ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΓΙΑ ΤΟ Π.Μ.Σ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ
«Η επίδραση του μαζικού μάρκετινγκ στην αντίληψη των καταναλωτών για τις μάρκες πολυτελείας»
Όνομα: Κωστούλα Επώνυμο: Μαργαρίτη
Επιβλέπουσα καθηγήτρια: κα. Χ. Μπουτσούκη ΑΕΜ: 2069
Ακαδημαϊκά έτη: 2012-2014
Περιεχόμενα σελ.
Abstract 7
Περίληψη 8
Εισαγωγή 10
Ενότητα Α: Βιβλιογραφική Επισκόπηση 12
Κεφάλαιο 1 12
1. Τι είναι πολυτέλεια 12
1.1 Η δυσκολία αποσαφήνισης της έννοιας 12
1.2 Τα κριτήρια διάκρισης του όρου 13
1.3 Οι επιμέρους ορισμοί 14
Κεφάλαιο 2 17
2. Μάρκες Πολυτελείας (Luxury Brands) 17
2.1 Οι επιμέρους αξίες που ενσωματώνονται στο προϊόν 18 πολυτελείας
Κεφάλαιο 3 20
3. Η ανάγκη για μοναδικότητα (Need for Uniqueness) 20 3.1 Συνώνυμες και αλληλοσυμπληρούμενες έννοιες 20 3.2 Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που συμβάλλουν στην 21 ικανοποίηση της ανάγκης για μοναδικότητα
3. 3 Εισαγωγή στα κίνητρα του καταναλωτή για αναζήτηση της 22 μοναδικότητας
3.4 Μοναδικότητα για το «φαίνεσθαι», η κοινωνική- συμβολική 23 διάσταση της μάρκας πολυτελείας
3.4.1 Ματαιοδοξία 24
3.5 Μοναδικότητα για το «είναι», η εμπειρική διάσταση της μάρκας πολυτελείας
3.5.1 Ο ατομικισμός (individualism) 29
3.5.2 Αναζήτηση της μοναδικότητας μέσα από την ποιότητα 30
Κεφάλαιο 4 33 4. Μαζικό μάρκετινγκ (Μass Marketing): Προϊόν (Product) και 33 Σημεία Πώλησης (Places)
4.1 Τα φαινόμενα μαζικότητας στην αγορά πολυτελών ειδών 35 4.1.1 Οι απόψεις για τα φαινόμενα μαζικότητας στα πολυτελή 36 αγαθά
4.1.2 Ισορροπία των εταιριών ανάμεσα στη δημιουργία «γρήγορου» 38 κέρδους και εκλεκτικού «πελατολογίου»
4.2 Επεκτάσεις της μάρκας ως φαινόμενο μαζικού μάρκετινγκ 39 (Brand Extensions)
4.2.1 Οι κατηγορίες των επεκτάσεων 40
4.2.1.1 Επέκταση σειράς (Line Extension) 40
4.2.1.2 Επέκταση κατηγορίας (Category Extension) 41 4.2.1.3 Οριζόντια και κάθετη επέκταση (Horizontal & 41 Vertical Brand Extension)
4.2.2 Οι λόγοι που ωθούν σε μια επέκταση 43
4.2.3 Από τι επηρεάζεται η γνώμη των καταναλωτών 44 4.2.4 Οι καταναλωτές που αναζητούν τη μοναδική εμπειρία 46 4.3. Ανάλυση των πολλαπλών σημείων πώλησης 51
4.3.1 Είδη σημείων πώλησης 53
4.3.1.1 Μοναδικό σημείο πώλησης 53
4.3.1.2 Πολλαπλά σημεία πώλησης 57
4.4 Προτεινόμενο ερευνητικό μοντέλο 63
Κεφάλαιο 5 64
5. Οι μάρκες πολυτελείας που πρόκειται να μελετηθούν 64
5.1 Η Louis Vuitton 65
5.2 Η Hugo Boss 76
Ενότητα Β: Μεθοδολογία Έρευνας 86
Κεφάλαιο 6 86
6. Μεθοδολογία έρευνας 86
6.1 Μεθοδολογία 86
6.2 Η επιλογή των κλιμάκων (scales) 87
6.3 Έλεγχος εγκυρότητας και αξιοπιστίας (Reliability Test & 89 Factor Analysis)
6.4 Συγκριτικός έλεγχος της αντίληψης για τις δύο μάρκες 90 (ANOVA TEST)
6.5 Ανάλυση δεδομένων (Data Analysis) 91
6.5.1 Δημογραφικά Δείγματος (Sample Statistics) 91
6.5.2 Έλεγχος υποθέσεων 92
6.5.2.1 Το μοντέλο 98
6.6 Συζήτηση (Discussion) 100
6.7 Προτάσεις για περεταίρω έρευνα και περιορισμοί (Future research 101 and limitations)
7. Βιβλιογραφική Επισκόπηση 103
Κεφάλαιο 7 103
Παράρτημα 1
Α) Προτεινόμενο ερευνητικό υπόδειγμα 63
Τελικό ερευνητικό υπόδειγμα 99
Β) Σχήματα
Σχήμα 1: Η εξέλιξη της μορφής των κεντρικών καταστημάτων 57 Σχήμα 2: Συγκεντρωτική τεκμηρίωση της επιλογής της 75 Louis Vuitton ως μάρκα πολυτελείας
Σχήμα 3: Η τοποθέτηση της Hugo Boss 81
Γ) Εικόνες
Εικόνα 1: Η Chanel στο χώρο των επίπλων 41 Εικόνα 1α: Η D&G στον κλάδο της τεχνολογίας 41 Εικόνα 1β: Η Prada στον κλάδο της τεχνολογίας 41 Εικόνα 1γ: Ο οίκος του Giorgio Armani στον ξενοδοχειακό κλάδο 41
Εικόνα 1δ: Karl Lagerfeld for H&M 43
Εικόνα 2: Louis Vuitton 65
Εικόνα 3: Monogram Canvas 66
Εικόνα 4: Σύμβολα του οίκου 66
Εικόνα 5: Κατάστημα στη Bond Street του Λονδίνου 68 Εικόνα 6, 7 : Κατάστημα στη Bond Street του Λονδίνου 68 Εικόνα 8: Ηγετική φιγούρα του οίκου, ο Marc Jacobs 70
Εικόνα 9 : Limited edition, με γκράφιτι 70
Εικόνα 10: Takashi Murakami 72
Εικόνα 11: Συνεργασία Murakami-L.V 72
Εικόνα 12: Modern pop culture. Γλυπτό από τον Takashi Murakami 72 Eικόνα 13: Βιτρίνα του καταστήματος στη Νέα Υόρκη 73
Εικόνα 14: Graphite Canvas 73
Εικόνα 15: Hugo Ferdinard Boss 76
Εικόνα 16: Άρωμα Hugo Boss 77 Εικόνα 17: Guggenheim Museum στη Νέα Υόρκη 78
Eικόνα 18: Κατάστημα Hugo Boss 79
Εικόνα 19: Κατάστημα Hugo Boss στο Παρίσι 79
Εικόνα 20:Hugo Boss Black 81
Εικόνα 21: Boss Boss Black 82
Εικόνα 22: HUGO Hugo Boss 83
Eικόνα 23: Boss Selection 83
Δ) Πίνακες
Πίνακας 1: Φαινόμενα μαζικού μάρκετινγκ 36
Πίνακας 2: Συγκεντρωτικός πίνακας διαφορών και ομοιοτήτων 85 Louis Vuitton και Hugo Boss
Πίνακας 3: ANOVA (διαφορά στην αντίληψη για τις δύο μάρκες) 90
Πίνακας 4: ANOVA (Τεστ Ομοιογένειας) 91 Πίνακας 5: ANOVA (διαφορά ως προς τις επεκτάσεις) 91 Πίνακας 6: ANOVA (διαφορά ως προς τα σημεία πώλησης) 91 Πίνακας 7: Παλινδρόμηση/ Κάθετη και πάνω επέκταση-αντίληψη / 92 ανάγκη για μοναδικότητα για το «φαίνεσθαι»
Πίνακας 8: Παλινδρόμηση/ Κάθετη και πάνω επέκταση-αντίληψη / 93 ανάγκη για μοναδικότητα για το «είναι»
Πίνακας 9: Παλινδρόμηση/ Κάθετη και κάτω επέκταση-αντίληψη / 94 ανάγκη για μοναδικότητα για το «φαίνεσθαι»
Πίνακας 10: Παλινδρόμηση/ Κάθετη και κάτω επέκταση-αντίληψη / 94 ανάγκη για μοναδικότητα για το «είναι»
Πίνακας 11: Παλινδρόμηση/ Οριζόντια επέκταση- αντίληψη/ ανάγκη 95 για μοναδικότητα για το «φαίνεσθαι»
Πίνακας 12: Παλινδρόμηση/ Οριζόντια επέκταση- αντίληψη/ ανάγκη 95 για μοναδικότητα για το «είναι»
Πίνακας 13: Παλινδρόμηση/ Μοναδικό σημείο πώλησης –αντίληψη / 96 ανάγκη για μοναδικότητα για το «φαίνεσθαι
Πίνακας 14: Παλινδρόμηση/ Μοναδικό σημείο πώλησης –αντίληψη / 97 ανάγκη για μοναδικότητα για το «είναι»
Πίνακας 15: Παλινδρόμηση/ Πολλαπλά σημεία πώλησης–αντίληψη / 98 ανάγκη για μοναδικότητα για το «φαίνεσθαι»
Πίνακας 16: Παλινδρόμηση/ Πολλαπλά σημεία πώλησης–αντίληψη / 98 ανάγκη για μοναδικότητα για το «είναι»
Ε) Παράρτημα πινάκων από στατιστική ανάλυση 113
Abstract
Purpose: This research tries to identify, how do the companies’ mass marketing strategies affect consumers’ perception for luxury brands. The objective is to assist luxury brand marketers to realize and estimate the inner motives of their customers.
