Ατομικό μάρκετινγκ : Μελέτη περίπτωσης ενός Personal Trainer

ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ

ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΤΟΜΕΑΣ: ΑΘΛΗΤΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Ατομικό μάρκετινγκ : Μελέτη περίπτωσης ενός Personal Trainer

ΒΑΛΙΝΔΡΑΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Α.Μ.: 220578

ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ:

ΑΥΘΙΝΟΣ ΙΩΑΝΝΗΣ, Καθηγητής, Αθλητικής διοίκησης

ΑΘΗΝΑ 2018

Copyright : Βαλινδράς Αναστάσιος 2018

Εγκρίθηκε από: ………..

Ιωάννης Αυθίνος Καθηγητής, Αθλητικής Διοίκησης

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ

Θα θελα να ευχαριστήσω θερμά τον καθηγητή κύριο Ιωάννη Αυθίνο κυρίως για την εμπιστοσύνη που μου έδειξε, και την υπομονή που έκανε κατά τη διάρκεια υλοποίησης της πτυχιακής μου εργασίας. Όπως επίσης και για την ευκαιρία που μου προσέφερε να μελετήσω τη σημασία του μάρκετινγκ και την διαδικασία που ακολουθείται για την δημιουργία ενός σχεδίου μάρκετινγκ καθώς με αυτό τον τρόπο μου προσέφερε τη δυνατότητα να βελτιωθώ προσωπικά και επαγγελματικά.

Βεβαίως ευχαριστώ τους γονείς μου και ειδικά την μητέρα μου, η οποία στήριξε τις σπουδές μου με διάφορους τρόπους, φροντίζοντας για την καλύτερη δυνατή μόρφωση μου.

ΠΕΡΙΛΗΨΗ

Σκοπός της παρούσας πτυχιακής εργασίας είναι η εφαρμογή του μάρκετινγκ σε ατομικό επίπεδο, και συγκεκριμένα τη δημιουργία ενός σχεδίου μάρκετινγκ για personal trainer. Με την εργασία εξετάζεται το αθλητικό μάρκετινγκ, οι στρατηγικές που μπορούν να εφαρμοστούν βάσει αυτού, για επιτυχημένη παρουσία ενός personal trainer στην ελληνική αγορά του fitness.

Στο σχέδιο που δημιουργείται ως εφαρμογή σε προσωπικό επίπεδο του παρόντος μελετητή, παρουσιάζονται οι υπηρεσίες του ως personal trainer, προτείνεται η τιμή τους και ο τόπος που έχει οριστεί για την προσφορά τους. Επίσης δημιουργείται και ένα πρόγραμμα επικοινωνίας τους με τους ασκούμενους πελάτες.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΠΕΡΙΛΗΨΗ...4

ΚΕΦΑΛΑΙΟ I Εισαγωγη...6

ΚΕΦΑΛΑΙΟ II Ανασκόπηση της βιβλιογραφίας 2.1 Εισαγωγή στο μάρκετινγκ...7

2.2 Τμηματοποίηση αγοράς... 9

2.3 Έρευνα αγοράς και νέο προϊόν... .11

2.4 Στρατηγικές μάρκετινγκ...15

2.5 Το σχέδιο μάρκετινγκ...16

2.5.1 Περιεχόμενο του σχεδίου μάρκετινγκ...17

ΚΕΦΑΛΑΙΟ III Μεθοδολογία έρευνας... 22

ΚΕΦΑΛΑΙΟ IV Εφαρμογή: Σχέδιο μάρκετινγκ personal trainer...23

ΚΕΦΑΛΑΙΟ V Συζήτηση - Συμπεράσματα... 43

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ... ...44

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ...45

ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ι - ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Το μάρκετινγκ είναι μια επιστήμη που όσο περνάει ο καιρός δημιουργεί νέες μορφές προκειμένου να μπορέσει να εξυπηρετήσει τις ανάγκες κάθε κλάδου της οικονομίας που προκύπτουν. Έχουν δημιουργηθεί διάφοροι ορισμοί του όπως είναι αυτός του McDonald (1989) που αναφέρει πως πρόκειται για μια διοικητική διαδικασία κατά την διάρκεια της οποίας οι πόροι που έχει στην κατοχή της μια επιχείρηση χρησιμοποιούνται προκειμένου να ικανοποιηθούν ανάγκες συγκεκριμένων καταναλωτικών ομάδων που έχει η επιχείρηση ως πελάτες με σκοπό να μπορέσουν να επιτευχθούν οι στόχοι της εταιρείας, όσο και των πελατών. Βάσει ενός άλλου ορισμού, το μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών που θα ανταλλαχθούν, αλλά και μια διαδικασία που αφορά την τιμολόγηση αυτών, την προώθηση και την διανομή τους επίσης, ενώ οι στόχοι που έχουν αφορούν την ικανοποίηση τόσο των ατόμων, όσο και των οργανισμών που θα τα παράγουν και θα τα προσφέρουν (Βάθης, 2000). Οι ενέργειες του μάρκετινγκ καταγράφονται ως σχεδιασμοί με τον όρο «Σχέδια μάρκετινγκ» με σκοπό την καθοδήγηση ενεργειών για την επίτευξη σχετικών στόχων.

Σε επίπεδο εταιριών, η βιβλιογραφία περιλαμβάνει δείγματα σχεδίων μάρκετινγκ. Δεν συμβαίνει το ίδιο όμως όταν πρόκειται για το σχεδιασμό μάρκετινγκ σε ατομικό επίπεδο, ιδιαίτερα στον χώρο παροχής υπηρεσιών personal fitness, παρόλη τη σημαντικότητα του θέματος για μια επιτυχημένη επαγγελματική πορεία στον συγκεκριμένο τομέα. Κατά συνέπεια, η παρούσα μελέτη σκοπό έχει να καλύψει το σημαντικό αυτό κενό στη σχετική βιβλιογραφία, με το να δημιουργηθεί και να παρουσιαστεί ένα πρότυπο σχέδιο μάρκετινγκ ενός personal trainer.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙ - ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 2.1 Εισαγωγή στο μάρκετινγκ

Το μάρκετινγκ έχει εισέλθει σε μεγάλο βαθμό στην καθημερινότητα των ανθρώπων, όπως επίσης και των επιχειρήσεων, μια επιστήμη που ξεκίνησε την δεκαετία του 1940 (Δημητριάδης και Τζωρτζάκη, 2010). Προέρχεται από το χώρο της διοίκησης επιχειρήσεων που μελετούν τη λειτουργία και την συμπεριφορά των επιχειρήσεων και των καταναλωτών.

Από τις διάφορες επιχειρήσεις το μάρκετινγκ εφαρμόζεται με την χρήση βημάτων τα οποία έχουν διαμορφωθεί από τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά, κάθε χρονική περίοδο, από την πρακτική που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις, καθώς επίσης και από τις προτάσεις που έχουν κάνει οι ακαδημαϊκοί του μάρκετινγκ.

Καθένα από τα βήματα του μάρκετινγκ ξεχωρίζει χάρη στον προσανατολισμό του ανάλογα την «εποχή» διαχρονικής εξέλιξης του μάρκετινγκ. Στη σύγχρονη «εποχή»

του, προσανατολισμός του μάρκετινγκ είναι η αγορά (Δημητριάδης και Τζωρτζάκη, 2010). Το αποτέλεσμα είναι να αποφασίζεται η παραγωγή βάσει απαιτήσεων που έχουν οι καταναλωτές, επιφέροντας έτσι σίγουρες πωλήσεις και κέρδη στην επιχείρηση. Ο πελάτης αποκτά αξία για την επιχείρηση και τον επιχειρηματία.

