A colaboração

No mercado, a tecnologia tem proporcionado aos consumidores o acesso a quantidades ilimitadas de informação e uma capacidade de se comunicar com outros consumidores e empresas em todo o mundo. Isso lhes proporcionou um sentimento de poder, de tal forma que eles desejam um papel mais importante nas trocas com as empresas (HOYER; CHANDY; DOROTIC; KRAFFT; SINGH, 2010).

Tapscott e Willians (2006) refletem que, “com o surpreendente aumento da potência computacional, da capacidade e do alcance das redes, além de crescente acesso às ferramentas

necessárias para que possamos nos organizar, criar valor e competir, essa nova web abriu as comportas para uma plataforma mundial da participação”.

Nesse ponto, vê-se empresas e profissionais, principalmente da área do marketing, apoiando-se para criar um elo entre consumidores finais e organizações, onde pretende-se, com os consumidores mais próximos, produzir produtos e serviços que não só atendam às necessidades e desejos, mas, também, superarem as expectativas. Estão olhando para programas de marketing social, campanhas on-line e buscando continuamente novos meios de atingir os consumidores onde eles estiverem e a qualquer hora (HANNA, ROHM & CRITTENDEN, 2011).

Kotler (2010) define essa era como a da participação e afirma que nela “as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores”.

Na sociedade pós-moderna, prosumidores ou prosumers (termo em inglês, tem origem na junção das palavras producer, produtor; e consumer, consumidor, que, juntas, criam um novo perfil de consumidor) conduzem os negócios para o ambiente, cada vez mais dinâmico, da inovação criada pelo cliente. Esse fato introduziu a necessidade de um poder personalizado como uma característica crítica de muitos dos bens destinados ao consumo em massa (TRAPSCOTT&WILLIANS, 2006; KERCKHOVE, 2009).

Empresas de diversos segmentos, observando as mudanças comportamentais geradas pela colaboração, têm buscado interagir com os consumidores em diversos níveis para propor novos serviços. Entre essas interações está a possibilidade de os consumidores estarem inseridos na concepção do produto.

Em reflexão, Kerckhove (2009) ressalta que as pessoas querem ajudar a produzir os seus bens. Não é só uma questão de ‘personalização’ do produto, para o fazer servir mais de perto às necessidades individuais do consumidor. O que está em causa é, antes de mais nada, uma questão de poder. Perante essa necessidade de poder e colaboração, por parte do consumidor, vê-se surgir novos modelos colaborativos como plataformas e experimentos, formados por grupos que dão vazão a um instinto colaborativo, que compartilha, coopera e atua em comum acordo na co-criação.

A co-criação refere-se ao processo de utilização de mídia social como um veículo para realizar compromissos de criação junto ao cliente (KANG, 2014). A co-criação pode ocorrer em diversos contextos, sendo uma importante manifestação de comportamento e envolvimento do cliente com a empresa Ela permite ao consumidor um papel ativo e central

como participantes do projeto (HUERTAS; VARELAS; STREHLAU, 2012). Sendo assim, tem potencial de tornar-se uma ferramenta eficaz para o desenvolvimento de novos produtos.

A habilidade de envolver o consumidor na criação de novos produtos, embora não seja uma tarefa fácil, é altamente recomendada devido ao fato de um produto de sucesso necessitar atender as necessidades e desejos do consumidor. Quando as ideias e inspirações, para a criação partem dele, o processo pode tornar-se mais eficiente (HUERTAS; VARELAS; STREHLAU, 2012).

Os consumidores já não são apenas os destinatários passivos do processo de troca de

marketing. Hoje, eles estão tendo um papel cada vez mais ativo na co-criação de tudo, desde a

concepção do produto para mensagens promocionais (BERTHON, PITT, MCCARTHY, & KATES, 2007, apud HANNA, ROHM & CRITTENDEN, 2011).

“A quantidade cada vez maior de informação que flui através da mídia social obriga os membros dessas redes a competir por atenção e influência por depender de outras pessoas para espalhar a sua mensagem. Um grande estudo da propagação de informações dentro Twitter revela que a maioria dos usuários prefere agir como consumidores de informação passivos e não transmitir o conteúdo para a rede. Portanto, a fim de tornar os indivíduos influentes, as empresas devem não só obter a atenção, mas também superar a passividade do usuário”(ROMERO, GALUBA, ASUR, HUBERMAN, 2011).

Contudo, para que as empresas consigam a participação de seus potenciais consumidores no âmbito da colaboração, é necessário que haja incentivo e que, de alguma forma, o consumidor sinta-se beneficiado e envolvido com a empresa ou com o processo de criação do produto. Esta recompensa pode ser percebida pelo consumidor por meios materiais e emocionais: um brinde, um valor em dinheiro, bônus em compras, o nome do colaborador em uma etiqueta, etc. A partir do momento em que o consumidor percebe a vantagem da colaboração e entende que é interessante sua participação no processo, este tem a possibilidade de tornar-se agente no desenvolvimento do produto.

Kaplan e Haenlein (2010) explicam que a ideia principal da colaboração é que o esforço conjunto de diversos autores leva a um melhor resultado do que qualquer autor poderia alcançar individualmente. Os consumidores são capazes e estão dispostos a fornecer ideias para novos produtos e serviços que possam atender às necessidades que ainda não foram satisfeitas pelo mercado, ou até mesmo podem melhorar as ofertas existentes (HOYER; CHANDY; DOROTIC; KRAFFT; SINGH, 2010).

Além disso, segundo Garretson (2008, apud HANNA, ROHM & CRITTENDEN, 2011) tão apropriadamente observou: "os consumidores cada vez mais usam mídias digitais

não apenas para pesquisar produtos e serviços, mas para se envolver com as empresas que compram, assim como com outros consumidores que podem ter informações valiosas."