Design/ methodology: The research was based on a thorough literature review, consisted of about 100 academic articles. Five hypotheses were derived. A questionnaire was conducted and there were 544 of final participants. Statistic program was used for Reliability Test, Exploratory Factor Analysis, ANOVA Test and also Regression testing of the answers.
Results and findings: The findings depict that even though there is a relationship between step up or horizontal brand extension and consumers’ perception about the brand, it seems that step down brand extensions do not influence the latter. Also, regarding the unique point of sale (i.e the flagship store), it seems that can influence consumers’ perception, and that the existence of the need of uniqueness can also weaken this relationship. On the other hand, the research showed that there is no statistical significance between the consumers’ perception about a luxury brand and the existence of plenty points of sales.
Implications / Suggestions: The findings suggest that marketers should take into consideration that a luxury brand remains luxury brand even if the company takes action to show massiveness. Therefore the release of a new, cheaper line of clothes would not influence consumer’s perception, however the release of a new product category could cause confusion to the consumer about the message that the brand wants to send. Still, the kind of store that the consumer chooses, seems not to play a significant role to his perception. In general, the research depicts that the reasons why the flagship store or the department store is chosen, are the same, and therefore neither does a statistical significance exist in their diversification, nor have an important influence on the consumer’s perception. So, the marketers need to allow the market’s needs, expectations and conditions to penetrate and influence their policies.
However, quality and a sense of innovation and leadership in the fashion sector must always be preserved, in order to justify the luxury. In each case, they must always take into account the distinct characteristics of each country- target market.
Περίληψη
Σκοπός: Η παρούσα εργασία αποσκοπεί στο να εξακριβώσει το πώς το μαζικό μάρκετινγκ επιδρά στην αντίληψη των καταναλωτών για τις μάρκες πολυτελείας. Ο αντικειμενικός σκοπός είναι να βοηθηθούν οι marketers στο να αναγνωρίσουν και να υπολογίσουν τα βαθύτερα κίνητρα των καταναλωτών της μάρκας πολυτελείας.
Σχεδιασμός/ μεθοδολογία: Η έρευνα βασίστηκε σε μια διεξοδική επισκόπηση της βιβλιογραφίας, αποτελούμενη από περίπου 100 ακαδημαϊκά άρθρα. Πέντε, συνολικά, ερευνητικές υποθέσεις προέκυψαν. Συντάχθηκε ένα ερωτηματολόγιο και τελικά απάντησε δείγμα αριθμού 544 ατόμων. Χρησιμοποιήθηκε στατιστικό πρόγραμμα, για έλεγχο αξιοπιστίας, εγκυρότητας ,ANOVA και παλινδρόμηση.
Αποτελέσματα και ευρήματα: Τα ευρήματα δείχνουν ότι ενώ υπάρχει σχέση στις κάθετες και προς τα πάνω επεκτάσεις αλλά και τις οριζόντιες με την αντίληψη των καταναλωτών για τις μάρκες πολυτελείας, ωστόσο, δεν υφίσταται σχέση ανάμεσα στην τελευταία και τις κάθετες και προς τα κάτω επεκτάσεις. Επίσης, όσον αφορά στα σημεία πώλησης, ένα μοναδικό σημείο πώλησης της μάρκας μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη του καταναλωτή, καθώς επίσης μπορεί να επηρεαστεί αρνητικά δεδομένης της ανάγκης για μοναδικότητα. Αντιθέτως, ο έλεγχος έδειξε ότι δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στην αντίληψη και την ύπαρξη πολλαπλών σημείων πώλησης.
Συμπεράσματα και προτάσεις: Τα ευρήματα προτείνουν οι marketers να υπολογίζουν ότι μια μάρκα πολυτελείας, παραμένει πολυτελής ακόμη κι όταν η εταιρεία προβεί σε ενέργειες που φανερώνουν μαζικότητα. Επομένως, η κυκλοφορία μιας σειράς ρούχων, σε χαμηλότερη τιμή, δε θα επηρέαζε την καταναλωτική αντίληψη, ούτε θα απαξίωνε τη μάρκα, αντιθέτως η κυκλοφορία μιας νέας κατηγορίας προϊόντων κάτω από την «ομπρέλα» της ίδιας εταιρείας, θα μπορούσε να προκαλέσει «σύγχυση» στον καταναλωτή ως προς το μήνυμα που επιδιώκει να στείλει η μάρκα. Ακόμη, το είδος του καταστήματος που επιλέγει ο καταναλωτής δε φαίνεται να παίζει σημαντικό ρόλο. Η έρευνα δείχνει ότι, σε γενικές γραμμές, οι λόγοι για τους οποίους επιλέγεται το κεντρικό ή το πολυκατάστημα είναι οι ίδιοι, κι επομένως δεν επιδρά σημαντικά στην αντίληψή του, σε ποιο από τα δύο θα κάνει τις αγορές του. Επομένως, οι μάρκετερς ίσως θα πρέπει να επιτρέψουν στις νέες ανάγκες
πολιτικές. Ωστόσο, θα πρέπει να τηρείται πάντα ένα επίπεδο ποιότητας πολύ υψηλό καθώς και το στοιχείο της καινοτομίας και πρωτοπορίας, ώστε να δικαιολογείται η
«πολυτέλεια». Φυσικά, θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τα διακριτά χαρακτηριστικά της κάθε χώρας – αγοράς στόχου.
Εισαγωγή
Η αντίληψη και κατ’ επέκταση η συμπεριφορά κάθε καταναλωτή για μία μάρκα, διαμορφώνεται με βάση προσωπικά και διαπροσωπικά κριτήρια και κίνητρα (BLI- Brand Luxury Index – Vigneron & Johnson (2004))(65). Στόχος είναι σε κάθε περίπτωση, η ικανοποίηση τόσο φυσιολογικών όσο και ψυχολογικών αναγκών (Maslow, 1954), που έχουν να κάνουν με το πώς αισθάνεται ο ίδιος απέναντι στον εαυτό του και τους άλλους.
