Relacionamento entre consumidor e marca

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A Influência do Poder no Relacionamento entre Consumidor e Marca.

A Influência do Poder no Relacionamento entre Consumidor e Marca.

Pertencente à área de pesquisas sobre relacionamento entre consumidor e marca, o objetivo deste estudo é verificar a influência do poder da marca sobre o senso de poder do consumidor e os papéis da dependência e confiança como variáveis de mediação e moderação, respectivamente, nesta relação. A primeira hipótese defende que, na presença de marcas com alto poder, os consumidores sentirão baixo poder pessoal. Para compreender melhor este fenômeno, a dependência surge como uma variável mediadora, já que a quantidade de poder se refere ao nível de dependência entre as partes, ou seja, marcas com alto poder geram maior dependência e, desta forma, reduzem o senso de poder pessoal do consumidor, aumentando a assimetria de poder, sendo esta afirmação a segunda hipótese do estudo. Por último, constatou-se que a confiança é uma variável importante na redução de assimetria de poder; portanto, em níveis de alta confiança, o efeito negativo do poder da marca, mediado pela dependência, sobre o poder pessoal, é menos intenso, sendo este argumento a terceira hipótese do estudo. Foram realizados três experimentos que possibilitaram a corroboração de todas as hipóteses. Esta pesquisa traz um significativo avanço no entendimento das relações entre consumidor e marca ao propor um novo modelo baseado na perspectiva de poder.
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Revisitando a identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais.

Revisitando a identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais.

Como em todo e qualquer relacionamento, na relação marca-consumidor há também um quê emocional [afeto]. O reconhecimento constitui a parte emocional, sendo caracterizado pelo respeito social, pelo sentimento de fazer parte e pela amizade advinda da experiência de interação (HANSEN, 2000). Nesse sentido, nas relações comerciais, o consumidor sente-se reconhecido pela marca quando percebe que ela (ou seus funcionários) dispensa-lhe um tratamento especial (e.g., chamar o consumidor pelo nome, oferecer-lhe descontos e conhecer seus desejos) durante o relacionamento e vice-versa. Dessa forma, a familiaridade existente entre eles propicia a criação e o estabelecimento de vínculos de amizade entre os parceiros (cf. HENNIG-THURAU; GWINNER; GREMLER, 2002). O respeito social, conforme Bendapudi e Berry (1997), inclui os impactos e as influências (e.g., reconhecimento de status, aprovação/reprovação social) da sociedade (e.g., família e grupos de referência) no agir da marca com o consumidor e vice-versa. O respeito é o sentimento que leva um parceiro relacional a tratar outrem com grande atenção, com profunda deferência, consideração e reverência. Por fim, a marca seria composta não só do conjunto de características funcionais, mas também de características simbólicas a ela relacionadas. Esses símbolos (desejo) são moldados pela marca, de forma que sejam valorados e desejados por uma sociedade numa determinada época (ELLIOT; WATTANASUWAN, 1998). A intenção da marca não seria apenas refletir uma “realidade objetiva”, mas também ser capaz de comunicar como os consumidores apreendem a si mesmos ou a maneira como gostariam de se aperceber (FONTENELLE, 2002). Nesse sentido, a marca pode ser encarada como uma instituição repleta de signos, um universo simbólico que comunica ao consumidor quem ela é ou pode ser para ele.
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Todo tipo de relacionamento consumidor-marca é eficiente?.

Todo tipo de relacionamento consumidor-marca é eficiente?.

