On myös mielenkiintoista nähdä, kuinka tärkeänä kuluttajat pitävät kestävyyttä asumistoiveissaan ja onko eri kuluttajaryhmien painotuksessa eroja. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää suomalaisten asumiseen liittyvien unelmien ja koetun arvokokemuksen ja kulutustoiveiden välistä yhteyttä kestävän kehityksen näkökulmasta.
Tutkimuksen keskeiset käsitteet
2 Kestävä asumisen kuluttaminen
- Kestävyys osana yhteiskuntaa
- Kestävä kuluttaminen
- Kestävään kuluttajakäyttäytymiseen kannustavat tekijät
- Asumisen kuluttaminen
- Asumisen kuluttaminen ja kestävyys
Park & Lin, 2020) ympäristötietoinen ja vihreä (esim. vihreä, vrt. vihreä talous, vihreä kasvu) (esim. Corporate Social Responsibility (CSR) viittaa yrityksen tilanteeseen ja toimintaan suhteessa sen omiin sosiaalisiin velvoitteisiin (Robinson.
3 Kuluttajan kokema arvo ja toiveet asumisessa
- Kuluttajan kokema arvo
- Kuluttajan kokeman arvon muodostuminen
- Kuluttajan kokeman arvon ulottuvuudet
- Kestävän kuluttamisen luoma arvo
- Kulutustoiveet, arvo ja asuminen
- Asumisen keskeiset tekijät
- Sijainti
- Fyysiset ominaisuudet
- Sosiaalinen ympäristö
- Yksilölliset mieltymykset ja toiveet
- Kestävyysnäkökulma
- Taloudellinen arvo
- Teoreettisen viitekehyksen johtaminen
Heidän mukaansa nämä tyypit ilmenevät kollektiivisen kulutuksen yhteydessä, eli silloin, kun tavaraa tai palvelua kuluttaa suuri joukko. Heidän mukaansa emotionaalinen arvo syntyy tunnekokemuksesta, joka sisältää hedonismia, leikkisyyttä, melankoliaa ja nostalgiaa. Ekologiassa arvo voi heidän mukaansa tulla kestävämmästä valinnasta yleensä tai siitä, kuinka se vaikuttaa positiivisesti kuluttajan minäkuvaan tai miten hänet nähdään sosiaalisesti "vihreämpinä".
Tässä tapauksessa ekologinen tuote voi heidän mukaansa viestiä käytännön arvosta, koska usein kehitys vaati uutta teknologiaa, mikä tekee siitä laadukkaan. Heidän mukaansa kestävä ja viihtyisä asunto sekä laadukkaat kalusteet olivat toiveiden luokkia, jotka kuluttajat mainitsevat elämän kannalta merkityksellisinä. Heidän mukaansa painettu ja digitaalinen media, esimerkiksi lehtien ja televisio-ohjelmien kautta, vaikuttavat kuluttajien kodin valintoihin luoden toiveita, mieltymyksiä, toiveita ja toiveita koteja ja kodin tuotteita kohtaan.
Heidän mukaansa suomalaisten asumistoiveet voidaan tiivistää "pientaloksi rauhallisessa ympäristössä", joka edustaa ihannetta luonnon läheisyydestä, rauhasta, turvallisuudesta ja itsenäisyydestä. Heidän mukaansa suomalaisten asumistarpeet tiivistettiin kolmeen teemaan: toimiva arki, yksityisyys sekä persoonallisuus ja kodikkaus. Heidän mukaansa tärkeitä tekijöitä ovat myös asunnon kestävyys, huollon määrä ja hinta, rakennusmateriaalit, sisä- ja ulkopinnat, paloturvallisuus, äänieristys ja hyvä sisäilma.
Heidän mukaansa puutuotteiden pitkäikäisyys ja korjattavuus tekevät puusta kestävän ja ympäristöystävällisen materiaalin kuluttajien silmissä. Heidän mukaansa asunnon kierrätettävyys sen elinkaaren lopussa, hyvä eristys sekä alhainen energiankulutus lämmitykseen ja ilmanvaihtoon nostivat kestävän asumisen arvoa.
4 Metodologia
- Tutkimusmenetelmän ja lähestymistavan kuvaus
- Aineistonkeruumenetelmä ja aineiston kuvaus
- Aineiston analysointi
- Tutkimuksen luotettavuus ja eettisyys
- Tutkimuksen toimeksiantajan esittely
Teemahaastattelussa on tyypillistä, että haastattelun aiheet eli teemat ovat tiedossa, mutta kysymysten tarkkaa muotoa ja järjestystä ei välttämättä määritellä (Hirsjärvi ym., 2004, s. 197), vaikka teema-alueet ovat kaikille samat (Hirsjärvi & Hurme, 2008, s. 20). Luokittelu on supistetuin aineiston organisointimuoto, joka yksinkertaisimmassa muodossaan tarkoittaa materiaalista löytyvien kategorioiden laskemista ja esitetään usein taulukkomuodossa (Tuomi & Sarajärvi, 2013, s. 79). Haastattelujen aineistoa puolestaan analysoidaan kvalitatiivisella sisältöanalyysillä, jolla pyritään luomaan käsitteellisempi ymmärrys tulkittavasta ilmiöstä empiirisen aineiston tulkinnan ja loogisen päättelyn avulla (Puusa ym., 2020, s. 144).
