Πληροφοριακά συστήματα στο μάρκετινγκ

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ

ΣΤΟ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΥ ΙΦΙΓΕΝΕΙΑ

ΑΜ: 1990167

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΜΕΡΟΣ Ι:

1.1. Ορισμός και έννοια του Μάρκετινγκ ………. 4

1.2. Βασικές έννοιες και σκοποί Πληροφοριακών Συστημάτων………5

1.2.1. Τι σημαίνει σύστημα πληροφοριών………5

1.2.2. Σκοποί και βασικές λειτουργίες πληροφοριακών συστημάτων………..7

1.2.2.1. Οι βασικοί σκοποί ενός πληροφοριακού συστήματος………..7

1.2.2.2.Οι γενικές λειτουργίες ενός πληροφοριακού συστήματος…….7

1.2.2.3.Σχέση μάρκετινγκ και πληροφοριακών συστημάτων………….8

1.2.2.4.Οφέλη και αρνητικές επιπτώσεις των πληροφοριακών συστημάτων………9

ΜΕΡΟΣ ΙΙ: 2. Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων (DSS)………..12

2.1. Έννοια και ορισμός DSS……….12

2.1.1. Συστήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ………..14

2.2. Χαρακτηριστικά συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων………..15

2.3. Λειτουργικά μέρη ενός DSS………..16

2.3.1. Διαχείριση διαλόγου………17

2.3.2. Διαχείριση δεδομένων………18

2.3.3. Διαχείριση μοντέλων………19

2.3.3.1. Τα μοντέλα στη λήψη αποφάσεων………21

2.4. DSS που βασίζονται στον Ιστό……….23

2.5. Τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ) και DSS………24

2.6. Συστήματα υποστήριξης ομαδικών αποφάσεων (GDSS)………26

2.6.1. Τί είναι τα GDSS……….26

2.6.2. Εργαλεία λογισμικού GDSS………..28

2.6.3. Πως τα GDSS μπορούν να βελτιώσουν τη λήψη ομαδικών αποφάσεων………..29

ΜΕΡΟΣ ΙΙΙ: 3.1. Εισαγωγή……….34

3.2. Επιδρώντες παράγοντες στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ………..34

3.3. Ιδιαιτερότητες των προβλημάτων αποφάσεων μάρκετινγκ……….37

3.4. Η συμβολή των συστημάτων της πληροφορικής στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ………38

3.4.1. Περιγραφή ενός ΠΣΜ………38

3.4.2. Έρευνα αγοράς και λήψη αποφάσεων………39

3.4.3. Πηγές άντλησης πληροφοριών για τα ΠΣΜ………41

3.4.4. Ζητούμενα κατά την εφαρμογή των ΠΣΜ………43

3.4.5. Τα αναμενόμενα οφέλη ενός ΠΣΜ………43

3.5. Διακρίσεις των ΠΣΜ………44

3.5.1. Οριοθέτηση των ΠΣΜ………..44

3.5.2. Συστήματα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ………45

3.6. Τεχνητή νοημοσύνη……….50

3.7. Έμπειρα συστήματα στο μάρκετινγκ……….52

3.7.1. Πως λειτουργούν τα έμπειρα συστήματα………..55

3.7.2. Ανάπτυξη ενός έμπειρου συστήματος………57

3.7.3. Προβλήματα των έμπειρων συστημάτων………...58

3.7.4. Οργανωτική ευφυία:περιπτωσιολογική συλλογιστική………..59

ΜΕΡΟΣ IV: 4.1. Εισαγωγή………63

4.2. Direct Marketing………63

4.2.1. Η φιλοσοφία του Direct marketing………65

4.2.2. Αποτελεσματική χρήση του μάρκετινγκ………67

4.2.3. Τα μέσα του Direct marketing………68

4.2.3.1. Direct mail……….69

4.2.3.2. Περιοδικά………..73

4.2.3.3. Ηλεκτρονικά μέσα………75

4.2.3.4. Telemarketing………..76

4.2.4. Βασικές μορφές του Direct marketing………..81

4.2.4.1. Business to Business objectives………...82

4.2.4.2. Fund Raising………83

4.2.4.3. Mail order………..85

4.3. Data Base Marketing……….90

4.3.1. Βασικές δυνατότητες του DBM………..91

4.3.2. Βασικά οφέλη από τη χρήση του DBM………92

4.3.3. Το μοντέλο RADAR στο DBM………93

4.3.4. Το περιεχόμενο μιας βάσης δεδομένων μάρκετινγκ………93

4.3.5. Εργαλεία του DBM………94

4.3.6. DBM στα πλαίσια των στρατηγικών μάρκετινγκ………..95

4.4. Data Mining……….95

4.5. Ηλεκτρονικά συστήματα αναγνώρισης-συλλογής πληροφοριών marketing……..98

4.5.1. Συστήματα γραμμωτού κώδικα………..98

4.5.2. Υπηρεσίες γραμμωτού κώδικα………..99

4.5.3. Οφέλη από τη χρήση των Bar codes………..100

4.5.4. Εφαρμογή του Bar code στο μάρκετινγκ………101

4.5.5. Electronic Point of Sales………..102

4.5.6. Έξυπνες κάρτες και προγράμματα πιστότητας πελατών……….103

4.6. Συστήματα γεωγραφικών πληροφοριών………..104

4.6.1. Ορισμός και έννοια……….104

4.6.2. Πλεονεκτήματα χρήσης ΓΠΣ στο μάρκετινγκ……….106

4.6.3. Τα βασικά μέρη ενός ΓΠΣ για το μάρκετινγκ……….106

4.6.4. Διαδικασία υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ με ένα ΓΠΣ…………108

