ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ΣΧΟΛΗ ΘΕΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ
ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ
ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΤΩΝ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ
ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
Ο Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ των Ελληνικών Τηλεπικοινωνιών.
Συγκριτική μελέτη με τον προσανατολισμό στο Μάρκετινγκ των Ελληνικών Τηλεπικοινωνίων το 2008.
Γκόνη Γ. Ηλιάνα
Επιβλέπων: Αθανάσιος Παπαδημητρίου, Επιστημονικός Συνεργάτης ΕΚΠΑ
ΑΘΗΝΑ
ΜΑΪΟΣ 2019
ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
Ο Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ των Ελληνικών Τηλεπικοινωνιών Συγκριτική μελέτη με τον προσανατολισμό στο Μάρκετινγκ των Ελληνικών
Τηλεπικοινωνίων το 2008
Γκόνη Γ. Ηλιάνα Α.Μ.: ΜΟΠ447
ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ:
Αθανάσιος Παπαδημητρίου, Επιστημονικός Συνεργάτης ΕΚΠΑ
ΜΑΪΟΣ 2019
Η παρούσα διπλωματική εργασία μελετά τις επιδράσεις του προσανατολισμού του μάρκετινγκ στον τομέα των τηλεπικοινωνιών της ελληνικής αγοράς. Η επιστημονική κοινότητα τις τελευταίες δεκαετίες έχει δώσει έμφαση στην ανάπτυξη έρευνας για το Marketing Orientation (M.O.). Το Marketing Orientation λειτουργεί όπως φαίνεται και σε προγενέστερες έρευνες ως εργαλείο για την διαφοροποίηση, την επίτευξη υψηλής αποδοτικότητας και αποτελεσματικότητας στην επιχείρηση και είναι εξαιρετικά σημαντικό ειδικά σήμερα.
Αρχικά γίνεται μια σύντομη αναφορά στην εξέλιξη του Marketing και του Marketing Orientation μέχρι σήμερα (από το Marketing 1.0 στο marketing 3.0) αλλά και της στρατηγικής του σημασίας για την επιχείρηση, και στη συνέχεια αναλύεται η ελληνική τηλεπικοινωνιακή αγορά το έτος 2017.
Στη συνέχεια ακολουθεί έρευνα που διεξήχθη για τον έλεγχο των ελληνικών τηλεπικοινωνιών, κατά πόσο αυτές είναι προσανατολισμένες στο marketing και σε ποια θέματα δίνουν περισσότερη βαρύτητα ενώ στο τέλος γίνεται μια συγκριτική μελέτη της ελληνικής τηλεπικοινωνιακής αγοράς με το 2008, και κατά πόσο έχει αλλάξει ο προσανατολισμός στο marketing σε σχέση με δέκα χρόνια πριν.
ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ: Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ
ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ: ανταγωνισμός, μάρκετινγκ τηλεπικοινωνιών, ελληνικές τηλεπικοινωνίες, Σταθερή Τηλεφωνία, Κινητή Τηλεφωνία
ABSTRACT
This present diploma thesis studies the effects of the marketing orientation in the telecommunication sector of the Greek market. During the last decades, the scientific community has emphasized the development of research for Marketing Orientation (M.O.).
Marketing Orientation, as it is noted in past studies, works as a tool in order to achieve differentiation, higher productivity and effectiveness in a company and it is extremely important, especially today.
Initially, a brief reference is made to the evolution of Marketing and Marketing Orientation (from Marketing 1.0 to Marketing 3.0) and its strategic importance to the company, and then the Greek telecommunication market is analyzed in 2017.
Then follows a survey conducted on the Greek telecommunication companies, whether these are market-oriented and on which issues they give more weight. Ιn the end, a comparative study of the Greek telecommunication market is made with the year 2008, and how has changed the marketing orientation in relation to ten years ago.
SUBJECT AREA: Marketing Orientation
KEY WORDS: competition, marketing orientation in telecommunications Greek telecommunications, fixed telephony, Mobile Telephony
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ
Η παρούσα διπλωματική εργασία εκπονήθηκε στο Τμήμα Πληροφορικής και Τηλεπικοινωνιών, στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος «Οικονομική και Διοίκηση των Τηλεπικοινωνιακών δικτύων», υπό την επίβλεψη του επιστημονικού συνεργάτη του τμήματος Αθανάσιου Παπαδημητρίου, τον οποίο και θέλω να ευχαριστήσω θερμά για τον πολύτιμο χρόνο που διέθεσε, καθώς επίσης για την καθοδήγηση του σε όλη την πορεία συγγραφής της εργασίας. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω ιδιαίτερα τον σύζυγό μου για την κατανόηση αλλά και την υποστήριξη που μου προσέφερε.
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
ΠΡΟΛΟΓΟΣ ... 11
1. MARKETING ... 12
1.1 Έννοια Marketing ... 12
1.2 Ορισμοί Marketing ... 12
1.3 Ιστορική Αναδρομή του Μάρκετινγκ ... 14
1.3.1 Προσανατολισμός στην παραγωγή και στις πωλήσεις - Marketing 1.0 ... 15
1.3.2 Προσανατολισμός στην ικανοποίηση του πελάτη –Marketing 2.0 ... 17
1.3.3 Προσανατολισμός στις άξιες- Marketing 3.0 ... 18
1.4 Η προσέγγιση του νέου Marketing ... 21
1.5 Τα αξιώματα του Marketing 3.0 ... 22
2. MARKETING ORIENTATION ... 24
2.1 Ορισμός του marketing orientation ... 24
2.2 Η μετάβαση προς το Μ.Ο ... 28
2.3 Παράγοντες που επηρεάζουν το Μ.Ο ... 29
2.4 Market Orientation και απόδοση της επιχείρησης-Προηγούμενες Μελέτες ... 31
3. ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ ... 45
4. ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΑΓΟΡΑ ... 47
4.1 Σταθερές επικοινωνίες ... 50
4.2 Κινητές επικοινωνίες... 53
4.3 Ευρυζωνικότητα ... 55
4.3.1 Σταθερή ευρυζωνικότητα ... 55
4.3.2 Κινητή ευρυζωνικότητα ... 57
4.4 Περιγραφή Παρόχων σταθερής και κινητής τηλεφωνίας ... 58
5. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ... 61
5.1 Κριτήρια της μεθόδου ... 61
5.2 Αξιοπιστία της Μεθόδου ... 62
5.3 Συλλογή πληροφοριών ... 62
6. ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΕΚΑ ΕΤΗ ΠΡΙΝ (ΤΟ 2008)... 68
7. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ... 74
ΠΙΝΑΚΑΣ ΟΡΟΛΟΓΙΑΣ ... 77
ΣΥΝΤΜΗΣΕΙΣ – ΑΡΚΤΙΚΟΛΕΞΑ – ΑΚΡΩΝΥΜΙΑ ... 79
ΑΝΑΦΟΡΕΣ ... 87
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ
Σχήμα 1: Η φιλοσοφία του Marketing σύμφωνα με τον ορισμό του... 13
Σχήμα 2: Ποιους εμπιστεύονται περισσότερο οι καταναλωτές... 19
Σχήμα 3: Οι αλλαγές που οδηγούν στο Marketing 3.0... 20
