UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE ARTES
CURSO DE BACHARELADO EM DESIGN
GUSTAVO AUGUSTO LIMA DE SOUSA
CÓDIGO E ARTEFATO:
UMA ABORDAGEM SEMIÓTICA DO DESIGN
Natal – RN
2017
GUSTAVO AUGUSTO LIMA DE SOUSA
CÓDIGO E ARTEFATO:
UMA ABORDAGEM SEMIÓTICA DO DESIGN
Monografia apresentada ao Curso de Bacharelado
em Design, da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requerimento parcial para
a obtenção do título de Bacharel em Design.
Orientador: Profª. Drª. Helena Rugai Bastos
Natal – RN
2017
GUSTAVO AUGUSTO LIMA DE SOUSA
FOLHA DE APROVAÇÃO
CÓDIGO E ARTEFATO: UMA ABORDAGEM SEMIÓTICA DO
DESIGN
Monografia apresentada ao Curso de Bacharelado
em Design, da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requerimento parcial para
a obtenção do título de Bacharel em Design.
Orientador: Profª. Drª. Helena Rugai Bastos
Aprovado em: ____ / ____ / ____
BANCA EXAMINADORA
Profª. Drª. Helena Rugai Bastos
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Prof. Dr. Olavo Fontes Magalhães Bessa
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Profª. Drª. Lilian Carla Muneiro
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Sandro e Graça, que por todo o período de escrita desta monografia estiveram comigo, oferecendo conselhos, apoio e carinho.
A minha grande orientadora, Prof.ª Dr.ª Helena Rugai, pela disposição em ter aceitado orientar este trabalho com tanto cuidado e atenção, por todas as conversas que tivemos nas orientações, em que compartilhou comigo sua sabedoria, seu humor, suas reflexões e várias referências importantes para esta monografia.
A Prof.ª Dr.ª Elizabeth Romani, por seu apoio, pelas pequenas dicas de escrita e indicações de leitura.
Aos professores doutores, Olavo Bessa e Lilian Muneiro, por todas as valiosas observações e sugestões que contribuíram para enriquecer este trabalho.
Aos meus amigos da graduação, Lucas Oliveira e Andressa Kaynara, pelo suporte e a disposição de parte do seu tempo discutindo comigo assuntos tratados nesta monografia, oferecendo um valioso feedback.
Onde quer que haja língua, linguagem, comunicação, haverá signos reivindicando entendimento. Isso quer dizer que haverá problemas semióticos à espera de análise.
(MACHADO, 2003, p. 24)
A pesquisa semiológica, pelo menos como a entendo, não visa a definir um sistema de comunicação baseado em estruturas imutáveis do Espírito Humano (como quer certo estruturalismo ontológico), e sim tentar continuamente dar formas cada vez mais abrangente e operativas às modalidades pelas quais os homens se comunicam no curso da história e através de modelos sócio-culturais diferentes.
RESUMO
Esta monografia parte do pressuposto de que o Design é uma linguagem e, como tal, manifesta-se por meio de mensagens significativas, construídas por um designer dotado de certos saberes, inserido num determinado contexto e circunstância, e que busca ser compreendido pelo seu enunciatário, também submetido às influências de um contexto e circunstância. A partir dessa premissa, o presente trabalho objetiva investigar como os artefatos, compreendidos como mensagens, são formados pela linguagem do Design e, logo, como seus significados são construídos. Ao fim desse estudo, propôs-se a esquematização dessa construção, por meio de um modelo elementar de produção sígnica da atividade do designer. Para atingir os objetivos citados, a Semiótica, área por excelência de estudo das diversas formas de manifestação de linguagens, foi eleita como a principal coadjutora nessa investigação reflexiva sobre o fazer do designer. Da grande extensão do campo semiótico, este estudo concentra-se nos trabalhos dos semioticistas Roland Barthes (2009; 2012; 2013) e Umberto Eco (1981; 2004; 2014; 2016) e suas inquirições acerca da construção do sentido de objetos culturais. Assim, um dos principais recursos metodológicos desta monografia foi a revisão bibliográfica das obras pertinentes ao assunto dos autores citados, com a subsequente enumeração de uma série de conceitos semióticos operacionais, tal como são compreendidos dentro da Semiótica, para sua posterior verificação de possibilidades e limitações de aplicação ao campo do Design. Em seguida, a eficácia do uso desses conceitos em Design foi testada por meio da análise de três artefatos provenientes de sistemas de objetos diferentes, a saber: The Well-Tempered Chair (1986), do designer Ron Arad (1951 –); o automóvel Fiat Toro® 2017, produzido pelo Grupo Fiat; e o frasco de perfume Araucária, produzido pelo grupo L’Occitane au Brésil®. Após as análises,
confirmaram-se o poder comunicativo dos artefatos, a possibilidade do desenvolvimento de uma retórica própria da linguagem do Design e a importância do manejo de códigos culturais, inseparáveis de determinados contextos e circunstâncias, na construção e interpretação das mensagens. Por fim, com base na discussão dos pressupostos teóricos e nos resultados das análises realizadas, um modelo de produção sígnica foi proposto na tentativa de descrever o processo de estruturação das mensagens no Design. O modelo ressalta a importância dos códigos culturais, a consideração dos contextos e circunstâncias, a interdisciplinaridade, as limitações e as opções criativas do designer, bem como o trabalho de agentes externos ao processo de concepção propriamente dito, como a publicidade e o marketing. Com a proposição desse modelo, a monografia busca servir de contribuição para uma reflexão sobre a atividade dos designers, de um ponto de vista dos seus aspectos comunicacionais sintático-semânticos.
PALAVRAS-CHAVE: Design, linguagem, Semiótica, comunicação, produção sígnica, código e mensagem.
ABSTRACT
This monograph is based on the assumption that Design is a language, and as such, it manifests itself as meaningful messages, built by a designer endowed with certain knowledge, inserted in a particular context and circumstance, who seeks to be understood by his enunciatee, that is submitted to influences of a context and circumstance as well. From this premise, the present work aims to investigate how the artifacts, understood as messages, are elaborated by Design language and, hence, how their meanings are built. At the end of this study, a schematization of that construction was proposed, by the means of an elementary model of the designer’s sign production activity. To accomplish the mentioned objectives, Semiotics, the classical field on the study of the several forms of manifestations of languages, was elected as the main contributor in this reflexive inquiry on the designer’s activity. From the large extension of the semiotic field, this research focuses on the works of the semioticians Roland Barthes (2009; 2012; 2013) and Umberto Eco (1981; 2004; 2014; 2016) and their inquiries about the construction of meaning in cultural objects. Therefore, one of the main methodological resources used in this monograph was a literature review of pertinent works from the cited authors to the matter in question, along with subsequent enumeration of a series of operational semiotic concepts, as they are comprehended by the Semiotics field, so that the possibilities and limitations of their applications to the field of Design can be verified. Consequently, the efficiency of the use of those concepts in Design was tested by using an analysis of three artifacts from different systems of objects, namely: The Well-Tempered Chair (1986), by the designer Ron Arad (1951 –); the automobile Fiat Toro® 2017, produced by Fiat Group; and the bottle of perfume Araucária, produced by the L’Occitane au Brésil® group. After the analyses, it was confirmed the communicative power of the artifacts, the possibility of the development of a specific rhetoric language in the area of Design, as well as the importance of the management of cultural codes, inseparable from certain contexts and circumstances, in the construction and interpretation of messages. Finally, based on the discussion of the theoretical assumptions and the analyses’ results, a model of sign production was proposed in order to describe the process of structuring messages in Design. The model highlights the relevance of cultural codes, the consideration of contexts and circumstances, the interdisciplinarity, the limitations and the designer’s creative options, as well as the influences of external agents to the process of conception itself, such as advertising and marketing. With the proposal of that model, this monograph aims to offer a contribution for a reflection about the activity of designers, from the point of view of its sintatic-semantic communicational aspects.
KEYWORDS: Design, language, Semiotics, communication, sign production, code and message.
LISTA DE DIAGRAMAS
Diagrama 01: Triângulo de Ogden-Richards e as diferentes nomenclaturas dada a suas partes.