Tavoitteena on etsiä aineistosta mielekkäitä kokonaisuuksia sisäisen koheesion ja samankaltaisuuksien pohjalta sekä kokonaisuuksien välisiä eroja ymmärtäen (Tuomi & Sarajärvi, 2013, s. 85–86). Tämän jälkeen analyysin tavoitteena on tematisoida, käsitteellistää tai narratiivisesti yleistää ehdotetut kuvaukset (Tuomi & Sarajärvi, 2013 s. 86). Aineisto on jaettu erillisiksi merkityskokonaisuuksiksi, joista synteesivaiheessa luodaan kokonaisuus, eli erikseen tarkasteltavat merkityskokonaisuudet yhdistetään niitä yhdistäviksi kategorioiksi (Tuomi & Sarajärvi, 2013 s. 86–87).
Luokittelun jälkeen siirryttiin tematisointiin, jossa on tarkoitus tarkastella, mitä kustakin teemasta on sanottu (Tuomi & Sarajärvi, 2013 s. 79). Aineisto voidaan jakaa ja ryhmitellä aiheen mukaan ja verrata, kuten ennenkin, aineistoa voidaan ryhmitellä myös esimerkiksi vastaajien iän, sukupuolen tai muun halutun ominaisuuden mukaan (Tuomi & Sarajärvi, 2013 s. 79). Tietyistä teemoista etsitään näkökulmille yhteisiä piirteitä ja muodostuu tiivistävä yleistys eli tyyppiesimerkki (Tuomi & Sarajärvi, 2013 s. 79).
5 Tutkimuksen tulokset
Asumisen toiveiden luokittelu tekijöiden ja koetun arvon mukaan
Emotionaalinen, sosiaalinen ja utilitaristinen arvo esiintyi useammin alle 50-vuotiaiden toiveissa, kun taas esteettinen ja ekologinen arvo esiintyi useimmiten 30–50-vuotiaiden toiveissa. Sijainti oli eniten mainittu asumistoiveissa ja sille liitettiin eniten hyödyllistä ja emotionaalista arvoa sosiaalisen, esteettisen ja ekologisen arvon lisäksi. Toiveissa tuli usein esiin myös fyysisiä ominaisuuksia, joihin liittyi myös enimmäkseen hyödyllistä, emotionaalista, esteettistä, sosiaalista ja ekologista arvoa.
Taloutta ei toiveissa juurikaan tuotu esille, mutta se liittyi enimmäkseen käyttöarvoon tai tunnearvoon sekä hieman esteettiseen ja ekologiseen arvoon. Asumiseen liittyi enimmäkseen utilitaristinen eli käytännöllinen ja emotionaalinen ja jossain määrin esteettinen, sosiaalinen ja ekologinen arvo. Aineistossa sosiaalinen arvo ilmaantui kodin toiveissa, erityisesti siinä, että kodin toivottiin mahdollistavan helpon yhteydenpidon sosiaalisiin kontakteihin lyhyiden välimatkojen päästä.
Ekologisen arvon (10,8 %) toiveeseensa sisällyttäneet sen sijaan kokivat sen useimmiten ekologisista ratkaisuista ja käytännöistä asunnon toimintojen, kuten uusiutuvan energian tai ekologisten rakennusmateriaalien kautta. Lisäksi ekologinen arvo ilmeni utilitaristisen, emotionaalisen ja sosiaalisen arvon kautta tai vuorovaikutuksessa sen kanssa (Butler ym., 2016). Ensimmäisen aineiston tulokset ovat siis vastanneet tutkimuksen toiseen tavoitteeseen tunnistamalla keskeisiä arvoa luovia tekijöitä ja tutkimalla kestävyyden ilmenemistä asumistoiveissa.
