Introduksjon og bakgrunn
I denne forbindelse vil vi spesielt relatere vår diskusjon til eksisterende konkurransepolitiske regler, forklare bakgrunnen deres og diskutere potensielle fordeler og kostnader forbundet med økt eierkonsentrasjon. I kapittel 3 diskuterer vi hvordan økt eierkonsentrasjon kan påvirke mangfoldet i mediemarkeder som primært er finansiert av reklame, mens vi i kapittel 4 diskuterer informasjonsforvrengning. Hovedfokuset i det kapittelet er om økt eierkonsentrasjon kan forventes å øke eller redusere enhver endring i den politiske vinklingen.
Eierkonsentrasjon i tradisjonelle markeder
Markedsmakt og konkurranseregler for eierkonsentrasjon
Konkurranselovgivningen setter en lavere terskel for markedsmakt, slik at det ikke blir forstyrret utøvelse av markedsmakt av selskaper med mindre markedsmakt. For den andre betingelsen er fokuset i de fleste land kun på om forbrukerne vil komme. Det er ingen uttrykkelig regel i de norske konkurransereglene som tilsier at det er et slikt forbud mot å kombinere til monopol.
Samfunnsøkonomiske konsekvenser av økt eierkonsentrasjon
- Høyere priser
- Høyere kostnader
- Endret innovasjon
- Effektivitetsforsvaret
- En foreløpig oppsummering
- Mediekvalitet og eierkonsentrasjon
Når vi nå sammenligner de to standardene, ser vi at det er to helt forskjellige vurderinger som gjøres i begge sakene. Det er kostnader knyttet til økt innovasjon, og vi kan tenke oss situasjoner der kostnadene knyttet til økt innovasjon mer enn oppveier gevinsten for forbrukerne som følge av dette. Som tidligere forklart vil økt pris som følge av økt konsentrasjon av eiere gi et dødvektstap, som er vist i figur 4 med summen av arealene C og E.
Det er derfor ikke slik at det er et ensidig fokus på spørsmålet om lavest mulig pris. Dette illustrerer at det er vanskelig å avgjøre med sikkerhet om markedet produserer for lav eller for høy kvalitet.
Reklamefinansiering og mediemangfold
Informasjonsvridninger grunnet tilbudssiden
Det er ikke et ukjent fenomen, selv i demokratier, at myndighetene prøver å hindre media i å trykke visse typer informasjon (eventuelt manipulere informasjonen), vanligvis med henvisning til nasjonal sikkerhet. Blant de mer kjente sakene er The Pentagon Papers og USAs behandling av fanger i Abu Graib-fengselet i Irak.26 Tilsvarende kan ulike organisasjoner og selskaper bruke mer eller mindre lovlige midler for å hindre publisering av informasjon de ikke ønsker. bli publisert. Dette har sammenheng med at informasjonsvarer har en spesiell karakter som kan medføre at verdien av informasjonen kan være høy selv for konkurrerende virksomheter.
La oss se på et lite eksempel, der vi antar at verdien for en avis å trykke en sak som myndighetene ikke liker er 1 million kroner. Selv om det ikke er vanlig at myndighetene i vestlige land bruker direkte bestikkelser, vil vi av hensyn til enken anta at avisen krever en million som kompensasjon for ikke å trykke en slik artikkel. Årsaken er at hver avis vil kreve 1 million for ikke å publisere, slik at myndighetene må betale totalt 3 millioner, mens verdien på historien som ikke publiseres kun er 2,5 millioner.
Dette er fordi nyheter raskt blir allmennkunnskap når de først publiseres et sted, for eksempel fordi nyhetene siteres av rivaler (ikke minst nettaviser sender informasjon raskt). Som Besley og Prat (2006) viser, betyr dette at myndighetene må betale hver avis som om den hadde en monopolmakt til å hindre publisering. Dette skyldes blant annet at verdien av å forvride dekningen avtar etter hvert som den avsløres av andre medieselskaper.
Her bør det imidlertid legges til at dette kan føre til et kappløp mellom konkurrerende mediebedrifter, som resulterer i et samfunnsøkonomisk overdreven ressursforbruk og utilstrekkelig tidsforbruk til å kontrollere kvaliteten på ressursene.