Adaptado de Eco (1981, p.25). ... 49
Diagrama 02: Fronteiras entre diferentes nomes para cores dadas pelo português (esq.) e pelo galês (dir.). Adaptado de Hjelmslev (2013, p. 58). ... 53
Diagrama 03: Esquematização do signo hjelmsleviano. Adaptado de Eco (2014, p. 42). ... 54
Diagrama 04: Esquematização do exemplo do sistema de signos da barbearia... 58
Diagrama 05: Conotação. ... 61
Diagrama 06: Esquematização da fórmula barthesiana ERC para conotação. ... 62
Diagrama 07: Metalinguagem. ... 65
Diagrama 08: Esquematização da fórmula barthesiana ERC para metalinguagem. ... 66
Diagrama 09: Esquematização do semema. Adaptado de Eco (1981, p. 166). ... 72
Diagrama 10: Esquematização do exemplo do sol aplicado ao triângulo de Ogden-Richards (1946)... 86
LISTA DE FIGURAS
Fig 1. Exemplos da implicação do significado dos materiais: Side Chair (1897) do designer escocês Charles Mackintosh (1868 – 1928) (esq.) e a cadeira de jardim (1825) (dir.) do
designer Karl Schinkel... 59
Fig 2 Cellini, Salineira, (1543), 26 cm x 33.5 cm. Kunthistorisches Museum, Vienna ... 75
Fig 3 The Well-Tempered Chair, 1986, Ron Arad... 123
Fig 4 Fiat Toro 2017, Fiat Chrysler Automobiles. ... 124
Fig 5 Colônia Araucária, L’Occitane au Brésil ... 125
Fig 6: Ron Arad, The Well-Tempered Chair, 1986, 80 x 100 x 80 cm... 129
Fig 7 Conjunto de vistas do Fiat Toro 2017 na cor “preto shadow”. ... 135
Fig 8 Vista frontal e posterior do frasco de L’Occitane au Brésil Araucária. ... 141
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Modelo elementar de produção sígnica proposto para a esquematização da construção de mensagens no campo do Design... 152
LISTA DE SÍMBOLOS
| … | A palavra enquanto significante.
|| ... || Objeto designado pela palavra enquanto significante.
« ... » A palavra, ou objeto designado pela palavra, enquanto o significado que veicula. ... / ... Relação de oposição.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 15
SEÇÃO I:PRESSUPOSTOS TEÓRICOS ... 19
1. DESIGN E LINGUAGEM ... 20
1.1. Design: linguagem e fenômeno de linguagem ... 23
1.2. As três dimensões semióticas da linguagem ... 24
1.2.1. Dimensão sintática, semântica e pragmática dos artefatos ... 27
1.3. Aproximações entre Design e Semiótica ... 30
2. CONCEITOS SEMIÓTICOS ELEMENTARES ... 30
2.1. Semióticas? ... 30
2.1.1. Semiótica e Semiologia ... 34
2.1.2. O projeto semiológico: fundação e críticas ... 35
2.1.3. Os limites do modelo estruturalista ... 39
2.2. O código ... 43
2.3. Sobre a definição de signo ... 47
2.3.1. Os diferentes modelos sígnicos ... 48
2.4. Expressão e conteúdo ... 52
2.4.1. Denotação e conotação ... 60
2.5. Unidade cultural, sentido e contexto ... 67
2.6. Sistema de signos ... 76
2.6.1. Sintagma e paradigma ... 77
2.6.2. Um sistema de objetos... 80
3. INTRODUÇÃO A UMA ABORDAGEM SEMIÓTICA DO DESIGN ... 81
3.1. Do signo ao texto em Design ... 81
3.1.2. O significante ... 88
3.1.3. O significado ... 95
3.1.4. O artefato como um texto ... 100
3.2. Denotação e Conotação em Design ... 102
3.2.1. Funções primeiras e funções segundas... 102
3.3. Design: um sistema de sistemas ... 113
3.3.1. Sintagma e Paradigma em Design ... 114
SEÇÃO II:ANÁLISE DE TRÊS ARTEFATOS ... 120
1. PRELIMINARES ... 121
1.1. Objetivos e limites da análise ... 121
1.2. Critérios de escolha dos artefatos ... 122
1.3. Uma análise em três passos... 125
2. PRIMEIRO ARTEFATO: THE WELL-TEMPERED CHAIR (1986) ... 129
2.1. Identificação dos significantes ... 129
2.2. Delineamento do contexto e das circunstâncias... 131
2.3. Tentativa de reconstituição dos códigos ... 132
3. SEGUNDO ARTEFATO: FIAT TORO (2017) ... 134
3.1. Identificação dos significantes ... 134
3.2. Delineamento do contexto e das circunstâncias... 136
3.3. Tentativa de reconstituição dos códigos ... 138
4. TERCEIRO ARTEFATO: L’OCCITANE AU BRÉSIL ARAUCÁRIA ... 140
4.1. Identificação dos significantes ... 140
4.2. Delineamento do contexto e das circunstâncias... 142
4.3. Tentativa de reconstituição dos códigos ... 145
5. SOBRE O ESTUDO DA DIMENSÃO PRAGMÁTICA DOS ARTEFATOS ... 147
SEÇÃO III: PROPOSTA DE MODELO ELEMENTAR DE PRODUÇÃO SÍGNICA NO DESIGN ... 150
1. SOBRE A CONSTRUÇÃO DE MODELOS TEÓRICOS ... 151
2. O MODELO DE PRODUÇÃO SÍGNICA ... 153
2.1. O universo dos códigos externos (u) ... 153
2.2. O eixo de seleção (a) ... 155
2.3. As diretrizes sintáticas (b) ... 155
2.4. O sintagma (c) ... 158
2.5. A atividade da publicidade e do marketing (d) ... 159
2.6. O processo de interpretação (e)... 161
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 164
INTRODUÇÃO
Um dos aspectos mais interessantes da área do Design é a sua capacidade de se comunicar com as mais diferentes áreas, sejam pertencentes às Ciências Humanas ou Exatas: o designer deve estar sempre aberto à interdisciplinaridade, cada projeto é a possibilidade de se aproximar de um saber novo, seja formalizado por um campo do conhecimento ou mesmo aquele proveniente de um estudo empírico das mais diversas situações de projeto. Como um bom construtor, o designer reflete sobre procedimentos de construção, isto é, planeja, projeta a partir de abordagens e de diretrizes metodológicas. Ele tenta aproximar-se o máximo de diferentes materiais a fim de compreender como usá-los, como transformá-los nas formas desejadas: é uma procura do máximo aproveitamento de suas propriedades. Ele busca compreender o funcionamento de máquinas, tanto aquelas que vai operar quanto as que pretende construir e aperfeiçoar. Nesse quesito, ele se aproxima do fazer de uma ciência dura, calculista. Mas o designer não constrói nada só para si. É um construtor que busca resolver situações-problema ou questões ao seu redor, o alcance do seu trabalho é social, busca afetar um conjunto de pessoas por meio de um princípio de socialização e de democratização do acesso aos artefatos. O trabalho do designer muitas vezes carrega uma mensagem, ele considera o outro, um sujeito, um receptor.
O designer então não é só construtor das coisas materiais, duras: um conjunto de intricadas peças intangíveis entra em jogo. Para cada escolha no plano de expressão do projeto de artefatos, há um correlato que escapa à visão. Material, cores, formas, tamanho, ajustes... cada uma dessas escolhas é também uma construção imaterial. Ora, o designer tem a noção que está construindo um discurso do artefato e que pretende encontrar recepção no usuário final. Sabe que deve levar em consideração as apropriadas conexões entre as partes materiais e o que implicam no plano dos significados: o designer lida a todo momento com códigos. E não são poucos. A interdisciplinaridade falada nada mais é do que uma tentativa de melhor entender as consequências da construção de artefatos de uma determinada maneira, é um estudo de quais escolhas apropriadas devem ser feitas num dado contexto, é a busca de compreensão de diferentes códigos para o seu manejo mais eficaz, atendendo a uma determinada função.
