a imaginii publicitare

lt

s

^{r rr qr}

ut Eunctpztttt

IOANA-ADINA GRANCEA

Dimensiunea retorici

a imaginii publicitare

Studiu

introductiv

Cuv6nt inainte de Alexandra CRACftfN

INSTITUTUL EUROPEAN 2017

Cuprins

CuvAnt inainte I 7

Capitolul I. Despre orientarea gencral:I ^rt

lucr:Irii /

l1

I.l.

Utilitatea studiilor de retoricl vizualit in cra IrrtcrncLului

I

¹²

I.2. Putem decupa dintr-un discurs doar clcmcutc,le vizuale2 / ¹⁶

I.3. Nu este evidentd funcfia retoricl a imaginilor publicitare? / ¹⁸

I.4. Fundamentul teoretic al acestui gen de cercetare

/

¹⁹

Capitolul

II.

Limitele altor aborddriteoretice 125 II.1 . Lectura psihanaliticd a imaginii publicitare I 25

II.2. Catalogarea stimulilor vizuali drept incongruen\i / 29 IL3. Explicarea efectelor produse de pathosul publicitar / 32

Capitolul

III.

Deschideri ale retoricii spre discursalvutal / 37 IIi.1. Orizontul studiilor de retoricd vizuald / 37

III.2. ^Analiza retorici

-

^{principii debazd / 41}

III.3. Dimensiunea hermeneuticd a retoricii / 43

III.4. De la inten{iile autorului la funcfiile retorice ale imaginli / 45

[I.5.

Cadraj retoric _Ai imagine publicitard / 47

Capitolul

IV.

Specificul discursului publicitar I

5I

IV. 1 . Publicitatea

-

vector al comunicdrli de brand I 52

lV.2. CFi ale persuasiunii publicitare / 56

1V.3. Publicitatea ca instrument de marketing social / 59

Capitolul Y. Elocutio

in

discursul vizual publicitar / 67 V.1. _,,Grad zero" gi ,,abatere" in discursul vizual publicitar I 69 V.2. Stilul vizual al elementelor executionale in printul pttblicitar / 13

V.3. Efecte retorice ale elementelor de stil execu\ional / 76 V.4. Procese psihice cure faa posibile _{aceste efecte} / 78 V.5. Elemente de layout cu efect retoric / ⁸³

V.6. Acliunea retoricd a figurilor de stil vizuale / 88

Capitolul

VI.

Propunere taxonomicil 195 VI.1. Primul criteriu: structura vizuald. I 96 VI.2. Al doilea criteriu: operafia semanticd,l 97 VI.3. Limite ale acestei taxonomii / 99

VI.4. Distinclii necesare / 104

Capitolul

VII.

Spafii mentale hibride exprimate vizual

I ll3

VII. ¹ . Teoria integrdrii conceptuale: elemente esenJiale / ¹ 13

YII.2. Geneza spaliilor mentale hlbride

I

114

VII.3. Configuralii hibride cu efect retoric /

ll7

VII.4. Nu este vorba despre metafore vizuale?

I

120

VII.5. Tipuri de spalii mentale hibride /

l2l

VII.6. Configurajii hibride de tip ,,oglind6"

I

125

VIL7. Configuralii hibride de tip ,,monoclu"

/

130

Vll.8. Configura{ii hibride de tip ,,binoclu" I 135 VII.9, Configurafii hibride de tip simplex

I

139

Capitolul

VIfL

Ce implicafii poarte aven aceastl contribufie? / 145

VIIl.1. ^Analiza funcjiei ethotice a imaginii publicitarc

I

145

VIII.2. Transferul semantic propus printr-un discurs vizual

/

¹⁵² VIII.3. Sunt rezolvate problemele anunlate la inceput?

