PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
Ideylson da Silva Vieira dos Anjos
A publicidade de alimentos funcionais: efeitos da biopolítica na conduta alimentar dos indivíduos hoje
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Ideylson da Silva Vieira dos Anjos
A publicidade de alimentos funcionais: efeitos da biopolítica na conduta alimentar dos indivíduos hoje
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Semiótica sob a orientação do Prof. Dr. Rogério da Costa.
Banca Examinadora
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a meus pais Maria da Silva e Adolfo Vieira pelo apoio humano e espiritual que tanto colaborou, principalmente nos momentos mais difíceis da minha vida nesta pesquisa.
Aos meus irmãos de sangue e de fé que dedicaram seu suor e trabalho para que fosse possível a minha existência e a desta pesquisa nesta cidade de São Paulo.
Aos amigos que compartilharam a casa e o pão durante este período e me motivaram a encontrar um sentido para continuar quando eu já não possuía mais forças.
Ao meu orientador Rogério da Costa, razão pela qual estou na PUC-SP, por ter me acolhido neste mundo e proporcionado bons e afetuosos encontros em que a vida perpassava em construções de novos mundos e pensamentos me fazendo sentir mais vivo, livre e feliz.
À professora Christine Greiner pela beleza e sutileza de seus apontamentos que colaboraram de maneira fundamental para o desenvolvimento desta pesquisa.
Ao amigo Francisco de Lima pelo incentivo existencial e acadêmico sem o qual eu não teria condições de realizar esta pesquisa.
Aos meus comparsas da PUCSP que durante todo o período desta pesquisa compartilharam vida, suor, sangue e conhecimento nas aulas, encontros, leituras, críticas e incentivos que foram fundamentais para realização desta.
Ao CNPQ pelo auxílio econômico para execução desta pesquisa.
A Natureza que pela sua potência de existência permitiu que nos meus encontros a vida se reproduzisse.
RESUMO
Esta pesquisa tem como objeto a publicidade dos alimentos funcionais e se desenvolve com o objetivo geral de investigar os enunciados desta publicidade e seus efeitos na relação com os indivíduos. Para tanto, parte da hipótese que o avanço da biomedicina e da biotecnologia na indústria alimentícia fomenta na mídia novos discursos sobre alimentos funcionais e consequentemente induzem os indivíduos a novas condutas na relação com seus próprios corpos e com suas próprias vidas. A estrutura da pesquisa é composta por três capítulos: 1. Os alimentos funcionais; 2. A publicidade dos alimentos funcionais; 3. A biopolítica pelo discurso funcional. E como processo metodológico, o primeiro capítulo se desenvolve com os objetivos específicos de conceituar alimento funcional, investigar seu nascimento na história e seus efeitos na economia e na mídia de hoje. Para tanto, utiliza de autores e instituições inseridos na área médica como Franco Lajolo e ANVISA. O segundo capítulo se desenvolve com os objetivos específicos de analisar as matérias publicadas na Revista Veja e no Jornal Folha de São Paulo sobre alimentos funcionais e investigar as tendências dos discursos produzidos por estas mídias, a fim de fomentar a emergência de uma conduta pragmática dos indivíduos para com suas próprias vidas. O terceiro capítulo se desenvolve com o objetivo específico de analisar as publicações sobre alimentos funcionais, apresentadas no capítulo segundo, com o pensamento de biopolítica e bioeconomia de Nikolas Rose. A pesquisa se encerra apresentando aberturas e tendências para a relação da comunicação com a biopolítico-econômica. A alta relevância da pesquisa é a tentativa de, pela publicidade, compreender o recente campo de confluência da: ciência, política, economia e vida. Por esta abordagem, a dissertação se insere na Linha de Pesquisa 1 – Cultura e Ambientes Midiáticos – do Programa de Estudos Pós Graduados em Comunicação e Semiótica.
ABSTRACT
The present research examines the functional food advertisement and has as its general objective the purpose to investigate the enunciations of this advertisement and its effects in relation with individuals. Therefore, it starts with the hypothesis that the biomedical and biotechnological development in nutritional industry promotes, especially in the media, new speeches upon functional food and consequently persuades the individuals to some new conducts in relation with their own bodies and lives. The structure of this research is divided in three chapters: 1. The functional foods; 2. The functional food advertisement; 3. The biopolitics for the functional speech. As methodological process the first chapter is developed in these specific objectives as follows: to define functional food, and to investigate its origins and its effects nowadays in the economy and in the media using authors and institutions in the medical area like Franco Lajolo and ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). The second chapter is developed in the following specific objectives: to analyse the published news on functional foods by the Brazilian magazine “Veja” and by the newspaper “Folha de São Paulo”, and to investigate the tendencies of the discourses of those medias in order to promote an emergency of a pragmatic conduct of the individuals towards their own lives. The third chapter is developed in the specific objective: to analyse the publications on functional food presented in the second chapter by the biopolitical and biomedical view of Nikolas Rose. The research closes itself with the presentation of some new horizons and trends for the relationship between communication and biopolitical economy. The high relevance of this research consists in the endeavour to understand, trough the advertisement, the new field of confluence between: science, politics, economy, and life. In doing so, this dissertation is placed in the Line of Research 1 – Mediatic Culture and Environment – of the Postgraduate Studies in Communication and Semiotics Program.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Caixa de leite e composição ... 14
Figura 02 – Copo e leite e composição ... 14
Figura 03 – Prêmio Grand Prix – Cannes ... 44
Figura 04 – Alimentos funcionais ... 47
Figura 05 – Alimentos ... 48
Figura 06 – Xícara de café ... 51
Figura 07 – Informações sobe o café, ilustração ... 51
Figura 08 – Margarina pro-activ ... 53
Figura 09 – Selmy Yassuda ... 55
Figura 10 – Angélica Huck ... 56
Figura 11 – Ana hichmann ... 56
Figura 12 – Abacaixi em gomos ... 57
Figura 13 – Minimelancia ... 58
Figura 14 – Criança tomando leite ... 61
LISTA DE TABELAS Tabela 01 – Alimentos funcionais não alterados biotecnologicamente ... 22
Tabela 02 – Alimentos funcionais alterados biotecnologicamente ... 24
LISTA DE QUADROS Quadro 01 – Evolução da mortalidade ... 34
Quadro 02 – Mortes evitáveis ... 35
Quadro 03 – Alimento funcional na mídia digital ... 40
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 07
CAPÍTULO 01 – ALIMENTO FUNCIONAL ... 11
1.1 O problema funcional: alimento ou medicamento? ... 13
1.2 O nascimento dos alimentos funcionais ... 15
1.3 Tipos de alimentos funcionais ... 21
1.4 A problemática dos rótulos ... 26
1.5 A indústria alimentícia ... 30
1.6 A arquitetura da publicidade de alimento funcional ... 35
CAPÍTULO 02 – A PUBLICIDADE DE ALIMENTO FUNCIONAL ... 39
2.1 Pelo discurso da obesidade ... 41
2.2 O diabetes ... 43
2.3 Sobre os problemas cardíacos ... 45
2.4 A onda da jovialidade e longevidade ... 50
2.5 Educação e conduta alimentar ... 52
2.6 A estética da boa forma ... 55
2.7 Alimento e saúde ... 58
2.8 O futuro-presente das crianças ... 40
CAPÍTULO 03 – A BIOPOLÍTICA PELO DISCURSO FUNCIONAL ... 63
3.1 A biopolítica da vida molecular ... 65
3.2 O risco e a biopolítica ... 73
3.3 Da biopolítica à bioeconomia ... 77
CONCLUSÃO ... 80
Inúmeros fatores afetam a qualidade da vida humana, de forma a destacar a importância que hoje se dá aos cuidados com a saúde e com o corpo. A alta procura por alimentos que contém substâncias que previnem contra doenças e auxiliam a promoção da saúde se faz presente, trazendo consigo promessas de vida como também exigências de consumo e de condutas alimentares. Com o discurso de que a incidência de morte devido a acidentes cardiovasculares, câncer, diabetes dentre outros pode ser minimizada através de bons hábitos alimentares, as indústrias alimentícias e farmacêuticas investem nas pesquisas e produções destes alimentos causando efeitos estratégicos à própria vida, nos quais esta pesquisa se propõe atuar.