No entanto, nem tudo se resume à eficiência e eficácia. Esse discurso que pode aparentar ser demasiado tecnicista, é ponderado com o outro polo da prática no Design: a criatividade. Nesse ponto, o designer já não mais pode ser posto como um simples construtor, mas como um comunicador: o designer lida com a linguagem. Ele desenvolve uma retórica na dupla acepção
do termo: constrói um discurso ao redor do objeto e é capaz de fazer usos inesperados do código instituído.
Assim, da mesma maneira que se pode falar na pintura, escultura, arquitetura, música, teatro, e tantas outras formas de manifestação, como linguagens, o Design também está em posição similar. O Design constrói mensagens a partir de uma constelação de códigos de diferentes procedências. No entanto, assim como a Arte, uma vez construída a mensagem, ela chega ao intérprete e se abre para a infinidade das interpretações sustentadas por aquele liame básico codificado na fonte...
O interesse desse trabalho está em justamente estudar a maneira como o designer, enquanto comunicador, constrói uma mensagem com base em diferentes códigos. Objetiva-se nesse trabalho propor um modelo elementar de produção sígnica no Design, no que diz respeito à construção das mensagens a partir do pressuposto de uma linguagem, de um constante manejo de códigos. Propõem-se, então, a pergunta: como as mensagens são construídas no Design? Com a ajuda da teoria por excelência de estudo das linguagens, a Semiótica1, este trabalho terá que refletir sobre a produção do sentido em Design. Portanto, essa abordagem está no limiar de uma relação entre sintaxe e semântica da linguagem dos objetos e para estudá-la, a pesquisa apoiar-se-á nas reflexões dos semioticistas Roland Barthes (1915 – 1980) e Umberto Eco (1932 – 2016) no que tange o estudo da linguagem de objetos no seio de uma cultura.
Do longo trabalho desses autores, um recorte teórico deve ser feito. Em Barthes, refletimos, principalmente, sobre os trabalhos desenvolvidos em sua fase dedicada ao projeto semiológico, isto é, obras como Mitologias (1957), Elementos de Semiologia (1964) e Sistema
da moda (1967). Em Umberto Eco, procuramos o balanceamento e uso cauteloso das ideias
estruturalistas. Estudamos, então, os conceitos semióticos desenvolvidos em seus livros A
estrutura ausente (1968), O signo (1973) e Tratado geral de Semiótica (1976).2
1 Nesta monografia, fazemos uso de alguns artifícios gráficos comumente encontrados em trabalhos sobre Semiótica. Quando nos referirmos a uma palavra, enquanto significante, veículo de um significado, ela aparecerá entre as barras verticais | |, sem a transcrição fonológica. Quando nos referirmos a qualquer outra entidade enquanto significante, transcreveremos, por conveniência, o nome que o designa entre barras verticais duplas || ||. Assim, quando nos referirmos ao conjunto de sons que formam a palavra “luz”, que é veículo de um significado, escreveremos |luz|. Quando nos referirmos a um objeto, como um automóvel, enquanto significante, escreveremos ||automóvel||. Em todos os casos, entende-se que um dado significante |A| ou ||A|| veicula um significado «A». 2 Portanto, excluímos aqui de Barthes sua fase mais dedicada a aplicação da Semiologia à crítica literária e à fotografia. De Eco, não nos aprofundamos em seu crescente interesse ao longo do final da década de 1970 em diante sobre a pragmática e a questão da interpretação.
Dessa maneira, o cerce dessa pesquisa diz respeito às questões de produção de mensagens e, consequentemente, as formas como elas se manifestam. Por outro lado, não abrangemos com profundidade as discussões na outra ponta do processo comunicacional, a recepção. Isso quer dizer que, embora a todo momento o designer-comunicador leva em consideração quem vai receber a mensagem e em que contexto maior ela será inserida, a problemática de como essas mensagens criadas pelo designer são decodificadas pelos diferentes sujeitos foi tratada com menos aprofundamento nessa pesquisa por motivos metodológicos (e quando esse viés é abordado, aparece sempre no âmbito teórico, nunca através da pesquisa empírica), deixando os problemas pragmáticos da interpretação para um estudo posterior. Portanto, tenta-se aqui de alguma maneira contribuir para a reflexão epistemológica do trabalho do designer enquanto produtor de sentido dentro de sua área.
No decorrer desse trabalho, por meio de revisão bibliográfica, buscar-se-á definir conceitos semióticos básicos, bem como o estudo de sua aplicação de forma adequada ao campo do Design. Estudar-se-á a visão crítica dos autores citados para, a partir dessas abordagens, buscar compreender a construção do sentido em artefatos do Design. Será realizada também a análise de três artefatos pertencentes a três sistemas de objetos3 diferentes, para assim verificarmos de maneira empírica o uso do referencial teórico consultado.
A realização de todos esses objetivos específicos de forma sequencial é indispensável para uma construção coerente da proposta geral aqui descrita, por isso, essa monografia está dividida em quatro grandes seções, cada uma com uma série de capítulos. Na primeira seção, realiza-se o estudo dos conceitos semióticos considerados chave para atingir o objetivo, bem como da possibilidade do seu uso no campo do Design.
Logo, a primeira seção está subdividido em três capítulos: Design e linguagem; conceitos semióticos elementares; e introdução a uma abordagem semiótica do Design.
Na segunda seção, realiza-se uma análise semiótica de três artefatos de três sistemas diferentes, a fim de verificar a coerência do discurso construído até então.
Na terceira, discutiremos os resultados da análise e da pesquisa feita por meio da formalização de um modelo de produção sígnica de artefatos no Design, além da discussão de sua aplicação, limites e provisoriedade.
3 É importante que fique claro que não utilizamos essa expressão aqui tal como entende, por exemplo, Jean Baudrillard em O sistema dos objetos (2012), mas sim a amplos campos possíveis de atuação do designer, tal como o mobiliário doméstico ou urbano, automóveis, a moda, entre outros. Cf. I.2.6.2. neste trabalho.
Por fim, a última seção destina-se ao apanhado geral de todo o desenvolvimento da monografia.
Após esta introdução, as próximas páginas serão dedicadas a uma discussão de uma série de conceitos da Semiótica, este vasto campo que hoje abarca as mais diferentes pesquisas e métodos de abordagem de tantos objetos de estudo inseridos no seio de nossa cultura.
No entanto, algo desde cedo deve ficar claro: não buscamos aqui reduzir a Semiótica a uma ferramenta, nem simplesmente a um conjunto de métodos. A Semiótica não deve ser confundida com uma metodologia de pesquisa, muito embora forneça diversos conceitos e operações analíticas que permitem o desenvolvimento de algumas pesquisas.
Esta monografia toma a Semiótica justamente como uma importante lente que auxiliará o objetivo proposto de estudo da linguagem do Design. Um recorte teórico foi realizado, autores selecionados conforme a coerência e pertinência com a delimitação do objeto de estudo proposto. Logo, os conceitos que esses autores apresentam serão a base para análises e nossos próprios postulados acerca da linguagem do Design.
Como um grande ensaio, os procedimentos metodológicos da pesquisa aqui desenvolvida passam pela leitura, a revisão bibliográfica, recorte e avaliação do conteúdo apreendido em relação com o tema da pesquisa. A análise que será desenvolvida não está somente sustentada nos conceitos semióticos estudados, mas servirá de prova final para as reflexões construídas ao longo destes pressupostos teóricos.
Explicado o percurso metodológico, iniciamos o trabalho a partir da discussão do pressuposto básico do qual, sem ele, a pesquisa não poderia desenvolver-se da forma como está posta: o Design é uma linguagem.
SEÇÃO I:
1. DESIGN E LINGUAGEM
O termo “linguagem” é um termo um tanto complexo de se lidar. Existem muitos embaraços: seja em razão dos inúmeros fenômenos que são postos sob a alcunha de “linguagens” ou certas confusões próprias de alguns idiomas ao misturar as noções de “língua” e “linguagem”. Para partimos desde já de uma compreensão satisfatória do que é linguagem, vejamos essas duas problemáticas.