/

¹⁵⁵ VIII.4. Efecte extradiegetice ale configuraliilor hibride / ¹⁵⁹

Bibliografie

I

163 Abstract

I

179 R6sum6 / 181

Capilolul

I

Despre orientarea general5 a lucrlrii

in lucrarea defa!6,propun

o

analizda funcliilor retorice

pe

care

le

au imaginile

in

cadrul discursului publicitar. Deqi deseori sunt

privite mai

degrabd

ca

scurtdturi

ilegitime

in demersul de convingere a publicului prin accentul disproporlionat pe care ^(se presupune

ci) il

plaseazd asupra dimensiunii instinc- tual-afective a unui discurs, in realitate imaginile pot avea un rol important qi in alte privin{e, mai pufin in}elese qi teoretizate.

Elementele vifuale pot influenJa

la

mai multe niveluri ethosul unei reclame. In sens larg, ethosul unui discurs se referd Ia personalitatea autorului, aqa cum este reflectatd

in

mintea publicului care

il

urmlregte. Spiritul unui discurs, relalia im-

pliciti

care

se

contureazd

intre

emitent

gi

receptor,

tonul

^qi registrul comunic[rii contribuie la conturarea dimensiunii etho- tice

a

discursului respectiv.

Unii

autori vorbesc chiar despre argumente ethotice

-

acele secvenle

prin

care autorul unui discurs incearcd sd transmiti, implicit sau explicit, motive pentru a f

i

crezut sau suslinut de public (Brinton, 1986, p. 246;Walton,

1999, p. 183, Oldenburg ^gi

Lefi

2012,p.4). Multe dintre acestea sc rnaterializeazdin fragmente de discurs care sugereazi comu- niunea, solidaritatea

dintre

emitent

gi public, fie la

nivelul scopurilor impdrtdqite, fie la nivelul registrului stilistic preferat (Perelman qi Tyteca, 2012,pp.26-40). Prin conlinutul siu, prin

stilul de

comunicare, imaginea publicitard poate

si

indepli- ncascl o astfel de funclie ethotic6.

De asemenea, imaginea poate acJiona gi asupra logos-

il

DIMENSIUNEA RETORICA A IMAGINII PUBLICITARE

ului

unui discurs publicitar, prin transferul de semnificalie pe care

il

propune mai mult sau mai pulin explicit: folderul mental care contine brandul (sau cauza sociall promovati) este imbo- g6{it cu simboluri, personaje emblematice, culori qi forme spe- cifice, idei, valori, teme de reflecfie. Acest transfer de semnifi- calie se face, uneori, prin configuralii vjzuale hibride, care nu pot fi inlelese dintr-o privire, ci au nevoie de un demers de desci- frare, pe care unii autori

il

considerd a

fi

o formd inferenfiald de g6ndire: pomind de la datele imaginii, carc rcprezinti o stare de

fapt imposibild

in

realitate, se foloseqte numele de brand ca ancord pentru

a

^cduta semnificalii posibile ale imaginii. Daca reugeqte sd deslugeasci acest sens, receptorul va simli o anume satisfaclie cognitivd, care se poate transforma ulterior intr-o atitudine de simpatie fald de autorul imaginii, gi totodati ^poate determina qi un grad superior de memorabilitate a mesajuiui in sine (McQuanie qi Mick, 2003, pp.582-585). Outputul acestui proces

de

gdndire este

un

anume conlinut semantic care se

transferd,

prin

imagine,

in

folderul alocat brandului

in

mintea receptorului. Fdrd

indoiali

cd acest transfer

nu

este mecanic:

publicul poate

si

puni la indoiald mesajul, poate sd fie incdntat, amuzat sau revoltat de mesaj, dar

in

orice caz imaginea nu este receptatd doar ca stimul afectiv. Imaginea are, in astfel de cazui,

un conlinut

semantic

mai

cuprinzdtor

decdt

con{inuful reprezentfiional, confinut care necesitd prelucrare cognitivd pentru a

fi

inleles.

