Στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ για μικρές-μεσαίες επιχειρήσεις

ΘΕΜΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ 

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ       ΜΙΚΡΕΣ‐ΜΕΣΑΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 

ΡΕΛΙΑΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ (Α.Μ.: 21100091)  ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: κ. ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ 

ΧΙΟΣ 2013   

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ 

Θα  ήθελα  να  ευχαριστήσω  την  οικογένειά  μου  που  με  στήριξε  όλα  αυτά  τα  χρόνια.  Η  εργασία  όμως  αυτή  είναι  ιδιέταιρα  αφιερωμένη  στον  καθηγητή  μου  κ.  Κωνσταντίνο  Λυμπερόπουλο  που  χωρίς  την  πολύτιμη  βοήθειά  του,  στήριξη  και  αρωγή  του  δεν  θα  είχε  ολοκληρωθεί.  Το ήθος του αλλά και οι συμβουλές του είναι η κληρονομιά που θα με ακολουθεί  όλα τα επόμενα χρόνια κατά τη διάρκεια της επαγγελματικής μου σταδιοδρομίας.  

Τον ευχαριστώ από τα βάθη της καρδιάς μου. 

      Με τιμή, 

      Ρέλιας Κωνσταντίνος

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 

ΠΕΡΙΛΗΨΗ ... 4

1. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ... 6

1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ... 6

1.2 ΤΥΠΟΙ ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ... 9

1.3 ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΩΝ ΜΜΕ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ... 11

2. ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΣΤΑΡΤΗΓΙΚΗ ... 16

2.1 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ... 17

2.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ... 18

2.3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ... 23

2.4 ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ... 27

2.5 ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ & ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ... 27

2.6 ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ... 28

2.7 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ... 29

2.8 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ... 30

2.9 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΚΕΙΜΕΝΑ ... 32

2.10 ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗΣ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΥ ... 33

2.11 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΕΡΙΟΧΕΣ ΕΛΕΓΧΟΥ ... 34

2.12 ΜΕΣΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 34

2.13 ΣΧΕΔΙΑ ΕΚΤΑΚΤΗΣ ΑΝΑΓΚΗΣ ΚΑΙ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ... 35

3. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ... 37

4. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ... 40

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ... 55

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ... 57

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ... 58

ΠΕΡΙΛΗΨΗ 

Στρατηγικός Σχεδιασμός και Μάρκετινγκ για   Μικρές – Μεσαίες Επιχειρήσεις 

ΟΡΙΣΜΟΣ  ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΑΣ  ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ:  ο  ορισμός  της  μικρομεσαίας  επιχείρησης  θα  δοθεί  βάση  του  αριθμού  των  απασχολουμένων,  του  ετήσιου  κύκλου  εργασιών  και  του  ετήσιου  ισολογισμό της επιχείρησης και παρουσίαση προοπτικών και τάσεων των ΜΜΕ στην Ελλάδα. 

ΟΡΙΣΜΟΣ  ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ  ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ  ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ:  Ο  στρατηγικός  σχεδιασμός  ασχολείται  με  τρία  βασικά  ερωτήματα:  "Τι  θα  κάνουμε;",  "Για  ποιον  το  κάνουμε;",  "Πώς  μπορούμε  να  υπερέχουμε;"  που  σχετίζονται  με  την  ανάπτυξη  και  την  βιωσιμότητας  της  επιχείρησης.  Τα  θέματα  που  θα  ασχοληθούμε  για  να  ορίσουμε  τον  στρατηγικό  σχεδιασμό  μάρκετινγκ μιας επιχείρησης είναι: 

1. Κατά  πόσο  η  επιχείρηση  προβαίνει  σε  ανάλυση  της  παρούσας  κατάστασης  δηλαδή  ανάλυση  του  μίκρο  και  μάκρο  περιβάλλοντος  μέσα  στο  οποίο  δραστηριοποιείται  η  επιχείρηση  (Ανάλυση  Επιχειρηματικών  τάσεων,  Ανάλυση  της  αγοράς,  Ανάλυση  ανταγωνισμού,  Κατανομή  της  αγοράς  σε  τομείς,  Marketing‐mix,  Ανάλυση  SWOT,  Τοποθέτηση ‐ ανάλυση των εναλλακτικών αντιλήψεων, Πηγές πληροφόρησης) 

2. Κατά  πόσο  η  επιχείρηση  διαθέτει  στρατηγικό  προσανατολισμό  και  στρατηγικό  σχέδιο  μάρκετινγκ  βάση  της  υφιστάμενης  κατάστασης  (Στόχοι  Μάρκετινγκ,  Στρατηγική  Μάρκετινγκ,  Τακτικές  και  Τεχνικές  Μάρκετινγκ,  Μείγμα  και  Πρόγραμμα  Μάρκετινγκ,  Εφαρμογή Προγράμματος, Προβλέψεις και Έλεγχος) 

ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ  ΕΡΕΥΝΑΣ:  Με  την  χρήση  ερωτηματολογίου  ερωτήθηκαν  στελέχη  των  μικρομεσαίων  επιχειρήσεων  σε  θέματα  που  σχετίζονται  με  το  κατά  πόσον  η  επιχείρηση  που  εργάζονται έχουν στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ και έτσι εξήγαμε συμπεράσματα για το αν οι  μικρομεσαίες επιχειρήσεις εφαρμόζουν τον στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ.  

1. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ 

Οι  μικρομεσαίες  επιχειρήσεις  (ΜΜΕ)  αποτελούν  την  ραχοκοκκαλιά  της  Ελληνικής  αλλά  και  της  Ευρωπαϊκής  οικονομίας.  Πρωταγωνιστούν  στην  διαμόρφωση  της  ανταγωνιστικότητας  και  της  απασχόλησης  και  προσφέρουν  πολυάριθμες  θέσεις  εργασίας  σε  παγκόσμιο  επίπεδο  και  ταυτόχρονα  συμβάλλουν  στην  ανάπτυξη  και  την  προώθηση  της  καινοτομίας.  Εδώ  και  πολλά  χρόνια υπήρχε μαι σύγχυση ανάμεσα στα κράτη μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης που οδήγησε στον  νέο  ορισμό  των  ΜΜΕ  ισχύει  από  τον  Ιανουάριο  του  2005.  Ο  νέος  ορισμός  προσδιορίζει  σαφέστερα  τις  σχέσεις  που  μπορούν  να  αναπτυχθούν  μεταξύ  των  επιχειρήσεων.  Πιο  συγκεκριμένα,  ο  νέος  αυτός  ορισμός  προωθεί  την  καινοτομία  και  την  ανάπτυξη  συνεργατικών  σχέσεων  μεταξύ  των  εταιρειών.  Τέλος,  ο  νέος  ορισμός  των  ΜΜΕ  διασφαλίζει  ότι  τα  δημόσια  προγράμματα  θα  επενδυθούν  σε  εταιρείες  που  πληρούν  τα  αντίστοιχα  κριτήρια  που  έχει  θεσπίσει η Ευρωπαϊκή Ένωση. 

1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ  

Ευρωπαϊκή Ένωση 

Ο  ορισμός  της  ΜΜΕ,  σύμφωνα  με  την  Επίσημη  Εφημερίδα  των  Ευρωπαϊκών  Κοινοτήτων  (αρ. 