Ύστατο στάδιο εξέλιξης είναι το μάρκετινγκ σχέσεων που ακολουθεί περισσότερο ανταγωνιστικές στρατηγικές, στοχεύει στην επικράτηση ενός προϊόντος εντός της αγοράς μέσω της δημιουργίας μιας ισχυρής εικόνας, στην καινοτομία ή στο πλεονέκτημα της τιμής που έχει το προϊόν, αλλά και στην αύξηση του αριθμού των πελατών προσθέτοντας καινούριους. Απώτερος στόχος είναι η αύξηση του μεριδίου που έχει η επιχείρηση εντός της αγοράς στην οποία ανήκει. Δίδεται μεγαλύτερη σημασία στις μακροχρόνιες συναλλαγές που μπορούν να πραγματοποιηθούν ανάμεσα στην επιχείρηση και τους πελάτες της κι αυτές είναι που προσπαθεί να εφαρμόσει για όσο το δυνατόν μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Οι ελληνικές επιχειρήσεις, μικρομεσαίες, έχουν παραμείνει στο εξελικτικό στάδιο – «εποχή» των πωλήσεων. Η ιδεολογία τους είναι η παραγωγή του προϊόντος που γνωρίζουν, δίχως όμως να απασχολούνται με το στάδιο της πώλησής τους και

τον τρόπο που θα χρειαστεί να μεταχειριστούν προκειμένου να μπορέσουν να το επιτύχουν (Δημητριάδης και Τζωρτζάκης, 2010). Η ύπαρξη ενός τμήματος μάρκετινγκ δε σημαίνει αυτομάτως πως αυτή έχει στραφεί προς την αγορά, αφού υπάρχουν φορές που οι αρμοδιότητες και ο τρόπος λειτουργίας του περιορίζονται και αδυνατεί να προσφέρει το μέγιστο των δυνατοτήτων του.

Περιεχόμενο του μάρκετινγκ

Σχετικά με το περιεχόμενο του μάρκετινγκ η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ αναφέρει πως πρόκειται για ένα σύνολο δραστηριοτήτων που πραγματοποιεί μια επιχείρηση, συμπεριλαμβανομένων των διαδικασιών για δημιουργία, επικοινωνία, διανομή, αλλά και ανταλλαγή προϊόντων και υπηρεσιών επίσης που έχουν αξία για τους πελάτες της επιχείρησης, για τους συνεργάτες της και γενικά για την ίδια την κοινωνία (American Marketing Association, 2017). Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ αναφέρει πως το μάρκετινγκ είναι η διοικητική διαδικασία η οποία έχει την ευθύνη τόσο για τον εντοπισμό και την πρόβλεψη, όσο και για την ικανοποίηση των απαιτήσεων που έχουν οι πελάτες, όμως αυτή η ικανοποίηση γίνεται με τέτοιο τρόπο που επιφέρει κέρδη στην επιχείρηση (Linkedin Corporation, 2017). Επίσης, Σύμφωνα με τον Bell είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων επιχειρηματικής φύσεως των μέσων που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη ενός συγκεκριμένου προγράμματος δράσης που χρησιμοποιούνται προς ικανοποίηση των αναγκών που έχουν οι πελάτες της επιχείρησης (Ζιγκιρίδης, 2008). Πρόκειται ουσιαστικά για τη δημιουργία ενός προγράμματος που θα σχεδιάζει την μελλοντική δράση της επιχείρησης.

Συνοψίζοντας, το κύριο σημείο αναφοράς που υφίσταται το μάρκετινγκ είναι η συναλλαγή (Δημητριάδης και Τζωρτζάκη, 2010). Πρόκειται για κάθε είδους συναλλαγή που μπορεί να υπάρξει ανάμεσα σε ανθρώπους, στην κοινωνία, όπως επίσης και στην οικονομία. Πεδίο εφαρμογής είναι οι δημόσιοι φορείς και οι επιχειρήσεις, οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί, η πολιτική καθώς επίσης και η κοινωνική ζωή, το ενδοεπιχειρησιακό εργασιακό περιβάλλον, όπως επίσης και σε

2.2 Τμηματοποίηση αγοράς

Η τμηματοποίηση της αγοράς αφορά μια σημαντική διαδικασία την οποία πρέπει να λαμβάνει υπόψη του ένας επαγγελματίας και μια επιχείρηση, προκειμένου να μπορέσει να επιτύχει με ακρίβεια και δίχως απώλειες τους στόχους που έχει θέσει κατά τη διάρκεια λειτουργίας της. Για να αποφασίσει όμως σε ποια αγορά θα απευθυνθεί, είναι απαραίτητο να γνωρίζει ποια είναι η αγορά. Στην περίπτωση των επιχειρήσεων, αλλά και των καταναλωτών, αγορά θεωρείται το μέρος στο οποίο υπάρχει προσφορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας που χρειάζεται το άτομο προκειμένου να μπορέσει να καλύψει κάποια ανάγκη που έχει (Μάλλιαρης, 2012). Η είσοδος όμως μιας επιχείρησης σε μια νέα αγορά μπορεί να μην γίνει υπό τις καταλληλότερες συνθήκες, κάτι που σημαίνει πως αντιμετωπίζει δυσκολίες στο παρόν ή πως στο παρελθόν χρειάστηκε ν’ αντιμετωπίσει σημαντικές δυσκολίες, προκειμένου να μπορέσει να εισέλθει στην αγορά που επιθυμούσε εκείνη τη συγκεκριμένη στιγμή. Στις περιπτώσεις αυτές γίνεται λόγος για τις συνθήκες προσφοράς και τον βαθμό δυσκολίας που αντιμετώπισαν οι επιχειρήσεις προκειμένου να μπορέσουν να επιτύχουν τον στόχο τους και να εισέλθουν στην επιθυμητή για εκείνες αγορές. Πρόκειται όμως για κάτι που δεν περιορίζεται αποκλειστικά και μόνο στις επιχειρήσεις, αλλά και στους ίδιους τους επαγγελματίες ως άτομα που εργάζονται και προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες, αναλόγως του τομέα που δραστηριοποιούνται.

Από την πλευρά του μάρκετινγκ, η αγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών που δεν έχουν ικανοποιήσει τις ανάγκες τους, αλλά έχουν τη δυνατότητα και την αποφασιστικότητα ταυτοχρόνως να τις καλύψουν. Για το ίδιο το μάρκετινγκ σημασία έχουν οι δυνατότητες της αγοράς, όπως επίσης και οι δυνατότητες πώλησης αγαθών που προσφέρονται στις επιχειρήσεις ή στους ατομικούς επαγγελματίες (Μάλλιαρης, 2012). Με την εξέταση αυτών των δύο παραμέτρων το μάρκετινγκ ουσιαστικά εξετάζει το μέγεθος μιας αγοράς, εντός της οποίας μπορεί να δραστηριοποιηθεί κάποιος προσφέροντας υπηρεσίες ή προϊόντα κάθε φορά. Οι δυνατότητες αυτές ωστόσο πρέπει κάθε φορά να εξετάζονται και σε συνδυασμό με το εισόδημα που έχει τη δυνατότητα να διαθέσει ένας καταναλωτής για την αγορά αυτών που επιθυμεί να αποκτήσει.

Η αγορά μπορεί να εμφανιστεί με διάφορες μορφές, σε διάφορες κατηγορίες που μπορεί να διαλέξει κάποιος σε ποια θα δραστηριοποιηθεί (Μάλλιαρης, 2012). Η αγορά χωρίζεται σε δύο βασικές κατηγορίες: την αγορά καταναλωτών και την βιομηχανική αγορά. Η αγορά των καταναλωτών αναφέρεται στους ίδιους τους καταναλωτές ως μονάδες, αλλά και στα νοικοκυριά που διαμένουν δύο ή περισσότερα άτομα κάθε φορά και τα οποία αγοράζουν μαζί και από κοινού τα αγαθά που έχουν απαραιτήτως ανάγκη προκειμένου να μπορέσουν να καλύψουν τις ανάγκες τους και τα οποία συνήθως τρώνε μαζί (Μάλλιαρης, 2012).