Σχήμα 4: Το νέο μοντέλο των 3i από τον P. Kotler... 21
Σχήμα 5: Οι προσεγγίσεις του Μ.Ο... 27
Σχήμα 6:Οι τρεις διαστάσεις του Μ.Ο... 28
Σχήμα 7: Διαδικασία αναγνώρισης των αναγκών του καταναλωτή... 29
Σχήμα 8: Αδειοδοτημένοι πάροχοι 2017... 49
Σχήμα 9: Συμβολή τηλεπικοινωνιών στο ΑΕΠ (σε εκατ. ευρώ)... 49
Σχήμα 10: Εξέλιξη μηνιαίου Δείκτη Τιμών Καταναλωτή (Γενικός Δείκτης Υποδείκτης Επικοινωνιών)... 50
Σχήμα 11: Μερίδια αγοράς στους βασικούς τύπους κλήσεων (βάσει της κίνησης)... 51
Σχήμα 12: Λιανικά έσοδα από την παροχή υπηρεσιών τηλεφωνίας και Διαδικτύου σε σταθερή θέση... 51 Σχήμα 13: Κίνηση τερματισμού σε δίκτυα σταθερής τηλεφωνίας (ΟΤΕ - Εναλλακτικοί πάροχοι)... 52
Σχήμα 14: Πραγματικά τέλη διασύνδεσης... 52
Σχήμα 15: Διεισδυση κινητής τηλεφωνίας σε συνολικές συνδέσεις στο συνολικό πληθυσμό, Ελλάδα και Ευρώπη (1992-2012)... 53
Σχήμα 16: Μερίδιο αγοράς των τριών μεγαλύτερων εταιριών κινητής τηλεφωνίας... 54
Σχήμα 17: Λιανικά Έσοδα Κινητής Τηλεφωνίας... 54
Σχήμα 18: Μείωση Τελών Τερματισμού Κινητής τηλεφωνίας... 55
Σχήμα 19: Αύξηση Ευρυζωνικής Διείσδυσης σε Ελλάδα και Ε.Ε... 56
Σχήμα 20: Εξέλιξη της Ευρυζωνικής Διείσδυσης Σε Ελλάδα και Ε.Ε... 56
Σχήμα 21: Εξέλιξη της κινητής ευρυζωνικής διείσδυσης σε Ελλάδα και Ε.Ε… 57 Σχήμα 22: Ευρυζωνική Κάλυψη δικτύων πρόσβασης νέας γενιάς (NGA) σε ΕΕ και Ελλάδα………. 57
Σχήμα 23: Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων όλων των τηλεπικοινωνιακών επιχειρήσεων... 63 Σχήμα 24: Βαθμός Υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων της έρευνας από τον Ο.Τ.Ε……… 64 Σχήμα 25: Βαθμός Υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων της έρευνας από την Wind...
65 Σχήμα 26: Βαθμός Υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων της έρευνας από την VODAFONE...
66 Σχήμα 27: Βαθμός Υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων της έρευνας από την Forthnet...
66
Σχήμα 28: Τι είναι Μarketing... 67 Σχήμα 29: Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων όλων των τηλεπικοινωνιακών επιχειρήσεων το 2008 και το 2018... 69 Σχήμα 30: Βαθμός Υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων της έρευνας από τον Ο.Τ.Ε το 2008 και το 2018... 71 Σχήμα 31: Βαθμός Υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων της έρευνας από την Vodafone το 2008 και το 2018...
72 Σχήμα 32: Βαθμός Υιοθέτησης των πέντε κριτηρίων της έρευνας από την Forthnet το 2008 και το 2018... 73
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ
Πίνακας 1: Ενεργοί Πάροχοι Σταθερής και Κινητής τηλεφωνίας.... 48 Πίνακας 2: Πτωχευμένες εταιρείες σταθερής τηλεφωνίας και ευρυζωνικών
υπηρεσιών από το 2008 έως το 2018...
68 Πίνακας 3: Συγχωνευμένες εταιρείες σταθερής τηλεφωνίας και ευρυζωνικών
υπηρεσιών από το 2008 έως το 2018... 69
ΠΡΟΛΟΓΟΣ
Τα τελευταία χρόνια, ο αυξανόμενος ανταγωνισμός σε διεθνές επίπεδο, η απελευθέρωση των αγορών και οι αυξανόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών, έχει ωθήσει τις επιχειρήσεις προς αναζήτηση διεξόδων και λύσεων προκειμένου να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα τους στην αγορά.
Πιο συγκεκριμένα, ο τομέας των τηλεπικοινωνιών επηρεάστηκε στο μέγιστο βαθμό, καθώς η ανάγκη των ανθρώπων για άμεση επικοινωνία, έκανε τους τηλεπικοινωνιακούς οργανισμούς να αναπτύξουν νέες τεχνολογικές υπηρεσίες προς ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, με αποτέλεσμα ο κλάδος να φτάσει στη σημερινή του μορφή.
Προκειμένου να ανταπεξέλθουν αποτελεσματικά οι επιχειρήσεις στον κλάδο των τηλεπικοινωνίων, κατάλαβαν ότι ήταν αδήριτη η ανάγκη να εστιάσουν στις προτιμήσεις των καταναλωτών, ώστε να τους προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες που θα ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους. Έτσι άρχισαν να προσαρμόζονται στα νέα δεδομένα, και άλλαξαν τον προσανατολισμό τους από την παραγωγή (product oriented) στην αγορά (market oriented).
Στόχος της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να αναζητήσει κατά πόσο η σημερινή ελληνική αγορά τηλεπικοινωνίων είναι προσανατολισμένη στην αγορά (market oriented).
Πιο συγκεκριμένα, γίνεται έρευνα με την αποστολή ερωτηματολογίων στους τηλεπικοινωνιακούς οργανισμούς της Ελλάδας, και παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της.
Παράλληλα, γίνεται μια συγκριτική μελέτη για την εξέλιξη του κλάδου την τελευταία δεκαετία, και εξάγονται συμπεράσματα σχετικά με το πόσο έχει αλλάξει ο προσανατολισμός στο marketing της ελληνικής τηλεπικοινωνιακής αγοράς από το 2008.
1. MARKETING
1.1 Έννοια Marketing
Βασική ιδεολογία του Marketing αποτελεί η πεποίθηση ότι οι επιχειρήσεις επιβιώνουν και ευημερούν μέσα από την εκπλήρωση των επιθυμιών και των αναγκών των πελατών τους.
Συνεπώς, η εκάστοτε επιχείρηση, προκειμένου να γίνει επιτυχημένη, θα πρέπει να αναλύει διαρκώς δυναμικά τις ανάγκες των πελατών της και να λαμβάνει αποφάσεις µε στόχο την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών αυτών καλύτερα από τον ανταγωνισμό.
Στην πραγματικότητα η κάθε επιχείρηση για να έχει κερδοφορία θα πρέπει να αναλύει τις ανάγκες των επίδοξων πελατών της αλλά και να αξιολογεί ένα σύνολο άλλων παραμέτρων, όπως είναι ο ανταγωνισμός, προκειμένου να φτάσει στο επιθυμητό αποτέλεσμα, δηλαδή την ικανοποίηση του πελάτη.
Στο σημείο αυτό είναι πολύ σημαντικό να διαφοροποιηθεί τα marketing από την πώληση, τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις. Είναι προφανές ότι οι παραπάνω τεχνικές χρησιμοποιούνται σε συνδυασμό µε το marketing. Παρόλα αυτά, δεν είναι δυνατόν να ταυτιστούν µε αυτό. Το marketing δεν είναι ούτε πώληση και πολύ περισσότερο ούτε µια τεχνική να προωθηθεί ένα προϊόν. Το Marketing είναι µια διαδικασία με την οποία η επιχείρηση ασχολείται κυρίως με το να αναγνωρίζει και να ικανοποιεί ή και να δημιουργεί τις κοινωνικές και ανθρώπινες ανάγκες και βάσει αυτών των αναγκών δημιουργεί προϊόντα και υπηρεσίες. Είναι προφανές ότι τα προϊόντα αυτά θα διαφημιστούν και θα πωληθούν και οι διαδικασίες αυτές εμπεριέχονται μέσα στο Marketing αλλά δεν είναι ταυτόσημές µε αυτό.