O objetivo neste estudo foi investigar a existência de diferentes peris de relacionamento consumidor-marca e sua respectiva ei- ciência na relação comercial. Três construtos da teoria de relacio- namento com marcas foram avaliados: autoconexão, intimidade e interdependência com a marca. Foi realizado um survey com 441 casos. Os dados foram analisados por técnicas de cluster, fatorial e ANOVA. Três diferentes peris foram encontrados: o relacio- namento por inércia (RI), o qual sugere uma relação supericial e com menor poder de diferenciação sobre a marca; o relaciona- mento moderado (RM), o qual registrou avaliações intermediárias em todas as variáveis; o relacionamento verdadeiro (RV), o qual demonstra maior proximidade e conexão com a marca. Para veriicar a eiciência desses tipos, foram avaliados os índices de satisfação, coniança, comprometimento e lealdade. Consumidores do tipo RI tendem a trocar de marca tão logo percebam vantagens maiores em outros concorrentes. Já os RM demonstram certa tendência de ati- tudes positivas em relação à marca, dependendo de seu contexto e oferta. O grupo RV demonstra maior tendência à continuidade do relacionamento. Do ponto de vista gerencial, perceber diferentes intensidades de relacionamento permite reconhecer que nem todo relacionamento é eiciente.
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O RELACIONAMENTO ENTRE A LEMBRANÇA DA MARCA E A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

O RELACIONAMENTO ENTRE A LEMBRANÇA DA MARCA E A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

Note-se que ambas “disfunções” proporcionam benefícios e dificuldades, que devem ser consideradas para que decisões de marketing sejam tomadas. Nos casos em que o recall é superior ao market share, os grupos aspiracionais podem vir a ser os compradores no futuro; no entanto, o resultado pode não ser perceptível no curto e médio prazos, enquanto o esforço e os recursos para a manutenção da lembrança o são. Nos casos em que o market share é superior ao recall, a comunicação pode estar sendo ineficaz, o que incita a competição por preço no ponto de venda. Nesse caso, o consumidor possui pequena possibilidade de criar fidelidade em relação à marca.
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ANTONIO CARLOS MARTINS BALBINO OS ADVERGAMES COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: UMA ABORDAGEM DO APLICATIVO SE LIGA NA CAIXA DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

ANTONIO CARLOS MARTINS BALBINO OS ADVERGAMES COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: UMA ABORDAGEM DO APLICATIVO SE LIGA NA CAIXA DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

mercado sobre uma mudança de preço, descrever os serviços disponíveis por uma empresa, corrigir falsas impressões e construir a imagem de uma marca e empresa. Os autores citam também os objetivos específicos da propaganda persuasiva: desenvolver preferência pela marca, incentivar a troca por sua marca, mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto, persuadir os clientes pela compra imediata e convencer os clientes a falar sobre a marca aos outros. E, finalmente, os objetivos da propaganda para fazer lembrar são: manter o relacionamento com o cliente, lembrar ao consumidor onde comprar o produto e manter a marca na mente do cliente durante períodos de baixa demanda. Enfim, seria uma propaganda para produtos maduros.
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Comprometimento do consumidor com a marca no contexto do Instagram: análise dos antecedentes e consequências

Comprometimento do consumidor com a marca no contexto do Instagram: análise dos antecedentes e consequências

incentivar interações (Li & Bernoff, 2011). Os gestores de marketing anseiam que a comunicação que elaboram envolva os consumidores fiéis e influencie a sua perceção sobre os produtos promovendo a divulgação de informações (Brodie et al., 2013). Embora, os media social se tenham tornado na principal plataforma de comunicação e relacionamento entre as marcas e consumidores, as marcas continuam a lutam para conseguirem desenvolver relações sustentáveis (Gretry, Horváth, Belei, & van Riel, 2017). No entanto, as tentativas das marcas de cultivarem relacionamentos com os seus consumidores através dos media social está longe de ser eficaz (Fournier & Avery, 2011), visto que os consumidores resistem à publicidade da marca nos seus espaços sociais (Fournier & Avery, 2011; Van Noort & Willemsen, 2012). O consumidor é, portanto, um elemento ativo e fundamental na comunicação da marca nos media social. Os consumidores movem-se cada vez mais em direção a novas plataformas de media social, as marcas devem segui-los e aprender a comunicar nestes novos contextos (Walter & Gioglio, 2014) uma vez que, investigadores e profissionais veem o papel do consumidor nos media social como o de um ator influente com o poder de criar conteúdo 24 horas por dia e capaz de escolher por si mesmo os canais de comunicação (Zailskaitė-Jakštė & Kuvykaitė, 2016). É, portanto, natural que as marcas desejem que os consumidores interajam com o seu conteúdo nos media social de modo a alcançá-los (Kohli, Suri, & Kapoor, 2015), pois quando as marcas entendem o que os seus consumidores querem, elas podem produzir conteúdo valioso com que os consumidores irão interagir. Para isso, torna-se essencial entender o tipo de conteúdo que os consumidores querem ver (Hellberg, 2015), obtendo um meio pela qual se pode, mais facilmente, atingir os consumidores, obter reações e feedback instantaneamente (Kaplan & Haenlein, 2010), nutrir fidelização à marca e reduzir os custos de serviços por meio de soluções peer-to- peer para problemas dos produtos (Noble, Noble, & Adjei, 2012).
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A qualidade do relacionamento com marca e as implicações sobre a lealdade .