Επομένως, όταν οι καταναλωτές πρόκειται να καταναλώσουν μια μάρκα πολυτελείας, αναζητούν την ικανοποίηση της ανάγκης τους τόσο για επίδειξη κύρους, ισχύος, πλούτου και την αποδοχή τους από ομάδες φιλοδοξίας (Mason, 1998,2001), όσο και την ικανοποίηση συναισθηματικών αναγκών, το «δέσιμό» τους με τη μάρκα που τους βοηθά στην αυτοπραγμάτωση και στη βαθύτερη κατανόηση του «είναι» τους (Vigneron & Johnson, 2004).
Οι μάρκες πολυτελείας αποτελούν τα πιο «αγνά παραδείγματα σηματοποίησης (branding)» κι αυτός είναι ο λόγος που συγκεντρώνουν ένα πλήθος άυλων χαρακτηριστικών (μη λειτουργική διαφοροποίηση), στα οποία οφείλουν την υπεροχή, τη μοναδικότητα, τη διαχρονικότητά τους κα (Berthon, 2009).
Αν οι επιχειρήσεις που δημιουργούν και εισάγουν στην αγορά αυτού του είδους τις μάρκες, προβούν σε ενέργειες μαζικού μάρκετινγκ (είτε στην προώθηση, είτε σε ενέργειες που έχουν να κάνουν με την τιμολόγηση, το προϊόν ή τα σημεία πώλησης), τότε, ουσιαστικά η κατάσταση περιπλέκεται, μιας και ορισμένα από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους τείνουν να χαθούν ή αλλιώς να «θολώσει» το μήνυμα που θέλουν να μεταδώσουν στο κοινό (Chadha & Hiusband, 2006).
Πολλές έρευνες εστιάζουν στο πώς τα κίνητρα των καταναλωτών συμβάλλουν στην ανάπτυξη και την εξέλιξη μιας αντίληψης και μιας συμπεριφοράς. Επίσης, πολλοί είναι οι ακαδημαϊκοί που έχουν ασχοληθεί με τις στρατηγικές των μαρκών πολυτελείας, ιδιαίτερα από τη δεκαετία του 1990 και μετά, όποτε και παρατηρείται έξαρση στο μαζικό μάρκετινγκ.
Ωστόσο, αυτή η έρευνα αποσκοπεί στο να συνδυαστούν οι δύο παραπάνω διαστάσεις, από τη μία αυτή που εστιάζει στην καταναλωτική αντίληψη κι από την άλλη αυτή που επικεντρώνεται σε στρατηγικές επιχειρήσεων των μαρκών πολυτελείας.
υφίσταται, μιας και η μία πλευρά των ακαδημαϊκών και του επιχειρηματικού κόσμου αναφέρει ότι θα πρέπει να αξιοποιείται κάθε δυνατός δίαυλος επικοινωνίας με τον πελάτη, ενώ ο αντίλογος αναφέρει ότι με αυτόν τον τρόπο η μάρκα κινδυνεύει να
«αποκαθηλωθεί» στα μάτια του τελευταίου και να γίνει κοινότυπη (Prada, Times 2005). Συγκεντρωτικά, προκύπτουν πέντε υποθέσεις, που προκύπτουν από το θεωρητικό υπόβαθρο που παρατίθεται στη συνέχεια, και που έχουν να κάνουν με το με την επίδραση στην καταναλωτική αντίληψη, δεδομένων προσωπικών και διαπροσωπικών κινήτρων, αν οι επιχειρήσεις προβούν σε ενέργειες μαζικού μάρκετινγκ. Αυτές ακολουθούνται από την εμπειρική έρευνα, τα ευρήματα και τη συζήτηση γύρω από αυτά, καθώς επίσης και τους περιορισμούς και τις προτάσεις για μελλοντική έρευνα.
Ενότητα Α: Βιβλιογραφική Επισκόπηση Κεφάλαιο 1
1. Τι είναι πολυτέλεια
«Πολυτέλεια είναι η αναγκαιότητα που ξεκινά, εκεί όπου η αναγκαιότητα σταματά», Coco Gabrielle Chanel
1.1 Η δυσκολία αποσαφήνισης της έννοιας
Στην ακαδημαϊκή κοινότητα, η πολυπλοκότητα τoυ πολυδιάστατου όρου
«πολυτέλεια» (luxury) αποτελεί τροχοπέδη στην κατανόηση και αποσαφήνιση των πτυχών που τον αφορούν (Heine, K., Phan, M., 2011), κι επομένως στην υιοθέτηση σωστών πρακτικών για τη διαχείρισή του (Okonkwo, U., 2009). Ο Kapferer (1998) και οι Pau & Prendergast (2000), αναφέρουν ότι η σύγχυση αυτή ενδέχεται να υφίσταται λόγω της ιδιοσυγκρατικής φύσης του πλούτου, υπό την έννοια ότι «αυτό που είναι πολυτέλεια για κάποιον μπορεί να είναι κάτι συνηθισμένο για κάποιον άλλο»
(Janssen et al. 2013 ). Ένας ακόμη λόγος που υφίσταται αυτή η δυσκολία στην ερμηνεία του όρου είναι επειδή αντιπροσωπεύει μέρος του κοινωνικού πλαισίου (social context) το οποίο μεταβάλλεται σύμφωνα με την εξέλιξη της κουλτούρας και του τρόπου ζωής (Amatulli, C., Guido, G., 2011). Όπως αναφέρει και ο Cornell (2002), ο όρος πολυτέλεια είναι πολύ δύσκολο να ερμηνευτεί λόγω της μεγάλης ανάμειξης του ανθρώπινου παράγοντα και της δυσκολίας της αναγνώρισης της αξίας του από τους υπόλοιπους (Shukla, P., 2011). Αποτελεί παράδειγμα μιας «ρευστής»
ιδέας που επηρεάζεται από αξίες, ενέργειες, επιλογές (Roper et al., 2013), αλλά και μια ταυτότητα (Okonkwo, U., 2009) που δημιουργεί εικόνες ισχυρών ανθρώπων, της κοινωνικής ελίτ (Adams, R., 2011), όπως ονομάζεται, ή αλλιώς του νέου χρήματος («the new money») (Husic, M., Cicic, M., 2009) κρατώντας σε απόσταση τους λιγότερο «ευνοημένους» (Park et al., 2008) (81) (108), με αποτέλεσμα την εμφάνιση ταξικών ανισοτήτων (Kapferer, J., 2012; Kapferer, J., Bastien, V., 2009).
Ωστόσο, μετά τη «δημοκρατικοποίηση» (democratization) του όρου, αλλά και των μαρκών πολυτελείας, που τις κατέστησε προσβάσιμες σε περισσότερους καταναλωτές (Roper et al., 2013), όπου ο καθένας μπορεί να αποκτήσει τα “little nothings” (Geiger-Oneto et al., 2012), αλλά και μετά την εισαγωγή ολοένα και
την απαιτούμενη θυσία) (Miller, K., Mills, M., 2012), ένας μεγάλος αριθμός ακαδημαϊκών και συγγραφέων αδυνατεί να αποσαφηνίσει ολοκληρωμένα την πολύπλευρη αυτή έννοια (Heine, K., Phan, M., 2011). Άλλωστε, η λέξη premium που προκύπτει από τη λατινική praemium, αναφέρεται σε ανταμοιβές και χρηματική τιμή, ενώ η πολυτέλεια (Hieke, S., 2010) προέρχεται από τη λατινική λέξη luxus που σημαίνει, σύμφωνα με το Oxford Dictionary, μαλακός και πολυδάπανος τρόπος ζωής, υπερ-επιείκεια (over-indulgence), χλιδή(opulence) (Christodoulides et al., 2009).
