A Experiência como Antecedente da Qualidade do Relacionamento com Marcas
Autoria: Elder Semprebom
RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar a influência da experiência como antecedente da qualidade do relacionamento com marcas. A experiência com marca é formada pelas dimensões sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. A qualidade do relacionamento com a marca, no contexto desta pesquisa, foi composta pelos construtos autoconexão, interdependência e intimidade. Trata-se de uma pesquisa quantitativa em que a hipótese foi testada utilizando-se a técnica de equações estruturais. Os resultados obtidos apontam que a experiência com a marca influencia direta e positivamente a qualidade do relacionamento do consumidor com a marca.
1. Introdução
Esta pesquisa pretende abordar dois temas importantes dentro do campo de estudos do marketing, a temática do relacionamento entre consumidores e empresa, área abundante em investigações, e o marketing com foco na experiência de consumo, em que autores recentemente tem apresentado novas proposições.
O Marketing de Relacionamento deve ser visto como um esforço integrado da empresa para desenvolver (atrair, manter e reforçar) relacionamentos com consumidores imediatos e/ou finais, de forma a desenvolver benefícios mútuos a partir desta relação e a criar valor entre as partes (PRADO, 2004).
Uma corrente teórica importante é a adoção dos conceitos de relacionamentos interpessoais na explicação do fenômeno do relacionamento dos consumidores com suas marcas, apoiando-se na teoria da personalidade da marca e nas evidências apresentadas por Belk (1988), a qual a visão estabelecida mostra que um consumidor é capaz de relacionar-se com objetos inanimados, atribuindo a eles traços de personalidade. Para que a marca seja acessível cognitivamente e parceira do homem, este procura humanizá-la, personalizá-la e torná-la animada.
Destaca-se a pesquisa seminal de Fournier (1998), que propõe o componente de avaliação do relacionamento denominado “Qualidade do Relacionamento com a Marca”, defendendo a idéia que as marcas podem e servem como parceiras de relacionamento, e relacionamentos consumidor/marca são válidos ao nível de experiências vivenciadas. Dentre os construtos propostos por Fournier (1998) estão a autoconexão, interdependência e intimidade.
Sabe-se também que na atual sociedade de consumo as marcas têm o papel fundamental de serem repositórios de significados na criação e localização da identidade do sujeito, e independente da modalidade da marca, a condição da marca em se manter no mercado por um longo tempo está diretamente associada à capacidade de gerenciar as experiências dos clientes (SHERRY JR., 2006).
Neste estudo, define-se a experiência de consumo como sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais proporcionados pela relação com um estímulo da marca (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009). Desta forma é possível afirmar que a experiência é composta por dimensões que dependendo da situação, em que se tenha variações de percepções, pode afetar de forma mais completa, ou não, o consumidor. Em outras palavras, algumas experiências de consumo podem excitar os sentidos humanos, causar alterações emocionais, também levar o consumidor a pensar, raciocinar e tirar conclusões em si, e ainda levá-lo a ter comportamentos distintos.
Alguns autores (FOURNIER, 1998; ESCALAS, 2004; ESCALAS; BETTMAN, 2005; RUSBULT; ARRIAGA, 1997; HOFFMAN, 2001) apresentam evidências teóricas sobre a influência da experiência de consumo na formação de alguns tipos de relacionamentos, considerando a possibilidade das marcas serem parceiras nestas relações.
Diante do exposto, o objetivo geral desta pesquisa é analisar a influência da experiência como antecedente da qualidade do relacionamento com marcas, em relação a autoconexão, interdependência e intimidade.
2. Revisão teórica
Neste capítulo serão abordados os conceitos que embasaram a construção desta pesquisa, sendo eles: experiência de consumo e relacionamento dos consumidores com suas marcas.
2.1. Experiência com marca
De acordo com Holbrook (2006), durante a década de 1980, na linha de estudos do comportamento do consumidor, alguns autores abandonaram a idéia de estudos anteriores, principalmente da área econômica, que defendiam o indivíduo como ser tomador de decisões racionais, semelhante a um computador, e passaram a dar importância à observação dos instintos do ser humano. Assim nascia o que Holbrook e Hirschman (1982) denominaram o enfoque experiencial, baseado nos três “Fs” fantasies (sonhos, imaginação, desejos inconscientes), feelings (emoções como o amor, ódio, ira, medo, alegria, tristeza) e fun (prazeres derivados de atividades divertidas e estéticas) como chaves para a experiência de consumo.
