INTRODUCERE iN

Marcela Monica STOICA

el crRcrrARll

.).

INTRODUCERE iN

RELATII ₎ PUBLICE

3.3. Forme de comunicare ...

CAPITOLUL4-Loculqi

publice

rolul opiniei

publice

in activitatea

de

relatii

4.i.

Istoricul qi dezvoltarea opiniei publice. Privire generali...57

4.2.

Noliunile

de opinie _9i public.

Definilia

gi

trlsiturile

caracteristice ale opiniei

pub1ice...

...58

4.3. Importanla opiniei publice in procesul de comunicare. Mass media...65

CAPITOLUL

5 -

Apari{ia

^qi evolu{ia

rela{iilor

publice ₇₄ 5.1. Istoricul ^qi evolulia relafiilor

publice...

...74

5.2. Dezvoltarea etapizatl, a rela\iilor publice ... 80

6.2. T eorii ale persuasiunii, motivaliei gi compoftamentului 6.3. Teorii ale organiza{iilor ^gi comunicdrii organi2afiona1e... 100

6.4. Teorii specifice relaliilor

publice

... ... ...101

CUPRINS

INTRODUCERE

...9

CAPITOLUL I

- Teoria gi practica

relafiilor

publice 1 .l ^. O provocare permanentd. Relaliile publice: art6 sau gtiinfd? ... I I 1.2. Ce sunt relaliile publice? O varietate de definitii...

t6

1.3. Relaliile publice gi domenii de activitate conexe ... ...27

1.4. Clasificarea relaliilor

publice

...35

CAPITOLUL

2 - Considera{ii

privind

imaginea

publici.

...37

2.l.Consideraliiprivindprocesuldereprezentare..

...37

2.2. Gestionarea imaginii

organiza{iilor...

...41

CAPITOLIIL

3 - Comunicarea, principala

metodi

de realizare a relat-iilor 3.1. Necesitatea qi definirea

comunicirii...

...47

3.2. Elementele qi cerinlele ^generale ale comunicdrii ...49

5t

CAPITOLUL

7- Procesul de

rela{ii

^publice _...114 7.1. Modelarea sistemicd a procesului de relafii publice... _{I 14} 7.2. Formule Iiniare qi ciclice

...

. . . . I

l9

97 elations

CAPITOLUL

8 -

Structuri

de

rela{ii

publice

t2s

8.1. Departamente de relalii

pub1ice...

...125

8.2. Firme de relalii

publice

...127

CAPITOLUL

9 - Cercetarea

in

domeniul

relatiilor

publice...,...130

9.1. Rolul _$i importanla cerceterii in activitatea de relalii publice... 130

9.2. Metodologii utilizate in

cercetare...

... ¹³ 5

CAPITOLUL

10 -

Publicurile

qi

specificiti{ile

144 10.1. Teorii privind definirea

publicurilor...

...144

10.2. Evolufia

publicurilor...

... 153

CAPITOLUL 11 - Tehnici

generale

de redactare pentru mediile

de

informare in masi

I 1.1. Rolul speciali$tilor in relalii publice in procesul mass media... 159

1 1.2. Instrumentele de bazd ale informdrii publice ... 162

CAPITOLUL

¹² - Rela{iile publice gi gestionarea

situa{iilor

de

crw

...171

12.1. Definirea ^qi tipologia

crizelor

...171

12.2. Prescriplii algoritmice de gestionare a crizelor... ...17 6

CAPITOLUL

¹³ - Campaniile de

rela{ii

publice. O abordare

generali

...,,.181

13.1. Scopul ^gi obiectivele unei campanii de relalii publice ... 181

13.2. Planul unei campanii de relalii publice... 186

CAPITOLUL

¹⁴ - RP, etica ^qi

cultura

de-a lungul timpu|ui...219

14.1. Etica profesionigtilor din domeniul relaliilor pub1ice...219

14.2. Rolul codurilor etice in

activitatea profesionigtilor

in

relalii

pub1ice...

...228

In

loc de

CONCLUZII.

^23s

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

..,...,,,.,237

ANEXE...

...239

ANEXA nr. I ^- O

analizd de

relalii

publice _care conline

,lpelurile

care-i determind pe oameni sd ac(ioneze"

... .

... ...239

ANEXA

nr. 2 - Samuel Adams, Revolu{ia American[ qi primul plan de relalii

publice

...240

ANEXA nr. 3 -

Declaralia oficialS

a

Societdtii Americane de Relajii Publice asupra rolului relaliilor publice

in societate

...243

6

159

r2s

125

ANEXA

nr. 4

-

Coduri profesionale.in ,relaliile publice (Atena

- IpRA,

Lisabona - CERP, PRSA,

IABC)..

|.":

'.i,

130 135

I

i

lqbit*.'

^{i:, ,}

)ritdtii eforturilor in

rcestea inseamnb, in blic-1inti.

cii

gi a deontologiei

i

^ales

ci,

odatd cu

;tudiu,

au ap[rut

gi de

la

Atena, cu o e europeand, a cdrui

- in

anexele acestei

a le

utiliza

in

mod aspund la sugestii gi

I intr-o

comunitate,

crearii.

construirii, au a reputaliei unei un

mijloc

cdt pi un 'i constituente. Este lsupra schimb[rilor

Bernard Dagenais, umane.

modul

de

esenlial,

arta de

a

.-;i

r,inde produsul.

uzeele

qi

sdlile de Religia este arla de

.e

prevenirea prin

nai

multe exercilii

;i

se foloseascd de

ndu-le utilitatea qi

:are recurgem doar lustrat grafic gi pe Ldicd un indemn de

:latii

publice.