Παράλληλα, το Marketing αποτελεί µια ολόκληρη φιλοσοφία, η οποία θα πρέπει να διέπει κάθε εργαζόμενο της επιχείρησης και να υιοθετείται ως συμπεριφορά από όλους, προκειμένου να επέλθει το επιθυμητό αποτέλεσμα.
1.2 Ορισμοί Marketing
Για τον ορισμό της έννοιας του marketing υπάρχουν πολλές απόψεις. Η πληθώρα των ορισμών που έχουν διατυπωθεί, υποδηλώνει ότι η έννοια του marketing είναι πολύ πλατιά για να χωρέσει στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου ορισμού. Κανένας ορισμός από αυτός που έχουν διατυπωθεί μέχρι σήμερα δεν έχει καταφέρει να συλλάβει την έννοια του marketing σε όλη της την έκταση, και να την αποδώσει γι’αυτό και δεν υπάρχει καθολικά αποδεκτός ορισμός. Παρακάτω, παρατίθενται ορισμένοι από τους ορισμούς που έχουν διατυπωθεί:
Σύμφωνα µε ορισμό της Αμερικανικής εταιρείας marketing (American Marketing Association), «Marketing είναι η διοικητική εκείνη λειτουργία η οποία οργανώνει όλες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες οι οποίες έχουν σχέση με την εκτίμηση ή τον προσηλυτισμό της αγοραστικής δύναμης των πελατών στην ενεργό ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν για μια συγκεκριμένη υπηρεσία έτσι ώστε αυτός που κάνει χρήση marketing, να πετύχει τον στόχο-κέρδος ή τους άλλους αντικειμενικούς στόχους που έθεσε.» [1].
Ένας άλλος περιεκτικός ορισμός, δόθηκε από τον Philip Kotler, ο οποίος όρισε την έννοια του μάρκετινγκ σαν μια κοινωνική διαδικασία και μια διαδικασία management με την οποία τα άτομα αλλά και οι ομάδες αποκτούν αυτά που χρειάζονται και επιθυμούν, διάμεσου της δημιουργίας και ανταλλαγής προϊόντων και αξιών. Ο Kotler χαρακτηρίζει το marketing ως μια κοινωνική διαδικασία γιατί θεωρεί ότι τελικά συνδέεται άμεσα με την ευημερία, την οικονομική ανάπτυξη και τη πρόοδο της κοινωνίας. Γι’αυτό και
δηλώνει με έμφαση ότι το « marketing είναι ο καταλύτης για την οικονομική ανάπτυξη.
Χωρίς μια φιλοσοφία και μια νοοτροπία που συνεχώς προβληματίζεται για τους καλυτέρους τρόπους με τους οποίους μπορεί να δώσει αξία στους πελάτες, δεν μπορεί να υπάρξει πρόοδος. Πρόκειται, λοιπόν, για μια φιλοσοφία βελτίωσης των συνθηκών ζωής και προσθήκη μιας δυναμικής διάστασης στην οικονομική ανάπτυξη.» [2].
Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ, το 2007, χρησιμοποίησε τον ακόλουθο ορισμό:
«Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της διοίκησης, µε την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή µε τρόπο επικερδή για την επιχείρηση»
(Τζωρτζάκης, Τζωρτζάκη, 1996:34)[3].
Σχήμα 1: Η φιλοσοφία του Marketing σύμφωνα με τον ορισμό του Βρετανικό Ινστιτούτο Marketing
Πηγή: Τζωρτζάκης, Τζωρτζάκης (1996)
Είναι σημαντικό να αναφερθεί το γεγονός ότι στον παραπάνω ορισμό δίνεται έμφαση στην αμοιβαία ικανοποίηση διαθέσου της συναλλαγής και των δυο πλευρών, τόσο του οργανισμού όσο και του καταναλωτή. Συνεπώς το marketing είναι στην πραγματικότητα η υιοθέτηση µιας ιδεολογίας που εφαρμόζεται επιτυχώς στην πράξη µέσω ενός ολοκληρωμένου, στοχευµένου και δυναµικού προγράµµατος µέσα σε µια επιχείρηση.
Βασικός στόχος µιας επιχείρησης για την πραγµατοποίηση των στόχων της είναι ο προσδιορισµός του καλύτερου δυνατού συνδυασµού τεσσάρων βασικών µεταβλητών Product (προϊόν), Price (Τιµή), Promotion (Προώθηση), Place (Τόπος), οι οποίες εκφράστηκαν για πρώτη φορά από τον McCarthy και είναι γνωστές ως «ο Κανόνας των τεσσάρων P». Ο καλύτερος δυνατός συνδυασµός των µμεταβλητών αυτών σε κάθε χρονικό ορίζοντα έχει τη δυνατότητα να δώσει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα στην επιχείρηση. Είναι προφανές ότι οι παραπάνω τέσσερις µμεταβλητές θα πρέπει να συνυπολογίζονται σε συνδυασµό µε ένα σύνολο άλλων αστάθμητων παραγόντων οι οποίοι επηρεάζουν την προώθηση του marketing σε µια επιχείρηση και οι οποίοι συνοπτικά συνθέτουν τη συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού, το τεχνολογικό και επιστημονικό πλαίσιο, το εκάστοτε θεσμικό πλαίσιο, τον ανταγωνισμό, το κοινωνικό- πολιτικό κλίμα [4],[5].
1.3 Ιστορική Αναδρομή του Μάρκετινγκ
Το μάρκετινγκ υπάρχει στο προσκήνιο από αρχαιοτάτων χρόνων. Οι ρίζες του µάρκετινγκ µπορούν να αναζητηθούν στην ανταλλαγή των διάφορων προϊόντων µεταξύ των ανθρώπων και των κοινωνικών οµάδων (Πολλάλης & Πατρινός 1999). Όταν ο Adam Smith, το 1776, είπε ότι η κατανάλωση είναι ο απώτερος σκοπός της παραγωγής, στην πραγµατικότητα αναφερόταν σ’ αυτό που σήµερα αποκαλείται µάρκετινγκ (McDonald 2002). Παρόλο που η ανταλλαγή των αγαθών δεν είναι φαινόµενο των τελευταίων αιώνων, ο όρος µάρκετινγκ εμφανίστηκε τον προηγούμενο αιώνα (Ανδριώτης, 2007) [6].
Η περίοδος προσανατολισμού στο Μάρκετινγκ των επιχειρήσεων των αναπτυγμένων χωρών άρχισε από το 1960. Πριν όμως από αυτή την περίοδο, είχαν εμφανιστεί οι περίοδοι του προσανατολισμού των επιχειρήσεων στην παραγωγή και στις πωλήσεις.
Αξίζει να σημειωθεί ότι ακόμη και σήµερα υπάρχουν αρκετές επιχειρήσεις των αναπτυγμένων χωρών οι οποίες δεν έχουν υιοθετήσει την φιλοσοφία του Μάρκετινγκ, εν αντιθέσει µε κάποιες άλλες επιχειρήσεις οι οποίες είναι πλήρως προσανατολισμένες στο Μάρκετινγκ (Πετρώφ κ.ά., 2001) [7].
Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1920, υπήρξε μια ραγδαία αύξηση της βιομηχανικής παραγωγής, καθώς επίσης και της εκμετάλλευσης των φυσικών πόρων στα πλαίσια της ανάπτυξης νέων καινοτομιών και τεχνολογικών εφαρμογών και μεθόδων, προκείμενου να επιτευχθεί η παράγωγη βελτιωμένων αγαθών και υπηρεσιών, με τελική συνέπεια τη βελτίωση του επίπεδου διαβίωσης. Επικρατούσε η αντίληψη ότι οι επιχειρήσεις μπορούσαν να λειτουργήσουν μέσα σε ένα οποιαδήποτε δεδομένο όριο της καμπύλης παραγωγής και να παράγουν απεριόριστες ποσότητες προϊόντων και υπηρεσιών. Η ζήτηση υπερίσχυε της προσφοράς, η οποία είχε ως αποτέλεσμα τη πάγια αδυναμία των βιομηχανιών να γεμίσουν τα ράφια των καταστημάτων με προϊόντα, μια έλλειψη δηλαδή της προσφοράς προϊόντων και υπηρεσιών.
Όμως μετά τον Β’ παγκόσμιο πόλεμο, άλλαξε η καταναλωτική συμπεριφορά των ανθρώπων, οι καταναλωτές δεν διέθεταν τα απαραίτητα χρήματα για αγορές προϊόντων, τα οποία δεν θεωρούσαν ειδή πρώτης ανάγκης. Ο φόβος, η δυσπιστία και η απαισιοδοξία, έκανε να είναι πιο συντηρητικοί, καθώς κύρια μέριμνα τους ήταν η επιβίωση. Αυτά τα συναισθήματα μεταφραστήκαν σε πλεόνασμα της προσφοράς έναντι της ζήτησης καταναλωτικών προϊόντων και υπηρεσιών. Πλέον, η εκάστοτε επιχείρηση θέτει στόχους πωλήσεων, ώστε να υπάρχει συμφωνία με το επίπεδο της παράγωγης και να πραγματοποιούνται κέρδη αντί για ζημίες. Το σημαντικό στοιχείο ήταν η συνεχής και συστηματική άσκηση πίεσης προκειμένου η επιχείρηση να πουλήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της σε υποψηφίους αγοραστές, αφού εκείνη την περίοδο παύει το προϊόν να πουλά «από μόνο του».
Με την εμφάνιση του διαδικτύου διαπιστώνεται μια αυξανομένη ανάγκη, με την απόκλιση από τις τεχνικές πιεστικής πώλησης, προς τις μεθόδους της έρευνας marketing και ανάλυσης προϊόντος, οι οποίες προηγούνται του σχεδιασμού, της παράγωγης και προώθησης ενός προϊόντας ή μιας υπηρεσίας, αλλά και έπονται του λανσαρίσματος του προϊόντος στην αγορά. Ο προσανατολισμός πλέον είναι ολοφάνερα προς τις προτιμήσεις, επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών. Κανένα προϊόν η υπηρεσία δεν μπορεί πλέον να λανσαριστεί στην αγορά, χωρίς πρώτα να έχει προηγηθεί η διερεύνηση των αγοραστικών προθέσεων των καταναλωτών, με βάσει τις οποίες θα διαμορφωθούν τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου προϊόντος η της υπηρεσίας.
Στις μέρες μας ο επιχειρηματικός κόσμος βρίσκεται ξανά σε μια καθοριστική και νέα εποχή του marketing. Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας, συνέβαλλε στη δόμηση ενός εντελώς διαφορετικού περιβάλλοντος, χαρακτηριστικό γνώρισμα του οποίου είναι η δημιουργία μιας ενιαίας αγοράς, απαλλαγμένης από πολλούς και σημαντικούς περιορισμούς του παρελθόντος. Ο σύγχρονος και σκληρός ανταγωνισμός προσλαμβάνει παγκόσμια
διάσταση αφού δεν παίζει ρόλο τόσο η έδρα της επιχείρησης, όσο η δυνατότητα της να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις της νέας εποχής, στις ανάγκες του καταναλωτή και να δραστηριοποιείται δυναμικά στο νέο οικονομικό περιβάλλον.
Η σύγκλιση των τεχνολογιών της πληροφορικής, των τηλεπικοινωνιών και των μέσων ενημέρωσης, δημιουργεί ένα εκρηκτικό περιβάλλον, χαρακτηριστικό γνώρισμα του οποίου είναι η συνεχής ανάδειξη μέσων, εργαλείων και μεθόδων, η ταχύτατη αξιοποίηση των οποίων δεν επηρεάζει μόνο την επιχειρηματική διαδικασία αλλά μεταβάλει τη φύση της ίδιας της επιχείρησης, οδηγεί στη μείωση του κόστους των παραγόμενων προϊόντων και στην εισαγωγή της έννοιας της καινοτομίας στην παραγωγική διαδικασία.
Ταυτόχρονα, ολόκληρος ο πλανήτης βρίσκεται αντιμέτωπος με την χειρότερη οικονομική ύφεση των τελευταίων χρόνων. Οι άνθρωποι δεν ξοδεύουν πλέον με το ρυθμό που ξόδευαν στο παρελθόν. Έτσι, οι ειδικοί του θα Marketing θα αναγκαστούν για ακόμα μια φορά να αναθεωρήσουν τις αρχές τους και να οδηγηθούμε ενδεχομένως σε ένα «νέο»
Marketing που θα διαμορφωθεί σύμφωνα με τις νέες τάσεις και τα προβλήματα της εποχής που διανύουμε, έχοντας όμως και σαν βάσει τις διαχρονικές τάσεις σε όλη την εξέλιξη του Marketing.
Παρακάτω παρουσιάζονται οι τρεις εξελικτικές φάσεις του προσανατολισμού των επιχειρήσεων. Σύμφωνα με τον Philip Kotler, το marketing εξελίχθηκε μέσω τριών διακριτών σταδίων, από την απλή προώθηση προϊόντος (Marketing 1.0), σε μια πιο πελατοκεντρικη φιλοσοφία και προσέγγιση (Marketing 2.0), ενώ σήμερα εξελίσσεται περαιτέρω (Marketing 3.0) ανταποκρινόμενο στη νέα δυναμική των εξελίξεων της εποχής μας [8].
1.3.1 Προσανατολισμός στην παραγωγή και στις πωλήσεις - Marketing 1.0
Το κέντρο εστίασης του marketing 1.0 στηριζόταν στη βασική αρχή της διαχείρισης προϊόντων. Ο στόχος του ήταν να υποστηρίξει όσο το δυνατόν καλυτέρα την παραγωγή, παράλληλα με την ενίσχυση που θα έφερναν η χρηματοδότηση και οι ανθρώπινοι πόροι.
Συγκεκριμένα διακρίνονται οι εξής στρατηγικές προσεγγίσης σχεδιασμού του marketing εκείνης της εποχής.
