ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(НИУ «БелГУ»)
ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА ТУРИЗМА И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА
Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ИП Попков А.Н.)
Выпускная квалификационная работа
студентки дневного отделения 4 курса группы 05001234 Лесогоровой Марии Александровны
Научный руководитель доц., к. э. н. Богомазова И.В.
БЕЛГОРОД 2016
Содержание
Введение……….………..3
1.Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии.……7
1.1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга на предприятии………..…..………7
1.2. Управление маркетингом на предприя- тии.………..………18
1.3. Российский и зарубежный опыт организации маркетинга на предприятии……...………...……29
2. Анализ финансового состояния и маркетинговой деятельности ИП Попков А.Н...……….…………..………...……….37
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия………...37
2.2. Маркетинговый анализ внутренней и внешней среды предприятия……46
2.3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности сети салонов красоты «Матисс»……….56
Заключение……….64
Список использованных источников………...67
Приложения………...71
Введение
Нестабильная экономическая ситуация в России ставит перед предпри- ятиями сферы красоты новые масштабные цели и задачи. Стабильная дея- тельность организации в условиях экономического кризиса, а так же введе- ние ряда запретов со стороны стран Запада, стала главной задачей для руко- водителей. В данные кризисные периоды, когда так необходимо применение грамотных стратегий, весомое внимание принадлежит маркетинговым иссле- дованиям, которые в свою очередь, выступают в роли диагностики рыночных возможностей и позиции организации, отражение всех граней еѐ сильных и слабых сторон, а так же прогнозирование возможных угроз со стороны рын- ка, исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Имеется в виду такие важные субъекты, как, например, постав- щики, конкуренты, партнеры. Необходимо анализировать действующие свя- зи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия.
Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка, организационная функция и совокупность процессов создания, про- движения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Страте- гия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска про- дукции, расширение ассортимента – вот лишь некоторые приме- ры применения маркетинга. Ведь, когда так важно разработать эффективную стратегию ведения бизнеса, основное внимание падает на маркетинговые ис- следования, в качестве средства диагностики рыночных возможностей и по- зиций организации, ее сильных и слабых сторон.
Деловая жизнь в России в настоящее время развивается весьма стреми- тельно. Решающий фактор успеха в коммерции и бизнесе – эффективное применение маркетинговых инструментов, формирование конкурентоспо- собности организаций и их услуг. Важнейшей задачей управления предприя- тием является установление и поддержание динамического взаимодействия
организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимуще- ства в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупа- телю продукта фирмы. Маркетинг – это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит сточки зрения конечного результата, т.е. с точки зре- ния клиентов.
Сейчас невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или вести без использования инструментов маркетинга. Ведь в процессе работы каждое предприятие, ставя новые амбициозные задачи, од- новременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих рыночной экономике. Мало производить услуги, надо организо- вать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от ее продажи. Для этого необходимо чѐткое представление, чего именно хочет или может же- лать потребитель.
Маркетинг – это ключевой фактор, позволяющий зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости, используя имеющиеся ресурсы, создавая дополнительную ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о рынке и конкурентах. Марке- тинг помогает настроить все бизнес-процессы предприятия от стратегиче- ских до оперативных на удовлетворение запросов потребителей. Достижение удовлетворения потребителя, создание и поддержание их лояльности – вот важная составляющая, позволяющая предприятию занимать лидирующую позицию на конкурентных рынках.
Сфера услуг является весьма нужной отраслью народного хозяйства.
Она выполняет важные экономические и социальные функции. Сфера явля- ется многоликой, комплексной, призванной удовлетворять любые потребно- сти и индивидуальные запросы клиентов. К сожалению, в последние 10 – 15 лет внимание к этой сфере деятельности было ослаблено, она развивалась медленными темпами. В настоящее время приходит понимание того, что без хорошо налаженного сервисного обслуживания, эффективных стратегий и применения маркетинговых инструментов не может быть ни развитой эко-
номики, ни успешного функционирования предприятия. На нынешнем этапе экономического развития при формировании конкурентного рынка сервис- ных услуг очень важно понять специфику и своеобразие предприятий данной сферы изнутри и на этой основе создавать эффективно организованные и ра- ционально спланированные процессы оказания услуг.