A qualidade do relacionamento com marca e as implicações sobre a lealdade .

Supõe-se que, mesmo com a verificação do modelo, possa haver a interferência da avaliação em relação às categorias avaliadas e à multiplicidade de marcas, conforme já comentado. Recorda-se que a variável sobre amor/paixão foi a que registrou menores médias (indicando discordância sobre o sentimento forte e positivo demonstrado por algumas marcas). No entanto Ahuvia (2005) demonstrou a relevância da manifestação de objetos e marcas amadas pelo consumidor em estudo anterior tendo em vista outras categorias de produto. Também Schouten e McAlexander (1995) relataram o apego dos new bikes seguido do amor pela marca tendo em vista a fusão do estilo de vida, crença e valores dos indivíduos e da marca. A motocicleta (produto físico) e a marca (símbolo intangível), após um tempo, passam a ser extensões da pessoa, portanto, é natural o carinho, apego e amor pelos bens possuídos. Ressalta-se que esta manifestação não é, necessariamente, linear e instantânea, desse modo, a demonstração de maior afeto por uma marca pode depender de outros fatores como a experiência, a especificidade da marca, questões de gênero ou até mesmo de categorias de produto.
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A Influência do Valor da Marca na Satisfação do Consumidor: o caso da Primark em Portugal

A Influência do Valor da Marca na Satisfação do Consumidor: o caso da Primark em Portugal

Ainda relacionada com a qualidade percebida está a quinta hipótese, que visa analisar o relacionamento entre a qualidade percebida e a satisfação do consumidor. Após a análise do teste bootstrap pode-se verificar um nível de significância bastante considerável (99.9%), logo a partir destes resultados é possível concluir que a qualidade percebida influencia fortemente para a satisfação do consumidor. Para além de que na análise do coeficiente de trajetória os resultados indicam uma correlação elevada entre as duas variáveis. Esta hipótese está deste modo de acordo com o que já foi referido por diversos autores como Fornell et.al. (1996), Cronin et.al. (2000) e Athanassopoulos (2000), onde todos eles realçam o facto da satisfação do consumidor ser influenciada pela qualidade percebida, ou seja, os consumidores ficam satisfeitos com a marca quando os seus produtos e serviços satisfazem as suas necessidades.
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Gestão da Marca no Contexto da Experiência do Consumidor: O Caso edp