• Production Orientation – προσανατολισμός στην παραγωγή
Η βιομηχανική επανάσταση και οι δυνατότητες που δημιούργησε για παράγωγη σε μεγάλη κλίμακα εστίασε την προσοχή των επιχειρήσεων και γενικότερα της οικονομίας στο παραγωγικό δυναμικό. Για τις δεκαετίες που ακολούθησαν η ζήτηση των προϊόντων ήταν μεγαλύτερη από την προσφορά και έτσι το κύριο μέλημα της επιχείρησης ήταν η οργάνωση της παραγωγής. Τα τμήματα παραγωγής και οικονομικής διεύθυνσης άρχισαν να αποκτούν μεγάλη δύναμη, και να κατευθύνουν τις βασικές αποφάσεις στην οργάνωση της παραγωγής με χαμηλό κόστος. Σαν αποτέλεσμα, επικράτησε μια φιλοσοφία διοίκησης που ήταν προσανατολισμένη στην παραγωγή.
Σύμφωνα με αυτήν, οι επιχειρήσεις πίστευαν ότι κάθε τι που μπορούσε να παραχθεί, θα μπορούσε και να πωληθεί (μεγάλος όγκος παραγωγής, με υψηλές οικονομίες κλίμακας και χαμηλό κόστος). Έτσι, υπήρχε μεγάλη δυνατότητα απορρόφησης, ανύπαρκτος ανταγωνισμός, απουσία μάρκετινγκ ως προτεραιότητα των επιχειρήσεων, εύκολη και ανέξοδη πώληση προϊόντων.
• Product Orientation- προσανατολισμός στο προϊόν
Οι πελάτες προτιμούν προϊόντα που είναι υψηλής ποιότητας, απόδοσης και τεχνολογικής αρτιότητας. Οι Διευθυντές με αρχή την έννοια αυτή, επικεντρώνονται στην ποιότητα των προϊόντων και τη βελτίωση τους με τη πάροδο του χρόνου. Υποθέτουν ότι οι αγοραστές
θαυμάζουν τα καλοφτιαγμένα προϊόντα και μπορούν να εκτιμήσουν την ποιότητα και τη απόδοση. Ωστόσο, αυτοί οι διαχειριστές, ορισμένες φορές παγιδεύονται σε μια «ερωτική σχέση» με το προϊόν τους, και δεν συνειδητοποιούν αυτό που πραγματικά χρειάζεται η αγορά [9].
• Sales Orientation- Προσανατολισμός στις πωλήσεις
Η έννοια της πώλησης υποστηρίζει ότι εάν οι καταναλωτές αφεθούν μονοί του δεν θα αγοράζουν μεγάλες ποσότητες, ή καθόλου από τα προϊόντα μιας επιχείρησης. Η επιχείρηση, πρέπει συνεπώς να αναλάβει μια επιθετική προσπάθεια πώλησης και προώθησης. Η έννοια της πώλησης ασκείται πιο επιθετικά σε αγαθά με χαμηλή ζήτηση, σε αγαθά που φυσιολογικά οι αγοραστές δεν σκέφτονται να αγοράσουν (π.χ. ασφάλιση).
Οι περισσότερες επιχειρήσεις εφαρμόζουν την έννοια της πώλησης όταν έχουν πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα. Στόχος τους είναι να πωλούν ότι φτιάχνουν, και όχι ότι ζητεί ο καταναλωτής.
Βασικό στοιχείο για την επιθετική προσπάθεια πώλησης των αγαθών είναι η διαφήμιση, η οποία αποτελεί ένα εύκολο πεδίο ανταγωνισμού. Ο καθένας μπορεί να κάνει διαφήμιση, καμία επιχείρηση δεν μπορεί να είναι σίγουρη ότι θα εξασφαλίσει τη συνέχιση της κατανάλωσης των αγαθών της [10].
Κατά το marketing 1.0 εντοπίζουμε ότι οι επιχειρήσεις έδιναν μεγάλη σημασία στην παραγωγή των προϊόντων. Σύμφωνα με αυτή τη φιλοσοφία οι επιχειρήσεις πίστευαν ότι
• Καθετί που μπορούσε να παραχθεί, μπορούσε και να πωληθεί
• Η βασικότερη δραστηριότητα της διοίκησης της επιχείρησης έπρεπε να είναι η διατήρηση του κόστους παραγωγής σε χαμηλά επίπεδα.
• Η επιχείρηση έπρεπε να παράγει μόνο μερικά βασικά προϊόντα
• Το βασικό μέλημα για τις επιχειρήσεις εκείνης της εποχής ήταν να βρουν αγοραστές, μέσω επιθετικής πώλησης για τα προϊόντα που κατασκεύαζαν, άσχετα αν τα προϊόντα αυτά αποτελούσαν προέκταση της προσωπικότητας του καταναλωτή και όχι επέκταση της προσωπικότητας του καταναλωτή, όπως κανονικά θα έπρεπε να συμβαίνει.
Για τις επιχειρήσεις αυτές, η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά βασιζόταν στη φιλοσοφία της παράγωγης και όχι στη φιλοσοφία του Marketing.
Το μοντέλο του McCanthy με τη «θεωρία των 4Ρ» συνοψίζει το γενικότερο πλαίσιο των πρακτικών της αρχής διαχείρισης προϊόντων εκείνης τη εποχής:
• Product (Ανάπτυξη ενός προϊόντος)
• Price (καθορισμός τιμής του προϊόντος)
• Promotion (εφαρμογή εκστρατείας προώθησης προϊόντος)
• Place (Διαμόρφωση της τοποθεσίας διανομής του προϊόντος)
Οι επιχειρηματίες της εποχής εκείνης θεωρούσαν ότι αυτό που χρειαζόταν η επιχείρηση ήταν η μείωση του κόστους παράγωγης και η βελτίωση των μεθόδων παράγωγης και προώθησης του προϊόντος.
Ο προσανατολισμός µιας επιχείρησης προς τις πωλήσεις ωστόσο, δεν της παρείχε τη δυνατότητα να σχεδιάσει προϊόντα που θα έχουν συνέχεια, µέσω του εντοπισμού των αναγκών και των επιθυμιών του καταναλωτή και της προσαρμογής του προϊόντος σ’
αυτές τις ανάγκες. Πρόκειται για το λεγόμενο φαινόμενο «μυωπία του μάρκετινγκ (marketing myopia)» που κατά τον Levitt (1960) αναφέρεται στην έλλειψη διορατικότητας για το σχεδιασμό του προϊόντος. Συνεπώς, ήταν απαραίτητο να καταβληθούν
προσπάθειες για την επίλυση αυτού του προβλήματος, βάζοντας έτσι τις προϋποθέσεις για τη µετάβαση στην επόμενη περίοδο που προσανατολίζεται στο µάρκετινγκ (Ανδριώτης, 2007:31) [6].
1.3.2 Προσανατολισμός στην ικανοποίηση του πελάτη –Marketing 2.0
Κατά τη δεκαετία του 1960 εμφανίστηκε η φιλοσοφία του Marketing 2.0, που χωρίζεται σε δυο φάσεις. Σύμφωνα με το Marketing 2.0, οι επιχειρήσεις θα έπρεπε πρώτα να εντοπίσουν τι επιθυμεί ο καταναλωτής και μετά να προσπαθήσουν να το παράγουν. Οι καταναλωτές γίνονται εξυπνότεροι αγοραστές και δεν αγοράζουν απλά αυτό που τους προωθείται. Όπως ήταν αναμενόμενο, η δημιουργία ζήτησης προϊόντων ήταν πολύ δύσκολη, όποτε και απαιτούνταν δραστικότερες πρακτικές από τους ειδικούς του Marketing προκειμένου να δημιουργήσουν την επιθυμητή ζήτηση [11].