Torna-se necessário então considerar os aspectos que se referem ao lado emocional e irracional do comportamento do consumidor (Holbrook; Hirschmann, 1982), considerando a experiência advinda de um conjunto de interações entre a empresa e os seus consumidores. As experiências têm um papel fundamental em determinar as preferências dos consumidores, no sentido de influenciar suas decisões de compra (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007).
Segundo Schmitt (1999), as experiências ocorrem como resultado do encontro e vivência com as coisas e oferecem valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais.
Schmitt (1999) desenvolveu o conceito dos Módulos Estratégicos de Experiência, sendo que estes podem ser utilizados para criar diferentes tipos de experiências para o consumidor. Os módulos incluem: (1) experiência sensorial (sense); (2) experiência afetiva (feel); (3) experiência cognitiva criativa (think); (4) experiência física, comportamentos e estilos de vida (act); e (5) experiência de identidade social que resulta de um relacionamento com um grupo de referência ou cultura (relate).
Figura 1 – Módulos Estratégicos de experiência
Dimensão Definição
Sensorial Apela para os sentidos com o objetivo de criar experiências sensoriais através da visão, audição, tato, paladar e olfato.
Afetiva Vai de encontro com os sentimentos e emoções dos consumidores, com o objetivo de ampliar o humor positivo em relação a uma marca, para uma emoção forte de prazer e orgulho.
Cognitiva Vai de encontro ao intelecto dos consumidores para criar experiências cognitivas para solução de problemas que os engajem criativamente, apelando assim para idéias convergentes e divergentes baseadas na surpresa, intriga e provocação
Comportamental Foco na apresentação de alternativas aos consumidores para fazerem algo, possibilidades de estilo de vida e interações.
Relacional Busca levar os consumidores a interagirem com meios fora de seu estado privado, referindo-se a outras pessoas, culturas, sub-culturas, grupos de referência e comunidades. Contém aspectos de todos os outros módulos.
Fonte: Adaptado de Schmitt (1999)
Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), distinguiram algumas dimensões da experiência, baseados nos Módulos Estratégicos de Experiência (SCHMITT, 1999) e construíram uma escala para medir a experiência do consumidor com as marcas. Esta escala inclui quatro dimensões: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. Em seis etapas de um estudo os autores demonstraram que a escala é confiável, válida e distinta de outras
escalas relacionada a marca. A escala aqui apresentada foi traduzida e validada por Semprebom (2011).
Figura 2 – Escala de Experiência com a marca
Dimensão Indic. Item
EXP1 Esta marca causa uma forte impressão no meu sentido visual ou em outros sentidos. EXP2 Esta marca é atraente aos meus sentidos
Sensorial
EXP3 Esta marca não apela aos meus sentidos EXP4 Esta marca provoca emoções e sentimentos EXP5 Eu não tenho fortes emoções por essa marca
Afetiva
EXP6 Esta é uma marca que mexe com minhas emoções
EXP7 Eu me comprometo com ações e comportamentos quando uso esta marca EXP8 Esta marca desperta em mim comportamentos e experiências sociais
Comportamental
EXP9 Esta marca não desperta em mim comportamentos ou ações EXP10 Quando eu encontro esta marca ela me faz pensar em muitas coisas EXP11 Esta marca não me faz pensar em nada
Intelectual
EXP12 Esta marca estimula minha curiosidade e ajuda-me a solucionar algum problema Fonte: Semprebom (2011)
2.2. Relacionamento dos consumidores com marcas
O Marketing de Relacionamento deve ser visto como um esforço integrado da empresa para desenvolver (atrair, manter e reforçar) relacionamentos com consumidores imediatos e/ou finais, de forma a desenvolver benefícios mútuos a partir desta relação e a criar valor entre as partes (PRADO, 2004).
Sobre a questão do relacionamento marca/consumidor, Sherry Jr. (2006) afirma que: Na extensão em que as relações consumidor/marca espelham o relacionamento entre pessoas na ordem social, os consumidores imaginam que as marcas existem em um contínuo que vai da intimidade ao estranhamento, do parentesco à animosidade; as marcas podem ser consangüíneas, afins, amigas, estranhas ou adversárias (SHERRY JR., 2006).