4.6.5. Εφαρμογές ΓΠΣ στο μάρκετινγκ………..109

4.7. Πολυμέσα και μάρκετινγκ………109

4.7.1. Έννοια πολυμέσων………109

4.7.2. Πλεονεκτήματα της χρήσης πολυμέσων στο μάρκετινγκ……….110

4.7.3. Πλατφόρμες-συστήματα πολυμέσων………..111

4.7.4. Αλληλεπιδρώντα περίπτερα πληροφόρησης………112

4.7.5. Εκπαίδευση βάσει υπολογιστών……….113

4.7.6. Τηλεόραση αλληλεπίδρασης………114

4.7.7. Δυνατότητες εφαρμογής πολυμέσων στο μάρκετινγκ………..114

4.8. Internet marketing και ηλεκτρονικό εμπόριο………117

4.8.1. Internet marketing………..117

4.8.2. Διαφορές παραδοσιακού και ηλεκτρονικού μάρκετινγκ………..120

4.8.3. Τα πλεονεκτήματα του Internet marketing………122

4.8.4. Προβλήματα του Internet marketing………..124

4.8.5. Επιχειρησιακά μοντέλα Internet………..125

4.8.6. Πελατοκεντρικές λιανικές πωλήσεις………127

4.8.6.1. Άμεσες πωλήσεις μέσω του Ιστού………...127

4.8.6.2. Αλληλεπιδραστικό μάρκετινγκ και προσωπική προσαρμογή……….128

4.8.6.3. Αυτοεξυπηρέτηση πελατών………..130

4.9. E- Commerce………131

4.9.1. Συστήματα υποστήριξης ηλεκτρονικού εμπορίου……….133

4.9.2. Ασφάλεια στο Internet και ηλεκτρονικό εμπόριο………..140

ΜΕΡΟΣ V: 5.1. Customer Relationship Marketing………..144

5.1.1. Από τη μαζική επικοινωνία στο CRM………144

5.1.2. Ορισμός και έννοια CRM………145

5.1.3. Διαφορά του relationship marketing από το συμβατικό μάρκετινγκ………..150

5.1.4. Το differential marketing και ο ρόλος του………..156

5.1.4.1. Σχεδιασμός επικοινωνίας με βάση το DFM……….159

5.1.5. Προγράμματα πιστότητας πελατών………...161

5.1.6. e-CRM, το μέλλον του CRM………164

Διεθνής Περιπτωσιολογική Μελέτη……….167

Επίλογος……….177

Βιβλιογραφία………..178

ΜΕΡΟΣ Ι

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ:

1.1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Στον ανταγωνιστικό κόσμο του σήμερα είναι απαραίτητο να σκέφτεται κανείς με βάση την αγορά. Αν κάποιος δεν μπορεί να προσφέρει κάτι ξεχωριστό στην αγορά τότε δεν έχει θέση στην αγορά αυτή. Κερδισμένοι είναι αυτοί που αναλύουν προσεκτικά τις ανάγκες, εντοπίζουν τις ευκαιρίες και δημιουργούν αξιόλογες

προσφορές για τις ομάδες καταναλωτικών στόχων τις οποίες δεν μπορούν να κάνουν οι ανταγωνιστές τους. Σε όλη αυτή τη διαδικασία, σημαντικό ρόλο κατέχει η λειτουργία του marketing.

Η λέξη marketing περιλαμβάνει μία τόσο μεγάλη γκάμα δραστηριοτήτων και ιδεών έτσι ώστε είναι συχνά δύσκολο το να κατασταλάξεις σε ένα μόνο ορισμό. Η συνεχής έκθεση στη διαφήμιση και στην προσωπική πώληση, οδηγεί τους περισσότερους ανθρώπους στο να συνδέουν το marketing με την πώληση ή να πιστεύουν ότι οι δραστηριότητες του marketing ξεκινούν τη στιγμή που παράγονται τα αγαθά και οι υπηρεσίες. Όμως το marketing περιλαμβάνει επίσης την ανάλυση των αναγκών των πελατών, τη διασφάλιση των πληροφοριών που χρειάζονται για το σχεδιασμό και την παραγωγή αγαθών ή υπηρεσιών που ταιριάζουν στις προσδοκίες των καταναλωτών και τη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων με τους πελάτες και τους προμηθευτές.

Αφορά όχι μόνο τους κερδοσκοπικούς οργανισμούς αλλά και χιλιάδες μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς που προσφέρουν αγαθά και υπηρεσίες.

Ο σημερινός ορισμός του marketing λαμβάνει όλους αυτούς τους παράγοντες υπ'όψιν.Το marketing είναι η διαδικασία της σύλληψης και εκτέλεσης ιδεών, του σχεδιασμού, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής αγαθών και υπηρεσιών έτσι ώστε να δημιουργηθούν και να διατηρηθούν σχέσεις που θα ικανοποιήσουν ατομικούς και οργανωσιακούς στόχους.

Οι δραστηριότητες του marketing είναι πλέον αναπόσπαστο κομμάτι όλων των λειτουργιών ενός οργανισμού. Εννοείται ότι η προσπάθεια του marketing θα

προχωρήσει με βάση τις ηθικές πρακτικές και θα υπηρετήσει δραστικά τα συμφέροντα τόσο της κοινωνίας όσο και των οργανισμών. Η ιδέα του marketing περιλαμβάνει επίσης όλες τις μεταβλητές του marketing - προϊόν, τιμή, προώθηση και διανομή - τα οποία συνδυάζονται για να παρέχουν ικανοποίηση στον πελάτη. Ο οργανισμός ξεκινάει με την ανάλυση και την αναγνώριση των διάφορων ομάδων των

Σχόλιο [u1]:

καταναλωτών, τις ανάγκες των οποίων θα ικανοποιήσει αργότερα μέσω της παραγωγής και των δραστηριοτήτων του marketing.

Με άλλα λόγια, το πρόγραμμα του marketing προσδιορίζεται με βάση τις ανάγκες των πελατών, των καταναλωτών και του κοινού γενικότερα. Η ιδέα του marketing δίνει έμφαση στη δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες και τις επιχειρήσεις, τα αμοιβαία πλεονεκτήματα από τις πωλήσεις, τις αγορές και άλλες αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες και τους προμηθευτές. Τέλος, πρέπει να αναφέρουμε ότι οι λειτουργίες και οι τεχνικές του marketing απευθύνονται τόσο σε κερδοσκοπικούς όσο και σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς.

1.2. ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΑΙ ΣΚΟΠΟΙ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ

Κάθε οικονομική μονάδα παραγωγής προϊόντων ή παροχής υπηρεσιών, είτε είναι μικρή είτε μεγάλη, χρειάζεται να σχεδιάσει την κατάλληλη στρατηγική για τη μετάβασή της από τη βιομηχανική εποχή στην εποχή της πληροφορίας. Πολλοί πιστεύουν ότι οι περισσότερο επιτυχημένες επιχειρήσεις σήμερα, είναι εκείνες οι οποίες αποκτούν και χρησιμοποιούν την πληροφορία πιο αποτελεσματικά από τις υπόλοιπες στον

αντίστοιχο κλάδο.

Ένα σύστημα πληροφοριών μπορεί να οριστεί τεχνικά ως ένα σύνολο

αλληλοσχετιζόμενων στοιχείων, τα οποία συλλέγουν, επεξεργάζονται, αποθηκεύουν και διανέμουν πληροφορίες που υποστηρίζουν τη λήψη αποφάσεων και τον έλεγχο σε έναν οργανισμό. Επιπλέον της υποστήριξης στη λήψη αποφάσεων, στο συντονισμό και στον έλεγχο, τα συστήματα πληροφοριών μπορούν επίσης να βοηθάνε τα στελέχη και το προσωπικό στην ανάλυση προβλημάτων, στην απεικόνιση σύνθετων θεμάτων και στη δημιουργία νέων προϊόντων.

Τα συστήματα πληροφοριών περιέχουν πληροφορίες για σημαντικούς

ανθρώπους, τόπους και πράγματα μέσα στην οργάνωση ή στο περιβάλλον γύρω της.

Με τον όρο πληροφορία εννοούμε δεδομένα τα οποία έχουν διαμορφωθεί έτσι ώστε να αποκτούν νόημα και να είναι χρήσιμα στους ανθρώπους. Σε αντίθεση, τα

δεδομένα είναι ροές πρωτογενών στοιχείων που αντιπροσωπεύουν γεγονότα που συμβαίνουν σε οργανισμούς ή στο φυσικό περιβάλλον, πριν αυτά οργανωθούν και διευθετηθούν σε μορφή κατανοητή και χρήσιμη στους ανθρώπους.