Сегодня для салонов красоты наиболее значимыми факторами конку- рентного преимущества являются:
- высокое качество обслуживания;
- наличие эффективной рекламной кампании;
- наличие дополнительных услуг;
- наличие фирменного стиля.
В современных условиях в сфере обслуживания на первом месте стоит желание потребителя, а не получение прибыли, как это было раньше. В ре- зультате этого в парикмахерском бизнесе происходят интенсивные процессы индивидуализации услуг, повышение их качества, развиваются гибкие си- стемы цен на услуги, системы всевозможных скидок и поощрений.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что эффективное управ- ление в условиях рынка – крайне необходимое условие для создания и разви- тия конкурентных преимуществ, достижения удовлетворения потребителей поддержания их лояльности. Применение маркетинговых инструментов – это главный фактор, который позволяет предприятию привлекать новых клиен- тов и сохранять старых, управлять сбытом, занимать необходимые конку- рентные позиции получать максимальную прибыль. Однако на предприяти- ях сферы услуг данные инструменты не всегда используется эффективно. В связи с этим возникает проблема поиска путей совершенствования маркетин- говой деятельности на предприятиях сферы сервиса.
Рассмотрение особенностей организации парикмахерского бизнеса направлено на повышение уровня обслуживания и эффективности производ- ства парикмахерских услуг. Развитие рыночных отношений вызывает появ- ление новых задач, что вызывает необходимость постоянного применения
инструментов маркетинга. Важно понимание руководителей салонов красоты необходимости постоянно повышать эффективность работы предприятия, улучшать качество обслуживания, уделять внимание расширению бизнеса, внедрению новейших технологий, грамотной рекламной политики с целью более полного и качественного удовлетворения клиентов.
Целью выпускной квалификационной работы является проведение раз- носторонних маркетинговых исследований для принятия верных и своевре- менных управленческих решений по совершенствованию деятельности сети салонов красоты «Матисс».
В соответствии с указанной целью, в выпускной квалификационной работе были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности на пред- приятии;
- исследовать организационно-экономическую характеристику пред- приятия ИП Попков;
- провести маркетинговый анализ внешней и внутренней среды с целью выявления и устранения выявленных недостатков в деятельности салонов красоты «Матисс»;
- предоставить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ИП Попков.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность пред- приятия, а также организационно-экономические отношения в процессе про- ведения маркетинговых исследований.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы являет- ся предприятие ИП Попков, сеть салонов красоты «Матисс», предоставляю- щее населению услуги в сфере красоты.
Методы исследования: системный и обобщенный анализ, системный и структурно - функциональный метод, наблюдение, сравнение, измерение.
Структура выпускной квалификационной работы: введение, 2 главы, заключение, список использованных источников, приложения.
1.Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии 1.1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга на
предприятии
Понятие «маркетинг» ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом, это объяснимо тем, что с переходом к рыночным отношениям с помощью различной рекламы – телевизионной или почтовой, потребителям пытаются что-то продать. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая суще- ственная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами мар- кетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих това- ров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко [3, с. 7].
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фото- аппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма
«Мазда» – спортивный автомобиль «РХ–7», они были завалены заказами, по- тому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель марке- тинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»[2, с. 202] .
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США в 1902 году Однако наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине XX в. Причины этого находятся как во внешних, так и во внутренних факто- рах. Рост конкурентной борьбы, расширение международного разделения труда, научно-технический прогресс, растущая привередливость потребите-
лей вынуждают фирмы искать более совершенные методы работы на рынке.
В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг – это практическая деятельность, система управлен- ческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели [14, с. 17].
По словам одного из ведущих специалистов в области маркетинга – Ф.Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В его трудах, это определение опирается на такие основные понятия как: нужда, потреб- ность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близо- сти, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займет- ся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается за- глушить ее [24, с. 45].
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих по- требностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соот- ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выра- жаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного раз- вития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, ко- торые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способно- стью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Лю- дям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, ав- томобиль «Ford» включает в себя средство передвижения, приемлемую це- ну, топливную экономичность, а «Ferrari» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечи- вает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специ- фических потребностей и ресурсов [24, с. 49].