L107/8, 30‐4‐96) αναφέρει τις ιδιότητες σύμφωνα με τις οποίες προσδιορίζεται η ΜΜΕ και είναι  οι: 

 Απασχολεί λιγότερους από 250 εργαζομένους 

 Ο κύκλος εργασιών της είναι μικρότερος από 50€ εκατομμύρια 

 Και ο ισολογισμός της δεν υπερβαίνει τα 43€ εκατομμύρια 

Πιο συγκεκριμένα, οι Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις, αποτελούνται από τις μικρές επιχειρήσεις που  απασχολούν  λιγότερους  από  50  υπαλλήλους  και  ο  ετήσιος  κύκλος  εργασιών  και  ο  ισολογισμός  της δεν υπερβαίνει τα 10€  εκατομμύρια, και τις μικρές επιχειρήσεις που απασχολούν λιγότερους  από 10 υπαλλήλους και ο ετήσιος κύκλος εργασιών και ο ισολογισμός της δεν υπερβαίνει τα 2€  

εκατομμύρια. 

Παρά  το  γεγονός  ότι  έχει  δοθεί  ο  συγκεκριμένος  ορισμός  από  την  ΕΕ,  διαπιστώνουμε  ότι  υπάρχουν  πολύ  μεγάλες  διαφορές  ανάμεσα  στα  διάφορα  κράτη  σχετικά  με  τον  αριθμό  των  εργαζομένων που απασχολεί μια επιχείρηση για να θεωρηθεί ΜΜΕ.  

ΧΩΡΑ  ΑΡΙΘΜΟΣ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΩΝ 

ΗΠΑ  500 

ΙΑΠΩΝΙΑ  <300 

ΓΕΡΜΑΝΙΑ  <200 

ΓΑΛΛΙΑ  <200 

ΙΤΑΛΙΑ  <200 

ΑΥΣΤΡΑΛΙΑ  <50 

Ελλάδα – ΕΟΜΜΕΧ 

Ο ΕΟΜΜΕΧ (ΕΛΛΗΝΙΚΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΜΙΚΡΩΝ – ΜΕΣΑΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ και ΧΕΙΡΟΤΕΧΝΙΑΣ),  θεωρεί ΜΜΕ αυτή που απασχολεί έως 100 εργαζομένους. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με τον νέο  ορισμό που έχει θεσπίσει η ΕΕ και με αυτόν όλες οι Ελληνικές Επιχειρήσεις χαρακτηρίζονται ως  ΜΜΕ.  Η  μορφή  των  ΜΜΕ  στην  Ελλάδα  είναι  κυρίως  οι  οικογενειακές  επιχειρήσεις,  στις  οποίες  διαχειρίζεται ο ίδιος ο επιχειρηματίας. Από την άλλη πλευρά η Τράπεζα της Ελλάδος για είναι σε  θέση να χρηματοδοτεί τις ΜΜΕ (σύμφωνα με το ειδικό κεφάλαιο της Ν.Ε. 197/11/78), ορίζει ως  μικρομεσαία επιχείρηση αυτή που  το ύψος του μέσου κύκλου εργασιών  της  δεν  υπερβαίνει  τα  2.500.000€. 

Αν παρακολουθήσουμε τα στοιχεία του ΕΟΜΜΕΧ θα διαπιστώσουμε ότι η Ελλάδα είναι η χώρα  με  τον  μεγαλύτερο  αριθμό  Μικρομεσαίες  Επιχειρήσεις  αφού  από  τα  στατιστικά  στοιχεία  προκύπτει ότι το 99% του συνόλου των επιχειρήσεων απασχολούν κάτω από 100 εργαζομένους,  ενώ εξαιρετικά υψηλό είναι και το ποσοστό που κατέχουν οι μικρές επιχειρήσεις που αγγίζει το  97%. 

Στην  Ελλάδα  της  οικονομικής  κρίσης  η  υποστήριξη  και  η  ενίσχυση  των  ΜΜΕ  είναι  ζωτικής  σημασίας  όπως  έχουν  δείξει  πολλές  μικροοικονομικές  μελέτες  καθώς  προσφέρουν  θέσεις  εργασίας, διαμορφώνουν τις συνθήκες ανάπτυξης και ανταγωνιστικότητας και το σημαντικότερο  είναι  ότι  συμβάλλουν  στην  οικονομική  και  κοινωνική  συνοχή  αφού  αξιοποιούν  τους  παραγωγικούς πόρους της χώρας μας. 

1.2 ΤΥΠΟΙ ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 

Ο  νέος  ορισμός  της  ΕΕ  για  τις  ΜΜΕ  διακρίνει  τρείς  τύπους  επιχειρήσεων  βάση  του  είδους  των  σχέσεων  που  διατηρούν  οι  επιχειρήσεις  όσον  αφορά  την  συμμετοχή  τους  στο  κεφάλαιο,    το  δικαίωμα ψήφου ή το δικαίωμα άσκησης κυρίαρχης επιρροής.  

 ΑΥΤΟΝΟΜΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ 

 ΣΥΝΕΡΓΑΖΟΜΕΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ 

 ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΗ ΕΠΙΧΙΕΡΗΣΗ   

ΑΥΤΟΝΟΜΗ  ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ:  αποτελεί  την  κυρίαρχη  μορφή  επιχείρησης.  Μια  επιχείρηση  είναι  αυτόνομη εάν: 

 δεν διαθέτει συμμετοχή 25% ή περισσότερο σε άλλη επιχείρηση 

 δεν κατέχεται άμεσα κατά 25% ή περισσότερο από άλλη επιχείρηση ή δημόσιο οργανισμό  ή από κοινού από περισσότερες επιχειρήσεις συνδεδεμένες μεταξύ τους ή από δημόσιους  οργανισμούς, εκτός ορισμένων εξαιρέσεων∙ 

 δεν  συντάσσει  ενοποιημένους  λογαριασμούς  και  δεν  περιλαμβάνεται  στους  λογαριασμούς μιας επιχείρησης η οποία συντάσσει ενοποιημένους λογαριασμούς και δεν  είναι κατά συνέπεια συνδεδεμένη επιχείρηση 

Μια  επιχείρηση  μπορεί  να  θεωρείται  ανεξάρτητη  εάν  το  όριο  του  25%  καλυφθεί  ή  ξεπεραστεί,  όταν πρόκειται για ορισμένες κατηγορίες επενδυτών: 

 οι «επιχειρηματικοί άγγελοι» («business angels») 

 Πανεπιστημιακά ή Ερευνητικά Κέντρα χωρίς κερδοσκοπικό χαρακτήρα 

 Θεσμικοί Επενδυτές 

 τοπικές αρχές με ετήσιο προϋπολογισμό κάτω από 2 εκατομμύρια € και αριθμό κατοίκων  κάτω από 5.000  

ΣΥΝΕΡΓΑΖΟΜΕΝΗ  ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ:  είναι  οι  επιχειρήσεις  που  συνάπτουν  χρηματοοικονομικές  σχέσεις  με  άλλες  επιχειρήσεις,  χωρίς  η  μια  να  μπορεί  να  ασκεί  ουσιαστικό  έλεγχο  στην  άλλη,  δηλαδή ούτε είναι ανεξάρτητες ούτε συνδεδεμένες. Μια επιχείρηση είναι συνεργαζόμενη όταν: 

  κατέχει συμμετοχή μεταξύ 25% και κάτω του 50% σε αυτήν∙ 

 αυτή  η  άλλη  επιχείρηση  έχει  συμμετοχή  μεταξύ  25%  και  κάτω  του  50%  στην  αιτούσα  επιχείρηση 

 η  αιτούσα  επιχείρηση  δεν  καταρτίζει  ενοποιημένους  λογαριασμούς  στους  οποίους  να  περιλαμβάνεται  η  εν  λόγω  άλλη  επιχείρηση  και  δεν  περιλαμβάνεται  μέσω  ενοποίησης  στους λογαριασμούς εκείνης ή μιας επιχείρησης που συνδέεται με αυτή την τελευταία. 

ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΗ  ΕΠΙΧΙΕΡΗΣΗ: είναι  επιχειρήσεις  οι  οποίες  αποτελούν  μέρος  μιας  ομάδας,  μέσω  του  άμεσου  ή  έμμεσου  ελέγχου  της  πλειοψηφίας  του  κεφαλαίου  ή  των  δικαιωμάτων  ψήφου  (συμπεριλαμβανομένων και μέσω  των συμφωνιών ή, σε ορισμένες περιπτώσεις, μέσω μετόχων  που  είναι  φυσικά  πρόσωπα)  ή  μέσω  της  εξουσίας  άσκησης  κυρίαρχης  επιρροής  σε  μια  επιχείρηση.  

Για την αποφυγή δυσχερειών η Ευρωπαϊκή Επιτροπή προβλέπει ότι οι συνδεδεμένες επιχειρήσεις  είναι υποχρεωμένες να καταρτίσουν ενοποιημένους ισολογισμούς. 

1.3 ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΩΝ ΜΜΕ ΣΤΗΝ  ΕΛΛΑΔΑ 

Είναι γεγονός ότι σε ευρωπαϊκό επίπεδο οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις αποτελούν μια πανίσχυρη  οικονομική,  πολιτική  και  κοινωνική  ομάδα.  Το  δεδομένο  αυτό    επιβεβαιώνεται  είτε  από  την  συμβολή  τους  στο  ακαθάριστο  εγχώριο  προϊόν  σε  πολλές  οικονομίες,  είτε  από  την  συμμετοχή  τους  στην  απασχόληση  ή  στην  εξαγωγική  δραστηριότητα,  ή  σε  συνδυασμό  αυτών  των  παραγόντων.  Σε  κάθε  περίπτωση  βέβαια  οι  μικρομεσαίες  επιχειρήσεις  δικαίως  θεωρούνται  ως  ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία της ευρωπαϊκής και της ελληνικής οικονομίας, δεδομένου ότι  στην Ελλάδα αποτελούν το 99,9% του συνόλου των επιχειρήσεων και στην ΕΕ το 99,8% (Eurostat,  Structural Business Statistics, SBS). 

Σύμφωνα με την ετήσια Ευρωπαϊκή Έκθεση για το έτος 2010‐2011 και το ενημερωτικό δελτίο για  την  πρωτοβουλία  SBA  στην  Ελλάδα,  το  έτος  2010  οι  πολύ  μικρές  επιχειρήσεις  (με  προσωπικό  μέχρι  10  άτομα)  στην  Ελλάδα,  κατείχαν  ποσοστό  μεγαλύτερο  από  το  μέσο  όρο  της  ΕΕ‐27  στο  σύνολο των επιχειρήσεων (96,5% έναντι 

92,1%), ενώ αποτελούσαν το 96,6% των ΜΜΕ, ξεπερνώντας κατά 4 περίπου ποσοστιαίες μονάδες  τον αντίστοιχο μέσο όρο της ΕΕ. Σε ανάλογα επίπεδα διαμορφώθηκαν τα αντίστοιχα μεγέθη για  το  έτος  2011,  με  την  κυριαρχία  των  πολύ  μικρών  επιχειρήσεων  να  επιβεβαιώνεται  εκ  νέου,  αντιπροσωπεύοντας το 96,5% των ελληνικών ΜΜΕ. 

Τα βασικά μεγέθη των μικρομεσσαίων επιχειρήσεων για το έτος 2011: 

Σύμφωνα με τα συμπεράσματα του Small Business Act (Φεβρουάριος 2011), παρά το γεγονός ότι  οι  μικρομεσαίες  επιχειρήσεις  αποτελούν  κεντρικό  άξονα  της  ελληνικής  οικονομίας  από  την  άποψη του πλήθους τους, η γενικότερη επιδείνωση της θέσης τους λόγω της οικονομικής κρίσης  αλλά  και  των  πολιτικών  που  ακολουθούνται  για  την  αντιμετώπιση  των  προβλημάτων  τους,  συντέλεσαν ώστε να παρουσιάζουν αρνητικές ή περιορισμένες επιδόσεις.  

Αριθμός μικρομεσαίων επιχειρήσεων και θέσεις εργασίας 

Ο  αριθμός  των  μικρομεσαίων  επιχειρήσεων  το  διάστημα  2005‐2012  παρουσιάζει  μια  πτωτική  πορεία  που  κορυφώθηκε  το  2009‐2011,  που  οφείλεται  στην  οικονομική  ύφεση  της  ελληνικής  οικονομίας. Η μεγαλύτερη μείωση παρατηρήθηκε το 2010 (4,77%) και το 2011 η εικόνα των ΜΜΕ  ήταν  αποθαρρυντική,  συγκεκριμένα  οι  μικρομεσαίες  επιχειρήσεις  στην  Ελλάδα  ήταν  λιγότερες  κατά 62.287 σε σχέση με το 2009, απώλεια 144.604 θέσεων εργασίας. 

Έρευνα  του  Ευρωπαϊκού  Παρατηρητηρίου  για  τις  ΜΜΕ,  στην  οποία  περιγράφονται  τα  γενικά  χαρακτηριστικά των μικρομεσαίων επιχειρήσεων της ΕΕ‐27, διαπιστώθηκαν τα εξής: 

 στην Ελλάδα, πάνω από τις μισές επιχειρήσεις (66,6%) με προσωπικό από 50‐249 άτομα,  που  το  διάστημα  2006‐2007  είχαν  εξαγωγική  δραστηριότητα,  δήλωσαν  ότι  δεν  αντιμετώπιζαν  κανένα  πρόβλημα,  ενώ  το  9,1%  αυτών  αναγνώρισε  την  ακαταλληλότητα  των προϊόντων/υπηρεσιών του ως το σημαντικότερο εμπόδιο στην ανάπτυξη εξαγωγικής  δραστηριότητας, 

 για  τις  πολύ  μικρές  και  μικρές  επιχειρήσεις  που  το  ίδιο  διάστημα  είχαν  εξαγωγική  δραστηριότητα, σημαντικό πρόβλημα ήταν η έλλειψη γνώσης ξένων αγορών (αντίστοιχα  40,9% και 18%), 

 τέσσερις  στις  πέντε  επιχειρήσεις  περίπου,  δηλώνουν  ότι  σε  περίπτωση  αύξησης  του  ανταγωνισμού θα αναπτύξουν τις δραστηριότητες marketing, ενώ το 87,6% θα αναλάβουν  δράσεις για τη βελτίωση της ποιότητας των παρεχόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών 

Πηγή: SBA Fact Sheets (GREECE 2010‐2011) 

Αριθμός ΜΜΕ  Αριθμός θέσεων απασχόλησης στις 

επιχειρήσεις 

 περίπου έξι στις δέκα επιχειρήσεις ανέφεραν ότι θα διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους  προκειμένου  να  δραστηριοποιηθούν  σε  νέες  αγορές,  ή  θα  προβούν  στη  δημιουργία  στρατηγικών  συνεργασιών  ή  στη  μείωση  κόστους  για  την  αντιμετώπιση  του  ανταγωνισμού. 