I.1. Utilitatea studiilor

de

retoricilvizualil in

era

fnternetului

O datd cu expansiunea Internetului, formele discursive

de tip

multimodal sunt

mai

prezente

ca

oric6nd. Discursul

12

Despre orientarea generald a lucrdrii

verbal este intotdeauna insolit de fotografii, filmulele, muzicd., elemente grafrce expresive menite

sd

atragd

utilizatorii

citre platformele interactive. Dintre toate aceste moduri semiotice, elementele vizuale ocupl un loc proeminent,

fie

cd ilustreazS, rezvm6, nuanteazd sau saboteazd discursul verbal

in

compania cdraia apar. Intemetul face mai

facili

qi totodati mai tentanti utllizarea acestui gen de materiale in relafia cu un public care are

din ce

in

ce mai pulind rdbdare cu discursurile aride qi este tot mai uqor de momit sd pdrdseascd pagina web pe care o citeqte.

O metaford

vizuall

care sintetizeazd ideile unui articol

le

poate trezi interesul

cititorilor

sd afle mai

mult

despre su- biectul respectiv. Tehnica rezumatului

vintal,

cum s-ar ^putea numi aceasti abordare, este frecvent folositd chiar de cei mai rigurogi autori ale

clror

articole apar (qi)

in

mediul online. De pildd,

un

articol scris de Malcolm Gladwell despre activism

politic in

era refelelor de socializare era insolit de

o

imagine grditoarer: o mullime de oameni cu telefoane ^qi gadgeturi, care

nu

se

uit[ unii la

al1ii, stau

cu

spatele

la

statuia

unui

erou, fiecare aplecat atent asupra propriului ecran; gesturile eroului par

si

transmiti direcJia

in

care ar trebui sd se porneasc[ la lupt6; toatd lumea este, ins5, preocupati de conlinuturile pro-

priului

ecran qi ignorb apelul revolufionar, aga cum se

ignori unii

pe

alfii. Articolul

argumenta faptul

ci

mediul online im- plicd descentralizare gi fbrdmifare, atdt a

propriilor

capacit5|';i

cognitive de concentrare, cdt qi a legdturilor sociale

din

inte- riorul unei comunitSli. Posibilit5lile de coordonare disciplinatd cu ceilalli sunt mult mai reduse in cazul unei comunitdli online.

in

cuprinsul articolului, Gladwell dezvolta pe larg aceste idei, inlelese

in

context istoric, pundndu-le

in

contrast cu alte tipuri

1 Articolul este disponibil la adresa: http://www.newyorker.com./ma gazinel20I0ll0/04/small-change-malcolm-gladwell

t3

DIMENSIL]NEA I{I i]'OIt I('A A I MAGINII PUBLICITARE

de migcdri sociale din trecut. lmaginea aleasd functiona ca un bun rezumat

al

acestor idei, redat intr-o manierd care se po- triveqte noului

tip

de

limbaj

utilizat preponderent pe relelele sociale

*

un limbaj in care artefactele vizuale par indispensabile pentru fiecare pas al actului de comunicare.

Puterea imaginilor de a sintetiza sau simplifica un mesaj, fo4a 1or evocatoare, expresivitatea, nota de diversitate pe care o aduc unui discurs ar putea

fi

cdteva din motivele pentru care acest

obicei (de impdnare a oric5rui mesaj cu

un

element vintal) a

ajuns sb caracterizeze o de mare parte din comunicarea online.

Mai pulin solicitantd intelectual decdt textul scris, imaginea oferd mai multd stimulare senzoriald qi, nu de puline ori, ne alimen- teazd iluzia

ci

gtim ceva, cd inlelegem dintr-o privire, c6 am in{eles ceva esential. CAnd

in

compozi{ia sa

intri o

figurd de stil, imaginea oferd gi o plicere esteticd celui care incearcd sd o descifreze, o pldcere care depdgegte simpla stimulare senzoriald:

deja este vorba de bucuria dezlegdrii unui

puzzlq

de aflarea soluliei unei mici probleme de gdndire, ceea ce ne dd tuturor o satisfacfie emolionalS care insolegte (deseori modestul) _{act cog-}

nitiv

de descoperire a sensului. intr-un mediu care ne,-a invillat

si

consumdm cu aviditate aperitive cognitive aldturi de stimuli mereu

noi (cf. Can,

2012),

nu

este de mirare

cd

imaginea dob6ndeqte o asemenea popularitate.