Tendo como objeto a publicidade dos alimentos funcionais1, esta pesquisa se desenvolve com o objetivo de investigar os enunciados destas publicidades e seus efeitos na relação com os indivíduos. Para tanto, parte da hipótese que o avanço da biotecnologia na indústria alimentícia fomenta novos discursos sobre os alimentos funcionais e consequentemente produzem novas condutas na relação dos indivíduos com seus próprios corpos e suas próprias vidas.
Estruturada em três capítulos – Alimentos funcionais; A publicidade de alimentos funcionais; A biopolítica pelo discurso funcional – a pesquisa traz uma linha de construção de pensamento na qual os capítulos vão se complementando e produzindo a realização do objetivo geral.
Com o objetivo específico de analisar a elaboração conceitual de alimento funcional e como ela se emerge na realidade presente, o primeiro capítulo adota como metodologia uma organização estrutural composta de seis tópicos. O primeiro tópico – O problema funcional: alimento ou medicamento? – apresenta como se desenvolve, hoje, a antiga problemática sobre o entendimento de alimento como medicamento. O segundo – O nascimento dos alimentos funcionais – investiga o processo histórico-político das produções conceituais de alimentos funcionais. No terceiro tópico – Tipos de alimentos funcionais – são apresentados os diferentes tipos e possíveis classificação de alimentos funcionais. O quarto tópico – A problemática dos rótulos – traz a origem da problemática acerca da produção dos rótulos dos alimentos e seus efeitos na relação do alimento com o consumidor. No
quinto – A indústria alimentícia – é apresentada a organização e as tendências da indústria dos alimentos funcionais, suas estratégias, seus fins e seus efeitos para com os consumidores. E o sexto e último tópico do capítulo – A arquitetura da publicidade de alimento funcional – apresenta as estratégias da mídia e as forças da biopolítica pelos alimentos funcionais.
Após o conhecimento sobre os alimentos funcionais e sua produção, o segundo capítulo da pesquisa – A publicidade de alimento funcional – tem como objeto específico todas as matérias sobre alimento funcional publicadas no Jornal Folha de São Paulo2 e na Revista Veja.3 Seu objetivo específico é analisar as tendências do discurso produzido por estas mídias a cerca do alimento funcional. Para tanto, parte da hipótese que as mídias utilizam o discurso funcional para fomentar a emergência de uma conduta pragmática perante os alimentos e consequentemente perante a própria vida, em busca de uma longevidade saudável e bela.
Para seu desenvolvimento tem como metodologia dez abordagens elaboradas a partir dos discursos das matérias publicadas na Veja e no Folha acerca dos alimentos funcionais. 1. Pelo discurso da obesidade; 2. O diabetes; 3. Sobre os problemas cardíacos; 4. A onda da jovialidade e longevidade; 5. Educação e conduta alimentar; 6. A estética da boa forma; 7. Alimento e saúde; 8. O futuro-presente das crianças.
A definição das mídias (Veja e Folha) se deu por se tratarem da Revista e do Jornal de maior tiragem no país, partindo da hipótese que também são os mais lidos. E a opção se tornou mais favorável à pesquisa por estas mídias estarem disponíveis no formato digital, colaborando para um trabalho mais rigoroso e eficiente.
Após apresentar a produção dos alimentos funcionais e a maneira como a mídia apresenta estes alimentos à sociedade, suas estratégias e arquiteturas econômicas, a pesquisa segue no desenvolvimento do seu terceiro e último capítulo – A biopolítica pelo discurso funcional – tendo como objeto específico a relação das publicações acerca do alimento funcional, apresentada no capítulo segundo, com o pensamento de biopolítica de Nikolas Rose.
2 O Jornal disponibiliza no acervo digital as edições publicadas a partir de 01 de janeiro de 1960.
Disponível em http://acervo.folha.com.br/.
3 A Revista Veja disponibiliza todas as suas edições no acervo digital em
Este capítulo parte da hipótese de que as publicações, apresentadas na Revista Veja e no Jornal Folha de São Paulo, se aproximam e em outros aspectos se divergem do que pensa Rose (2007) produzindo efeitos sobre o governo da própria vida num futuro-presente. Para tanto, tem como metodologia a estrutura do próprio Rose na elaboração do seu pensamento biopolítico, organizado aqui em três tópicos.
O primeiro tópico - A biopolítica da vida molecular – apresenta o emergente pensamento de Rose sobre as políticas da vida hoje e suas articulações com a publicidade dos alimentos funcionais. O segundo tópico - O risco e a biopolítica – traz a força do discurso do risco na produção das políticas e do governo da vida. E o terceiro e último tópico - Da biopolítica à bioeconomia – ressalta a aproximação do pensamento de Sunder Rajan com o de Nikolas Rose sobre a emersão da bioeconomia da vida a partir da publicidade dos alimentos funcionais.
ALIMENTOS FUNCIONAIS
É sabido que na história das sociedades a relação dos indivíduos com os alimentos se dá de várias formas. Alimentos utilizados como remédios, como instrumento de diálogo com divindades, como própria divindade e diversas outras formas de relação compõe a complexa relação dos indivíduos com os alimentos. Hoje, não se questiona que certos alimentos, quando ingeridos ao organismo humano, colaboram nos processos de desenvolvimento do mesmo, e entende-se também que há alimentos que podem levar à destruição do organismo humano. Percebe-se então, uma passagem do conceito objetivo para um conceito subjetivo de alimento, este, entendido como somente aquele que proporciona o desenvolvimento do organismo do indivíduo em particular. Emerge uma relação particular do indivíduo para com o seu alimento.
Em 09 de março de 2009, a revista Isto é trouxe à tona um artigo que tratava
da relação da alimentação com a inteligência humana. No artigo intitulado Menu
Inteligente, a revista fez uma analogia científica ao afirmar que quando um indivíduo
se encontra diante de um cardápio de alimentos, situação habitual para os freqüentadores de restaurantes, aquele cardápio deixa de ser um mero conjunto de pratos e sabores e passa a atuar como um ‘menu de inteligência’. Os alimentos deixam o seu papel comum e se transformam em dispositivos de vida, que aplicados especificamente no organismo humano disparam processos de desenvolvimentos biológicos no individuo, no caso do artigo, desenvolvimentos cognitivos.
O artigo, Menu Inteligente, ilustra o caso de um estudante, brasileiro, de 23
anos, que interessado na aprovação de um determinado concurso público dedicava-se exageradamente aos estudos. Orientado, pela sua nutricionista, a acrescentar em sua dieta um alto nível de açaí, azeite de oliva e castanha-do-pará, fez-se alcançar o resultado desejado e declarar que após a inserção dos alimentos específicos seu desempenho intelectual havia progredido – “sinto que meu desempenho intelectual melhorou” (ISTO É, 09/03/2009).
no desenvolvimento da problemática a cerca do conceito, produção e repercussão dos alimentos funcionais na vida dos indivíduos hoje são: o que realmente vem a ser esses alimentos funcionais, capazes de atuar diretamente no desenvolvimento do organismo humano? Quem produz e quem regula a produção desses alimentos? Até que ponto estes alimentos efetuam, precisamente, a funcionalidade prometida em seus rótulos, embalagens e publicidades? E quem, hoje, legaliza a garantia de que as promessas proferidas em sua publicidade serão realmente alcançadas?
1.1 O problema funcional: alimentos ou medicamentos?
Nos últimos anos, consumidores viram aumentar nas gôndolas dos supermercados, de maneira considerável, o número de alimentos que trazem em suas embalagens a promessa de uma vida mais saudável. De acordo com Heasman & Mellentin (2001), estes são os alimentos funcionais, já considerados como a nova tendência do poderoso mercado alimentício neste início de século XXI.
