A arquitetura da publicidade de alimento funcional

A publicidade é a grande estratégia da indústria alimentícia para manter existentes no mercado os alimentos funcionais. Age diretamente no rótulo dos alimentos e nas propagandas oferecendo ao consumidor informações, com fundamentações supostamente científicas, carregadas de promessas de resultados efetivos para o desenvolvimento da saúde do consumidor. Mas sérios problemas

% de Mortes

Evitáveis Evitáveis / Ano N. de Mortes 49.683 97.881 94.912 160.972 166.317 569.765 90 50 - 75 50 - 75 50 - 75 30 - 40 44.715 48.941 – 73.411 47.456 –71.184 80.486 – 120.729 49.895 – 66.527 271.492 - 331.851

vêm sendo identificados, gerando conflitos jurídicos entre as empresas produtoras e muitas dúvidas no consumidor quanto à garantia da veracidade das informações presente nas publicidades dos alimentos funcionais.

A partir de 1999, como já visto nos tópicos 1.2 e 1.4, a Comissão de Assessoramento Técnico-Científico em Alimentos Funcionais e Novos Alimentos (CTAF), da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), passou a analisar os produtos com alegações de propriedades funcionais e/ou de saúde e publicar a lista dos produtos aprovados (ANVISA, 2012). A Resolução n. 19/1999 exige que, para fins de registro de alimentos com alegação de propriedades funcionais e/ou de saúde em sua rotulagem, o interessado apresente, além dos documentos exigidos conforme legislação, um relatório técnico-científico contendo várias informações, dentre elas “evidências científicas aplicáveis, conforme o caso, à comprovação da alegação de propriedade funcional e/ou de saúde.

Mas, no entanto, foi com base nessa legislação e no Direito Comercial que em janeiro de 2007 a empresa multinacional Danone entrou na Justiça contra a Nestlé e ganhou. A liminar impedia a concorrente de colocar no ar comerciais do seu iogurte funcional Nesvita, sob pena de pagamento de multa diária de 10 000 reais, por fazer comparações e prometer ao público benefícios ainda não comprovados cientificamente. De fato, a campanha publicitária do Nesvita se baseava em uma tabela nutricional comparativa na qual o pote de 100 gramas de Nesvita apresentaria menos calorias e gorduras totais, e mais cálcio e vitamina E do que o “concorrente”, nomeadamente o iogurte funcional da Danone, Activia (RAUD, 2008).

A Justiça concedeu a liminar por considerar que se tratava de uma prática ilegal e de concorrência desleal de mercado. Além disso, a Danone argumentava que a bactéria “bifidobacterium animalis” utilizada no Activia é a única espécie autorizada pela Anvisa a ostentar a alegação de que realmente auxilia o funcionamento do intestino. Enquanto as demais concorrentes estão autorizadas apenas a alegar que contribuem para o equilíbrio da flora intestinal (RAUD, 2008).

Em contrapartida, em 27 de junho de 2008, a Anvisa proibiu a veiculação de comerciais do alimento funcional Activia, da Danone. De acordo com a Resolução n. 2125, publicada no Diário Oficial da União no mesmo dia da intervenção, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária considerou que a empresa Danone havia sugerido, por meio das afirmações veiculadas em propaganda, a ingestão do produto como tratamento para o funcionamento intestinal irregular (constipação intestinal). Em nota

divulgada no seu sítio, a Anvisa afirmou que as peças publicitárias induzem o consumidor à idéia de que a ingestão do produto é solução definitiva para problemas de constipação intestinal. A propaganda massiva contribuiria para que uma pessoa retardasse o diagnóstico de doenças potencialmente graves que apresentam como sintoma a constipação. Por tanto, reafirma-se que alimento funcional não é remédio e que, portanto, a empresa Danone não poderia alegar efeito terapêutico do seu produto (RAUD, 2008).

Em 06 de junho de 2011 a revista americana Health Reform Watch publicou a

notícia de que a Federal Trade Commission (FTC), instituição americana que regula

e fiscaliza a publicidade de alimentos funcionais nos Estados Unidos, forçou a

Dannon9 a remover as informações da propaganda e do rótulo do Activia. A FTC

alegou que a promessa de melhora no equilíbrio do funcionamento intestinal, contida na propaganda e no rótulo do iogurte Activia, não continha nenhuma prova científica

e por isso não tinha permissão de circulação (HEALTH REFORM WATCH, 2011).

Percebe-se que a fundamentação científica do componente nutricional do Activia foi aprovada e reconhecida como veracidade funcional, somente no Brasil. Isto levanta a hipótese de que há alguma contradição nas ciências, brasileira e americana.

O que desencadeou dos conflitos entre Nestlé e Danone, foi a vitória da Danone na aceitação pública, civil e jurídica brasileira, do alimento funcional Activia. Desde 2011 até no presente momento desta pesquisa, o Activia está presente nas grandes emissoras de TV brasileira com sua propaganda, ilustrada com atores nacionais, trazendo as informações de que Activia é o alimento, saboroso, que auxilia no bom funcionamento intestinal. É hoje, o líder de venda dos alimentos funcionais no Brasil, no seguimento iogurte.

Segundo Raud (2008), o êxito da Danone apóia-se na combinação entre a pesquisa científica e tecnológica e uma agressiva campanha de comunicação, aliada a parcerias estratégicas com empresas que podem fornecer acesso, a baixo custo, a determinado saber num rigoroso jogo de poderes.

De fato, como já apresentado no tópico 1.2, observa-se um processo crescente de globalização da alimentação, mas também, o avanço dos problemas que a cercam.

De acordo com Leite (2011), a prática de regulamentação inconsistente das autoridades em relação aos alimentos funcionais, o papel confuso dos meios de comunicação e a falta de confiança do consumidor em relação aos benefícios enunciados nos mesmos alimentos, são sintomas de que as condições futuras de sucesso para todo o setor podem estar ameaçadas.

Devido ao conhecimento limitado dos consumidores, e a dificuldade de percepção dos efeitos sobre a saúde de determinados ingredientes funcionais, para Leite (2011), faz-se necessário investir em informações específicas e atividades de comunicação relacionadas à educação dos consumidores a este respeito.

Pode-se concluir que os consumidores possuem pouco conhecimento sobre a dinâmica da gestão industrial dos alimentos funcionais. E estão diante de empresas concorrentes interessadas no sucesso econômico que, segundo Raud (2008), compram em laboratórios a aprovação científica que fundamenta o discurso publicitário da saúde, para consequentemente negociarem com as instituições reguladoras e garantir a existência dos seus produtos nas prateleiras dos supermercados e nas mesas dos consumidores. A publicidade participa como peça fundamental desta arquitetura mercadológica para atingir o governo da conduta alimentar dos indivíduos.

As perguntas fundamentais a serem feitas neste momento, seriam: como acontece efetivamente esta arquitetura mercadológica da publicidade dos alimentos funcionais? De que maneira a mídia apresenta estes alimentos à sociedade? E de que modo essa arquitetura se constitui como controle e ação e poder eficientíssimo sobre vida dos indivíduos? As respostas a estas perguntas são o que constituem os capítulos seguintes desta pesquisa – A PUBLICIDADE DE ALIMENTO FUNCIONAL e A BIOPOLÍTICA PELO DISCURSO FUNCIONAL.