Ένα σύντομο παράδειγμα διάκρισης πληροφοριών και δεδομένων είναι οι

ταμειακές μηχανές των σούπερ μάρκετ οι οποίες καταγράφουν εκατομμύρια στοιχείων δεδομένων με τη μορφή κωδικών αριθμών προϊόντων ή κόστους κάθε πωλούμενου είδους. Αυτά τα στοιχεία δεδομένων μπορεί να αθροιστούν και να αναλυθούν για να δώσουν χρήσιμες πληροφορίες, όπως το συνολικό αριθμό φιαλών απορρυπαντικού πιάτων που πουλήθηκαν από ένα συγκεκριμένο κατάστημα, τις μάρκες

απορρυπαντικού πιάτων που κινούνται πιο γρήγορα σε εκείνο το κατάστημα ή σε μια περιοχή πωλήσεων.

Τρείς είναι οι δραστηριότητες με τις οποίες ένα σύστημα πληροφοριών παράγει τις πληροφορίες που χρειάζεται η οργάνωση για να παίρνει αποφάσεις, να ελέγχει λειτουργίες, να αναλύει προβλήματα και να δημιουργεί νέα προϊόντα ή υπηρεσίες.

Αυτές είναι η είσοδος, η επεξεργασία και η έξοδος. Η είσοδος συλλαμβάνει ή συλλέγει πρωτογενή δεδομένα μέσα από τον οργανισμό ή από το εξωτερικό του περιβάλλον. Η επεξεργασία μετατρέπει αυτή την πρωτογενή είσοδο σε μια πιο κατανοητή μορφή. Η έξοδος μεταφέρει τις επεξεργασμένες πληροφορίες στους ανθρώπους ή στις δραστηριότητες που θα τις χρησιμοποιήσουν. Τα συστήματα πληροφοριών χρειάζονται επίσης αναπληροφόρηση, η οποία είναι έξοδος που επιστρέφει στα κατάλληλα μέλη της οργάνωσης για να τα βοηθήσει να αξιολογήσουν ή να διορθώσουν τη φάση της εισόδου.

1.2.2. ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ

1.2.2.1. Οι βασικοί σκοποί ενός πληροφοριακού συστήματος είναι:

• Η συλλογή και αποθήκευση δεδομένων τα οποία με κατάλληλη επεξεργασία μετασχηματίζονται σε χρήσιμη πληροφόρηση.

• Η παροχή λειτουργικής πληροφόρησης στους εργαζόμενους για να επιτελούν κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο τις δραστηριότητες της επιχείρησης, τις σχετικές με τις καθημερινές συναλλαγές και το βραχυπρόθεσμο προγραμματισμό και έλεγχο.

• Η παροχή στρατηγικής πληροφόρησης σε κατάλληλη μορφή, στα διευθυντικά στελέχη για να παίρνουν τις καλύτερες δυνατές αποφάσεις που σχετίζονται με τη μελλοντική πορεία του οργανισμού.

• Η επέκταση της αλυσίδας αξίας της επιχείρησης. Για την επίτευξη αυτού του σκοπού, είναι αναγκαίο το πληροφοριακό σύστημα της επιχείρησης να συνδέεται με εξωτερικά πληροφοριακά συστήματα, και ιδιαίτερα με εκείνα των προμηθευτών, των ενδιαμέσων και των αγοραστών, προκειμένου να δημιουργηθούν οφέλη από την απόκτηση επιπρόσθετης πληροφόρησης.

1.2.2.2. Οι γενικές λειτουργίες ενός πληροφοριακού συστήματος είναι:

• Αναγνώριση και κάλυψη πληροφοριακών αναγκών των χρηστών.

• Η επιλογή συναφών δεδομένων από τη μεγάλη ποικιλία των δεδομένων στο εσωτερικό και εξωτερικό της επιχείρησης.

• Η δημιουργία της πληροφορίας από τα επιλεγμένα δεδομένα.

• Η μεταφορά της δημιουργημένης πληροφορίας στους χρήστες.

1.2.2.3. Σχέση Μαρκετινγκ και Πληροφοριακών Συστημάτων Πολλοί marketing managers ανακαλύπτουν ότι τα προβλήματα πληροφόρησης προκύπτουν από μία πληθώρα παρά από έλλειψη πληροφοριών. Ίσως αισθάνονται πιεσμένοι στην προσπάθειά τους να

ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Προμηθευτές Πελάτες

ΟΡΓΑΝΩΣΗ

ΑΝΑΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ

Εποπτικές αρχές Μέτοχοι Ανταγωνιστές ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ

Έξοδος Είσοδος

Επεξεργασία Ταξινόμηση Διευθέτηση Υπολογισμοί

ταξινομήσουν μία πληθώρα δεδομένων που αφορούν προϊόντα, τοποθεσίες και πελάτες. Τέτοια δεδομένα μπορεί να είναι δύσκολο να χρησιμοποιηθούν, με την έννοια ότι δεν μπορούν να καταλήξουν σε κάποια συγκεκριμένη πληροφορία.

Δεδομένο και πληροφορία δεν είναι συνώνυμες έννοιες. Το δεδομένο αναφέρεται σε στατιστικές, απόψεις, γεγονότα ή προβλέψεις τα οποία είναι ταξινομημένα με βάση κάποια κριτήρια και μπορούν να αποθηκευθούν και να ανακληθούν. Η πληροφορία είναι δεδομένο το οποίο σχετίζεται με τη

διαδικασία της λήψης αποφάσεων του marketing manager.

Η απόκτηση των απαραίτητων πληροφοριών φαίνεται αρκετά απλή.

Κάποιος μπορεί να ξεκινήσει μία συστηματική προσέγγιση στο management της πληροφόρησης με το να εγκαταστήσει ένα MARKETING INFORMATION SYSTEM (M.I.S.).

Ένα MIS μπορεί να βοηθήσει αυτούς που λαμβάνουν αποφάσεις να αποκτήσουν τις πληροφορίες που χρειάζονται. Ένα MIS είναι ένα σύστημα βασισμένο σε computer, σχεδιασμένο για να παρέχει στους managers μία συνεχή ροή πληροφόρησης σχετικά με τις συγκεκριμένες αποφάσεις και περιοχές της αρμοδιότητάς τους. Ένα MIS αποτελεί μέρος του συνολικού management information system ενός οργανισμού που ασχολείται συγκεκριμένα με στοιχεία και θέματα marketing.

Όταν είναι σωστά δομημένο το MIS μπορεί να αποτελέσει το κεντρικό σύστημα μιας εταιρείας, συντονίζοντας συνεχώς την ανταγωνιστική αγορά και παρέχοντας έγκαιρες πληροφορίες. Το MIS συλλέγει δεδομένα από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον του οργανισμού και τα επεξεργάζεται με σκοπό να παράγει πληροφορίες που αφορούν το marketing. Τα στάδια της επεξεργασίας περιλαμβάνουν αποθήκευση δεδομένων για μετέπειτα χρήση, ταξινόμηση και ανάλυση αυτών των δεδομένων και εύκολη ανάκλησή τους όταν αυτά χρειαστούν.