0l ⁿ ll .1001. p.l9

CAPITOLUL

1

Teoria

^qi

practica relafiilor publice

in

^1985,

cs

ocazia

unei festivitati

consacrate

implinirii a 60 de ani

de

invdldmdnt universitar ?n domeniul

relaliilor

publice

in

cadrul Universit[1ii din

New York, Edward L.Bernays,

considerat,

aldturi de Ivy Lee, unul

dintre intemeietorii

relaliilor

publice,

a rostit un scut

discurs,

pe

care

l-a

publicat ulterior ca ,,Introducere" a unei lucrari de referin_{a ,,Rela1ii publice

-

^strategii

;i

tactici"

de D.L. Wilcox, Ph.H. Ault. W.K. Agee. in acest text el m[rturisea:

,,In ^{1923, am} scris ,,Crystalizing Public Opinion",

prima

cartea consacratd

relaliilor publice. Ea

definea

principiile Si

^{tehnicile acestei}

discipline

_Si

fixa

comandamentele

elice dupd care

aceosta

urma

sd

fie

guvernatd.

Astdzi,

in

bibliografia

de

relalii

publice, _existd mai mult de 16.000 de

titluri.

Fiecare nou volum.

.care

discuta vechile _Si noile probleme

ale

acestei discipline, este bine

venit".l

intr-adevdr, miile de

titluri

care au

umat c[rlii lui

Bemays au adus nu numai o dezvoltare a cercetdrilor consacrate efectelor relaliilor publice de lucru specifice sau metodelor de evaluare

a

excelenlei

in activitdlile

de

relalii

publice,

ci gi

o inmul{ire extraordinari a

definiliilor

propuse pentru acest domeniu.

1.1.

O provocare permanent5, Relaliile publice: arti

sau

gtiinli?

Sam Black, consultant de

relalii

publice

in

Marea Britanie

qi

_autor

al

mai multor cerli despre relajiile publice,

afirml

c-a ,,Termenul PR ^{este o} prescut tarc a sintagmei press

relations

(re-la1ii cu

presa),

activitatea

principald a relatiilor publice la

inceputurile

lor"2.

DeSi

PR reprezinti

acum

mult mai mult

decdt relaliile cu presa, aceasti prescuftare este frecvent

folositi

in conversalia cotidian6 gi este larg recunoscutd

in

lume.

Sintagma "relayii

publice" ar

putea

defini,

ea

insiqi,

conceptul flolosit. in ciuda acestei concentrdri, dupd mai bine de un secol de cdnd

exist[

ca profesie, alacere ^qi proces. controversele gi confuziile despre ce inseamnd qi cu ce se ocupd relaliile publice sunt, probabil, mai accentuate ca niciodat6.

Se pare cd lunctia de informare asociatd

relaliilor

publice constituie singurul punct asupra

ciruia

majoritatea oamenilor ar cldea de acord

in

ceea ce privegte acest domeniu'.

1 .-lprd CON,IAN, Cristina, Relaliile ptrblice, principii

;i

strutegii, Ed. polirom, _Bucuregti, 2001,.p. 13

'

^{WILCOX, Dennis} L., Glen T.CAMERON, phillip H.AULT, Wan.en K.ACEE, Relapil public.e, strateqii {i tctctici, Ed. Curtea Veche publishing, Bucureqti,2009, p.l0

' MARCONI, Joe, op.crr, p.l6

lt

.

Rela{iile publice nu constituie un sistem proiectat pentru a face ca oamenii rdi qi lucrurile rele sd pard a

fi

altceva de$i,

existi mulli

piacticieni _care

infirmi

acest lucru.

chiar daci istoricii nu

au c6zut

incr

de acord asupra momentului

in

care termenul

relalii

publice a fost folosit pentru prima data, totugi mai

mulli

autori

ii

atribuie

lui rhomas

Jefferson (17 4i-1826) Cel de-al treilea pregedinte ul

stut.lo.

Unite ale Americii aceasti intdietate

Se considerd cd Thomas Jefferson,

cu

ocazia

unui

discurs sustinut

in

fata Congresului

in

1807, a combinat pentru prima datd cuvintele retayii gi

public

in

relalii publice

pentru

a defini

starea

de spirit a cetitenilor in interiorul

unei comunirali poliricer.

Termenul se reg5se$te,

in

1882,

la

^yale

Lcw

School unde avocatul Dorman Eaton avea

s[

suslin[

in

fala stude-n{ilor conferinfa cu tema "The

public

relations and the duties of legal pro-fession"2 .

In

1897, Year Book

of

Railway

Literature

include

in filele

sale cuvintele public relations.

Semnificalia pe _care

o dim astlzi

acestor cuvinte, probabil, s-a produs in

1908, c0nd

Theodore

Newton Vail,

pregedintele

American

Tetephon and Telegraph Company

(AT&T), cu

ocazia

prezentirii

raportului anual,

a

folosit sintagma relayii publice, inlelegAnd prin aceasta modalitatea prin care se cauta _$i

se obline bundvoinra publicului.

In viziunea

lui lvy

Lee. practica relariilor publice de secol

XIX

ehidatd duod

filosofia "Ire Public be

Fooled"3. respectiv -'The

public _be Dainecl',a,

este

depdqit[,

el

considerdnd cA este momentul _{sd se} intre

intr-o

noud

etapi in

care accentul

.sd ^{se punA} pe informarea publicului, respectiv ,,The public

_be

InJbrmed ". Toate acestea sunt, de fapt, assimilate gi cu atitudinea fala de publicul recepJor.

