A atividade da publicidade e do marketing (d)

Embora o fim da atividade do designer implique o término de um manejo direto com os signos constitutivos do artefato, existe uma outra etapa, do ponto de vista da produção de

147 _{É importante lembrar que, embora nesta explicação estejamos trabalhando com expressões como “significante} total” e “significado total”, ou mesmo o artefato como um único grande signo, isso não quer dizer que um único código faz o elo entre esses dois relata. De acordo com a discussão apresentada na seção anterior, durante as análises dos artefatos, é mais seguro assumir, que um conjunto de códigos regem a relação significante-significado de um artefato. Naturalmente, é possível recorrer à abstração e perguntar-se “que significa ‘carro’?”, o que garantiria uma resposta regida, praticamente, por um único código, o da língua, pois conecta significantes muito específicos a certos significados. No entanto, diferentemente do signo linguístico, o inescapável modo de manifestação dos artefatos in praesentia, com toda sua riqueza de atributos (formas, cores, texturas etc.) aciona uma série de inferências abdutivas no trabalho interpretativo de um sujeito. Por outro lado, é certo que se alguém apontasse para um carro e perguntasse a um outro sujeito que entidade da realidade é aquela, o sujeito que respondesse poderia dar uma explicação simples e que não se aprofundasse em elucubrações sobre a motivação de cada significante do artefato, apenas o considerando como um todo, uma mera ocorrência (token) de um tipo (type) geral.

mensagens148, que exerce grande influência nas subsequentes leituras que um sujeito fará da mesma: trata-se da construção do discurso publicitário e do marketing.

Após os signos constitutivos do artefato serem organizados numa determinada configuração, pode-se requisitar, principalmente por motivos de dar visibilidade e de despertar o desejo pelo consumo, que determinados signos sejam postos em destaque. Ou, até mesmo, a divulgação de alguns códigos que constituem o artefato, com o objetivo de que certos significados sejam claramente apreendidos pelos sujeitos.

A esse conjunto de práticas que trabalha com ou a partir de uma linguagem já arquitetada, e, portanto, trata-se de uma retórica sobre uma retórica pré-concebida (a própria do artefato), chamamos aqui de discurso sobre o objeto.149 _{Ou seja, trata-se, aqui, do discurso}

publicitário ou do marketing elaborado a partir da retórica do artefato de design. Por esse motivo, no modelo (Quadro 01), esse discurso está sendo representado como uma moldura sobre o artefato.

Assim, a partir do discurso do artefato em si, a publicidade e o marketing se encarregam de ressaltar alguns atributos presentes no produto (sejam eles físicos, simbólicos ou emocionais), muitas vezes os associando a valores louvados na sociedade em que a mensagem é veiculada. O discurso sobre o objeto procura tornar evidentes principalmente os significados conotados dos significantes presentes no artefato, realizando a inversão no nível de importância entre funções primeiras e segundas.150 Daí a publicidade ser uma das grandes fomentadoras e criadora de mitologias, no sentido barthesiano do termo.

O conhecimento de certos códigos pode, sem dúvidas, levar ao enunciatário a identificar significados conotados na mensagem que foram intencionados pelo produtor. No entanto, é inegável que a publicidade e as estratégias de marketing de aproximação do sujeito com o artefato sejam também responsáveis pela divulgação e priorização de leitura desses significados

148 _{O processo de enriquecimento do significado de uma mensagem, uma vez lançada, acontecerá por si só, nos} variados usos da mensagem em diferentes situações, além das inúmeras correlações entre signos realizado na semiose. Portanto, o discurso publicitário está sendo considerado aqui como um tipo de enriquecimento da mensagem, quando ela ainda está essencialmente no domínio do enunciador, e não do enunciatário.

149 _{Assim, a polissemia da preposição é útil: é um discurso “sobre” o artefato tanto no sentido de algo que se fala} a respeito de uma outra coisa, quanto no de estar embasado, acima, de algo (no caso, o discurso do próprio artefato). Quanto ao termo “objeto”, recuperamos aqui para indicar a abrangência do trabalho da publicidade aos produtos no geral, e não em uma mensagem específica, por isso se preferiu não utilizar a expressão “discurso sobre o artefato”. É importante lembrar ainda que essa é a expressão utilizada por Baudrillard (2012, p. 173) para tratar da publicidade. Na verdade, Baudrillard chama a publicidade tanto de “discurso sobre o objeto” quanto “objeto” ela própria, uma vez que, como coloca o autor, ela é apenas um meio para atingir um fim. No entanto, esse termo é empregado aqui desprovido de toda a carga crítica que Baudrillard dá.

sobre outros. Ora, a publicidade não só fornece os códigos para uma facilitação da leitura151, mas também é capaz de instituir códigos, atribuir novos e complexos valores a determinados significantes: ela é capaz de criar tendências.

Nesse ponto, uma série de considerações poderiam ser feitas sobre as virtudes e efeitos maléficos da publicidade. Entretanto, uma vez que esse não é o objetivo deste item, apenas mencionamos que uma grande complexificação do artefato ocorre quando esse discurso difusor do produto entra em ação.

Além disso, diferentes pontos de tensão e de concordância podem ser levantados entre as atividades do designer e do publicitário propriamente ditas; e no que diz respeito, especificamente, à construção do significado, essas tensões estão igualmente presentes. Afinal, por um lado, um grupo de designers pode ter em mente uma determinada abordagem sobre seu produto, que certos significados conotados fossem notados que não foram aqueles privilegiados pelo discurso midiático da publicidade.

Por outro lado, um projeto em que todas as equipes do processo de construção do artefato se comuniquem e cheguem a um consenso, evita que possíveis frustrações de qualquer parte possam surgir.

De todo modo, se a publicidade pode até não participar ativamente na construção direta do significado potencial que um artefato carrega, não há dúvidas que ela realiza, em todos os casos, um direcionamento da leitura desses significados, sejam eles condizentes ou não com a proposta inicial da mensagem. Enfim, ela indica um sentido, na dupla acepção desse termo.