Informasjonsvridninger grunnet etterspørselssiden
Tilsvarende kan konkurranse mellom mediebedrifter gjøre informasjon tilgjengelig tidligere enn det ellers ville vært tilfelle. De finner en betydelig forskjell mellom dekningen av tyske firmaer som nedbemanner i Tyskland og utenlandsk eide firmaer som nedbemanner i Tyskland.
Relevansen for Norge
Eierkonsentrasjon i tosidige markeder
- Hva er et tosidig marked?
- Optimalt salgskvantum
- Pris- og kvantumseffekter av delvis eller fullt samarbeid
- Differensieringsincentiver
Dette forklarer hvorfor det er rimelig å anta at resultatkurven for abonnementsinntekter har en invertert U-form, som vist i venstre panel i figur 9. 32 Dersom det er positive nettverkseffekter på begge sider av markedet, vil avisprisen og og kan derfor være prisen annonsering lavere enn om det ikke var noen nettverkseffekter. Men dette betyr også at avisene får et insentiv til å tiltrekke seg flere lesere ved å sette lavere abonnementspriser.35 Dette gjelder selv om de ikke konkurrerer i markedet for lesere, men jo sterkere konkurransen er mellom avisene, desto sterkere vil fallet i abonnementsprisene bli. være. å være.
Det er imidlertid viktig å huske på at dersom to aviser slår seg sammen, vil eierne trolig endre avisprofilene, og dermed deres substituerbarhet. Vi kommer tilbake til dette nedenfor, men først skal vi kort diskutere om det er grunn til å forvente at økt eierkonsentrasjon vil påvirke mediekvaliteten. Som forklart i kapittel 2 er det velkjent fra tradisjonell økonomisk teori at det er usikkert om økt konkurranse fører til høyere eller lavere investeringer i produktkvalitet.
Det er nettopp denne typen mekanismer som gjør at Klassekampen, som har en profil som skiller seg markant fra andre norske aviser, kan kreve en relativt høy pris. Samtidig er det imidlertid klart at mediemangfoldsargumentet for eierkonsentrasjon i beste fall er svakere i et tosidig marked enn når medieselskapene utelukkende er avhengige av annonsefinansiering.40 La oss for å illustrere dette vurdere hva som ville har skjedd dersom VG og Dagbladet hadde vært under samme eierskap. Hvis det virkelig er tilfelle, tyder det på at ønsket om å stjele lesere langt oppveier frykten for å skape mer konkurranse hvis de har en veldig lik profil.
Det er helt klart at mediemangfoldet kan reduseres dersom det oppkjøpte selskapet legges ned (med usikre effekter på mediekvaliteten til den gjenværende avisen).
Markedets og bedriftens størrelse
Elektroniske versus tradisjonelle medier
- Prinsipielt om markedsavgrensningen
- Noen synspunkter på den regulatoriske utfordringen
Vil det være lønnsomt for denne hypotetiske monopolisten å foreta en modifisert justering, for eksempel for å kreve en høyere betaling eller redusere kvaliteten og dermed kostnadene. Siden vi er mer opptatt av de faktiske prinsippene og tenkningen i denne metoden, vil vi ikke legge vekt på hvordan man konkret kan finne for eksempel et kritisk tap.42 Det faktiske tapet, det vil si hvor mye omsetningen faktisk faller når prisen stiger, kan være pr. eksempel finn, hvis du har informasjon om produktets egen priselastisitet: hvor stor blir den prosentvise reduksjonen i salget dersom prisen øker med 1 prosentpoeng. For eksempel kan en hypotetisk monopolist som kontrollerer alle nettaviser enten endre prisen til leserne eller endre prisen til annonsører.
Det er selvsagt svært utfordrende å gjennomføre en slik hypotetisk monopolisttest for nettaviser, for eksempel innenfor ett land. Hvis du har informasjon om ulike lesere til ulike tider, og samtidig for eksempel et tilfelle der prisen på ett produkt øker, kan du utlede avledningsraten ved å analysere endringer i mengden som selges for de ulike produktene. De som bytter bort fra nettaviser kan da ha mange mulige alternativer, som annet innhold på Internett eller papiraviser.