Hoje, fala-se sem muita discussão que as mais diferentes formas de manifestação artística (artes plásticas, teatro, dança, música etc.) são linguagens, do mesmo modo que também o são a publicidade (linguagem publicitária) e aquele conjunto de instruções dado a um computador para executar determinada tarefa (linguagem de programação). Mas há também quem fala de linguagem das abelhas, dos pássaros e tantos outros domínios do reino animal... mesmo que a linguagem também seja, curiosamente, muitas vezes apresentada como cerne daquilo que é cultura (e logo, humano). O que há de comum em todos esses casos?
Todas essas formas de linguagem são capazes de criar mensagens baseadas em signos que, por sua vez, podem ser interpretadas por meio de um processo de decomposição (decodificação). Como diz Martin (2003, p. 101): “todo sistema de objetos instituídos como signos é uma linguagem (certos gestos ou certas mímicas, as placas de trânsito, a maneira de se vestir...). O estudo das linguagens é da alçada da semiótica; a linguística é um aspecto desta, pois as línguas são, por excelência, linguagens”. Os exemplos dados por Martin (gestos, placas de trânsito, a moda etc.), são típicos do posicionamento da Linguística, uma vez que para essa área, de uma maneira geral, não se pode falar em “linguagem animal” num mesmo nível que se fala de “linguagem humana”. No entanto, ao menos no quesito de formulação de mensagens a partir de signos, o linguista Émile Benveniste, ao discutir sobre a possibilidade de uma linguagem das abelhas diz:
Até aqui encontramos, nas abelhas, as próprias condições sem as quais nenhuma linguagem é possível – a capacidade de formular e de interpretar um “signo” que remete a uma certa “realidade”, a memória da experiência e a aptidão para decompô-la. (2005, p. 64)
Benveniste nesse artigo trata de discutir o famoso estudo do zoólogo alemão K. von Frisch sobre a comunicação das abelhas. Como foi visto, para Benveniste, ao menos no quesito de uma organização elementar de signos pode-se falar de uma “linguagem animal”, e que seria o requisito básico para todas as outras; mas, no fim, Benveniste considera o termo “código de sinais” preferível ao de “linguagem” na comunicação animal em razão da solidez dos
conteúdos, da incapacidade dos praticantes realizarem o diálogo e construção de novas mensagens a partir das já produzidas. Tal discussão, que corre o risco até de abraçar um debate behaviorista (é comunicação animal ou relação estímulo-resposta?) escapa aos objetivos desse trabalho e, portanto, devemos nos ater ao princípio básico da linguagem no sentido lato como sistema de signos.4
As discussões entre os linguistas e os biólogos sobre a linguagem nos lembram ainda o segundo embaraço que falamos no começo: a confusão entre “língua” e “linguagem”. A língua, isto é, a linguagem verbal, foi considerada milenarmente como um saber superior a todos os outros transmitidos via linguagens não-verbais. Como afirma Santaella:
Cumpre notar que a ilusória exclusividade da língua, como forma de linguagem e de meio de comunicação privilegiados, é muito intensamente devida a um condicionamento histórico que nos levou à crença de que as únicas formas de conhecimento, de saber e de interpretação do mundo são aquelas veiculadas pela língua. (1995, p. 10-11)
E talvez mesmo por esse pensamento tão antigo, é que em vários idiomas uma mesma palavra remeta tanto a “língua” como “linguagem”. Isso também é notado por A.J. Greimas e J. Courtés, no interessante verbete sobre linguagem em seu Dicionário de Semiótica (1979):
Termo da língua natural que é o português, linguagem somente no século XIX desvencilhou-se definitivamente de sua quase sinonímia com a língua, permitindo assim uma oposição entre linguagem “semiótica” (ou linguagem no sentido geral) e “língua natural”. Essa distinção, que seria muito útil, é novamente questionada quando colocada no contexto internacional em que numerosas línguas possuem apenas uma única palavra para os dois termos portugueses. (GREIMAS & COURTÉS, 2016, p. 289-290).
Greimas & Courtés definem a linguagem como um “conjunto significante” e como “biplanas”, isto é, “o modo pela qual elas se manifestam não se confunde com o manifestado” (p. 290). Ora, nada mais esperado de um sistema de signos, os quais por meio de um plano de expressão, veicula-se um conteúdo. Levando em conta essas considerações, essa noção básica de linguagem como sistema de signos pode e deve ser aprofundada na utilização feita aqui neste trabalho, prevendo que uma linguagem é um sistema de signos que pressupõe um código, que
4 A partir desse princípio básico e, seu território comum às chamadas linguagens animais, é que se desenvolveu campos como a Zoosemiótica. No entanto, é importante lembrar que essas subáreas dentro da Semiótica partem da ideia de que algo pode ser considerado signo, mesmo sem que se parta de um emitente humano, bastando ser interpretado como tal. Assim, nessa compreensão, a Semiótica pode ser alargada para além do ato comunicacional entre humanos (ECO, 2014, p. 11).
por sua vez, cria um sistema de significação. E tal processo, por fim, é a condição básica para poder estabelecer-se um processo de comunicação.
Por sua vez, a comunicação é posta aqui como uma troca de mensagens que supõe uma atividade interpretativa de todas as partes envolvidas num dado contexto e momento. Portanto, estamos além da relação estímulo-resposta e da simples passagem de informação (a qual poderia ser considerada como troca de sinais e não de signos). E eis aí um fator determinante da diferença entre a linguagem humana e animal: qualquer linguagem utilizada pelo ser humano é capaz de ser tratada ao nível da metalinguagem, isto é, a discussão do código que institui essa mesma linguagem, o que Jakobson (2010) chamou de função metalinguística. É colocando o código em discussão que se pode compreendê-lo, modifica-lo, expandi-lo etc.5
Não é difícil, então, imaginar o Design também como uma área possível de ser abordada pelo viés da linguagem e, por conseguinte, da comunicação. Qualquer artefato de qualquer sistema de objetos, que habitualmente um designer desenvolveria, como o mobiliário doméstico ou urbano, os veículos, a moda, o design gráfico e tantos outros, podem ser entendidos como algo que fala mais do que o seu uso prático e imediato: carregam dentro de si o poder de significar. Em um sentido abrangente, são textos: unidades significantes coerentes que significam algo, produzidas por alguém num dado momento e num dado contexto e que pretende alcançar um receptor6, o qual recebe a mensagem também num determinado momento e contexto. Essa insistência em “momento” e “contexto”, que pode parecer uma redundância, na verdade, é aspecto fundamental do uso de qualquer linguagem num processo de comunicação: é aquela dimensão pragmática que, muitas vezes só é associada ao ato da recepção, mas que também está implicada na produção de mensagens.
No entanto, isso pode gerar algumas dúvidas: o que quer dizer abordar o Design sob o viés da linguagem? Apresentamos os conceitos de linguagem e comunicação e como ambos concatenam-se com o Design, é necessário agora explicitar em linhas claras o que é o estudo do Design enquanto linguagem.
5 Distinção dada por Eco (2014) e que explicaremos numa seção mais adiante deste trabalho.
6 Ao longo do século XX, principalmente após a chamada virada linguística e o fortalecimento de áreas como a Teoria da Comunicação nos EUA, estabeleceu-se um crescente interesse pela estruturação do processo comunicacional. Muitas linhas de pensamento ditas funcionalistas e deveras influenciadas pelos avanços tecnológicos, conceituaram em seus modelos entidades como “emissor” e “receptor”, os quais revelam sua herança mecanicista. No entanto, com o desenvolvimento das pesquisas sobre o tema da comunicação e o seu papel social, buscou-se progressivamente uma abordagem mais humana (e dinâmica) da representação desses modelos. Greimas & Courtés (2016, p. 80-81), já em seu Dicionário de Semiótica no fim da década de 1970, assinalava essa crescente tendência de humanização dos termos que compõem os modelos comunicacionais, juntamente com o desenvolvimento de questões pragmáticas.