Για το μάρκετινγκ και τους αγοραστές, η τμηματοποίηση της αγοράς πρέπει να είναι αξιόπιστη κι αυτό είναι το πρώτο χαρακτηριστικό. Δεύτερο χαρακτηριστικό που πρέπει να έχουν είναι πως τα διάφορα τμήματα της αγοράς, μεταξύ τους έχουν διαφορετική συμπεριφορά, κάτι που σημαίνει πως το ένα τμήματα ξεχωρίζει από το άλλο χάρη στην συμπεριφορά του. Τρίτο χαρακτηριστικό της τμηματοποίησης, προκειμένου αυτή να χαρακτηρίζεται ως αξιόπιστη είναι πως από το σύνολο των τμημάτων που αποτελούν μια αγορά, η επιλεγμένη αγορά θα πρέπει να αρκετά μεγάλη ούτως ώστε να μπορεί να επιφέρει σημαντικά κέρδη στην επιχείρηση.

Τελευταίο χαρακτηριστικό που πρέπει να έχει αυτή διαδικασία είναι πως η αγορά, την οποία θα επιλέξει η επιχείρηση ή ο επαγγελματίας για να προσπαθήσει να εισέλθει, πρέπει απαραιτήτως να μπορεί να εισέλθει σ’ αυτήν με την χρήση του μείγματος μάρκετινγκ που θα έχει δημιουργήσει.

Κάθε φορά που μια επιχείρηση διαλέγει την αγορά-στόχο στην οποία θα δραστηριοποιηθεί, προκύπτει αυτομάτως η αναγκαιότητα για αξιολόγηση του αν και κατά πόσο είναι σωστή η αγορά που επέλεξε. Προκειμένου να γίνει αυτό είναι απαραίτητο από την πλευρά της εταιρείας να εξετάσει αν η αγορά αυτή έχει προοπτικές που θα την βοηθήσουν στο μέλλον. Πρέπει επίσης να βεβαιωθεί πως η αγορά που θα επιλεγεί για προσφορά των προϊόντων/υπηρεσιών της επιχείρησης και του επαγγελματία δεν έρχεται σε αντίθεση με τους στόχους που έχουν θέσει, την αποστολή τους ή την εικόνα που επιθυμούν να σχηματίσουν και να προβάλλουν στην αγορά.

Από εκείνη τη στιγμή κι έπειτα η επιχείρηση θα πρέπει να σχηματίσει το μείγμα μάρκετινγκ που θα εφαρμόσει καθώς επίσης και την ιδέα πάνω στην οποία θα

προκειμένου να μπορέσει να σημειώσει τα επιθυμητά κέρδη. Για την ολοκλήρωση της διαδικασίας τμηματοποίησης της αγοράς είναι απαραίτητη η επιλογή των κριτηρίων που μπορούν να τεθούν χωρίζονται σε τέσσερις βασικές κατηγορίες (Μάλλιαρης, 2012):

i. Γεωγραφικά ii. Δημογραφικά iii. Ψυχογραφικά iv. Προϊοντικά

2.3 Έρευνα αγοράς και νέο προϊόν

Για την ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος τίθενται σοβαρά ερωτήματα που θα πρέπει να απαντώνται, τα εξής (Πετράκης, 2006):

a. Το ποιά θα είναι η αγορά-στόχος στην οποία θα απευθύνεται το προϊόν ή η υπηρεσία

b. Ποιό θα είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα έχει το προϊόν/υπηρεσία σε σχέση με τα υπόλοιπα που προσφέρονται γενικώς στην αγορά-στόχο

c. Πόσο υψηλό θα είναι το αντίτιμο για την απόκτηση αυτού του προϊόντος/υπηρεσίας

d. Πόσο υψηλές προβλέπεται πως θα είναι οι πωλήσεις που θα πραγματοποιήσει η επιχείρηση για το συγκεκριμένο προϊόν/υπηρεσία που έχει δημιουργήσει

e. Ποιο θα είναι το επιχειρησιακό μέρος που θα δραστηριοποιείται η επιχείρηση και θα προσφέρει στην συνέχεια τα προϊόντα/υπηρεσίες που παράγει

Κάθε φορά αυτά τα ερωτήματα χρήζουν απαντήσεως κάτι που θα προσφέρει στην επιχείρηση και στον επαγγελματία τη δυνατότητα να δραστηριοποιηθεί με τον

καλύτερο δυνατό τρόπο. Όμως πέραν αυτών των απαντήσεων είναι απαραίτητο για τους επαγγελματίες, αλλά και τις επιχειρήσεις να έχουν πραγματοποιήσει μια δική τους έρευνα, μέσω της οποίας θα μπορούν να σχεδιάσουν ένα καλό μέλλον για το ίδιο το προϊόν ή την υπηρεσία, αναλόγως του τι είναι αυτό που παράγουν κι έχουν την δυνατότητα να προσφέρουν στους καταναλωτές. Ανάμεσα στο τμήμα μάρκετινγκ και τη διοίκηση στο εσωτερικό της επιχείρησης, υπάρχει κίνδυνος να ξεσπάσει διαφωνία αν το καινούριο προϊόν δεν έχει την επιτυχία που αναμενόταν. Κάποιες φορές οι λόγοι για τους οποίους μπορεί να αποφασιστεί από τη διοίκηση η μη διεξαγωγή του τεστ για το νέο προϊόν είναι το κόστος που θα χρειαστεί ν’ αναλάβει η επιχείρηση ή ο ίδιος ο επαγγελματίας αν πρόκειται για ατομική επιχείρηση.

Σχετικά με το τεστ για το καινούριο προϊόν υπάρχουν πέντε τύποι (Πετράκης, 2006). Ο πρώτος είναι για την εκτίμηση των προϊόντων που ήδη κυκλοφορούν στην αγορά, ο δεύτερος για εκτίμηση των προϊόντων στα οποία έχουν αλλαχθεί τα συστατικά τους και διαμορφωμένα πλέον προσφέρονται στην αγορά, ο τρίτος τύπος είναι η εκτίμηση της νέας ποικιλίας σε κάποια ήδη υπάρχουσα σειρά προϊόντων ή υπηρεσιών, τέταρτος τύπος είναι το εκ νέου λανσάρισμα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και ο πέμπτος τύπος είναι σχετικά με την δημιουργία ενός καινούριου προϊόντος ή μιας καινούριας υπηρεσίας που σκοπεύει να δημιουργήσει η επιχείρηση ή ο επαγγελματίας.

Κατόπιν ολοκλήρωσης του τεστ είναι απαραίτητη η ανάλυση των αποτελεσμάτων που έχουν συγκεντρωθεί, όμως για να μπορέσει να πραγματοποιηθεί το τεστ καλό θα ήταν να λαμβάνεται υπόψη το χρονικό πλαίσιο εντός του οποίου έχει πραγματοποιηθεί η έρευνα (Πετράκης, 2006). Εναλλακτικά μπορεί να δίδεται προσοχή σε προϊόντα ή υπηρεσίες με τα οποία υπάρχει η δυνατότητα σύγκρισης του προϊόντος ή της υπηρεσίας και μπορεί αργότερα να επηρεάσει την πορεία τους.