Desigur, imaginile care sintetizeazdin formd vizuald un lung qir de argumente exprimate verbal nu sunt un produs al comunicirii online. De pildd, Cara Finnegan aminteqte de acti- vitatea fotografului Lewis Hine, angajat

in

¹⁹⁰⁸ pentru a aduce

in

atenfia publicului american problemele pe care

le

genereaz|

angqarea copiilor

in

cdmpul

muncii de la o

vArstd fragedd (Finnegan, 2010, pp. 250-251). Prin miile de fotografii fbcute in fabricile unde munceau copiii, Lewis Hine a contribuit

in

mod semnificativ

la

ilustrarea consecintelor pe care

le

poate avea

l4

Despre orientarea generald a lucrdrii

munca grea

frcuti

de copii inainte de weme. Publicul a inleles altfel aceste probleme atunci ^cdnd a avut ocazia sd vadi detaliile concrete ale muncii copiilor, explicate in contextul unor articole ample, scrise tot ^de Hine, in care erau expuse pe larg argumente impotriva

continuirii

acestei politigi. Degi componenta expli- cativ-verbali

a

discursului

a avut o

greutate neindoielnici, Finnegan concluzioneazd cd retorica

fotografici a lui

Hine a

avut un

rol

deosebit de important

in

evolulia migcdrii sociale care a reuqit sd scoatd din legalitate aceast[ practicd (Finnegan, 2010, pp. 261-265).

in

istorie ^a rimas cu precddere unul dintre posterele realizate de Hine,

numit

,,Tranformarea omului in gunoi",

in

care era'u prezentate trei etape ale unui ,,proces" ^de distrugere a copiilor: etapa de dinaintea muncii

in

fabricd, in care ariltau s6ndtogi qi aveau fele senine, apoi procesul de ,,pre- lucrare"

in

fabric6, urmat de etapa

a

treia, constAnd

in

_,,pro-

dusul"

finit

al acestui proces de prelucrare

-

^copii eptiza[i frzic, deseori

cu boli

grave, umbre ale oamenilor care

ar fi

^putut

deveni dacd ar

fi

fost ldsali sd se dezvolte normal.

Degi aceastd funclie de sintetizare poate

fi

^{reperatd cu}

mult inainte de aparilia Internetului, ea capdtd o importanli frrd precedent in contextul comunicdrii online.

in

mediul hiperaglo- ffierat, un stimul viz:ual puternic, interesant, creativ, capabil ^sd capteze atenlia privitorului

qi

s6-i trezeascd interesul

fali

de subiect face mai probabild lectura ulterioard a argumentelor deta- liate. Posibilitatea de a ^prezenta succint conlinutul unei secvenle de idei (cuprinse intr-un articol, de pildd) pare o condifie de su- pravieluire

in

acest mediu hiperaglomerat, dominat de variate tehnologii de imprdqtiere a atenliei (Carr, 2012, pp. 123 -13 4).

Totodati, trebuie sI recunoaqtem

ci

aceastd dubl6 firnclie a imaginilor (de sintetizare Si de sporire

a

expresivitelii unui discurs) poate deveni o cale facild de acoperire a unor goluri la

nivel

argumentativ. Poate

fi mai

greu de depistat

un

sofism

15

DIMENSIIINEA RETOT{ ICA A I MAGINII PUBLICITARE

exprimat

in

aceasti

form[.

Captivali de

o

metaford vizuald, qi

din

ce

in

ce

mai

superficiali cdnd vine vorba de parcurs cu atenlie un text argumentativ amplu, putem

fi

_linte uqoare ale tentativelor de avansare a unor premise nedemonstrate pe care,

daci

le-am regdsi

intr-o formi expliciti,

le-am respinge cu siguran!6. O bund introducere intr-o direc{ie de argumentare nu trebuie confundati cu o concluzie acceptabild a aceluiagi demers argumentativ. DacI ne oprim la imagine, s-ar putea s6 rdmAnem cu o impresie profund gregitd asupra problemei pe care credem cd o analizdm.