In

1922,

Edward L.

Bernays lanseazd la New

york

University

primul

curs de

relafii publice,

moment ce marcheazl, un nou stadiu

al

domeniului, _{acela al} recunoaqterii academice,

al

fundamentdrii

lui

dupd

criterii qtiinjifice,

_ulterior, aceastl

disciplini fiind

inclus[

in

programele mai multor universitdli, contribuind major la maturizarea relaliilor publice.

I PRICOPIE, Remus , Introducere in Relaliile ptrblice., Comunicare,ro, Bucuregti, 2005, p.43 2 Pentru mai multe detalii a ^se vedea COMAN, Cristina, Relaliile publiie, principii _6i stalegil, STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adtian, Relalii p;blice.

Succes

ti

cred.ibilitate, Ed. Concept publishing, Bucuregti, 1997, pRICOplE, _Remts, Intioducere in Relagiile publice, Comunicare.ro, Bucuregti, 2005

3 <eublicul sA.fie pdcdlitSt

a- <<La naiba ar publicul!>>

'

<<Publicul sdf.e inforncttb,

t2

r ^a face ca oamenii r6i ieni care infirmd acest

r

momentului

in

care

4i

^mai

mulli

autori

ii

pregedinte al Statelor scurs suslinut

in

fata le

relalii

_Si

_pubtic

_in

or in interiorul

_unei

rde avocatul Dorman

'Ihe _public

_relations

filele

sale cuvintele rbabil, s-a produs ?n

ican

Telephon and

ului

anual,

a

folosit prin care se caute _$i

rl XIX

ghidat[

dupl be

Damned"a, _este

noud etapd

in

care

v "The Public

be inea

fali

de publicul

versit_v

primul

curs lomeniului. acela al

gtiinlifice.

_ulterior, ersitiiti. contribuind

- Bucuretti. _{2005, p.43} e ptblice. principii _Si dian. Relagii publice.

E- Remus, Introducere

In

1923, cartea

lui

Edward L. Bemays, ,,Crystallizing

public Opiniont",

avea se statueze

atit

domeniul

- ^public

relations, cdt gi profesia de ,.public relqtions counsel" (consilier pentru relalii publice).

Contribu{ia

lui

este remarcabild, el duc0nd relaliile publice de

la

stadiul,,The public be

informed",la

stadiul promovat gi practicat de Ivy Lee, adic6,,,The pubtic

should be underslood and its needs

consideret

^".

Un alt moment semnificativ este legat de activitatea

lui Harwood L,

Childs, profesor

la Yale University gi

fondator

al

periodicului

de

special\tate ,,public Relalions

Quarterly",

care lanseazi,

in

1940, cartea,,An Introcluction to

public Opinion'" in

care susfine

cd

esenta

relaliilor publice

este reconsiderarea ^qi ajustarea,

in

interesul publicului, _{a acelor aspecte ale} comportamentului personal sau corporatist care au semnificalii sociale, aceste idei

fiind

sus{inute gi

di

James

E. Grunig, Todd Ilunt,

Scott

M. Cutlip,

Dennis

L.Wilcox,

iar Rex F.

Harlow

gi-a ocupat locul

in

istorie ca

fondator

al

cercetirii

?n relaliile publice.

Fraser P. Seitel este unul dintre practicienii gi teoreticienii care au definit qi promovat relatiile publice moderne, echilibrate, dezinteresate, in care publicul este

privit

ca un partener activ de lucru gi nu ca un spectator, duc0nd la modelul

lui Grunig

^qi

Hunt

al

"relatiilor

publice bidireclionale _Si simetrice" care astdzi este considerat ca unul de referin{i.

O

contribulie majord

o

are

britanicul David Bernstein,

care

a

conceput modelul

"Roata lui Bernstein", in

1986, qi, ulterior, a fost adaptat de Shirley

Harrison,

1995, pentru a avea

o mai

largd aplicabilitate

in

domeniul relatiilor publice.

Modelul conline

trei

elemente majore:

1. organizalia, dispusi

in

centrul

rolii,9i

definitd

in

funclie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea,/regiunea/Jara de origine

in

care aceasta

iqi

are sediu[;

2.

tipurile

de

public,

dispuse pe circumferinla extemd a

rolii

sub forma unor segmente;

3. canalele de comunicare, dispuse

in

acest model sub forma unot spite care fac legdtura intre organizalie gi categoriile sale de publica.

. ^ln

^{ceea ce privegte conceptul de}

^relafii

^publice, multe neinlelegeri se referd

la faptul ci ^relaliile

^publice se confundd

cu

informarea publicit

(publicity), in

sensul cd specialigtii in relalii publice sunt agenli de presd sau produC materiale de informare_.publicd gi

ci

singura

lor

ra{iune de a exista este generarea atenliei

in

mass-media'.

| .Cristalizarea opiniei publiceu

-,.Publicul _{trebuie sarte inleles} iar nevoile sole satisJdcute!.

'

^(O introducere in Opinia Publical

o PRICOPIE. Remus, op.cir,, pp.28-30

' MARcoNt, Joe, op.cit., p.22.

l3

. ^corolarul

^sintagmei

^relalii

pubrice acoper[ o varietate de domenii gi functii, printre care: comunicaliile,

relaliile

cu comunitatea,

relaliile cu clientii,

relatiile

industriale, relaliile internalionale, relaliile cu investitorii,

-anag"mentul problemelor, relaliile cu mass-media, relaliile cu publicurile interesate, activitalile agentului de pres6, promoliile, informarea publicd, _afacerile publice,

relatiile

cu aclionarii, scrierea unor discursuri qi rela!iile cu vizitatorii.