Έτσι, στη πρώτη φάση, στο αρχικό μίγμα των 4Ρ του Marketing 1.0 προστεθήκαν ακόμα περισσότερα Ρ:
• People (Άνθρωποι)
• Process (Διαδικασία)
• Physical Evidence (Φυσικές Ιδιότητες)
• Public Opinion (κοινή γνώμη)
• Political Power (πολιτική δύναμη)
Το Marketing ουσιαστικά εξελίσσεται από μια απλή τακτική σε στρατηγική και καταφέρνει να εδραιώσει τη θέση του σε μια αβέβαιη και χαμηλής ζήτησης χρονική περίοδο. Αυτό που ουσιαστικά αλλάζει είναι η έννοια «προϊόν» που αντικαθίσταται από την «πελάτης».
Έτσι ο πελάτης αρχίζει να γίνεται το κέντρο κάθε προωθητικής δραστηριότητας. Το κέντρο εστίασης του Marketing στηρίζεται τώρα στην αρχή διαχείρισης των πελατών, όπου μέσω της οποίας αναπτύσσεται η στρατηγική της τμηματοποίησης, της στόχευσης και της τοποθέτησης [12].
Στις δεκαετίες του 1990 και 2000, οδηγούμαστε στη δεύτερη φάση του Marketing 2.0. Σε αυτές τις δεκαετίες, ο προσωπικός υπολογιστής και το διαδίκτυο κάνουν την εμφάνιση τους. Οι δυο αυτές καινοτομίες, επιφέρουν τεράστιες αλλαγές στο μακροπεριβάλλον, διότι η αλληλεπίδραση των χρηστών μέσω του διαδικτύου έφερε τους ανθρώπους πιο κοντά και εκμηδενίστηκαν οι γεωγραφικοί και χρονικοί περιορισμοί. Πλέον ο καταναλωτής ενημερώνεται, και είναι πολύ πιο απαιτητικός.
Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων πλέον καθορίζονται από τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Έτσι όσο περισσότερα προϊόντα δημιουργούνται βάσει των προτιμήσεων, τόσο περισσότερο ικανοποιούνται αυτές οι προτιμήσεις άρα τόσο περισσότερο θα είναι ικανοποιημένοι οι καταναλωτές. Οι ειδικοί του σύγχρονου αυτού Marketing καλούνται να τμηματοποιήσουν την αγορά και να αναπτύξουν ένα ανώτερο αγαθό για μια συγκεκριμένη και στοχευμένη αγορά.
Η έννοια του Marketing διευρύνεται, στηρίζεται τώρα στην αρχή διαχείρισης της επωνυμίας, εστιάζοντας στα ανθρώπινα συναισθήματα. Εισάγονται νέες έννοιες όπως το εμπειρικό και συναισθηματικό Marketing και την εταιρική ταυτότητα της κάθε επιχείρησης.
Οι βασικές ιδέες ήταν:
• Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παράγουν μόνο ότι επιθυμεί ο καταναλωτής
• Η βασική στρατηγική της επιχείρησης πρέπει να είναι η ανάπτυξη προγραμμάτων για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή
• Ο καταναλωτής δεν αγοράζει πλέον προϊόντα αλλά οφέλη
• Οι αποφάσεις της διοίκησης θα πρέπει να λαμβάνονται με βάση τα μακροχρόνια προγράμματα πωλήσεων και όχι μα βάση τις ευκαιριακές πωλήσεις.
• Όλες οι διευθύνσεις της επιχείρησης πρέπει να είναι προσανατολισμένες προς τον καταναλωτή
Επομένως τα πιστεύω των επιχειρήσεων αυτής της κατηγορίας είναι: τι επιθυμεί να αγοράσει ο καταναλωτής που μπορεί με κέρδος να κατασκευάσει η επιχείρηση μας.
Ωστόσο, αυτή η πελατοκεντρικη φιλοσοφία λαμβάνει ως δεδομένο ότι ο πελάτης είναι παθητικός στόχος αυτού [13].
1.3.3 Προσανατολισμός στις άξιες- Marketing 3.0
Σήμερα το Marketing βρίσκεται ξανά σε φάση αναθεώρησης λόγω της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης. Οι ραγδαίες κοινωνικές, οικονομικές και περιβαλλοντικές αλλαγές και αναταράξεις σχετίζονται άμεσα με τις ζωές των καταναλωτών. Έτσι το Marketing πρέπει άμεσα να ανταποκριθεί στη νέα δυναμική των εξελίξεων.
Ο P. Kotler, εισάγει μια νέα προσέγγιση στο Marketing και υποστηρίζει ότι το Marketing από πελατοκεντρικό μετατρέπεται σε ανθρωποκεντρικό. Οι εταιρείες θα πρέπει να διευρύνουν το πεδίο εστίασης τους από τα προϊόντα, στους καταναλωτές και πλέον σε ζητήματα πανανθρώπινου ενδιαφέροντος. Οι εταιρείες που θα καταφέρουν να εφαρμόσουν τα αρχές του Marketing 3.0 θα δώσουν απαντήσεις και ελπίδα στους καταναλωτές που αντιμετωπίζουν καθημερινά τα κρίσιμα ζητήματα της εποχής. Όπως ισχύει και με το πελατοκεντρικο Marketing 2.0 και το Marketing 3.0 στοχεύει εξίσου στην ικανοποίηση του πελάτη. Μόνο που στο τελευταίο οι στόχοι και τα οράματα της εταιρείας είναι μεγαλύτερα και ευρύτερα αφού προσπαθούν να δώσουν λύσεις σε προβλήματα ζωτικής σημασίας και να βελτιώσουν τον κόσμο γύρω μας [8].
Σύμφωνα με νέα δεδομένα της εποχής, κυρίως της νέας οικονομικής τάξης πραγμάτων και της επικράτησης της νέας ψηφιακής εποχής με την έξαρση κυρίως των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. Twitter, Facebook κτλ) και συνεργατικών (Wikipediaκτλ), δημιουργήθηκε η ανάγκη για αναθεώρηση των αρχών του Marketing. Σύμφωνα με τον P. Kotler, το νέο Μarketing αντιμετωπίζει τον καταναλωτή όχι απλά ως καταναλωτή που στοχεύει στο μυαλό και την καρδιά του αλλά τον προσεγγίζει ως ολοκληρωμένη ανθρωπινή οντότητα με μυαλό, καρδιά και ψυχή. Αυτό συμβαίνει κυρίως γιατί τα νέα δεδομένα της εποχής έκαναν τους καταναλωτές πιο έξυπνους και απαιτητικούς και πλέον δεν αναζητούν την ικανοποίηση στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που επιλέγουν μόνο σε λειτουργικό και συναισθηματικό επίπεδο, αλλά και σε ανθρώπινο –πνευματικό επίπεδο.
Οι εταιρίες που θα καταφέρουν να ανταποκρίνονται επιτυχώς σε κοινωνικά, οικονομικά και περιβαλλοντικά θέματα θα προτιμούνται περισσότερο από τους καταναλωτές.
Ουσιαστικά, το Μarketing 3.0 αναπτύσσεται προκειμένου οι αρχές του Μarketing και οι στρατηγικές του να εξυπηρετήσουν τη νέα εποχή, « την Εποχή των Αξιών» [8].
Σύμφωνα με τον Philip Kotler, οι τρεις δυνάμεις οι οποίες καθοδηγούν το νέο τοπίο του Marketing είναι:
• Η εποχή της συμμετοχικότητας
Σήμερα η εμπιστοσύνη καλλιεργείται περισσότερο στις οριζόντιες παρά στις κάθετες σχέσεις. Με άλλα λόγια οι καταναλωτές εμπιστεύονται περισσότερο άλλους καταναλωτές παρά τις εταιρείες και κυρίως διαφημίσεις αυτών. Η εξάπλωση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης είναι μια απόδειξη της συνεργατικής αυτής τάσης.