Το MIS μιας εταιρείας πρέπει να είναι ικανό να προτείνει διάφορες αλλαγές οι οποίες θα οδηγήσουν στην επίτευξη των επιθυμητών στόχων. Παρ’όλ’αυτά, η δημιουργία ενός αποτελεσματικού MIS είναι πιο εύκολη στα λόγια παρά στην πράξη. Οι προσπάθειες πολλών εταιρειών στη δημιουργία ενός MIS, συχνά καταλήγουν σε μεγαλύτερη περιπλοκή των ήδη υπαρχόντων

δεδομένων.

1.2.2.4. Οφέλη και αρνητικές επιπτώσεις των πληροφοριακών συστημάτων Η μετάβαση της κοινωνίας από τη βιομηχανική εποχή στην εποχή της πληροφορίας συνεπάγεται σημαντικές προκλήσεις αλλά και κινδύνους για τις επιχειρήσεις. Η αποτελεσματικότητα των διευθυντικών στελεχών στην αξιοποίηση των ευκαιριών και στην αντιμετώπιση των κινδύνων εξαρτάται σε σημαντικό βαθμό, από την ικανότητά τους να αντιλαμβάνονται τις

επιχειρησιακές επιπτώσεις της πληροφορικής και των πληροφοριακών συστημάτων.

Τα οφέλη των συστημάτων πληροφοριών είναι τα εξής:

• Τα συστήματα πληροφοριών μπορούν να εκτελούν υπολογισμούς και να κάνουν επεξεργασίες πολύ πιο γρήγορα από τους ανθρώπους.

• Τα συστήματα πληροφοριών βοηθούν τις εταιρείες να μαθαίνουν περισσότερα για τις αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις των πελατών τους.

• Τα συστήματα πληροφοριών αυξάνουν την παραγωγικότητα με υπηρεσίες όπως οι αυτόματες ταμειολογιστικές μηχανές (ΑΤΜ), τα τηλεφωνικά συστήματα, τα αεροπλάνα και οι αεροσταθμοί που ελέγχονται από υπολογιστές.

• Τα συστήματα πληροφοριών βοήθησαν στην πρόοδο της ιατρικής με νέα συστήματα στη χειρουργική, τη ραδιολογία και την

παρακολούθηση ασθενών.

• Με το Internet διανέμονται πληροφορίες άμεσα σε εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο.

Αν και τα συστήματα πληροφοριών έχουν τεράστια οφέλη και αυξάνουν την παραγωγικότητα, παρουσιάζουν επίσης προβλήματα που θα πρέπει τα στελέχη να έχουν υπόψη. Μερικές από τις αρνητικές επιπτώσεις είναι οι εξής:

• Ο αυτοματισμός δραστηριοτήτων που γίνονταν προηγουμένως από ανθρώπους μπορεί να καταργήσει θέσεις εργασίας.

• Τα συστήματα πληροφοριών δίνουν τη δυνατότητα σε οργανισμούς να

συγκεντρώνουν προσωπικά δεδομένα που παραβιάζουν την ιδιωτική ζωή των ανθρώπων.

• Τα συστήματα πληροφοριών χρησιμοποιούνται σε τόσο πολλές εφαρμογές της καθημερινής ζωής ώστε η διακοπή λειτουργίας τους μπορεί να παραλύσει επιχειρήσεις, μεταφορές και ολόκληρες κοινότητες.

• Η έντονη χρήση συστημάτων πληροφοριών μπορεί να προκαλέσει κακώσεις από επαναλαμβανόμενη προσπάθεια, τεχνο-άγχος και άλλα προβλάματα υγείας.

• Το Internet μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη διανομή παράνομων αντιγράφων λογισμικού, βιβλίων, άρθρων και άλλου υλικού προστατευμένου από πνευματικά δικαιώματα.

Τα στελέχη θα αντιμετωπίζουν συνεχώς προβλήματα ασφάλειας και ελέγχου.

Τα συστήματα πληροφοριών είναι τόσο ουσιώδη για τις επιχειρήσεις, την κυβέρνηση και την καθημερινή ζωή, ώστε οι οργανισμοί πρέπει να παίρνουν ειδικά μέτρα για να εξασφαλίζουν ότι θα παραμένουν ακριβή, αξιόπιστα και ασφαλή. Μια επιχείρηση μπορεί να προκαλέσει καταστροφή αν χρησιμοποιεί συστήματα που δε λειτουργούν όπως πρέπει, ή δεν παρέχουν πληροφορίες σε μορφή που οι χρήστες τους να καταλαβαίνουν και να χρησιμοποιούν σωστά ή έχουν σημεία όπου οι έλεγχοι είναι ανεπαρκείς ή τα όργανα δίνουν εσφαλμένα σήματα. Τα συστήματα πληροφοριών πρέπει να σχεδιάζονται για να λειτουργούν όπως προβλέπεται και με τέτοιον τρόπο ώστε οι άνθρωποι να ασκούν έλεγχο στη διεργασία.

ΜΕΡΟΣ ΙΙ

2. ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ (DSS)

2.1. ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΣ DSS

Τα συστήματα υποστήριξης αποφάσεων είναι συστήματα πληροφοριών στο διοικητικό επίπεδο ενός οργανισμού, τα οποία συσδυάζουν δεδομένα και εξελιγμένα αναλυτικά μοντέλα ή εργαλεία ανάλυσης δεδομένων για να υποστηρίζουν τη λήψη αποφάσεων σε έκτακτα θέματα. Αυτά τα συστήματα βοηθάνε τα στελέχη να παίρνουν αποφάσεις σε θέματα που είναι μοναδικά, αλλάζουν γρήγορα και δεν είναι εύκολο να οριστούν από πριν. Αντιμετωπίζουν προβλήματα των οποίων η διαδικασία επίλυσης μπορεί να μην είναι εντελώς προκαθορισμένη. Αν και τα DSS χρησιμοποιούν εσωτερικές πληροφορίες από τα συστήματα TPS και MIS, πολύ συχνά δέχονται πληροφορίες και από εξωτερικές πηγές, όπως τις τρέχουσες τιμές μετοχών ή τις τιμές προϊόντων των ανταγωνιστών.

Από το σχεδιασμό τους, τα συστήματα υποστήριξης αποφάσεων έχουν

μεγαλύτερες αναλυτικές δυνατότητες από τα άλλα συστήματα. Είναι εφοδιασμένα με συγκεκριμένη ποικιλία μοντέλων ανάλυσης δεδομένων, ή μπορούν να συνοψίζουν μεγάλες ποσότητες δεδομένων σε μορφή που είναι δυνατό να αναλυθεί από αυτούς που παίρνουν τις αποφάσεις. Τα DSS είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε οι χρήστες να μπορούν να δουλεύουν άμεσα μαζί τους και είναι αλληλεπιδραστικά.