Gestão da Marca no Contexto da Experiência do Consumidor: O Caso edp

O vínculo emocional entre os consumidores e a marca, representa o compromisso de transformar a essência da experiência em um sabor emocional criando um cenário para um contexto aspiracional (experimental aspiration), o que representa o desejo de experimentar determinados sentimentos e evitar outros (Scmitt, 2002). Todo o comportamento é assim atribuível às aspirações por experiências baseadas na busca de sentimentos de prazer e evitamento de dor, sendo este o mais básico dos motivos (outros motivos coexistem como procura de status, relacionamento,...). Esta afirmação pode inicialmente, como refere Wolfe (1999), parecer demasiado simplista para ter valor prático, no entanto, os consumidores estão mais receptivos quando uma mensagem evoca sentimentos que querem ter, do que sentimentos que querem evitar. O objectivo da marca é assim atingir os sentimentos por meio da criação de experiências afectivas que gerem prazer e evitem dor. Nestas experiências têm particular impacto, os elementos de identidade visual (da marca, do produto, dos espaços institucionais, da embalagens, dos uniformes, das, publicações,..), e elemento físico de projecção do tipo mascote (por exemplo o macaco da Kipling, o puma da Puma, o jaguar da Jaguar, o Rick e Rock do intermarche ou o Gil da Expo 98) que serve de âncora mental capaz de prender, ligar e sumariar toda a experiência com a marca (Figura 3.9).
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VALOR DA MARCA PARA O CONSUMIDOR: Um Estudo Empírico No Setor Automotivo

VALOR DA MARCA PARA O CONSUMIDOR: Um Estudo Empírico No Setor Automotivo

Os resultados encontrados entre os clientes transacionais nos estudos realizados indicam que atitudes e satisfação em relação a atributos específicos alimentam a satisfação geral que, por sua vez, influenciaria diretamente a formação das intenções futuras, confiança e comprometimento, sendo que, estes dois últimos construtos não teriam qualquer influência sobre as intenções futuras. Já entre os clientes relacionais, atitudes e satisfação referentes a atributos específicos alimentariam tanto satisfação geral, quanto confiança e comprometimento, porém a satisfação geral não exerceria qualquer influência sobre qualquer um dos outros constructos (confiança, comprometimento e intenções futuras). Neste caso, comprometimento e confiança, alimentados somente por atitudes e satisfação em relação aos atributos, é que estariam gerando as intenções futuras. Os autores concluem que “programas de marketing de relacionamento direcionados a clientes altamente relacionais deveriam se focalizar em manter e construir confiança e comprometimento, não satisfação”. Satisfação seria uma meta a ser buscada quando se deseja promover trocas discretas apenas.
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Dissertação de M GTH   Fernando Faria 50029504

Dissertação de M GTH Fernando Faria 50029504

Outro grande impacto deve-se ao crescimento do turismo literário a nível internacional a partir dos finais dos anos 80, enquanto elemento promotor dos locais divulgados em associação com os autores que os descreveram (Busby & Klug, 2001; Hoppen et al., 2014). A promoção de locais literários aumenta com guidebooks, postais, marcadores, calendários, sabões, bolsas de mão, T-shirts, souvenirs, lojas online, websites, blogs, aplicações telemóveis, livrarias, mapas virtuais, pequenos textos poéticos que refletem os locais reais e a ligação com autores: o turismo de Drácula na Roménia, o mundo de Harry Potter da escritora J.K. Rowling e a relevância de Dan Brown, principalmente nos Estados Unidos e na Grã- Bretanha (Hendrix, 2014). Desafortunadamente, devido à inexistência de dados estatísticos, é desconhecido o tamanho do mercado deste subsetor do turismo cultural (Hoppen et al., 2014). Segundo Butler (1990), o trabalho de ficção origina a significância dum local; porém o foco no autor (Busby, 2004) é também um fator relevante. O movimento da consolidação do turismo literário a partir dos anos 90 proporcionou a criação de condições para o desenvolvimento de novas infraestruturas e da construção da imagem da marca pelos guias literários regionais, levando os turistas pelas cidades e pelas paisagens em tours guiados com inspiração em bestsellers ou a parques temáticos literários, como Dickens’ World ou The Wizarding World of Harry Potter, em Orlando, que confirmam o potencial evocativo da literatura (Hendrix, 2014). Uma inventariação da infraestrutura do turismo cultural indica que, nos dias atuais e nos países verificados, os locais, paisagens e itinerários relacionados com a literatura ultrapassam, de longe, outras formas específicas do património cultural (Poisson, 2003).
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Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor:...

Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor:...

