Jyväskylän Puukuokka 1

“Lintuviita 2:n puumoduuleita asennettiin kuivan sään aikana syksyllä 2013. Ensimmäisen kohteen kokemuksia on hyödynnetty kehittämällä moduulirakentamisen prosessia edelleen Turun ja Jyväskylän hankkeissa.” (- Lakea Oy:n toimintakertomus 2013)

palkinnon että arkkitehtuurin Finlandia palkinnon. Ensinnäkin Puupalkinnon yhteydessä mai- nitaan uuden innovaation mahdollistamat ulottuvuudet eli tilaelementtitekniikka, joka mah- dollistaa teollisen mittakaavan tuotannon:

”Puukuokka on Suomen ensimmäinen 8-kerroksinen puukerrostalo. Puun käytön innovatiivi- suutta edustaa pitkälle kehitetty massiivipuulevyihin perustuva tilaelementtitekniikka.”

( - Puuinfo 26.11.2015)

Suunnittelussa korostuu eritoten teollinen mittakaava:

”Arkkitehti Anssi Lassila kommentoi Puukuokkaa Rakenna minut - radiosarjassa viime joulu- kuussa. Näin hän vastasi kysymykseen: mikä on arkkitehdin näkökulmasta kiinnostavaa puu- kerrostalon suunnittelussa? - Minua kiinnostaa ison mittakaavan asioiden ratkaiseminen. Jos me tehdään yksi kappeli tai yksi laadukas pientalo niin se on merkityksellistä pienessä mitta- kaavassa. Mutta jos löytyy ratkaisu, jolla tuotetaan satojatuhansia asuntoja ja saavutetaan hyviä ratkaisuja alueellisesti tai rakenteellisesti, niin onhan se nyt merkityksellistä sekin.”

(- Yle 23.09.2015)

Teollisen mittakaavan ohella uuteen innovaatioon perustuvassa kohteessa alkaa siis nyt ko- rostua myös esteettinen puoli. Puupalkinnon perusteissa mainitaan seuraavaa:

”Tuomariston mukaan Puukuokka 1 on arkkitehtuuriltaan, massoittelultaan ja väritykseltään mielenkiintoinen kohde, joka eri puolilta tarkasteltaessa avautuu katsojalle vaihtelevalla ja yllätyksellisellä tavalla. Rakennuksen puun käyttö on selkeää ja luontevan varmaotteista.”

(- Rakennuslehti 27.21.2015)

Näin myös innovaatioon liittyvä esteettinen korrelaatti alkaa kehittyä. Esimerkiksi Suomen arkkitehdit käyvät läpi uutta sensaatiota:

”Puukuokka on Suomen ensimmäinen 8-kerroksinen puukerrostalo. Puun käytön innovatiivi- suutta edustaa pitkälle kehitetty massiivipuulevyihin perustuva tilaelementtitekniikka... Par- haat puukerrostalokohteet edustavat myös hyvää arkkitehtuuria, jolloin puuta on käytetty il-

meikkäällä ja luontevalla tavalla. Puukerrostalokohteiden medianäkyvyys on ollut merkittä- vää ja positiivista ja kohteet ovat omalta osaltaan edistäneet suurimittakaavaisen puuraken- tamisen tunnettavuutta ja edistämistä Suomessa.” (- Safa Uutiset 27.11.2015)

Teollisen mittakaavan preferenssit toimivat siten edelleen pohjana, mutta arkkitehtuuri, kuten Tardekin tuo esiin (1903) ilmentää diffuusion ja teknisen kielen kehityksen ohella myös teol- lisuuden taiteen syvempiä merkityksen ulottuvuuksia.

”Arkkitehti Anssi Lassilan mukaan Puukuokan suunnittelussa oli tavoitteena luoda tunnistet- tava muotokieli ison mittakaavan puurakentamiselle. - Pyrkimyksenä on ollut löytää kestävä ja laadukas ratkaisu kohtuuhintaiseen asumiseen, jossa kodikkuus ja kokemuksellisuus yhdis- tyvät kiinnostavalla tavalla.” (- Yle 23.09.2015)

Uusi innovaation jäljittelyyn perustuva teollisuuden virtaus on siis saavuttanut uuden erottu- van muotokielen ja estetiikan! Uusien innovaatioiden jäljittelyyn perustuva virtaus on siis saanut tietyssä mielessä viimeisen silauksen, kun yksi jäljittelyn keskeinen korrelaatti eli kau- neusarvo (estetiikka) asettuu osaksi innovaation ja sosiaalisten faktojen muodostamaa koko- naisuutta. Tässä suhteessa estetiikalla ja sen mahdollistaneella arkkitehtuurilla on oma merki- tyksensä, joka viimeistelee teollisen mittakaavan innovaation jäljittelyyn perustuvaan yhtä- lön. Palkitsemisperusteissa alleviivataan:

”- Puukuokassa yhdistyvät asiat, joita arvostan sekä arkkitehtuurissa että elämässä. Puu- kuokka on uskalias ja kunnianhimoinen työ, johon sisältyvät uuden rakennusteknologian tut- kiminen, ihmisläheisyys sekä pyrkimys ekologisiin ratkaisuihin ja ihmisen elämänlaadun pa- rantamiseen, Kaija Saariaho perusteli valintaansa.” (- Yle 23.09.2015)

Tekniseen innovaatio artefaktiin perustuvan tavaran kehityksen huipennus on siis luksus.

Uusi kilpailukykyinen teollisen puurakentamisen virtaus on saavuttanut keskeiset sosiaaliset faktat: on syntynyt ekologisen (totuusarvo) ja esteettisen (kauneusarvo) yhdistävä luksus. In- novaatioiden jäljittelyyn perustuva teollisen puurakentamisen tarina on vihdoin todella asettu- nut osaksi suomalaisen asuinkerrostalorakentamisen estradia.

8 TULOKSET

Aikanaan Keski-Euroopassa oli tapana, että suurten kirkkojen rakentajat, ajan parhaat insi- nöörit ja rakentajat asettivat standardit rakentamiselle ja määrittelivät samalla rakentamisen tason muille rakentajille. Antiikin rakennustyylien ohella eurooppalainen kirkkorakentamisen perinne onkin yksi rakennustaiteen arvostetuista alueista. Myös massiivipuurakentamisen edelläkävijät olivat kirkkorakentajia – naulaamalla ristiin ladottua vahvistettua kantavaa puu- rakennetta eli puupalkkeja käytettiin nimenomaan suurten kirkkojen rakentamisessa Euroo- passa. Ei liene sattumaa, että viime vuosisadan alussa kehitetty ensimmäinen moderni insi- nööripuutuoteinnovaatio olikin keskieurooppalainen (saksalainen) keksintö. Edelleen Sak- sassa myös elää vahva massiivipuurakentamisen perinne, jäljittelyyn perustuva innovaation teknisen kielen käyttö, jonka perinteiden jatkoksi uudet insinööripuutuoteinnovaatiot ovat nyt asettuneet. Suomessa puukerrostalorakentaminen taas on jäänyt vuosisadoiksi melkoiseen paitsioon. Kotimaan parhaina puurakentamisen kulttuurikohteina on yleensä pidetty pieni- ja keskikokoisia kaupunkeja, joiden puuarkkitehtuuria eli tunnelmallisia vanhoja puurakenteisia kaupunginosia tullaan ihmettelemään usein ulkomaita myöten.

Uuteen urbaaniin ekologiseen rakentamiseen liittyen suomalaiset puukerrostalorakentajat eli seremoniamestarit ovat olleet olleet uuden teollisen perinteen pioneereja, jotka ovat liittyneet teollisen mittakaavan toiseen aaltoon saksalaisten, itävaltalaisten ja ruotsalaisten edelläkävi- jöiden vanavedessä. Tässä työssä tarkastelin nimenomaan insinööripuutuotteisiin perutuvan kerrostalorakentamisen seremoniamestareita: metsäjättien Metsäliitto / Metsä Group ja Stora Enso konsernien roolia uuden virtauksen luojina. Puukerrostalorakentaminen on edennyt pi- lottien kautta, ja 2010-luku voidaan ymmärtää niche-innovaation kehittämisvaiheena. Tämä teollisen puurakentamisen pilottivaihe on nojannut paljolti juuri CLT- ja LVL-innovaatioiden käyttöön. Kuten tuoreessa Työ- ja elinkeinoministeriön (2020) raportissa todetaan ”Puuker- rostalorakentamisen hintakilpailukyky on viime vuosina parantunut teollisten tuotteiden ja rakentamisjärjestelmien ansiosta. Puukerrostalorakentamisessa on erityisesti hyödynnetty te- ollisen puurakentamisen massiivipuutuotteista ristiinliimattua CLT:tä ja viilupuu LVL:ää”.