Leites, iogurtes, margarinas, achocolatados, cereais, águas minerais, sucos, pães, ovos e outros alimentos passam a serem observados e tratados de maneira diferenciada pelo consumidor, pois trazem promessas de ajudar na potencialização da vida, na cura e na prevenção de doenças como problemas intestinais, alergias, doenças cardiovasculares e até certos tipos de câncer, dentre outras. É sabido, como apresentado anteriormente, que este discurso de alimentos como promessa de saúde não é novo, somente toma uma nova roupagem utilizando do avanço da biotecnologia presente na indústria alimentícia e dos recursos publicitários para fomentar a aceitação para a venda dos alimentos.
Em 07 de julho de 1999, a revista Veja publicou a matéria que trouxe a
interrogação: Comida ou remédio? A matéria reconhece que, com consumidores
obcecados por uma vida mais saudável, os alimentos não se bastam como alimentos, é necessário serem mais. Ressalta o fomento da produção de uma nova necessidade no mundo dos alimentos, a dos alimentos-remédios.
“Os ômega 3 possuem um papel significativo em numerosas funções
Pode parecer descrição ou orientação de uma bula de medicamento, mas a citação, a cima, publicada pela revista veja em 07 de julho de 1999, foi transcrita de uma caixa de leite.
Figura 01
(Antonio Milena – Revista Veja 07/07/1999)
Este é o movimento da indústria alimentícia neste início do século XXI, que como afirma Heasman & Mellentin (2001), sai do prosaico leite diário para o leite que, de acordo com sua embalagem, mais parece um remédio.
Figura 02
(Revista Veja 07/07/1999)
De acordo com a matéria Comida ou Remédio? Publicada pela Revista Veja
Os alimentos funcionais estão nos supermercados, nas padarias, nas conveniências, em postos de combustíveis, nas merendas escolares, nos lanches das empresas, nos restaurantes, nas cozinhas das casas, em fim, nas refeições diárias da população brasileira (VEJA, 07/07/1999).
O discurso de alimento como medicamento foi produzido de várias formas na história e nas culturas causando diferentes efeitos na relação dos indivíduos com os alimentos. O que é importante notar neste momento é o surgimento de uma nova roupagem desse discurso e seus efeitos na vida dos indivíduos hoje.
Sabe-se que os alimentos funcionais produzidos pela indústria alimentícia com o suporte da biotecnologia, antes de estarem presentes na alimentação da população brasileira, estiveram nas bancadas dos laboratórios das indústrias que promovem novas descobertas e geram novas conceituações do que se conhece por alimento. Estas pesquisas com novas descobertas e conceituações colocam em questionamento todo o conhecimento comum que se pergunta: o que realmente são alimentos funcionais? Após desdobrar a problemática do alimento como medicamento, a pesquisa segue na tentativa de responder esta questão apresentando a problemática da definição histórica de alimentos funcionais.
1.2 O nascimento dos alimentos funcionais
O conceito de alimento funcional, aparentemente atual, apresentado como a idéia de modulação de função metabólica, com reflexo na saúde pela alimentação, não é, na verdade, novo. Novo passou a ser o interesse pela busca de explorar o potencial e o tratamento científico e legislativo da questão funcional. No entanto, para estes autores citados a cima, a questão funcional já existe há milhares de anos. Afirmam ainda que as antigas culturas chinesa, indiana, egípcia e grega em particular, trabalhavam com o conceito de comida-remédio ou de alimentos terapêuticos, atribuindo propriedades preventivas e/ou curativas a quase todos os alimentos, bem como reconhecendo as condições adequadas de preparo e consumo dos mesmos (AFFONSO & SONATI; 2007).
Sonati (2007), a partir, aproximadamente, dos anos 500 a.C. quando Hipócrates orientava seus compatriotas a fazerem do alimento o seu medicamento e do seu medicamento o alimento, a história ocidental sempre registrou a busca do homem em transformar o alimento em fonte de saúde e longevidade.
Por muitos anos, segundo Affonso & Sonati (2007), a relação das pessoas com o alimento passou da dimensão do sagrado para prioritariamente a dimensão existencial na busca pela sobrevivência, de forma que a qualidade dos alimentos não era questão prioritária, mas sim a quantidade para saciar a fome. Até na metade do século XX, a variedade ofertada de produtos alimentícios era bastante limitada. Por isso, afirmam os autores, que somente após a Segunda Guerra Mundial a preocupação pela maior quantidade e qualidade dos alimentos se disseminou por toda a Europa e, posteriormente, para os outros continentes.
Foi durante as décadas de 1950 e 60, que a cadeia de produção de alimentos alcançou um alto índice de desenvolvimento com a adição de novos aditivos (conservantes, estabilizantes, espessantes, entre outros). Entre 1970 e 1980, para Affonso e Sonati (2007), a pesquisa em tecnologia de alimentos tomou impulso e o enfoque dos estudos passou a ser a eliminação de componentes prejudiciais à saúde (cerveja sem álcool, café descafeinado), como também a produção de alimentos com baixos teores de energias, açúcares e gordura (produtos "Light" e "Diet").
De acordo com Arai (1996), o surgimento do termo alimentos funcionais, como conceito propriamente efetivado, foi primeiramente introduzido no Japão em meados dos anos 80 e se referia aos alimentos processados contendo ingredientes que auxiliam funções específicas do corpo além de serem nutritivos. Porém, o autor Japonês John Shi, em sua obra Asian Functional Foods, mapeia o desenvolvimento
do alimento funcional na Ásia e afirma que não só no Japão, mas em toda a Ásia do Pacífico, a visão e a ação para com os alimentos são diferentes da do ocidente.
Mas, instituições ocidentais insistem em assumir a afirmação de que no Japão todas as políticas de regulação sobre os alimentos funcionais estão aprovadas e institucionalizadas. Para tanto, Raí (2006) afirma que até em 1996, o Japão era o único país que havia formulado um processo de regulação específico para os alimentos funcionais. Conhecidos como Alimentos para Uso Específico de Saúde (FOSHU), estes alimentos são qualificados e trazem um selo de aprovação do Ministério de Saúde e Previdência Social Japonês (ARAI, 1996). Em 2007, segundo Affonso & Sonati (2007), o Japão contava com 100 produtos licenciados como alimentos FOSHU.
Affonso & Sonati (2007) afirmam ainda que a observação de menor incidência de determinadas doenças em grupos populacionais com alimentação diferenciada incentivou vários estudos epidemiológicos, ensaios clínicos e teste bioquímicos com o intuito de elucidar os mecanismos de proteção atuante em cada tipo de dieta.
Corroborando com este pensamento, Oliveira (2002), afirma que o século XXI será marcado pelo aumento das indústrias alimentícias e pelo avanço da biotecnologia nesta área, e este fato se dá pelo aumento da perspectiva de vida na população global, o que significa, por sua vez, o aumento na população mundial de pessoas idosas. Neste contexto, aumenta cada vez mais a preocupação da população mundial com a prevenção do risco e com isso surge a necessidade de se evitar o risco das doenças possíveis a fim de garantir uma longevidade saudável. Este é um dos cenários que fomentam o aumento das pesquisas em alimentos funcionais.
Por outro lado, Oliveira (2002) alerta que não depende somente da biotecnologia para que promova uma população idosa saudável, mas que, principalmente, depende do cuidado na conduta alimentar de cada indivíduo.
Voltando a atenção para o alimento funcional, Candido & Campos (1995) ressalta que mesmo imerso no discurso da biotecnologia e da indústria dos alimentos funcionais, pode-se dizer, que, naturalmente, todos os alimentos são funcionais, uma vez que contém sabor, aroma e recursos nutritivos, e que desde a origem das civilizações houveram-se estratégias de alimentação para a preservação da espécie.
produtores. No cenário internacional, várias denominações têm sido empregadas para identificar alimentos funcionais: pharma, designer, food, funcional food, active
food, nutraceuticals, health food, medical food, sendo que esta última tem sido
evitada, visto estar regulamentada pela Agência de Remédios e Alimentos dos Estados Unidos (FDA) (PUPIN, 2001).