1.1. Design: linguagem e fenômeno de linguagem
A distinção entre linguagem e fenômeno de linguagem, que pode trazer à mente outros pares como língua/fala e comepetence/performance, nada mais é do que a relação código/mensagem. O estudo de qualquer linguagem bifurca-se nessas duas abordagens possíveis. Sobre essa problemática, em passagem bastante elucidativa, Frederico Braida diz que:
Enquanto a abordagem como fenômeno de linguagem diz respeito a uma operação metodológica, o estudo da linguagem propriamente dita remete-se à questão constitutiva, ontológica e epistemológica. Compreender o design como fenômeno de linguagem é entendê-lo como fenômeno de comunicação, ou seja, que os produtos são mensagens e/ou produzem mensagens, são constituídos por meio de signos e sistemas de signos, os quais são capazes de gerar significados. Já investigar as linguagens do design pressupõe entender como os signos se estruturam dentro desse campo. (2012, p. 55)
Logo, percebe-se que ambas abordagens são complementares: uma depende da outra. Não há fenômeno de linguagem se não houver uma linguagem por trás, nem é possível conceber uma linguagem que não seja utilizada para produzir mensagens (novamente, a relação código/mensagem). A proposta desta monografia está no limite entre uma abordagem da linguagem do Design e a sua observação enquanto fenômeno de linguagem. Afinal, a produção do sentido (termo aqui utilizado por hora de maneira bastante genérica) é equivalente à produção de mensagens, essas que utilizam os mais diversos signos sob a égide de diferentes códigos. Em razão disso, não é possível entende-la sem levar em consideração os signos que a compõem e como esses signos são trabalhados. Os signos, por sua vez, podem ser estudados sob o ponto de vista de como são criados a partir de códigos, a descrição de suas partes significantes e as inter-relações dentro do sistema.
Estudar a linguagem do Design seria, principalmente, observar seus significantes, essa faceta dos signos que chegam aos nossos sentidos. Sobre esse aspecto da linguagem do Design, Nojima (2008, p. 222-223) afirma que “a mensagem não-verbal do design é a linguagem codificada em signos, cuja constituição perceptiva se faz por meio dos processos sensoriais do usuário” (sic). O estudo dos significantes dos signos no Design, por sua vez, pode revelar de que modo eles implicam e se relacionam na constituição do significado do artefato como um todo.
Portanto, assim como em toda linguagem podemos observar o par código/mensagem, toda linguagem também “só pode se revelar como um acontecimento vivo de comunicação se
seus dois eixos estruturais – a seleção e a combinação – estiverem em ação contínua e simultânea” (MACHADO, 2008, p. 61). Fica claro, então, que a relação seleção/combinação é um viés indispensável, que deve ser levado em conta no estudo da produção sígnica em Design. O passo posterior para o estudo do Design sob o viés da linguagem é sua abordagem enquanto fenômeno comunicativo: como uma mensagem lançada num dado contexto e que na mente dos intérpretes pode gerar tantas outras. É como diz Ferrara (2002, p. 7), em conhecida passagem, sobre a possibilidade de estudar as várias modalidades produtivas do Design como “fenômeno de linguagem onde se encontram e atritam a arquitetura, a cidade, o desenho industrial de objetos, o design gráfico, a comunicação e a programação visual”.
Nesta monografia, aproximamo-nos, portanto, de uma abordagem sintático-semântica da linguagem do Design dentro do processo de produção sígnica. Esse recorte então diz respeito principalmente ao estudo da linguagem do Design em si, e nos limites desta monografia, de como o designer trabalha com ela. Como já dito anteriormente7, não nos estendemos com
profundidade nas discussões pragmáticas, abordando-as apenas no quanto influenciam a produção das mensagens – deixando para um momento posterior as questões da interpretação.
Entretanto, o recorte e a preferência por trabalhar com determinada dimensão da linguagem são puramente metodológicos, uma vez que as três dimensões (sintática, semântica e pragmática) são interdependentes e indissociáveis de uma compreensão completa do que é linguagem. Para esclarecer a importância dessas questões e como elas influenciam no discurso aqui construído, o próximo item trata de apresentar o pensamento do semioticista Charles W. Morris, no que diz respeito à suas reflexões sobre essas três dimensões semióticas da linguagem.
1.2. As três dimensões semióticas da linguagem
Como um dos estudiosos da semiótica peirceana, Charles W. Morris (1901 – 1979) desenvolveu a noção das três dimensões da semióticas linguagem e/ou da semiose. Embora o próprio Morris não tenha sido o responsável por cunhar os termos “sintaxe” e “semântica”, ele partiu desses conceitos linguísticos e os relacionou com a Semiótica. Em um dos seus ensaios mais conhecidos, Fundamentos da Teoria dos Signos (originalmente publicado em 1938),
Morris alia o behaviorismo à pragmática (além de uma boa dose de positivismo) e discorre sobre três maneiras possíveis de se estudar a linguagem.8
Segundo Morris (1976), são três as dimensões da linguagem: sintática, semântica e pragmática. A sintaxe estuda os signos e as combinações de signos entre si, através do que o autor chamou de regras sintáticas: regras de formação e de transformação. Enquanto as primeiras dizem respeito às regras de combinações entre os signos numa dada linguagem, as regras de transformação estudam como frases são criadas a partir de outras frases. Em razão desse viés bastante analítico da linguagem, naturalmente, a dimensão sintática das semióticas (linguagens) são as mais desenvolvidas. E não poderia ser de outra forma, afinal, o estudo das outras duas dimensões só pode ser feito uma vez que a sintaxe de uma linguagem for compreendida.9
A dimensão semântica, por sua vez, diz respeito ao estudo “da relação dos signos com seus ‘desginata’ e também com os objetos que eles podem denotar ou que realmente denotam” (MORRIS, 1976, p. 38). No texto de Morris, “designata” é um termo que confunde-se constantemente com o “designatum”, ambos referindo-se a uma dimensão do ato de referência, isto é, a relação do signo com o objeto. No entanto, nem designata nem designatum dizem respeito ao objeto real (o qual Morris chama de “denotatum”). Um designatum, segundo Morris, “não é uma coisa, mas uma espécie ou classe de objetos – e uma classe pode ter vários membros, ou um só membro ou nenhum” (p. 15). Desse modo, para Morris a semântica não trata da relação entre o signo e o seu significado, relação essa usualmente atribuída ao estudo da semântica. Uma vez que Morris é um seguidor da obra de Peirce, a parte do signo que diz respeito ao significado é chamada de “interpretante”.10
Essa separação entre “designatum” e “denotatum” dada por Morris, nada mais é do que uma tentativa de resolução do problema da referência. Existem signos que possuem “designatum” mas não “denotatum”, isto é, referem-se a uma classe de objetos mas não a um objeto da realidade. Se, por um lado, essa é uma maneira de solucionar problemas extensionais
8 No ensaio citado, talvez pela própria confusão do idioma inglês quanto ao termo “linguagem”, por vezes ele aparece como referido a uma noção mais ampla, tal qual definimos anteriormente; noutras aparições, o termo parece tratar apenas da linguagem verbal.
9 Essa sintaxe, num primeiro momento, é essencialmente formal, isto é, os signos são considerados sem nenhuma referência à significação. Tal abordagem é complementar ao das sintaxes conceituais que tratam dos signos já como unidades significantes. Sobre essa definição ver Greimas & Courtés, 2016, p. 472.
10 Segundo Nöth (2005, p. 189), Morris alarga, posteriormente a definição da dimensão semântica, incluindo a significação dos signos.
dentro da Semiótica, por outro, “designatum” pode parecer algo demasiadamente próximo da noção de significado, mesmo que para Morris, não o seja.
Nessa mesma linha de questões sobre a semântica extensional, Morris (1976, p. 40) define uma regra semântica como “uma regra que determina sob que condições um signo é aplicado a um objeto ou situação”. No mesmo texto, mais à frente, Morris diz que: “um signo denota tudo aquilo que se conforme com as condições estabelecidas na regra semântica, ao passo que a regra em si expõe as condições de designação e assim determina o ‘designatum’ (a classe ou espécie de ‘denotata’)” (p. 40). Ora, nessa acepção, se a regra semântica é aquilo que liga um signo ao seu “designatum” e é formada por seus usuários ou via hábitos comportamentais, ela é uma tentativa de explicar a arbitrariedade da referência do signo.