Η υποστήριξη αποφάσεων υπονοεί τη χρησιμοποίηση των Η/Υ προκειμένου να επιτευχθούν τα ακόλουθα:

• Υποβοήθηση των διευθυντικών στελεχών στη διαδικασία λήψης ημιδομημένων κυρίως αποφάσεων. Αυτό σημαίνει, ότι τα DSS μπορούν να χρησιμοποιηθούν, όχι μόνο σε αποφάσεις προβλημάτων που απαιτούν ικανοποιητική δομή και

αναλυτικές μεθόδους αλλά και σε αποφάσεις στις οποίες η συμβολή των διευθυντικών στελεχών είναι ουσιαστική.

• Υποστήριξη παρά αντικατάσταση της κρίσης και της διαίσθησης των στελεχών. Τα DSS αποτελούν για τα διευθυντικά στελέχη ένα βοηθητικό εργαλείο, που βρίσκεται υπό τον έλεγχό τους και όχι κάποιο σύστημα αυτοματισμού, που υπεραπλοποιεί τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, που προκαθορίζει στόχους και που προτείνει λύσεις.

• Βελτίωση της αποτελεσματικότητας παρά της αποδοτικότητας στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Τα οφέλη που προκύπτουν από την υιοθέτηση των DSS συνίστανται στην επέκταση των δυνατοτήτων των διευθυντικών στελεχών στη

λήψη αποφάσεων, έτσι ώστε να βελτιώνεται κυρίως η αποτελεσματικότητα και όχι μόνο η αποδοτικότητά τους.

Η αποτελεσματικότητα των διευθυντικών στελεχών αφορά την ικανότητά τους να παίρνουν τις σωστές αποφάσεις, ενώ η αποδοτικότητα να παίρνουν τις αποφάσεις σωστά. Εξυπακούεται, ότι το να πάρουν τα στελέχη μιαν απόφαση σωστά, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι παίρνουν τη σωστή απόφαση. Στο παρελθόν και ιδιαίτερα κατά τη δεκαετία του 1960 η χρήση των Η/Υ περιοριζόταν στη βελτίωση κυρίως της αποδοτικότητας, η οποία μπορούσε να προγραμματισθεί και επιτευχθεί χωρίς ιδιαίτερη δυσκολία, μέσω π.χ. της ελαχιστοποίησης κόστους, χρόνου,

προσπάθειας,κ.α. Αντίθετα, στη σημερινή εποχή με τον οξύ ανταγωνισμό, το συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον των επιχειρήσεων και οργανισμών και το μεγάλο βαθμό αβεβαιότητας και κινδύνου, η αποτελεσματικότητα των διευθυντικών στελεχών, είναι πολύ πιο σημαντική για την επιχείρηση από την αποδοτικότητά τους. Φυσικά, αναφερόμαστε σε μια αποτελεσματικότητα, η οποία προϋποθέτει κρίση, διαίσθηση, προσαρμοστικότητα, κ.α.,των διευθυντικών στελεχών και βέβαια όχι απαραίτητα αυτοματοποίηση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Τα παραπάνω γίνονται όλο και πιο πραγματοποιήσιμα στη σημερινή εποχή λόγω των εξελίξεων της τεχνολογίας. Οι εξελίξεις αυτές επιτρέπουν την πρόσβαση σε διάφορα μοντέλα, συστήματα και βάσεις δεδομένων με τη χρησιμοποίηση "φιλικών" προς το χρήστη προγραμμάτων. Με άλλα λόγια τα DSS σχεδιάζονται για την υποστήριξη αποφάσεων, που αφορούν

ημιδομημένα ή και αδόμητα ακόμα προβλήματα ενώ τα ΠΣΔ υποστηρίζουν κυρίως αποφάσεις δομημένων προβλημάτων.

2.1.1. ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Ο τομέας πωλήσεων και μάρκετινγκ είναι υπεύθυνος για την πώληση των προϊόντων ή των υπηρεσιών της επιχείρησης. Το μάρκετινγκ ασχολείται με τον προσδιορισμό των πελατών-στόχων των προϊόντων ή των υπηρεσιών της εταιρείας, με τη διαπίστωση του τι χρειάζονται ή θέλουν, με τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών που ικανοποιούν τις ανάγκες τους, καθώς και με τη διαφήμιση και την προώθηση αυτών των προϊόντων και υπηρεσιών. Οι πωλήσεις ασχολούνται με την επαφή με πελάτες, με την πώληση των προϊόντων και των

υπηρεσιών, την παραγγελιοληψία και την παρακολούθηση μετά την αγορά. Τα συτήματα πληροφοριών πωλήσεων και μάρκετινγκ υποστηρίζουν αυτές τις δραστηριότητες.

Στον πίνακα 2-1 φαίνεται ότι τα συστήματα πληροφοριών χρησιμοποιούνται στον τομέα πωλήσεων και μάρκετινγκ με αρκετούς τρόπους. Στο στρατηγικό επίπεδο, τα συστήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ παρακολουθούν τις τάσεις που δημιουργούν ευκαιρίες για καινούρια προϊόντα και πωλήσεις, υποστηρίζουν τον προγραμματισμό νέων προϊόντων και υπηρεσιών και παρακολουθούν την απόδοση των ανταγωνιστών.

Στο διοικητικό επίπεδο, τα συστήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ υποστηρίζουν τις εκστρατείες διαφήμισης και προώθησης και τις αποφάσεις τιμολόγησης και αναλύουν την απόδοση των πωλήσεων και την απόδοση του προσωπικού πωλήσεων. Στο επίπεδο γνώσης, τα συστήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ υποστηρίζουν την έρευνα αγοράς και τους σταθμούς εργασίας αναλύσεων μάρκετινγκ. Στο λειτουργικό επίπεδο, τα συστήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ βοηθάνε στον εντοπισμό και την επαφή με υποψήφιους πελάτες, παρακολουθούν τις πωλήσεις, επεξεργάζονται παραγγελίες και παρέχουν υποστήριξη στην εξυπηρέτηση της πελατείας.

Πίνακας 2-1 Παραδείγματα συστημάτων πληροφοριών πωλήσεων και μάρκετινγκ

Σύστημα Περιγραφή Οργανωτικό επίπεδο Επεξεργασία

παραγγελιών

Εισαγωγή, επεξεργασία και παρακολούθηση παραγγελιών

Λειτουργικό

Ανάλυση αγοράς Προσδιορισμός

πελατών και αγορών με δεδομένα

δημογραφικά,αγορών, συμπεριφοράς πελατείας και τάσεων

Γνώσης

Ανάλυση τιμολόγησης Καθορισμός τιμών προϊόντων και υπηρεσιών

Διοικητικό

Πρόβλεψη τάσεων Προετοιμασία Στρατηγικό

πωλήσεων προβλέψεων πωλήσεων πενταετίας

2.2. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ

ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ

Τα κύρια χαρακτηριστικά των ΣΥΑ είναι τα ακόλουθα:

• Βοηθούν το διευθυντικό στέλεχος στη διαδικασία λήψης των αποφάσεων παρέχοντας σ'αυτόν την απαραίτητη υποστήριξη παρά την

αυτοματοποίηση της διαδικασίας.