Ουσιαστικά εμπιστεύονται περισσότερο την άποψη που έχουν σχηματίσει οι υπόλοιποι καταναλωτές ως τη νέα πιο αξιόπιστη μορφή διαφήμισης. Έτσι κάθε εταιρεία που εφαρμόζει τις αρχές του Marketing 3.0 θα πρέπει να συνεργαστεί με όλες τις επιχειρηματικές μονάδες που μοιράζονται κοινές αξίες και επιθυμίες, δηλαδή με τους μέτοχους, τους εταίρους, τους εργαζομένους και τους καταναλωτές της. Με μια έκφραση δηλαδή, αυτό είναι το Συνεργατικό Marketing.
Σχήμα 2: Ποιους εμπιστεύονται περισσότερο οι καταναλωτές Πηγή: The Nielsen Company(Απρίλιος 2009)
• Η εποχή του παραδόξου της παγκοσμιοποίησης
Μέχρι τώρα είδαμε πως η εξέλιξη της τεχνολογίας επηρεάζει τις καταναλωτικές τάσεις και πως αυτές οδηγούν στην αναδιαμόρφωση των αρχών του Marketing. Η παγκοσμιοποίηση όμως, παίζει σημαντικό ρόλο στην αναδιαμόρφωση του Marketing καθώς αυτή επηρεάζει κάθε άνθρωπο ξεχωριστά. Η παγκοσμιοποίηση είναι γεμάτη παράδοξα. Τα κυριότερα από αυτά είναι το πολιτικό, οικονομικό και κοινωνικό- πολιτισμικο παράδοξο. Στο Marketing, αυτό που κυρίως ενδιαφέρει είναι το κοινωνικό- πολιτισμικό παράδοξο, αφού αυτό επηρεάζει άμεσα τα άτομα. Σύμφωνα με αυτό, η παγκοσμιοποίηση δημιουργεί ένα ποικιλόμορφο πολιτισμικό σκηνικό καθώς ενώ δημιουργεί παγκόσμιο πολιτισμό ταυτόχρονα ενδυναμώνει το παραδοσιακό-πολιτιστικό στοιχείο. Οι άνθρωποι έχουν τη τάση να συμμετέχουν στα κοινά, στις κοινότητες και στις κοινωνίες τους, ενώ αφυπνίζονται και ενδιαφέρονται περισσότερο για κοινωνικά προβλήματα, όπως η φτώχεια, η αδικία, η κοινωνική ευθύνη, κτλ. Έτσι οι εταιρείες θα πρέπει να αφουγκράζονται αυτές τις ανησυχίες και τις επιθυμίες των πολιτών και του κόσμου γενικότερα, άρα θα πρέπει να είναι σε θέση να καταλαβαίνουν τα κοινωνικά- πολιτισμικά ζητήματα που τους αφορούν και να τα τοποθετούν στο κέντρο κάθε επιχειρησιακού τους μοντέλου. Με μια έκφραση δηλαδή, αυτό είναι το Πολιτισμικό Marketing.
• Η εποχή της δημιουργικής κοινωνίας
Πλέον οι πολίτες που έχουν ανεπτυγμένες ικανότητες έκφρασης συναισθημάτων και ευρηματικότητας, δηλαδή άτομα των επιστήμων, των τεχνών και υπηρεσιών μπορούν να επηρεάσουν ευκολότερα σύνολο της κοινωνίας με τον τρόπο και τη στάση ζωής τους.
Αυτά τα άτομα έχουν πιο εξελιγμένες ικανότητες και προτιμούν συνήθως επωνυμίες που προάγουν τη συνεργατικότητα και τον πολιτισμό. Έτσι, ως αποτέλεσμα αυτής της νέας
κοινωνικής τάσης, οι καταναλωτές δεν ψάχνουν πλέον μόνο για προϊόντα και υπηρεσίες που να ικανοποιούν τις ανάγκες τους αλλά και τις εμπειρίες και επιχειρηματικά μοντέλα που να ανταποκρίνονται στις πνευματικές τους αναζητήσεις.
Έτσι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να ανταποκρίνονται επιτυχώς σε ανάγκες που έχουν νόημα, και ουσιαστικά να ενσωματώσουν στην κουλτούρα τους συστήματα αξίας. Αυτό που πρέπει να γνωρίζουν και να θέτουν ξεκάθαρα είναι η Αποστολή, το Όραμα και οι Αξίες τους. Με μια έκφραση δηλαδή Πνευματικό Marketing.
Άρα το Marketing 3.0 αποτελεί το πιο εξελιγμένο στάδιο της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας αφού συνδυάζει το Συνεργατικό, το Πολιτισμικό και το Πνευματικό Marketing.
Σχήμα 3: Οι αλλαγές που οδηγούν στο Marketing 3.0 (σύμφωνα με τον P. Kotler)
Στο πρώτο στάδιο, λοιπόν, το Marketing και οι αξίες πωλούνται. Στο δεύτερο στάδιο, οι επιχειρήσεις ασκούν το Marketing με τον συνήθη τρόπο και εξισορροπούν με την αξία δωρίζοντας μέρος των κερδών σε κοινωνικούς σκοπούς. Στο τρίτο στάδιο, που είναι και το ζητούμενο σήμερα, οι έννοιες του Marketing και των αξιών της επιχείρησης όπως η ειλικρίνεια, η αυθεντικότητα, η αξιοπιστία κλπ. είναι πλέον ταυτόσημες και δεν είναι αποδεκτός κανένας διαχωρισμός μεταξύ τους. Αυτός είναι και ο τελικός σκοπός του νέου Marketing 3.0 .
Περνώντας λοιπόν από διάφορες μετατοπίσεις, θα λέγαμε ότι έχουμε περάσει σε ένα είδος relationship marketing που έχει στόχο να ενισχυθεί η παραγωγικότητα του marketing πετυχαίνοντας επάρκεια και αποτελεσματικότητα εφαρμόζοντας πρακτικές όπως διατήρηση πελατών, αποδοτική καταναλωτική ανταπόκριση και διανομή πόρων μεταξύ συνεργατών μάρκετινγκ [14] [15]. Αυτό σημαίνει ότι μια επιχείρηση θα πρέπει να υιοθέτει τη βιωσιμότητα-διατήρηση στις πρακτικές στρατηγικής μάρκετινγκ και στο μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix). Μιλώντας δηλαδή για sustainability marketing [16], πλέον οι επιχειρήσεις δεν επικεντρώνονται μόνο στην παροχή αξίας στον πελάτη αλλά επίσης στο χτίσιμο μακροχρόνιας σχέσης [17]. Ύστερα λοιπόν, από ερευνά, οι Peattiand Belz (2010) έδωσαν την έννοια των 4C (ανάγκη καταναλωτή-Consumer solution, κόστος - Customer cost, Ευκολία- Convenience and Επικοινωνία - Communication) προσπαθώντας να φορμάρουν τα παραδοσιακά 4Ρ ώστε να συμπεριλάβουν και κριτήρια ικανότητας υποστήριξης – διατήρησης στη στρατηγική μάρκετινγκ.
Εν κατακλείδι, το marketing δεν είναι απλώς μια διαχειριστική τεχνολογία δημιουργίας πλούτου που λειτουργεί έξω από την κοινωνία. Το marketing είναι ταυτόχρονα μια
διεισδυτική μορφή της κοινωνικής οργάνωσης που αποτελείται από τις πράξεις και τις διαδικασίες της επικοινωνίας [18] .