Por fim, temos a dimensão pragmática que “designa a relação dos signos com seus intérpretes” (MORRIS, 1976, p. 50). A pragmática, portanto, ressalta o aspecto da interpretação e dos usos da linguagem. É uma extensão de um empirismo e de difícil abordagem metodológica, tendo ainda que aprender muito com a análise sintática. Segundo Morris:
Numa apresentação sistemática da semiótica, a pragmática pressupõe tanto a sintaxe como a semântica, pois a última pressupõe a primeira, porque para discutir adequadamente sobre a relação dos signos com seus usuários se requer conhecimento da relação dos signos entre si e para aquelas coisas às quais eles referem seus intérpretes. (1976, p. 55).
Morris também chama a atenção a como um dado signo, no momento em que na mente de um intérprete gera um novo signo (interpretante), o estudo da pragmática toca áreas como a Psicanálise ou Sociologia, uma vez que “o fato de que um certo signo é usado por alguém exprime a condição da pessoa, pois o interpretante do signo é parte da conduta do indivíduo” (1976, p. 62).
Embora Mikhail Bakhtin (1895 – 1975) não foi um entusiasta do objetivismo do behaviorismo tal como foi Charles Morris, a perspectiva dialógica bakhtiniana dá grande importância às condições nas quais o intérprete está inserido, assim como o pragmatismo. No entanto, seu grande destaque está na consideração de que determinado sujeito da enunciação sempre leva em conta o outro que fala na construção do discurso, perspectiva que também pode ser considerada como essencialmente uma preocupação pragmática do uso da linguagem:
Toda enunciação, mesmo na forma imobilizada da escrita, é uma resposta a alguma coisa e é construída como tal. Não passa de um elo da cadeia dos atos de fala. Toda
inscrição prolonga aquelas que a precederam, trava uma polêmica com elas, conta com as reações ativas da compreensão, antecipa-as (BAKHTIN, 1988, p. 98).
Nessa passagem, vemos que podemos estender a compreensão sobre o dialogismo e da enunciação para qualquer fenômeno de linguagem (incluído aí o Design), uma vez que o propósito de uma linguagem é produzir mensagens, a fim de promover a comunicação. Dessa maneira, podemos completar à noção de pragmática focada na interpretação, aspectos sobre a produção. Afinal, as condições onde o intérprete está inserido influenciam no modo como ele próprio constrói novos signos e os relaciona com “designatums”. Isso evidencia a grande complexidade dos estudos da produção e interpretação de mensagens. Logo, a partir dessa clássica afirmação de que não existe texto sem contexto11 (ou, nesse âmbito, uma forma sem conteúdo), as reflexões pragmáticas tocam a questão da produção sígnica tratada aqui.
No entanto, deve ficar claro que todas essas dimensões possuem uma relação de interdependência entre si. Só é possível compreender os usos de uma mensagem se sabe-se o que ela é capaz de significar; e essa etapa, por sua vez, só é alcançada quando a própria estrutura da linguagem que gerou a mensagem é entendida. Portanto, análises puramente sintáticas que pretendem explicar por si só uma linguagem estão fadadas a profundas críticas. Tais análises, ao recorrem a um formalismo exacerbado ao ponto de ignorar os usos reais da linguagem ou qualquer outro fator transformador fora dela, devem ter seu rigor metodológico como apenas uma das etapas do estudo. Como veremos, é nesse ponto, que movimentos como o estruturalismo mais pecaram.
Ainda sobre as dimensões da linguagem, resta agora observamos como esse estudo foi aplicado ao Design por alguns autores da própria área.
1.2.1. Dimensão sintática, semântica e pragmática dos artefatos
Compreendidas as três dimensões semióticas da linguagem a partir de suas definições gerais, que podem ser aplicadas em qualquer linguagem, a aplicação desses conceitos à linguagem própria do Design não parece estranha.
Se a dimensão sintática diz respeito ao estudo das relações dos signos entre si que compõem uma dada linguagem, no Design isso equivale ao estudo dos signos que são utilizados
11 A possibilidade de aproximação do dialogismo bakhtiniano ao Design já foi discutido, por exemplo, por Nojima et al. (2006, p. 64-86). Essa abordagem dialógica do Design ainda poderia lançar luz sobre uma discussão da impossibilidade de neutralidade da linguagem do Design, tal qual queriam tantos designers radicalmente funcionalistas no século XX.
na estrutura dos produtos. Tomando um artefato como mensagem e, logo, o caminho indicado para o estudo da linguagem que o originou, uma análise sintática de um produto de Design implica, segundo Niemeyer (2007, p. 50) “tanto a análise da construção técnica do produto quanto à análise de detalhes visuais como juntas, aberturas, orifícios, superposições, texturas, desenhos e cores”. Portanto, já que a dimensão sintática trata de aspectos formais da linguagem, se aplicada tal análise em um artefato do Design, realiza-se uma análise formal do artefato: que signos compõem e como se relacionam.
A dimensão pragmática é talvez a mais próxima do dia a dia do designer. É aquela que analisa um produto “sob o ponto de vista de seu uso – por exemplo, de um ponto de vista ergonômico ou sociológico (quem usa o produto, em que tipo de situação o produto é usado)” (NIEMEYER, 2007, p. 51). No entanto, levando em consideração o que foi falado a respeito do dialogismo como complemento à perspectiva pragmática no polo da produção, uma análise da dimensão pragmática pode ser feita antes mesmo do produto ser usado por um sujeito, já que se pode fazer um estudo de como o designer pensou e considerou o uso do artefato por ele projetado.
Já a dimensão semântica, enquanto incumbida do estudo da relação do signo (a faceta sensível) com seu significado, Gomes Filho (2006, p. 114) afirma que “em design, a dimensão semântica é a dimensão do próprio objeto e da coisa significada. É a significação do produto”. Niemeyer (2007) ressalta a importância de compreender a dimensão semântica dos artefatos como diretamente relacionada com as outras duas dimensões, uma vez que a configuração formal de um artefato influencia no que é depreendido dele e os signos escolhidos nessa composição, por sua vez, devem estar atentos às possíveis interpretações dos consumidores.
Em Design, a abordagem dessas três dimensões muitas vezes foi relacionada com as divisões triádicas clássicas das funções do produtos industriais, como, por exemplo, a conhecida divisão de Löbach (2001) entre funções práticas, estética e simbólicas.
Nesse âmbito, é notável o trabalho de Braida & Nojima (2014), que a partir da semiótica peirceana e morrisiana, descrevem as relações entre três tríades: as dimensões semióticas da linguagem, os aspectos constitutivos do design (forma, significado e função) e as funções dos produtos.
Como foi dito na introdução desta monografia, para o modelo de produção sígnica no Design construído aqui, estamos interessados num estudo sintático-semântico da linguagem do Design, abordando a dimensão pragmática apenas no que diz respeito aos seus impactos na
produção dos artefatos. A abordagem essencialmente pragmática, que já se aproxima do estudo do Design enquanto fenômeno de linguagem e não mais como linguagem em si, é deixado de lado. Portanto, nesse estudo, para a dimensão sintática, buscamos entender que tipos signos formam as mensagens criadas pela linguagem do Design (isto é, os artefatos), como se relacionam e sua influência na constituição do significado da mensagem. O que nos leva para a dimensão semântica, que aqui não tratará de verificações extensionais, e sim no que diz respeito ao uso dos códigos na produção sígnica, o que nos aproxima mais de uma semântica intensional.12
Por sinal, em relação a essa ligação entre sintaxe e semântica no artefato, Lucy Niemeyer faz uma interessante observação:
A Semântica do Produto está sujeita a mudanças se o material dele muda. Por exemplo, um bule pode ser de porcelana ou de aço inoxidável. A função prática é a mesma em ambos os casos, mas a qualidade dos bules não é a mesma, pois os dois bules são feitos de materiais diferentes e têm modos também diferentes de expressar as respectivas qualidades do bule. Portanto, são descritos de modos distintos. (ibid., p. 53)13
Ora, o que Niemeyer descreve aqui nada mais é do que algo possível de ser verificado com a prova da comutação. Embora um termo típico da linguística (o que, com certeza, por esse simples motivo já causa aversão para alguns), é um procedimento passível de ser aplicado a qualquer linguagem para verificar quais signos, uma vez modificados, implicam numa mudança de significado. Esse procedimento é essencial para a determinação das variantes significantes de uma dada mensagem.