..

^{. Este} evident cd o parle din aceste

funclii

se intersecteazd qi multe nu se pot distinge practic de altele. Acestea se diferen{iazd prin modurile in care persoanele, companiile gi organizaliile privesc o anumitd funclie, asociind-o cu propriile nevoi gi obiective. De exemplu, promovarea s-a dezvoltat pe scari largd, airegdnd sau nu

venituri,

dar aducdnd

un nivel mai inalt

de

vizibilitate. Muite dintre

functiile menlionate includ crearea, producerea qi publicarea unei literaturi de specialitate, a unor rapoarte de cercetare, anchete, materiale audio gi video, programe online, buletine informative, postere, seminare sau ateliere de lucru.

O altd neinlelegere

in

legdturi cu relaliile publice a luat amploare

in

anii '90, cdnd termenul

spin'

a intrat in uz qi,

in

cele din

urm[,

a devenit foarte popular

in

anumite cercuri media.

Termenul a fost asociat cu

o

practice a specialiqtilor

in relalii

publice care semena

cu eforturile

propagandigtilor

din altl epoci

de

a

promova

o

anumitd

doctrin[

sau un anumit punct de vedere cu orice pre{. De fapt, sprn inseamn[ a pune informajia intr-o

lumini

prozitivd sau negativ[,

in

funclie de latura problemei care se doregte a

fi

reprezentata .

O

altl

confuzie este legatA de cei care practicd

lobby-ul

qi care sunt de multe ori avocagi sau experli

intr-o

anumitl problemd.

Ei

fac eforturi de a-i convinge pe oamenii legii sd sus{ini

ori

sd se opunl credrii, proliferdrii sau elimindrii anumitor

reguli gi legi'. De

obicei,

lobby-iqtii

considerd munca

lor ca fiind o

formd de

relalii publice, ceea ce este adevdrat.

Persoana responsabild

cu lobby-ul

incearcd

sd-i convingd pe

birocrali, demonstrdndu-le de ce o anumiti subvenqie pentru educalie sau o anumiti

pist[

de

decolare

pentru un

aeroport

vor fi ^utile comunitelii locale. Lobby-iqtii

sunt

implicafi in

ambele tabere

in

majoritatea problemelor importante, obligdnd sau recomanddnd luarea

in

considerare a

schimblrilor in

ceea ce priveste sAndtatea,

agricultura,

transportul, energia,

comunicaliile,

problemele

de mediu gi,

de asemenea, alte chestiuni minore.

-

^{I Cuvantul spir, in contextul} relaliilor publice, este folosit cu urmatoarea semnificalie: _,,a oferi

o

interpfetare unui enunt sau eveniment astfel incat sd se modifice opinia publicului,, conform http ://www.theft eedictionary.com/spin.

' MARCONI, Joe" op.clt., p. 23

'

^Penhu mai multe detalii a se vedea WILCOX, Dennis L., Glen T.CAMERON, phillip H.AULT, Warren K.AGEE, Relalii ^publice, strategii

;i

^tactici, Ed. Curtea Veche publishing, BucureSti, 2009, pp.354-360

t4

I

..-.

de domenii _gi functii, le cu

clientii,

_relatiile

itorii,

managementul mteresate, activitatile

'e publice.

relaliile

_cu

za

gi multe nu se pot ile in care persoanele,

d+

cu propriile _nevoi largd, atrlgrind sau nu ,{ulte

dintre

funcliile raturi de specialitate,

Leo. programe online, amploare in anii ^,90,

:nit

foarte popular in

r relalii

publice _care prcmova

o

anumit[

rpI. spin inseamnd a : de latura problemei 9i care sunt de multe

i

de a-i convinge pe

r elimindrii _anumitor :a

fiind o forml

de

vingi pe

birocrali, u o anumiti pistd de

le. Lobby-iqtii

_sunt rante. obligdnd sau

: privegte senatatea,

r _{de mediu $i,}

_de

iloarea semnifi calie: _..a hce opinia publicului..

T.CAMERON. phiIip tea Veche publishing,

Robert L. Dilenschneider, un

experimentat specialist

in relalii

publice, definegte

relaliile publice drept

_,,arta

de a

influen1a".

in

cartea

,,power

_and Iyilueycg: Mastering the

Art

of Persuasion>, el menlioneazl c6,,,puterea vine din

faplul ^de a-li qminti Si

^a

folosi

^legdtura

^dintre

comunicare, recunoq;tere

;i

influenla .. Arto de a influenla

defineSte, realizeazd Si consolideazd gradual

proprio

agendd personald"' .

Relaliile publice inseamni,

in

limbajul _celor din crea{ia publicitard, a_i oferi publicului ,,permisiunea de a crede,,. Dac6 un mesaj are rezonanld, oamenii vor dori sa-l accepte, dar le trebuie un motiv iar experlii

in

relalii pubiice oferd acest

motiv'.

Domeniul

relaliilor

publice se

confrunti

gi cu aspectul legat

de

faptul

ci

nu

toli aderi

la un standard comun

al eticii

sau sunt foarte competenfi. itegretatul

Philip

Lesly,

o

figurd marcanti

in

aceasti profesie

timp

de aproape 50

ie

ani, considera

cI rela{iile

publice ,,implicd

o

analizd Si

o

inlelegere' complete ale tuturor

factorilor

care influenleazd atitudinile oamenilor fagd de o organizalie,'3 .