Η επικοινωνία

Η επικοινωνία αποτελεί σημαντικό παράγοντα επιτυχίας για κάθε επιχείρηση και αναλόγως της ποιότητας που αυτή έχει μπορούν να εξασφαλιστούν σημαντικά πλεονεκτήματα για να επικοινωνήσει με το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνεται. Απαραίτητα συστατικά στοιχεία είναι ο πομπός κι ο δέκτης και το μήνυμα (Σιώμκος, 2011). Η επικοινωνία αποτελεί ένα εργαλείο που μπορεί να

χρησιμοποιηθεί για να πεισθούν οι καταναλωτές περί της αναγκαιότητας κάποιου αγαθού. Η δημιουργία ενός μηνύματος προϋποθέτει την κωδικοποίησή του, μια διαδικασία που αναλαμβάνουν τα διαφημιστικά γραφεία ή το αρμόδιο τμήμα μιας επιχείρησης. Το μήνυμα πρέπει απαραιτήτως να περιέχει λέξεις, εικόνες, σύμβολα, σημεία γνωστά από τους καταναλωτές προκειμένου να τα κατανοήσουν, εκφράσεις προσώπου για να μπορέσει να προωθηθεί το μήνυμα, αλλά και για να γίνει αντιληπτό από τους καταναλωτές με τον τρόπο που επιθυμεί ο δημιουργός του.

Σημαντικό είναι και το μέσο που θα χρησιμοποιηθεί για την μετάδοσή του, ούτως ώστε να μπορέσει να φτάσει σε όσο το δυνατόν περισσότερους καταναλωτές την ίδια στιγμή ή και σε μικρό χρονικό διάστημα (Σιώμκος, 2011). Η σημασία κάθε μέσου διαφέρει, αφού καθένα απ’ αυτά έχει την δυνατότητα να προσεγγίσει καταναλωτές με διαφορετικό τρόπο και ταυτόχρονα σε διαφορετικό βαθμό. Σε μια προσπάθεια να αυξήσει το ποσοστό του καταναλωτικού στο οποίο θα έχει πρόσβαση μια επιχείρηση ή ένας επαγγελματίας μέσω του μηνύματός του, μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα συνδυασμό μέσων ικανών να απευθυνθούν με κατανοητό τρόπο στους καταναλωτές.

Όσα μέσα όμως και να χρησιμοποιηθούν ή όσες όμορφες λέξεις κι αν μπορέσει να συνδυάσει στο μήνυμά του ένας επαγγελματίας ή μια επιχείρηση, όλος αυτός ο κόπος και η προσπάθεια θα είναι μάταια αν δεν υπάρχει προθυμία από την πλευρά του καταναλωτή να δεχθεί το προωθημένο μήνυμα. Από την άλλη πλευρά, ο ίδιος ο επαγγελματίας ή η επιχείρηση είναι σε θέση να εξακριβώσει τις συνέπειες που έχει η διαφήμιση που πραγματοποιεί μέσω συχνών μελετών περί του τρόπου αντίληψης της διαδικασίας προώθησης από την πλευρά των καταναλωτών. Για να μπορεί να μελετήσει αυτά τα στοιχεία που την ενδιαφέρουν, μια επιχείρηση αναγκάζεται να πραγματοποιήσει έρευνες με την χρήση ερωτηματολογίων συνήθως (Σιώμκος, 2011). Η διαδικασία αυτή όμως έχει το αρνητικό χαρακτηριστικό πως απαιτεί πολύτιμο χρόνο της επιχείρησης προκειμένου να μπορέσουν να συγκεντρωθούν τα απαραίτητα δεδομένα και να ακολουθήσει αργότερα η ανάλυσή τους και ο σχηματισμός της στρατηγικής που θα ακολουθήσει το τμήμα μάρκετινγκ για να επικοινωνήσει καλύτερα και αποδοτικότερα με τους καταναλωτές.

Για εξοικονόμηση χρόνου κάποιες εταιρείες αποφασίζουν να μην προβούν οι ίδιες σε έρευνα, αλλά αντ’ αυτού απευθύνονται σε εταιρείες που ασχολούνται με το

μάρκετινγκ και των οποίων ο στόχος είναι η συγκέντρωση αυτών των δεδομένων για να μπορέσουν να τα εκμεταλλευτούν προς όφελός τους οι επιχειρήσεις που απευθύνονται σ’ αυτές. Ένας τρόπος που χρησιμοποιείται γενικώς από τις επιχειρήσεις προκειμένου να μπορέσουν να εξετάσουν την απήχηση των διαφημίσεών τους από τους καταναλωτές είναι η έρευνα ακροατηρίου. Μ’ αυτό τον τρόπο έχουν την δυνατότητα να εξακριβώσουν ποιο είναι το μέσο που συμβουλεύονται περισσότερο οι καταναλωτές και στην συνέχεια να το αξιοποιήσουν στον μέγιστο βαθμό προκειμένου να μπορέσουν να τους επηρεάσουν ακόμη περισσότερο οι επιχειρήσεις και οι επαγγελματίες που τις κατέχουν.

Ένα μήνυμα για να μπορέσει να δημιουργηθεί χρειάζεται να έχει απαραιτήτως μια πηγή. Σχετικά με αυτό το θέμα το καλύτερο είναι πως μπορεί να είναι διάφορες οι πηγές από τις οποίες θα προέρχεται το μήνυμα και κατ’ επέκταση αυξάνεται η δυνατότητα προώθησης αυτού σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κομμάτι των καταναλωτών. Οι πηγές από τις οποίες μπορεί να προέρχεται ένα μήνυμα είναι (Σιώμκος, 2011):

1. Διαπροσωπικές 2. Απρόσωπες

3. Αξιόπιστες πηγές επικοινωνίας

Η αξιοπιστία, όπως προαναφέρθηκε, αποτελεί ένα σημαντικό συστατικό προκειμένου να μπορέσει να ολοκληρωθεί η επικοινωνία με επιτυχία και να γίνει αποδεκτό το προωθούμενο μήνυμα. Στάσεις, χρόνος και βαθμός στον οποίο μπορεί το άτομο να αναμειχθεί με το προωθημένο μήνυμα έχουν επίσης ρόλο ως προς την αξιοπιστία που θα του αποδώσουν οι παραλήπτες – δέκτες – καταναλωτές. Το ίδιο το μήνυμα μπορεί να διακριθεί σε διάφορες κατηγορίες, που προσφέρουν την δυνατότητα επιλογής της καταλληλότερης.

Αυτές οι μορφές είναι (Σιώμκος, 2011):

1) Το συγκριτικό μήνυμα

2) Τα μονόπλευρα και τα δίπλευρα μηνύματα

3) Κείμενο που χρησιμοποιείται από την πλευρά των επιχειρήσεων για δημιουργία ενός μηνύματος δύο διαφορετικών κατηγοριών:

πληροφοριακού ή συγκινησιακού περιεχομένου.

2.4 Στρατηγικές μάρκετινγκ

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ που μπορούν να εφαρμοστούν για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες (Δημητριάδης και Τζωρτζάκη, 2010). Η πρώτη κατηγορία είναι οι στρατηγικές ανάπτυξης και η δεύτερη οι στρατηγικές ανταγωνισμού. Από τους άξονες αυτούς προκύπτουν τέσσερις υποκατηγορίες στρατηγικών που μπορούν ν’ ακολουθηθούν. Αυτές οι στρατηγικές ανάπτυξης είναι (Δημητριάδης και Τζωρτζάκη, 2010): η διείσδυση στην αγορά, η ανάπτυξη νέου προϊόντος, η ανάπτυξη νέας αγοράς και η διαφοροποίηση. Οι ανταγωνιστικές στρατηγικές από την άλλη πλευρά εστιάζουν στην αντιμετώπιση του υφιστάμενου ανταγωνισμού, τον οποίο συναντούν κατά την διάρκεια της λειτουργίας τους. Και σ’ αυτή την περίπτωση ο αριθμός των στρατηγικών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν είναι τέσσερις, οι εξής (Δημητριάδης και Τζωρτζάκη, 2010): η στρατηγική ηγεσίας, η στρατηγική διεκδίκησης, η στρατηγική «ακολουθίας» και η στρατηγική εξειδίκευσης.