• Σχεδιάζονται για την υποστήριξη των ημιδομημένων κυρίως, αλλά και των αδόμητων αποφάσεων. Αυτό σημαίνει, ότι μπορούν να υποστηρίξουν τα στελέχη σ'όλα τα επίπεδα της διοικητικής ιεραρχίας, αλλά περισσότερο εκείνα που ασχολούνται με το διοικητικό έλεγχο και το στρατηγικό σχεδιασμό.

• Δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην αποτελεσματικότητα παρά στην αποδοτικότητα των διευθυντικών στελεχών, δηλαδή βοηθούν τα στελέχη να πάρουν τις σωστές αποφάσεις, παρά να πάρουν τις αποφάσεις σωστά.

• Είναι δυνατό να υποστηρίζουν όλα τα στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων, ενώ δεν πρέπει να επιβάλλουν στο διευθυντικό στέλεχος συγκεκριμένη διαδικασία για τη λήψη της απόφασης.

• Παρέχουν στους χρήστες δυνατότητα προσομοίωσης, μοντέλα και άλλα αναλυτικά εργαλεία για τη λήψη της πλέον κατάλληλης απόφασης.

• Χρησιμοποιούνται απ' ευθείας από τα διευθυντικά στελέχη και ελέγχονται από αυτά χωρίς πολλές φορές τη βοήθεια εξειδικευμένου προσωπικού του τμήματος των Πληροφοριακών Συστημάτων.

• Είναι εύκολα και φιλικά στη χρήση τους και επιτρέπουν την αλληλεπίδραση του χρήστη με το σύστημα.

• Προσαρμόζονται εύκολα στις ανάγκες των διευθυντικών στελεχών και παρέχουν μηχανισμούς για γρήγορη ανταπόκριση στις πληροφοριακές τους απαιτήσεις.

• Περιλαμβάνουν τράπεζες δεδομένων και πληροφοριών και ενοποιούν

μοντέλα αποφάσεων και τράπεζες δεδομένων.

• Διευκολύνουν την επικοινωνία μεταξύ των επιπέδων της διοικητικής ιεραρχίας, π.χ. γραφικές παραστάσεις πληροφοριών του λειτουργικού επιπέδου χρησιμοποιούνται από στελέχη της μεσαίας και ανώτατης βαθμίδας ιεραρχίας.

2.3. ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΑ ΜΕΡΗ ΕΝΟΣ DSS

Ένα DSS διευκολύνει το διάλογο ανάμεσα στο χρήστη, που εξετάζει εναλλακτικές λύσεις των παρουσιαζόμενων προβλημάτων και στο σύστημα, που περιλαμβάνει μοντέλα και έχει δυνατότητα πρόσβασης στην τράπεζα δεδομένων. Το διευθυντικό στέλεχος με τη βοήθεια του DSS μπορεί να διερευνήσει έναν αριθμό από πιθανά σενάρια του τύπου "τι-εάν". Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι το αρμόδιο στέλεχος του τμήματος

μάρκετινγκ ενδιαφέρεται να καθορίσει τη τιμή πώλησης ενός νέου προϊόντος.

Με τη χρήση του κατάλληλου DSS είναι δυνατό να εξετάσει τους σημαντικούς παράγοντες του προβλήματός του, όπως π.χ. το ανά μονάδα μεραβλητό κόστος παραγωγής, τα έξοδα προώθησης του προϊόντος, την ποσότητα που προβλέπεται να πωληθεί, το επιθυμητό περιθώριο κέρδους, κ.α., και στη συνέχεια να εκτιμήσει το πιθανό οικονομικό αποτέλεσμα για τις επόμενες χρονικές περιόδους. Το διευθυντικό στέλεχος μεταβάλλοντας την τιμή πώλησης έχει τη δυνατότητα με το DSS να προσδιορίσει τις επιπτώσεις των αλλαγών αυτών στο οικονομικό αποτέλεσμα και να επιλέξει την τιμή πώλησης του νέου προϊόντος.

Όπως φαίνεται από το παράδειγμα, τα λειτουργικά μέρη που συνθέτουν ένα DSS είναι η διαχείριση διαλόγου, η διαχείριση δεδομένων και η διαχείριση μοντέλων. Τα τρία αυτά μέρη επιτρέπουν την πολύ καλή

αλληλεπίδραση του χρήστη με το μηχάνημα και με τα υπάρχοντα μοντέλα και καθιστούν τα DSS μοναδικά σε σχέση με τα ΠΣΔ. Χωρίς την αλληλεπίδραση αυτή και τη δυνατότητα εφαρμογής των μοντέλων στα δεδομένα για την παραγωγή άμεσων αποτελεσμάτων, τα DSS θα μπορούσαν απλώς να δημιουργούν αναφορές και να μετατρέπουν δεδομένα σε πληροφορίες.

Για τη δημιουργία ενός αποτελεσματικού DSS τα τρία λειτουργικά μέρη θα πρέπει να ενοποιούνται σε ένα περιεκτικό σύστημα. Ορισμένα από τα πρώτα

DSS που αναπτύχθηκαν, βασίζονταν σε απλή συνένωση λογισμικών από διαφορετικές εταιρείες, με αποτέλεσμα το σύστημα διαχείρισης μοντέλων να μην μπορεί να χρησιμοποιεί στοιχεία από το σύστημα διαχείρισης δεδομένων.

Αυτό απαιτούσε επιπρόσθετο προγραμματισμό, ώστε να δημιουργηθεί το επιθυμητό DSS.

Δημόσια Τράπεζα

Διαχείριση δεδομένων Μοντέλων

Χρήστης Διαχείριση

^{Διαλόγου}

Διαχείριση

Δεδομένων Επιχειρησιακή Τράπεζα

Δεδομένων

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2.1: Λειτουργικά Μέρη ενός DSS

2.3.1. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΔΙΑΛΟΓΟΥ

Το πλέον ευπρόσβλητο και ταυτόχρονα σημαντικό μέρος του περιβάλλοντος ενός DSS είναι οι άνθρωποι. Η διαχείριση διαλόγου εμφανίζει την ιδιαίτερη λειτουργικότητα, που είναι αναγκαία για την αλληλεπίδραση του συστήματος με τους χρήστες του.

Επομένως, κάθε DSS χρειάζεται ορισμένους μηχανισμούς, οι οποίοι θα βοηθούν τους χρήστες να συνομιλούν και να αλληλεπιδρούν με το σύστημα. Η εύκολη

αλληλεπίδραση επιτρέπει στους λήπτες των αποφάσεων να χρησιμοποιούν απλή γλώσσα εντολών για τον εντοπισμό των δεδομένων, για την ανάλυση τους, καθώς και για πιθανές αλλαγές στις τιμές των μεταβλητών ή στις ίδιες τις μεταβλητές.