As marcas podem e servem como parceiras de relacionamento. Relacionamentos consumidor/marca são válidos ao nível de experiências vivenciadas. As marcas servem como repositores poderosos de significados e são empregadas na substanciação, criação e reprodução de conceitos pessoais. Há evidências do papel ativo dos consumidores na construção da cultura atual através da relação com marcas (FOURNIER, 1998).
Segundo Hennig-Thurau e Klee (1997), a Qualidade no Relacionamento é definida como “o grau de adequação de um relacionamento em atender as necessidades de um consumidor associado a este”. Este construto é visto como de ordem superior, formado a partir dos resultados da satisfação com o relacionamento, associado aos construtos da Satisfação, Confiança e Comprometimento, bem como aspectos da Intimidade e Autoconexão percebidas, e a Interdependência entre eles.
Dentro da temática sobre o relacionamento dos consumidores com suas marcas, Fournier (1998) fornece em seu estudo uma estrutura para melhor entender esta problemática, proveniente da Teoria dos Relacionamentos Pessoais. Ela apresenta um modelo conceitual da qualidade de relacionamento dos consumidores com suas marcas, chamado modelo BRQ (Brand Relationship Quality).
De acordo com Fournier (1998), a qualidade do relacionamento com uma marca resulta de três tipos de ligações: (1) Ligações afetivas e sócio-emotivas (amor/paixão e auto-conexão); (2) Ligações comportamentais (interdependência e comprometimento); e (3) Ligações cognitivas (intimidade e parceria). Nesta pesquisa o foco será dado aos construtos ainda pouco explorados na literatura de relacionamentos com marcas, sendo eles Autoconexão, Interdependência e Intimidade.
Figura 3 – Construtos do modelo BRQ
Construto Definição Autoconexão
Refere-se ao grau com que o relacionamento com a marca dá suporte à metas, tarefas, e temas da vida do consumidor, ou ajuda a expressar seus conceitos reais, desejados, ou coletivos, indicando uma ativação de um sistema de conexão pessoal (FOURNIER, 1998).
Interdependência
Retrata a participação da marca na vida cotidiana do consumidor, tanto psicologicamente (por exemplo, como com dependências e obsessões) e comportamentalmente (por exemplo, hábitos, rotinas e rituais) (FOURNIER, 1998). Esta dimensão incorpora ainda a perspectiva dos estilos de conexão, que, além de tratar da natureza do relacionamento, rememora aspectos que estão associados à história que o consumidor pode ter com seus diversos relacionamentos com marcas (FOURNIER, 1998; PRADO, 2007).
Intimidade
Refere-se a uma sensação de compreensão recíproca entre companheiros de relacionamento. Inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores com a marca, e percepções de familiaridade da marca com o consumidor (FOURNIER, 1998).
Fonte: Adaptado de Fournier (1998); Prado (2007)
A autoconexão entre uma marca e um aspecto do self do indivíduo pode acontecer de diversas formas, em relação a como os consumidores se apropriam de associações com a marca para encontrar objetivos de motivação do eu (ESCALAS, 2004). As marcas podem servir como ferramentas para integração social ou conectar as pessoas ao passado. Elas podem agir como símbolos de sucessos pessoais, fornecer auto-estima, permitir a alguém diferenciar-se e expressar individualidade e ajudar pessoas em transições de vida (ESCALAS; BETTMAN, 2005). Uma forte autoconexão com a marca suporta a manutenção do relacionamento através do cultivo de sentimentos de proteção, singularidade e dependência, bem como o encorajamento a tolerância em face de circunstâncias adversas (FOURNIER, 1998).
Na perspectiva da teoria da interdependência, o nível de comparação (comparison level – CL) refere-se a qualidade dos resultados que um indivíduo já vem esperando. CL é influenciado pelas experiências prévias em relacionamentos e comparações sociais. O nível de satisfação refere-se ao grau em que o relacionamento é experienciado como gratificador. Os indivíduos experienciam satisfações ótimas quando obtêm resultados que excedem o nível de comparação. O nível de dependência refere-se ao grau em que um indivíduo conta com um parceiro para a satisfação de necessidades importantes (RUSBULT; ARRIAGA, 1997). A interdependência envolve freqüentes interações com a marca, acrescentando objetivos e diversidade às atividades referentes a marca, elevando a intensidade dos eventos de interação (FOURNIER, 1998).