Studiile de retoricd vizuald pot ajuta la inlelegerea ten- tativelor de influenlare

la

care

rutri.-

ixpuqi

in

mod curent.

Autorii implicali in aceastl direclie de cercetare nu-qi propun in mod

prioritar

sd fumizeze instrumente pentru

o

performanli superioard

in

spaliul manipuldrii

prin

intermediul imaginilor:

multe dintre

studiile contemporane

de

retoricd vizuald, pot deveni

un

ajutor prelios pentru raftnarea spiritului analitic in situalii de receptare a discursului vizual (Scott, 200g, pp. 299).

Deqi de cele mai multe

ori

sunt neutre din punct de vedere axiologic, aceste cercetdri au meritul de

a

expune anatomia strategiilor persuasive care includ elemente vizuale, av6nd in centru dorinla de a inlelege actiunea lor retoricd.

In

acest context, lucrarea mea incearcd sd

evidenfd c6teva

din

articulaliile discursului vizual care meritd atenlie sporitd.

puni

in publicitar

I.

2. Putem decupa

dintr-un

discurs

doar

ele- mentele vizuale?

Poate pdrea straniu sd vorbim despre ,,retorici ^vizuald', sau despre ,,argumentare vizuald" ca

qi

cum

ar fi

^posibil sd 16

Despre orientarea gcnt'ntli tt lttr'r'tit'ir

izo76m contribulia elementelor vizuale

din

intcrirclirrrreir rrro-

durilor semiotice folosite de reguld de creatorii rncsujckrr' prrbli- citare. Ca gi cum s-ar putea face abstrac{ic clc cuvintclc

clrc

^lirc

parte efectiv dintr-un mesaj comercial sau social, tlc clcrncrrtclc audio, de voce saumuzicd., de elementclc kincticc, dc sitrcstczia pe care o presupune imbinarea lor.

De aceea, doresc sdprecizez dc la irrccput cir aspiraliile teoreticienilor din domeniu nuvizeazd izolarca clbctelor pe care le provoacd stimulii vizuali.Ini{iatorii accstor

linii

de cercetare nu cautd ,,decuparea" stimulilor vizuali din contextul

in

care ei apar. Dimpotrivd, relalia imaginii cu celelalte tipuri de elemente ale discursului este consideratd a

fi

foarte importantd de cei mai

mulfi autori din

domeniu

(Birdsell qi

Groarke 1996, 2-3, Kjeldsen 2012,242-250, Blair 2015,218). Tocmai nevoia de a

inlelege _,si acliunea retoricd

a

imaginii,

in

acest ansamblu de

stimuli, reprezintd imboldul multor autori preocupali de ^acest subiect.

Miza

este

tocmai

definirea

unor condilii

^privind

posibilitatea de

a

investiga atent

qi cu

instrumente adecvate aceastd acliune retoricd.

Mai mult, aceastd inifiativd a apdrut tocmai ca reacfie impotriva cercetlrilor care ,,decupau" doar cuvintele ca fiind

purtitoare de conlinut

semantic

in

discursurile persuasive, aruncdnd imaginile care le insoleau

in

,,coqul" cu stimuli non- ra{ionali. Acest mod de a gdndi meritd pus sub semnul intrebdrii

-

^{cel pulin asta cred} inifiatorii

liniilor

de cercetare care se ocupd de dimensiunea argumentativ[ a imaginilor (Birdsell ^gi Groarke,

1996, pp. 1-3). Din punctul

lor

de vedere, imaginile pot com- pleta sau nuanla un argument exprimat verbal ^sau pot chiar sb se substituie unei afirmalii verbale (cu diverse grade de succes

in

a transmite un mesaj clar qi distinct). Analiza func{iilor reto- rice ale imaginilor este, din punctul

lor

de vedere, un demers necesar dacd

ne dorim explicalii

pertinente

privind

rutele

t7