Οι στρατηγικές αυτές είναι χρήσιμες για επαγγελματίες και επιχειρήσεις.

Αμφότερες πλευρές όμως αποφασίζουν για την στρατηγική που θα ακολουθήσουν βάσει του στόχου που έχουν επιλέξει να θέσουν, αλλά και βάσει της εικόνας που προσπαθούν να δημιουργήσουν. Γι’ αυτό τον λόγο κάθε φορά επιλέγεται μια συγκεκριμένη στρατηγική. Το θετικό που έχει όμως είναι πως η στρατηγική που ακολουθεί η επιχείρηση μπορεί ανά πάσα στιγμή να αλλάξει, αναλόγως του στόχου που έχει διαμορφώσει, της αποστολής που επιθυμεί να εκπληρώσει και της εικόνας που προσπαθεί να σχηματίσει και να διαδώσει στο σύνολο των καταναλωτών, όπως επίσης και εντός των αγορών που προσπαθεί να δραστηριοποιηθεί.

2.5 Το σχέδιο μάρκετινγκ

Περί του σχεδίου μάρκετινγκ έχουν γίνει διάφορες έρευνες σχετικά με τα συστατικά του στοιχεία. Η σημασία του είναι μεγάλη καθώς δείχνει τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσει μια επιχείρηση για να μπορέσει να σχεδιάσει την πορεία της.

Τα βήματα που θα αναγκαστεί να πραγματοποιήσει μια επιχείρηση σχεδιάζονται βάσει συγκεκριμένου σχεδίου που θα καταρτίσει η επιχείρηση από την αρχή της χρονιάς. Βάσει των βημάτων που ακολουθούνται για τη δημιουργία του σχεδίου προσφέρονται ευκαιρίες κατανόησης των αλλαγών που γίνονται, αλλά και των δυνατοτήτων που έχει η επιχείρηση. Την ίδια στιγμή προσφέρεται η δυνατότητα στον επαγγελματία ή στην επιχείρηση να αξιολογήσει την ιδέα που έχει ή να την προσαρμόσει στις δυνατότητες και τις ικανότητές του για θετικότερα αποτελέσματα.

Πρόκειται για ένα εργαλείο που ίσως να μην είναι τόσο αποτελεσματικό όσο αναμενόταν κάποιες φορές. Για αυτό χρειάζεται να λαμβάνονται προληπτικά μέτρα αντιμετώπισης των προβλημάτων που ίσως προκύψουν. Ο έλεγχος είναι ένα από τα σημαντικότερα βήματα στο σχέδιο που θα πρέπει να τηρείται και να λαμβάνεται υπόψη σε μεγάλο βαθμό και να τηρείται επακριβώς. Το σημαντικότερο απ’ όλα όμως είναι η ύπαρξη συγκεκριμένου στόχου που θα ακολουθείται πιστά κατά την διάρκεια λειτουργίας της επιχείρησης.

2.5.1 Περιεχόμενο του σχεδίου μάρκετινγκ

Σχετικά με το περιεχόμενο του σχέδιο μάρκετινγκ οι Stevens, Loudon και Nykiel αναφέρουν τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσει κάποιος για την δημιουργία και ταυτοχρόνως αναφέρει τις επιλογές που έχει ως προς τη στρατηγική που δύναται να χρησιμοποιήσει και τα μέσα προώθησης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν (Stevens, 2003).

Βάσει αυτού, το πρώτο βήμα είναι να διευκρινιστεί η στρατηγική που θα ακολουθεί. Για μια ηγετική επιχείρηση είναι ζωτικής σημασίας να μην αφήνει ανεκμετάλλευτες τις καινούριες τεχνολογίες που αναπτύσσονται και διατίθενται στην υπηρεσία των επιχειρηματιών ανά τακτά χρονικά διαστήματα. Αυτή είναι μια επιλογή που έχει την δυνατότητα να κάνει μια επιχείρηση που ενδιαφέρεται ή επιθυμεί να αποκτήσει σημαίνοντα ρόλο στον κλάδο που ανήκει.

Η ταχύτητα πλέον έχει αποτελέσει εξαιρετικής σημασίας βαρύτητα για τους καταναλωτές, κάτι που έχει σαν αποτέλεσμα να μην εστιάζουν τόσο στον συνδυασμό της ποιότητας και της δίκαιης / λογικής τιμής. Απεναντίας όσο περνάει ο καιρός οι πελάτες εστιάζουν περισσότερο στον χρόνο που χρειάζεται μια επιχείρηση για να τους προμηθεύσει αυτό που εκείνοι επιθυμούν. Για μια επιχείρηση αυτό είναι σημαντικό ως προς τον βαθμό ανταγωνιστικότητας που θα έχουν σε σχέση με τους υπόλοιπους που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, αλλά και να κατανοήσει την αξιοπιστία της ταχύτητας για τους ίδιους τους πελάτες και τον τρόπο με τον οποίο εκείνοι αντιλαμβάνονται την σημασία του (Stevens, Loudon και Nykiel, 2003).

Για να μπορέσει να γίνει αυτή η διαδικασία, είναι χρήσιμο έως και απαραίτητο να τεθούν από την πλευρά της επιχείρησης τα εξής ερωτήματα (Stevens, Loudon και Nykiel, 2003):

1. Πώς συμβάλει η επιχείρηση στην κάλυψη αναγκών και επιθυμιών που έχουν οι καταναλωτές με την προσφορά του τελικού προϊόντος ή υπηρεσίας που προσφέρει σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.

2. Τι κάνει ή μπορεί να κάνει διαφορετικά η επιχείρηση προκειμένου να μπορέσει να ωθήσει τους ανταγωνιστές της να την μιμηθούν.

3. Η πορεία της αγοράς μπορεί να καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η ίδια η επιχείρηση όπως επίσης και τον τρόπο με τον οποίο αυτή προσφέρει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της.

Τα βήματα αυτά είναι σημαντικά, όμως απαιτούν χρόνο κι αυτό είναι κάτι που πρέπει να λαμβάνεται πολύ σοβαρά υπόψη. Ο σημαντικότερος λόγος κατάρτισης ενός σχεδίου μάρκετινγκ είναι ο εντοπισμός μιας καινοτομίας που μπορεί να επιφέρει σημαντικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους ανταγωνιστές στην επιχείρηση είτε εξασφαλίζοντάς της πρόσβαση σε μια καινούρια αγορά, είτε προσφέροντάς της την δυνατότητα παραγωγής και παράδοσης του προϊόντος ή της υπηρεσίας σε συντομότερο χρονικό διάστημα.

Το δεύτερο βήμα είναι η πραγματοποίηση μιας έρευνας από την εταιρεία κάτι που μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους κι εργαλεία, ενώ επίσης μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τις επιχειρήσεις και διαφορετικές τεχνικές (Stevens, Loudon και Nykiel, 2003). Ουσιώδη έξυπνα εργαλεία μάρκετινγκ που δύναται να χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση είναι πέντε και ακριβέστερα αυτά είναι τα εξής (Stevens, Loudon και Nykiel, 2003): 1) η ανάλυση SWOT, 2) Η μέτρηση ικανοποίησης των πελατών, 3) οι έλεγχοι περί των αντιλήψεων που έχουν οι καταναλωτές, 4) η ανάλυση GAP και 5) το OPD που ουσιαστικά αποτελεί συγκέντρωση στοιχείων από ανθρώπους, τα οποία έχουν συγκεντρωθεί και είναι χρήσιμα προς εκείνη για την λειτουργίας της. Από την έρευνα αυτή προσφέρεται η δυνατότητα σε κάθε επιχείρηση να μπορέσει να εξετάσει τον βαθμό στον οποίο έχει κατορθώσει να κερδίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών.