Analyysissä tarkastelin teollisen mittakaavan puurakentamisen esiinmarssia insinööripuutuot- teiden jäljittelynä, ja ensinnäkin voidaan todeta, että innovaatioiden käyttöönotto johti paitsi uuden teknologisen kielen kehittymiseen niin myös säätöön, jonka kiteytin puurakentamisen tarinaksi. Metsäyhtiöiden uusiin insinööripuutuotteisiin liittyvän teknisen kehitystyön rinnalla

alkoi siis kehittyä sosiaalisten faktojen kokonaisuus: ekologisen ja esteettisen puurakentami- sen tarina. Vaikka suomalaiset metsäyhtiöt ovat olleet insinööripuutuotteiden teollisten val- mistusprosessien maailmaluokan kärkikastia, puukerrostalorakentamisen suhteen 2000-luvun alkupuoliskolla lähdettiin liikkeelle melko lailla tyhjästä. Vastassa oli sadassa vuodessa tuo- tantotapansa loppuun asti hionut ja kirjaimellisesti kerrostalorakentamisen regiimille ase- mansa betonoinut betonirakentamisen perinne. Koska innovaatioita vastassa ei ollut mitään tervetuliaiskomiteaa, uusi ympäristö: tekninen ja kieli sosiaalisten faktojen ”maailma” piti va- kiinnuttaa. Analyysissä pyrinkin tarkastelemaan paitsi sitä, miten teknologinen innovaatio ke- hittyy jäljittelyn prosessien kautta niin myös sitä, millaisten seremonioiden kautta innovaati- oita levitetään. Jälkimmäinen kysymys on vähintään yhtä mielenkiintoinen, ja näiden tutki- muskysymysten mukaan jäsentämäni teemat (kategoriat) myös sekoittuivat suuntauksessa.

Lisäksi molempien ulottuvuuksien kautta kehittyvät teemat ovat monella tavalla edelleen auki erilaisille jatkokertomuksille. Palaan tähän synteesiin lopuksi. Avaan kuitenkin ensin kronologisesti puurakentamisen etenemistä tutkimuskysymyksiä vasten.

Metsäyhtiöiden missio johti nopeasti uuden puurakentamisen tarinan leviämiseen kotimaan kamaralle. Uudessa tarinassa keskeistä oli uusiin innovaatioihin pohjaava vastuullinen ja eko- loginen puukerrostalorakentaminen. Tarinan mukainen teema asettuikin nopeasti osaksi puu- tuotealan keskusteluja ja julkaisuja. Puualan sisältä puukerrostalorakentamisen tarina taas eteni poliittiseksi agendaksi, ja puurakentamiselle asetettiin 2010-luvun alkupuolella hallitus- ohjelmassa viralliset tavoitteet (maksimit). Tarinan esittäminen ja julkisen maksimin asetta- minen kuuluvat osaksi innovaatioiden seremonioita, joilla pyritään uudelleenorganisoimaan toimintaa ja voimistamaan uutta virtausta (Tarde 1903, 149-150). Uuden jäljittelyn virtauksen sosiaalisten faktojen ja virtauksen voimistaminen maksimilla oli siten aloitettu seremo-

niamestareiden toimesta.

Metsäjätit esittelivät 2010-luvun alussa uusiin innovaatioihin liittyviä rakentamisen kokonais- konsepteja ja projekteja. Samaan aikaan puutuotealan julkaisuihin alkoi ilmaantua uutta inno- vaatioita koskevaa sisältöä, ja sen ”kielen paketteja”. Uuden innovaation yhdistäminen osaksi suurempia kokonaisuuksia (adaptointi) vaatikin kokonaisen teknologisen teoreeman luomista ja levittämistä (Tarde 1903, 43-45). Uusiin insinööripuutuotteisiin liittyvä `setti` muodostui uuden teknologisen kielen ja sosiaalisten faktojen kokonaisuudesta. Näin Suomeen tuotettiin uusi rakentamisen teknologinen kehys. Teknologisen kehyksen (uuden ongelmanratkaisun) tavoitteena on siis yleensä innovaation sopeuttaminen ja vakiinnuttaminen (Yousefikhah,

2017, 39-40; vrt. Tarde 1903, 44-45). Geelzin (2002, 2004) mukaan uuden kehyksen luonnin vaiheessa instituutioiden rooli on kaikkein keskeisin, koska ne toimivat välittäjinä toimijoi- den ja rakenteen välillä. Asiantuntijat ovatkin arvioineet, että Suomessa olisi nyt mahdollista saavuttaa noin 30 prosentin markkinaosuus kerrostalorakentamisen alalla vuoteen 2035, mutta tämä kehitys vaatisi myös hallinnollisten instrumenttien, politiikan toimien ja kaavoi- tuksen kehittämistä (Vihemäki et al. 2019, 318). Instituutiologiikan ulkopuolinen virtauksen kehittämisen taso taas kytkeytyy tarkastelemaani yritysten johtamiin seremonioihin. Metsäjä- tit vastasivat omalta osaltaan virtauksen kannalta oleellisten sosiaalisten faktojen eli sekä ra- tionaaliteettiin vetoaviin totuusarvojen että esteettisten kauneusarvojen sekä symbolisen luk- suksen luonnista ja levittämisestä.