Marcas fortes geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas, com diversas camadas de significados refletindo graus de intimidade mais profundos e laços de relacionamento mais duráveis. A memória de relacionamentos com marcas, a partir de associações e experiências pessoais, desenvolve fortes eventos de interações acumulados durante o tempo. A intimidade que surge através dos significados elaborados alimenta uma cultura de relacionamentos que suporta uma estabilidade através de percepções do parceiro
(FOURNIER, 1998). Waring et al. (1980) reconheceu pontos sobre a avaliação cognitiva da intimidade: está baseado na troca de experiências privadas e subjetivas; [...] experiências anteriores influenciam percepções presentes de intimidade (HOFFMAN, 2001).
H1: A experiência com a marca influencia direta e positivamente a qualidade do
relacionamento do consumidor com a marca.
Para mensurar os construtos apresentados anteriormente serão utilizadas escalas encontradas na literatura acerca do tema. Assim realizou-se a tradução e a tradução reversa, bem com a validação do conteúdo com ajuda de 4 especialistas, para as escalas de autoconexão e intimidade, pois tratam-se de escalas desenvolvidas em inglês. Os itens propostos foram incorporados ao questionário da segunda etapa da pesquisa.
A autoconexão será mensurada utilizando a escala proposta por Breivik e Torbjornsen (2007), conforme apresentado a seguir.
Figura 4 – Escala de autoconexão com a marca
AUTCON1 Esta marca diz muito sobre o tipo de pessoa que eu sou
AUTCON2 A imagem dessa marca é consistente com a forma que eu gostaria de me ver
AUTCON3 Essa marca me ajuda a ter um posicionamento sobre o que é importante em minha vida AUTCON4 Esta marca e eu temos muito em comum
Fonte: Breivik e Torbjornsen (2007)
A escala de intimidade com a marca utilizada neste trabalho também foi desenvolvida por Breivik e Torbjornsen (2007).
Figura 5 – Escala de intimidade com a marca
INTIM1 Eu sinto que esta marca realmente preocupa-se comigo INTIM2 Esta marca escuta o que eu tenho para dizer
INTIM3 Eu sinto que de alguma forma esta marca realmente me entende Fonte: Breivik e Torbjornsen (2007)
Para mensurar o construto de Interdependência com a marca, utilizou-se uma escala desenvolvida no contexto brasileiro, de Francisco-Maffezzolli et al (2009).
Figura 6 – Escala de interdependência com a marca
INTER1 Pelas vantagens que a marca X me proporciona ela é importante para mim;
INTER2 Pelas vantagens que a marca X me proporciona sinto-me dependente dela;
INTER3 Tenho disposição em pagar mais pela marca X;
INTER4 Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho preferência pela marca X;
INTER5 Não tenho a intenção de trocar a marca X;
INTER6 A marca X possui características que são únicas; Fonte: Francisco-Maffezzolli; et al (2009).
3. Metodologia
A partir da revisão literária e da problemática em questão apresenta-se o modelo de pesquisa baseado na hipótese a ser testada.
Figura 7 – Modelo da pesquisa
Fonte: O autor (2014)
Em relação à estratégia de investigação, optou-se pela quantitativa, requerendo o uso de métodos e tratamentos estatísticos aos dados (CRESWELL, 2007). Quanto a natureza da pesquisa trata-se de um estudo causal (MALHOTRA, 2001; AAKER et al, 2004). Utilizou-se o levantamento como meio para obtenção dos dados primários, visando uma descrição numérica de opiniões de uma determinada amostra (AAKER et al, 2004; CRESWELL, 2007). A caracterização temporal se dá através do estudo transversal que envolve a coleta de informações de qualquer amostra de elementos da população somente uma vez (HAIR et al, 2005; MALHOTRA, 2001).
O instrumento de coleta de dados refere-se a um questionário estruturado, auto preenchível, com aplicação presencial. As escalas para mensurar os construtos propostos no estudo são de medida métrica, sendo adotadas escalas intervalares, com 10 itens no padrão Likert, que vai do “discordo totalmente” ao “concordo totalmente”, acrescentando ainda um item neutro como “não se aplica”.