Acest

tip de

analizd qi inlelegere trebuie neapdrat extinse dincolo

di

^generarea

interesului mass-media.

in

unele dintre cele mai notabile situa{ii, un specialist

in

rela{ii publice este adesea legdtura organizaliei cu lumea din exterior.

Sintagma

relalii publice

este folosite ca termen-umbreli

in

intreaga lume.

Astfel, 64 dintre cele 69 de asociaiii nafionale, de

la

Societatea ArabA

di

Relatii Publice

la Institutul

de

Relatii

Publice

din

Zimbabwe, se

identifici prin

acest termen4.

in

ceea ce privegte domeniul

relaliilor

pubtice

dac[

sunt

o

artd sau

o gtiinp nici

cei care activeazd

in

acest domeniu nu au

cizut

de acord

privind

modul de a descrie cel mai bine relaliile publice, _{fte ca} artd, fie ca

ttiinld.

Existd al

treilea punct

de

vedere,

unul

pragmatic, care susline

cI

este o meserie qi o funcfie, iar persoanele din sfera

relaliilor

publice n-ar trebui

s[

^se ia

in

serios, ddnd

o

importanlA ex-ageratl

indatoririlor

pe care

le

au gi

gisind

noi motive pentru a-gi acorda premii).

Dupi mai bine de un secol, multe

persoane

din

managementul _unei organizalii incd nu infeleg prea bine sintagma

relatii

publice sau importanta atdt pentru reputalia companiei, cAt

qi

pentru

mixul de

marketing,

mulli

directori

executivi incd

privesc

relajiile publice ca fiind

entitatea

menitd sd

elibereze extrase de venituri qi pierderi gi s[ rdspundi la

intrebirile

unor reporteri enervanti.

'

^{WILCOX, Dennis L., Glen} T.CAMERON, phillip H.AULT, Warren K.AGEE, Rela,rri publice, strategii _Si tactici, p-72

'

.lpad MARCOM. Joe. op.cir.- p.23 ' MARCONI. Joe, op cit., p. 25

*

wllcox

_{$i col..} op cit., p.9

'

^MARCONI, Joe, op.cit., p.26

15

--

. ^{Dar, din} fericire, astfel de

manageri

au de pierdut cu

aceastd atitudine

j::":",:.-li:ri,tsajelor

^rapidq.a accesului.imediat 9i a

ciclurilor

_de

stiri ;ili;

zIe

orn _{$ap(e Sr 24 de ore}

din

24..operatiunile de

relatii

publice proteiionale _9i putemice sunt vitale pentru _succesul organizaliilorr.

Redactarea gi prezentarea informaliilor ce descriu

in

mod adecvat un subiect, o problemf,_ sau

o

companie

in

cea

mai

bund

lumini

posibild

implic[ ,n

anrrrrii

grad.dc

abilitate

.creativ5

$i o

meserie care cere rafrnarea punctelor _mesajului, solicitdnd atdt aptitudini organizatorice, c6t qi de prezentare, aeci, in _{mod clar} este

art6.

-^,"^tll .!!,ul .i :.:l.tii1:

.pub1ice.

se sprijind pe

cercetarea demograficd gi psrhogralica, pe studiile

stilului

de viald, pe date de recenslmdnt _9i cheJonare de

opinie

demonstreazd existenla.

unei abord[ri qtiin]ifice pentru

majoritatea proceselor _de relalii publice, deci, este o

ttiintl.

.S9.

n1.grnry.,

_9i,

in

fapt, se_ cere

prin iodurile

de etica $i deontologice, ^cd spec^ialiqtii in relalii publice ar trebui sd inleleagr foarte bine modul de functionare a diferitelor mijloace de comunicare

in

masi gisd aibn cel pulin

;il;;;;;;;;il;

privind noile tehnologii gi cercetlri, precum qi

aspectele-

juridice,

_culturale,

politice_ gi de comportament care

pot

constitui

factori

cu

privire

la pieocuparile grupurilor componente.

Un specialist in relalii publice care scrie sau difuzeazi. un comunicat de presi

pentru un

eveniment

inscris in

calendarul

comunitrtii

executd

o functie

in beneficiul organiza{iei. Degi gtim cd redactarea nu este

o

activiiate

;;;;;;"

?;

realizatd de oricine cu mare talent, aceasta constituie doar una dintre

abiliblire

de bazd ale specialigtilor in relalii publice.

Alii autori consideri ci

^gtiinfa

gi, nu in mai

micd mAsurA, arta

relaliilor

publice oferd persoanelor fizice (pe scurt, p ersoanelor) qi persoanelor juridice _(pe scurt' organiza,tillor) p^osibiritatea de a comunica eficieni

in

mediul

iomplex

at

relaliilor

contemporane2.

. ⁱⁿ

conclazie, relaliile publice sunt

o arti

ql o

gtiin{i,

constituind un factor important atat

in

marketing, c6t qi

in

tumea

afaierilor daioritr

contributiei aduse reputaliei unei companii qi poziliei sale pe

pia!i.

1.2. Ce

sunt relaliile publice?

_O

varietate

de

definifii

Definirea termenului de,,rela!ii

publice,'a

fost influenEatd de pozilia pe care s-au situat

diferiji

teoreticieni. Ace.ste

relalii

au fost privite _{de catre} unii din punct

de

vedere psihologic,

de

cdtre

altii din punct de

vedere sociologic, filosofic,

I ldem.

.