Assim, a percepção de liberdade de expressão na comunidade é diretamente influenciada pelas políticas de funcionamento ditadas pelos gerenciadores da comunidade e pelas ações que esses gerenciadores e moderadores tomam para reforçar essas políticas. Tanto publicações acadêmicas como gerenciais sugerem fomento e inspiração às comunidades e não censura ou controle, de forma a não perder audiência e confiabilidade (HSM MANAGEMENT, 2007 e 2008). Tentativas repetidas de controlar o fluxo de comunicação podem levar a questionamentos por parte dos membros da comunidade acerca das razões dos administradores, diminuindo, assim, as suas crenças com relação à sua benevolência e integridade e diminuindo as percepções de confiança (RIDINGS et al, 2002). Além disso, controlar o conteúdo da comunicação também cria uma imagem desfavorável da comunidade como um grupo social, gerando uma dissonância entre a autoidentidade do indivíduo e a identidade do grupo, reduzindo, a identificação do indivíduo com a comunidade (DHOLAKIA, 2008). Segundo Evan e colegas (2001), os consumidores evitam participar de comunidades que eles consideram como sendo comercializadas demais. Nesse sentido, Gattiker e Hedehus (2000) também defendem a independência e a neutralidade da comunidade, ainda que esta seja mantida por uma marca ou empresa específica.
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A desconfirmação negativa da experiência e o seu impacto no valor da marca: O cliente leal e o cliente envolvido

A desconfirmação negativa da experiência e o seu impacto no valor da marca: O cliente leal e o cliente envolvido

Uma experiência negativa vivida por um cliente envolvido com uma marca terá um efeito duplamente desviante (Van Doorn et al.,2010). Perante tais acontecimentos, o consumidor pode canalizar o seu envolvimento para ações que depreciem a imagem da marca. Os custos e riscos associados podem, além de envolver perdas ao nível da compra, ter um carácter não financeiro como a perda de reputação e relações chave. Aquando de uma experiência negativa por parte de um consumidor, Kapferer (2008) assume que a empresa terá vantagem em receber, diretamente pelo lesado, o máximo de informação sobre o sucedido. Caso não aconteça existe um maior risco de este publicitar a sua experiência a outros potenciais e mesmo atuais consumidores, influenciando a imagem da marca perante terceiros. De forma a evitar situações semelhantes, o autor aconselha a que as marcas criem e giram plataformas como blogs e fóruns, não para se publicitarem, mas para que os consumidores possam expressar as suas opiniões e a empresa tenha acesso a essa informação.
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Comunicação e complexibilidade: uma análise da produção de sentido na publicidade da Diesel

Comunicação e complexibilidade: uma análise da produção de sentido na publicidade da Diesel

O Estereótipo foi particularizado na Publicidade da Diesel na utilização de cenas encontradas em outras situações cotidianas para fazer com que seus leitores visualizassem de forma mais rápida a ideia que a Marca queria passar. Em algumas peças mostrou o descaso das pessoas com as consequências do aquecimento global, que continuavam suas rotinas como se nada de diferente estivesse acontecendo ao seu redor. Em outro momento, apresentou a falta de tempo como conceito e que as pessoas achavam natural fazer duas atividades ao mesmo tempo ou que em função da correria do dia-a-dia poderiam ficar cegas pelo dinheiro. Duas fases de uma mesma mulher, quando criança e quando jovem, e a diferença de discurso dependendo do ponto de vista também particularizam os Estereótipos na Publicidade da Diesel. Quando se utilizou de texto nas peças, o Estereótipo esteve refletido no conceito do que é ser esperto e o que é ser estúpido.
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Os efeitos das reclamações online na lealdade dos consumidores: um estudo experimental

Os efeitos das reclamações online na lealdade dos consumidores: um estudo experimental