A população estudada compreende estudantes de universidades públicas do Paraná. As unidades de amostragem foram homens e mulheres com mais de 17 anos, que utilizam com freqüência alguma marca de consumo ou serviço. O método de amostragem foi o não-probabilístico por conveniência.
No início do questionário, antes de responder os itens propostos nas escalas de experiência e relacionamento e ao final seu perfil, os respondentes recebiam a seguinte instrução:
Para responder este questionário você deverá pensar em uma marca importante para você, suas propagandas, sua logomarca, seu slogan, produtos, embalagens, a loja em que você pode adquirir esta marca, bem como no site da marca também. Pense em suas experiências de compra e de uso desta marca. O que esta marca influencia na sua vida pessoal e social. Pense também nos comportamentos que você têm ao utilizar ou pensar nesta marca.
A análise dos resultados baseia-se em estatísticas descritivas e multivariada. Para o teste das hipóteses por meio de técnicas de equações estruturais serão utilizadas indicações
metodológicas de acordo com Anderson e Gerbing (1988) e Hair (et al, 2005) os quais discutem meios para realização do teste do modelo estrutural.
4. Resultados
A amostra de 222 casos válidos tem predominância de mulheres (57,34%), indivíduos com idade entre 21 e 25 anos (55,3%), solteiros (92,6%), pertencentes a classe socioeconômica B1 (30,4%). A marca mais citada foi a Nike (9,79%) e a categoria de marca mais indicada pelos respondentes foi a alimentícia (22,7%)
Na preparação da base de dados, foram eliminados 49 casos considerados outliers. Ainda foi necessária a exclusão de 15 casos com índices inaceitáveis de respostas ausentes. Desta forma o total de casos válidos foi de 222 respondentes. Os valores de assimetria e curtose apresentam variabilidade entre os indicadores, estando todos dentro do padrão admissível de normalidade (< ± 1), considerando a confiabilidade de 95% (HAIR, et al, 2005).
Realizou-se a análise fatorial confirmatória tendo como principal objetivo examinar a confiabilidade e validade dos construtos utilizados no modelo estrutural. Na tabela 1 é possível verificar as cargas fatoriais (regressão estimada) de cada indicador dos construtos utilizados. Também foram calculados dois indicadores de confiabilidade destes resultados, sendo eles a variância média extraída (AVE) e a confiabilidade composta. Segundo Hair et al (2005) estas estimativas servem para avaliar se os indicadores especificados são suficientes para representar as variáveis latentes. O valor recomendável para a confiabilidade é de 0,7 e de 0,5 para a variância extraída.
Tabela 1 – Resumo da CFA
Indicador Fator Regressão Estimada p-value Confiabilidade Composta Média Extraída Variância
EXP1 0,599 <0,01 EXP2 0,647 <0,01 EXP3 Experiência Sensorial 0,655 <0,01 0,67 0,40 EXP4 0,759 <0,01 EXP5 0,863 <0,01 EXP6 Experiência Afetiva 0,578 <0,01 0,78 0,55 EXP7 0,629 <0,01 EXP8 0,579 <0,01 EXP9 Experiência Comportamental 0,646 <0,01 0,65 0,38 EXP10 0,503 <0,01
EXP12 Experiência Intelectual 0,558 <0,01 0,44 0,28
AUTCON2 0,761 <0,01 AUTCON1 0,84 <0,01 AUTCON3 0,654 <0,01 AUTCON4 Autoconexão 0,841 <0,01 0,86 0,60 INTER4 0,737 <0,01 INTER5 0,839 <0,01 INTER6 0,63 <0,01 INTER2 0,569 <0,01 INTER1 Interdependência 0,532 <0,01 0,80 0,45 INTIM2 0,861 <0,01 INTIM1 0,873 <0,01 INTIM3 Intimidade 0,802 <0,01 0,88 0,72 Fonte: O autor (2014)
A AVE registrou valores adequados ao esperado em alguns construtos e em outros ficou próximo do ideal (> 0,5) (HAIR et al, 2005). A maior parte dos fatores obteve o desempenho acima do mínimo 0,7 em relação a confiabilidade composta (HAIR et al 2005). Na busca de melhor consistência do modelo de acordo com as medidas de ajustamento (CFI, NFI, IFI e RMSEA) os indicadores EXP11 e INTER3 foram retirados. Sendo assim, na análise efetuada as medidas de ajuste da análise fatorial confirmatória se mostraram marginalmente aceitáveis, ou seja, próximas dos índices ideias (X²=478,479; GL=209; X²/GL=2,289; CFI=0,876; NFI=0,804; IFI=0,879; RMSEA=0,076).
