínica para corrigir imperfeições estéticas (celulites, estrias, cicatrizes), eliminar gordurinhas indesejadas ou combater o envelhecimento.
Não-Consumidores
Não se identificam com a marca devido seu histórico “varejista” e o uso excessivo da imagem do icônico Dr. Hollywood. Buscam frequentemente pela manutenção da imagem pessoal.
Estratégia
Reapresentar a Estética Hollywood para os atuais consumidores e os em potencial, desvinculando a imagem do Dr. Robert Rey da marca como garoto-propaganda, tornando-a mais jovem, moderna e atraente, reforçando os ideias de beleza, individualidade, confiança e autoestima, associando os produtos e tratamentos da rede ao ato de resgatar a beleza que você já sabe tem.
Objetivos
Aumentar a participação e presença de homens e mulheres jovens (20 à 30 anos), classe AB, em todas as unidades da rede e também nos canais digitais da marca;
Reposicionar a marca na mente dos atuais consumidores;
Provocar a mudança na percepção dos consumidores em potencial sobre a marca;
Compreender as expectativas e frustrações dos consumidores em torno da marca e do produto.
Brand Persona
Mulher de 32 anos, solteira, moderna e independente. Empreendedora que encontrou no universo da beleza e estética o seu propósito de vida. Valoriza o empoderamento feminino, a praticidade com conforto e a beleza com segurança. Seus principais interesses incluem as tendências de consumo no mundo da moda e acessórios, beleza, cosmética, estética, qualidade de vida, nutrição, família, lazer e entretenimento. Sempre preocupada com sua saúde e bem estar, faz escolhas saudáveis na alimentação e busca atividades físicas alternativas, como o Yoga e Pilates. Para ela, reservar seu próprio tempo em meio de uma rotina estressante é uma prioridade. Por isso, acima de tudo, acredita que a chave para sucesso (pessoal e profissional) é estar bem consigo mesma.
Tom de voz: Feminino, confiante, otimista e carismático.
Meios e Momentos
Apresentar a marca e o produto para o potencial
consumidor
Descoberta Decisão Compra Experiência Relacionamento Término da Relação
Estética Hollywood: Planejamento Tático l Meios e Momentos Influenciar a decisão de compra Efetivar a venda do produto ou serviço Avaliar experiência do consumidor com a marca e gerar insights
Manter o consumidor interessado na marca e
oferecer benefícios como moedas de troca
Reconquista-lo para voltar a fase de
experiência
Meios e Momentos
Meios e Momentos
Estética Hollywood:Planejamento Tático l Meios e Momentos
Término da Relação
Descoberta Decisão Compra Experiência
Monitoramento de Mídias Sociais + Pesquisa de Satisfação Social Media +
Social Ads + Links Patrocinados Influenciadores + Avaliação Gratuita Promoção + Links Patrocinados + E-mail Marketing + E-commerce Relacionamento Social Media + Newsletter + Blog + Troca de pontos por
descontos
Promoção exclusiva + E- MKT + Links Patrocinados + Gift Card
carregado com bônus
Tática de Mídia
Os esforços de mídia digital com foco em visibilidade e engajamento serão concentrados em social ads (facebook, twitter, instagram e youtube) e ações de relacionamento com influenciadores. Por outro lado, as inserções com foco em conversões serão concentradas em ações de mídia search e display (google adwords) com foco em homens e mulheres jovens, preferencialmente moradores da região sudeste do brasil, interessados em produtos e tratamentos estéticos e cosméticos.
Budget: R$16.000,00
Distribuição: 55% para social ads e ações de relacionamento e 45% para search e display.
Facebook Pinterest
Estética Hollywood: Planejamento Tático l Canais x Propósitos
Canais x Propósitos
Atrair a atenção da audiência com call to actions interessantes, associando a marca à especialização no cuidado e manutenção da imagem pessoal, inserindo os produtos no contexto de forma sutil. Frequência: 04 à 06 publicações semanais.
Facebook Twitter Pinterest
Canais x Propósitos
Transformar os canais em diários visuais da marca, registrando momentos, narrando experiências e compartilhando a beleza de todos que encontrar por onde passar Brasil a fora.
Frequência: 03 à 05 publicações semanais.
Canais x Propósitos
Ativar o canal para todas as unidades como uma agenda pessoal, realizando atendimentos rápidos, enviando lembretes de consultas e tratamentos e sinalizando a ativação de promoções para públicos específicos, selecionados de acordo com informações de perfil e preferências.