(1995) advogam que o consumidor deverá elaborar (mais ou menos) uma avaliação de uma marca. No entanto, tal tarefa não é simples, pois em alguns casos, “pode ser muito difícil para os consumidores gerar expectativas, avaliar o desempenho e compará-los como se fossem elementos independentes”, principalmente quando não há informações suficientes sobre a marca em questão ou diferenças significativas entre as opções disponíveis (BLOEMER; KASPER, 1995, p.315). Por esse motivo, esses autores sugerem a existência de dois tipos de satisfação: a manifesta e a latente. A satisfação manifesta é o resultado de uma avaliação bem elaborada, realizada por um consumidor capaz de comparar as expectativas e a performance de uma marca. Por outro lado, a satisfação latente é o resultado de uma avaliação que não foi bem elaborada, seja por falta de informações ou de diferenças entre as marcas. Os autores ressaltam que a diferença entre os dois tipos de satisfação não é absoluta, pois existe uma relação de continuidade entre ambas.
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A RELAÇÃO ENTRE CONFIANÇA, VALOR E LEALDADE NA ERA DA INTERNET: UM ESTUDO NO MERCADO DE TURISMO

A RELAÇÃO ENTRE CONFIANÇA, VALOR E LEALDADE NA ERA DA INTERNET: UM ESTUDO NO MERCADO DE TURISMO

O presente trabalho teve como objetivo identificar o papel da confiança e do valor percebido nas relações de percepção de lealdade pelos clientes de serviços turísticos, tema pouco abordado na literatura acadêmica. A revisão da literatura procurou contextualizar o turismo e o comércio eletrônico, confiança, valor percebido e lealdade no turismo, marketing de serviços, marketing de relacionamento e os construtos: confiança, valor percebido e lealdade. Esses construtos são importantes para o trabalho, pois eles indicam a percepção do cliente na relação com os prestadores de serviços turísticos. Na investigação foi realizada uma pesquisa descritiva, com variáveis quantitativas, totalizando 201 entrevistas válidas, por meio de um levantamento tipo survey eletrônico com a adoção de um questionário estruturado, com questões que foram formuladas por perguntas fechadas de respostas na escala Likert. Por meio da pesquisa foi mensurada a percepção do cliente que compra serviços turísticos em relação à confiança, valor percebido e lealdade. Os dados coletados foram analisados utilizando-se o método Partial Least Squares, possibilitando o trabalho com uma amostra reduzida. O software utilizado foi o Smart PLS 2.0 M3 com aplicação das técnicas de Análise fatorial para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas simultaneamente e Modelagem de Equações Estruturais. Além disso foram encontrados valores positivos estatisticamente para a relação da confiança no pessoal da linha de frente da empresa no valor percebido e na lealdade. A confiança nas políticas e práticas de gestão da agência de turismo demonstram valor positivo estatisticamente no valor percebido, entretanto na lealdade a hipótese H2, a confiança nas políticas e práticas de gestão da agência de turismo influenciando positivamente a lealdade, não foi confirmada.
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A perceção do consumidor sobre CRM Estratégico e a sua contribuição para a lealdade à marca

A perceção do consumidor sobre CRM Estratégico e a sua contribuição para a lealdade à marca

O CRM ou Marketing de Causas pode ser abordado através de duas perspetivas, a tática e a estratégica, sendo que a primeira tem sido a mais explorada na literatura. Varadarajan e Menon (1988, p.60) refletem a perspetiva tática ao definirem CRM como um “processo de implementação de atividades de marketing caracterizadas pela doação de parte dos lucros a uma causa, satisfazendo objetivos individuais e da organização”. De acordo com esta definição, o CRM caracteriza-se pelo apoio pontual de projetos humanitários ou de beneficência (Prasad, 2011; Hamiln & Wilson, 2004) envolvendo o compromisso da empresa na doação de um valor monetário estipulado a uma causa específica contando que os consumidores adquiram determinado produto ou serviço (Nan & Heo, 2007; Andersen & Johansen, 2016). Nesta perspetiva limitada, a aplicabilidade do CRM está estritamente associada à compra e não inclui iniciativas de marketing que comuniquem ou reforcem o envolvimento da empresa com a causa. Como tal, o CRM é visto como uma ferramenta tática de curto prazo cujo objetivo é o aumento das vendas de determinado produto por tempo limitado. Ao estar relacionado com a compra de artigos específicos, o CRM tático tem como desvantagem a possibilidade de o consumidor percecionar o motivo de apoio da causa como oportunista, com o único objetivo de gerar um aumento de vendas (Melero & Montaner, 2016).
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Análise da percepção dos atributos da nova marca dos correios por seus clientes