O teste do modelo estrutural foi avaliado segundo os índices de ajustamento e coeficientes obtidos. Estes, por sua vez, demonstraram significância com base nos valores correspondentes ao teste t para cada caminho (path) utilizado no modelo, sendo aceitável aqueles acima de 1,96, conforme Hair et al (2005). O índice de coeficiente padronizado em relação a influência da experiência na qualidade do relacionamento é de 0,840 (t-value=6,470; sig<0,01), o que demonstra a confirmação da hipótese de pesquisa. Os índices de ajustamento do modelo foram satisfatórios (X²=269,389; GL=100; p-value=0,00; X²/GL=2,694; CFI=0,897; IFI=0,899; TLI=0,859; RMSEA=0,08).
6. Considerações finais
Não há na literatura pesquisas que abordaram empiricamente anteriormente esta temática. Porém, encontrou-se evidências que afirmam que a experiência entre parceiros (pessoas, objetos, marcas) é o gatilho para a criação de relacionamentos (FOURNIER, 1998; ESCALAS, 2004; ESCALAS; BETTMAN, 2005; RUSBULT; ARRIAGA, 1997; HOFFMAN, 2001). Assim, com as descobertas deste estudo esta afirmação se reforça, pois as análises estatísticas demonstram que há influência de estados experienciais prévios na formação de tipos de relacionamentos.
De acordo com Ashworth et al (2009) a experiência do consumidor com uma marca pode iniciar um processo de relacionamento, o qual deve ser mantido por vantagens simbólicas. Tildesley e Coote (2009) confirmam esta proposta complementando sobre a importância da identificação com a marca. Lee e Kang (2012) afirmam que uma experiência afetiva com a marca afeta a qualidade do relacionamento entre as partes.
Com os resultados da pesquisa fica evidente que organizações focadas no relacionamento com seus clientes devem criar possibilidades destes sujeitos terem experiências sensoriais, afetivas, cognitivas e relacionais com os seus produtos, marca, ambiente de venda, funcionários e outros consumidores.
De certa forma, os resultados deste estudo inauguram novas reflexões sobre o foco das estratégias comerciais. Em suma, o fundamental para manter relacionamento com o cliente não é apenas conhecê-lo (ótica do CRM), mas a partir do conhecimento de suas particularidades fornecer situações que reforcem o contato com os veículos de experiência da empresa, que são sua marca, produto, ambiente de varejo ou virtual.
Como limitação do estudo tem-se o número amostral e os índices de confiabilidade e validade próximos dos valores estatisticamente ideais em alguns construtos. Futuros estudos poderão apresentar novas perspectivas teóricas de mediação e moderação de variáveis alcançando explicações alternativas para o fenômeno.
7. Referências
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
ANDERSON, J.C. GERBING, D.W. Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, v.103, n.3, 1988.
ARNOULD, E. J.; PRICE, L. L. River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter. Journal of Consumer Research. v. 20, p. 24–45, jun. 1993.
ARON, A.; ARON, E. N. Self-expansion Motivation and Including Other in the Self. In: DUCK, S. Handbook of Personal Relationship: Theory, Research and Interventions. 2 ed. Londres: John Wiley & Sons, 1997. p. 251-270.
ASHWORTH, L., DACIN, P. AND THOMSON, M. (2009) Why on earth do consumers have relationships with marketers? Toward understanding the functions of brand relationships. In MACINNIS, D. J., PARK, C. W. & PRIESTER, J. R. Handbook of Brand Relationships. New York: M.E. Sharpe Inc, pp.82-106.
BÄCKSTRÖM, K.; JOHANSSON, U. Creating and consuming experiences in retail store environments: Comparing retailer and consumer perspectives. Journal of Retailing and Consumer Services, v.13, p. 417–430, 2006.