 Τέλος,  μόνο  το  17,4%  των  ερωτηθέντων  μικρομεσαίων  επιχειρήσεων  θα  μείωναν  την  παραγωγή τους προκειμένου να αντεπεξέλθουν σε συνθήκες έντονου ανταγωνισμού. 

Αξιολόγηση της θέσης της Ελλάδας μέσω του Small Business Act 

Η ΕΕ  προσπαθώντας να υπάρξει καλύτερη κατανόηση των τάσεων και των πολιτικών των ΜΜΕ  στα  κράτη  –  μέλη,  από  το  2008  και  μετά  δημιουργεί  ενημερωτικά  δελτία  SBA,  στα  οποία  καταγράφονται οι εξελίξεις που έχουν πραγματοποιηθεί προκειμένου να εκπληρώνονται οι δέκα  αρχές που διέπουν την εν 

λόγω ευρωπαϊκή πρωτοβουλία. 

Το  Φεβρουάριο  του  2011  έγινε  η  τελευταία  αξιολόγηση  των  εθνικών  πολιτικών  για  τις  ΜΜΕ,  όπου  η  ΕΕ  χρησιμοποίησε  62  επιμέρους  δείκτες,  τους  οποίους  ομαδοποιεί  στις  δέκα  αρχές  του  SBA,  δημιουργώντας  κάποιους  πιο  σύνθετους  δείκτες.  Με  βάση  αυτούς  υπολογίζονται  οι  επιδόσεις  των  κρατών  –  μελών  που  συγκρίνονται  με  τον  ευρωπαϊκό  μέσο  όρο  και  ταυτόχρονα  επιχειρείται  μια  διαχρονική  σύγκριση  των  στοιχείων  για  την  περίοδο  2005‐2011.  Τα  αποτελέσματα των επιδόσεων της χώρας μας μέσα από αυτή την αξιολόγηση συνοψίζονται στο  παρακάτω διάγραμμα. 

2. ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ 

«Η στρατηγική συνίσταται στο να κάνεις διαφορετικά πράγματα απ΄ ότι οι ανταγωνιστές σου ή  να κάνεις τα ίδια πράγματα με διαφορετικό τρόπο»   

Michael Porter, Καθηγητής Harvard 

Όπως  χαρακτηριστικά  τονίζει  ο  καθηγητής  του  Harvard,  Michael  Porter  σε  σχετικό  άρθρο  η  στρατηγική αφορά κυρίως την καλύτερη τοποθέτηση της επιχείρησης στο περιβάλλον της. Άλλοι  ερευνητές  θεωρούν  τη  στρατηγική  ως  μια  διαδικασία  ορθολογικού  προγραμματισμού  των  δραστηριοτήτων της επιχείρησης. Πράγματι η στρατηγική θεωρείτε αποτέλεσμα μιας διαδικασίας  ορθολογικού  προγραμματισμού  μέσω  της  οποίας  γίνεται  προσπάθεια  της  καλύτερης  δυνατής  τοποθέτησης  της  επιχείρησης  στο  περιβάλλον  της  σε  σχέση  με  τους  ανταγωνιστές  και  την  διατήρηση  αυτής  της  θέσης  μέσω  της  δημιουργίας  μακροπρόθεσμου  συγκριτικού  ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η όλη διαδικασία προβλέπει ότι η επιχείρηση αλληλεπιδρά με  το περιβάλλον της και προσπαθεί να προβλέψει και να σταθεροποιήσει τις συνθήκες σε αυτό. 

Η στρατηγική δεν μπορεί να θεωρηθεί ότι μπορεί να λύσει όλα τα προβλήματα μιας επιχείρησης  και ότι είναι η αλάνθαστη συνταγή που οδηγεί στην επιτυχία παρ’ όλα αυτά, είναι μια διαδικασία  που  μπορεί  να  βοηθήσει  σημαντικά  στην  επίτευξη  της  επιτυχίας  και  στην  ισχυροποίηση  της  θέσης της επιχείρησης. Ουσιαστικά, αυτή θέτει κατευθύνσεις υποστηρίζει τη λήψη ομοιόμορφων  και  σωστών  αποφάσεων,  συντονίζει  τις  δραστηριότητες  και  τις  προσπάθειες  μια  επιχείρησης,  ορίζει ξεκάθαρα τη θέση της επιχείρησης μέσα στο περιβάλλον και τον ανταγωνισμό, μειώνει την  αβεβαιότητα  που  δημιουργεί  το  σημερινό  συνεχώς  μεταβαλλόμενο  επιχειρηματικό  και  οικονομικό περιβάλλον και μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία ενός βιώσιμου ανταγωνιστικού  πλεονεκτήματος. 

Στην βιβλιογραφία διακρίνουμε τρία βασικά επίπεδα για την στρατηγική μιας επιχείρησης: 

 επιχειρησιακό επίπεδο: όπου ορίζεται ο επιχειρησιακός στόχος και δίνεται έμφαση στην  κατανομή των πόρων της επιχείρησης στα λειτουργικά της τμήματα 

 στρατηγική  τμήματος  –  στρατηγικής  επιχειρησιακής  μονάδας:  έμφαση  δίνεται  στην  κατανομή  των  πόρων  ανάλογα  με  το  εύρος  των  ευκαιριών  που  προκύπτουν  από  διαφορετικούς συνδυασμούς προϊόντων – αγορών και ενδιαφέρουν την επιχείρηση 

 επίπεδο  μονάδας  προϊόντος    ‐  αγοράς: έμφαση δίνεται στην ανάπτυξη στρατηγικής για  συγκεκριμένα προϊόντα ή γραμμές προϊόντων 

2.1 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 

Το  μάρκετινγκ  αποτελεί  μια  από  τις  βασικότερες  λειτουργίες  της  επιχείρησης.  Ουσιαστικά  πρόκειται για μια ολόκληρη επιχειρησιακή ιδεολογία ή φιλοσοφία, οποία ορίζει «μια επιχείρηση  είναι πιθανότερο να πετύχει τους στόχους της εάν προσπαθεί συστηματικά να προλαβαίνει και  να ικανοποιεί τις σημερινές και μελλοντικές ανάγκες των πελατών πιο αποτελεσματικά από τους  ανταγωνιστές της» (Doyle 1998). Δυστυχώς, ακόμη και σήμερα για πολλές Ελληνικές Επιχειρήσεις  το μάρκετινγκ θεωρείτε συνώνυμο της διαφήμισης ή της προώθησης και πώλησης προϊόντων. Σε  έρευνα  που  πραγματοποιήθηκε  το  1997  από  τους  Αυλωνίτη  και  Γούναρη  στην  Ελλάδα  είναι  χαρακτηριστικό  ότι  μόλις  μία  στις  τέσσερις  επιχειρήσεις  ακολουθούν  την  φιλοσοφία  του  μάρκετινγκ και έχουν σαφή προσανατολισμό στην αγορά και στον πελάτη. 

Η  Αμερικανική  Aκαδημία  Μάρκετινγκ  το  2004  όρισε  το  μάρκετινγκ  ως  «μια  επιχειρησιακή  λειτουργία  και  ένα  σύνολο  διαδικασιών  για  τη  δημιουργία,  επικοινωνία  και  προσφορά  αξίας  στους πελάτες και για  την διοίκηση των σχέσεων με τους πελάτες με τρόπους που να οφελούν  τον οργανισμό και τους συμμετόχους του (stakeholders)». 