Analyysini perusteella seremoniamestarit de facto loivat innovaation orginaalit kopiot: mallin sekä kieliopin, jota jäljitellä. Veturiyrittäjät (seremoniamestarit) toimivat siten uuden rakenta- misen suuntauksen `forerunnereina` ja niiden vetämän etujoukon ansiosta Suomeen saatiin 2010-luvulla pystytettyä ensimmäiset ”uuden aallon” teollisen mittakaavan insinööripuutuot- teisiin perustuvat asuinkerrostalot. ”Uuden ajan puukirkot” nousivat pystyyn malliksi muille!

Uuden suuntauksen tunnettavuuden, huomion saamisen kannalta, tärkeää oli myös luoda näyttävä sisääntulo, markkinaentry, jonka yhteydessä uuden virtauksen perinnöllisyys eli

”uudet alkiot” (innovaatiot ja puukerrostalot) sekä teknologisen kieli ”tartutettin” yleisöön.

Puukerrostalorakentamisen uusi muoti alkoi hahmottua. Uusi rakentamisen tapa alettiinkin 2010-luvulla nähdä Suomessa uskottavana ja kilpailukykyisenä ratkaisuna, jonka jäljittelystä myös innostuttiin. Etenkin Jyväskylän Puukuokka 1:ä on pidetty alan toimijoiden parissa yh- tenä muutoksen avaintapahtumana, josta arvostus ja kiinnostus puukerrostalorakentamista kohtaan on lähtenyt nousuun kotimaassa. Se on siis toiminut esimerkkinä tahoille, joilla ei ole ollut aiempaa kokemusta alasta. Puukuokka 1:n valmistumisen jälkeen Kuhmoon myös pe- rustettiin Suomen ensimmäinen CLT-levyjä valmistava tehdas ja puulevyjen toimittaja Cross- Lam.

Teollisen puurakentamisen virtaus ja sen saama huomio alkoikin nopeasti kasvaa 2010-luvun edetessä. Esimerkiksi Puulehti palautti 2015 vuoden kestäväksi teemaksi lehden alkuperäisen teeman eli puurakentamisen ja sen arkkitehtuurin esittelyn. Ensimmäisen numeron pääkirjoi- tuksessa (`takaisin juurille`) povattiin uutta nousua puurakentamiselle, ja esimerkkeinä mai- nittiin niin Kuhmon CLT-tehtaan perustaminen kuin Stora Enson LVL-innovaatioon liittyvä

teollinen toiminta Varkaudessa. Tuon vuoden Puulehden yksi numero (3/2015) keskittyi pel- kästään puukerrostalorakentamisen esittelyyn. Stora Enson Puukuokka 1 hanketta esiteliin otsikolla `Ensimmäinen painos` (`first edition`). ”Orginaali hitti” todella oli syntynyt.

Analyysissä piirtyi esiin mielenkiintoisesti, se että teollisuuden taiteen materiaalisen tuotan- non kehitys tapahtuu mimeettisten prosessien ja seremonioiden välityksellä (Tarde 1903). Se- remonioiden ja `orginaalien` ansiosta Suomessa on siis hiljalleen jäljittelyn kautta kehittynyt uusi rakentamisen suuntaus. Esimerkiksi Stora Enso -konsernin Puukuokka-projekteissa mu- kana olleet rakennesuunnittelijat Sweco ja A-insinöörit ovat jatkaneet puurakentamisen etu- rintamassa. Sweco on kehittänyt puurakentamiseen liittyviä digitaalisia ratkaisuja, ja Stora Enso -konsernin yhteistyökumppani Lakea taas on hyödyntänyt Puukuokan oppeja jo vuoden 2016 asuntomessuille valmistuneessa Mäihä-puukerrostalossa. Lakean Stora Enso-yhteis- työstä alkanut kehitys myös johti yhtiön omaan rakentamisen Sydänpuu konseptiin. Niin ikään Puukuokka 1 hankkeesta alkoi JVR-rakenteen ura nousujohteisena puukerrostaloraken- tajana Suomessa. Yritys sai urakan ensimmäisestä hankkeesta, ja oppi projektissa mukana ol- lessa Stora Enso konsernin toimintaa seuraamalla tilaelementtien asentamista. Näin seuraa- vassa, Saarijärvelle vuonna 2016 valmistuneessa puukerrostahankkeessa yritys asensikin omatoimisesti tilaelementit. JVR-rakenne on sittemmin toimittanut jo kymmenen ”uuden su- kupolven” puukerrostaloa, ja tekee nykyisin 500 asunnon vuositahdilla puukerrostaloja. Ky- seisen yrityksen perustajat ovat myös perustaneet oman yhtiön varmistaakseen tilaelement- tien saatavuuden omille projekteilleen. Tämä yritys taas on tehnyt yhteistyötä Elementti-Sam- mon kanssa, joka taas toimii osana Kuhmon biotalousekosysteemiä saaden CLT-tavaransa CrossLamilta. Samoin Elementti-Sammolla on nykyisin oma Suomi kerrostalo -konsepti.