Επειδή ο διάλογος ανάμεσα στο χρήστη και στο σύστημα θέτει το πλαίσιο με το οποίο εισέρχονται τα δεδομένα στο σύστημα και παρουσιάζονται τα αποτελέσματα στο χρήστη, η διαχείριση διαλόγου είναι αναγκαίο να έχει ορισμένες δυνατότητες. Οι δυνατότητες αυτές είναι οι ακόλουθες:

• Αλληλεπίδραση χρήστη - συστήματος, δηλαδή τα μέσα με τα οποία επικοινωνούν ο χρήστης και ο Η/Υ, όπως π.χ. οι συσκευές, οι γλώσσες εντολών, κ.α.

• Έλεγχος διαλόγου, δηλαδή, το κατά πόσο ο διάλογος ελέγχεται από το χρήστη, π.χ. με τη χρήση οδηγιών μέσω μιας γλώσσας εντολών, ή από το σύστημα, π.χ.

μέσω menu που προσφέρονται στο χρήστη.

• Μηχανισμός μετασχηματισμού αιτημάτων, δηλαδή ο μηχανισμός που κάνει τις αναγκαίες μεταφράσεις ανάμεσα στο λεξιλόγιο του χρήστη και σ' εκείνο του συστήματος.

2.3.2. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ

Η διαχείριση δεδομένων παρέχει την πρόσβαση στα δεδομένα, που είναι απαραίτητα για την υποστήριξη του DSS και περιλαμβάνει τα μέσα για την επανάκτηση και την επεξεργασία των δεδομένων, καθώς και τα εργαλεία για τη διαχείριση των δεδομένων αυτών. Συνήθως, η διαχείριση δεδομένων βασίζεται σε δύο πηγές δεδομένων, την τράπεζα δεδομένων της επιχείρησης, η οποία περιέχει δεδομένα από το εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, καθώς και την τράπεζα δεδομένων του DSS. Ως γνωστό, η τράπεζα δεδομένων της

επιχείρησης αποτελεί μια σημαντική πηγή πληροφοριών. Όμως, η τράπεζα αυτή συμπληρώνεται από μια ξεχωριστή τράπεζα δεδομένων του DSS, που είναι αισθητά μικρότερη και περιέχει συγκεντρωτικές κυρίως πληροφορίες, οι οποίες βασίζονται στα δεδομένα που διατηρεί η επιχείρηση. Ειδικό πρόγραμμα αποσπά και συνοψίζει τα δεδομένα στην τράπεζα δεδομένων του DSS. Αυτή είναι δυνατόν να περιέχει τα δεδομένα με διαφορετική διευθέτηση, έτσι ώστε να είναι άμεσα χρησιμοποιήσιμα, ή ακόμη μπορεί να περιλαμβάνει μοναδικές λεπτομέρειες, όπως για παράδειγμα, υποθέσεις για τον επιχειρησιακό σχεδιασμό ή τους οργανωτικούς στόχους της επιχείρησης. Όταν τα διευθυντικά στελέχη αξιολογούν εναλλακτικές στρατηγικές και πιθανές λύσεις σε παρουσιαζόμενα προβλήματα, πρέπει να είναι σε θέση να επανακτούν γρήγορα τα δεδομένα, που πρόκειται να χρησιμοποιήσουν. Η

οποιαδήποτε καθυστέρηση στην αναζήτηση των δεδομένων από μεγάλες τράπεζες δεδομένων, στην επανάκτηση λεπτομερειών και στην μετατροπή τους σε

χρησιμοποιήσιμη μορφή είναι φυσικό να έχει αρνητικές επιπτώσεις στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Οι ιδιαίτερες δυνατότητες που απαιτούνται για τη διαχείριση δεδομένων σ' ένα DSS είναι:

• Τράπεζα δεδομένων και σύστημα διαχείρισής της για την πρόσβαση στα δεδομένα που είναι αποθηκευμένα σ' αυτή.

• Λεξικό δεδομένων, που περιέχει ορισμούς δεδομένων και περιγραφές των τύπων και των πηγών των δεδομένων του DSS.

• Δυνατότητα ερωτήσεων για την ερμηνεία των απαιτήσεων για δεδομένα των δύο άλλων λειτουργικών μερών ενός DSS, για τον καθορισμό του τρόπου με τον οποίο οι απαιτήσεις αυτές μπορούν να ικανοποιηθούν.

• Εξαγωγή δεδομένων με την οποία αποσπώνται δεδομένα από τις εξωτερικές πηγές και προετοιμάζονται για επεξεργασία στην τράπεζα δεδομένων.

2.3.3. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΜΟΝΤΕΛΩΝ

Η αποτελεσματικότητα ενός DSS εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη δυνατότητα που παρέχει το σύστημα στο χρήστη να εφαρμόζει ποσοτικά μοντέλα. Το μοντέλο αναπαριστά τα βασικά χαρακτηριστικά του εξεταζόμενου προβλήματος, βοηθάει το χρήστη να κατανοήσει τον τρόπο με τον οποίο οι μεταβλητές του προβλήματος αλληλεπιδρούν μεταξύ τους και του επιτρέπει να εξετάσει πολλές περισσότερες επιλογές του προβλήματος απ' όσες θα έκανε, αν πραγματοποιούσε την ανάλυσή του χειρογραφικά. Έτσι, ο χρήστης έχει καλύτερη επίγνωση του προβλήματος με

αποτέλεσμα να βελτιώνει την ποιότητα των αποφάσεων του.

Τα διευθυντικά στελέχη με τη χρήση των μοντέλων ενός DSS έχουν τη δυνατότητα να διενεργήσουν "ανάλυση ευαισθησίας", δηλαδή να διερευνήσουν τις επιδράσεις των διαφόρων παραγόντων του προβλήματος στα αποτελέσματα. Τα κύρια είδη της ανάλυσης ευαισθησίας είναι η ανάλυση "τι-εάν" και η επίτευξη στόχων. Η ανάλυση "τι- εάν" επιτρέπει, μεταξύ άλλων, στο χρήστη να μεταβάλλει τις τιμές των δεδομένων, ώστε να μπορεί να διερευνά τις επιδράσεις των μεταβολών αυτών, στο τελικό αποτέλεσμα. Μερικά παραδείγματα της ανάλυσης αυτής είναι: "Ποιές θα είναι οι πωλήσεις του προϊόντος, αν η τιμή του αυξηθεί κατά 4%, πόσο θα μεταβληθεί το κέρδος, αν αυξηθεί το κόστος εργασίας κατά 5% και το κόστος πρώτων υλών κατά 7%; Επομένως, με την ανάλυση "τι-εάν" ο λήπτης της απόφασης μπορεί να

δημιουργεί εναλλακτικά σενάρια υιοθετώντας διαφορετικές τιμές για τα δεδομένα του.