As definições são várias, algumas se aproximam, enquanto outras se distanciam uma das outras. De forma bem abrangente, Sgarbieri & Pacheco (1999), define alimento funcional como:
“Qualquer alimento, natural ou preparado, que contenha uma ou
mais substâncias, classificadas como nutrientes ou não nutrientes, capazes de atuar no metabolismo e na fisiologia humana, promovendo efeitos benéficos, para a saúde, podendo retardar o estabelecimento de doenças crônico-degenerativas e melhorar a
saúde e a expectativa de vida das pessoas” (SGARBIERI &
PACHECO, 1999, p.11).
Entretanto, a diante na sua definição, Sgarbieri & Pacheco (1999), afirma que o conceito de alimento, vem tomando características diferentes, pois, além dos ingredientes nutricionais encontrados nos alimentos, surge a prática de adicionar novos nutrientes aos alimentos em vista de benefícios fisiológicos, produzindo alimentos diferenciados.
A polêmica da definição de alimento funcional, como vista anteriormente, não se encontra somente no Brasil, mas faz parte da globalizada indústria dos alimentos funcionais. Muitas empresas multinacionais enfrentam problemas ao lançarem produtos, pois o entendimento conceitual e as legislações de produção e venda, são diferenciadas em muitos países (SGARBIERI e PACHECO, 1999).
Nos Estados Unidos a American Dietetic Association (ADA) considera como
Segundo o International Food Information Council (IFIC), os alimentos
funcionais são definidos como aqueles produtos caracterizados por fontes de componentes fisiologicamente ativos, isto é, aqueles que possuem nutrientes que ao serem consumidos reagem diretamente no organismo, com propriedade benéfica para a saúde humana (MASÍS, 2002).
Ao mesmo tempo, a The Foods end Nutricion Board (FNB) da Academia
Nacional de Ciências dos Estados Unidos (National Academy os Sciences), entende
por funcional todo alimento modificado ou ingrediente alimentar que possa produzir um benefício à saúde além dos nutrientes tradicionais que ele contém (PARRA & DUAILIBI, 2002).
Percebe-se claramente que no âmbito internacional há um sério conflito entre a indústria farmacêutica e a indústria alimentícia pela definição e aplicação da venda dos seus produtos. É notório que as companhias farmacêuticas utilizam, para seus produtos, termos como medical foods e nutraceuticals, enquanto as indústrias de
alimentos optam por nutritional foods e functional foods. As companhias
farmacêuticas fazem uso do discurso pelo enfoque da medicina, enquanto as companhias alimentícias priorizam por um discurso nutricional em suas definições de produto e nas suas campanhas de marketing (VIEIRA; CORNÉLIO; SALGADO, 2006).
É evidente que ambas as indústrias utilizam-se dos conceitos que proporcionam o melhor desenvolvimento econômico dos seus produtos nas determinadas regiões em que se encontram.
Outra questão emergente é que os novos alimentos passam, cada vez mais, a terem como objetivo a venda no varejo farmacêutico, enquanto os novos medicamentos farmacêuticos ambicionam serem vendidos nos supermercados e em outros pontos de varejo de alimentos. É a tentativa de aproximação, como que de forma natural, dos conceitos adotados para o produto, algo entre comida e medicamento (VIEIRA; CORNÉLIO; SALGADO, 2006).
No Canadá a discussão sobre alimentos funcionais toma outro plano discursivo na medida em que o seu conceito é entendido como alimentos nutracêuticos.4 Diferentemente do Brasil, no Canadá esta definição é estabelecida
4 A expressão nutracêutico foi cunhada pela
Fundation for Innovation in Medicine dos Estados Unidos
sem muitas complicações, uma vez, que os alimentos representam conceitos que engloba uma ampla variedade de nutrientes que atuam maximizando funções fisiológicas, físicas ou mentais, em adição às características nutricionais básicas. Nutracêutico, segundo Heasman & Mellentin (2001), é qualquer substância considerada alimento ou parte de alimento que propicie benefícios médicos ou para a saúde, incluindo a prevenção e tratamento de doenças.
Percebe-se, então, uma alta diversidade de definições e uma dificuldade de se encontrar uma definição que seja globalizada para os alimentos funcionais. Cada parte do mundo parece dizer algo semelhante, mas diferente, sobre o mesmo objeto consumido ao mesmo tempo por toda a população mundial. Outra dificuldade se encontra na regulamentação dos termos desses alimentos (funcionais e nutracêuticos), pois há uma diferenciação entre produtos que são vendidos e consumidos como alimentos (funcionais) e aqueles que um componente em particular foi isolado e é vendido na forma de barras, cápsulas, pós, entre outros (nutracêuticos). A separação desses produtos é necessária quando se estabelece limites de consumo devido o excesso de ingredientes no próprio alimento, que possa fazer mal ao ser consumido. Esta definição gera conflitos no Brasil, mas no Canadá, como também nos Estados Unidos, é entendida sem conflitos e aplicada normalmente entre as indústrias alimentícias (PIMENTEL; FRANCKI; GOLLÜCKE, 2005).
Mas, a final, como são entendidos estes alimentos no Brasil? Esta pergunta é fundamental para o entendimento do problema funcional no Brasil. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), do Ministério da Saúde, órgão encarregado de analisar e avaliar os produtos alimentícios no território brasileiro, emitiu em 30 de abril de 1999 a Resolução n.18 que estabelece as diretrizes básicas para a análise e comprovação de propriedades funcionais e ou de saúde alegadas em rotulagem de alimentos. Nesta Resolução n.18, a ANVISA defende que alimento funcional é "aquele alimento ou ingrediente que, além das funções nutritivas básicas, quando consumido como parte da dieta usual, produz efeitos metabólicos e/ou
fisiológicos e/ou efeitos benéficos à saúde, devendo ser seguro para consumo sem supervisão médica" (ANVISA-RDC 18/99).
Para Arrabi (2001), a ANVISA não define o que é alimento funcional, pois prefere definir o que é uma alegação de propriedade funcional. De acordo com Lajolo (2001), a definição legal brasileira de alimento funcional está apresentada de forma muito abrangente e não atinge o esclarecimento para a população frente às inúmeras aparições de novos produtos alimentícios no comércio nacional.
Pesquisas mostram que os consumidores estão cada vez mais preocupados em obter informações sobre alimentos funcionais e tentam mudar seus hábitos alimentares, com vistas a melhorar a saúde. Enquanto isso, o mercado industrial para produtos com apelo saudável ou com diferenciado conteúdo de nutrientes continua a crescer (USHIJIMA, 2001).
A busca pela definição de alimentos funcionais é existente e permanece calorosa diante do aumento de produtos cada vez mais complexos e tecnologicamente produzidos no mercado. Com o surgimento desses novos alimentos aumenta as complicações para se alcançar uma definição global, que seja padrão, para o que se nomeia de alimento funcional.
O que se percebe é que o aparecimento de novos alimentos funcionais no mercado, faz com que esses produtos se tornem mais próximos do hábito alimentar dos indivíduos, sem que haja nenhum problema quanto a questão se há ou não uma definição pela eles. Outra questão é que o número de alimentos funcionais está cada vez maior e, consequentemente, isso acarreta numa maior diversidade de condutas alimentares da população de consumidores, fundamentadas, na maioria das vezes, pelas radicais promessas de longevidade e saúde, presente em suas estratégias publicitárias. Uma vez que o discurso de alimento funcional abarca toda a emergente problemática funcional e nutracêutica, a presente pesquisa tratará como alimento funcional todos os alimentos inseridos na problemática, como se apresenta no tópico que se segue.
1. 3 Tipos de alimentos funcionais
e/ou na promoção da saúde humana. Como já visto, há um número altíssimo e crescente de alimentos funcionais circulando no mercado hoje.
