Одним из наиболее популярных и эффективных каналов продвижения для организаций сегодня является маркетинг в социальных сетях, который в профессиональном сообществе обычно сокращается до SMM. Например, крупные сети fashion-ритейла, такие как Zara, в 2018 году увеличили бюджеты на SMM [Ишункина 2018: http://]. Давайте рассмотрим возможности использования инструментов социальных сетей и создания SMM-стратегии на примере сети магазинов одежды Old President Club.
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ КАК СРЕДСТВО
Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения
Если говорить о развитии SMM в России, то можно заметить, что ход его развития до 2012 года постоянно менялся. KPI (англ. «ключевые показатели эффективности»): количество подписчиков, охват постов, упоминания и репосты, коэффициент узнаваемости (общее количество упоминаний бренда в сети за отчетный период). Расчет CPC помогает SMM-специалисту определить стоимость клика — один из важных показателей, влияющих на эффективность рекламного ресурса в целом.
Сеть магазинов одежды «Old President Club»: концепция, деятельность,
Клуб «Старый Президент» является партнером Белгородской государственной филармонии и ежегодно предоставляет классические костюмы музыкантам оркестра под руководством Светланы Борухи. Клуб «Старый Президент» выступил спонсором молодежной команды КВН Белгорода «Школьная сборная» во Всероссийской юношеской лиге КВН в Анапе – 2017; Клуб «Старый Президент» подразумевает: регулярное размещение рекламы на телевидении и рекламных сообщений на радио о проводимых акциях, использование наружной рекламы, выполняющей имиджевую и стимулирующую функцию.
Помимо описанных выше рекламных мер, руководство сети магазинов «Старый Президент Клуб» решило создать аккаунты в социальных сетях, чтобы в первую очередь увеличить продажи, а также повысить узнаваемость. Подробный анализ SMM-продвижения сети магазинов «Старый Президент Клуб» на данных сайтах сети магазинов «Старый Президент Клуб» описан в следующей главе. Социальные сети стали новым каналом привлечения целевой аудитории для сети магазинов Old President Club.
Для изучения практической реализации маркетинга в социальных сетях в качестве примера была взята сеть магазинов одежды «Старый Президент Клуб» в городе Белгород.
АНАЛИЗ ПРАКТИКИ SMM-ПРОДВИЖЕНИЯ СЕТИ
Анализ продвижения сети магазинов одежды «Old President Club»
Так, в сети магазинов «Старый Президент Клуб» виджет информирует посетителей о действующих акциях, а также содержит кнопки, предлагающие воспользоваться предложением (Приложение 1). Таким образом, пользователь, посещающий сайт «Клуб Старого Президента», может ознакомиться с ассортиментом перед посещением магазина (Приложение 2). Таким образом, сообщество сети магазинов «Старый Президент Клуб» в социальной сети «ВКонтакте» увеличивает шансы на переход из подписчика в покупателя.
В настройках таргетинга по географическому положению были выбраны одинаковые параметры для двух целевых групп: пользователей, проживающих в городе Белгороде или в регионе, отличном от Старого Оскола, поскольку магазин «Старый Президент Клуб», не входящий в белгородскую сеть, там представлен ;. Таргетинг на пользователей, активировавших свой профиль ВКонтакте в личном кабинете крупных интернет-магазинов одежды и обуви (lamoda.ru, wildberry.ru), связан с предположением, что эта аудитория наиболее лояльна к интернет-покупкам, связанным с одеждой. Мужчины от 16 до 18 лет, являющиеся участниками групп по подготовке к ЕГЭ и теме юмор, где преимущественно молодая аудитория подписчиков (до 18 лет и от 18 до 21 года).
Для реализации рекламных кампаний «Клуба старых президентов» был выбран формат «сборник приложений», который представляет собой усовершенствованный рекламный формат «запись кнопкой». Так, были разработаны формы кампании, в которых пользователям предлагалось оставить свое имя и номер телефона, чтобы получить скидку на покупку платья в сети магазинов Old President Club (Иллюстрация 6.7). У нас отличная новость: Клуб «Старый Президент» предлагает скидку 15% на покупку костюма для жениха и гостей торжества.
Предполагается, что пользователи, активировавшие свой профиль ВКонтакте в личном кабинете крупных интернет-магазинов одежды и обуви (lamoda.ru, wildberry.ru), более лояльны к онлайн-покупкам и, следовательно, к таргетированной рекламе схожей тематики (скидка на одежду ) не подтверждено. За это время акцией воспользовались 15 человек и совершили покупку со средним чеком 13 569 рублей, а ценой за объем продаж (CPS) составил 466 рублей, что свидетельствует об эффективности рекламной кампании и ее значительной окупаемости в среднем. счет. 18 лет, по подготовке к ЕГЭ и теме юмор, где преимущественно молодая аудитория подписчиков (до 18 лет и от 18 до 21 года).