Στην περίπτωση της επίτευξης στόχων ο λήπτης της απόφασης κινείται "προς τα πίσω", δηλαδή, από το επιθυμητό αποτέλεσμα προς τις απαιτούμενες τιμές των δεδομένων. Με άλλα λόγια, προσπαθεί ν' απαντήσει σε ερωτήσεις της μορφής "για να επιτευχθεί το συγκεκριμένο αποτέλεσμα, τί πρέπει να γίνει;". Μερικά παραδείγματα επίτευξης στόχων είναι τα εξής: "Πόσο πρέπει ν' αυξηθούν οι πωλήσεις, για να αυξηθεί το μερίδιο της αγοράς κατά 1.5%;", "πόσοι ταμίες πρέπει να υπάρχουν, για να

μην περιμένουν οι πελάτες περισσότερο από τέσσερα λεπτά;", "πόσο πρέπει να αυξηθούν οι δαπάνες διαφήμισης, για να αυξηθούν οι πωλήσεις κατά 2%;".

Η διαχείριση μοντέλων ενός DSS πρέπει να περιέχει ορισμένες δυνατότητες οι οποίες είναι:

• Σύστημα διαχείρισης τράπεζας μοντέλων για την κατασκευή μοντέλων, τη δημιουργία, επανάκτηση και ενημέρωση παραμέτρων και τη διατήρηση καταλόγου μοντέλων, που παρέχει σχετικές πληροφορίες για τα υπάρχοντα μοντέλα.

• Εκτέλεση μοντέλου για τον έλεγχο των λειτουργιών του μοντέλου καθώς και για τη σύνδεση των μοντέλων μεταξύ τους.

• Επεξεργαστή εντολών για την αποδοχή και την ερμηνεία των εντολών που προέρχονται από τη διαχείριση διαλόγου και τη μεταβίβασή τους στο σύστημα διαχείρισης τράπεζας μοντέλων ή στην εκτέλεση του μοντέλου.

• Αλληλεπίδραση με τη διαχείριση δεδομένων για την επανάκτηση δεδομένων από την Διαχείριση Δεδομένων, ώστε να εκτελούνται τα μοντέλα και για την

αποθήκευση των αποτελεσμάτων στη Διαχείριση Δεδομένων για περαιτέρω επεξεργασία.

2.3.3.1. Τα Μοντέλα στη Λήψη Αποφάσεων:

Τα μοντέλα είναι συστατικό στοιχείο στις περισσότερες διαδικασίες λήψης αποφάσεων. Τα συστήματα που αναπτύχθηκαν για την αποτελεσματική υποστήριξη στη διαδικασία λήψης αποφάσεων πρέπει να διευκολύνουν την αφοσίωση των μοντέλων στα μοτίβα λήψης αποφάσεων και τον υπεύθυνο για τη λήψη των αποφάσεων αυτών. Τα μοντέλα είναι αναπαραστάσεις οι οποίες είναι χρήσιμες στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Στο παρελθόν, τα μοντέλα θεωρήθηκαν απαραίτητα μέρη της διαδικασίας δόμησης των εφαρμογών που ήταν συνδεδεμένες με

καθορισμένα προβλήματα. Με την άφιξη της νέας ευκολίας προσπέλασης στη διαδικασία υποστήριξης της λήψης αποφάσεων μέσω Η/Υ και στα Συστήματα Λήψης Αποφάσεων, DSS, ανακύπτει η νέα γενίκευση ολόκληρης της διαδικασίας. Η εμφάνιση των DSS πρέπει να υποστηρίζει τόσο μια σημαντική ποικιλία μοντέλων όσο και τις προοπτικές των δεδομένων ενός προβλήματος.

Για να γίνει κατανοητός ο ρόλος των μοντέλων στη διαδικασία λήψης αποφάσεων στους οργανισμούς,πολλές παρατηρήσεις και υποθέσεις πρέπει να γίνουν ξεκάθαρες:

I. Τα μοντέλα χρησιμοποιούνται στη διαδικασία λήψης αποφάσεων σε όλα τα επίπεδα. Με όλες τις απόψεις σχετικά με τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, τα μοντέλα των πραγματικών προβλημάτων και καταστάσεων χρησιμοποιούνται στις επεξεργασίες ανεύρεσης λύσεων. Αυτό είναι πραγματικότητα σε περιοχές

παραγωγής ιδεών, επιλογής εναλλακτικών λύσεων, ερμηνείας αποτελεσμάτων, κ.λ.π. Τα μοντέλα είναι ξεκάθαρα αναγνωρισμένα στη διαδικασία ανεύρεσης λύσεων και στην διαδικασία λήψης αποφάσεων.

II. Πέραν από τον τομέα της μοναδικής διαδικασίας λήψης αποφάσεων, το άτομο που είναι υπεύθυνο για τη λήψη αποφάσεων ή η ομάδα ατόμων που είναι υπεύθυνοι για τη λήψη αποφάσεων, εκτελούν πολλά καθήκοντα σχετικά με τη "διοίκηση μοντέλων". Παρατηρήσεις που έχουνε γίνει κατά χρονικά διαστήματα θα καθορίσουν σε ποιο βαθμό αυτές οι δραστηριότητες εκτελούνται υπεύθυνα.

III. Ο υπεύθυνος για τη λήψη αποφάσεων πρέπει να γίνει ξεκάθαρος και να αναγνωρίσει ότι τα μοντέλα τα οποία έχουν αποδειχθεί χρήσιμα στο παραλθόν, προσφέρουν ασφάλεια για τις μελλοντικές προσπάθειες στη λήψη αποφάσεων.

Γίνεται χρήση παραλθόντων μοντέλων, αποκομοίζοντας και συνθέτοντας νέα μοντέλα, και γενικεύοντας παλιά μοντέλα για μελλοντική εφαρμογή.

IV. Τα μοντέλα είναι σε σημαντικό βαθμό,ανεξάρτητα από τα δεδομένα. Τα μοντέλα μπορούν να διοικηθούν ανεξάρτητα από τα δεδομένα που χρησιμοποιούνται στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.Υπάρχουν δομικές σχέσεις που συνδέονται με τις υποθέσεις, τη δόμηση και την επεξεργασία των δεδομένων, αλλά τα μοντέλα από μόνα τους είναι μεσο για ξεχωριστή διοίκηση.

V. Όσο τα μοντέλα χρησιμοποιούνται ξεκάθαρα ή πλήρως σε όλες τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων, οι οικονομίες θα δείχνουν ότι οι μηχανισμοί υποστήριξηςκαι διοίκησης μοντέλων έχουν δικαιωθεί. Η συμμετοχικότητα των πηγών των δεδομένων είναι γενικώς αναγνωρισμένη.

VI. Τράπεζες και βιβλιοθήκες από μοντέλα θα διευκολύνουν τη σύνθεση των νέων μοντέλων εκτελώντας λειτουργίες σε υπάρχοντα μοντέλα.Σταθερές

αναπαραστάσεις προσφέρουν ευκαιρία για διάλυση των μοντέλων στην αρχική τους μορφή.Με αυτό τον τρόπο, οι ικανότητες των οργανισμών θα είναι

περισσότερο διευκολυντικές.

M GPLAN M