^{.'? MILO,} Katie, YODER, Sharon, GROSS, peter, NICULESCU _MAIER, gtefan, Introducere in relalii publice,Editura NlM, Bucuregti, 199g, p.5.

t6

l

It cu

aceasta atitudine

ciciurilor

_{de gtiri qapte} publice profesionale qi

rod adecvat un subiect.

bild implicb _{un anumii}

a

punctelor mesaiului, . deci. in _{mod clar este}

:urea

demografica _qi mant gr chestionare _de

e penfiu

majoritatea

;a si

deontologice,

ci

me-rdul de funcfionare 'u1in cater a cunoqtinqe

e

_{_lundtce. cu lturale_}

'rir

ire

la preocupdrile rn comunicat _{de presA}

:\ecutA o

funcgie

in

:trr

rute

care poate

fi

:a dinire abilitdlile _de rasura. arta

relaliilor

:soanelor juridice _(pe

r

mediul complex _al

c..nstituind un factor

ri

ccrnrributiei _aduse

itii

5

de pozitia pe care cdire unii _{din punct} ..cioloqic. fi losofic,

Ek

_SteI:an- I ntroducet e

teoretic sau aplicativ etc., ceea ce

explici

existenta numai

in

literatura americani a

peste 1000 de

definijii.

Cu toatd aceasti mare varietate de defini1ii, ele

exprimi,

_evident

in

maniere

diferite, o

conceplie noui. despre

modul in

care

o institulie

sau intreprindere trebuie sa-gi creeze relatii cu oamenii. sa le menlina qi sa le dezvoke'.

Pornind

de la

ceea

ce

se vede

la

suprafa{d,

relaliile

publice sunt deseori definite prin tehnicile qi tacticile lor cele mai vizibile, cum

arh

oblinerea de spaliu mediatic, interviurile televizate

cu purtitorul

de cuvdnt

al

unei organizatii sau aparilia unei

celebritili

la un eveniment deosebit.

Dar, _{se omite}

insi din

acest tablou faptul

c[ relaliile

publice reprezintd un proces care implicd multe aspecte subtile gi ample qi anume cercetare qi analizi, crearea

de politici

diverse,

activitdli de

programare, comunicare

gi

analiza feedback-ului de la numeroase publicuri.

Practicienii

sdi

opereazl

pe _doud niveluri

distincte,

ca sfrtuitori

pentru clien{ii lor sau pentru conducerea unei organizalii gi ca tehnicieni, care produc gi

rispAndesc mesaje cu ajutorul multiplelor mijloace de comunicare2.

Astfel, de-a lungul anilor, s-au formulat cdteva

defrnilii.

Una dintre primele, larg acceptatd. a lost formulata de publicatia

,fR

^News'J;

,,Relaliile publice reprezintd

funclia

manageriald care evalueazii atitutlinile publice, identificd

politicile

_Si procedurile _unui individ sau ale unei organizalii cu

interesul

public

_Si

planificd,

dupa care execulo. un program de actiune pentru a cdstiga intelegerea _Si increderea pubIicd.""

Mai multe

definilii

succinte ne oferd teoreticienii gi autorii de manuale Scott

M.Cutlip, Allen H.

Center

;i

^Glen

^{M. Broom,}

care afirmd

in

,,ElJective

public Relations" cE ,,relaliile publice stmt funclia manageriald care

ictentificd, stabileSte

$i

^menline

relalii reciproc benefce intre o

organizalie Si ^diversele

publicuri

de carc depinde succesul sau eSecul acesteias,'.

Tipologii

ale

defini{iilor

1 Conform unor autori care au sintetizat definitiile din literatura

de specialitate pomind de la

activitifile din rela{iile

publice, numeroase

defini!ii

se

concentreazi asupra a ceea ce

fac

specialiqtii in relalii publice.

Ele sunt enumerative gi incearci sd circumscrie acest domeniu prin inqiruirea

tipurilor majore de activitili:

scrierea

de

comunicate, consilierea liderilor.

IltlgU.

gerb, Relatiile publice comtlnicare,Editura Teora, Bucuregti, 1999, p.4

'WILCOX. Dennis L., Clen T.CAMERON. phillip H.AULT, Warren K.AGEE, op.cit.,p.3

1 ..NatnAli in rcldliile publice" (n.a.\

I

_{Pentru mai multe detalii a}

se vedea WILCOX, Dennis L., Clen T.CAMERON, phillip H.AULT, Warren K.AGEE, op.cit.,

p.4,

COMAN, Cristina, Relaliile pubtice, principii _Si strutegii' p. 14, STANCU, Vale'tin, STorcA, Marcela Monica, srorcA, Adrian, Relatii pittticL.

S cce\ :ri crrdibiIitat,. p.g

'

WICOX. Dennis L., Gten T.CAMERON, phillip H.AULT, Warren K.AGEE, op.cit.,p.4

l7

cercetarea

publicurilor

_de care depinde

o institulie,

organizarea de evenimente.

planificareaqiimplementareaunorcampaniidecomuniciteetc

In

acest sens, cea

mai

importantd definitie este aceea propusd de Asocialia Internalionald _a Relaliitor publice,

cu

ocazia Convenfiei anuali,

din

197g, linutA in Mexic:

,,,Practica

relaliilor publice

este

arta ;i Stiinla sociald a analizdrii

_unor

tendinle, a

anticipdrii

consecinyelor

lor,

a

sj-dtiirii'liderilor

unei organizalii _qi a

implementdrii unor progrqme de _{acliuie care} vor seni atdt

interesele organizaliei, cdt _Si interesele

publicului"

^2".

