A Comunicação e a análise do retorno dos investimentos

Segundo YANAZE e este pesquisador (Organicom nº. 2, 2005, p. 134 a 144), qualquer que seja a comunicação, interna ou externa, institucional, mercadológica ou técnico-administrativa, em quaisquer organizações sociais, com quaisquer finalidades, ela sempre se vinculará a uma ou mais das seguintes etapas:

1. Despertar consciência;

2. Chamar a atenção;

3. Criar interesse;

4. Proporcionar conhecimento; 5. Garantir identificação ou empatia;

6. Criar desejo ou suscitar expectativa;

7. Conseguir a preferência; 8. Levar à decisão;

9. Efetivar a ação;

10. Garantir e manter a satisfação; 11. Estabelecer a interação;

12. Obter fidelização; 13. Gerar disseminação.

Obviamente, ações voltadas para a marca da organização estarão mais ligadas as primeiras 5 etapas, ações de promoção de vendas ou merchandising,

no caso das comunicações voltadas para os públicos consumidores e quase todas as comunicações técnico-administrativas, às etapas 8 e 9, as de pós-vendas ou ainda as comunicações institucionais ou mercadológicas voltadas para os públicos internos, às últimas 4 e assim por diante. Da mesma forma, as ações de comunicação técnico-administrativas voltadas para o público interno normalmente têm como pressuposto que os processos de recrutamento, seleção, contratação e integração já cumpriram as etapas de 1 a 7 e se ocupam apenas das etapas seguintes.

Regra geral, os retornos de cada uma das ações de comunicação compreendidas nas etapas de 1 a 7 são medidas através de pesquisas sucessivas que venham a constituir séries temporais e estas, por sua vez, devem apresentar uma relação direta com a evolução patrimonial e indiretamente com os resultados econômicos, pois as avaliações qualitativas devem ser subsidiadas por quantitativas econômicas, financeiras ou não-financeiras que particularmente no

mundo dos negócios embasam e dão credibilidade ao discurso.

É importante ressaltar, numa ponte entre esses dois mundos, que a imagem da organização, em contraposição ao seu patrimônio concreto, traduz-se

no gap entre o valor de mercado de suas ações e o valor patrimonial das mesmas.

As ações de comunicação vinculadas às duas etapas subseqüentes normalmente podem ser diretamente relacionadas ao resultado do exercício e as 4 últimas geralmente podem ser mensuradas por estatísticas de ocorrências, como por exemplo, número de atendimentos, índice de absenteísmo, e que depois poderão ser correlacionadas aos resultados econômicos presentes ou futuros.

Agora, considerando que com o fim das ideologias monolíticas e o aumento da complexidade social daí decorrente houve um re-ordenamento social do qual emergiram incontáveis organizações das mais diversas naturezas, permitindo e dando visibilidade a um grande número de públicos congregados por interesses

comuns, tanto no entorno das organizações, como no seu próprio seio, há um crescimento exponencial na miríade da comunicação.

Realmente, diferentes indivíduos ou grupos componentes dos públicos poderão estar em diferentes etapas e necessitar de ações comunicacionais com enfoques específicos, o que mais uma vez nos reforça a necessidade de transitarmos da comunicação de massa para a comunicação personalística, de uma sociedade hierarquizada para uma sociedade colaborativa, de uma ênfase no consumo para uma ênfase na troca, enfim, para uma comunicação em rede de infinitas ligações.

Para fins deste estudo, não importa se como causa ou se como efeito, concomitantemente, os avanços tecnológicos multiplicaram e continuam a multiplicar em razão impressionante os meios possíveis de comunicação, as chamadas “novas mídias”.

Nas organizações, que nada mais são do que parte da própria sociedade humana como um todo, não é diferente. Nas ligações com os públicos internos,

mas também aquelas que visam aos stakeholders, a comunicação foi, é e será

absolutamente intrínseca a todo e qualquer processo institucional.

Se até bem pouco tempo a parca segmentação dos públicos e as poucas alternativas de meios permitiam às organizações prescindirem do estudo de alternativas de comunicação, isto hoje se torna imperioso, o que exige processos de planejamento e controle para mensurar os retornos tangíveis e intangíveis dos investimentos nesta área.