Alguns alimentos funcionais são mais conhecidos pela população consumidora, como, por exemplo, alguns tipos de verduras, legumes, frutas, leites, iogurtes, chocolates, sucos, cereais, etc. Em contrapartida, outros alimentos funcionais são de conhecimentos mais específicos, pois, estes, na maioria das vezes, são alimentos direcionados às determinadas situações particulares, sejam pelas opções de condutas alimentícias ou, até mesmo, devido a questão específica de saúde de cada indivíduo como, por exemplo, casos de doenças ou devido a um olhar pessoal para o futuro de vida, visando, como em muitos casos, o condicionamento qualitativamente físico e/ou cognitivo. Representam estes alimentos funcionais mais específicos, as categorias dos alimentos lights, deits, vitaminados e manipulados.
Os alimentos funcionais podem ser reconhecidos em duas categorias. A primeira é identificada pelos alimentos não alterados biotecnologicamente, mas que possuem propriedades benéficas à saúde humana. A segunda categoria é reconhecida como aqueles alimentos que possuem propriedades específicas para a saúde humana as quais foram adquiridas por meio de manipulação direta da biotecnologia (alimentos alterados biotecnologicamente).
A tabela a seguir apresenta alguns alimentos funcionais não alterados biotecnologicamente (primeira categoria) com suas respectivas substâncias e ações e que de acordo com Coelho (2012), são os mais consumidos no Brasil.
Tabela 1
ALIMENTOS FUNCIONAIS NÃO ALTERADOS BIOTECNOLOGICAMENTE
Alimento Substância Funcional Ação
Soja Isoflavona
-Redução do risco de osteoporose.
-Redução do risco de doença cardiovascular.
-Estrógenos naturais = aliviar sintomas da menopausa.
Frutas Vermelhas (uva,
ameixa, amora) Antiocianidas
-Colaboram para função cardiovascular.
-Auxiliam na eliminação de substâncias tóxicas.
Alho e Cebola Sulfetos alílicos
-Redução de risco de doença cardiovascular.
-Redução de risco de
Hipertensão arterial sistêmica.
Peixes marinhos (salmão, sardinha, atum, anchova, cavala, arenque)
Omega - 3 (tipo de gordura)
-Redução de risco de doença cardiovascular.
-Colabora o combate a Aterosclerose.
-Combate as desordens inflamatórias e auto-imunes.
Alimentos de cor laranja e verdes
escuros Betacaroteno
-Combate o risco de câncer e de doenças cardiovasculares. -Atua como antioxidante.
Cereais integrais Frutas, legumes e
verduras Fibras
-Combate o risco ao câncer de intestino.
-Combate o alto nível de colesterol sangüíneo.
Suco natural de uva e
Vinho tinto Flavonóides
-Atua como antioxidantes.
-Combate o risco de câncer e de doenças cardiovasculares.
Iogurtes natural Probióticos5 -Equilibram a flora intestinal. -Inibe o crescimento de microrganismos patogênicos.
Abacate Gordura monoinsaturada e
Vitamina E -Saudável para o coração. Fonte: Coelho (2012)
De acordo com Coelho (2012), a tabela a cima, além de demonstrar os alimentos funcionais não alterados mais consumidos, revela também que os alimentos funcionais há tempos fazem parte da bancada alimentícia brasileira, por
5 Probiótico foi o termo utilizado, pela primeira vez em 1965, para designar microorganismos que
exercem efeitos benéficos para a saúde ao melhorar o equilíbrio microbiano intestinal. Os principais probióticos são bactérias lácticas consideradas como tendo um efeito benéfico sobre a flora intestinal, como as diversas espécies de Lactobacillus e de Bifidobacterium. Para aprofundamento cf. SAAD
serem produzidos facilmente pela agricultura e fazerem parte do hábito histórico da alimentação popular brasileira.
Por outro lado, há também uma segunda categoria de alimentos funcionais, os alimentos biotecnologicamente alterados ou produzidos. Estes chamam mais atenção por produzirem uma mudança emergente no contexto comportamental dos indivíduos, da mídia, da indústria e da economia.
Tabela 02
ALIMENTOS FUNCIONAIS ALTERADOS BIOTECNOLOGICAMENTE
Alimento Substância funcional Ação
Iogurte activia Probiótico bifidobacterium
animalis DN 173010 Atua na regulagem e equilíbrio do funcionamento intestinal. Yakult Lactobacillus casei Shirota Auxilia na regularização das
funções intestinais e na proteção do sistema digestivo.
Shakes, biscoitos, bolachas, bolo, pizza e macarrão com quitosana
Mix de vitaminas, minerais
e quitosana -Captura gorduras e auxiliar na redução do colesterol plasmático. -Previne de problemas
cardiovasculares através da redução do colesterol LDL. -Atua ainda na regularização das funções intestinais prevenindo problemas como diverticulite e câncer de cólon.
-Auxilia em dietas de perda de peso.
Margarinas e leites com omega 3
Ácidos graxos de óleo
marinho – Omega-3 -Diminui o risco de doenças cardíacas, pois reduzem os níveis de triglicerídeos e a pressão arterial à níveis seguros. -Auxiliam na elasticidade das artérias e evitam processos inflamatórios nas mesmas. -Atuam como agentes anti-inflamatórios tendo ação
Alimentos enriquecidos com licopeno
Licopeno -Atua como antioxidante,
reduzindo a presença de radicais livres, reduzindo o risco de câncer de próstata e mama, entre outros. -Previne de doenças
cardiovasculares, reduzindo o risco de infarto agudo devido a redução do LDL-colesterol. -Reduz o risco de câncer intestinal, da bexiga, do colo ulterino, da pele e dos pulmões. Margarina com
esteróis de soja Beta-sitosterol, campesterol e stigmasterol -Inibi a absorção do colesterol dietético. -Promove níveis saudáveis de colesterol, combatendo o mau colesterol (colesterol LDL). Alimentos
enriquecidos com fibras
Fibras -Estimula o funcionamento intestinal e o auxílio no controle do nível de colesterol no sangue. Fonte: AFBr (2012).
Estes alimentos (tabela 2) encontram-se bem ilustrados nas prateleiras dos supermercados e se apresentam aos consumidores por meio de uma embalagem estrategicamente produzida e vestida por um rótulo carregado de informações. Uma grande diferença entre os alimentos funcionais (tabela 1 e tabela 2) é que os da primeira categoria podem ser conhecidos em si mesmos, tendo o consumidor a possibilidade de um contato direto (pode-se ver, tocar e até sentir o cheiro dos alimentos), enquanto os alimentos da segunda categoria dependem de uma estrutura industrial de apresentação para serem conhecidos. Nesta segunda categoria, a embalagem e o rótulo são as interfaces na relação consumidor x alimento.
1. 4 A problemática dos rótulos
De acordo com a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE, 2012), há mais de 10.000 anos se teve o aparecimento da embalagem como um simples recipientes para beber ou estocar. Esses recipientes, como cascas de coco ou conchas do mar, usados em estado natural, sem qualquer beneficiamento, passaram com o tempo a ser obtidos a partir da habilidade manual do homem. Tigelas de madeira, cestas de fibras naturais, bolsas de peles de animais e potes de barro, entre outros ancestrais dos modernos invólucros e vasilhames, fizeram parte de uma segunda geração de formas e técnicas de embalagem.
Por volta do século I da era cristã, segundo a ABRE (2012), os artesãos sírios descobriram que o vidro fundido poderia ser soprado para produzir utensílios de diversos formatos, tamanhos e espessuras. Essa técnica permitia a produção em massa de recipientes de vários formatos e tamanhos. Embora o uso de metais como cobre, ferro e estanho tenha surgido na mesma época que a cerâmica de barro, foi somente nos tempos modernos que eles começaram a ter forte importância para a produção de embalagem.
Até no primeiro século da era cristã, percebe-se que a função da embalagem se restringia num instrumento leve e prático para o armazenamento, transporte e consumo dos alimentos. Mais tarde, os descobrimentos e as novas rotas marítimas impulsionaram o desenvolvimento de embalagens mais resistentes e com maior capacidade de conservação dos alimentos, surge, também neste período, o avanço na produção dos conservantes (ABRE, 2012).