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о суще- ствовании товаров для их удовлетворения. Товар можно определить, как все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с це- лью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отпра- виться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддер-
жать.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетво- рить свои нужды и запросы с помощью обмена [23, с. 31].
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложени- ем чего-либо взамен. Обмен – один из четырех способов, посредством кото- рых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголо- давшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспе- чить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (само- обеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайниче- ство) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости незави- симо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на со- здании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное про- изводство товаров в обществе возрастает [24, с. 53].
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы одна сторона передала другой стороне объект и по- лучила от нее взамен какой-либо объект. Скажем, один объект дает другому 10000 рублей и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор объект даст хо- лодильник. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются за- конодательством.
Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
В развитом обществе рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При нали- чии современных средств связи и транспорта продавец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по теле- фону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физи- ческий контакт с покупателями. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок – еще один важ- ный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
В условиях рынка маркетинг является неотъемлемой составляющей успеха предприятия. Философия маркетинга требует, чтобы предпринима- тельская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соот- ветствие со спросом [7, с. 111].
Усилия маркетинговых служб должны быть нацелены на создание та- кого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут непременно куплены, на которые обязательно будет спрос. Признание рынком этой продукции позволит фирме добиться наме- ченных результатов (прежде всего, финансовых), что, в свою очередь, будет свидетельствовать об эффективности хозяйственной деятельности.
Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодо- полняющий подход. С одной стороны – тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти тре- бования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздей- ствие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и
покупательских предпочтений.
Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных от- ношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязы- вает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.
Система маркетинга включает в себя 4 основные блока функций и ряд подфункций в каждом из них:
1) аналитическая функция:
- изучение рынка как такового – целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;
- изучение потребителей – физических или юридических лиц, потреб- ляющих продукты производства;
- изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм:
фирмы – контрагенты (покупатели): фирмы-конкуренты; фирмы-посредники;
- изучение товара (товарной структуры) – выяснение того, как удовле- творяется потребность в продукции на выбранном рынке;
- анализ внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целе- вых рынках [30, с. 121];
2) производственная функция:
- организация производства новых товаров, разработка новых техноло- гий – ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет пред- приятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;
- организация материально-технического снабжения – наиболее суще- ственный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально–
технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя воз- можности оптового рынка;
- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции – деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворя- ющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям [30, с. 122];
3) сбытовая функция (функция продаж):
- организация системы товародвижения – совокупность функций обра- ботки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспорти- ровки;
- организация высококачественного сервиса – непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;
- проведение целенаправленной товарной политики – использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с ком- мерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента това- ров и запланированные объемы продаж;
- проведение целенаправленной ценовой политики – посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприя- тия [30, с. 122];
4) функция управления и контроля:
- организация стратегического и оперативного планирования на пред- приятии – реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;
- информационное обеспечение управления маркетингом – предприя- тие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, ха- рактеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата»;
- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздей- ствие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с
формированием спроса и стимулированием сбыта;
- организация контроля маркетинга – завершающее звено процесса принятия и реализации решения [30, с. 123].
Выделяют следующие задачи маркетинговой деятельности на предпри- ятии.
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных по- требителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фир- мы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследова- ние деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание [37, с. 421].
Основополагающими целями маркетинга являются:
- всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спро- са на товар (услугу), использование полученной информации в процессе раз- работки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
- максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т.е. производить то. что продается;
- развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к реше- нию возникших в результате проведения маркетинговых исследований тех- нических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствова-
нию и повышению качества продукции и услуг;
- организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
- своевременный выход на рынок новой, особенно высокотехнологич- ной продукции;
- разбитие рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка), ориентация на те сегменты, в отноше- нии которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможно- стями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потреб- ностями;
- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
- оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их склада- ми готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
- ориентация стратегии маркетинга на перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, осо- бенно на перспективных секторах рынка;
- адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъ- юнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетин- га, работающего на принципе опережения и прогноза [40, с. 97].
Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять ос- новных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
- концепция совершенствования производства утверждает, что потре- бители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности
системы распределения;
- концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании то- вара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количе- ствах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стиму- лирования продаж;
- концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про- дуктивными, чем у конкурентов, способами;
- концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным со- хранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом [24, с. 345].
Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя.
Такой подход определяет сущность современного маркетинга: произ- водить только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Основные принципы маркетинга объ- единяют в три группы действий:
- нацеленность на конечный практический результат производственно- сбытовой деятельности предприятия;
- ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной действительности; особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающих высококонкурентную деятельность и подавление конкурентов;
- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздей- ствии на них [7, с. 142].
На практике научная группировка принципов сводится к следующим:
- овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расши- рение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;
- учет потребностей покупателя, условий предпринимательской дея- тельности, состояния и динамики спроса;
- активное воздействие на спрос различными методами;
- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное правление);
- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;
- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
- проявление маркетинговой инициативы как формы управления про- изводством и сбытом продукции [30].
Таким образом, можно сказать, что маркетинг представляет собой про- цесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и предприятий. Основными функциями, которого явля- ются – аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля. А основной задачей маркетинга является анализ, оценка и прогно- зирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование конкурентов и потребите- лей.
1.2. Управление маркетингом на предприятии
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его со- вершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установле- ние, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя- ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [20, с. 171].
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое представление о круге его задач.
Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширени- ем спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уро- вень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организа- ции в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом на предприятии – это управление спросом. Организация выра- батывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В лю- бой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством услуг. Управление произ- водством, как известно, направлено на осуществление определенных целей.
Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством услуг выступает как целевая подсистема. Под системой понимается устойчи-
вая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления [30, с. 15].
Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:
- во-первых, служить достижению общей цели управления производ- ством услуг и вместе с тем иметь собственные задачи;
- во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, ор- ганизации, стимулирования, учета и т.п.;
- в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и испол- нителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;
- в-четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством [20, с. 198].
Следовательно, эффективность управления маркетингом в значитель- ной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управле- ния: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций – прогнозирование и анализ. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и си- стемой контроля представлена на рисунке 1.1.
Основные составляющие процесса управления маркетингом необходи- мо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике рыночной деятельности предприятия.
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стра- тегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий [44, с. 102].
Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзя- тая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В связи
с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное значение.
Планирование Организация Контроль
Рис. 1.1. Взаимосвязь между планированием, организацией и контролем в системе управления маркетингом
Основными задачами контроля маркетинга являются [20, с. 213]:
- установление степени достижения цели;
- выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружа- ющей среды соответствует требуемой.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалифика- ции персонала, сложности контрольных задач и других факторов.
Управление маркетингом на предприятии можно охарактеризовать, как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов предприя- тия, клиентов и общества? Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концеп-
Разработка стратегических
планов
Замеры результатов
Претворение в
жизнь Анализ
результатов Разработка
планов маркетинга
Проведение корректирующих
действий
ции.
Существует пять основных концепций управления маректингом, на ос- нове которых коммерческие организации ведут свою деятельность. Эти кон- цепции олицетворяют собой основные социальные, экономические и полити- ческие перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности [37, с. 379].
Концепция совершенствования производства – это один из самых ста- рых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершен- ствования производства утверждает, что потребители будут благожелатель- ны к товарам, услугам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совер- шенствовании производства и повышении эффективности системы распреде- ления.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар, услугу превышает предложе- ние. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании спо- собов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слиш- ком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение произ- водительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.
Концепция совершенствования товара – это еще один основополагаю- щий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенство- вания товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой бли- зорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов [30, с. 314]. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило расту- щей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомо- билей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нуж- ны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что по- требители не будут покупать товары организации в достаточных количе- ствах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стиму- лирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. това- рам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгно- венно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скид- ки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с со- общением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться».
Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить по- купку на месте [38, с. 152].
Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предприни- мательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек-
тивными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постав- кой и, наконец, потреблением этого товара [33, с. 27]. По сути своей концеп- ция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, под- крепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения це- лей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Procter & Gambel», «IBM»,
«Avon» и «McDonalds». Известно также, что эту концепцию чаще использу- ют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производи- тели товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании [16, с. 14]. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формаль- ными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице–
президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов мар- кетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть [40, с.
320]. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ори- ентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
Управление маркетингом на предприятии также предполагает ком-