Frequência: variável.
Estética Hollywood: Planejamento Tático l Canais x Propósitos
Canais x Propósitos
Convidar a audiência para abrir os olhos e ver a beleza ser você. Frequência: variável.
Facebook Pinterest
Curadoria de Conteúdo Dicas de Alimentação e Nutrição Receitas de Smoothies e Sucos Detox Cuidados pessoais caseiros e especiais com a pele, barba, cabelos, lábios e unhas
Fotos, vídeos ou depoimentos enviados por consumidores ou influenciadores
Estética Hollywood: Criação e Conteúdo
30%
Criação e Conteúdo
Criação Original
Frases motivacionais sobre beleza, autoestima e independência emocional Dicas úteis para eliminar celulites, estrias,
olheiras, rugas e etc
Lifestyle (caminhada, yoga, pilates, slackline e etc)
50%
Promocional
Institucional (Matriz e Unidades) Produtos Tratamentos Promoções de Vendas
20%
Interessante
Narrativa Verbal
A narrativa verbal é constituída por uma estrutura mais emocional e suave e menos comercial e agressiva.
O conteúdo, criado e apresentado como uma história, deve envolver e persuadir a audiência pela emoção, atraindo a atenção pelo desejo de se sentir ainda mais bonito, seguro e confiante. Por isso, a estrutura do texto convida uma linguagem mais informal. No entanto, a mesma dispensa gírias exageradas e palavras de baixo calão.
Narrativa Visual
A narrativa visual dos conteúdos deve explorar e reforçar o
posicionamento da marca, retratando a sensação de
autoconfiança, segurança, bem-estar e felicidade, sem
sensualidade e vulgaridade explícitos.
Outros cuidados essenciais para padronizar a identidade da marca são a atenção para que os elementos do cenário combinem com a estação atual, a aplicação do filtro em violeta suave aproximado do branco, o respeito a tipografia proposta no Brand Book e o uso correto do símbolo localizado no canto inferior direito da imagem, em tamanho proporcional.
O que não fazer?
Imagens vulgares, apelativas, ofensivas, sexistas, racistas ou desconectadas do universo da marca devem ser evitados. Assim como o uso de letterings com tipografias divergentes.
Estética Hollywood: Gestão de Relacionamento l Diagnóstico da Comunidade
TOP 3 - Diagnóstico da Comunidade
Hollywood Fan Club
Formado exclusivamente por mulheres (+40 anos), fãs declaradas do Dr. Rey, grande parte interessada unicamente em
realizar cirurgias plásticas com ele. Promonautas
Interessados unicamente em preços e promoções de produtos e tratamentos.
Parceiros e Colaboradores Franqueadas da rede que curtem, comentam e compartilham todos os posts,
além de interagirem nos comentários de forma comercial agressiva.
Influenciadores
Niina Secrets: Blogueira e Vlogger de 22 anos, influenciadora no universo de beleza. No seu blog, gosta de compartilhar suas experiências, dicas e paixões sobre moda, maquiagem, beleza e viagens. Tem presença ativa no facebook, twitter,
instagram e pinterest, além de dois canais no youtube, o NiinaSecrets, voltado para dar dicas de beleza e o NiinaVlog,
criado para quem quer ficar de olho em tudo sobre o dia a dia da Niina.
Coisas de Diva: Blog criado por Sabrina, Marina e Thais, três amigas apaixonas por cabelos, maquiagem, cosméticos e moda. Segundo elas, o objetivo do blog é compartilhar opiniões, dicas e experiências para ajudar as garotas a se sentirem ainda mais bonitas e de bem consigo mesmas. A presença das blogueiras é forte no facebook, instagram e pinterest, principalmente na regiões de Curitiba e São Paulo.
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Influenciadores
Niina Secrets: Blogueira e Vlogger de 22 anos, influenciadora no universo de beleza. No seu blog, gosta de compartilhar suas experiências, dicas e paixões sobre moda, maquiagem, beleza e viagens. Tem presença ativa no facebook, twitter,
instagram e pinterest, além de dois canais no youtube, o NiinaSecrets, voltado para dar dicas de beleza e o NiinaVlog,
criado para quem quer ficar de olho em tudo sobre o dia a dia da Niina.