Η επιλογή της στρατηγικής που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση ακολουθεί την πορεία του σχεδίου μάρκετινγκ και είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί η συγκεκριμένη επιλογή προκειμένου να γνωρίζει και τον τρόπο που θα πορευτεί η ίδια η επιχείρηση στην συνέχεια. Αυτή η διαδικασία της επιλογής για την στρατηγική είναι το τρίτο βήμα που πρέπει να γίνει κατά τη διάρκεια κατάρτισης ενός σχεδίου μάρκετινγκ.

Τέταρτο βήμα στην κατάρτιση σχεδίου μάρκετινγκ αποτελεί η επιλογή του τρόπου που θα χρησιμοποιήσει η επιχείρηση προκειμένου να μπορέσει να γίνει γνωστή (Stevens, Loudon και Nykiel, 2003). Αρχικά σ’ αυτό το βήμα εξετάζεται η μέθοδος διαφήμισης που θα ακολουθηθεί από την επιχείρηση.

Πέμπτο βήμα σύμφωνα με τους Stevens, Loudon και Nykiel είναι οι δημόσιες σχέσεις, τόσο αυτές που θα δημιουργήσει η επιχείρηση, όσο και εκείνες που ήδη έχει δημιουργήσει και μπορεί να αξιοποιήσει (Stevens, Loudon και Nykiel, 2003).

Έκτο βήμα είναι η επιλογή του τρόπου με τον οποίο θα διανέμονται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες της επιχείρησης στους πελάτες της κάτι που μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους αφού υπάρχουν διάφοροι τύποι διανομής που μπορεί να αξιοποιήσει και να χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση (Stevens, Loudon και Nykiel, 2003):

1) με την τιμή που θέτει η επιχείρηση στα αγαθά, 2) με την δοκιμή αυτών από τους καταναλωτές, 3) με την μοιρασιά αυτού,

4) η διαφημιστική διανομή προκειμένου να μπορέσει να εισαχθεί στην αγορά το προϊόν,

5) η εικόνα που προωθείται προς τα έξω, 6) η δωρεάν προσφορά,

7) η προώθηση μέσω της αναγνώρισης του προϊόντος, 8) η δημιουργία ενός σχετικού θέματος,

9) η επιστροφή χρημάτων σε περίπτωση που κάτι δεν πάει καλά 10) οι προσφορές

11) οι γιορτές που γίνονται προς τιμήν του προϊόντος που προσπαθεί να διανεμηθεί και να έρθει σε μια πρώτη επαφή με το καταναλωτικό κοινό

12) η ομαδική διανομή που μοιάζει με την μέθοδο της δημιουργίας ενός σχετικού θέματος

Έβδομο βήμα είναι η προώθηση του αγαθού, όγδοο βήμα είναι η δημιουργία μιας βάσης δεδομένων του μάρκετινγκ που θα μπορεί να χρησιμοποιηθεί προς όφελος της επιχείρησης ανά πάσα στιγμή. Ένατο βήμα είναι η χρήση του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ και ποιο συγκεκριμένα αν τελικά το διαδίκτυο θα αποτελεί ένα μέσο προώθησης και διαφήμισης του αγαθού και κάποιες φορές της διανομής του, όταν αυτό είναι άυλο. Ακολούθως γίνεται μια εκτίμηση των πωλήσεων που θα πραγματοποιήσει η επιχείρηση προκειμένου να μπορέσει και η ίδια να εξετάσει αν υπάρχει κάποιο όφελος από το σχέδιο που δημιούργησε ή αν πρέπει να γίνουν κάποιες αλλαγές.

Από τα τελευταία βήματα για την ολοκλήρωση του σχεδίου μάρκετινγκ είναι η πρόβλεψη και ο σχεδιασμός του τρόπου με τον οποίο θα μπορούν να διαχειριστούν από την πλευρά τους οι εργαζόμενοι της επιχείρησης την οποιαδήποτε κρίση προκύψει. Σημαντικότατη είναι επίσης η εξέταση του ισχύοντος νομικού πλαισίου σε σχέση με το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρουν και τους τρόπους με τον οποίο αυτό το πλαίσιο μπορεί να χρησιμοποιηθεί υπέρ της επιχείρησης ή διαφορετικά να μειώσει τις δυνατότητες ανάπτυξής της. Τελευταίο βήμα είναι η δημιουργία του προϋπολογισμού που θα σχηματιστεί προκειμένου να μπορούν να καλυφθούν τα έξοδα που απαραιτήτως θα πραγματοποιήσει η επιχείρηση.

Το πέρασμα από το ένα βήμα στο επόμενο πρέπει απαραιτήτως να γίνεται ομαλά και με τρόπο κατανοητό. Για μια επιχείρηση το σημαντικότερο είναι να δημιουργεί η ίδια το σχέδιο μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει, επειδή εκείνη γνωρίζει καλύτερα απ’ όλους τους άλλους τον εαυτό της και το ίδιο ισχύει και για ένα άτομο – επαγγελματία (Kennedy, 2006). Εκείνη γνωρίζει τις ανάγκες της, τις επιθυμίες της, τους στόχους και τις δυνατότητές της Σε κάποιες περιπτώσεις οι προτάσεις των εξωτερικών παραγόντων μπορεί να αποδειχθούν λανθασμένες και το ένστικτο του ίδιου του επιχειρηματία να είναι σωστό. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο θα πρέπει εκείνος να έχει εμπιστοσύνη στον εαυτό του, δίχως όμως να ξεφεύγει από τα όρια και να φτάνει στο άλλο άκρο.

Στο σχέδιο μάρκετινγκ υπάρχουν τρεις διαφορετικοί τύποι προγράμματος μάρκετινγκ που μπορεί να χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση για την ανάπτυξη ενός προϊόντος (Αυλωνίτης και Παπασταθοπούλου, 2010). Πρώτος τύπος είναι το πρόγραμμα μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, ο δεύτερος είναι το πρόγραμμα μάρκετινγκ γραμμής προϊόντος και ο τρίτος το πρόγραμμα μάρκετινγκ προϊόντος που υπάρχει ήδη ή πρόκειται να αναπτυχθεί. Πρώτο στάδιο είναι η εξέταση του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος και δεύτερο η αξιολόγηση του προσωπικού χαρτοφυλακίου που αποτελείται από τα προϊόντα της. Τρίτο στάδιο είναι η ανάλυση SWOT (εξετάζονται δυνατότητες, αδυναμίες, ευκαιρίες και απειλές) και τέταρτο η επιλογή των αγορών που θα αποτελέσουν τον στόχο της επιχείρησης. Πέμπτο στάδιο οι στόχοι μάρκετινγκ τους οποίους θα πρέπει να θέσει η επιχείρηση και θα προσπαθήσει να επιτύχει στην συνέχεια, έκτο η στρατηγική μάρκετινγκ όπου θα αποφασίσει αν θα ακολουθήσει μια στρατηγική διαφοροποίησης ή τοποθέτησης (Αυλωνίτης και Παπασταθοπούλου, 2010). Στη συνέχεια ακολουθεί το σχέδιο δράσης που θα εφαρμόσει η επιχείρηση που αναφέρεται στις τακτικές μάρκετινγκ που θα αξιοποιήσει η επιχείρηση προκειμένου να επιτύχει τον στόχο της. Καταρτίζεται και ο προϋπολογισμός στον οποίο θα αναγράφονται τα κονδύλια που απαιτούνται για την εφαρμογή του σχεδίου και λύσεις που θα εφαρμοστούν σε περίπτωση που κάτι δεν ακολουθήσει την προσχεδιασμένη από την επιχείρηση πορεία. Τελευταίο βήμα είναι η παρακολούθηση και ο έλεγχος της πορείας του.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ III: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΈΡΕΥΝΑΣ

Το είδος της παρούσας έρευνας είναι η μελέτη περίπτωσης. Συγκεκριμένα, αξιοποιείται η βιβλιογραφία για τη δημιουργία σχεδιασμού μάρκετινγκ ως εφαρμογή στην περίπτωση ενός personal trainer που είναι ο μελετητής. Η συλλογή και ανάλυση των δεδομένων βασίζεται στην αξιοποίηση μεθόδων ποιοτικής έρευνας και συγκεκριμένα την ανάλυση περιεχομένου βιβλιογραφικών πηγών, αλλά και προσωπικών επαγγελματικών εμπειριών κα δεδομένων του μελετητή.

Εγκυρότητα και αξιοπιστία: Στην συγκεκριμένη μελέτη η εγκυρότητα και η αξιοπιστία εξασφαλίζεται από την χρήση του συνόλου των δεδομένων που έχουν συγκεντρωθεί από την ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας, με παράλληλη διασταύρωση των στοιχείων με δεδομένα της αγοράς.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ IV

ΕΦΑΡΜΟΓΗ : ΣΧΕΔΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ PERSONAL TRAINER

Όπως αναφέρεται στη βιβλιογραφία, στόχος του αθλητικού μάρκετινγκ είναι η επίτευξη σίγουρων πωλήσεων και κερδών για την αθλητική επιχείρηση και τον αθλητικό επιχειρηματία μέσα από τον προσανατολισμό στην αγορά και τον καταναλωτή (Δημητριάδης και Τζωρτζάκη, 2010). Κατά συνέπεια, η εφαρμογή των αρχών του μάρκετινγκ σε έναν personal trainer θα πρέπει να έχει τη μορφή

«μάρκετινγκ σχέσεων». Με αυτό το σκεπτικό, για την παρούσα εφαρμογή αξιοποιείται ο ορισμός του μάρκετινγκ από το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ όπου αναφέρεται πως: «…το μάρκετινγκ είναι η διοικητική διαδικασία η οποία έχει την ευθύνη τόσο για τον εντοπισμό και την πρόβλεψη, όσο και για την ικανοποίηση των απαιτήσεων που έχουν οι πελάτες, όμως αυτή η ικανοποίηση γίνεται με τέτοιο τρόπο που επιφέρει κέρδη στην επιχείρηση (Linkedin Corporation, 2017). Πρόκειται ουσιαστικά για τη δημιουργία ενός προγράμματος που θα σχεδιάζει (marketing plan) την μελλοντική δράση της επιχείρησης και στη συγκεκριμένη περίπτωση ενός personal trainer. Ο στόχος του παρόντος σχεδίου μάρκετινγκ είναι η αύξηση των πελατών του personal trainer. Προκειμένου να επιτευχθεί ο συγκεκριμένος στόχος, το μάρκετινγκ εφαρμόζεται με την χρήση βημάτων, όπως αυτά ορίζονται από τη βιβλιογραφία.

2.2 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Για την εισαγωγή των υπηρεσιών του personal trainer στην επιθυμητή αγορά, θα πρέπει να προσδιορίσουμε τις δυνατότητες αυτής, όπως εμφανίζονται στη σχετική βιβλιογραφία (Μάλλιαρης, 2012):

1. Γεωγραφικά 2. Δημογραφικά 3. Ψυχογραφικά 4. Προϊοντικά

1. Γεωγραφικά.

Προκειμένου να τμηματοποιηθεί η αγορά του personal trainer, θα πρέπει αρχικά να οριστεί η γεωγραφική περιοχή της. Για την εφαρμογή του σχεδίου μάρκετινγκ, η γεωγραφική περιοχή της αγοράς των υπηρεσιών του personal trainer ορίζεται ως η περιοχή η οποία προσδιορίζεται από την περίμετρο απόστασης βαδίσματος 15 λεπτών της ώρας από τον χώρο άσκησης. Ο χώρος στον οποίο θα παρέχονται οι υπηρεσίες του personal trainer διαθέτει πάρκινγκ χωρητικότητας 5 θέσεων και με προτεινόμενο ωράριο λειτουργίας 08:00 – 13:00 και 17:00 – 22:00, (βλ. εικ. 1).

2. Δημογραφικά.

Η δημογραφική τμηματοποίηση της αγοράς του personal trainer επιτυγχάνεται επιλέγοντας, κυρίως ηλικιακά, το τμήμα του πληθυσμού της περιοχής στο οποίο επιθυμούμε να απευθυνθούμε. Από τη σύνθεση του συνόλου λοιπόν του πληθυσμού της περιοχής, στην εφαρμογή επιλέγονται άντρες και γυναίκες νεαρής και μέσης ηλικίας (περίπου 18 – 45). Από τη στιγμή που ο personal trainer έχει τη δυνατότητα να ασκεί συγκεκριμένο αριθμό ατόμων ημερησίως λόγω του συγκεκριμένου χώρου και χρόνου που διαθέτει, είναι αναγκαίο να περιοριστεί σ το στοχευμένο κοινό που απευθύνεται.

3. Ψυχογραφικά.

Ψυχογραφικά ο personal trainer απευθύνεται σε άτομα για τα οποία η άθληση αποτελεί τρόπο ζωής. Στόχος στην εφαρμογή του σχεδίου μάρκετινγκ είναι η παροχή υπηρεσιών του personal trainer σε άτομα που μοιράζονται το ίδιο πάθος για τη γυμναστική. Μας ενδιαφέρει να περιλάβουμε στο δυναμικό πελατών άτομα που έχουν εντάξει ήδη τη νοοτροπία του fitness στη ζωή τους. Εφόσον και ο χώρος προσφοράς των υπηρεσιών του personal trainer μπορεί να φιλοξενήσει περιορισμένο αριθμό ανθρώπων κάθε φορά, όπως έχει προαναφερθεί, με αυτό τον τρόπο ορίζεται το στοχευόμενο κοινό ποιοτικά κυρίως και όχι ποσοτικά.

4. Προϊοντικά.

Σε συνδυασμό με την ψυχογραφική προσέγγιση των πελατών στους οποίους απευθυνόμαστε, προκύπτει και η προϊοντική προσέγγιση του personal training. Στις υπηρεσίες του personal trainer περιλαμβάνονται η μυϊκή ενδυνάμωση, η μυϊκή ευκρίνεια, η απώλεια λίπους, το spinning, καθώς και τα καινοτόμα «Online Personal Training» και «90 Days Challenge Programme», τα οποία περιγράφονται παρακάτω.