Para melhor identificar os produtos armazenados, marcavam-se e escreviam-se a mão nas embalagens. Mas, em 1798, duas invenções mundiais renovaram as embalagens: a máquina de fazer papel, inventada na França por Nicolas Lois Robert; e o princípio da litografia, descoberto por Alois Senefelder, na Alemanha, que permitiu a impressão a cores. Neste período, final do século XVIII, pode-se registrar o nascimento do rótulo que surgira com a simples intenção de melhor identificar as embalagens (ABRE, 2012).
as viagens. Foi nessa época que surgiram as indústrias de processamento de alimentos e as latas descartáveis.
Com o decorrer dos anos e os avanços tecnológicos, por volta de 1830 a Marinha Inglesa passou a utilizar latas de estanho e ao mesmo tempo as lojas inglesas começaram a comercializar alimentos enlatados. As latas de estanho e aço difundiram-se durante a 2ª Guerra Mundial. O crescimento da demanda elevou o preço da folha-de-flandres, impondo aos produtores de latas a busca de uma matéria-prima substituta, o alumínio. Em 1959, a Adolph Coors Company, uma companhia de bebida americana, começou a vender cerveja em latas de alumínio e com essa tecnologia de processamento e armazenamento de alimentos a vida urbana conheceu o que se pode registrar de o nascimento do supermercado (ABRE, 2012).
As tecnologias avançaram a fim de que as novas embalagens permitissem que os produtos alimentares fossem transportados dos locais de produção para os centros consumidores, mantendo-se estáveis por longos períodos de estocagem. Neste momento surgiram as embalagens de papel e papelão que atenderam a esses requisitos. Elas podiam conter quantidades previamente pesadas de vários tipos de produtos, eram fáceis de estocar, transportar e empilhar, além de higiênicas (ABRE, 2012).
cervejas, refrigerantes e alimentos as embalagens metálicas de folha-de-flandres (ABRE, 2012).
A partir de 1970, segundo a ABRE (2012), a indústria brasileira de embalagem vem acompanhando as tendências mundiais produzindo embalagens com características especiais como o uso em fornos de microondas, tampas removíveis manualmente, proteção contra luz e calor e evidência de violação, sem perder de foco os estudos psicológicos que relacionam a venda dos produtos com as suas próprias embalagens. Surge também, neste período de 1970, o ‘designer de embalagens’ e o ‘designer gráfico’. O primeiro se desenvolve para assegurar a melhor adequação da embalagem ao seu produto com fins puramente comercial, enquanto o segundo, ‘designer gráfico’, desenvolve o rótulo, onde o produto é apresentado graficamente. Neste período, estas técnicas eram usadas principalmente no âmbito comercial, a fim de obter o maior número de consumidores para seus produtos.
Em 1999, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) em parceria com a Comissão de Assessoramento Técnico Científico em Alimentos Funcionais e Novos Alimentos (CTCAF), reavaliou os produtos brasileiros com alegações de propriedades funcionais e/ou de saúde, aprovados naquele ano. Este trabalho teve como finalidade, determinar um rigor científico nas alegações dos produtos em vista de uma maior contribuição para o entendimento dos consumidores sobre as propriedades dos produtos. Começa-se a iniciativa de um novo parâmetro para a rotulagem dos alimentos no Brasil.
Ainda no ano de 1999, a ANVISA (1999 C)6 estabeleceu diretrizes básicas para análise e comprovação de propriedades funcionais e ou de saúde alegadas na rotulagem de alimentos. As diretrizes foram: a) a alegação de propriedades funcionais e ou de saúde é permitida em caráter opcional; b) o alimento ou ingrediente que alegar propriedades funcionais ou de saúde pode, além de funções nutricionais básicas, quando se tratar de nutriente, produzir efeitos metabólicos e ou fisiológicos e ou efeitos benéficos à saúde, devendo ser seguro para consumo sem supervisão médica; c) são permitidas alegações de função para nutrientes e não nutrientes, podendo ser aceitas aquelas que descrevem o papel fisiológico do nutriente ou não nutriente no crescimento, desenvolvimento e funções normais do organismo, mediante demonstração da eficácia. Para os nutrientes com funções plenamente reconhecidas pela comunidade científica não será necessária a demonstração de eficácia ou análise da mesma para alegação funcional na rotulagem; d) no caso de uma nova propriedade funcional, há necessidade de comprovação científica da alegação de propriedades funcionais e ou de saúde e da segurança de uso; e) as alegações podem fazer referências à manutenção geral da saúde, ao papel fisiológico dos nutrientes e não nutrientes e à redução de risco às doenças. Não são permitidas alegações de saúde que façam referência à cura ou prevenção de doenças; f) a comprovação da alegação de propriedades funcionais e ou de saúde de alimentos e ou ingredientes, deve ser conduzida com base em: consumo previsto ou recomendado pelo fabricante; finalidade, condições de uso e valor nutricional, quando for o caso; evidência(s) científica(s).
Naquela ocasião, em 1999, de acordo com Vieira, Cornélio e Salgado (2006), as empresas de alimentos tiveram um prazo para adequar os dizeres da rotulagem, obedecendo às orientações das Vigilâncias Sanitárias estaduais e municipais. Assim, pode-se inferir que esta revisão foi um marco na política de rótulos dos alimentos funcionais no Brasil, contribuindo diretamente para um maior entendimento do consumidor gerando uma proximidade com os produtos funcionais, pois as alegações que não atendiam os princípios descritos no decreto, não foram mais permitidas.
Apesar de todo o processo de desenvolvimento brasileiro, a cerca dos critérios na rotulação dos alimentos, o que se passa na Europa é uma outra questão,
pois já não se trata mais de criar rótulos com informações, mas sim, validar as afirmações trazidas nos rótulos. Segundo Costa (2010), a agência européia vem exigindo das empresas uma relação de causa e efeito nas rotulagens dos alimentos funcionais, o que levanta dificuldades para as empresas, já que o padrão de dieta de cada indivíduo varia e deve influenciar nos possíveis efeitos dos alimentos. A problemática que os alimentos funcionais enfrentam na Europa é evidentemente judicial. Esta questão emerge a partir dos dados apresentados pela European Food Safety Authority (apud Costa, 2010), a qual afirma que 80% das alegações de
benefícios presentes nos rótulos dos alimentos funcionais europeus, não apresentam evidências suficientes de que cumprem o que prometem.
As problemáticas aparecem e convidam a pensar novas questões a cerca dos alimentos funcionais. Do rótulo à indústria alimentícia. Eis que emerge uma nova configuração industrial que produz e fomenta o discurso funcional com uma nova roupagem, utilizando de eficientes estratégias para fixar sua existência no rigoroso e complexo mercado econômico. Para entender com propriedade os efeitos da publicidade de alimentos funcionais na vida do consumidor, o tópico a seguir apresenta a estratégica organização da indústria alimentícia hoje.
1. 5 A indústria alimentícia
De acordo com Raud (2008), a indústria alimentícia vem transformando os alimentos funcionais numa nova fronteira do mercado de alimentos, ocupando cada vez mais o espaço dos produtos tradicionais no mercado.
Para o instituto de pesquisa AC Nielsen (2007), a indústria dos alimentos funcionais registrou um crescimento no mundo, de mais de 50%, entre os anos de 2002 e 2005. Somente nos Estados Unidos, no mesmo período, esse mercado movimentou cerca de 15 bilhões de dólares por ano (SOCIEDADE BRASILEIRA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS, 2007).
Diante do contexto economicamente crescente, observa-se certa disparidade entre regiões para a comercialização dos alimentos funcionais no mundo. O Nafta (Área de Livre-Comércio da América do Norte, composta por Estados Unidos, Canadá e México) representa 72% do mercado mundial, contra 12% da União Européia e 14% do Japão – este país demonstrando um dinamismo histórico. Na União Européia, os países nórdicos estão mais avançados em termos de consumo de alimentos funcionais, enquanto os países do sul demonstram certa reticência frente a esses novos alimentos (KITOUS, 2003, apud RAUD, 2008).