Análise da percepção dos atributos da nova marca dos correios por seus clientes

O presente trabalho faz uma análise acerca da percepção dos atributos que os clientes da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (Correios) têm da sua nova marca. Marca essa que os Correios lançaram como forma de inovação, quando adotaram uma nova Identidade Corporativa em maio de 2014. Procurando adequar-se melhor aos novos tempos e que posicionasse a empresa frente aos crescentes desafios futuros. Busca-se avaliar essa percepção através de levantamento bibliográfico e pesquisa de campo para saber se houve realmente essa percepção pelos clientes da empresa em estudo. O instrumento de pesquisa utilizado nesse estudo foi a entrevista com a finalidade de constatar ou não essa percepção. Além de mensurar o grau dessa percepção que os clientes dos Correios tiveram em relação aos atributos propostos por essa nova marca. Constata-se que houve realmente essa percepção pelos clientes. Destaca-se desse modo, a importância que a marca desempenha nas organizações, em especial, na formação da identidade da empresa e o que ela representa no processo de formação da imagem de uma marca na mente dos consumidores.
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O valor da marca Ler+ Impacto do selo Ler+ na escolha do consumidor

O valor da marca Ler+ Impacto do selo Ler+ na escolha do consumidor

40 Foram consultados estudos como Santos et al. (2007), Lages et al. (2007) ou Neves et al. (2008) e foram encontrados dados sobre o público leitor, as suas escolhas e as suas preferências, no entanto não foi encontrado nenhum estudo especificamente sobre a marca Ler+. Assim, sentiu-se a necessidade de partir para o trabalho de campo, inquirindo diretamente os consumidores, nomeadamente o público individual, por forma a validar as hipóteses de investigação em estudo, desenvolvidas a partir das dimensões do valor da marca. Neste caso, tratou-se de um questionário estruturado, com escalas de Likert de cinco pontos, em que o consumidor pôde exprimir a sua concordância ou discordância em relação a uma série de afirmações relacionadas com determinado construto. Este questionário permitirá a análise de factos observáveis, bem como a avaliação de variáveis comportamentais passíveis de serem medidas e relacionadas.
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André Temudo Peso Relativo Imagem Processo Tomada Compra

André Temudo Peso Relativo Imagem Processo Tomada Compra

Segundo Aaker (1991), a definição de Marca “é um nome e/ou símbolo distinto que permite identificar um bem ou um serviço de um fornecedor ou um conjunto de fornecedores, e distingui-los da sua concorrência”. Atualmente, para Crowther (2010), a marca corresponde ao negócio da atividade do marketing nas entidades. De acordo com AMA – American Marketing Association, citado por Keller (2012), a marca é “um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou um desenho ou a combinação destes para identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los da concorrência”. Por sua vez, para Chevron (1998), o conceito de marca não é algo físico, mas sim um acordo com os consumidores suscitando-lhes expetativas. Mantendo o mesmo pensamento, Keller (2012), expõe o Produto como algo que se possa oferecer ao mercado para, desta forma, captar a sua atenção para o uso ou consumo e satisfazendo os desejos e necessidades. O mesmo autor contraria o que foi dito anteriormente ao falar-se de Marca que ele considera ser muito mais do que um produto, podendo ter dimensões diferentes de outros produtos desenhados para satisfazer a mesma necessidade. O desempenho dos produtos da Marca, ou simbolismo que a marca representa, pode ter um peso emocional diferente podendo tornar-se racional e tangível.
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