2' Aceasti modalitate de a circumscrie conceptual domeniul

relali

or pubrice se intemeiazd pe

identificarea rorur or

pe care practicienii _te inoeptine.J suu _9i le atribuie atunci cand trebuie si-gi defineasca sfera de activitate.

Astfel,

doud

mari cercetlri,

una coordonatl de profesorii

de profil de

ta

universitdlile americane

din

San Diego gi wisconsin qi cealalta de David Dozier au identificat urmdtoarele roluri (apud J.E. Grunig, T. Hunt, 19g4, pp. 90_92):

- rolul

de tehnician

al

comunicdrii (comminication rehnician). practicienii scriu,

editeazi, fac

produclie audiovizuald,

creeazl

sigle, grafice gi"

orice

alte mesaJe necesare pentru executarea programelor de relaJii publice; ei nu trebuie sA

ia

decizii organizalionale,

ci

doar

si

aplice deciziile ulto.u, nu fac

cercetiri,

nu

planifici

_9i nu evalueazd anumite

activit[ti:

-. rolyt _de mqnagq al comunic'drii

(communication

manager):

aceSti

practicieni planificd gi conduc un program de relafii publice,

_consiliazd

conducerea gi iau decizii

in

ceea ce priveqte poritica de comunicare

a

organizaliei;

ei sunt implicali in toate segmentele ludrii deiiziilo

r,

utilizeazd cercetarela pentiu a

planifica qi evalua munca

lor; in

cadrur acestui

rol,

cerceterile au identificat _trei subtipuri:

a) rolul de expert

(expert

prescriber) _

specialistul are

functie

de

conducere,

cerceteazd

qi defineqte problemele specifice

ale

relaliilor

publice,

dezvolti

programe qi iqi asumi responsabilitatea pentru implementarea acestora;

b) rolul de a facilita

comunicarea (communicotion

facilifator) ^_

specialistul asigurl _un

flux

continuu _$i bilateral al informaliei _intre organiza\ie qi public, _el

fiind

omul de legdturl, de interpretare gi de mediere;

I ,1pad COMAN, Cristina, Relaliile publice, principii ;i strategii, p.16

'wtLcox,

^{Dennis L., Gien}

r.bausnoN,

^pt,lrri,

n.euiilwJ""n

K.AGEE, op.cit.,p. s, STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STC'ICA,

Adr;n,

nelalii publice.' _Succis

ii

Uedibilitqte, p.50 18

nvarea

3 etc l. de evenimente, a propusd de Asociatia rnuale,

din

1978, linuta

iold a analizdrii

_unor

tr

unei organizalii _Si a

sen'i atAt

interesele reniul relaqiilor publice

ii

le indeplinesc _{sau gi} rtate.

'esorii

de profil de

la rlaltd de David _Dozier

1984,pp.90-92):

ehnician)

:

practicienii grafice

qi orice

_alte rblice; ei nu trcbuie sd

l

nu fac cercetdri, nu

)n manager):

acei;ti

publice,

_consiliaz[

nicare a organiza{iei;

zA cercetarea pentru _a rile au identificat _trei Llistul are

funclie

de

:mele specifice

ale rmd responsabilitatea :arion

facilitotor) ^_

rl _al informaliei _intre

, de interpretare _{gi de}

6

n K-.{CEE. op.cit., p. 5,

loii

publice. _Srcce.,

S/

c)

rolul

de a

facilita

rezolvarea problemelor Qtroblem solving process

facilitator) -

specialistul ajutA alte persoane

din organizilie

sd iqi rezolve difi cultdlile de comunicare.

Dupd David Dozier, pe ldngi rolurile de tehnician al

comunicirii

qi manager al comunicbrii, ar mai exista

inci

doud roluri:

- ^rolul de legdturd cu media lmedia-relation

,,o1e): speciali$tii _menlin contactele cu presa gi informeazi membrii organizaliei asupra activit?ililor presei, ei asigurdnd o comunicare

in

doud sensuri, intre mass-media qi

organizalii

(prin figierele de presl qi revista presei) _Si intre organizajie qi pres6 (prin materialeG pe care le produc gi distribuie);

-

rolul

de legdturd comunicalionald (communication liaison role): specialigtii sunt manageri ai comunicdrii, reprezentAnd organizalia la diferite evenimente iau creand evenimente in care conducerea organizatiei are ocazia de a comunica direct cu publicul _{intern sau externl.}

3. La rdndul lor, S.M.

Cutlip, A.H.

Center,

G.M. Broom

(1994, pp.42_44) propun un

alt

model

al tipurilor

de

roluri,

bazal pe

o alti

combinare

a

datelor oferite de cercetarea realizatd de echipele

din

cele doud universitdli.

Astfel,

ei consideri

ci rolurile

majore sunt:

.

tehnician al comunicdrii (communication tehnician),

r

expeft (expert prescriber),

.

facilitator al

comuniclrii

(communication facilitator) qi

.

facilitator al rezolvdrii problemelor (problem solving facilitator).

Combindnd aceste elemente,

John Marston a

propus definirea relaliilor publice

prin

ceea ce

el

numeqte

funclii (in

fapt,

tot roluri)

ale specialiqtilor

in

relalii publice: cercetarea, acliunea, comunicarea qi evaluarea.

Ca urmare, relaliile publice implicd ,,...cercetarea

atitudinilor

tn legdturd cu

o

anumitd problemd, identifcarea programelor de acgiune, comunicarea acelor programe

in

vederea

oblinerii inlelegerii

_Si

sprijinului,

evaluarea efectului pe care

l-au

avut programele de comunicare asupra

publicului

(apud

F.p. Seitil,

1992, p. 8)."