Vi merker oss at vi ikke her argumenterer for at det bør gjennomføres en tradisjonell markedsavgrensning for å sjekke overlappingen mellom ulike medieprodukter, for eksempel om nettaviser og papiraviser er gode alternativer for kundene. Ved regulering av et medieprodukt, for eksempel en papiravis, er det selvsagt interessant å vite om flertallet av leserne er knyttet til dette produktet eller ikke. Før vi bestemmer oss for å lovfeste, bør det gjøres undersøkelser som i det minste kan indikere om mange kunder oppfatter de to produktene som nære substitutter, for eksempel gjennom byttetakster.
Så snart dette selskapet endrer adferd, for eksempel ved å belaste leserne mer eller tilby lavere kvalitet, vil mange lesere gå over til medieprodukt B.
Vertikal integrasjon
- Mulige gevinster
- Mulige kostnader
- Eksempel: TV-markedet
- Implikasjoner for inngrep mot eierkonsentrasjon
Canal Digital ønsker imidlertid at TV2 skal selge innholdsproduktet til en lav pris, i likhet med hvordan TV2 ønsker at Canal Digital skal selge distribusjonen til en rettferdig pris. Dersom Canal Digital senker prisen, fører dette til større etterspørsel etter innholdsprodusenten TV2 (positiv priseffekt). Men når de opererer som separate selskaper, vil ikke Canal Digital se noe av denne effekten i regnskapet.
Ved en vertikal integrasjon mellom Canal Digital og TV2 vil det tas hensyn til den positive priseffekten (den blir internalisert), med det resultat at totalprisen for innhold og distribusjon vil falle. For eksempel vil Canal Digital kunne dra nytte av at Viasat 4 eller TV3 fremstår som sterke konkurrenter til TV2. Canal Digital fikk muligheten til å sende TV3, mens Viasat fikk muligheten til å sende TVNorge (og TV2).
Canal+ tilbyr en rekke av innholdstjenestene som Canal Digital tilbyr, for eksempel til sine kunder i parabolmarkedet. Ved å ha eierandeler i Canal+ får de større innflytelse på valg av innhold produsert i Canal+, og Canal+ har på sin side større sikkerhet for at de ikke blir utestengt fra markedet som Canal Digital betjener. For eksempel vil Canal Digital ha direkte kontakt med sine kunder ved å gi dem tilgang til ulike TV-selskap gjennom abonnement hos Canal Digital.
Dersom Canal Digital og TV2 integreres, kan det forventes at Canal Digital vil gi en større andel kunder til TV2.
En oppsummering
Det er imidlertid langt fra klart at økt bruk av markedsmakt som følge av økt eierkonsentrasjon vil flytte oss enda lenger bort fra det som er rett kvalitet fra samfunnets side. Det kan imidlertid hevdes at økt konsentrasjon av eierskap gir mindre konkurransepress, og at det er mindre behov for å ha høy kvalitet for å unngå tap av salg til konkurrenter. Vi argumenterer for at økt konsentrasjon av eierskap i et mediemarked hvor annonsefinansiering er viktig kan føre til økt mangfold i betydningen større bredde i tilbudet.
Denne spådommen støttes av empiriske studier fra USA, som viser at økt eierkonsentrasjon har ført til større mangfold i både TV-, radio- og avismarkedet. Spørsmålet som melder seg er om økt eierkonsentrasjon fører til at nyhetsdekningen blir mer eller mindre «ekte». På etterspørselssiden er det imidlertid slik at økt eierkonsentrasjon kan føre til mer sannferdig informasjon.
At en stor andel av mediebedriftene er finansiert av både annonseinntekter og brukerbetaling (abonnement og løssalg for papiraviser) har stor betydning for effektene av økt eierkonsentrasjon. Dersom man kun vurderer prisingen overfor brukerne, er det nok grunn til å tro at økt eierkonsentrasjon fører til høyere priser. I et tosidig marked med betydelig finansiering fra begge sider av markedet må man følgelig være forsiktig med å fastslå at økt eierkonsentrasjon typisk fører til økt mangfold, og heller vurdere dette fra sak til sak.
Problemet er at økt eierkonsentrasjon i form av vertikal integrasjon kan føre til utestengelse av konkurrenter.
Litteratur
What's Fit to Print: The Effect of Ownership Concentration on Product Variation in the Daily Newspaper Markets.” Information Economy and Policy, Vol. Lillestøl (2011): Mergers in two-sided markets. 2011): “The Costs and Benefits of Antitrust Enforcement: Identification and Measurement,” World Competition Law and Economics Review, under utgivelse.