Παρόλη την πολύχρονη προσπάθεια αποσαφήνισης της έννοιας, ο τομέας που ασχολείται με την παραγωγή και την εμπορία των πολυτελών προϊόντων ενοποιήθηκε και κατέστη περισσότερο επίσημος μόλις στα τέλη του 1990, καθοδηγούμενος από το όραμα των οίκων της LVMH, της Gucci και της Richemont (The luxury brand strategy challenge, Journal of Brand Management 16).
1.2 Τα κριτήρια διάκρισης του όρου
O όρος έχει εξεταστεί από τις εξής βασικές σκοπιές:
α)από την πλευρά της μάρκας πολυτελείας, των χαρακτηριστικών της και κατά πόσο αυτά ικανοποιούν τις προσδοκίες που αναπτύσσει ο καταναλωτής.
β) από την πλευρά του καταναλωτή μαρκών πολυτελείας, των προτιμήσεων και των αγοραστικών κινήτρων του. Σαφώς, στην περίπτωση αυτή ο εκάστοτε ορισμός που δίνεται εξαρτάται από τις οικονομικές, πολιτιστικές, τοπικές και πάσης φύσεως συνθήκες που ενδέχεται να επηρεάσουν την πρόθεση, τη στάση και τη συμπεριφορά του ατόμου (Heine, K., Phan, M., 2011). Γι αυτό το λόγο, πολλές φορές, ερωτήσεις γύρω από τη σηματοποίηση (branding) αφορούν στο «Πώς η πολυτέλεια τοποθετείται στο μυαλό των καταναλωτών;»( Roper et al., 2013),ή «Πώς καθορίζεται η πολυτέλεια;»( Barnier et al., 2012), ή «Από τι είδους πολυτέλεια ελκύεται ο καταναλωτής;»( Amatulli et al., 2012).Σε κάθε περίπτωση, η πολυτέλεια ξεκινά εκεί όπου ολοκληρώνεται το συνηθισμένο, σε συνάρτηση πάντα με την κρίση των καταναλωτών (Barnier et al., 2012).Επίσης, μπορεί να εξαρτάται από δημογραφικά χαρακτηριστικά, τη διάθεση, την προσωπική εκτίμηση του κάθε καταναλωτή και τις εμπειρίες του (Janssen et al., 2013).
1.3 Οι επιμέρους ορισμοί
Με οδηγούς τις παραπάνω κατευθύνσεις, κατά καιρούς, δίνονται ορισμοί στην πολυτέλεια, που είναι κατά βάση υποκειμενικοί (Godey, B., Lagier, J., Pederzoli, D., 2009) και που αλληλοσυμπληρώνονται και βελτιώνουν διαρκώς την εικόνα γύρω από τη σημασία και τα χαρακτηριστικά της.
Πολυτέλεια είναι οτιδήποτε είναι επιθυμητό και περισσότερο απαραίτητο από καθετί συνηθισμένο (Sombart et al., 2013). Η πολυτέλεια αναφέρεται σε προϊόντα ή υπηρεσίες με πολύ υψηλό στάνταρτ (Wiedermann et al., 2009 ; Shukla, P., 2011, Shukla, P., Purani, K., 2012),γεγονός που υποδηλώνει την κατοχή δυσεύρετων πηγών που απαιτούνται για την απόκτησή τους, αλλά και την υιοθέτηση ικανοτήτων και δεξιοτήτων, που είναι απαραίτητες για την απόκτηση των συγκεκριμένων πηγών.
Άλλα επιμέρους χαρακτηριστικά που δίνονται στην πολυτέλεια, εξετάζοντάς την από τη σκοπιά του προϊόντος, είναι αυτά της υψηλής χρηματικής αξίας, της δυσκολίας να αντιγραφεί, του επιθυμητού, της ποιότητας, της γνησιότητας (Nelissen, R., Meijers, M., 2011), της υψηλής αισθητικής, της απόλαυσης, της αποκλειστικότητας (Choo et al., 2012; Atwal, G., Williams, A., 2009), της λειτουργικότητας (Megehee, C., Spake, D., 2012) ,της δημιουργικότητας και της ακρίβειας (Okonkwo, U., 2009).
Ο Alleres (1991) δίνει τη δική του εκδοχή στην αποσαφήνιση του όρου, διακρίνοντας την πολυτέλεια, σε μη προσβάσιμη (inaccessible), προσβάσιμη (accessible) και ενδιάμεση (intermediate), αναλόγως με το αν τα προϊόντα διακινούνται ευρέως στην αγορά ή ανήκουν στην κατηγορία των ακριβών ή των πολυτελών (Barnier et al., 2012). Η πρώτη κατηγορία απευθύνεται στους καταναλωτές της κοινωνικό- οικονομικής ελίτ, η δεύτερη σε εκείνους της μέσης κοινωνκό-οικονομικής τάξης και η τρίτη σε αυτούς της επαγγελματικής κοινωνικο-οικονομικής τάξης (Christodoulides et. Al., 2009).
Άλλοι, πάλι, ακαδημαϊκοί τείνουν να συνδέουν την έννοια της πολυτέλειας (διαχρονική αξία (Janssen et al., 2013) με τη μόδα (δραματικές αλλαγές (Okonkwo, U., 2009)), κάτι που, ωστόσο, από την πλειονότητα της βιβλιογραφίας χαρακτηρίζεται ως λανθασμένο μιας και η πρώτη χαρακτηρίζεται από αποκλειστικότητα-μοναδικότητα (exclusivity), ιδίως στις δυτικές κοινωνίες, όπου επικρατεί η ατομικότητα (individualism) (Kapferer, J., 2012), ενώ η δεύτερη
επιδημίας (Kapferer, J., 2012 ; Joy A., et al., 2012 ; Hollander 1970 ; Fernie et al.
1998 ; Doherty 2000 ; Moore et al. 2000 ; Wigley & Moore 2007)) και παράλληλα έναν τρόπο αυτό-καθορισμού (self-definition) και αυτό-οριοθέτησης (self- demarcation) (Moore et al., 2010) .
«Πολυτέλεια είναι η λέξη που χαρακτηρίζει την ομορφιά, είναι η τέχνη που εφαρμόζεται πάνω σε χρηστικά αντικείμενα. Όπως το φως, έτσι κι αυτή είναι διαφωτιστική. Τα πολυτελή αντικείμενα προσφέρουν παραπάνω απόλαυση και κολακεύουν όλες τις αισθήσεις με μας», αναφέρει ο Kapferer (1997); Wiedmann et al., 2009).
Σε ό,τι έχει να κάνει με την εξέταση του όρου από την σκοπιά του καταναλωτή, η πολυτέλεια αφορά σε μια έννοια με τέσσερις διαστάσεις, τη λειτουργική, τη συμβολική, τη διαδραστική και την εμπειρική (Godey et al., 2009).
Ιδιαίτερα στα πλαίσια μιας «εγωιστικής κοινωνίας» (ego society), όπου ο καθένας αναζητά τη σύνδεση με τη μάρκα, το στάτους, την κοινωνική προβολή και αναγνώριση (ανάγκη για μοναδικότητα του «είναι» και του «φαίνεσθαι») και με τις προϋποθέσεις του αυξανόμενου ατομικού εισοδήματος και της υπερέκθεσης στα μέσα επικοινωνίας, η ανάγκη εύρεσης της πολυτέλειας διαρκώς μεγαλώνει (Husic, M., Cicic, M., 2009).