Koetun arvon ilmeneminen asumisen toiveissa ja kuluttajatyypit
- Asumisen toiveiden keskeisten tekijöiden ilmeneminen
- Tunteellisen arvon ilmeneminen asumisen toiveissa
- Sosiaalisen arvon ilmeneminen asumisen toiveissa
- Esteettisen arvon ilmeneminen asumisen toiveissa
- Utilitaristisen arvon ilmeneminen asumisen toiveissa
- Somaattisen, episteemisen ja hengellisen arvon ilmeneminen asumisen toi- veissa
- Ekologisen arvon ilmeneminen asumisen toiveissa
- Koettu arvo asumisen toiveissa
Ensimmäisen asumistoivemateriaalin havainnot tukevat pitkälti kirjallisuudessa esitettyjä näkemyksiä suomalaisten asumistoiveista, mutta ne tuovat syvällisempää tietoa kestävyydestä ja ekologisesta arvosta asumistoiveissa. Tämä selittyy osittain lehden ilmaisuilla "unelma koti" ja "ensisijainen elinympäristö", jotka ohjaavat ajatuksia vahvoihin positiivisiin assosiaatioihin. Turvallisuuden tunne nähdään yhtenä ihmisen perustarpeista, joten sen ilmeneminen suhteessa elämäntoiveisiin on hyvin luonnollista.
Näin ollen tässä tapauksessa yhteisen edun tuottamaa sosiaalista arvoa arvostetaan yli omien hedonisten halujen, jotka voivat vaihdella henkilön arvopohjaa. Toisaalta omakotitaloissa koettiin hyödyllistä arvoa siinä, että asuntopäätöksenteko oli itsenäistä ja siten helpompaa kuin monitalouksilla. Ekologisella tarkoitetaan neutraalia tai ympäristön kannalta hyödyllistä toimintaa, jolloin ekologista arvoa luodaan myös kuluttajalle (Leroi-Werelds, 2019).
Näin ollen olimme valmiita tekemään kompromisseja asumismukavuudesta tai ainakin talon "ylimääräisestä" tilasta, mikäli se vaikuttaisi myönteisesti asunnon ekologiaan. Elämistavoissa kompakti asuminen nähtiin ekologisena ja siinä toivossa, että solujen yhteisöllinen asuminen myös mahdollisena, ekologista arvoa tuottavana elämänmuotona. Ekologinen ja sosiaalinen arvo ilmeni samanaikaisesti altruistisen arvon kautta, kun haastateltavat kokivat hyvän yhteisen hyvän tekemisen.
Asumisen toiveiden koetun arvon kuluttajatyypit
Toiveissa ilmaistujen arvoluokkien perusteella tyypistetään asumistoiveiden koetun arvon kuluttajatyyppejä, joiden avulla pyritään lisäämään eri asuntokuluttajaryhmien ymmärrystä. Heidän halunsa osoittivat monia emotionaalisia ja esteettisiä arvoja tuottavia tekijöitä, jotka liittyivät pääasiassa asunnon sijaintiin ja fyysisiin ominaisuuksiin. Myös virkistysharrastajan suhde ekologiseen arvoon nousi helposti esiin, ja lisäksi he tasapainottivat ratkaisuissaan kestävyyden ja hedonismin välillä, mikä kuitenkin aiheutti heille vaivaa ja haastetta.
Heille vahvin kokemus elämisen arvosta heidän toiveissaan tuli sen käytännöllisyydestä ja toimivasta arjesta, joka ilmeni utilitaristisena arvona. No, jos nyt puhutaan ilmastoystävällisyydestä, niin se luultavasti olisi, sillä minulla oli silloin rajattomasti rahaa, joten minullakin olisi ollut joku, joka suunnittelee, joka osaa miettiä, miten talo on mahdollisimman ilmastoystävällinen, (…)" (H28). Niinpä suuri osa heistä osoitti kiinnostusta kestäviin asumisratkaisuihin, jos näkivät siitä myös käytännön hyötyä ja vaikeus ei ollut liian suuri.
Tyypillisesti tämän kuluttajatyypin edustajat sidoivat asumistarpeessaan ekologista arvoa useisiin alueisiin ja arvotyyppeihin, mutta ekologinen arvo syntyi myös sinänsä suoraan ilmastotietoisista valinnoista. Etsi siis tila, joka olisi terve rakennus, jossa on maalämpöpumppu tai jossa lämmitysratkaisuja on jollain tavalla päivitetty. Siten asunnon sijainnin koettiin mahdollistavan ekologiset liikkumistavat, ja lisäksi asunnon ekologiset ominaisuudet, kuten uusiutuva energia, ekologiset materiaalit ja ekologian tuoma taloudellinen hyöty toivat arvoa toiveissa.
Kuluttajien kokema arvo asumisen toiveissa
Lisäksi kyselyvastauksissa oli vähän henkistä arvoa, kun taas epistemologista arvoa ei näkynyt missään aineistossa. Kelleherin ym. (2019) esittämien arvokategorioiden ohella vuorovaikutuksessa nousi esiin ekologinen arvo, joskaan ei kaikille. Ekologinen arvo ilmestyi vuorovaikutuksessa altruistisen emotionaalisen, utilitaristisen ja sosiaalisen arvon kanssa, mutta ei kattavaa sosiaalista arvoa.