Μάρκετινγκ λοιπόν, υπάρχει σε κάθε συναλλαγή μεταξύ επιχείρησης και πελάτη και μέσω αυτού  επιδιώκεται η ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του πελάτη με δημιουργία αξίας, με 

παράλληλη  επίτευξη  των  στόχων  της  επιχείρησης.  Εξαιτίας  των  περιορισμένων  διαθέσιμων  επιχειρησιακών πόρων και ικανοτήτων η κάθε επιχείρηση καλείται να επιλέξει, να στοχεύσει και  να  ικανοποιήσει  τις  αγορές  εκείνες  στις  οποίες  έχει  καταφέρει  να  διαφοροποιηθεί  από  τους  ανταγωνιστές της και να διατηρήσει ένα συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.  

Τα  4 εργαλεία που χρησιμοποιεί το μάρκετινγκ για να προσεγγίσει την αγορά της η επιχείρηση  αποτελούν το λεγόμενο μείγμα μάρκετινγκ και είναι: 

 μείγμα προϊόντος 

 μείγμα διανομής 

 μείγμα προβολής 

 μείγμα τιμολόγησης  

Στο  παρελθόν  οι  marketers  λάμβαναν  αποφάσεις  για  την  επιλογή  αγορών,  την  τοποθέτηση  προϊόντων  και  ότι  έχει  σχέση  με  το  μείγμα  μάρκετινγκ  όμως,  όλες  αυτές  οι  αποφάσεις  δεν  λαμβάνονταν  στρατηγικά  διότι  έλλειπε  ο  προσανατολισμός  στην  επίτευξη  σαφών  στόχων,  καθοριστικές  αξίες  και  η  μακροπρόθεσμη  στρατηγική.  Σήμερα,  όμως  η  αποτελεσματική  στρατηγική  μάρκετινγκ  επηρεάζει  την  ανάπτυξη  στρατηγικής  σε  όλα  τα  λειτουργικά  και  οργανωσιακά επίπεδα μιας επιχείρησης. Η λειτουργία του μάρκετινγκ βοηθά την επιχείρηση να  αντιμετωπίσει  την  αβεβαιότητα  του  περιβάλλοντος  και  βοηθά  στον  καλύτερο  συντονισμό  των  υπολοίπων  λειτουργιών  της  επιχείρησης,  στην  αποδοτικότερη  κατανομή  των  πόρων  από  αυτές  και στη μείωση των επιχειρησιακών κινδύνων.  

2.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 

Μέσα  στο  σύγχρονο  επιχειρησιακό  περιβάλλον  παρατηρούνται  συνεχώς  ραγδαίες  εξελίξεις  και  μεταβολές  και  διαμορφώνουν  ένα  κλίμα  αβεβαιότητας  για  τις  επιχειρήσεις  και  αναπόφευκτα  αυξάνουν  τον  ανταγωνισμό.  Λαμβάνοντας  αυτές  τις  τάσεις  του  περιβάλλοντος  καθίσταται 

καθοριστικής  σημασίας  για  μια  σύγχρονη  επιχείρηση  ανεξαρτήτως  μεγέθους  να  διαθέτει  μια  συστηματική  διαδικασία  μέσω  της  οποίας  θα  αντιδρά  με  τις  μεταβολές  του  περιβάλλοντος,  θα  προβλέπει πολλές από αυτές αλλά θα είναι και σε θέση να τις διαμορφώσει. Έτσι, λοιπόν είναι  αναγκαία η ύπαρξη στρατηγικού σχεδιασμού. 

Όταν  αναφερόμαστε  στην  έννοια  του  στρατηγικού  σχεδιασμού  μιλάμε  για  μια  συστηματική  διαδικασία  που  περιλαμβάνει  την  αξιολόγηση  της  φύσης  της  επιχείρησης,  τον  ορισμό  των  μακροπρόθεσμων  στόχων  της,  την  ανάπτυξη  κατάλληλων  στρατηγικών  για  την  επίτευξη  των  στόχων  και  την  αποδοτικότερη  και  αποτελεσματικότερη  κατανομή  των  πόρων  της.  Η  ουσία  της  παραπάνω  διαδικασίας  είναι  ο  προσδιορισμός  εναλλακτικών  στρατηγικών  μέσα  από  τον  εντοπισμό ευκαιριών και απειλών στο περιβάλλον.  

Ο  στρατηγικός  σχεδιασμός  ή  προγραμματισμός  αφορά  τρία  βασικά  ερωτήματα  που  πρέπει  να  θέσει μια επιχείρηση στον εαυτό της: 

 που βρισκόμαστε σήμερα; 

 που θέλουμε να πάμε αύριο; 

 και πως θα πάμε εκεί; 

Ο  στρατηγικός  σχεδιασμός  αφορά  όλες  τις  δραστηριότητες  και  λειτουργίες  μια  επιχείρησης  καθώς και το μάρκετινγκ αφού θεωρείτε μια από τις βασικότερες λειτουργίες μιας επιχείρησης. 

Σκοπός  του  στρατηγικού  σχεδιασμού  είναι  να  βοηθάει  την  επιχείρηση  να  αντιληφθεί  το  που  βρίσκεται  και  από  εκεί  που  βρίσκεται  να  πάει  εκεί  που  θέλει  να  βρεθεί  στο  μέλλον  μέσω  της  ανάπτυξης διατηρήσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.  

Είναι σαφές ότι οι επιχειρήσεις στο σημερινό παγκόσμιο ανταγωνιστικό περιβάλλον δεν μπορούν  να επιτύχουν αν δεν διαθέτουν προσανατολισμό μάρκετινγκ και δεν εφαρμόζουν την ιδεολογία  αυτού καθώς και αν δεν ακολουθούν ένα συγκεκριμένο στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ.    

Στο σημείο αυτό είναι σημαντικό να συνοψίσουμε για να αντιληφθούμε καλύτερα την έννοια του  στρατηγικού  σχεδιασμού  μάρκετινγκ  ότι  η  στρατηγική  αναφέρεται  στην  αποτελεσματική  χρήση  των  πόρων  με  σκοπό  της  επίτευξη  των  στόχων  της  επιχείρησης  και  η  στρατηγική  μάρκετινγκ  αφορά  τη  δημιουργία  αξίας  σε  μια  επιλεγμένη  αγορά  και  την  τοποθέτηση  της  επιχείρησης  καλύτερα  από  τον  ανταγωνισμό.  Έτσι,  λοιπόν  ο  στρατηγικός  σχεδιασμός  μάρκετινγκ  είναι  μια  διαδικασία της επιχείρησης όπου βοηθά την επιχείρηση με δεδομένους πόρους να εκμεταλλευτεί  τις  ευκαιρίες  του  περιβάλλοντος,  να  αποφύγει  τις  απειλές  και  να  δημιουργήσει  αξία  στους  πελάτες μεγαλύτερη από τους ανταγωνιστές.  

Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ είναι: 

Ο στρατηγικός σχεδιασμός (Yip 1981, σελ. 2): 

 αναλαμβάνει  μια  πολυλειτουργική  εστίαση  ώστε  να  είναι  εφικτή  η  ανάπτυξη  μιας  συνολικής στρατηγικής για την επιχείρηση 

 προχωράει  πέραν  των  απλών  προβλέψεων  στο  να  δίνει  έμφαση  σε  μια  προληπτική  προσέγγιση σχεδιασμού των εξελίξεων 

Πηγή: Στρατηγικό Μάρκετινγκ (Γ. Σιώμκος) 

 συχνά χρησιμοποιείται για συγκρίσεις επιχειρησιακού επιπέδου μεταξύ των μονάδων της  επιχείρησης, καθώς και για την λήψη αποφάσεων κατανομής των πόρων της επιχείρησης  σε αυτές 

 στηρίζεται  σε  ευρείς  κανόνες  στρατηγικής  οι  οποίοι  μπορούν  να  χρησιμοποιηθούν  στην  ποσοτικοποίηση των συγκρίσεων ανάμεσα στις επιχειρησιακές μονάδες 

 επιδιώκει να ικανοποιεί γενικούς επιχειρησιακούς στόχους μέσω ανάθεσης διαφορετικών  ρόλων σε διαφορετικές επιχειρησιακές μονάδες 

 αναλύει στρατηγικές με βάση θεωρίες και αρχές της μικροοικονομικής  

 εστιάζεται τόσο στους ανταγωνιστές όσο και στους καταναλωτές 

Ο  στρατηγικός  σχεδιασμός  μάρκετινγκ  αφορά  την  εξέταση  της  υπάρχουσας  κατάστασης  στην  αγορά, την επίγνωση των στόχων και των περιορισμών της επιχείρησης, καθορισμών στόχων του  μάρκετινγκ,  ανάπτυξη  στρατηγικών  και  προγραμμάτων  μάρκετινγκ,  ανάπτυξη  σχεδίου  και  έλεγχος  της  προόδου  εφαρμογής  των  προγραμμάτων,  εφαρμογή  του  σχεδίου  μάρκετινγκ  και  προσαρμογή με εναλλακτικά σχέδια αν υπάρξει κάποιο πρόβλημα. 

Διαδικασία  Κατάρτισης  Τυπικού  Σχεδίου  Μάρκετινγκ  (όπως  αυτή  αναφέρεται  στο  βιβλίο  Στρατηγικό Μάρκετινγκ του Γ.Ι.Σιώμκου, 2004) 

1. Executive Summary για τον διευθυντή  2. Ανάλυση Παρούσας Κατάστασης 

I. Ανάλυση Πωλήσεων 

II. Ανάλυση Βιομηχανίας/ Ελκυστικότητας Κλάδου  III. Ανάλυση Ανταγωνιστών 

IV. Ανάλυση Πελατών  V. Ανάλυση Πόρων  3. Υποθέσεις Σχεδιασμού  4. Προβλήματα και Ευκαιρίες  5. Στόχοι Μάρκετινγκ 

6. Στρατηγικές Μάρκετινγκ  7. Προγράμματα Μάρκετινγκ  8. Οικονομικά Κείμενα 

9. Μέθοδοι Παρακολούθησης και Ελέγχου 

10. Σχέδια Έκτακτης Ανάγκης και Εναλλακτικές Στρατηγικές 

2.3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ 

Ανάλυση Πωλήσεων 

Η  διαδικασία  ανάλυσης  των  πωλήσεων  αποτελείτε  από  τρία  βασικά  στάδια  α)  η  επιλογή  του  οργανωσιακού  επιπέδου,  β)  η  επιλογή  των  μεταβλητών  ταξινόμησης  των  πωλήσεων  και  γ)  ο  τύπος ανάλυσης των πωλήσεων με βάση ποιους παράγοντες θα αξιολογηθούν τα αποτελέσματα  των πωλήσεων. Στην ενότητα αυτή του προγράμματος μάρκετινγκ αναφέρονται η ανάλυση των 

συνολικών  πωλήσεων  που  είναι  η  πρώτη  ανάλυση  πωλήσεων  που  πραγματοποιείται  και  μέσω  αυτής  εντοπίζονται  τα  πιθανά  προβλήματα  και  οι  πρώτες  τάσεις  της  αγοράς.  Πρόκειται  για  μια  γενική  ανάλυση  η  οποία  θεωρείτε  αρκετά  εύκολη  αν  αναλογιστεί  κανείς  ότι  τα  συνολικά  ποσά  των  πωλήσεων  είναι  εύκολα  προσβάσιμα.  Σε  δεύτερο  επίπεδο  αναφέρεται  η  ανάλυση  των  πωλήσεων για κάθε κατηγορία πελάτη ανάλογα με το πως η επιχείρηση κατηγοριοποιεί αυτούς. 

Στο  στάδιο  αυτό  εντοπίζονται  εκείνες  οι  κατηγορίες  πελατών  που  δεν  έφθασαν  στα  επιθυμητά  επίπεδα  στόχων  και  προβλέψεων.  Ανάλυση  Πωλήσεων  μπορεί  να  γίνει  και  ανά  κατηγορία  προϊόντος όπου σκοπό έχει τον εντοπισμό προβλημάτων στην πώληση συγκεκριμένων γραμμών  προϊόντος  και  είναι  μια  πολύ  χρήσιμη  διαδικασία  καθώς  μπορεί  η  επιχείρηση  να  εξάγει  συμπεράσματα  και  να  λάβει  αποφάσεις  μέσω  αυτής  για  την  απόσυρση  μη  κερδοφόρων  προϊόντων. Ανάλυση Πωλήσεων γίνεται και ανά πωλητή όπου εντοπίζονται οι πωλητές που δεν  επιτυγχάνουν  τους  προκαθορισμένους  στόχους  πωλήσεων.  Εάν  μια  επιχείρηση  δρά  σε  διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές πραγματοποιείται και ανάλυση πωλήσεων ανά γεωγραφική  περιοχή  και  εντοπίζεται  ποίες  από  αυτές  είναι  κερδοφόρες  είτε  είναι  προβληματικές  και  η  επιχείρηση πρέπει να αναλύσει καλύτερα τον ανταγωνισμό ή να προσαρμόσει τις στρατηγικές και  το  μείγμα  μάρκετινγκ  είτε  ακόμα  να  αποσυρθεί  και  από  αυτές.  Η  ανάλυση  πωλήσεων  πραγματοποιείται  και  ανά  μέγεθος  παραγγελίας  για  τον  εντοπισμό  αυτών  που  δεν  είναι  κερδοφόρες, καθώς και ανά κανάλι διανομής. 

Ανάλυση Βιομηχανίας/ Ελκυστικότητας Κλάδου 

Η ανάλυση ελκυστικότητας της βιομηχανίας χωρίζεται σε τρία βασικά επίπεδα που αφορούν τους  α)  γενικούς  παράγοντες  της  αγοράς,  β)  παράγοντες  βιομηχανίας  και  τους  γ)  παράγοντες  περιβάλλοντος.  Αναφερόμενοι  στους  γενικούς  παράγοντες  της  αγοράς  μιλάμε  για  το  μέγεθος  αυτής,  το  ρυθμό  ανάπτυξής  της  και  μεταβολής  της,  τα  μερίδια  αγοράς,  τον  κύκλο  ζωής  του  προϊόντος, την ύπαρξη κυκλικότητας ή εποχικότητας των πωλήσεων και τα κέρδη.  