Μάλιστα, γύρω από την κατανάλωση της πολυτέλειας, και σε συνδυασμό με τα καταναλωτικά κίνητρα που αναφέρθηκαν (ανάγκη για μοναδικότητα του «είναι» και του «φαίνεσθαι») και θα σχολιαστούν αναλυτικότερα στη συνέχεια, οι Vigneron &
Johnson(1999), εντοπίζουν τα εξής πέντε φαινόμενα:
i) Φαινόμενο Velben- αντιληπτή, επιδεικτική αξία (ο καταναλωτής δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στην τιμή ως ένδειξη κύρους, βασικά για να εντυπωσιάσει τους άλλους (interpersonal factor of consumption of luxury – conspicuous consumption) - σύνδεση με την ανάγκη για μοναδικότητα του «φαίνεσθαι»
ii) Φαινόμενο του «σνομπισμού»- αντιληπτή μοναδική αξία (ο καταναλωτής δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στην τιμή ως ένδειξη της αποκλειστικότητας, κυρίως για να ικανοποιήσει το «εγώ» του (interpersonal factor of consumption of luxury - nonconformity)) - σύνδεση με την ανάγκη για μοναδικότητα του «φαίνεσθαι»
iii) Φαινόμενο Bandwagon- αντιληπτή κοινωνική αξία (ο καταναλωτής χωρίς να εστιάζει υπερβολικά στο στοιχείο της τιμής, ενδιαφέρεται πολύ για τη γνώμη που θα
διαμορφώσουν οι άλλοι για τον ίδιο (interpersonal factor of consumption of luxury- conformity)) - σύνδεση με την ανάγκη για μοναδικότητα του «φαίνεσθαι»
iv) Φαινόμενο της «ηδονής»- αντιληπτή συναισθηματική αξία (ο καταναλωτής ενδιαφέρεται για τις δικές του σκέψεις και συναισθήματα (personal factor of consumption of luxury – emotional level)) - σύνδεση με την ανάγκη για μοναδικότητα του «είναι»
v) Φαινόμενο της «τελειότητας»- αντιληπτή αξία ποιότητας ( ο καταναλωτής εστιάζει στην τιμή ως ένδειξη της ποιότητας (personal factor of onsumption of luxury - quality)) (Husic, M., Cicic, M., 2009 ; Amatulli, C., Guido, G., 2012) - σύνδεση με την ανάγκη για μοναδικότητα του «είναι»
Κι ενώ το Bandwagon Effect αναφέρεται στους χαμηλότερους και πιο ευρείς πυλώνες της πολυτέλειας, τροφοδοτούμενο και διατηρούμενο από την αυξημένη κατανάλωση των άλλων, το Snob Effect αφορά στις «αποκλειστικές» μάρκες πολυτελείας. Ο Leibenstein (1950) αναφέρει ότι τα δύο αυτά φαινόμενα είναι εκ διαμέτρου αντίθετα και μάλιστα κατά το Snob Effect, η ζήτηση για ένα αγαθό μειώνεται όταν η κατανάλωσή του από τους υπολοίπους αυξάνεται (αποξένωση από το κοπάδι)(
Kastanakis, M., Balabanis, G., 2012).
Αντιθέτως, κατά το Bandwagon Effect, η χρήση της πολυτέλειας στη ζωή του ανθρώπου αποτελεί ένδειξη της ανάγκης του τελευταίου να γίνει αποδεκτός σε μια
«ελιτίστικη» κοινωνική ομάδα ή να ξεχωρίσει μέσα σε αυτήν. Ιδιαίτερα σε χώρες της ανατολικής υδρογείου, όπου έχει αποδειχτεί ότι οι καταναλωτές δρουν συλλογικά (collectivism), η ανάγκη για την ανάδειξη του καθενός μέσα από την κατοχή πλούτου ή ακόμη και την προσφορά ενός πολυτελούς δώρου, αποτελούν βασικά κριτήρια για την αναγνώριση της δύναμής τους (Zhang, B., Kim, J., 2013).
Κεφάλαιο 2
2. Μάρκες Πολυτελείας (Luxury Brands)
Αξίζει να αναφερθεί ότι η έννοες της μάρκας πολυτελείας και του αγαθού πολυτελείας δεν είναι πάντα συνώνυμες. Αυτό ισχύει διότι, όπως έχει αναφέρει και ο Alleres (1990), ένα προϊόν δύναται να είναι πολυτελές, αλλά να μην είναι παγκοσμίως γνωστό ή και το αντίστροφο (Hung, K., Chen, A., 2011). Πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό του νερού, το οποίο μπορεί να θεωρείται είδος πρώτης ανάγκης για μια περιοχή, αλλά και είδος πολυτελείας για μια άλλη (Barnier et al., 2012).
Ο απώτερος στόχος της μάρκας είναι η ορθή εφαρμογή του προγράμματος CRM (Customer Relationship Management), αναλόγως με την περίσταση (Choo et al., 2012), προσπαθώντας να μεγιστοποιήσει την αξία που θα προσφέρει στον πελάτη και κρατώντας την υπόσχεσή της (Alexander, N., 2009; Keller, K., 2009).
Μάλιστα, στην περίπτωση που η προσέλκυση νέων καταναλωτών γίνεται ολοένα και πιο ασύμφορη οικονομικά, η διατήρηση της σχέσης με τους υπάρχοντες πελάτες φαντάζει ως το ιδανικότερο σενάριο - ειδικά στις μάρκες πολυτελείας όπου οι προσδοκίες των καταναλωτών είναι πολύ υψηλές, δεδομένης της σχέσης value for money (Heine, K., Phan, M., 2011; Choo et al., 2012 ; Kim et al., 2012). Βέβαια, ένας
«κακομαθημένος» πελάτης δεν κάνει πάντα καλό σε μια μάρκα πολυτελείας. Αυτό συμβαίνει διότι η πιστή υπακοή στα «θέλω» του τελευταίου ενδέχεται να επηρεάσει αρνητικά την αύρα της μάρκας. Γι αυτό το λόγο, η εταιρεία ακολουθεί πάντα τις ανάγκες του πελάτη, χωρίς όμως να αποπροσανατολίζεται από το όραμά της. Στην περίπτωση των μαρκών πολυτελείας δε μπορεί να ακολουθηθεί, κατά γράμμα, το παραδοσιακό μάρκετινγκ που επικεντρώνεται στον πελάτη (Customer Relationship Management) και που του επιτρέπει την πλήρη ανάμειξη στη δημιουργία της μάρκας (co-creation), αντιθέτως η εταιρεία οφείλει να διατηρήσει το μύθο «ζωντανό»
(Kapferer, J., Bastien, V., 2009) καθώς και να διατηρήσει μια ελεγχόμενη απόσταση από τους καταναλωτές της, ακόμη κι από τους πιο πιστούς .Όπως αναφέρουν οι Kapferer και Bastien (2009a, 2009b), πολλές εταιρείες έχουν υποφέρει από την προσπάθειά τους να εφαρμόσουν τις αρχές του κλασσικού μάρκετινγκ. Οι μάρκες πολυτελείας οφείλουν να βρίσκονται πάντα ένα βήμα μπροστά από τους πελάτες τους (Atwal & Williams, 2009; Roper et al., 2013), αλλά και να διατηρούν τη συνάφεια
(congruity) μεταξύ των δύο μερών (Liu et al., 2012). Όπως αναφέρουν οι Chernatony
& McDonald (2003), μια επιτυχημένη μάρκα πολυτελείας είναι ένα καθορισμένο προϊόν, υπηρεσία, άτομο ή μέρος, επαυξημένο με τέτοιο τρόπο ώστε ο αγοραστής ή ο χρήστης να λαμβάνει σχετικές και μοναδικές προστιθέμενες αξίες, οι οποίες θα πρέπει να ταιριάζουν όσο το δυνατόν περισσότερο με τις ανάγκες τους, ακόμη περισσότερο από εκείνες του ανταγωνισμού (Riley et al., 2004).
2.1 Οι επιμέρους αξίες που ενσωματώνονται στο προϊόν πολυτελείας
Προκειμένου μία μάρκα (συμβολισμός με πλεονεκτήματα (Schaefer, M., Rotte, M., 2007) )να δημιουργήσει αυτού του είδους τις σχέσεις, οφείλει να συμπεριλάβει κάποιες αξίες στο προϊόν της ή την υπηρεσία της. Αυτές θα προτρέψουν τον καταναλωτή να αναμειχθεί συναισθηματικά με τη μάρκα και να επιθυμεί να καταστήσει βιώσιμη αυτή τη σχέση (Choo et al., 2012).