Somaattisen, henkisen, sosiaalisen inklusiivisen arvon kanssa ekologia ei ilmestynyt vuorovaikutuksessa eikä epistemologinen arvo ilmaantunut ollenkaan, joten sen esiintymistä ekologisen arvon kanssa ei voitu määrittää. Ilmastoviisasratkaisuja pohdittaessa on siksi otettava huomioon niiden käytännön soveltaminen, sillä ratkaisujen käytännön soveltaminen tulee olemaan keskeinen rooli kuluttajien toiveissa. Kuluttajien arvo kestävässä kehityksessä on tullut myös muun arvon kautta, joten se on ymmärrettävä myös suhteessa kestävään arvoon.
Muiden arvotyyppien vaikutus ekologiseen arvoon voi olla vahvistuva tai heikentävä, minkä vuoksi myös muut tekijät vaikuttavat ekologisen arvon käsitykseen arvonmuodostusta arvioitaessa.
6 Johtopäätökset
Tutkimuksen keskeiset tulokset
Näihin päätekijöihin liittyivät emotionaaliset, sosiaaliset, esteettiset, utilitaristiset, somaattiset ja henkiset arvot sekä ekologiset arvot elämisen yhteydessä. Näistä tekijöistä toivomme, että käytännöllisyys, mukavuus, hyvät yhteydet, viihde, harrastusmahdollisuudet, siisti ja esteettinen ulkonäkö, sosiaaliset kontaktit ja ilmastoystävälliset ratkaisut ovat tärkeimpiä niin käytäntöjen, asuntorakentamisen kuin energiankulutuksenkin osalta. Kestävyys puolestaan oli myönteinen lisä heidän asuntoihinsa, mutta se ei ohjannut heidän asuntohaluaan.
Siksi ekologisemasta elämästä nauttivien ihmisten rohkaisemiseksi on korostettava kestävien ratkaisujen yksinkertaisuutta, keveyttä, mukavuutta, esteettisyyttä tai emotionaalista puolta. Heille myös muuntyyppiset arvot olivat läsnä heidän oleskelussaan, mutta he kokivat ekologista arvoa itsessään ja usein myös muiden arvojen kautta. Ilmastotietoiset ihmiset ovat kiinnostuneita kestävyydestä ja itse vastuullisuus motivoi heitä tekemään valintoja, vaikka muutkin edut ovat positiivista lisäystä.
Suomalaiset haluavat asumiseen enemmän tai vähemmän samoja asioita, esimerkiksi avaintekijöiden suhteen, yhteisten kulttuuristen lähtökohtien vuoksi. Tunnistettujen kuluttajatyyppien, yhteisöllisen, ilonhakuisen, käytännöllisen ja ilmastotietoisen, toiveet eroavat kuitenkin toisistaan, koska ne korostavat asumisen eri arvoluokkia. Siksi kuluttajien yleinen näkemys asumisesta ja kulutustyypeistä tulee ottaa huomioon kestävän asumisen ratkaisuja kehitettäessä.
Liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset
Myös kuluttajien yleisen kiinnostuksen ymmärtäminen ekologiaa kohtaan sekä eri kuluttajaryhmien suhtautuminen ekologiaan antaa uutta tietoa asumisen kontekstiin. Koska asumisen kulutukseen sisältyy myös yhteiskunnan hallinnollinen puoli, tutkimus tarjoaa uutta tietoa myös tälle sektorille. Tutkimuksessa yksilöityjen kuluttajatyyppien tunteminen antaa lisää tietoa asumiskontekstista, mikä helpottaa kohdennetun viestin luomista.
Rajoitteet ja jatkotutkimusehdotukset
Aihealueella on siis tarvetta lisätutkimuksille ja ne syventäisivät keskustelua entisestään lisääen tutkimustulosten luotettavuutta. Muita lisätutkimuksia ehdotetaan tarkemmin koetun arvon ja erityisesti ekologisen arvon ilmenemisen sekä koetun arvon ja kuluttajakäyttäytymisen välisen kuilun selvittämiseksi kestävässä asumisen kulutuksessa. Lisäksi tutkimusala tarvitsee lisää tutkimuksia ekologisen arvon määrittämisestä, ilmentymistapoista ja erilaisista kulutuksen konteksteista.
Lähteet
2016) “It's just a matter of adjustment”: Resident perceptions and the potential for low-impact home practices. Leavy, Brian and Moitra, Deependra (2006), “The practice of co-creating unique value with customers: an interview with C.K. Consumer housing values and biases towards living in wooden houses in the Nordic region.
The role of municipalities in transformation to more sustainable construction: The case of timber construction in Finland.
Liitteet
Teemahaastattelun runko teema 4
Asumisen unelmat ja tulevaisuus
Kyselylomakkeen kysymys 30