Teollisen puurakentamisen alkutaipaleen seremoniat ovat siis johtaneet uuden kehyksen mu- kaiseen virtaukseen, vaikka puukerrostalorakentamisen volyymi sinänsä on vielä melko vaa- timatonta. Yhdeksi ratkaisevaksi tekijäksi uuden virtauksen kannalta nouseekin yrittäjyyden merkitys, sillä se on lopulta se aktuaalisen toiminnan alue, jonka kautta mimeettiset prosessit virtaavat. Siksi uuden kehyksen mukaista yrittäjähenkeä ja kompetenssia on tärkeää luoda.

Uuden innovaation suhteen voidaankin ajatella, että regulaation muutos (juridinen solidaari- suus) aloittaa mahdollisen innovaation jäljittelyn prosessin, mutta ennen varsinaisen uuden tehokkaan sääntelyn vakiintumista uusi virtaus joutuu yritysten, yleisön ja markkinoiden koe- teltavaksi.

Yleisesti ottaen teollisesta tuotantovalmiudesta ja ilmiselvästä potentiaalista huolimatta suo- malaisella rakennusalalla podetaan edelleen luottamuksen ja uskon puutetta puurakentamista ja uutta teknologiaa kohtaan. Yksi selittävä tekijä ovat psykologiset markkinahäiriöt, eli ylei- set ajatusvirheet, jotka perustuvat vanhoille puurakentamista koskeville uskomuksille. Näin voidaan ajatella, että uusiin innovaatioihin liittyvä säätö vaatii tuotannon ohella myös sosiaa- listen virtausten hallintaa eli huomiokyvyn ja yhteisen muistin hallintaa (niin tuottajiin kuin kuluttajiin suuntautuvaa). Kyse on siten mielipiteen muokkauksesta ja suostuttelusta (kulti- voinnista). Sensaation luomiseen tähtäävän symboliikan ja estetiikan kysymykset muodostu- vat näin lopulta triviaaliksi osaksi tuotantoa ja yleisöjen hallintaa. Siksi arvontuotanto viittaa myös asiantuntijatehtäviin ja kulttuurituotantoon. Arvon kaappaaminen eli subjektikaatiopro- sessien muovaaminen ja kulutuksen suunnittelu onkin nähty kriittisen osaksi nykyistä kapita- listista tuotantoa (Lazzarato 2006; Venäläinen 2013). Palataan siis siihen, että muotia voidaan pitää merkittävänä muutosvoimana, joka nimenomaan panee täytäntöön kulutusvalintoja (Ilmmonen 2007, 233 ks. myös Gladwell 2007). Muodin liikkeen voi ymmärtää välittävän ja- ettujen yhteisiä merkityksiä, ja tämän takia julkiseen tilaan on kyettävä tuottamaan toistuvia innovaatioon liittyviä sosiaalisten faktojen yhteisvaikutuksia (spektaakkeleja/intensiteetteja).

Kyse on tavaran arvoon vaikuttavan todellisen merkityksen (raison d`etre) luomisesta, joka ohjaa adoptointipäätöksiä. (Tarde 1903, 54-55, 122-124, 146-147). Lähden tästä asetelmasta rakentamaan synteesiä vasten aineistoa ja tutkimusongelmaa.

9 PÄÄTELMÄT

Uuden puukerrostalorakentamisen suuntauksen esiinmarssi Suomessa voidaan ymmärtää myös spektaakkelina, jolla pyritään kääntämään jäljittelijöiden huomiota kohden uusia inno- vaatioita ja niiden edustamaa virtausta. Nykypäivän kuluttajaekonomian käsityksen mukaan arvojen ja halujen alkuperä on kuluttajissa, ja tämän takia arvojen luonnin yhteydessä pitäisi ottaa huomioon myös totuus- ja kauneusarvot, joiden luominen tapahtuu osin perinteisen tuo- tannon ulkopuolisella kulttuurin kentällä (ks. Leskinen 2018, 109-111). Lazzaraton (2006, 109) mukaan arvoa ei luoda pelkästään työn, vaan myös tapahtuman: uusien innovaatioiden mahdollistamien aloituksien kautta. Ja koska sensaatiot ja arvostukset (uudet muodit) siis läh- tevät kehittymään uusien tapahtumien ja muiden julkisen tilan kulttuuristen kuvastojen kautta, on uuteen virtaukseen liitettävät sensaatiot, jotka alkavat ”kutsua” kuluttajia (jäljitteli- jöitä) luokseen tärkeä ulottuvuus (Tarde 1903; Gladwell 2007; Sampson 2012).