BELK, R. W.; Possessions and the extend self. Journal of Consumer Research, v. 15, p. 139-168, set. 1988.
BRAKUS, J. J.; SCHMITT, B. H. and L. ZARANTONELLO. (2009), Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, v. 73, May, p.52-68.
BREIVIK, E.; THORBJORNSEN, H. Consumer brand relationships: an investigation of two alternative models. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 36, p. 443-472. 2007. CASSEPP-BORGES, V.; TEODORO, M. L.M. Propriedades Psicométricas da Versão Brasileira da Escala Triangular do Amor de Sternberg. Psicologia: Reflexão e Crítica, v. 20, n. 3, p. 513-522. 2007.
CHURCHIL, G.A. A Paradigm for Developing Better Measures of Marketinf Construts. Journal of Marketing Research. V.16, p. 64-73. 1979.
CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 2. ed. Porto Alegre: Artmed, 2007.
EDWARDS, S.M.; FERLE, C. Role-taking: enhancing the online experience. Journal of Current Issues and Research in Advertising, v. 25, n. 2, p.45-56, 2003.
of Consumer Psychology, v. 14, p. 168-180. 2004.
ESCALAS, J. E.; BETTMAN J. R. Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, v. 32, p. 378-389, dez. 2005.
FOURNIER, S. Consumer and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, v. 24, p. 343-373, mar. 1998.
FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C.; MADY, E. B.; BRUNETTA, D.; LIMA, M. V. V.; FABRIS, C.; SANTOS, T. Um Modelo Conceitual das Relações entre Sentimentos, Intimidade, Interdepêndencia e Autoconexão do Consumidor com Marcas. In: ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD, 3., 2008, Curitiba, PR. 2008.
FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C.; PRADO, P. H. M. ; SEMPREBOM, E. ; LIMA, M. V. V. ; RIBEIRO, C. . Relação de Interdependência do Consumidor com Marca O Desenvolvimento de Uma Escala de Mensuração. In: XXXIII ENANPAD, 2009, São Paulo.Anais v. XXXIII., São Paulo, SP, 2009.
HOFFMAN, N. P. The theory of customer intimacy: towards an understanding of relationship marketing in a professional service setting. Tese de Doutorado - Department of Management and Marketing in the Graduate School of the University of Alabama, Tuscaloosa, Alabama, p. 1-141, 2001.
GENTILE, C.; SPILLER, N.; NOCI, G. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. European Management Journal, v. 25, n. 5, p. 395-410, out. 2007.
HAIR, J. F. J.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. C. Análise Multivariada de Dados. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HENNIG-THURAU, T.; KLEE, A. The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: a critical reassessment and model development. Psychology & Marketing, v. 14, n. 18; p. 737-764. dez. 1997.
HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, v. 9, n. 2, p. 132-140, set. 1982.
HOLBROOK, M. B. Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business Research, v. 59, p. 714-725. 2006.
LEE, H. J.; KANG, M. S. The effect of brand experience on brand relationship quality. Academy of Marketing Studies Journal. Jan2012, Vol. 16 Issue 1, p87
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
McCRACKEN, G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, v.13, p. 71-84, jun. 1986.
PRADO, P. H. M. A avaliação do relacionamento sob a ótica do cliente: um estudo em bancos de varejo. 497f. Tese (Doutorado em Administração) – Fundação Getúlio Vargas – FGV, São Paulo, 2004.
RUSBULT, C. E.; ARRIAGA, X. B. Interdependence Theory. In: DUCK, S. Handbook of Personal Relationship: Theory, Research and Interventions. 2 ed. Londres: John Wiley & Sons, 1997. p. 221-250
SCHMITT, B. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, v. 15, p. 53-67. 1999.
SCHMITT, B. Experiential Marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York: Free Press, 1999.
SEMPREBOM, E. Experiência com marca: validação da escala no contexto universitário. In: XXXV ENANPAD, 2011, Rio de Janeiro.Anais v. XXXV., Rio de Janeiro, RJ, 2011.
SHERRY JR., J. F.. Significado da marca. In: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: Fundamentos, Estratégias e alavancagem de marcas; implementação, modelagem e checklists; experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006.
TILDESLEY, A. E. AND COOTE, L. V. (2009) This brand is me: a social identity based measure of brand identification. Advances in Consumer Research, 36: 627-628.