Κινητήριος δύναμη στη δημιουργία των προϊόντων του personal trainer είναι η

επιθυμία για τελειότητα, δηλαδή το μέγιστο αποτέλεσμα κατά την προπόνηση. Όσο διαρκεί η προπόνηση, ο πελάτης εξασφαλίζει την απόλυτη επίβλεψη του personal trainer , για απόδοση στο μέγιστο. Το προϊόν απευθύνεται σε πελάτες τελειομανείς, θα μπορούσαμε να πούμε, που αναζητούν:

100% απόδοση – 100% επίβλεψη – 100% αποτέλεσμα

Εικόνα 1

2.3 ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ

Η ανάπτυξη του προϊόντος, και στην περίπτωση που εξετάζουμε των υπηρεσιών του personal trainer , βασίζεται στην απάντηση ορισμένων θεμελιωδών ερωτημάτων, όπως αυτά συναντώνται στη βιβλιογραφία (Πετράκης, 2006). Συγκεκριμένα, πρόκειται για τα εξής:

1. Ποια θα είναι η αγορά – στόχος των πελατών στην οποία θα απευθύνεται το προϊόν ή η υπηρεσία;

Η αγορά – στόχος των πελατών που μας ενδιαφέρει στην εφαρμογή, ορίστηκε νωρίτερα και συνοψίζεται ως τα άτομα που γυμνάζονται, όχι απλά σε τακτική βάση, αλλά και μακροπρόθεσμα. Απευθυνόμαστε σε άτομα που επενδύουν στη φυσική τους κατάσταση σε βάθος χρόνου, γιατί αυτά θα αποτελέσουν σταθερή πελατεία για μεγάλο διάστημα.

2. Ποιο θα είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα έχει το προϊόν ή η υπηρεσία σε σχέση με τα υπόλοιπα που προσφέρονται γενικώς στην αγορά – στόχο;

Η κεντρική ιδέα ανάπτυξης του προϊόντος του personal trainer βασίζεται στην ύπαρξη χαρακτηριστικών και υπηρεσιών που δεν θα εμφανίζουν αντίστοιχα προϊόντα της αγοράς – στόχου. Για παράδειγμα, προκειμένου να εκμεταλλευτούμε τις ώρες που χρησιμοποιείται λιγότερο ο χώρος στον οποίο θα προσφέρει τις υπηρεσίες του ο personal trainer, προτείνουμε τη δημιουργία ενός είδους happy hour, κατά τη διάρκεια του οποίου θα ισχύουν προνομιακές τιμές, ώστε να αξιοποιήσουμε το διάστημα αυτό αλλά και να προσεγγίσουμε μεγαλύτερο αριθμό πελατών. Σαν ωράριο λειτουργίας έχει προταθεί ήδη το 08:00 – 13:00 και 17:00 – 22:00 από Δευτέρα έως Παρασκευή. Προτείνεται λοιπόν η εφαρμογή του happy hour κατά τις πρωινές ώρες όλες τις μέρες, όπου η ζήτηση είναι μειωμένη, αφού οι περισσότεροι υποψήφιοι πελάτες εργάζονται τις ώρες αυτές και έχουν ελεύθερα τα απογεύματά τους. Η χρέωση κατά το διάστημα αυτό ορίζεται στο – 30% των αρχικών χρεώσεων.

Ένα ακόμα είδος υπηρεσίας, που δεν προσφέρεται συχνά στη αγορά – στόχο του personal trainer και τις περισσότερες φορές παρέχεται επί πληρωμή, είναι η

λιπομέτρηση. Η λιπομέτρηση είναι ένα μοναδικό προϊόν που δίνει τιμές για την σύσταση του σώματος και επιτρέπει στον καθένα να παρακολουθεί την εξέλιξη της εκγύμνασής του. Οι μετρήσεις που γίνονται αφορούν, μεταξύ άλλων, το βάρος του σώματος, το BMI (δείκτης μυϊκής μάζας), το ποσοστό του σωματικού λίπους, το ποσοστό μυϊκής μάζας, το βασικό μεταβολικό ρυθμό, το σπλαχνικό λίπος κ.ά. Ενώ όλες αυτές οι μετρήσεις εκτελούνται έναντι αντιτίμου και τις περισσότερες φορές μόνο ύστερα από επιθυμία του ασκούμενου, στην συγκεκριμένη εφαρμογή θα προσφέρονται δωρεάν και σε κάθε ασκούμενο, εξασφαλίζοντας ένα σημαντικό χρηματικό ποσό στον πελάτη, το οποίο θα μπορεί να διαθέσει για το ουσιαστικότερο μέρος, δηλαδή την ίδια την άσκηση. Επιπλέον, η λιπομέτρηση δεν θα πραγματοποιείται μόνο μία φορά, αλλά όσες φορές θεωρείται αναγκαία από τον personal trainer. Μια πρόταση είναι να πραγματοποιείται μια λιπομέτρηση πριν από την έναρξη του προγράμματος, για να γνωρίζει ο πελάτης σε ποια κατάσταση βρίσκεται και μια μέτρηση μετά την ολοκλήρωση του προγράμματος, ώστε να αποδειχτεί η επίτευξη του αρχικού στόχου του πελάτη. Τα αποτελέσματα των μετρήσεων θα σημειώνονται σε μία ειδική φόρμα και θα παρακολουθούνται από τον personal trainer , για να ελέγχεται η εξέλιξη της φυσικής κατάστασης του αθλούμενου (βλ. εικ. 2). Με όλη αυτή τη διαδικασία επιτυγχάνουμε τη δημιουργία ενός πλήρως εξατομικευμένου προγράμματος, σύμφωνα με τις ανάγκες και επιθυμίες του κάθε πελάτη.

3. Πόσο υψηλό θα είναι το αντίτιμο για την απόκτηση αυτού του προϊόντος ή αυτής της υπηρεσίας

Έπειτα από έρευνα αγοράς που πραγματοποιήθηκε στην περίμετρο γύρω από το χώρο που θα χρησιμοποιεί ο γυμναστής, σε απόσταση 15 λεπτών βαδίσματος στην περιοχή της Νέας Σμύρνης, δηλαδή της περιοχής στην οποία στόχος μας είναι να πραγματοποιήσουμε την εφαρμογή του σχεδίου μάρκετινγκ, διαπιστώθηκε πως σε σχέση με κοντινά γυμναστήρια, στην εξεταζόμενη περίπτωση προσφέρονται περισσότερες υπηρεσίες έναντι ενός ελαφρώς υψηλότερου αντιτίμου των πέντε ευρώ., ελαφρώς υψηλότερη από τα υπόλοιπα γυμναστήρια, αλλά με την προσφορά επιπλέον υπηρεσιών. Στόχος μας είναι το μεν κέρδος της επιχείρησης, αλλά πάντα σε συνάρτηση με την παροχή υπηρεσιών ποιότητας στο στοχευόμενο κοινό μας.

4. Πόσο υψηλές προβλέπεται πως θα είναι οι πωλήσεις που θα πραγματοποιήσει η επιχείρηση για το συγκεκριμένο προϊόν ή την υπηρεσία που έχει δημιουργήσει;

Ο personal trainer έχει τη δυνατότητα να εξυπηρετεί έως και 50 άτομα ημερησίως, είτε ατομικά είτε σχηματίζοντας ολιγομελή γκρουπ. Επιπλέον, η επιλογή του χώρου άσκησης πλησίον σταθμού μετρό και τραμ, γίνεται για να αυξήσει ακόμα περισσότερο τους επισκέπτες. Γεωγραφικά η αγορά – στόχος ορίζεται στο δήμο Νέας Σμύρνης, αφού πρόκειται για τόπο κατοικίας, δραστηριοποίησης και γνωριμιών του personal trainer.

5. Ποιο θα είναι το επιχειρησιακό μέρος που θα δραστηριοποιείται η επιχείρηση και θα προσφέρει στην συνέχεια τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει;

Όσον αφορά το χώρο άσκησης που θα χρησιμοποιηθεί για την εφαρμογή του σχεδίου μάρκετινγκ του personal trainer είναι ιδιωτικός , και περιλαμβάνει σχετικά όργανα για την παροχή υπηρεσιών άσκησης στο στοχευόμενο κοινό που έχει προαναφερθεί. .