Talouden aineettomien kulttuuristen merkitysulottuvuuksien takia innovaatioiden suosiota onkin pyrittävä kasvattamaan julkisen tilan kognitiivis-symbolisen hallinnan keinoin (Tarde 1903; Lazzarato 2006; Venäläinen 2013; Leskinen 2018). Mutta jopa formaaleista rakenteista muodostuvan vallan ohella oleva esoteerisempi asiantuntijatyön diskursiivisen vallan ulottu- vuus, joka toimii yhtenä keskeisenä muutoksen hallinnan välineenä, on rajallinen. Julkiseen tilaan tuotettu ideavirta, jonka tavoite on yleisön harkintaan vaikuttaminen esimerkiksi subli- maation ja markkinoinnin keinoin muodostuu näin tärkeäksi väyläksi legimitoida toimintaa ja kultivoida jäljittelijöitä. Symbolinen julkisen tilan hallinta ja kultivointi muodostuu siten osaksi seremonioita. Nämä seremoniat taas vaativat lähes esoteerista faktojen hallintaa, joka Tarden (1903, 145-151, 195-199) mukaan kiteytyy yhteiskunnallisen teatterin: julkisten esi- tysten ja spektaakkelien tuottamiseen. Seremonioiden ja spektaakkelien luomisen tavoite on sama kuin formaalisilla institutionaalisilla järjestelyillä: yleisöjen mielipiteiden ohjailu inno- vaatioiden adoptointipäätöksiä silmällä pitäen.

On huomioitava, että muutos kansalaisyhteiskunnassa kehittyy siis merkittävästi julkisen ti- lan kautta (Beck 1990). Rationalismi onkin edelleen postmodernin ajan yleinen yhteistoimin- nan taustalla oleva logiikka, joka kattaa myös symbolisen alueen, ja jota harjoitetaan myös asiantuntijatyön ja integrointijärjestelmien ulkopuolisilla kansalaisyhteiskunnan areenoilla.

Julkisen keskustelun ja siitä muodostuvan harkinnan takia kansalaiset ovat siis aina lähtökoh- taisesti vapaita arvioimaan toimintaansa ja rationaaliteettiaan uudelleen tiettyjen raamien puitteissa. Tähän vaikuttavat Tarden mukaan loogiset ja extraloogiset jäljittelyn premissit, joiden kanavoimat muutokset aiheuttavat yhteiskunnallisia liikehdintöjä (Tarde 1903, 141- 149). Yhteisössä siis liikkuu ideoiden ja arvostusten merkityskenttiä, jotka koskettavat niin vakiintuneita perinteitä ja malleja kuin uusia tuulahduksia (muoteja).

Ajattelutapojen muutos kumpuaa usein yhteisöstä, sen eetoksesta (Beck, 1999, 94-95). Esi- merkiksi Pecoraro (2016) on todennut väitöskirjassaan, että yritysten on nykyisin kyettävä kommunikoimaan vastuullisuudesta liittyvistä asioista kuluttajille mainonnan, pakkausten, sertifikaattien ja markkinointiviestinnän keinoin. Tämä teema korostui myös osana puuraken- tamisen spektaakkelien tuottamista, kun metsäjätit loivat aluksi raportteihin dialoginomaisen keskustelun ympäristövastuusta ja perustivat vastuullisuusohjelmia, vastuullisuusosastoja ja loivat ekologisen puurakentamisen tarinan. Nämä innovaation seremoniat liittyivät siten myös ei-materiaaliseen kognitiivis-symboliseen tuotannon tasoon. Kommunikatiivinen työ,

työn organisoinnin ja arvonmuodostuksen komponenttina, muodostaakin tärkeän osan nyky- tuotantoa. Se tarkoittaa suunnittelua, jossa huomioidaan affektiiviset ulottuvuudet ja sellaiset tekijät, kuin kulttuuristen ja taiteellisten standardien vakiinnuttaminen, muotien, makujen, ku- lutustottumusten sekä julkisen mielipiteen muokkaaminen! (Venäläinen 2013, 100.)