4.

Alte

defini{ii sunt focalizate asupra efectelor pe care [e produce activitatea practicienilor din relaliile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relalii de incredere intre organizalie 9i public, asigurarea bunei funcliondri a

societi{ii

etc., aspecte care apar gi in

definiliile

date de asociafiile profesioniste de relalii publice, dupd cum vom arbra pe parcursr. Astfel. relaliile publice sunt:

a) garant al democraliei: in

acest sens,,

incd din anul

1940, profesorul J-.A.R. Pimlott sustinea ce ,,profesiunile din

relalii

publice sunt esenliale pentru

funclionarea democraliei

americane.

(...) relaliite publice sunt una

dintre

t lpad CON4AN, Cristina, Relaliile publice, principii _Si sh.ategii, p.l6

'

Opinie suslinuta _Si de PRICOPIE, Remus, op.cit., pp.8-9

19

metodele

ptin

care societstee se adapteazd

la

schimbdri Si rezolvd conflictele

O,*rr^:,:,-:!::,:idei,

_D) institutii. persoane opuse,. 1J.E.Grunig. T.Hunr. t984. p.3)r.

creator al

unei atmosfere _de infelegere

intre

org-anizalii qi

indivti:

in aceste aborddri esre scos

in

e.videnga faptuf -.a

,.fu1iif.lu'Ud; ;;;ir;;; _;;

efect instaurarea unui climat de incredere

;il

";il];;{i.;

public, intre indivizi

qi. societate.

Dupi E,L.

Bernays, ,,relaliile

publii iuni'ur'irror*"nt

_{esential de}

aiusta:e,.interpretare si integrare.tntre

c).instrument..de persuasiune: atte inctiiri, defrnifii gr"p;;; pun ;;;;;,;;:*": in

^prim_plan

isitt;.';i

efectele persuasive ale

relaliilor

publice care sunt

definite

ca

,p"lrroriun"o

planificatd lr..rr:1,:.o

:"h,*ba. ^opinia

publicir. ne/avorabila sau

f,ri,ru o ^inrdri o

opinie pubttca' precum gi evaluarea rezurtateror

in

vederea

ititizdrii ror urterioar[" (i.

Peake, apud.J-E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 3).

_..",.*::ill9"i.,"grr,.

^{$i^lu}

s.M. cuttip, A.H.

Center,

G.M. Broom

,,retaliite pubttce sunt un

;i

comportament responsabil, eJort

planificat pe

_{de a}

bara

influenla opinia

unii puilicd, prin

bura

i"puiili"

"i-uniiri

,n'"iproce, bilaterale si comun satisfiicdtoare', (S.M. Cutlip,

Dupi L.W. _Nolte,

concepuiu_l A.H.

de

persuasiun. Center, G.M.

,.

nroom,

,"f.ia

1994,

la

doue direcliip.

3l;.

i:j::::-i:^^!:"j'i::: ^..!,:0,;

spic.iatistut

in retalii p,iii"n' nntui",d

"";;;;;

conaucereo sa./aca acele

lucruri

care vor

face

^{ca o} organizalie sd Jie demnd"de aprobarea

publicului; in al doilea rdnd, el trebui" tri

convingd

publicul

_cd organizalia meritd aprobarea sa,' (1979,p.

l0).

Autorii

formulei _citate mai sus oferd cea mai concisd qi completi definilie a acestui domeniu. Grunig _9i Hunt

insisti

asupra faptului

"a

iir..it t. o.nnitii a"t"

relaliilor publice folosesc cuvinte care se.subsumeaza conceptelor

a. ,,.unul",o"ni;

gi ,,comunicare". Referindu-se la activita{ire din relalii pubric!, _cei doi autori _{sustin cd} scrierea de comunicate, consilierea, cercetarea publicurilor

s.; ;; ,*;I,;;;lJ"#

,,activit5Ji comunicalionale',, _incluse in termenui

,,"omuni"uJdin

definilia lor.

Referindu-se la efectele activitelilor le relatii publice, ei a'nit|

cA

,'increderea",

'persuadarea"

gi

,,buna comunicare,,

dintre'altorii

sociali _sunt tot ,,activiteti comunicalionale". Dimensiunea manageriald apare datoritd faptului _cd specialigtii

in relalii

publice au-un rol. de grani1a,"fiinA o

punt.

intre organizalie qi

grupurile.exteme, _asigurAnd

fluxul informaliilor de

la'conducerea organilatiJi cdtre

public

qi

de la

acesta citre_manageri.

in

consecinqd,

specialigtii'in

_reialii

publ ice contribu ie la conducerea efi cienti-a organizariei2.

^ ^Din

aceasti perspectivd, reraliile publice

ipar

ca o modalitate de comunicare

?ntre.o organizalie qi publicurile.sale

qiii

aiuta pe ,nunug"rire .unoasc[ atitudinile publicului _qi

s[ poati

lua decizii corecte. iotodata,

eleijuta

publicul _sd

irr.i."ga

specificul organizatiei _{5i sa} aiba incredere in aceasra_

' ,tprrdCOM.A,N. Ctistina- Relatiile publice. principii _Si srratesii, D.l6

renlru mar mutre detalii a se redea pRICOplE. _{Remus. op.clr.. pp.2g_30: STANCU,} valentin, STorcA, Marcela Monica, STotcA, Adrian, Rei.tii

iri)i"{. i)""",

si cre.ribititate, p.8

20