Coisas de Diva: Blog criado por Sabrina, Marina e Thais, três amigas apaixonas por cabelos, maquiagem, cosméticos e moda. Segundo elas, o objetivo do blog é compartilhar opiniões, dicas e experiências para ajudar as garotas a se sentirem ainda mais bonitas e de bem consigo mesmas. A presença das blogueiras é forte no facebook, instagram e pinterest, principalmente na regiões de Curitiba e São Paulo.
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Régua de Relacionamento
Estética Hollywood: Gestão de Relacionamento l Régua de Relacionamento
AGÊNCIA
Elogios, dúvidas comuns e reclamações sem riscos para a
marca.
AGÊNCIA + CLIENTE
Dúvidas técnicas e reclamações com riscos consideráveis.
AGÊNCIA + CLIENTE + JURÍDICO
Reclamações graves relacionadas à empresa.
Monitoramento
Objeto de estudo: Beleza, Estética e Cosmética no Brasil
Objetivo Geral: Compreender as reações, sentimentos e desejos relacionados à produtos e tratamentos estéticos não invasivos no território brasileiro.
Objetivos Específicos
Traçar o perfil demográfico da audiência (gênero, faixa etária, geolocalização, etc); Mapear os influenciadores e detratores do segmento com foco na região Sudeste; Identificar tendências de comportamento e consumo no mercado;
Verificar quais são os assuntos-gatilho que geram conversações em torno do objetivo.
Monitoramento
Classificação em Categorias
Assuntos: Mercado, Produtos, Tratamentos, Tendências, Dicas ou Campanhas Produtos: Corporal, Facial ou Especial
Tendências: Citar a categoria da tendência (exemplos: gordura localizada, estrias, celulites, peeling de cristal, etc) Públicos: Consumidores, Não Consumidores, Amantes de Marcas, Influenciadores, Imprensa, Não Identificados
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Monitoramento
Classificação em Sentimentos
Positivo: Menções que indiquem o uso ou desejo de consumo de produtos e tratamentos estéticos; depoimentos positivos sobre os efeitos pós-tratamentos ou produtos; tendências de mercado com alto grau de viralização.
Negativo: Documentários e matérias sobre os ricos de tratamentos estéticos; depoimentos negativos que indiquem falta de segurança ou comprometimento com os resultados prometidos; acusações e críticas pejorativas, etc.
Neutro: Menções sem juízo de valor, como notícias imparciais a respeito do mercado de estética e cosmética no brasil.
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Indicadores
"Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore
magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo
consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur.
Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum."
MEIO KPI MÉTRICAS
Mídias Sociais
Visibilidade Base de fãs, seguidores e inscritos, alcance (orgânico, patrocinado e viral).
Audiência Gênero, faixa etária, geolocalização.
Envolvimento Curtidas, favoritos, comentários, compartilhamentos, retweets, índice de engajamento, etc.
Reputação Share off Buzz e Netscore.
Website
Visibilidade Pageviews, visitas, visitantes únicos, novos visitantes. Audiência Gênero, faixa etária, geolocalização.
Comportamento Páginas acessadas, tempo médio, taxa de rejeição. Tráfego Mídia, origem, dispositivos.
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Indicadores de Desempenho
OBJETIVO KPI MÉTRICAS
Aumentar a visibilidade do negócio na região.
Visibilidade Alcance, visualizações, impressões, geolocalização.
Atrair tráfego qualificado para o site oficial da empresa.
Tráfego Mídia, origem, dispositivos.
Aumentar a lucratividade do negócio em cenários de curto e médio prazo.
Conversões Cliques, leads, vendas.
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Entregas
Pautas de Conteúdo: Apresentação da sugestão de temas para abordagem nos meios e canais de conteúdo gerenciados (mídias sociais, blog, newsletters, etc) do próximo período.
Reports por e-mail: Usado para alertar acontecimentos rápidos ou eventos isolados. Exemplos: oscilações nos lances do adwords.
Relatórios de desempenho*: Usado para sustentar e apresentar a análise desempenho orientada pelas métricas e KPI’s definidos. Exemplos: relatórios de ações de mídia online concluídas, relatório de desempenho dos canais proprietários em mídias sociais e da loja virtual, etc.
*Atividade realizadas através do cruzamento de dados de monitoramento de mídias sociais, análise de métricas digitais (social media, social ads e adwords), base de dados cadastrais (por unidade) e pesquisas de satisfação interna.
#HASTA
LUEGO!
vamos conversar?