Virtausten hallinta yrityksissä tarkoittaa siis myös kykyä luoda kommunikaatiotekniikoiden avulla innovaation jäljittelyä koskevan aineeton perinnöllisyys osaksi yhteisön muistia ja jul- kista tilaa (Tarde 1903, 146-150; Lazzarato 63-67, 70-71). Ja kun perinnöllisyys on tuotettu, sitä on myös kyettävä uusintamaan ja reanimoimaan jatkuvasti. Näin voidaan ymmärtää, että juuri uuden virtauksen reanimointi muodostaa osan esoteerista seremonialuonteista hallinnan prosessia, joka hyödyntää muodin sosiaalista mekanismia. Tarden (1903, 147-149) mukaan toiston kautta kehittyvät virtaukset ovat kuin esiin nousevia yhteiskunnallisia runoja tai spek- taakkeleita, joissa kauneus- ja totuusarvot rakenteistuvat seremonioiden ja toistuvien jäljitte- lyn prosessien kautta osaksi innovaatioita ja luovat vaikutuksia (sensaatioita) yleisöihin.

Virtauksen yhteydessä esiintyvät sosiaaliset faktat ja niistä muodostuvat tarinat, jotka yhdis- tyvät teknisen kielen kehittyessä läpivienteihin (rakentamisen versiot) ja esteettiseen kau- neusarvoon yhdessä siis luovat uusia huomiota herättäviä yhteiskunnallisia sensaatiomaisia esityksiä eli spektaakkeleja. Näin muodostuu affektiivista intensiteettiä. Juuri näiden element- tien kautta muodostuvat virtausten reanimoinnin esoteeriset prosessit. Reanimointi on siis se- remoniallinen keino luoda huomiota herättäviä spektaakkeleja, joiden kautta välitetään ja luo- daan arvoa uusille innovaatioille. Tässä mielessä jokainen talo on siten kuin muodikas edellä- kävijähenkilö urbaanissa katutilassa.

Simmelin (1986) mukaan muoti voidaan ymmärtää yhteistoiminnan erityismuotona, joka mahdollistaa sen, että yksilö liittyy osaksi suurempaa eli osaksi yhteisöä. Nimenomaan muo- din persoonaton kaksoisliike, joka ei tavallaan ole muuta kuin sisältöä kuljettava vakio, liittää siten lopulta yhteen kulutuksen ja tuotannon maailmat! Muodin virtaukset ovat näin ollen yh- teiskunnan symbolisen toiminnan institutionalisoituneita muotoja tai ilmauksia, joiden reifi- koituneimmat muodot eli merkittävät virtaukset (intensiteetit): tavat, perineet sekä uudet muotivillitykset eli erilaiset sosiaaliset tartunnat (sosiaaliset epidemiat) leviävät laajalti halki yhteiskuntien. Esimerkiksi Gladwell (2007) on tarkasteluissaan havainnut arvostusten leviä- vän nimenomaan muotina sensaatiomaisten sosiaalisten tartuntojen muodossa. Ja koska muoti yhdistää jatkuvasti toisiinsa tuotannon ja kulutuksen maailmat, voidaan käsittää, miksi

muodin liikkeiden hallinta muodostuu lopulta merkittäväksi tekijäksi innovaatioiden jäljitte- lyä koskevan muistin eli kognitiivis-esteettis-symbolisen merkitysalueiden seremonioiden hallinnan kannalta (vrt. Tarde 1903, 207).

Muotien luonti ja hallinta onkin tunnetusti aina kiinnostanut tuottajia ja mainostajia. Tämän asetelman voi siksi olettaa pätevän myös teollisen puurakentamisen suhteen. Puukerrostalora- kentamisessa jokainen uusi rakentamisen läpivienti, esitetty tarina, käyty keskustelu, visuaali- nen näytös ja niihin liitettävät korkeakulttuuriset ihanteet ja arvostukset muodostuvat siten osaksi uuden suuntauksen esittämistä eli muodin reanimointia. Virtauksen uusintaminen tar- koittaakin kaikista jäljittelyn osa-alueista koostuvan uuden kertosäkeen eli sommitelman tuot- tamista (Lazzarato 2006, 82, 121, 153). Lopulta nimenomaan esitysten ja spektaakkelien kautta siis mahdollistetaan sosiaalisten faktojen: järjen, estetiikan, symbolisen arvon ja lo- pulta luksuksen tuottaminen. Ja puukerrostalorakentamisen kohdalla voidaan ymmärtää ky- seessä olevan nimenomaan ekologisuuden johtoajatukseen rakentuva luksus. Mutta edelleen vaikka uuden luksuksen mukaisia muotireliikkejä on onnistuttu tuomaan yhteiskunnan näyt- tämöille, on jäljittelijöiden huomio ja `mindset` myös kyettävä kääntämään reanimointien kautta yhä uudestaan kohden uusia innovaatiota. Juuri tässä tarvitaan seremoniamestareita, suunnittelua ja yhteiskunnalisten näytelmien ohjausta (Tarde 1903, 194-197, 207).