Como afirma SCHULER (2004, p. 17), os modelos mecanicistas, psicológicos, sociológicos, antropológicos, semiológicos e sistêmicos, por si só não mais satisfazem embora todos apresentem pontos de vista diferente que podem fundamentar a construção de um modelo dialético-estrutural que, sem pretender

que o tema seja esgotado, “possa funcionar como um guia para suas estratégias de comunicação”.

Modelos de análise de retorno do investimento em comunicação se constituem como modelos dialético-estruturais, na medida em que, de forma metódica, fornecem informações sobre os resultados auferidos frente aos almejados, realimentando o processo de planejamento com informações que servem para a reorientação das estratégias e ações futuras.

Complementarmente, não é possível almejar a excelência em comunicação sem o engajamento, sem o comprometimento mesmo, de todos os envolvidos na consecução das metas que atendam aos objetivos maiores da organização.

Em relação à própria constituição das organizações, em corolário, TORQUATO (2002, p. 30) define:

Nas organizações, a comunicação é fator homeostático, ou seja, promove o equilíbrio interno. O engajamento, a concordância, os níveis de satisfação dependem do sistema de comunicação por elas montado. Os fluxos de comunicação descendente e ascendente funcionam como veias abertas que fazem o sangue correr para todos os lados. Isto é importante. Se uma veia estiver fechada, o organismo morre.

Isto mais do que nunca é verdade e talvez possamos concluir que, nesta analogia, a análise do retorno do investimento é a artéria coronária que retro- alimenta o coração da empresa, no processo de planejamento e controle das comunicações, sistema sanguíneo das organizações.

Apesar disso, relativamente poucos são os autores que tem dedicação a esse tema.

A partir dos Estados Unidos da América do Norte, Angela SINICKAS,

measure your communication programs. Em 1997, Don E. SCHULTZ e Jeffrey S.

WALTERS publicam pela Association of National Advertisers, Inc, Measuring brand

communication – ROI. Posteriormente, já em 2003, Kevin Lane KELLER publica

Strategic brand management, ao mesmo tempo em que SCHULTZ em co-autoria

com Heidi SCHULTZ publica IMC, The next generation : five steps for delivering

value and measuring financial returns, agora com um enfoque mais operacional.

De 2004 para cá, vários obras foram publicadas no mercado norte-

americano tais como Marketing metrics de Paul W. FARRIS, Marketing ROI de

James D. LENSKOLD, Return on marketing investment de Guy R. POWELL e

Measuring marketing de John DAVIS e outros.

Nenhuma destas obras está traduzida para o português.

Pela própria cultura do país de origem, todas enfocam o retorno

enfatizando a comunicação mercadológica e mesmo quando tratam de branding,

as análises se restringem aos reflexos sobre o resultado econômico, embora SCHULTZ e SINICKAS se aprofundem um pouco mais sobre a análise institucional. Não há em nenhuma delas maior atenção à valorização patrimonial, típica da tradição européia e componente da visão contábil brasileira.

No Brasil, de 1996 a 2005 e a partir de 2001 com o auxílio deste pesquisador, Mitsuru Higuchi YANAZE desenvolveu a cátedra de Análise de

Retorno do Investimento em Comunicação e Marketing na pós-graduação lato

sensu da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero. A partir de 2005,

ministrou-se a mesma disciplina em alguns dos cursos de extensão da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e em outras Universidades do país e em associações de classe.

Em 2006 fundou o CEACOM – Centro de Estudos e Análise da Comunicação na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, cuja primeira

linha de pesquisa em andamento investiga o tema da análise de retorno em grandes organizações no Brasil e conta com a participação deste pesquisador.

Em 2007 publicou sua obra “Gestão de Marketing e Comunicação” no qual, em co-autoria com este pesquisador, o tema é contemplado no capítulo 19, tratando-se da única publicação sobre o assunto no país, até onde se sabe.

Não foi localizada nenhuma obra de origem européia que verse sobre o tema. É preciso ressaltar que, sob títulos parecidos, mas versando sobre a medição de exposição na mídia eletrônica ou impressa, há inúmeras obras, praticamente em todas as línguas pesquisadas (italiano, francês e alemão, além do inglês e do português).

Esta revisão bibliográfica foi confirmada pelo Prof. Dr. Arlindo Ornelas FIGUEIRA NETO, que a fez para o CEACOM, em 2007.