Essa relação, por sua vez, demonstra perfeitamente que, independente da linguagem, existe um eixo de seleção e de combinação dos signos que deve ser estudado, a fim que essa mesma linguagem possa ser compreendida. Essa é uma perspectiva notada, por exemplo, por Escorel (2000) ao tratar das noções de eixo paradigmático e sintagmático no Design. Ao longo desse trabalho, essa importante abordagem será melhor explicada e levada em consideração com suas devidas adaptações para o campo do Design, uma vez que a linguagem verbal (Escorel
12 As discussões sobre intensão e extensão relativas à Semântica serão expostas de maneira muito superficial, por meio do ponto de vista de Eco (2014) ao falar do conceito de “unidade cultural” no item II. 2.5.
13 Embora a ideia geral expressada nesta passagem, explicando a dimensão semântica, seja válida, é inegável que o material de que é feito um determinado artefato (como no caso do bule citado) pode sim interferir na função e, principalmente, no modo como o sujeito maneja esse mesmo artefato.
baseia-se em Ferdinand de Saussure) é apenas parte da linguagem do Design, de longe não a representando em sua totalidade.
Por meio de todos esses exemplos, uma vez esclarecida a possibilidade de estudar o Design sob o viés da linguagem, o próximo item dedica-se a mostrar, por conseguinte a esse entendimento, como esse estudo pode ser feito a partir de uma aproximação entre o Design e a Semiótica.
1.3. Aproximações entre Design e Semiótica
Tornado ponto pacífico a possibilidade de abordagem do Design pelo viés da linguagem, resta agora saber como isso será feito.
Como estudo por excelência das linguagens, a Semiótica nos parece a opção mais viável para atingir os objetivos propostos. Segundo Santaella, “a Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo os modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de significação e produção de sentido” (1995, p. 13). Portanto, é por meio dos conceitos da Semiótica que iremos tentar elucidar a produção sígnica em Design.
2. CONCEITOS SEMIÓTICOS ELEMENTARES
Ao longo dessa primeira parte da seção sobre pressupostos teóricos, uma série de conceitos foram mencionados sem a sua apropriada definição, agora, o momento é próprio para defini-los.
A Semiótica, como uma área de grande abrangência, difunde-se nas mais diferentes abordagens e linhas de pesquisa. É necessário, pois, fazer alguns comentários sobre a trajetória de tal área e suas mais diferentes vertentes. Não objetivando criar nenhuma disputa ideológica, todos os conceitos semióticos, independentes de sua procedência, se possíveis de concatenar-se e ajudarem no deconcatenar-senvolvimento desconcatenar-se trabalho, concatenar-serão trazidos à baila. Portanto, comecemos sem mais delongas a segunda parte dos pressupostos teóricos desse trabalho.
O primeiro conceito a ser definido sobre Semiótica não poderia ser outro: a própria Semiótica14. Anteriormente, demos uma definição preliminar de semiótica, sintetizada numa única frase, mesmo que existam estudiosos da área que discordariam de tal definição. Dessa maneira, esta seção dedica-se a comentar debates importantes ao redor do termo “semiótica” que ocorreram ao longo do tempo, especificamente, do início do século XX até hoje.
O primeiro embate dessa definição proposta é se podemos de fato dar à Semiótica o status de Ciência. A discussão existe uma vez que a Semiótica não possui um objeto de estudo estritamente delimitado ou uma “pureza” em seus métodos tal qual outras ciências já estabelecidas, como a Física e a Matemática possuem (RAMALHO E OLIVEIRA, 2009). E se não há consenso quanto ao status científico, ainda se discute se o correto é chamar a Semiótica de um campo do conhecimento ou uma disciplina. Umberto Eco (2014) prefere posicionar-se pela denominação de “campo do conhecimento” em razão da confluência de inúmeros estudos considerados semióticos e até mesmo a desordem na organização da própria área – é com essa visão que esta pesquisa se identifica.
Embora o começo da formalização de um campo do conhecimento chamado Semiótica seja recente nas Ciências Humanas, o termo semiótica em si é bastante antigo. Se considerarmos as reflexões acerca da natureza do signo15, da significação e da relação linguagem-realidade como preocupações semióticas (como de fato são), então a história desse campo, por muitos séculos, anda lado a lado com a filosofia da linguagem. É natural, então, encontrarmos a raiz etimológica da palavra semiótica no grego “semeîon”, que significa “signo”. Assim, é possível observar não só na Antiguidade filósofos como Platão falando sobre o conceito de signo ou o uso da palavra pela medicina antiga, mas também ao longo dos séculos seguintes durante o medievo e a Idade Moderna16, discussões que poderiam ser colocadas sob grande guarda-chuva da Semiótica.
No entanto, a aproximação de uma definição, tal qual se compreende hoje como Semiótica, é mais recente. Seria apenas no fim do século XIX, com a chamada “virada linguística”, que a linguagem entraria, novamente, no centro das discussões da Filosofia. Segundo a filósofa Inês Araújo (2004, p. 11), “com a virada linguística (linguistic turn), o
14 Neste texto, todas as vezes que o termo semiótica for grafado com inicial maiúscula (Semiótica), está se referindo a uma área do conhecimento e não sua forma adjetivada, indício de método (como em “análise semiótica”), que será escrita com inicial minúscula.
15 Por questão de organização, adiamos a definição de signo para um próximo item desse trabalho.
16 Segundo Winfried Nöth (1995), ao discorrer sobre o percurso histórico do termo “semiótica”, o filósofo moderno John Locke foi o primeiro a tratar de uma semiótica propriamente dita já no século XVII.
pensamento ocidental volta-se para o problema da linguagem, o que provocou transformações rápidas e importantes na linguística e na filosofia da linguagem”. O renovado interesse pela linguagem faz com que surjam, simultaneamente, em três diferentes locais, a ideia de elaborar uma teoria semiótica propriamente dita.
Nos Estados Unidos, o filósofo Charles Sanders Peirce (1839 – 1914) com uma formação em Química, Lógica e Matemática, cria uma teoria geral dos signos baseada no pensamento lógico aristotélico e na fenomenologia. A fim de abarcar todos os fenômenos possíveis em sua teoria, Peirce cria as três famosas categorias: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Em razão do alto nível de abstração dessa teoria, sua aplicação é vasta aos mais diferentes fenômenos, o que Winfried Nöth (1995, p. 61) chama de “visão pansemiótica do mundo”, além de mostrar-se como uma importante contribuição na tentativa de dar à Semiótica o status de Ciência.
Diferentemente das outras correntes semióticas que veremos a seguir, Peirce postulou, a partir das categorias citadas, um modelo original para a compreensão do funcionamento do signo na mente do intérprete (isto é, o processo de semiose), sugerindo um amplo sistema de classificação dos signos a partir da natureza do fenômeno em questão. Assim, Peirce define Semiótica como a “doutrina da natureza essencial e das variedades fundamentais de cada semiose possível” (PEIRCE, 1931, 5.488 apud ECO, 2014).
Do outro lado do globo, na então União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), desenvolveu-se a chamada Semiótica Russa ou Semiótica da Cultura. Considerando suas origens no estudo da Poética na literatura, artes plásticas e no cinema, a Semiótica Russa nasceu, segundo Irene Machado (2003, p. 25), “não como uma teoria geral dos signos e das significações, mas como uma teoria de caráter aplicado, voltada para o estudo das mediações ocorridas entre fenômenos diversificados”. Graças ao cerceamento de liberdade durante o período stalinista na URSS, a organização dos trabalhos semióticos soviéticos foi melhor proposta apenas nos anos 1960, com a criação da Escola de Tártu-Moscou (ETM). No entanto, é inegável que antes mesmo da criação da ETM, havia um pensamento semiótico sendo desenvolvido ao redor de figuras exemplares como Roman Jakobson (1896 – 1982) na postulação do chamado formalismo russo nos Círculos Linguísticos de Moscou e Praga, tal pensamento viria ainda a crescer com o de outros pensadores, como Mikhail Bakhtin (1895 – 1975). Os estudos literários formalistas seriam a pequena semente que viria a influenciar profundamente o desenvolvimento da Linguística na Europa Ocidental, bem como da Semiologia e do Estruturalismo de ala funcionalista.