Uusia innovaatioita koskevien sensaatioiden ja spektaakkelien luominen on myös eron luontia suhteessa vanhoihin perinteisiin. Mainostamisen ja uuden kertosäkeen tuottamisen välityksellä pyritään siis liittämään uusi materiaalisen, tarinallisen, symbolisen ja visualisen (esteettisen) sensaation yhdistelmä sommitelman kautta yhteen. Eli lopulta innovaatioon liitetty sommi- telma muodostaa aineettoman jäljennöksen (aineettoman symbolisen korrelaatin) innovaatiosta yhteisön yhteiseen muistiin. Ja muodin filosofian mukaan sen pitää tarttuakseen olla mahdol- lisimman affektiivinen. Voidaan siis ymmärtää, että innovaation seremonioiden lopullinen ta- voite on täten luoda yleisöön vetoava muistijälki luomalla uusi tartunta (ks. Gladwell 2007).

Kyse on siis muotitalouden omasta systeemisestä komponentista – yleisön affektiivisen liik- keen (uusmateriaalisen intensiteetin) hallinnasta. Affektiivisen liikkeen onnistuneesta hallin- nasta toimivat esimerkkeinä koko kansaa liikuttavat mainokset: vaikkapa Paulig Juhla Mokka mainokset (”tekijöiden kahvi”) tai Karjala olut (”reilusti luonnetta”).

Uusissa innovaatioita koskevissa spektaakkeleissa olisi siis tärkeää luoda teknisen kielen ohella myös innovaatioihin liittyvät seremonialuonteisten esitysten tuottamiseen liittyvät viet- televät, muodin affektiivisten logiikoiden:symbolisesta, tunnetiloista ja visuaalisista vaikutel- mista kostuvan näytelmät, sommitelmat ja korrelaatit. Siksi mimeettisiin prosesseihin yhtey- dessä olevat seremoniat ilmenevät tärkeää jatkuvaa reanimoinnin prosessia: toistuvaa perfor- mointia eli yleisön modulaatiota, jonka välityksellä tavaroita kohtaan tunnettua uskomusta ja arvostusta voidaan rakentaa. Materiaalista tuotantoa siis seuraa aineettoman tuotannon maail- mojen tuottaminen (seremoniat), jotka kuitenkin ovat suoraan yhteydessä materiaaliseen eli teknologisen kielen käytöllä toteutettuihin läpivienteihin. Uuden virtauksen seremoniat tarkoit- tavat siten virtauksen reanimointia niin materiaalisen tuotannon kuin aineettoman sosiokolt- tuurisen kulutuksen maailmojen alueilla. Kyse on siis sekä teknologisen artefaktin ja teknolo- gisen diffuusioprosessin hallinnasta, että aineettomasta arvontuottamiseen kytkeytyvästä sym- bolisen kulttuurintuotannon hallinnasta.

Yhteiskunnallisten spektaakkelien tuotanto ja virtauksen reanimointi eli vaikutelmien ja huo- mion luominen (huomion kääntäminen) voidaan ymmärtää muodostavan perinteisen tuotannon ohella yhden tuotannon komponentin (kysynnän suunnittelu ja ohjaus). Näin uusien muotien ja arvostusten suunnittelu vaikuttamalla affektiivisen alueen kautta yleisöihin muodostuu osaksi innovaatioihin liittyviä seremonioita ja säätöä (ks. Venäläinen 2013, 103-104.) Yleensä haaste yrityksille muodostuukin juuri arvon luomisen tematiikan ympärille, sillä yleisöjä ei voida pakottaa mihinkään! Huomion saamisen pitää tällöin perustua esteettisiin ja kognitiivis- symbolisiin sensaatioihin, ja niiden välittämiin merkityksiin ja tunnetiloihin, kuten luottamuk- sen ja sympatian kaltaisiin affektiivisiin yhteistiloihin (Lazzarato 110, Leskinen 2018, 117- 118; ks. myös Sampson 2012). Tähän liittyen tulee ymmärrettäväksi, miksi innovaatiota koh- taan koetun uskon ja luottamuksen puutetta on pidetty Suomessa yhtenä puukerrostaloraken- tamisen ongelmana. Uutta affektiivista muotia siis tarvitaan käänteen tekemiseksi.

Yksi syy puukerrostalorakentamiseen kankeuteen liittyy eittämättä vakiintuneisiin virtauk- siin, sillä vakiintuneet yhteistoiminnan muodot kuten perinteet ja konventiot uusintavat jatku- vasti asemansa yhteisössä. Vakiintuneiden tapojen takia uudet ideat saatetaan jopa kieltää lähtökohtaisesti (Ilmmonen 2007, 183-191). Uusien innovaatioiden ja organisoituneen muu- toksen kannalta haasteellista onkin se, että innovaatiota vastassa on vakiintuneiden organisaa- tioiden ympärille muodostunut diskursiivinen monopolisoitunut vallan linnake (ks. esim.