Para Heasman e Mellentin (2001), não há dúvida que foram os japoneses que “inventaram” os alimentos funcionais7 e implantaram sua industrialização no mundo. E foi no Japão que na década de 1930 o médico Minora Shirota descobriu os benefícios da bactéria Lactobacillus casei para a regulação do trânsito intestinal,
quando trabalhava junto aos pobres e malnutridos. Consequentemente, de acordo com Raud (2008), em 1955 Shirota fundou a Companhia Yakult Honsha e começou a produzir as garrafinhas de 65 mililitros de leite fermentado que conheceram progressivamente um sucesso mundial. Em 2008 estimava-se que 26 milhões de garrafinhas de Yakult eram bebidas diariamente no mundo todo.
A indústria dos alimentos funcionais começa a se tornar mais expressiva na década de 1980. Segundo Raud (2008), em outubro de 1984, a Cia. Kellogg lançou a campanha publicitária do cereal matinal All-Bran, baseada em alegações de saúde (health claims), uma dieta rica em fibra e pobre em gordura que reduziria o risco de
desenvolver certas formas de câncer. Desde então, a maioria das multinacionais do ramo alimentar, como Danone, Nestlé, Unilever etc., passaram a lançar seus produtos funcionais. E como afirma AC Nilsen (2007), com o passar dos anos, a situação não foi muito diferente no Brasil que entre as 24 categorias de alimentos mais vendidos em 2005, 75% estavam ligados à saúde.
As áreas de maior desenvolvimento para os alimentos funcionais no mundo, segundo Bento (2008), estão relacionadas com os seguintes aspectos: saúde do tracto gastrointestinal e imunidade; prevenção das doenças cardiovasculares; prevenção do cancro; regulação do peso, sensibilidade à insulina e controle da diabetes; saúde dos ossos e prevenção da osteoporose; performance mental e física.
De acordo com Denis Ribeiro, diretor do departamento de economia da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA, 2008), o comportamento do mercado brasileiro de alimentos funcionais é semelhante ao mercado europeu e afirma que o Brasil ainda tem muito a crescer. Com uma capacidade instalada de aproximadamente 50 empresas regulamentadas no Brasil, em 2008, o mercado movimentou cerca de US$ 1,2 bilhões no país distribuído em mais de 1.200 pontos de venda instalados e com uma taxa de crescimento na ordem de 45% no ano. (ABIA, 2008).
No Brasil, como já visto no tópico 1.3, são vários os alimentos funcionais presentes no mercado, desde iogurtes com probióticos que melhoram a saúde intestinal, como também leites enriquecidos com ferro (que ajuda na prevenção e no tratamento da anemia), com vitaminas e com o ácido ômega-3 (que ajuda no controle do colesterol), bem como ovos e margarinas enriquecidos também com ômega-3.
Segundo Raud (2008), o setor da água mineral também ingressou recentemente no mercado das bebidas funcionais, oferecendo águas que contêm alta concentração de vitaminas C e do complexo B, a fim de fortalecer o sistema imunológico, ou que contêm a fibra FOS (frutooligossacarídeo) e prometem contribuir para a prevenção dos cânceres de mama e de cólon e para a redução dos riscos de doenças cardiovasculares, além de regular o intestino.
Para as indústrias dos alimentos funcionais, o sucesso no mercado reside na inovação, o que contribui para a existência de uma poderosa estratégia de criação e concorrência entre as empresas. Raud (2008) afirma que para atender às demandas específicas em termo de saúde, as indústrias especializam-se e segmentam seus produtos, o que lhes obrigam a realizarem investimentos pesados na área da pesquisa e na área da comunicação. Neste contexto, as multinacionais e algumas grandes empresas nacionais se destacam por terem maiores condições de mobilizarem os recursos financeiros necessários.
que os alimentos funcionais possuem um tempo de desenvolvimento e um custo bem inferior aos fármacos. Por sua vez, para El-Dahr (2003, apud RAUD, 2008), a indústria alimentar conhece bem o consumidor, o marketing de massa e sabe como manter no seu consumidor a dimensão de “prazer” nos alimentos funcionais atingindo muito mais sucesso que os produtos fármacos.
Raud (2008) não tem dúvida de que as estratégias utilizadas pela indústria dos alimentos funcionais de aproximação com a indústria farmacêutica trata-se mais de uma nova estratégia de marketing do que de uma midiática revolução nutricional. O investimento pesado realizado pelas indústrias alimentícias no marketing e
na publicidade, cujas estratégias são vistas como problemáticas, levantam altas críticas, como já visto anteriormente o caso na Europa, pois contêm mensagens ambíguas, bem como falsas alegações. O instituto Alimento Funcional do Brasil (AFBR, 2012) reconhece que a principal questão com relação à conduta das empresas de alimentos é com relação aos exageros nos dizeres de rotulagem e com as alegações de saúde nas propagandas e material de divulgação. De acordo com WAI-LING (2004, apud RAUD, 2008), pesquisas mostram que uma alta percentagem de lactobacilos vivos não resiste ao transporte e à estocagem, nem ao ácido gástrico no estômago, realidade bem diferente das apresentadas nas propagandas e até mesmo nos rótulos destes alimentos, o que levanta sérios questionamentos.
No entanto, segundo Hesman & Mellentin (2001), estas pesquisas que demonstram uma crítica á indústria de alimentos funcionais não seriam uma razão suficiente para rejeitar a existência dos probióticos, pois alguns deles conferem a capacidade de atingir e sobreviver no intestino. Além disso, a concentração dos probióticos no produto é um elemento fundamental para garantir sua funcionalidade. Hesman e Mellentin (2001) ressaltam ainda a necessidade de maiores pesquisas científicas, que certificam determinados probióticos.
Como continuidade às críticas, em 2003, a Nestlé (2003, apud Raud, 2008) acusou a indústria alimentícia de influenciar o governo, o meio acadêmico e os meios de comunicação para promover seus produtos, passando por cima da saúde pública. O departamento de nutrição da Nestlé denunciou assim a política de
lobbying8 junto ao governo, além do financiamento de departamentos acadêmicos,
8 Lobbying nome que se dá à atividade de pressão de grupos, ostensiva ou velada, com o objetivo de
institutos de pesquisa e sociedades médicas. Os alimentos funcionais não passam de uma estratégia elaborada para revigorar um mercado alimentício que, há muitos anos, conhece um ritmo de crescimento da ordem de 1% a 2% anuais.
Outra estratégia da indústria alimentícia, de acordo com ABIAD (2011), é que os argumentos frente ao governo para liberação de investimentos para o desenvolvimento da indústria, são fortíssimos apelos ao índice nacional de mortalidade e DCNT (Doenças Crônicas não Transmissíveis) como se vê nos quadros abaixo.
Quadro 01
20%
Estimativa de perda econômica:
38% 2006 – 2015 US$ 4,18 bilhões
38% 2%
FONTE: ABIAD (2011).
Quadro 02
Óbitos ocorridos por DCNT e óbitos potencialmente evitáveis com alimentação adequada–Brasil, 2008
DOENÇAS CRÔNICAS N. de Óbitos
Diabetes Doenças cérebro-vascular
Doenças isquêmicas do coração
Outras doenças cardiovasculares
Neoplasias (cânceres)
Total
FONTE: Sistema de Informações de Mortalidade (SIM)
Conclui-se que são nestas pesquisas que a indústria de alimentos funcionais encontra suporte para fundamentar seus argumentos de que precisam urgentemente intervir na saúde pública para reverter o quadro crítico de mortes e ao mesmo tempo gerar benefício ao Estado com o corte do gasto com as DCNT. Percebe-se que por traz do discurso de saúde pública existe o custo benefício para o Estado e o alto desenvolvimento econômico da indústria. Esta, sem dúvida, é a estrutura do desenvolvimento da indústria dos alimentos funcionais, que para se sustentar no processo crescente utiliza da arte da comunicação. E por isso, o tópico a seguir traz com mais propriedade as informações necessárias para a compreensão da composição e das características da publicidade dos alimentos funcionais.