Αναφορικά με την αξία των μαρκών πολυτελείας, οι Berthonetal.(2009), αναφέρουν πως αυτή διακρίνεται σε «τρεις κόσμους», με κριτήριο την καταναλωτική εμπειρία:
1. Τη λειτουργική αξία (functional value), δηλαδή αυτή που αφορά στο πραγματικό προϊόν και στην ποιότητα της υπηρεσίας, όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης (Hung, K., Chen, A., 2011) (rational benefits (Abbott et al., 2009) )
2. Την εμπειρική αξία (experiential value- affective (Bian, Q, Forsythe, S., 2012)), που αφορά στις προσωπικές σκέψεις και συναισθήματα αναφορικά με τα χαρακτηριστικά της μάρκας (Hung, K., Chen, A., 2011) (emotive benefits (Abbott et al., 2009) )
3. Τη συμβολική αξία (symbolic value- affective (Bian, Q, Forsythe, S., 2012)), η οποία περιλαμβάνει ένα πλήθος στοιχείων (Hung, K., Chen, A., 2011) (social benefits (Abbott et al., 2009)),όπως η μοναδικότητα (uniqueness) (Megehee, C., Spake, D., 2012; Hung, K., Chen, A., 2011), και η διαχρονικότητα (Keller, K., 2009))και η οποία αποτελεί χαρακτηριστικό του μεταμοντερνισμού (Keller, K., 2009). Εξαιτίας της έκτακτης ανάγκης για μη- λειτουργική διαφοροποίηση (Abbott et al., 2009) τα στοιχεία των μαρκών στα οποία δίνεται ιδιαίτερη έμφαση είναι κυρίως άυλα χαρακτηριστικά, τα οποία
ελέγχου των επιχειρήσεων (Lee, E., 2013). Μέσα από τη γνωστική διαδικασία, ο καταναλωτής λαμβάνει άμεσα τα μηνύματα της μάρκας που αφορούν στη χρησιμότητά της, αλλά, επίσης, ανατρέχει στην αποθηκευμένη γνώση του για τη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος ώστε να εντοπίσει τα τυχόν συναισθηματικά της πλεονεκτήματα (Abbott et al., 2009). Τα πολυτελή αγαθά είναι, ίσως, από τα πιο αγνά παραδείγματα σηματοποίησης (branding), μιας και η εικόνα και η μάρκα είναι συχνά τα σημεία-κλειδιά για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, που αυτό με τη σειρά του θα δημιουργήσει κέρδος και αξία για την επιχείρηση (Keller, K., 2009; Carrigan et al., 2013; Hilton, Chong&Chen 2004).
Οι μάρκες πολυτελείας αποτελούν μια γιορτή, στην προσωπική δημιουργία, έκφραση, ευφυΐα και γενικότερα στο καθετί που έχει ένα νόημα (meaning) (Atwal, G., Williams, A., 2009). Προσφέρουν ηδονή (hedonism) και ικανοποίηση στον καταναλωτή, κανείς μπορεί να τις αντιληφθεί κι ως έργα τέχνης (works of art), τα οποία διαθέτουν αύρα (brand aura), ποιότητα (quality), αυθεντικότητα (brand authenticity), δημιουργικότητα (creativity), καλαισθησία (aesthetic)(1), σπανιότητα (rarity), υπερβολή (extraordinariness) (Heine, K., Phan, M., 2011), φήμη (reputation) (Zhang, B., Kim, J., 2013), σεξουαλικότητα (sexy), τεχνολογική εξέλιξη (sophisticated) (Lee, E., 2013), περιττότητα (superfluousness) (Christodoulides et al., 2009; Thompson, 1987 ; Amatulli, C., Guido, G., 2012) που ολοένα μεγαλώνουν και αναγνωρίζονται, στη διάρκεια του χρόνου, καθώς επίσης καλλιεργούν ένα αίσθημα εμπιστοσύνης (trustworthiness) (Nelissen, R., Meijers, M., 2011).
Σε μια πιο πρώιμη διάκριση από τον Sheth (1991), τα είδη των αξιών περιελάμβαναν επίσης:
4.Tην επιστημονική αξία (epistemic value)
5.Τη «κατά τις συνθήκες» αξία (conditional value)( Chooet al., 2012)
Κεφάλαιο 3
3. Η ανάγκη για μοναδικότητα (Need for Uniqueness)
Όπως προαναφέρθηκε, ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά που αναζητά ο καταναλωτής μέσα από μια μάρκα πολυτελείας, είναι η ικανοποίηση της ανάγκης του για μοναδικότητα (need for uniqueness) (Heine, K., Phan, M., 2011), η ανάγκη του να νιώθει ότι είναι αξιοθαύμαστος, αναγνωρίσιμος, σεβαστός κι ότι εκτιμάται από το κοινωνικό σύνολο, αλλά κι από τον ίδιο του τον εαυτό (Okonkwo, U., 2009).Αυτή η μοναδικότητα που μεταφέρεται από το προϊόν στον καταναλωτή μπορεί να είναι ενδεικτική της εκάστοτε εποχής, ικανή να αναδείξει ένα ξεχωριστό στυλ (Cervellon et al., 2012).
3.1 Συνώνυμες και αλληλοσυμπληρούμενες έννοιες
Άλλες λέξεις που είναι συνώνυμες ή αλληλοσυμπληρώνονται, είναι αυτές της:
1.σπανιότητας (rarity & scarcity principle)και της αποκλειστικότητας (exclusivity) - το κύρος μιας πολυτελούς μάρκας μειώνεται, όταν αυτήν την κατέχουν πολλά άτομα, Dubois & Paternault (1995) ; Zhang, B., Kim, J., 2013 ; Kastanakis, M., Balabanis, G., 2012) - (unique context) (Batra et al.(2000); (Kapferer, 1997; Riley et al., 2004).
2.αυθεντικότητας (authenticity)(στοιχείο υπερηφάνειας που δε διαθέτουν οι απομιμήσεις) (Penz, E., Stottinger, B., 2012).
3.προσβσιμότητα στα σημεία πώλησης (accessibility) (Hung, K., Chen, A., 2011;
Lamming et al., 2000; Caniato et al., 2011). Μάλιστα, υπάρχει περίπτωση πολλά από τα πολυτελή αγαθά να μη διατίθενται στο κοινό, αλλά να προβάλλονται μόνο στις εκθέσεις ως μουσειακά είδη, αλλά και την πασαρέλα, γεγονός που τα καθιστά ακόμη περισσότερο «απρόσιτα». Συνήθως, αυτού του είδους τα προϊόντα χαρακτηρίζονται ως vintage(Cervellon et al., 2012).
4.Η καινοτομία (innovation) (Miller, K., Mills, M., 2012; Caniato et al.,2013).
Σε αυτό το σημείο αξίζει να γίνει ένας διαχωρισμός μεταξύ των εννοιών της ανάγκης για μοναδικότητα και της μη-συμμόρφωσης με το κοινωνικό σύνολο και τις ομάδες αναφοράς (non-conformity). Στην πρώτη περίπτωση, οι καταναλωτές προσπαθούν ενεργά να διαφοροποιηθούν, ενώ στη δεύτερη ανήκουν όσοι ψάχνουν για
μοναδικότητα, αλλά και όλοι εκείνοι που αδιαφορούν για τις κοινωνικές νόρμες και τις αντιδράσεις των υπολοίπων (Park et al., 2008 ; Tepper & Hoyle, 1996).