1.4 Η προσέγγιση του νέου Marketing
Μέχρι σήμερα το Marketing στηρίζεται σε τρεις βασικές αρχές: 1. Αρχή Διαχείρισης Προϊόντων, 2. Αρχή Διαχείρισης Πελατών και 3. Αρχή Διαχείρισης Επωνυμίας.
Η προσέγγιση του Marketing από τις περισσότερες εταιρείες όσον αφορά τη διαχείριση προϊόντων γίνεται με το γνωστό μοντέλο των 4Ρ (Προϊόν, Τιμή, Τοποθεσία, Προώθηση), η διαχείριση των καταναλωτών στηρίζεται κυρίως στο STP (Τμηματοποίηση, Στόχευση, Τοποθέτηση) και η διαχείριση της επωνυμίας στηρίζεται κυρίως στη δημιουργία εικόνας της επιχείρησης.
Όπως προβλέπει το Marketing 3.0στο μέλλον, η προσέγγιση θα πρέπει να γίνεται μέσω της συνδημιουργίας όσον αφορά τη διαχείριση προϊόντων, της Δημιουργίας Κοινοτήτων όσον αφορά τη διαχείριση καταναλωτών και της Διαμόρφωσης Χαρακτήρα της Επωνυμίας όσον αφορά την διαχείριση της επωνυμίας [8].
1.4.1. Στρατηγική Marketing 3.0 3i:identity - integrity – image) και Αποστολή (Mission) – όραμα (Vission)- Αξίες (Values)
Ο κύριος πυρήνας στρατηγικής του Marketing 3.0 επαναπροσδιορίζεται με την μορφή ενός τρίγωνου: «το μοντέλο των 3i (identity-integrity-image)», όπου η επωνυμία, η τοποθέτηση και η διαφοροποίηση έχουν ισάξια σημασία. Επίσης το μοντέλο των 3i αποδεικνύει ότι το Marketing 3.0 συνδυάζει και στοχεύει στη προσέγγιση του μυαλού και της ψυχής (πνεύμα) των καταναλωτών προκειμένου να κινητοποιήσουν τη καρδιά. Αυτό που πρέπει να γίνει ουσιαστικά είναι: Η τοποθέτηση να έχει απήχηση στο μυαλό των καταναλωτών ώστε να κινητοποιήσει μια απόφαση να αγοράσει. Η επωνυμία θα πρέπει να διαφοροποιηθεί με πρωτότυπο τρόπο ώστε το πνεύμα να επιβεβαιώσει την απόφαση για αγορά και τέλος η καρδιά είναι αυτή που θα καθοδηγήσει τον καταναλωτή για δράση και αγορά. Άρα το Marketing 3.0 είναι συνάρτηση της ταυτότητας, της αξιοπιστίας και της εικόνας. Δηλαδή, βοήθα την εταιρεία να δώσει το στίγμα του χαρακτήρα της και παράλληλα να ενισχύσει την αξιοπιστία και να χτισθεί τη δυναμική της εικόνα.
Σχήμα 4: Το νέο μοντέλο των 3i από τον P. Kotler
Ένα αποτελεσματικό όραμα (vision) θα πρέπει να προωθείται στους πελάτες μέσα από:
• Πρωτοποριακές επιχειρηματικές ιδέες κυρίως μέσω προώθησης των εταιρικών αξιών στους εργαζόμενους οι οποίοι με τη σειρά τους, θα προωθούν το όραμα τους στους καταναλωτές.
• Ιστορίες που συγκινούν (story telling) και πείθουν τους καταναλωτές μέσω τη προώθησης των εταιρικών αξιών σε εταίρους με παρόμοιες επιδιώξεις.
• Αναγνώριση των αξιών των καταναλωτών μέσω της συμμετοχής των καταναλωτών στην πραγμάτωση του. Δηλαδή, οι καταναλωτές, θα πρέπει να έχουν ενεργό ρόλο στη διαδικασία αναζήτησης του εταιρικού οράματος. Έτσι, αν οι καταναλωτές νιώσουν ότι το όραμα τους ανήκει, τότε μετά είναι δική τους ευθύνη να το πραγματοποιήσουν.
Βέβαια, για αν μπορέσει μια επιχείρηση και κυρίως η διοίκηση της επιχείρησης να πείσει τους μέτοχους της, θα πρέπει εκτός από το ότι το εταιρικό της όραμα (Vision) θα πρέπει να συνδυάζεται με την αποστολή (Mission) και τις αξίες της (Values), θα πρέπει επίσης να είναι και βιώσιμο. Μόνο έτσι θα καθοριστεί το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα σε βάθος χρόνου.
1.5 Τα αξιώματα του Marketing 3.0
Σύμφωνα με τον P.Kotler, το Marketing και οι Αξίες αποτελούν δυο συνυφασμένες έννοιες, και για να επιτευχθεί το Marketing 3.0 θα πρέπει στις στρατηγικές του Marketing να εφαρμόζονται τα παρακάτω δέκα αξιώματα:
• Αγάπη τους πελάτες, σεβασμός τους ανταγωνιστές.
• Αναγνώριση της αλλαγής, προετοιμασία για την υιοθέτηση της.
• Διαφύλαξη του ονόματος της επιχείρησης
• Προσέγγιση πελατών πρώτα εκείνων που μπορούν να επωφεληθούν από την επιχείρηση
• Ανταγωνιστικό πακέτο σε λογικές τιμές
• Παρουσία στην αγορά και προσιτότητα για τους αγοραστές
• Διατήρηση πελατών και αύξηση πελατολογίου
• Η δραστηριότητα της επιχείρησης συνδέεται άμεσα με την παροχή υπηρεσιών
• Βελτίωση των διαδικασιών σε συνάρτηση με την ποιότητα, το κόστος και την παράδοση
• Συγκέντρωση όλων των απαραιτήτων πληροφοριών για λήψη έγκυρων και έγκαιρων αποφάσεων.
Στα νέα ανατρεπτικά δεδομένα της εποχής, το Marketing έχει αλλάξει. Οι επιχειρήσεις πρέπει να μετατοπίσουν το επίκεντρο της δράσης τους από τον καταναλωτή στον άνθρωπο εξισορροπώντας τις πρακτικές κερδοφορίας τους με την εταιρική κοινωνική ευθύνη (Corporate Social Responsibility) για να μπορέσουν να λειτουργήσουν αποτελεσματικά και να εξασφαλίσουν την επιτυχία.
Ο P. Kotler μέσω του Marketing 3.0,περιγραφει μια πολύ οριστική και ολοκληρωμένη προσέγγιση του Marketing εστιάζοντας κυρίως στην βιωσιμότητα κάθε διάστασης του. Ο σκοπός του είναι οι επιχειρήσεις να μπορέσουν ξανά να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των πελατών. Έτσι, προτείνει το μενετό 3i, που αναφέρθηκε παραπάνω και δίνει ιδιαίτερη προσοχή στη σημασία που έχει το όραμα, η αποστολή και η αξία για μια επιχείρηση και πως αυτά θα πρέπει να προωθούνται στους πελάτες. Για παράδειγμα, ενσωματώνοντας μια ιστορία που συγκινεί γύρω από την επωνυμία της επιχείρησης μέσα στην αποστολή της επιχείρησης είναι μια νέα πτυχή που προτείνει ο P. Kotler [8].
