A ANÁLISE DO OBJETO

Os consumidores têm necessidade de se sentirem únicos e querem ser diferentes, mas sem perder sua identidade social. A necessidade de imitação vem da necessidade de similaridade. O uso dos serviços da Tim celular faz parte da imitação do modelo estabelecido que satisfaça a demanda por necessidade de adaptação social, diferenciação e desejo de mudar, tendo por base a integração em determinado grupo social. A maneira com que o celular é usado é uma forma de comportamento coletivo. É uma busca de individualidade, o “ser especial”.

Objetos ocupam espaço e ganham vida quando são ativados. O mundo parece precisar de novos objetos o tempo todo. O aparelho celular é um símbolo com múltiplas possibilidades de significação. O objeto é marcado por um determinado tempo em sua aceleração limite (instantaneidade), uma tendência permeada pela mudança e que estabelece um ciclo de vida e de moda. Destaca-se a aparência de uma estética visual específica na constituição de identidade. É a aparência e, sobretudo, a adoção de um modelo específico de celular que define o indivíduo. O design é oferecido como um elemento privilegiado para a articulação das estratégias de mobilidade entre consumidores e exige poder aquisitivo como elemento sinalizador de status e distinção. O desafio das empresas de telecomunicação é manter uma renovação de oferta permanente sem comprometer o estilo de vida já conquistado. A cada semana estas empresas inserem em suas lojas linhas de novas peças em séries limitadas, objetivando propor aos seus clientes novidades continuamente. Este marketing estimula a curiosidade, o desejo e acaba por provocar uma multiplicação de compras. Para acelerar artificialmente esta renovação, da qual o consumidor parece dependente, os serviços da Tim celular apresentam uma diversidade de promoções para cada

96 estilo de consumidor. Os estilos de vida trazem hábitos de compra, que combinam com os gostos e comportamentos.

Para entender melhor esta classificação, apresenta-se os planos da Tim celular26 divididos em classes de estilos:

a) Plano Pré-Pago: “Saiba exatamente quanto você vai gastar por mês”.

“O consumidor compra 25,00 e ganha mais 25,00, ou consome 15 e ganha mais 5”.

Básico. É o serviço mais prático e fácil de usar. As vantagens são oferecidas para ganhar créditos. Neste plano o consumidor ganha Caixa Postal, Torpedos, e o melhor preço. É direcionado para as pessoas que gostam de viver o lado simples da vida. Os consumidores escolhem este serviço por que preferem simplificar as coisas. O plano pré-pago é adaptado ao estilo “zen” de viver. O consumidor que procura este plano geralmente quer um aparelho de boa qualidade, durável e fácil de usar.

b) Pós-pago: “Fale com 41, mate saudades, divirta-se, namore, compre conquiste, dê os parabéns, convide, sinta-se livre, marque um encontro”.

Para quem quer mais do que falar. Muitos torpedos de graça. Neste plano a Tim facilita ligações interurbanas e internacionais e oferece tarifas especiais. Está direcionado para o consumidor que está sempre viajando, gosta de namorar, buscar o novo, conquistar, dar presentes, convidar, marcar encontros, e que utiliza o aparelho celular em diversas ocasiões, tanto no trabalho como na vida pessoal. Estas pessoas procuram um celular multifuncional para aproveitar tudo o que o serviço têm a oferecer: agenda, foto , download, wap, streaming,

foto e vídeo, torpedo. Neste plano o consumidor escolhe os serviços que prefere para facilitar

a vida e o trabalho. São pessoas ligadas ao mundo fashion, gostam de estar na moda, freqüentar lugares e seguem as tendências de design do aparelho, brilham com o estilo que

97 têm, gostam de gente bonita, escutam som de qualidade. Preocupam-se com a máxima personalização, por isso escolhem os serviços que desejam. São pessoas com capacidades e habilidades, que se adaptam a novas realidades.

c) Conta fixa: “Tim 1+1 mais um metro onda perfeito, Mais 1 goleiro no seu time, Mais 1 hora de sono. Compre 1 conteúdo e ganhe 1 grátis”.

“35,00 por mês, o ano todo, para não ter surpresas no final do mês”.

O plano Conta Fixa é o plano pós com controle total, assim como no plano pré- pago. A diferença é que quem tem este plano não precisa se preocupar no final do mês.

Estilo executivo. Neste plano, o consumidor busca economia, rapidez e flexibilidade. São profissionais que utilizam as funcionalidades do aparelho para fazer bons negócios. É feito para as pessoas que querem estar no futuro, estar à frente, e para isso, investem na tecnologia, em câmeras de alta resolução, mp3, player, para assistir programas de TV, documentários, trailers de filmes, desenhos, gols e muito mais. Neste plano o espectador pode escolher o celular que tem os serviços que deseja dentro das maiores novidades tecnológicas. Seus usuários fazem parte da cultura urbana, da extravagância criativa. Este consumidor é aquele que compra o aparelho mais sofisticado para aproveitar todas as funcionalidades, e está pagando para ganhar sempre mais.

Os espaços individualizam-se apresentando as formas singulares da personalidade. Nota-se a exaltação do subjetivo no contexto de valores.

“Estes consumidores que dispõem de tais planos consumo, são dotados de categorias de percepção, de esquemas classificatórios, de um gosto, que lhe permite estabelecer diferenças, discernir, distinguir (Bourdieu, p. 23)”.

Busca de individualidade ou competição de classe, os espaços são construídos pelas diferenças de capital econômico e cultural, na qual determinam estilos e práticas distintas. Na primeira dimensão, estão os detentores de capital cultural, empresários,

98 membros de profissões liberais e professores universitários. Os professores, com maior capital cultural, opõem-se os empresários (relativamente mais ricos em capital econômico que em capital cultural). Já no nível inferior da hierarquia social, entre operários qualificados e os pequenos comerciantes, estão os desprovidos de capital cultural. Estas diferenças de posições são constituídas de sistemas simbólicos em um conjunto e separações diferenciais, constitutivas de um sistema mítico de signos distintos (Bourdieu, 1993, p.19-21).

No plano simbólico, possuir um serviço da Tim celular pode diferenciar um indivíduo dos demais consumidores, considerando-se a opção pelos modelos e seus preços. Isto demonstra que a lógica irracional de apropriação dos símbolos em determinados grupos sócio-culturais se estabelece através de uma relação dialética entre o desejo de se tornar padrão (adquirindo o mesmo objeto) e o de se diferenciar (através de um objeto que seja considerado simbolicamente superior). Obviamente, isto se aplica quando o problema é visto por quem não possui ou pode ter objeto semelhante. Nesta ótica, o seu ‘feliz’ possuidor passa a ser considerado pela sociedade, segundo a lógica deste sistema, como um indivíduo em posição de destaque. Obviamente, isto dura até o momento da banalização de uso de determinado produto. Neste cenário, o diálogo entre a produção e o uso deve ser bastante afinado e é esta a mediação que é operacionalizada pelo marketing que efetua a complexa relação entre produto, seu preço, sua comunicação e satisfação.