3.2 Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που συμβάλλουν στην ικανοποίηση της ανάγκης για μοναδικότητα
Η υψηλή ποιότητα, η προσεγμένη συσκευασία, τα αποκλειστικά καταστήματα πώλησης, τα υψηλά περιθώρια κέρδους, οι πολυδάπανες πρακτικές προώθησης πωλήσεων, οι διαφημιστικές καμπάνιες, η καινοτομία και οι επωνυμίες (Husic, M., Cicic, M., 2009), οι περιορισμένες συλλογές προϊόντων (limited edition pieces και haute couture) (Nobbs et al., 2012; Janssen et al., 2013; Joy A., et al., 2012), η έλλειψη στις πρώτες ύλες ή η ελεγχόμενη, μειωμένη παραγωγή (Kapferer, J., 2012), συνεισφέρουν στην αυξημένη τιμή των πολυτελών αγαθών. Στην πραγματικότητα, αν τα αγαθά αυτά δεν τιμολογηθούν υψηλά χάνουν τη σπανιότητα και την αποκλειστικότητά τους (Dubois & Duquence, 1993; Husic, M., Cicic, M., 2009) και συνεπώς παύουν να είναι το ίδιο ποθητά. Ποτέ άλλοτε και για ο,τιδήποτε άλλο, η κατανάλωση δεν έχει συνδεθεί περισσότερο με την αίσθηση της μυστικότητας αλλά και με την αναγκαιότητα οικονομικής και ψυχολογικής θυσίας (πχ να νιώσει κανείς τόσο μικρός μπροστά στη μάρκα, ακόμη κι εξαιτίας της υψηλής τιμής της) (Brand Social Power in Luxury Retail: Manifestations of Brand Dominance over clients in the Store).
Αυτό που ισχύει ευρέως, πάντως, σήμερα είναι η ποιοτική μοναδικότητα, η οποία αποδίδεται στο προϊόν μέσω της σπανιότητας των πρώτων υλών, του τρόπου παραγωγής και επεξεργασίας τους (π.χ χειροποίητο) ή ακόμη και των πολιτιστικών αναφορών και της μοναδικής κληρονομιάς που φέρει μαζί της η μάρκα (Kapferer, J., 2012).
Ωστόσο, κλείνοντας αυτήν την ενότητα θα πρέπει να αναφερθεί ότι η μοναδικότητα, όπως κι άλλα άυλα χαρακτηριστικά μιας μάρκας δεν περιορίζονται μόνο στις πολυτελείς μάρκες. Οι Prahalad & Ramaswamy (2004), αλλά και οι Vargo &
Lusch(2008) υποστηρίζουν ότι η μοναδικότητα προκύπτει μέσα από τη διάδραση και το διάλογο των καταναλωτών με τις μάρκες από όπου αποκτούν μοναδικές εμπειρίες.
3. 3 Εισαγωγή στα κίνητρα του καταναλωτή για αναζήτηση της μοναδικότητας Σύμφωνα με τον Tian (2001) η ανάγκη για μοναδικότητα αποτελείται από τρεις διαστάσεις:
1.εκείνη κατά την οποία ο καταναλωτής αναζητά την κοινωνική διαφορετικότητα, αλλά ακόμη ψάχνει τα προϊόντα εκείνα που θεωρούνται καλές επιλογές από τον κόσμο (creative choice counter conformity)
2.εκείνη κατά την οποία, επιλέγει ανεπίσημα μια μάρκα η οποία αποκλίνει από το μέσο όρο των επιλογών των υπολοίπων, με τον κίνδυνο να δεχτεί την κοινωνική κριτική (unpopular choice counter conformity)
3.και τέλος, εκείνη όπου, υπάρχει πλήρης απόκλιση από οποιαδήποτε ομοιότητα ή αποκοπή από καθετί κοινό (avoidance of similarity) (Kastanakis, M., Balabanis, G., 2012)
Διάφορες μελέτες, όπως αυτές των Bearden & Etzel (1982) και του Piron (2000) κατηγοριοποιούν τα πολυτελή αγαθά σε αυτά που καταναλώνονται δημόσια και σε αυτά που καταναλώνονται ιδιωτικά (Kim et al., 2012). Μάλιστα, έχει αποδειχτεί ότι στην πλειονότητά τους οι μάρκες πολυτελείας καταναλώνονται περισσότερο δημόσια παρά ιδιωτικά (Hudders, L., 2012). Με πιο απλά λόγια, μέσα από την κατανάλωσή τους επιδιώκεται είτε η έκφραση του «εγώ» (value expressive function), είτε η παρουσίαση του «εγώ» μπροστά στους άλλους (social adjustive function) (Dubois &
Duquesne, 1993; Wilcox et al., 2009; Stockburger-Sauer, N., Teichmann, Ka., 2011).
Η συγκεκριμένη διαφοροποίηση μάλιστα έχει τις ρίζες της στις διαφορετικές κουλτούρες που αναπτύσσονται μεταξύ της Δύσης και της Ανατολής, στην πρώτη επικρατεί ένα πνεύμα ατομικισμού, ενώ στη δεύτερη ανάγκη για συλλογικότητα (Stockburger-Sauer, N., Teichmann, Ka., 2011).Ο Tian (2001) καθορίζει την ανάγκη για μοναδικότητα ως το στοιχείο διαφορετικότητας που αποκτάται, μέσα από την αγορά, τη χρήση ή την έκθεση των καταναλωτικών αγαθών, με σκοπό την ανάδειξη του «εγώ», αλλά και της κοινωνικής εικόνας (Park et al.,2008).
Με βάση αυτό το κριτήριο, η διπλωματική αυτή επιχειρεί να διακρίνει την ικανότητα που έχει μια μάρκα πολυτελείας να ικανοποιήσει την ανάγκη για μοναδικότητα του
«είναι», αλλά και του «φαίνεσθαι» του κάθε καταναλωτή.
3.4 Μοναδικότητα για το «φαίνεσθαι», η κοινωνική- συμβολική διάσταση της μάρκας πολυτελείας
«Τα αγαθά πολυτελείας αγοράζονται γι αυτό που σημαίνουν, πέρα από αυτό που είναι»,Dubois & Paternault (1995); Matthiesen, I., Phau, I., 2010).
Οι Dubois & Duquence (1993) αναφέρουν ότι πολλά άτομα καταναλώνουν πολυτελή αγαθά μόνο και μόνο για να ικανοποιήσουν την όρεξή τους, για συμβολικό σκοπό (Gabrielli et al., 2012) (self-presentation attitude and social adjustive function, (Jin, S., 2012)),είτε για να ξεχωρίσουν, είτε για να ενταχθούν μέσα σε μια ομάδα (το snob effect και το bandwagon effect, αναφέρονται ακριβώς σε αυτήν την περίπτωση (Hudders, L., 2012)),προβάλλοντας τη μοναδική τους ταυτότητα (Cervellon et al., 2012), είτε απλώς για να αντισταθμίσουν την ανεπάρκειά τους ως προσωπικότητες (Geiger et al., 2012). Υπό αυτήν την έννοια η μάρκα και η εικόνα της από μόνες τους έχουν μεγαλύτερη αξία από ότι το ίδιο το προϊόν (Vigneron & Johson, 2004; Gabrielli et al., 2012). Η κατανάλωση πολυτελών ειδών, συχνά, συνδέεται με την έννοια της κυριαρχίας και της δύναμης επί των υπολοίπων. Χαρακτηρίζεται ως το αποκλειστικό προνόμιο της κοινωνικής ελίτ, το οποίο λειτουργεί κι ως σημάδι διαφοροποίησης, διάκρισης ή επιβεβαίωσης της δύναμης (Dion, D., Arnould, E., 2011; Stockburger- Sauer, N., Teichmann, Ka., 2011).
Ο Richins (1994) αναφέρει ότι οι εξαιρετικά υλιστές τείνουν να εκτιμούν πολύ τα ακριβά αγαθά κι εκείνα που καταναλώνονται δημόσια (Kim et al., 2012),κάτι που παρατηρείται πιο έντονα στις γυναίκες, οι οποίες καταναλώνουν για να ξεχωρίσουν, μιας και καθορίζουν την ταυτότητά τους σε συνάρτηση με το περιβάλλον τους και μέσω των αλληλεπιδράσεων με αυτό (Stockburger-Sauer, N., Teichmann, Ka., 2011).