После этого 23 человека купили классическое платье в сети магазинов «Старый Президент Клуб» со средним чеком 10 359 рублей, а стоимость одного привлеченного клиента (CPS) составила 304 рубля при бюджете кампании 7 000 рублей. Для максимального охвата потенциальных покупателей в рамках акций, которые проходят в офлайн-магазине: «Скидка 15% на покупку костюма для жениха и выпускника», а также «Скидка 25% на обувь при покупке платье», было решено опубликовать рекламу в новостном сообществе «Белгород интересен» ВКонтакте (Приложение 13). Таким образом, в рамках одной рекламной кампании в магазин было привлечено 38 покупателей с небольшим бюджетом, что показывает большой потенциал SMM как части маркетинговой стратегии компании.
Анализ продвижения сети магазинов одежды «Old President Club»
Для реализации стратегии продвижения сети магазинов одежды Old President Club в социальной сети Instagram был разработан контент-план с учетом цели вовлечения общественности в деятельность компании. На основе статистики публикации, которая расположена под фотографией и доступна в профиле компании Instagram, определена оптимальная форма подачи образовательного контента для страницы сети магазинов одежды Old President Club. В ролике сотрудница магазина Old President Club наглядно демонстрирует основные тонкости выбора куртки, а в оформлении обложки ролика проблема потребителя сформулирована в виде вопроса: «Как выбрать куртку, которая будет Матчи?"
Old President Club» данная форма осуществляется в виде выбора между товарами из одной категории, отличающимися только цветом, либо форматом вопроса: «Нравится ли вам этот товар?» с выбором ответа « Да» или «Нет». Например, мужчинам, являющимся подписчиками аккаунта Клуба «Старый Президент», задали вопрос, как бы они оценили подарок в виде ремня (приложение 24). Только сегодня в Клубе «Старый Президент» действуют скидки до 50% на весь ассортимент: парки с натуральным мехом, куртки с климат-контролем, куртки из натуральной шерсти, теплые свитера и кофты.
Например, это может быть подборка одного товара в разных цветах или моделях (Instagram позволяет добавить до 10 фотографий в один пост) или демонстрация готового образа из ассортимента магазина Old President Club. Чтобы выиграть подарочную карту на 3000 рублей, пользователям нужно было подписаться на профиль сети магазинов «Старый Президент Клуб». Таким образом, цель повышения узнаваемости аудитории сети магазинов «Старый Президент Клуб» была достигнута с небольшими затратами.
Также для увеличения количества подписчиков на профиль сети магазинов Old President Club используется сервис массфолловинга и масслайка Instaplus. Профили, которые были доступны Instaplus, были взяты из аккаунтов конкурентов и мест, которые могла посетить целевая аудитория магазина, а также из подписок подписчиков Old President Club. Так, в заголовке данных профиля «Клуб Старый Президент» (который индексируется в поиске соцсети) указан самый распространенный запрос: «Мужская одежда в Белгороде», что повысит шансы на установление контактов с пользователи. заинтересован в этом предложении.
В результате анализа продвижения сети одежды «Старый Президент Клуб» в социальной сети Instagram можно сказать, что данная площадка подходит для выполнения PR-задач: работа с репутацией компании, повышение лояльность аудитории и признание организации. Важной частью SMM-продвижения сети магазинов одежды Old President Club является правильный выбор стратегии с учетом особенностей разных социальных сетей. На примере компании «Клуб Старый Президент» была рассмотрена практическая сторона вопроса SMM-продвижения торговой организации.
Например, подписчики аккаунта сети магазинов одежды «Старый Президент Клуб» любят сохранять публикации с обучающим контентом в видеоформате, задавать вопросы по использованию продукта, а также общаться с организацией посредством опросов. Кроме того, лояльные к магазину покупатели сами генерируют контент, отмечая в своих публикациях «Клуб Старого Президента» брендовыми хэштегами или упоминая профиль. Для привлечения новых подписчиков в профиль Instagram и повышения узнаваемости сети магазинов одежды Old President Club используются конкурентные механизмы и сервисы для массфолловеров и масслайков.
Анализ социальных сетей «ВКонтакте» и Instagram на основе профилей сети магазинов одежды «Клуб Старый Президент» позволяет сделать вывод, что при реализации SMM-продвижения торговой организации следует ставить маркетинговые цели и разрабатывать стратегию с учетом функциональность платформ.