Por fim, a terceira principal corrente semiótica a surgir no século XX foi a de origem Linguística.
Figura central na chamada “virada linguística”, o genebrino Ferdinand de Saussure (1857 – 1913) é considerado o pai da Linguística moderna ao repensar a forma como os estudos linguísticos deveriam ser levados a cabo. Saussure desenvolveu suas ideias ao longo do curso que ministrava na Universidade de Genebra entre 1906 e 1911 e, embora nunca tenha escrito propriamente estas ideias, foram compiladas a partir de anotações de sala de aula por dois discípulos seus, Charles Bally e Albert Sechehaye, gerando o clássico Curso de Linguística Geral, publicado após a morte do mestre em 1916. No Cours, Saussure (1995, p. 10) propõem-se então a um problema que considera básico: a definição da natureza objeto de estudo da Linguística, isto é, a língua. Num tempo em que predominava a abordagem histórico-comparativista das línguas, as ideias de Saussure foram muito importantes para reformular o papel da Linguística. Grande influência a obra do mestre genebrino teria, estendendo-se para além da Linguística, com o surgimento do Estruturalismo. No entanto, houve uma influência que Saussure pode prever: o surgimento de uma área a qual ele chamou de Semiologia.
Em famosa passagem do Curso de Linguística Geral, Saussure diz:
Pode-se então conceber uma ciência que estuda na vida dos signos no seio da vida social; ela constituiria uma parte da Psicologia social e, por conseguinte, da Psicologia geral; chamá-la-emos de Semiologia (do grego sêmeîon, “signo”). Ela nos ensinará em que consistem os signos, que leis os regem. [...] A Linguística não é senão uma parte dessa ciência geral; as leis que a Semiologia descobrir serão aplicáveis à Linguística e esta se achará dessarte vinculada a um domínio mínimo bem definido no conjunto dos fatos humanos. (1995, p. 24)
Em razão da postulação recente, o termo Semiologia confundiu-se, e até mesmo rivalizou, com o termo Semiótica postulado por Peirce. Mesmo que cada linha possua suas peculiaridades, divergências e raros consensos, os estudos semióticos sem dúvida colocam sob suas lentes certo denominador comum: a linguagem, e por isso ela é um meio fundamental para se estudar qualquer fenômeno enquanto linguagem, incluído aí o Design. Portanto, quando não referida uma linha de pesquisa específica, o termo Semiótica é entendido como uma área do conhecimento com grande confluência de pesquisas e de disciplinas que, em alguma medida, interessam-se pela linguagem e pela comunicação. Essa compreensão também é decorrente da proposta de unificação das diversas práticas semióticas sob o termo Semiótica, como previsto na carta constitutiva da International Association for Semiotic Studies, tal qual como foi proposta por Roman Jakobson em 1969.
Entretanto, neste trabalho, quando necessária a explicitação da diferença entre as duas linhas de pensamento semiótico (americana e europeia), a antiga distinção entre Semiótica e Semiologia será utilizada. Acreditando, então, que sejam necessárias algumas palavras para esclarecer o uso e o embaraço entre Semiótica e Semiologia, o próximo item se dedica a uma explicitação das diferenças entre esses dois termos.
2.1.1. Semiótica e Semiologia
A primeira grande distinção – e que funda todas as outras – é a origem de cada uma dessas correntes. Como foi visto, a chamada Semiótica americana foi criada por Charles Sanders Peirce, a partir de seu embasamento filosófico na Lógica e na Fenomenologia. Já a Semiologia, tem suas origens a partir dos trabalhos de Ferdinand de Saussure, especificamente, seu Curso de Linguística Geral. Cada uma dessas linhas semióticas utilizam um determinado método de procedimento.
Segundo Santaella (2012), a Semiótica pensada por Peirce é apenas uma das disciplinas que fazem parte de sua “arquitetura filosófica”, uma arquitetura que está alicerçada na fenomenologia17. Ao criar as três categorias fundamentais (Primeiridade, Secundidade e Terceiridade), Peirce procura estabelecer as leis gerais do funcionamento do pensamento em relação a qualquer fenômeno existente, por isso, a Semiótica peirceana é uma lógica em seu sentido lato. Assim, Peirce divide a Semiótica (ou lógica) em três ramos: gramática especulativa, lógica crítica e metodêutica.
Enquanto a gramática especulativa se ocupa de estudar todos os tipos de signos e formas do pensamento (talvez o viés mais conhecido de sua teoria), a lógica crítica busca observar os tipos de raciocínios que são formulados via esses signos. Já a metodêutica analisa os tipos de métodos que esses raciocínios dão origem (SANTAELLA, 2012).18
17 Segundo a filósofa Marilena Chauí (2000), a fenomenologia, criada por Edmund Husserl (embora o primeiro a usar o termo tenha sido o filósofo Friedrich Hegel), é uma corrente de pensamento que busca descrever as estruturas e o funcionamento da consciência. A fenomenologia considera que a consciência age por meio de representações singulares de objetos, fatos, pessoas, enfim, qualquer coisa.
18 Assim, a teoria de Peirce é falibilista, isto é, construída a partir de uma série de proposições hipotéticas, e não de asserções, nas quais a validade dessas hipóteses só pode ser verificada com base em seus resultados, ou seja, a verificação da situação real. Tal concepção é própria do movimento que Peirce fundou, o pragmatismo, embora posteriormente o tenha abandonado em decorrência de discordâncias (MARCONDES, 2010). Essa abordagem de Peirce, mesmo que nunca tenha conhecido Saussure, é uma tentativa de abordar semioticamente o problema da referência, o qual foi deixado de lado pela Linguística. No entanto, a semiótica peirceana não se aprofunda numa semântica extensional, apenas considera o referente nos casos especiais de signos como os ícones e os índices.
Portanto, a Semiótica americana é passível de ser aplicada a qualquer objeto da realidade e considerá-lo como uma representação sígnica na mente de um sujeito qualquer: sua principal preocupação é o processo de semiose. Já o estudo das diferentes abordagens possíveis dos signos foi desenvolvido com profundidade pelo seguidor de Peirce, William Charles Morris, responsável pela sistematização das três dimensões semióticas da linguagem anteriormente expostas19.
No momento em que Peirce considera que qualquer coisa é possível de se apresentar como signo, temos aí um ponto importante na diferenciação entre Semiótica e Semiologia, uma vez que a postulação de Saussure não considera, por exemplo, os signos naturais. Assim, a Semiologia é relacionada com o estudo “dos signos humanos, culturais e, especialmente, textuais” (NÖTH, 1995, p. 23). O que é compreensível, uma vez que em relação à fundamentação teórica, enquanto Peirce constrói uma teoria bastante abstrata provinda da Fenomenologia (embora tenha criado uma terminologia própria), a Semiologia retirará a maioria dos seus conceitos operacionais da Linguística, desenvolvendo um forte apelo metodológico. Isso leva a Santaella considerar a Semiologia francesa como uma “semiótica especial” ou “especializada” (SANTAELLA, 2012, p. XV) se comparada com a Semiótica peirceana.
Neste trabalho, consideramos que a Semiologia deu importantes contribuições para o estudo do tema proposto, isto é, a construção do sentido em artefatos do Design, uma vez que esses, sem dúvida alguma, fazem parte de nossa cultura material. Por isso, o recorte teórico muitas vezes tenderá a conceitos utilizados por aqueles que foram responsáveis pela ampliação do projeto semiológico, como Roland Barthes e Umberto Eco. Não obstante, isso não quer dizer que colocaremos de lado as importantes contribuições do árduo trabalho de C. S. Peirce, muito menos que ignoraremos os impasses e as críticas dirigidas à Semiologia (muitas vezes professadas por esses mesmos autores) na segunda metade do século XX.
É por isso que o próximo item tem como objetivo discorrer sobre o desenvolvimento da Semiologia e como ela pode ser útil para esse trabalho, além de explicitar claramente os limites dessa teoria, em especial do movimento que com ela desenvolveu-se concomitantemente: o estruturalismo.
2.1.2. O projeto semiológico: fundação e críticas