Αλλά αυτό το φαινόμενο παρατηρείται επίσης και στα άτομα που είναι ιδιαίτερα δεμένα με τις οικογένειές τους, τους φίλους και τους συναδέλφους τους, και καθορίζονται από αυτούς (collectivists) (Shukla, P., Purani, K., 2012). Μάλιστα σε ανατολικές χώρες, τα άτομα καταναλώνουν πάντα με σκοπό να καταπιέσουν τις ατομικές, ηδονιστικές επιθυμίες τους για χάρη των ενδιαφερόντων και των στόχων των κοινωνικών ομάδων (Lu, P., Pras, B., 2011).
Πολύ απλά, οι καταναλωτές μέσα από τη διαφορετικότητά τους ή την ομοιότητα προσπαθούν να ενισχύσουν την μοναδική εικόνα τους (self-image), δηλαδή το
«φαίνεσθαι» (Husic, M., Cicic, M., 2009).
Σύμφωνα με τους Tian, Bearden&Hunter (2001), η ανάγκη του καταναλωτή για μοναδικότητα είναι το χαρακτηριστικό της επιδίωξης διαφορετικότητας από τους άλλους, μέσα από τη απόκτηση, τη χρήση και την έκθεση αυτού του είδους των μαρκών, με σκοπό την εξέλιξη και την ανάπτυξη της προσωπικής εικόνας και της κοινωνικής ταυτότητας (Stockburger-Sauer, N., Teichmann, Ka., 2011). Αυτής της κατηγορίας τα άτομα προτιμούν να χρησιμοποιούν τσάντες Louis Vuitton με πλήθος λογότυπων στο εξωτερικό τους. Άλλωστε σήμερα, δεν αξίζει το τι φοράς, αλλά το ποιον φοράς. Πέραν όμως της «ταμπέλας», αυτό που κάνει τους καταναλωτές να νιώθουν ανώτεροι, είναι η υψηλή τιμή, όπως προαναφέρθηκε, και η ικανότητά τους να μπορούν να ανταπεξέρχονται, αλλά και να το προβάλλουν. Αυτό ονομάζεται
«αγνή» επίδειξη πλούτου ή επιδεικτική κατανάλωση (conspicuous consumption- Velben Effect)( Husic, M., Cicic, M., 2009).
3.4.1 Ματαιοδοξία
«Οι καταναλωτές επιμένουν να αγοράζουν μάρκες πολυτελείας ακόμη κι αν δεν έχουν αρκετά χρήματα γιατί η κατοχή τους, τους δίνει την αίσθηση της δύναμης και του ελέγχου πάνω στους άλλους», Kapferer (1998);Prendergast & Wong (2003), Ruffin(2007); Gil et al., (2012).
Μέσα από την απόκτηση των πολυτελών αγαθών, οι καταναλωτές επιδιώκουν να ξεχωρίσουν (Liebenstein, 1950; Dion, D., Arnould, E., 2011; Mandel et al., 2006) για το καλό και μοναδικό τους γούστο (Nueno & Quelch, 1998; Kim et al.,2012) (snob effect)ή για τη δύναμή τους και παράλληλα να νιώσουν ασφαλείς μέσα στις κοινωνικές ομάδες στις οποίες βρίσκονται ή επιθυμούν να βρεθούν (bandwagon neffect) (Dion, D., Arnould, E., 2011). Τα κίνητρα των καταναλωτών είναι προσανατολισμένα είτε στο «εγώ», είτε στους άλλους (Aaker & Williams, 1998;
Zheng et al., 2013). Η κατανάλωση πλούτου συχνά συγχέεται με την επιθυμία για ταύτιση με την κοινωνική ελίτ, ή με την απόκτηση κύρους, κυριαρχίας, δύναμης (Dion, D., Arnould, E., 2011), της ανάδειξής τους και τους θαυμασμού τους από σημαντικά πρόσωπα (Shukla, P., 2011), ενώ παράλληλα προκύπτει από έρευνες (Fournier & Pichins, 1991; Richins, 1994; Wong, 1997) ότι η επιδεικτική κατανάλωση συνδέεται άμεσα με τον υλισμό (Kim et al., 2012) και την ικανοποίηση
νεόπλουτοι (the new money) (Husic, M., Cicic, M., 2009) και διακατέχονται συνήθως από τα εξής χαρακτηριστικά: αποκτούν περιουσία όσο το δυνατόν γρηγορότερα, είναι ευέλικτοι και διαλλακτικοί σε θέματα οικονομικής φύσεως και εργασίας, είναι πρόθυμοι για διαπραγματεύσεις και για κάθε θυσία προκειμένου να αποκτήσουν ό,τι επιθυμούν κι εκθέτουν επιδεικτικά τις μάρκες των προϊόντων που έχουν στην κατοχή τους (Dubois et al.2005; Chadha & Husband, 2006 ; Okonkwo, 2007; Eastman, Goldsmith & Flynn, 1999; Kastanakis, M., Balabanis, G., 2012).
Μάλιστα, τις θεωρίες του Κομφούκιου περί συλλογικών κοινωνιών όπως αυτός της Κίνας, τις ανέλυσε ο Max Weber (1951), και ιδιαίτερα το πώς οι άνθρωποι επιδιώκουν να γίνουν καλύτεροι από τους υπόλοιπους μέσα από το Jen. Σύμφωνα με αυτές, ο ανθρωπισμός είναι το κίνητρο που ωθεί τα άτομα να επιδιώκουν την τελειότητα και να εναρμονίζονται με το κοινωνικό σύνολο. Επομένως, κοινωνίες όπως αυτή, χρησιμοποιούν αγαθά που ενέχουν κύρος (Markus & Kitayama, 1991), (ενδεχομένως αγαθά που είναι παγκόσμιας φήμης κι άρα παγκοσμίως αναγνωρισμένα, Batra & Ahtola, 2000 ), έτσι ώστε να νιώθουν αποδεκτοί από τους υπολοίπους (Adams, R., 2011).
Ως «κύρος» (prestige) χαρακτηρίζεται η υψηλότερη θέση που κατέχει ένα άτομο συγκριτικά με τους άλλους, με βάση κάποιο συγκεκριμένο κριτήριο, πχ την ακαδημαϊκή του θέση, τις ικανότητές του στον αθλητισμό, τη φυσική ομορφιά, τον πλούτο του, το οποίο να θεωρείται σημαντικό από την κοινωνία (Hyman, 1942).Βέβαια, μπορεί να πει κανείς ότι κύρος «διαθέτει» κι ένα προϊόν, και είναι εκείνο που από τη φύση του είναι μοναδικό και τεχνολογικά προηγμένο (Dubois &
Czellar, 2002; Adams, R., 2011) (The nature of luxury: a consumer perspective).
Επιστρέφοντας, ωστόσο, στο κύρος αναφορικά με το άτομο, είναι σημαντικό να ειπωθεί ότι για την απόκτησή του απαιτείται εμφανής και επιδεικτική κατανάλωση, γεγονός που θα ενεργοποιήσει νοητικές διεργασίες στο μυαλό των αποδεκτών.
Παραδείγματος χάρη, μια ετικέτα η οποία υποδηλώνει το τεράστιο χρηματικό ποσό που καταβλήθηκε για την απόκτηση του εν λόγω προϊόντος, μπορεί να τοποθετήσει πολύ ψηλά στην κοινωνική ιεραρχία το άτομο που το χρησιμοποιεί. Αυτή είναι και η λειτουργία, άλλωστε, των ετικετών, να είναι εμφανείς και αναγνωρίσιμες.
Αυτή η ανάγκη ονομάζεται ματαιοδοξία (Nelissen, R., Meijers, M., 2011) κι έρχεται σε αντίθεση με ό,τι συνέβαινε στο παρελθόν, όπου αξία είχε αυτό που φορούσες κι όχι αυτός/ αυτή που φορούσες (Husic, M., Cicic, M., 2009). Τα άτομα που