Όσον  αφορά  τους  παράγοντες  βιομηχανίας  σχετίζονται  με  δεδομένα  που  αφορούν  την  διάρθρωση και τη δομή της αγοράς και βασίζεται στο υπόδειγμα των 5 Δυνάμεων του Porter. Οι  παράγοντες  αυτοί  είναι  ο  βαθμός  συγκέντρωσης  της  βιομηχανίας  που  ορίζει  την  ένταση  του  ανταγωνισμού που επικρατεί σε αυτήν, την διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών η οποία  εξαρτάται από τη συγκέντρωση των αγοραστών, από το βαθμό διαφοροποίησης του προϊόντος,  από  το  κόστος  αλλαγής  του  προμηθευτή,  την  πρόσβαση  σε  ενέργειες  καθετοποίησης,    την  ποσότητα  των  πληροφοριών  που  διαθέτει  ο  αγοραστής  και  την  επίδραση  του  προϊόντος  στην  ποιότητα  ζωής  του  αγοραστή.  Τρίτο  στοιχείο  από  τους  παράγοντες  είναι  η  διαπραγματευτική  δύναμη των προμηθευτών η οποία προσδιορίζεται από τη συγκέντρωση των προμηθευτών, την  σημαντικότητα  της  βιομηχανίας  για  αυτούς,  την  απειλή  καθετοποίησης,  την  πρόσβαση  και  σε  άλλες  πηγές  προμηθειών  και  τη  φύση  της  προσφοράς  του  εργατικού  δυναμικού.  Άλλος  ένας  παράγοντας είναι η απειλή από υποκατάστατα προϊόντα όπου η ύπαρξη αυτών επηρεάζει και την  κερδοφορία και τον ανταγωνισμό διότι τα υποκατάστατα προϊόντα αλλοιώνουν τις πωλήσεις και  σε  ακραίες  περιπτώσεις  εξαλείφουν  την  ζήτηση.  Τελευταίος  παράγοντας  βιομηχανίας  είναι  η  απειλή  εισόδου  νέων  ανταγωνιστών  όπου  ο  βαθμός  απειλής  εισόδου  νέων  ανταγωνιστών  καθορίζεται από τα εμπόδια εισόδου. Τέτοια είναι οι οικονομίες κλίμακας, η καμπύλη μάθησης  και η καμπύλη εμπειρίας, η διαφοροποίηση του προϊόντος, η πρόσβαση στα δίκτυα διανομής, τα  κόστη αλλαγής προμηθευτή και εμπόδια κεφαλαίων. Τα παραπάνω στοιχεία για τους παράγοντες  βιομηχανίας  είναι  και  εκείνα  που  ορίζουν  την  ελκυστικότητα  μιας  αγοράς  από  πλευράς  μια  επιχείρησης να δραστηριοποιηθεί σε αυτή. 

Τέλος,  όσον  αφορά  τους  παράγοντες  περιβάλλοντος  πρόκειται  για  το  γενικότερο  πολιτικό  και  νομικό πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί μια επιχείρηση, την οικονομική κατάσταση σε εθνικό  και  διεθνές  επίπεδο  που  επηρεάζει  την  λειτουργία  και  τα  χρηματοοικονομικά  στοιχεία  μιας  επιχείρησης.  Ουσιαστικά  μας  ενδιαφέρουν  οι  επικρατούσες  οικονομικές  συνθήκες  διότι  έχουν 

άμεση σχέση με την αγοραστική δύναμη των πελατών και άρα φανερό αντίκτυπο στις πωλήσεις  μιας επιχείρησης. Στο σημείο αυτό, επίσης αναλύουμε το περιβάλλον από πλευράς κοινωνικού‐

πολιτισμικού‐δημογραφικού  πλαισίου.  Οι  τεχνολογικές  εξελίξεις  επίσης  είναι  ένας  σημαντικός  παράγοντας του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται μια επιχείρηση.  

Ανάλυση Ανταγωνιστών 

Σκοπός  της  ανάλυσης  των  ανταγωνιστών  μιας  επιχείρησης  είναι  να  εντοπίσει  ποιοι  είναι  οι  κύριοι,  άμεσοι  και  έμμεσοι  ανταγωνιστές  της,  καθώς  και  ποια  τα  κύρια  ανταγωνιστικά  χαρακτηριστικά  αυτών.  Στο  σημείο  αυτό  μας  ενδιαφέρει  να  συλλέξουμε  πληροφορίες  που  σχετίζονται  με  τη  δομή  και  την  οργάνωση  του  ανταγωνισμού,  τα  μέσα  παραγωγής  που  χρησιμοποιεί, την τεχνολογία και την τεχνογνωσία που διαθέτει, τις δραστηριότητας, τις δαπάνες  και τα αποτελέσματα μάρκετινγκ και την χρηματοοικονομική κατάσταση.  

Ανάλυση Πελατών 

Πρόκειται για μια πολύ σημαντική ανάλυση γιατί επιτρέπει στην ίδια την επιχείρηση να εντοπίσει  τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της αγοράς που θέλει να στοχεύσει, γεγονός που την βοηθά στο να  σχεδιάσει  καλύτερα  τις  στρατηγικές  και  τα  προγράμματα  μάρκετινγκ.  Ουσιαστικά  είναι  μια  διαδικασία  μέσω  της  οποίας  κατανοούνται  οι  μεταβαλλόμενες  ανάγκες  των  πελατών  και  όλοι  εκείνοι  οι  παράγοντες  που  λαμβάνουν  μέρος  στην  διαδικασία  λήψης  των  αγοραστικών  τους  αποφάσεων.  

Στο  στάδιο  αυτό  μας  ενδιαφέρουν  τα  γενικά  χαρακτηριστικά  των  πελατών‐καταναλωτών,  η  διαδικασία  και  τα  κριτήρια  λήψης  μιας  αγοραστικής  απόφασης,  κάποια  ειδικά  στοιχεία  της  αγοράς  ή  της  αγοραστικής  συμπεριφοράς  (μέγεθος  αγορών,  τύπος  καταστήματος,  τρόπος  πληρωμής κλπ) και τέλος ο βαθμός ικανοποίησης και πιστότητας των καταναλωτών. 

Η συγκεκριμένη ανάλυση μας παρέχει όλες εκείνες τις πληροφορίες που χρειαζόμαστε έτσι ώστε  να προβούμε σε μια αποτελεσματική στόχευση – τμηματοποίηση και τοποθέτηση της αγοράς. 

Ανάλυση Πόρων 

Η  ανάλυση  πόρων  γίνεται  με  σκοπό  τον  εντοπισμό  των  δυνάμεων  και  των  αδυναμιών  μιας  επιχείρησης μέσα από την σύγκριση της επιχείρησης και της μάρκας αυτής με τα αντίστοιχα του  ανταγωνισμού, όπως επίσης και την αξιολόγηση της ικανότητας της επιχείρησης όσον αφορά την  επίλυση  προβλημάτων  την  ευελιξία  και  την  εκμετάλλευση  ευκαιριών  που  εμφανίζονται  στην  αγορά.  

2.4 ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ 

Η επιχείρηση πρέπει να προβεί σε κάποιες υποθέσεις σχετικά με την εξέλιξη ή μεταβολή κάποιων  παραγόντων  του  εξωτερικού  περιβάλλοντος  που  όμως  θεωρούνται  παράγοντες  κλειδιά  για  την  βιωσιμότητα της επιχείρησης. Οι  υποθέσεις αυτές είναι σημαντικές έτσι ώστε οι στόχοι που θα  διαμορφωθούν  στην  συνέχεια  να  είναι  ρεαλιστικοί  και  οι  στρατηγικές  επιτυχημένες.  Το  στάδιο  αυτό είναι καθοριστικής σημασίας διότι εάν η επιχείρηση δεν διατυπώσει σωστές υποθέσεις θα  αναγκαστεί στην πορεία να προσαρμόσει εκ νέου τις στρατηγικές και το σχέδιο μάρκετινγκ.  