1.6 A arquitetura da publicidade de alimento funcional
A publicidade é a grande estratégia da indústria alimentícia para manter existentes no mercado os alimentos funcionais. Age diretamente no rótulo dos alimentos e nas propagandas oferecendo ao consumidor informações, com fundamentações supostamente científicas, carregadas de promessas de resultados efetivos para o desenvolvimento da saúde do consumidor. Mas sérios problemas
% de Mortes
Evitáveis Evitáveis / Ano N. de Mortes
49.683 97.881 94.912 160.972 166.317 569.765 90
50 - 75 50 - 75
50 - 75
30 - 40
44.715
48.941 – 73.411
47.456 –71.184
80.486 – 120.729
49.895 – 66.527
vêm sendo identificados, gerando conflitos jurídicos entre as empresas produtoras e muitas dúvidas no consumidor quanto à garantia da veracidade das informações presente nas publicidades dos alimentos funcionais.
A partir de 1999, como já visto nos tópicos 1.2 e 1.4, a Comissão de Assessoramento Técnico-Científico em Alimentos Funcionais e Novos Alimentos (CTAF), da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), passou a analisar os produtos com alegações de propriedades funcionais e/ou de saúde e publicar a lista dos produtos aprovados (ANVISA, 2012). A Resolução n. 19/1999 exige que, para fins de registro de alimentos com alegação de propriedades funcionais e/ou de saúde em sua rotulagem, o interessado apresente, além dos documentos exigidos conforme legislação, um relatório técnico-científico contendo várias informações, dentre elas “evidências científicas aplicáveis, conforme o caso, à comprovação da alegação de propriedade funcional e/ou de saúde.
Mas, no entanto, foi com base nessa legislação e no Direito Comercial que em janeiro de 2007 a empresa multinacional Danone entrou na Justiça contra a Nestlé e ganhou. A liminar impedia a concorrente de colocar no ar comerciais do seu iogurte funcional Nesvita, sob pena de pagamento de multa diária de 10 000 reais, por fazer comparações e prometer ao público benefícios ainda não comprovados cientificamente. De fato, a campanha publicitária do Nesvita se baseava em uma tabela nutricional comparativa na qual o pote de 100 gramas de Nesvita apresentaria menos calorias e gorduras totais, e mais cálcio e vitamina E do que o “concorrente”, nomeadamente o iogurte funcional da Danone, Activia (RAUD, 2008).
A Justiça concedeu a liminar por considerar que se tratava de uma prática ilegal e de concorrência desleal de mercado. Além disso, a Danone argumentava que a bactéria “bifidobacterium animalis” utilizada no Activia é a única espécie
autorizada pela Anvisa a ostentar a alegação de que realmente auxilia o funcionamento do intestino. Enquanto as demais concorrentes estão autorizadas apenas a alegar que contribuem para o equilíbrio da flora intestinal (RAUD, 2008).
Em contrapartida, em 27 de junho de 2008, a Anvisa proibiu a veiculação de comerciais do alimento funcional Activia, da Danone. De acordo com a Resolução n. 2125, publicada no Diário Oficial da União no mesmo dia da intervenção, a Agência
divulgada no seu sítio, a Anvisa afirmou que as peças publicitárias induzem o consumidor à idéia de que a ingestão do produto é solução definitiva para problemas de constipação intestinal. A propaganda massiva contribuiria para que uma pessoa retardasse o diagnóstico de doenças potencialmente graves que apresentam como sintoma a constipação. Por tanto, reafirma-se que alimento funcional não é remédio e que, portanto, a empresa Danone não poderia alegar efeito terapêutico do seu produto (RAUD, 2008).
Em 06 de junho de 2011 a revista americana Health Reform Watch publicou a notícia de que a Federal Trade Commission (FTC), instituição americana que regula e fiscaliza a publicidade de alimentos funcionais nos Estados Unidos, forçou a
Dannon9 a remover as informações da propaganda e do rótulo do Activia. A FTC
alegou que a promessa de melhora no equilíbrio do funcionamento intestinal, contida na propaganda e no rótulo do iogurte Activia, não continha nenhuma prova científica
e por isso não tinha permissão de circulação (HEALTH REFORM WATCH, 2011).
Percebe-se que a fundamentação científica do componente nutricional do Activia foi aprovada e reconhecida como veracidade funcional, somente no Brasil. Isto levanta a hipótese de que há alguma contradição nas ciências, brasileira e americana.
O que desencadeou dos conflitos entre Nestlé e Danone, foi a vitória da Danone na aceitação pública, civil e jurídica brasileira, do alimento funcional Activia. Desde 2011 até no presente momento desta pesquisa, o Activia está presente nas grandes emissoras de TV brasileira com sua propaganda, ilustrada com atores nacionais, trazendo as informações de que Activia é o alimento, saboroso, que auxilia no bom funcionamento intestinal. É hoje, o líder de venda dos alimentos funcionais no Brasil, no seguimento iogurte.
Segundo Raud (2008), o êxito da Danone apóia-se na combinação entre a pesquisa científica e tecnológica e uma agressiva campanha de comunicação, aliada a parcerias estratégicas com empresas que podem fornecer acesso, a baixo custo, a determinado saber num rigoroso jogo de poderes.
De fato, como já apresentado no tópico 1.2, observa-se um processo crescente de globalização da alimentação, mas também, o avanço dos problemas que a cercam.
De acordo com Leite (2011), a prática de regulamentação inconsistente das autoridades em relação aos alimentos funcionais, o papel confuso dos meios de comunicação e a falta de confiança do consumidor em relação aos benefícios enunciados nos mesmos alimentos, são sintomas de que as condições futuras de sucesso para todo o setor podem estar ameaçadas.
Devido ao conhecimento limitado dos consumidores, e a dificuldade de percepção dos efeitos sobre a saúde de determinados ingredientes funcionais, para Leite (2011), faz-se necessário investir em informações específicas e atividades de comunicação relacionadas à educação dos consumidores a este respeito.
Pode-se concluir que os consumidores possuem pouco conhecimento sobre a dinâmica da gestão industrial dos alimentos funcionais. E estão diante de empresas concorrentes interessadas no sucesso econômico que, segundo Raud (2008), compram em laboratórios a aprovação científica que fundamenta o discurso publicitário da saúde, para consequentemente negociarem com as instituições reguladoras e garantir a existência dos seus produtos nas prateleiras dos supermercados e nas mesas dos consumidores. A publicidade participa como peça fundamental desta arquitetura mercadológica para atingir o governo da conduta alimentar dos indivíduos.
A PUBLICIDADE DE ALIMENTO FUNCIONAL
A publicidade de alimento funcional tem como primeira missão apresentar o alimento, sob uma estratégia de venda, aos seus consumidores. Por isso este capítulo tem como objetivo apresentar todas as matérias e artigos publicados na Revista Veja e no Jornal Folha de São Paulo, acerca dos alimentos funcionais, a fim de mostrar as tendências da mídia em produzir discursos estratégicos para a sociedade sobre os alimentos funcionais e seus benefícios.
O Jornal Folha de São Paulo nasceu em 19 de fevereiro de 1921, ganhando o nome atual em 1945. A primeira publicação sobre alimento funcional foi em 15 de março de 1998. Enquanto isso, a Revista Veja teve sua primeira edição em 11 de setembro de 1968, e somente em 7 de julho de 1999 publicou a primeira matéria a cerca dos alimentos funcionais. Confira no quadro a seguir todas as publicações sobre alimento funcional no Folha e na Veja desde a primeira edição até o mês de junho de 2012.
Quadro 03
Alimento Funcional na Mídia Digital
0 1 2 3 4 5 6
1921 1960 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Ano da Publicação
N
.
P
ub
li
ca
çõe
s
Revista Veja Jornal Folha de São Paulo
Fonte: autor 2012