2.5 ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ & ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ 

Πριν  προβεί  η  επιχείρηση  στον  εντοπισμό  των  προβλημάτων  και  ευκαιριών  καλείτε  να  αξιολογήσει  το  προϊοντικό  της  χαρτοφυλάκιο  και  να  εντοπίσει  ποια  προϊόντα  είναι  κερδοφόρα  και ποια όχι, ποια πρέπει να διατηρήσει και ποια πρέπει να καταργήσει. Βάση των πληροφοριών  που έχουν συλλεχθεί στην ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος και προϊοντικού χαρτοφυλακίου 

μπορούν να προσδιοριστούν πλέον τα δυνατά και αδύνατα σημεία της επιχείρησης, ενώ από την  ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος μπορούν να προσδιοριστούν οι ευκαιρίες και οι απειλές  που  εμφανίζονται  σε  αυτό.  Καταρτίζεται  λοιπόν  η  λεγόμενη  ανάλυση  SWOT  όπου  είναι  μια  ανάλυση  που  παρουσιάζει  τις  δυνάμεις,  αδυναμίες,  ευκαιρίες  και  απειλές.  Σκοπός  κάθε  επιχείρησης  μέσα  από  αυτή  την  διαδικασία  είναι  από  την  μια  πλευρά  να  μπορέσει  να  εκμεταλλευθεί τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται μέσα στο περιβάλλον της και να αποφύγει τις  απειλές, να ενισχύσει και να προβάλει τα δυνατά της σημεία και να διορθώσει τις αδυναμίες της. 

2.6 ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 

Μια  επιχείρηση  έχει  επιχειρησιακούς  στόχους  σε  εταιρικό  επίπεδο  που  πηγάζουν  από  την  αποστολή  της,  αλλά  και  μια  σειρά  λειτουργικών  στόχων  οι  οποίοι  αφορούν  συγκεκριμένους  στόχους  κάθε  λειτουργίας  της  επιχείρησης  ξεχωριστά.  Ουσιαστικά  πρόκειται  για  την  επιμέρους  ανάλυση  των  εταιρικών  στόχων  στις  εκάστοτε  λειτουργίες.  Έτσι,  λοιπόν  στην  κατηγορία  των  λειτουργικών  στόχων  ανήκουν  και  οι  στόχοι  μάρκετινγκ  οι  οποίοι  αναλύονται  περαιτέρω  σε  στόχους  του  μείγματος  μάρκετινγκ,  δηλαδή  σε  στόχους  προϊόντος,  τιμολόγησης,  προβολής  και  διανομής.  

Οποιασδήποτε  στόχος  της  επιχείρησης    και  άρα  και  οι  στόχοι  μάρκετινγκ  πρέπει  να  ανταποκρίνονται  στα  κριτήρια  SMART.  Δηλαδή,  πρέπει  να  είναι  συγκεκριμένοι,  μετρήσιμοι,  αποδεκτοί, ρεαλιστικοί και χρονικά προσδιορισμένοι.  

Για  να  προσδιοριστεί  η  καταλληλότητα  των  στόχων  μάρκετινγκ  η  επιχείρηση  χρησιμοποιεί  την  ανάλυση  χάσματος  ή  το  κύκλο  ζωής  προϊόντος  και  τη  φάση  της  αγοράς.  Η  ανάλυση  χάσματος  είναι  μια  τεχνική  μέσω  της  οποίας  η  επιχείρηση  μπορεί  να  αναγνωρίσει  εάν  οι  στόχοι  που  έχει  θέσει μπορούν να πραγματοποιηθούν με τους πόρους που διαθέτει και ο κύκλος ζωής προϊόντος  και η φάση της αγοράς μας ενδιαφέρουν διότι οι στόχοι εξαρτώνται από το στάδιο του κύκλου  ζωής και το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς.  

2.7 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 

Αφού  η  επιχείρηση  έχει  καθορίσει  τους  στόχους  μάρκετινγκ  μπορεί  να  χαράξει  την  στρατηγική  που  μπορεί  να  ακολουθήσει  δηλαδή  θα  αποφασίσει  για  τον  τρόπο  με  τον  οποίο  θα 

Πηγή: Marketing Plans (Γ. Αυλωνίτης & Π. Παπασταθοπούλου) 

πραγματοποιηθούν  οι  στόχοι  της.  Σύμφωνα  με  τους  Walker,  Mullins  &  Larreche  (2008)  οι  στρατηγικές μάρκετινγκ καθορίζονται από το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος και από την  ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης στην αγορά. Έτσι, λοιπόν έχουμε τις εξής στρατηγικές: 

ΣΤΑΔΙΟ  ΕΙΣΑΓΩΓΗΣ:  στρατηγική  διείσδυσης  στην  μαζική  αγορά,  διείσδυση  σε  συγκεκριμένο  τμήμα της αγοράς, ξάφρισμα και γρήγορη αποχώρηση. 

ΣΤΑΔΙΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ: στο στάδιο αυτό χωρίζονται σε στρατηγικές για ηγέτες και σε στρατηγικές  για  ακολουθητές.  Οι  στρατηγικές  για  ηγέτες  είναι  στρατηγική  υπεράσπιση  θέσης,  πλευρική  στρατηγική,  κατά  μέτωπο  επίθεση,  στρατηγική  επέκταση  της  αγοράς  ή  κινητή  στρατηγική  και  στρατηγική συρρίκνωσης ή αποχώρησης. Οι στρατηγικές για τους ακολουθητές είναι στρατηγική  κατά μέτωπο επίθεση, στρατηγική υπερπήδησης, πλευρική επίθεση και επίθεση ανταρτών. 

ΣΤΑΔΙΟ  ΩΡΙΜΟΤΗΤΑΣ:  στρατηγική  αύξηση  της  διείσδυσης,  στρατηγική  αύξηση  χρήσης  του  προϊόντος και στρατηγική επέκτασης αγοράς. 

ΣΤΑΔΙΟ  ΠΤΩΣΗΣ:  στρατηγική  συγκομιδής,  στρατηγική  διατήρησης,  στρατηγική  επικερδούς  επιβιώσαντος και στρατηγική εξειδίκευσης. 

Η  τοποθέτηση  του  προϊόντος  στην  αγορά  αντανακλά  συνήθως  την  αντίστοιχη  στρατηγική  μάρκετινγκ που εφαρμόζει η επιχείρηση. Η στρατηγική μάρκετινγκ μιας εταιρείας είναι ο δρόμος  που θα ακολουθήσει προς την επιτυχία της και πρέπει στην συνέχεια να μεταφραστεί σωστά σε  προγράμματα και τακτικές. 

2.8 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 

Στο  στάδιο  αυτό  ουσιαστικά  διαμορφώνεται  ένα  σχέδιο  δράσης  όπου  περιλαμβάνει  τακτικές  μάρκετινγκ  και  την  ανάπτυξη  του  μείγματος  μάρκετινγκ.  Το  πρόγραμμα  μάρκετινγκ  είναι  η  περιγραφή  του  τρόπου  με  τον  οποίο  θα  εφαρμοστεί  η  στρατηγική  μάρκετινγκ  που  επιλέχθηκε. 

Στο  σημείο  αυτό  παρουσιάζονται  για  καθένα  από  τα  συστατικά  στοιχεία  του  μείγματος